Giải pháp hoàn thiện mô hình nhượng quyền kinh doanh chuỗi cửa hàng co op food trên địa bàn TP HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.3 MB, 105 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN XUÂN NHI
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH
CHUỖI CỬA HÀNG CO.OP FOOD
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN XUÂN NHI
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH
CHUỖI CỬA HÀNG CO.OP FOOD
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG)
MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP
Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân. Luận
văn được thực hiện thông qua việc vận dụng phương pháp nghiên cứu khoa học.
Quá trình nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan đến đề tài do
chính bản thân tôi thực hiện, dưới hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học
PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp. Đồng thời, các tài liệu được sử dụng trong luận
văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên.
Nguyễn Xuân Nhi
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 5
1.1.
LÝ THUYẾT VỀ NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH ..................... 5
1.1.1. Tổng quan về nhượng quyền kinh doanh .............................................. 5
1.1.2. Các hình thức nhượng quyền kinh doanh ............................................. 7
1.1.3. Quan hệ giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền ...... 7
1.1.4. Lợi ích và bất lợi của nhượng quyền kinh doanh ............................... 10
1.1.5. Các quy định pháp luật về nhượng quyền kinh doanh........................ 12
1.1.6. Thực hiện nhượng quyền thương mại ................................................. 13
1.1.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của hoạt động nhượng
quyền ............................................................................................................. 16
1.2.
NHỮNG BÀI HỌC RÚT RA TỪ THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM ....................................... 17
1.2.1. Chuỗi cửa hàng G7 Mart của Trung Nguyên ..................................... 17
1.2.2. Chuỗi cửa hàng Phở 24 ...................................................................... 20
1.3.
HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ VÀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI ...................... 21
1.3.1. Các khái niệm ..................................................................................... 21
1.3.2. Những đặc trưng cơ bản của mô hình cửa hàng tiện lợi .................... 22
1.3.3. Vai trò của cửa hàng tiện lợi trong xã hội.......................................... 23
1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại
cửa hàng tiện lợi ............................................................................................ 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI
CO.OP FOOD .......................................................................................................... 28
2.1.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SAIGON CO.OP .......................... 28
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................... 28
2.1.2. Tầm nhìn – Sứ mạng – Giá trị cốt lõi ................................................. 32
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ............................................................................. 32
2.2.
GIỚI THIỆU HỆ THỐNG CO.OP FOOD ........................................ 33
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................... 33
2.2.2. Khách hàng mục tiêu .......................................................................... 33
2.3.
THỰC TRẠNG NHƯỢNG QUYỀN TẠI CO.OP FOOD ................ 34
2.3.1. Cơ sở phát triển nhượng quyền thương hiệu Co.op Food .................. 34
2.3.2. Mô hình chuẩn cửa hàng nhận quyền Co.op Food............................. 37
2.3.3. Các chương trình hỗ trợ đối tác nhận quyền ...................................... 43
2.3.4. Quá trình lựa chọn đối tác và quản lý hoạt động nhượng quyền ....... 44
2.4.
ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TẠI
CO.OP FOOD ...................................................................................................... 46
2.4.1. Đánh giá từ phía đối tác nhận quyền ................................................. 46
2.4.2. Đánh giá của khách hàng về trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng
Co.op Food..................................................................................................... 51
2.4.3. Đánh giá chung ưu – nhược điểm của mô hình nhượng quyền thương
mại Co.op Food.............................................................................................. 57
2.4.4. Những cơ hội và thách thức đối với hoạt động nhượng quyền thương
mại tại Co.op Food ........................................................................................ 58
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 62
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG QUYỀN
TẠI CO.OP FOOD.................................................................................................. 63
3.1.
ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA SAIGON CO.OP.................... 63
3.2.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG NHƯỢNG
QUYỀN TẠI CO.OP FOOD ............................................................................... 64
3.2.1. Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện và phát triển nhượng quyền
thương mại của Co.op Food .......................................................................... 64
3.2.2. Giải pháp đối với bên nhượng quyền – Co.op Food .......................... 65
3.2.3. Giải pháp đối với bên nhận quyền ...................................................... 73
3.3.
KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC................................................. 76
3.3.1. Hoàn thiện khung pháp lý về nhượng quyền thương mại ................... 76
3.3.2. Tăng cường sự hỗ trợ từ các tổ chức tín dụng, Ngân hàng ................ 77
3.3.3. Có nhiều chương trình, dự án hỗ trợ hoạt động nhượng quyền ......... 78
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 79
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền .......................... 9
Bảng 2.1. Những giải thưởng trong nước Saigon Co.op đạt được ........................... 30
Bảng 2.2. Những giải thưởng nước ngoài Saigon Co.op đạt được ........................... 31
Bảng 2.3. Doanh số các cửa hàng Co.op Food giai đoạn 2009-2015 ....................... 34
Bảng 2.4. Thống kê số lượng cửa hàng Co.op Food giai đoạn 2008-2016 .............. 35
Bảng 2.5. Cơ cấu ngành hàng tại Co.op Food .......................................................... 40
Bảng 2.6. Tổng hợp kết quả khảo sát đối tác nhận quyền và nhân viện Co.op Food46
Bảng 2.7. Điểm trung bình các yếu tố được khả sát từ khách hàng về hành vi mua
sắm tại cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food...................................................... 53
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 1.1. Mô hình phân tích các nhân tố tác động đến nhượng quyền thương mại . 17
Hình 2.1. Biểu đồ số lượng cửa hàng mới Co.op Food trên toàn hệ thống giai đoạn
2008-2016 ................................................................................................................. 36
Hình 2.2. Tỷ trọng các mặt hàng trong ngành hàng thực phẩm................................ 40
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nhượng quyền đề xuất .............................................. 67
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài
Năm 2017 đánh dấu mốc thời gian 10 năm kể từ khi Việt Nam gia nhập
WTO. Trong 10 năm qua, các doanh nghiệp Việt không ngừng “ngụp – lặn” trước
làn sóng cạnh tranh của các công ty nước ngoài. Không thể phủ nhận WTO mang
đến cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng thách thức mà nó tạo ra cũng
không ít. Vậy làm sao có thể tận dụng được những cơ hội của thị trường nhưng
đồng thời vẫn tồn tại được trong làn sóng cạnh tranh luôn là vấn đề sống còn trong
mỗi doanh nghiệp dù ở quy mô nào. Saigon Co.op là một trong những doanh nghiệp
hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực bán lẻ, nằm trong Top 500 doanh nghiệp bán lẻ
hàng đầu Châu Á. Và việc tìm cách để giữ vững vị trí này trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt của ngành bán lẻ luôn là vấn đề được các nhà lãnh đạo quan tâm.
Ngoài mô hình siêu thị truyền thống, Saigon Co.op còn phát triển các mô
hình bán lẻ khác, trong đó có chuỗi cửa hàng thực phẩm tiện lợi Co.op Food. Có thể
nói Co.op Food là một trong những mô hình cửa hàng thực phẩm tiện lợi đầu tiên
tại Việt Nam. Tuy nhiên, khi hàng loạt ông lớn trong và ngoài nước nhảy vào mô
hình này, như Circle K, MiniStop, B’sMart, FamilyMart, VinMart+,… và gần đây
nhất là Bách Hóa Xanh, 7-Eleven đã khiến cho vị trí tiên phong không còn là lợi thế
cạnh tranh của Co.op Food. Do vậy, từ năm 2016 Co.op Food đã đưa ra chiến lược
mở rộng hệ thống cửa hàng thông qua hoạt động nhượng quyền. Mặc dù nhượng
quyền là một mô hình không còn mới trên thế giới ngay cả ở Việt Nam, nhưng để
có thể ứng dụng nó một cách tốt nhất trong việc phát triển chuỗi cửa hàng Co.op
Food là điều mà Saigon Co.op vẫn đang tìm câu trả lời. Chính vì lẽ đó, đề tài này ra
đời, tập trung vào việc tìm “Giải pháp hoàn thiện mô hình nhượng quyền kinh
doanh chuỗi cửa hàng Co.op Food trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” với
mong muốn góp phần tìm câu trả lời cho vấn đề này.
2
2.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu hướng đến việc xây dựng giải pháp nhằm
hoàn tiện hoạt động nhượng quyền tại Co.op Food. Dựa trên những giải pháp được
nêu ra, doanh nghiệp có thể hoàn thiện hoạt đồng nhượng quyền đồng thời tạo được
nền tảng vững chắc cho việc phát triển hoạt động của toàn hệ thống, góp phần
hướng đến mục tiêu 300 cửa hàng Co.op Food trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
vào năm 2020. Để đạt được mục tiêu chung này, đề tài nghiên cứu phải đảm bảo
các mục tiêu cụ thể như sau:
-
Xác định các lý thuyết làm liên quan và làm cơ sở cho việc phân tích
hoạt động nhượng quyền tại doanh nghiệp.
-
Phân tích thực trạng và hiệu quả hoạt động các cửa hàng nhượng
quyền của Co.op Food, xác định được những mặt thành công và hạn chế trong hoạt
động thực tiễn.
-
Đề xuất giải pháp nhằm phát triển mô hình nhượng quyền Co.op
Food, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi cửa hàng Co.op Food.
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính là hoạt động nhượng quyền của chuỗi cửa hàng
thực phẩm tiện lợi Co.op Food.
Ngoài ra, để làm rõ đề tài, một số đối tượng khác cũng được tìm hiểu trong
nghiên cứu như hoạt động của các chuỗi cửa hàng tiện lợi trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh, các mô hình nhượng quyền bán lẻ thành công và thất bại tại Việt
Nam.
3.2.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian: khu vực thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: 2013 đến 2017
3
4.
Phương pháp nghiên cứu
4.1.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tình huống nhằm tìm hiểu về hoạt động của mô hình nhượng
quyền tại Co.op Food, các vấn đề cốt lõi trong nhượng quyền, các mô hình nhượng
quyền đã thành công trên thế giới và Việt Nam,…
Phương pháp thực hiện: quan sát, văn bản từ nguồn tài liệu nội bộ và bên
ngoài doanh nghiệp, phỏng vấn sâu.
Phương pháp phân tích thông tin: phân loại và giải thích các dữ liệu, tập hợp
các thông tin từ dữ liệu để xác định vấn đề đang tồn tại của doanh nghiệp.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu mô tả thông qua quan sát và phỏng vấn với bảng câu hỏi được
xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động, hiệu quả của
các cửa hàng nhượng quyền của Co.op Food, những thành công và hạn chế,… để
làm cơ sở đưa ra giải pháp phát triển cho mô hình nhượng quyền Co.op Food.
4.2.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp:
-
Thu thập thông tin thứ cấp về hoạt động của chuỗi Co.op Food từ
nguồn tài liệu nội bộ tại công ty.
-
Các lý thuyết về chuỗi cung ứng từ sách, tạp chí chuyên ngành, các
bài nghiên cứu trước,…
-
Các số liệu thống kê về kinh tế xã hội, dân số,… từ những nguồn tài
liệu thống kê, sách, báo, tạp chí, Internet, các phương tiện truyền thông đại chúng
và số liệu từ các tổ chức, cơ quan chức năng.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông tin sơ cấp từ quan sát thực tế, phỏng
vấn, thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm, tổ chức khảo sát đối tượng nghiên cứu về
thực trạng hoạt động của mô hình.
4
5.
Kết cấu luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Phần kết luận, nội dung chính của đề tài gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Thực trạng nhượng quyền kinh doanh tại Co.op Food
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động nhượng quyền thương mại tại
Co.op Food
5
Chương 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.
LÝ THUYẾT VỀ NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH
1.1.1. Tổng quan về nhượng quyền kinh doanh
1.1.1.1.
Khái niệm nhượng quyền
Tại Việt Nam, nhượng quyền thương mại không còn là thuật ngữ xa lạ, nó
được dịch nghĩa từ Tiếng Anh của từ franchise. Hiểu một cách đơn giản, nhượng
quyền thương mại là việc một cá nhân hoặc tổ chức được phép thực hiện các hoạt
động kinh doanh và khai thác giá trị từ một thương hiệu do người khác làm chủ.
Dưới đây là một số định nghĩa chính thức về nhượng quyền thương mại được công
nhận và sử dụng phổ biến hiện nay.
Theo định nghĩa của Hội Đồng Thương Mại Liên Bang Hoa Kỳ: “Nhượng
quyền thương mại là một đồng hay thỏa thuận ít nhất giữa hai người, trong đó
người mua nhượng quyền được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm theo cùng
một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương hiệu. Hoạt động kinh
doanh của người mua nhượng quyền phải tuân thủ theo kế hoạch hoặc hay hệ thống
tiếp thị này, gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí
quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua
nhượng quyền phải trả một khoản phí trực tiếp hoặc gián tiếp, gọi là phí nhượng
quyền.”
Tại Việt Nam, Luật thương mại của Quốc Hội nước Việt Nam số
36/2005/QH11 ngày 14/06/2005 thì “Nhượng quyền thương mại là một hoạt động
thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự
mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau
đây:
(1)
Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách
thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu
6
hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng
kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
(2)
Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận
nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”
Dù có nhiều định nghĩa về nhượng quyền nhưng hầu hết các định nghĩa đều
chỉ ra các thành phần cơ bản của nhượng quyền kinh doanh bao gồm: bên được
nhượng quyền, bên nhượng quyền, chi phí nhượng quyền, mối quan hệ và các ràng
buộc giữa bên được nhượng quyền và bên nhượng quyền.
1.1.1.2.
Bên được nhượng quyền
Bên được nhượng quyền (franchisee) là cá nhân hay tổ chức phải chi trả một
khoảng phí cho người nhượng quyền để có quyền: sử dụng nhãn hiệu, bán sản phẩm
và dịch vụ, sử dụng hệ thống và quy trình vận hành của bên nhượng quyền.
Trong thời gian nhượng quyền, bên được nhượng quyền không được tự ý
thay đổi cách thức vận hành doanh nghiệp, chỉ được quyền sử dụng các cách thức
hay mô hình theo thỏa thuận với bên nhượng quyền. Bên cạnh đó, người được
nhượng quyền sử dụng vốn và các yếu tố cần thiết khác để vận hành doanh nghiệp
nhưng phải đảm bảo tuân thủ hợp đồng nhượng quyền.
1.1.1.3.
Bên nhượng quyền
Bên nhượng quyền là đối tượng cung cấp: thông tin về hệ thống kinh doanh
và cách thức vận hành, đào tạo và hỗ trợ, quyền sử dụng tên thương hiệu được nhận
dạng, hướng dẫn các phương pháp phân phối và các hình thức hỗ trợ khác cho phía
được nhượng quyền.
Bên nhượng quyền sẽ kiểm soát bên được nhượng quyền thông qua các hoạt
động như trên, dựa trên cơ sở của hợp đồng nhượng quyền.
7
1.1.2. Các hình thức nhượng quyền kinh doanh
1.1.2.1.
Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh
Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh là hình thức mà bên nhận
quyền không chỉ được phép sử dụng sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu và thương hiệu
của bên nhượng quyền mà còn nhận quyền sử dụng toàn bộ cách thức khai thác
kinh doanh của chủ thương hiệu (kế hoạch marketing, các hướng dẫn khai thác kinh
doanh,…). Mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền rất chặt
chẽ vì bên nhận nhượng quyền phải tuân thủ chặt chẽ các chuẩn mực của mô hình
kinh doanh cũng như các quy định của chủ thương hiệu.
Đây là hình thức được sử dụng phổ biến nhất trong ngành thức ăn nhanh, nhà
hàng, khách sạn, dịch vụ xe,… Ví dụ: McDonald’s, KFC, Pizza Hurt, Taco Bell,
Choice Hotels,…
1.1.2.2.
Nhượng quyền phân phối sản phẩm
Nhượng quyền phân phối sản phẩm được hiểu một cách đơn giản là hình
thức phân phối hoặc bán sản phẩm của bên nhượng quyền. Theo đó, mối quan hệ
giữa bên nhượng quyền và bên được nhượng quyền là mối quan hệ nhà cung cấp và
nhà phân phối. Với hình thức này, bên nhượng quyền cho phép bên được nhượng
quyền bán các sản phẩm cụ thể thuộc thương hiệu, nhãn hiệu của nhà sản xuất
thông qua một mạng lưới phân phối chọn lọc có tính giới hạn. Đồng thời, bên nhận
nhượng quyền sẽ quản lý, điều hành cửa hàng nhượng quyền một cách độc lập hơn
so với các hình thức khác và ít bị ràng buộc với các quy định thương hiệu.
Một số ví dụ điển hình cho hình thức nhượng quyền này như: General
Motors, Toyota, Exxon Mobile, Chevron, Pepsi Cola, Coca-cola,…
1.1.3. Quan hệ giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền
Theo Maureen Brookes, Levent Altinay (2011) mối quan hệ giữa người
nhượng quyền và người nhận nhượng quyền là quan hệ đối tác chiến lược, trong đó
hai bên cùng tạo dựng một môi trường hợp tác thông qua các tiêu chí lựa chọn của
8
mỗi bên mà trọng tâm là nhằm tạo ra sự tương thích trong quá trình hợp tác.
Brookes và Roper, n.d; Ryans và cộng sự, (1999) cho rằng để đạt được thỏa hiệp
giữa các nhà nhượng quyền và bên nhận quyền, hai bên phải tiến hành những phân
tích để đưa ra quyết định lựa chọn đối tác dựa trên: quan điểm của các nhà nhượng
quyền và bên nhận quyền, cách tiếp cận, các tiêu chí và quy trình sử dụng cả bởi hai
bên.
Dưới đây là bảng phân tích chi tiết mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và
bên được nhượng quyền dựa trên một số thành phần chính trong quá trình thực hiện
nhượng quyền.
9
Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền
Các thành
phần
Lựa
chọn
địa điểm
Người nhượng quyền
Người được nhượng quyền
Giám sát và chuẩn y, đôi khi
Chọn địa điểm dưới sự chấp
quyết định
thuận
của
người
nhượng
quyền
Thiết kế
Cung cấp thiết kế mẫu
Chi trả và thực hiện thiết kế
Đưa ra các khuyến cáo và đề
Tuyển dụng, quản lý, và sa
động
xuất đào tạo
thải
Sản phẩm và
Quyết định các dòng sản phẩm
Bổ sung và điều chỉnh dưới sự
dịch vụ
và dịch vụ
chuẩn y của người nhượng
Người
lao
quyền
Giá
Chỉ có thể khuyến cáo về giá
Xác định giá
Mua
hàng
Xác định các tiêu chuẩn chất
Đáp ứng các yêu cầu về chất
hay
cung
lượng; cung cấp danh sách các
lượng; phải
nhà cung ứng; có thể yêu cầu
những nhà cung ứng được chỉ
người được nhượng quyền phải
định;
ứng
mua hàng từ
mua từ người nhượng quyền
Quảng cáo
Phát triển và điều phối các
Chi trả cho các chương trình
chương trình quảng cáo ở tầm
cấp quốc gia; tuân thủ các yêu
quốc gia; có thể yêu cầu mức
cầu quảng cáo tại địa phương;
chi phí quảng cáo tối thiểu ở
cần có sự đồng thuận của
10
cấp địa phương
franchisor đối với các quảng
cáo tại địa phương
Kiểm
soát
chất lượng
Hỗ trợ
Thiết lập các tiêu chuẩn chất
Duy trì các tiêu chuẩn chất
lượng và buộc phải tuân thủ;
lượng; đào tạo người lao động
thực hiện giám sát; đào tạo
để thự hiện các hệ thống chất
franchisee
lượng
Cung cấp hệ thống hỗ trợ thông
Điều hành hoạt động kinh
qua hệ thống kinh doanh đã
doanh hàng ngày dưới sự giám
thiết lập
sát của franchisor
Thêm vào đó, hoạt động lựa chọn và hợp tác giữa bên nhượng quyền và bên
được nhượng quyền còn hướng đến việc đạt được mục tiêu chung của cả 2 bên, đây
là điều cốt lõi để đạt được sự gắn kết lâu dài trong bất kì quan hệ hợp tác nào.
1.1.4. Lợi ích và bất lợi của nhượng quyền kinh doanh
1.1.4.1.
Lợi ích của nhượng quyền kinh doanh
Đối với nhiều công ty, nhượng quyền được xem là một lựa chọn cho chiến
lược tăng trưởng và phát triển. Andrew J.Sherman (2008) đã đưa ra một số lý do
giải thích cho việc lựa chọn chiến lược này của các doanh nghiệp, trong đó bao gồm
một số lợi ích mà nó mang lại như:
-
Hoạt động hiệu quả và phát triển quy mô
-
Tăng thị phần và tạo giá trị cho nhãn hiệu
-
Áp dụng hình thức nhượng quyền được xem là việc xây dựng một hệ
thống tạo dựng lòng tin đối với khách hàng và sự trung thành của khách hàng.
-
Thâm nhập thị trường nhanh hơn với vốn đầu tư thấp hơn.
-
Hướng đến đúng đối tượng khách hàng một cách hiệu quả hơn thông
qua các hình thức hợp tác tuyên truyền và quảng cáo.
-
Bán sản phẩm và dịch vụ cho mạng lưới nhà phân phối tận tâm
11
-
Đáp ứng nhu cầu nhân sự nội bộ bằng những người có động cơ làm
việc cao.
-
Chuyển trách nhiệm lựa chọn địa điểm, đào tạo nhân viên, quản lý
nhân sự, quảng cáo và các vấn đề quản lý khác cho bên được nhượng quyền, với sự
hỗ trợ và hướng dẫn của bên nhượng quyền.
Có thể thấy, Andrew J.Sherman đã đưa ra hàng loạt lý do để các doanh
nghiệp quyết định tiến hành nhượng quyền cho một bên khác hay nói cách khác đây
là những lợi ích mà bên nhượng quyền nhận được khi áp dụng mô hình nhượng
quyền. Bên cạnh đó, đối với bên được nhượng quyền cũng nhận được không ít lợi
ích với mô hình này. Cụ thể:
-
Tiếp cận một hệ thống kinh doanh đã qua kiểm định
-
Được đào tạo và hỗ trợ quản trị
-
Sự hấp dẫn của thương hiệu
-
Chất lượng chuẩn hóa của hàng hóa và dịch vụ
-
Các chương trình quảng cáo hiệu quả trên bình diện quốc gia
-
Thực hiện hỗ trợ từ bên nhượng quyền trong việc tiếp cận các nguồn
tài chính
-
Các sản phẩm và mô thức kinh doanh đã được xác định
-
Quyền lực mua hàng tập trung
-
Hỗ trợ trong việc chọn địa điểm
-
Cơ hội thành công cao hơn việc thiết lập công ty mới hoàn toàn
1.1.4.2.
Bất lợi của nhượng quyền kinh doanh
Bên cạnh những lợi ích, hoạt động nhượng quyền cũng tồn tại một số hạn
chế khiến cả bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền đều phải cân nhắc trước
khi tham gia vào hoạt động này. Một số khó khăn chính như:
-
Phí nhượng quyền và bản quyền cao
-
Tuân thủ cao các quy định vận hành được chuẩn hóa
-
Các giới hạn trong việc mua hàng
-
Dòng sản phẩm hạn chế theo quy định của người nhượng quyền
12
-
Thị trường bão hòa
-
Sự tự chủ bị giới hạn
-
Không đảm bảo cho sự thành công khi sử dụng những mô thức kinh
doanh chưa được kiểm định hay cảm nhận chưa đầy đủ.
1.1.5. Các quy định pháp luật về nhượng quyền kinh doanh
Hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt Nam chịu sự chi phối trực tiếp
của Luật thương mại và các văn bản pháp quy liên quan, trong đó nổi bật nhất là
hoạt động nhượng quyền được xem như một đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp và
chịu sự điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. Đồng thời, nhượng quyền
thương mại cũng là một đối tượng của chuyển giao công nghệ do đó chịu sự chi
phối của pháp luật về chuyển giao công nghệ.
Nếu xét về mặt thời gian, hoạt động nhượng quyền được đề cập lần đầu tiên
trong văn bản luật tại thông tư số 1254/1999/TTBKHCNMT ra ngày 12/07/1999
hướng dẫn thực hiện nghị định số 45/1998/NĐ-CP ngày 01/07/1998 của chính phủ
quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ. Theo đó, hoạt động nhượng quyền được
đề cập như là một phần của hợp đồng chuyển giao công nghệ và chưa được công
nhận là một mô hình kinh doanh độc lập cũng hoàn toàn không có định nghĩa cụ thể
về nhượng quyền.
Sau đó, vào năm 2005, hoạt động nhượng quyền một lần nữa được nhắc đến
như một bộ phận của hoạt động chuyển giao công nghệ thông qua nghị định
11/2005/NĐ-CP ngày 02/02/2005 sửa đổi những quy định chi tiết về chuyển giao
công nghệ. Đến thời điểm này, khái niệm nhượng quyền vẫn chưa được đề cập.
Cũng trong năm 2005, Luật thương mại ra đời đánh dấu sự công nhận hoạt
động nhượng quyền như là một mô hình kinh doanh độc lập và được quy định cụ
thể từ điều 284 đến 291. Những điều khoản này bao gồm định nghĩa về nhượng
quyền thương mại, các bên tham gia nhượng quyền, quyền và nghĩa vụ của các bên,
hợp đồng nhượng quyền và đăng ký nhượng quyền. Có thể nói, đến hiện tại Luật
13
thương mại là văn bản luật quan trọng nhất, làm cơ sở cho hoạt động nhượng quyền
thương mại.
Dù vậy, vẫn còn nhiều văn bản luật khác chi phối hoạt động nhượng quyền
như: Luật dân sự 2005, Luật sỡ hữu trí tuệ 2005 và Luật chuyển giao công nghệ
2006. Vì các điều luật chưa có sự ăn khớp với nhau nên không ít trường hợp xảy ra
sự chồng chéo khi áp dụng các văn bản luật.
1.1.6. Thực hiện nhượng quyền thương mại
Trên thế giới, hình thức nhượng quyền thương mại đã xuất hiện rất lâu
nhưng chỉ thật sự phát triển sau Chiến tranh thế giới thứ II. Tại Việt Nam, nhượng
quyền thương mại bắt đầu xuất hiện từ những năm 1990 và đang ngày càng phát
triển. Tùy thuộc vào đặc điểm ngành nghề và loại nhượng quyền mà các doanh
nghiệp thực hiện nhượng quyền theo các mô hình khác nhau. Tuy nhiên, dù tuân
theo mô hình nào thì hoạt động nhượng quyền của doanh nghiệp cũng không thể
tách rời các thành phần cơ bản, bao gồm: xây dựng cẩm nang nhượng quyền và tài
liệu hướng dẫn hoạt động kinh doanh, xây dựng chương trình huấn luyện cho đối
tác mua nhượng quyền thương mại, tiêu chuẩn lựa chọn đối tác nhượng quyền….
Xây dựng tài liệu hướng dẫn hoạt động kinh doanh
Một trong những yếu tố quyết định sự thành công của mô hình nhượng
quyền chính là sự thống nhất trong hoạt động trên toàn bộ hệ thống nhượng quyền.
Muốn vậy, doanh nghiệp cần xây dựng tài liệu hướng dẫn hoạt động kinh doanh hay
“cẩm nang nhượng quyền”, “cẩm nang hoạt động”, làm cơ sở cho việc vận hành
cửa hàng được nhượng quyền của các đối tác.
Cẩm nang nhượng quyền là tài liệu chứa đựng những yếu tố được xem là cốt
lõi trong hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm: tầm nhìn – sứ mệnh, triết lý kinh
doanh; cách thức vận hành và mối quan hệ giữa các bộ phận; các quy trình, quy
định trong quá trình hoạt động; quy tắc ứng xử với khách hàng;… Đây chính là cơ
sở để tạo nên sự thống nhất trong toàn bộ hệ thống nhượng quyền, sự đồng đều về
14
chất lượng sản phẩm – dịch vụ đồng thời tăng mức độ nhận thức của khách hàng về
hình ảnh thương hiệu.
Cẩm nang hoạt động giúp tạo nên một bộ khung thống nhất cho hệ thống
nhượng quyền nhưng nó không cứng nhắc mà có thể thay đổi để phù hợp với sự
thay đổi của môi trường kinh doanh. Tuy nhiên, sự thay đổi thường đến từ bên
nhượng quyền hoặc phải được bên nhượng quyền thông qua. Bên nhận quyền bắt
buộc phải tuân thủ những điều khoản trong cẩm nang nhượng quyền dựa trên những
ràng buộc trong hợp đồng nhượng quyền.
Tài liệu hướng dẫn càng chi tiết càng dễ dàng cho bên nhận quyền khi áp
dụng. Thông thường, cẩm nang nhượng quyền sẽ hướng dẫn cụ thể về: quyền và
nghĩa vụ của bên nhận quyền; quy định về trang phục nhân viên; cách thức trưng
bày, quảng cáo; công việc cụ thể của từng bộ phận; quy tắc ứng xử với khách hàng
và giải quyết khiếu nại; quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ;….
Bên cạnh chức năng làm tài liệu hướng dẫn cho bên nhận quyền, cẩm nang
hoạt động cũng là cơ sở để bên nhượng quyền đánh giá và kiểm soát các hoạt động
của đối tác. Dù đối với bên nhượng quyền hay bên nhận quyền, nó cũng là một yếu
tố không thể thiếu để tạo nên sự đồng bộ và thống nhất trong toàn hệ thống của mô
hình nhượng quyền.
Xây dựng chương trình huấn luyện cho đối tác mua nhượng quyền
thương mại
Bên cạnh tài liệu hướng dẫn hoạt động thì việc thực hiện các chương trình
huấn luyện cho đối tác nhận quyền là một nhu cầu tất yếu. Cho dù cẩm nang hoạt
động có chi tiết và cụ thể đến đâu; nhưng nếu không huấn luyện thì rất khó để bên
nhận quyền có thể hiểu hết được quá trình và cách thức vận hành cửa hàng nhượng
quyền và chắc chắn không tạo ra sự thống nhất trong toàn hệ thống.
Quá trình huấn luyện thường được diễn ra ngay từ đầu sau khi hai bên ký kết
hợp đồng nhượng quyền, sau đó có thể sẽ có các đợt huấn luyện bổ sung khi một
trong hai bên có nhu cầu mở rộng hoặc những thay đổi trong quá trình hoạt động.
15
Về hình thức huấn luyện sẽ có sự khác nhau giữa các doanh nghiệp và phụ
thuộc vào đặc thù của ngành. Ví dụ, với những cửa hàng thức ăn nhanh, nhân viên
phục vụ thường được thực tập trước tại những cửa hàng do bên nhượng quyền mở
để nắm bắt cách thức phục vụ khách hàng. Kinh phí cho việc huấn luyện có thể
được bao gồm trong phí nhượng quyền ban đầu hoặc tách rời, tùy thuộc vào thỏa
thuận giữa các bên.
Tiêu chuẩn lựa chọn đối tác nhượng quyền
Nghiên cứu của Maureen Brookes, Levent Altinay (2011) đã chỉ ra rằng mối
quan hệ giữa người nhượng quyền và người nhận nhượng quyền là quan hệ đối tác
chiến lược, trong đó hai bên cùng tạo dựng một môi trường hợp tác thông qua các
tiêu chí lựa chọn của mỗi bên mà trọng tâm là nhằm tạo ra sự tương thích trong quá
trình hợp tác. Các nghiên cứu khác của Brookes và Roper; Ryans và cộng sự,
(1999) cho rằng để đạt được thỏa hiệp giữa các nhà nhượng quyền và bên nhận
quyền, hai bên phải tiến hành những phân tích để đưa ra quyết định lựa chọn đối tác
dựa trên: quan điểm của các nhà nhượng quyền và bên nhận quyền, cách tiếp cận,
các tiêu chí và quy trình sử dụng cả bởi hai bên.
Thông thường, các tiêu chí thường được bên nhượng quyền đưa ra để đánh
giá bên nhận quyền như:
-
Năng lực tài chính
-
Điều kiện mặt bằng
-
Uy tín của phía nhận quyền
-
Năng lực điều hành hoạt động kinh doanh,…
Bằng cách xác định những ai là “đối tác nhận quyền tiềm năng” doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để xác định chính xác những đối tượng có khả năng tạo nên sự
thành công của cửa hàng nhận quyền nói riêng và toàn bộ hệ thống nhượng quyền
nói chung. Thêm vào đó, họ cũng giảm thiểu các rủi ro về việc tiết lộ bí mật kinh
doanh hoặc đánh cấp công nghệ,…
16
1.1.7. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của hoạt động nhượng
quyền
Theo Sidney J. Feltenstein, The IFA Educational Foundation (2001), các
nhân tố quyết định đến sự thành công của nhượng quyền thương mại dựa trên hai
khía cạnh cung và cầu. Trong khi khía cạnh cung đề cập đến: tiến bộ khoa học kỹ
thuật, năng lực của người nhượng quyền, vai trò Chính phủ thì các yếu tố kích cầu
bao gồm: giá cả thị trường của một mặt hàng và khối lượng được yêu cầu, thu nhập,
quy mô thị trường, những điều kiện có thể thay thế và sở thích (Paul A-Samuelson
va Willia D Nordhaurs,1989).
Năm 2001, Sidney J. Feltenstein, The IFA Educational Foundation đã đưa ra
mô hình các nhân tố quyết định đến sự thành công của nhượng quyền thương mại
dựa trên hai khía cạnh cung và cầu, cụ thể như sau:
-
Chi phí (cost): thể hiện khả năng chi của người nhận nhượng quyền,
họ có đủ ngân sách chi trả cho phí nhượng quyền và phí hàng tháng mà vẫn đảm
bảo lợi nhuận.
-
Khả năng (ability): của người nhận nhượng quyền về kỹ thuật, quản lý
và kinh nghiệm để điều hành hoạt động kinh doanh khi mua nhượng quyền thương
mại.
-
Nhu cầu (demand): nhu cầu của thị trường về sản phẩm dịch vụ được
nhượng quyền. Nhu cầu có khả năng phát triển trong tương lai hay không? Nhu cầu
quanh năm hay nhu cầu theo thời vụ?
-
Cạnh tranh (competition): mức độ cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
được nhượng quyền thương mại.
-
Thương hiệu (brand): của sản phẩm dịch vụ nhượng quyền thương
mại đã tạo được sự nhận biết đối với khách hàng chưa? Người tiêu dùng có biết đến
thương hiệu của nhà nhượng quyền hay không?
-
Hỗ trợ (support): đào tạo, hướng dẫn kỹ thuật và marketing của người
nhượng quyền cho người nhận nhượng quyền.
17
-
Kinh nghiệm (Franchisor’s Experience): của người nhượng quyền
thương mại thông qua chiến lược phát triển tương lai.
-
Kế hoạch mở rộng kinh doanh (Expansion Plan): của người nhượng
quyền thương mại thông qua kế hoạch phát triển trong tương lai.
Hình 1.1. Mô hình phân tích các nhân tố tác động đến nhượng quyền thương mại
Khả năng
Chi phí
Kế hoạch mở
Nhu cầu
Phát triển
rộng kinh doanh
Nhượng quyền
kinh doanh
Kinh nghiệm
Hỗ trợ kinh doanh
Cạnh tranh
Thương hiệu
Nguồn: Sidney J. Feltenstein, The IFA Educational Foundation, 2001
1.2.
NHỮNG BÀI HỌC RÚT RA TỪ THỰC TẾ HOẠT ĐỘNG
NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TẠI VIỆT NAM
1.2.1. Chuỗi cửa hàng G7 Mart của Trung Nguyên
Ra đời năm 2006, G7 Mart là mô hình siêu thị kiểu mới nhằm phát triển
nhanh chóng mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý
và các cửa hàng sẵn có trên thị trường; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững
mạnh để phát triển hệ thống; hỗ trợ chiến lược phát triển thương hiệu Việt.
