Xu ly khung hoang thuong hieu va tro cua PR va listening social upload

BÀI TIỂU LUẬN MÔN HỌC

ĐỀ TÀI:
KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU, VAI TRÒ CỦA PR VÀ ỨNG
DỤNG SOCIAL LISTENING TRONG XỬ LÝ.

Học viên thực hiên:
Giảng viên hướng dẫn:


Mục lục


Khủng hoảng thương hiệu, vai trò của PR và ứng dụng Social Listening trong
xử lý.
1. Giới thiệu.
Kinh doanh luôn tồn tại những rủi ro khó lường, doanh nghiệp càng lớn thì rủi
ro càng cao, nhất là trong “thời đại thông tin” - thông tin lan truyền nhanh như tia
chớp. Nhiều doanh nghiệp không ý thức hết được rủi ro nên đã chủ quan trong quá
trình kinh doanh, đôi lúc vì “cơm áo gạo tiền” mà quên mất các yếu tố tác động
tiêu cực đang âm ỉ trong cộng đồng, dần dần biến thành nguyên nhân của sự bùng
phát. Quản trị rủi ro (quản trị tiền khủng hoảng) là chức năng giúp doanh nghiệp
xác định và giải quyết các vấn đề phát sinh có khả năng gây ảnh hưởng lớn.
Quản trị rủi ro tốt vừa giúp doanh nghiệp bảo vệ thị phần, tạo điều kiện để bứt
phá, xây dựng hình ảnh thương hiệu, vừa ngăn ngừa được khủng hoảng, thậm chí
còn có thể biến rủi ro thành cơ hội.
Khủng hoảng thường đến đột ngột, bất ngờ và thông tin bị lan truyền với tốc
độ nhanh. Khi đó, các chủ doanh nghiệp rất dễ rơi vào trạng thái thiếu sáng suốt,
đưa ra cách xử lý không chính xác, dẫn đến không kiểm soát được tình hình, làm
cho khủng hoảng càng lan rộng...
Trong kinh doanh và quản trị đơn vị nếu không có công cụ lắng nghe, thiếu

“tai, mắt” và thiếu giải pháp ngăn ngừa rủi ro thì khủng hoảng chắc chắn sẽ đến.
Khi đó, ít nhiều gì thương hiệu cũng bị tổn thương. Cho dù sau đó có chuyển bại
thành thắng, thì chiến thắng từ khủng hoảng cũng không phải là chiến thắng vinh
quang, không mấy đáng tự hào.
2. Bài học kinh nghiệm xử lý khủng hoảng truyền thông.
a. Samsung và bài học xử lý khủng hoảng cho các doanh nghiệp Việt Nam
Hãng điện tử Samsung chính thức khai tử sản phẩm Galaxy Note 7 và hoàn
tiền 100% cho chủ sở hữu sản phẩm này. Cách làm của Samsung sẽ là bài học bổ
ích về xử lý khủng hoảng và quản trị thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt
Nam.
Ngày 11-10-2016, hãng điện tử Samsung đã công bố quyết định ngừng sản
xuất điện thoại Galaxy Note 7 trên toàn cầu sau khi phiên bản sửa lỗi vẫn gặp sự cố
cháy nổ. Tại Việt Nam, từ ngày 12-10-2016 thì Samsung đã dừng chương trình đổi
mới Galaxy Note 7 và từ ngày 18-10-2016 thì hãng sẽ thu hồi và hoàn tiền toàn bộ
sản phẩm này cho người tiêu dùng.
Trong thông báo gửi tới khách hàng, Samsung viết: “Lấy sự an toàn của
khách hàng làm ưu tiên hàng đầu nên chúng tôi đã quyết định dừng bán và
ngừng sản xuất Galaxy Note 7”.


Cách mà Samsung xử lý khủng hoảng với Galaxy Note 7 là chiêu bài có giá trị
tham chiếu cao và mang tính thời đại sâu sắc. Ảnh tư liệu
Ở Việt Nam, từ ngày 12-10, người dùng có thể tới trung tâm chăm sóc khách
hàng để mượn một smartphone Samsung sử dụng tạm trong thời gian tắt máy và từ
18-10-2016, chủ sở hữu Galaxy Note sẽ được hoàn tiền 100% giá trị sản phẩm. Còn
tại Mỹ, những người gửi trả qua đường bưu điện sẽ được Samsung gửi trước một
hộp cách nhiệt để nhằm hạn chế đối đa những thiệt hại nếu lỡ có bị cháy nổ.
Ra mắt vào tháng 8-2016, Galaxy Note 7 nhanh chóng tạo được tiếng vang
trong làng di động và phá vỡ các ký lục về doanh số. Tuy nhiên, các báo cáo cháy
nổ liên quan tới sản phẩm buộc hãng Samsung phải ra thông báo thu hồi 2,5 triệu

máy đã bán ra vào đầu tháng 9-2016, tiến hành đổi mới và bán trở lại vào cuối tháng
9-2016. Galaxy Note 7 đã sửa lỗi và được cho là an toàn nhưng tiếp tục gây ra
những vụ cháy nổ khác. Việc tuyên bố khai tử Galaxy Note 7 trên toàn cầu đã khiến
cổ phiếu của Samsung “bay” mất 17 tỷ USD giá trị thị trường chỉ riêng trong ngày
11-10-2016 và thiệt hại có thể sẽ còn lớn hơn do những tác động lâu dài về uy tín và
thương hiệu chưa thể ngay lập tức đong đếm được.
Tại Việt Nam, việc Samsung ngừng sản xuất Galaxy Note 7 rõ ràng sẽ ảnh
hưởng đến ngành sản xuất điện tử của Việt Nam khi mà Samsung hiện có hơn
110.000 lao động trực tiếp và 140.000 lao động gián tiếp tại các doanh nghiệp phụ
trợ tại Việt Nam và các nhà máy tại Việt Nam là chủ lực sản xuất Galaxy Note 7.
Khi soi chiếu vào câu chuyện này, chúng ta còn thấy những khía cạnh khác. Đó
là câu chuyện Samsung đã đối phó và xử lý cuộc khủng hoảng mang tên Galaxy
Note 7 này ra sao? Phản ứng của người tiêu dùng như thế nào? Và các doanh nghiệp
Việt Nam có thể rút ra được bài học gì khi nhìn vào chiến lược đối phó khủng hoảng
mà hãng điện tử hàng đầu thế giới này đang thực hiện?.
Quyết định khai tử Galaxy Note 7 là quyết định cực kỳ dũng cảm, đây là quyết
định mà các chuyên gia trên thế giới về thương hiệu và truyền thông đánh giá là
quyết định đúng và thông minh. Samsung đưa ra quyết định này nhằm giải quyết
dứt điểm khủng hoảng liên quan tới Galaxy Note 7. Nhưng quan trọng hơn, quyết
định trên thể hiện Samsung là doanh nghiệp có trách nhiệm, trung thực, đặt lợi ích
và sự an toàn của người tiêu dùng lên hàng đầu, khi mắc sai lầm thì Samsung sẵn
sàng thừa nhận và sửa sai.
Sự cố Galaxy Note 7 là cú sốc quá lớn đối với Samsung và cũng là sự bất
thường đối với thế giới công nghệ bởi các công ty trong trường hợp tương tự có thể
sẽ cố gắng giảm lỗi sản phẩm hơn là thu hồi và khai tử hoàn toàn sản phẩm đó.
Rất nhiều người đã đưa ra ý kiến về chiến dịch thu hồi sản phẩm của Samsung.
Mặc dù phần lớn khách hàng tỏ ra sốc vì không thể ngờ khủng hoảng Samsung lại
trầm trọng như vậy, nhưng không phải ý kiến nào cũng tiêu cực. Và phần lớn người

tiêu dùng đánh giá cao động thái đặt khách hàng lên hàng đầu của Samsung. Nhiều
người cũng cho rằng, Samsung sẽ biến khủng hoảng này thành một cú hích đối với
thương hiệu của họ.
Theo các chuyên gia, việc thu hồi Galaxy Note 7 không có nghĩa là Samsung
đã dỡ bỏ được gánh nặng ra khỏi vai. Bởi, những bước tiếp theo sau thu hồi thì
Samsung phải tìm ra được nguyên nhân chính gây ra lỗi của sản phẩm và phải thu
hồi được 2,5 triệu máy đã bán ra trên thị trường, vì nếu còn sản phẩm chưa thu hồi
được thì sẽ còn có rủi ro về lỗi. Tiếp theo, Samsung sẽ phải xin lỗi và bồi thường
cho khách hàng, lấy lại được niềm tin của các nhà phân phối và các hàng viễn thông
đang bán sản phẩm cho Samsung, lấy lại lòng tin của người tiêu dùng, lấy lại thị
phần đã mất.
Nhiều ý kiến cho rằng, qua việc xử lý khủng hoảng Galaxy Note 7, chúng ta đã
thấy được sự chủ động của Samsung nhưng trên thị trường Việt Nam.Các thương
hiệu của Việt Nam khi có sự cố về truyền thông mà chúng ta hay gặp trong thời gian
gần đây thì phản ứng của các nhà sản xuất thường chậm chạp, lúng túng, đôi khi
còn im lặng.
b. Tân Hiệp Phát điêu đứng với con ruồi “trị giá” nửa tỷ đồng
Tân Hiệp Phát là một trong những ví dụ điển hình của khủng hoảng truyền
thông. Mặc dù sự việc xảy ra từ trước Tết nguyên đán 2015 nhưng hậu quả mà nó
để lại vẫn còn kéo dài và để lại một bài học đắt giá về cách xử lý khủng
hoảng truyền thông cho các doanh nghiệp khác.
Sự việc bắt đầu khi một chủ quán ăn phát hiện chai nước đóng nhãn Number 1
của Tân Hiệp Phát có dị vật giống một con ruồi. Người này sau đó đã liên hệ với
Tân Hiệp Phát và yêu cầu công ty đưa cho anh ta 1 tỷ đồng để đổi lấy sự im lặng.
Sau nhiều lần thương lượng, con số cuối cùng được đưa ra là 500 triệu đồng. Tuy
nhiên, trong lúc hai bên đang “giao dịch” thì bất ngờ công an ập đến bắt quả tang.
Ngoài chai nước “trị giá” nửa tỷ đồng này, Tân Hiệp Phát còn phải đối mặt với
hàng loạt các ồn ào khác như chai Dr. Thanh có “dị vật” như cỏ, cọng lông, hay chai
nước đậu nành bị mốc đen..
Về phía Tân Hiệp Phát, mặc dù với tâm thế là người “bị hại” nhưng doanh

nghiệp này đang phải lao đao trong một cuộc khủng hoảng truyền thông trầm trọng
và phải đối mặt với nguy cơ bị người tiêu dùng quay lưng. Bởi, chưa cần đến kết
luận liệu con ruồi trong chai nước là từ lỗi của nhà sản xuất hay do ai đó…bỏ vào,
cách hành xử của doanh nghiệp được coi là đại gia trong ngành đồ uống Việt Nam
khiến cho người tiêu dùng thất vọng bởi sự thiếu chuyên nghiệp trong việc xử lý
khủng hoảng và đặc biệt là thiếu sự cầu thị.


Đích danh Chủ tịch tập đoàn, ông Nguyễn Quý Thanh cũng thừa nhận những
sự cố vừa qua đã ảnh hưởng đến sản xuất, kinh doanh của tập đoàn. Theo ông,
người tiêu dùng ngại uống sản phẩm của Tân Hiệp Phát là do truyền thông chứ
không phải sự thật. “Nếu không được sự ủng hộ của báo đài và chính quyền, chúng
tôi có thể chỉ cầm cự được 1-2 năm nữa”.
Phía Tân Hiệp Phát cho biết, sự việc đã làm ảnh hưởng lớn đến uy tín thương
hiệu và doanh thu của Tập đoàn. Ước tính, sự việc đã gây thiệt hại thực tế cho Tập
đoàn khoảng hơn 2.000 tỷ đồng. Tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng đổi tên thành
Number 1 – Tân Hiệp Phát sau sự kiện này.
3. Kịch bản xử lý khủng hoảng.
Khủng hoảng thường hiểu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp
nào. Do vậy, các doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa trước khi xây dựng
các biện pháp giải quyết khủng hoảng. Xử lý khủng hoảng là trách nhiệm chuyên
môn của người làm công tác PR tại doanh nghiệp, vì vậy họ phải được huấn luyện
một cách chuyên nghiệp, biết nhận diện những rủi ro và có kỹ năng ngăn ngừa
khủng hoảng.
Nhiệm cụ của bộ phận PR là nghiên cứu các khả năng xảy ra để phòng các
cuộc khủng hoảng. Không thể tiên đoán tất cả, nhưng càng nhiều càng tốt. Người
làm PR cũng giống như lính cứu hỏa, phải chuẩn bị và dự phòng giải pháp chữa
cháy nhanh nhất. PR là đơn vị có trách nhiệm chính trong việc xây dựng hệ thống
“công cụ lắng nghe” và kiểm soát thông tin cho doanh nghiệp. Khi có khủng hoảng
xảy ra thì PR là đơn vị lên “kịch bản” xử lý.

Nội dung đầu tiên cần có trong kịch bản xử lý khủng hoảng là danh sách ban
giải quyết khủng hoảng, trong đó không thể thiếu hai nhân vật quan trọng là người
đứng đầu doanh nghiệp và người phát ngôn. Sau khi cân nhắc và thống nhất về
phương án triển khai, doanh nghiệp nên làm theo quy trình: thiết lập đường dây
nóng, thường trực giữa công ty và các thành viên ban giải quyết khủng hoảng;
chuẩn bị đơn vị hậu cần để phục vụ 24/24 khi có sự cố xảy ra; chuẩn bị kinh phí cho
quá trình xử lý khủng hoảng (lưu ý nguyên tắc không quá tiết kiệm trong khủng
hoảng); họp khẩn và huấn luyện chớp nhoáng nguồn nhân lực để giải quyết các tình
huống bên ngoài.
Trong kịch bản xử lý khủng hoảng cần xác định rõ: không im lặng - né tránh
báo chí, không cung cấp thông tin chung chung, vòng vo. Thương hiệu càng nổi
tiếng càng được nhiều người quan tâm, do vậy khi sự cố xảy ra, báo chí sẽ đặc biệt
chú ý để cung cấp thông tin cho xã hội. Do vậy sẽ có nhiều câu hỏi dồn dập, trực
tiếp được đặt ra cho giám đốc doanh nghiệp, nếu vội vàng trả lời sẽ dễ xảy ra sai
sót. Mọi thông tin đối thoại với công chúng cần được lập trình theo một chiến lược
nhất định. Khi đó, kịch bản xử lý khủng hoảng sẽ là quá trình đối thoại của doanh
nghiệp với báo chí, khách hàng, chính quyền và cộng đồng.


4. Quy trình xử lý khủng hoảng thương hiệu.
Không có một công thức hay quy trình chuẩn cho mọi tình huống khủng hoảng
thương hiệu. Tùy từng loại hình doanh nghiệp, tính chất khủng hoảng mà người đạo
diễn kịch bản khủng hoảng triển khai xử lý. Sau đây là một số gợi ý:
-

Thành lập ban xử lý khủng hoảng gồm ban giám đốc, người phụ trách pháp lý
của doanh nghiệp, trưởng phòng nhân sự, cán bộ an toàn và trưởng phòng PR,
trưởng bộ phận nơi xảy ra khủng hoảng. Giám đốc trực tiếp là trưởng ban xử
lý. Chọn người phát ngôn cho khủng hoảng.

-

Sẵn sàng hợp tác và chia sẻ thông tin với báo chí và cộng đồng thông qua các
phương tiện truyền thông theo kịch bản đã được thống nhất trước. Thể hiện
tinh thần sẵn sàng lắng nghe, hợp tác và đối thoại. Trong quá trình giải quyết
khủng hoảng, có thể có những cáo buộc từ chính quyền về nguyên nhân
khủng hoảng, doanh nghiệp muốn làm sáng tỏ, tuy nhiên không nên thể hiện
tinh thần kiện tụng trong thời điểm này...

-

Thực hiện nhất quán từ phát ngôn tới hành động, để dư luận nhận thấy sự
quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp đến sự việc đang xảy ra, đồng thời thấy
tính nhất quán trong quá trình xử lý của doanh nghiệp, nhằm để cộng đồng
xem rằng sự việc xảy ra chỉ mang tính hiện tượng chứ không thuộc về bản
chất. Theo đó, doanh nghiệp không nên thể hiện tinh thần tránh né, hứa hẹn
vòng vo.

-

Cách ly thông tin trong giải quyết khủng hoảng. Trong khi doanh nghiệp đang
xử lý khủng hoảng ở khu vực miền Bắc cũng có thể song song làm chương
trình chăm sóc khách hàng ở khu vực miền Tây.

-

Tìm đồng minh từ những cá nhân hay tổ chức có uy tín và tạo sức ảnh hưởng.
Một cá nhân hay tổ chức có khả năng tạo sức ảnh hưởng với cộng động sẽ
giúp doanh nghiệp giữ được uy tín của công ty trong những lúc khó khăn này.
Hãy sắp xếp khéo léo cho thông tin xuất hiện ra thị trường một cách có lợi

nhất.

-

Lấy lợi ích của cộng đồng làm trung tâm trong hành động. Khủng hoảng xảy
ra là một thiệt hại, tuy nhiên cũng là cơ hội để doanh nghiệp chứng minh
mình “trong sạch”, uy tín với cộng đồng và “trung thành phục vụ” khách
hàng mục tiêu. Hãy lấy lợi ích của cộng đồng (khách hàng) làm trung tâm
trong quá trình giải quyết khủng hoảng, bỏ qua những tổn thất nhỏ để bảo vệ
hình ảnh và giữ vị trí đẹp của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

-

Xem xét lại thương hiệu và rút kinh nghiệm. Sau chương trình xử lý khủng
hoảng, hãy xem xét lại thương hiệu, từ nhận diện đến cảm xúc của khách
hàng. Hình ảnh mới nên được xem xét kỹ.

Tóm lại, mỗi doanh nghiệp thường phải sống chung với nhiều rủi ro tiềm ẩn,
và có những rủi ro sẽ trở thành khủng hoảng. Đặc biệt, khi doanh nghiệp lên sàn


chứng khoán thì câu chuyện còn phức tạp hơn. Thực tế này đòi hỏi bộ phận PR phải
sáng suốt để lập trình một hệ thống phòng ngừa rủi ro và ứng phó nhanh nhạy khi
khủng hoảng xảy ra.
5. Ứng dụng Social Listening trong xử lý khủng hoảng truyền thông.
“Nếu Facebook là một quốc gia, thì đó sẽ là quốc gia đông dân thứ 3 thế giới”
Với hơn 2 tỷ người đang sử dụng Facebook trên thế giới (Theo Thống kế của
Facebook vào tháng 6/2017) , trong đó Việt Nam là 35 triệu người thì hãy thử tưởng
tượng nếu như một cuộc khủng hoảng truyền thông xảy ra trên Facebook nói riêng
thì chuyện gì sẽ xáy ra ? Đó có lẽ là một điều kinh hoàng mà bất cứ một Doanh

nghiệp nào cũng không muốn nghĩ đến.
Chính vì vậy , Social Listening với sứ mệnh lắng nghe và phân tích ý kiến của
người tiêu dùng dựa trên những gì họ thảo luận trên các phương tiện truyền thông
xã hội như Facebook, Youtube, Instagram,… Cùng các diễn đàn và báo điện tử đã ra
đời
Đây chính là công cụ hữu hiệu để cho các Doanh nghiệp thấy được sự phản
hồi, tương tác của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình như thế nào , từ đó
kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing trong thời gian thực hoặc nhanh chóng
ngăn chặn các mầm mống hiểm họa truyền thông trên các trạng mạng xã hội với chi
phí thấp.
Ngày nay với việc ứng dụng phần mềm trí tuệ nhận tạo và các ứng dụng khai
thác phân tích dự liệu Bigdata, Cloude…. giúp doanh nghiệp có thể khai thác và
kiểm soát các thông tin liên quan đến thương hiệu của mình thông qua việc phân
tích xu hướng và các dữ liệu cảnh báo rủi ro cho doanh nghiệp. Với các ứng dụng
hoàn toàn tự động thu thập dữ liệu tích cực cũng như tiêu cực gửi về theo thời gian
thực giúp cho doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn thương hiệu của mình và có chiến
lược truyền thông hiệu quả giúp bảo vệ tốt hơn và nâng cao giá trị thương hiệu của
mình./.