CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT VỀ PR

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT VỀ PR
1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU, TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG
HIỆU VÀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Thương hiệu là gì?
 Định nghĩa thương hiệu
:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu :
Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen cổ nghĩa
là đóng dấu. Xuất phát từ thời xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình
với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng
con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế,
thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, như vậy
thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết
một doanh nghiệp hay một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thương trường.
Thương hiệu theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : là một
dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung ứng bởi một cá nhân hay một tổ chức.
 thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Quan điểm khác cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark
trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do
những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như tên
gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã
được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Nếu theo quan niệm này thì những
nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên
trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp
nơi và được người tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên,
…
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về
một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng

hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các
dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm
thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận
và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị
doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.
Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu
chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất
lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của
doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng,
những hiệu quả tiện ích đích thực cho người
tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó
mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào
tâm trí khách hàng.
Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình
vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của
một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ
cạnh tranh”.
→ Thương hiệu mang tính vật chất hữu hình
Quan điểm mới: thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng ( associations)
trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của SPDV”. Những liên kết
này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) keller.
→ Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại
giá trị cho tổ chức.
⇒ Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy tín đã
được công nhận, là sự hài lòng và tự hào của khách hàng khi nhắc đến một doanh

nghiệp. Sản phẩm ra đời trong nhà máy nhưng thương hiệu ra đời trong tâm trí khách
hàng, quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình định vị hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc, Thương hiệu là
một khái niệm vô hình nhưng giá trị mang lại cho doanh nghiệp thì không hề nhỏ.
 Giá trị Thương hiệu (Brand value)
Năm 1990, viện khoa học tiếp thị Hoa Kỳ đã thăm dò 50 hãng quảng cáo hàng đầu
về vấn đề mà họ quan tâm thì nhận được câu trả lời duy nhất: “tài sản thương hiệu là
vấn đề đầu tiên”. Thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất của DN dù là lớn hay nhỏ,
thương hiệu chính là phần hồn, biểu hiện cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Một thương
hiệu thành công sẽ tạo ra những giá trị riêng đặc biệt nhưng nó không phải là sản phẩm,
sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra còn thương hiệu là cái mà khách hàng muốn
mua, sản phẩm có thể bị làm nhái nhưng thương hiệu thì không, sản phẩm có thể bị lỗi
thời nhưng thương hiệu nổi tiếng tồn tại mãi với thời gian.
Thương hiệu được nhận biết rộng rãi cũng đồng nghĩa DN đã khẳng định được vị
thế trên thị trường, và đến khi thu hút được đông đảo người tiêu dùng thì DN có thể
thực hiện nhượng quyền thương hiệu. Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu
đều gồm sự ước lượng về tính hữu dụng, đặc biệt chúng ta cố đánh giá giá trị từ những
nét đặc trưng của SPDV đến mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của SPDV cái mà
những khách hàng có được sử dụng khi chúng có thương hiệu, sự khác biệt về giá trị
nhận được và những nét đặc trưng chính SPDV là giá trị của thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà
công ty có được khi sở hữu thương hiệu này,
có 6 lợi ích chính là có thêm khách hàng
mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa
chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở
rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ
cạnh tranh.
 Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm
được những khách hàng mới thông qua
các chương trình tiếp thị.

Ví dụ khi một chương trình khuyến mại
nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của
sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một
thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất
lượng và uy tín của sản phẩm.
 Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ tring một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong
tài sản thương hiêu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính
thương hiệu công thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do
để khách hàng mua SPDV, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hảng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có
những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài
sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành
thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mạng lại cho công
ty.
 Thứ 3, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và
ít lệ thuộc hơn các chương trình khuyến mãi. Trong nhưng trường hợp khác nhau
thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lâp chính
sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải
sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao
mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.
 Thứ 4, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rông thương hiệu.
Ví dụ : Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony
để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang
lĩnh vực game như Sony Play Station ... một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi
phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
 Thứ 5, tài sản thương hiệu còn giúp chi việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi

phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ
trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu
lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp
thị
 Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo
ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Ví dụ : khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Omo là loại bột giặt siêu
tẩy dành cho các gia đình có nhiều em nhỏ năng động, không có nhiều thời gian,
và đây là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này,
chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Omo ở
phân khúc “ tẩy vết bẩn”.
 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Có một số sự nhầm lẫn giữa nhãn hiệu (trade mark) và thương hiệu (brand) , để
phân biệt giữa hai vấn đề này các bạn có thể xem qua phân biệt giữa nhãn hiệu và
thương hiệu dưới đây:
− Nhãn hiệu : hiện diện trên văn bản pháp lý, còn thương hiệu hiện diện trong tâm
trí khách hàng
− Nhãn hiệu là phần xác, còn thương hiệu là phần hồn gắn liền với uy tín, hình ảnh
sản phẩm của công ty.
− Nhãn hiệu do doanh nghiệp thiết kế, đăng ký và cơ quan sở hửu trí tuệ công nhận,
thương hiệu doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận Nhãn hiệu do Luật
sư đảm nhận, đăng ký và bảo vệ, thương hiêu do các nhà quảng trị marketing đảm
nhận nhằm tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt với sự trung thành
của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
− Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ thống pháp luật về nhãn hiệu thông qua các định
chế về pháp luật, thương hiêu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty,
thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động marketing của doanh
nghiệp
Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng

loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu
sắc”.
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của
doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại
của doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Nhãn
hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh”.
1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu và việc mở rộng thương hiệu
 Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, tại sao
khách hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp này mà không chọn doanh nghiệp khác?
Thương hiệu trở thành công cụ sáng giá trong công cuộc vượt qua những rào cản
kinh tế và vào vận hội WTO, và hàng hóa dịch vụ có thương hiệu sẽ đươc định giá
xứng đáng hơn.
Trong nền kinh tế thị trường mở ngày nay, với bao nhiêu công ty trong cùng một
sản phẩm dịch vụ, trong nước và nước ngoài, khách hàng có quyền chọn lựa bất kỳ sản
phẩm dịch vụ nào mà mình ưng ý, vậy khách hàng sẻ chọn sản phẩm nào? Nếu doanh
nghiệp có thương hiệu và chinh phục tình cảm của người tiêu dùng, có chổ đứng thực
sự trong lòng công chúng thì khách hàng sẽ khó từ bỏ doanh nghiệp mình mà chọn đối
thủ cạnh tranh.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản
phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lưa chọn sản phẩm
một cách dễ dàng thuận tiện. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các
doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các
thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong
đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về

cách thức này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi
thế cạnh tranh.
“Cạnh tranh ngày nay không còn là sự đối đầu trực diện mà là những cuộc đua
song hành ! “( nguyên lý này được hai nhà học giả marketing nổi tiếng là AL Ries &
Jack Trout phát biểu trong The 22 Immutable Laws of Marketing).
Nguyên tắc tối thượng của WTO không phải là tư bản chủ nghĩa hay xã hội chủ
nghĩa, mà dựa trên nguyên lý của “kinh tế thị trường” và “cạnh tranh lành mạnh”. Tuy
vậy điều mà những "đối tác’ đại tư bản ít khi nói ra rằng chính thương hiệu mới là bí
quyết của "quyền lực mềm’ một khái niệm được hình thành từ sau thế chiến thứ 2.
Nền minh triết phương Đông và tinh hoa Lạc Việt có đầy đủ cơ sở lý luận để xây
dựng và nắm bắt những bí quyết của "quyền lực mềm’ mà thương hiệu là một trong
những công cụ quan trọng nhất, để giúp dân tộc Việt Nam khẳng định vị thế hàng đầu
trên trường quốc tế và nhất là trong sân chơi WTO.
 Tầm quan trọng của việc xây dựng và mở rộng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng
về doanh nghiệp, về SPDV của DN trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về
nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm...
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người
tiêu dùng, tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với HHDV của doanh nghiệp
rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho HHDV của mình. Thương hiệu chinh phục
công chúng khách hàng, người tiêu dùng. Thời gian và những nguyên tắc cạnh tranh
lành mạnh bảo đảm những thương hiệu có chất lượng sẽ được công chúng đón nhận
bằng chính sự vượt lên bền bỉ, ngược lại không có thương hiệu hoạt thương hiệu lu mờ
thì chúng ta sẽ dần dần bị lãng quên.
Một thương hiệu thành công được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang
lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng thì các
nhà đầu tư cũng không ngần ngại đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp
cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình va có giá của doanh nghiệp, như vậy sẽ tạo ra
một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá đầu

vào và nâng cao khả năng cạnh tranh của HHDV.
Mở rộng thương hiệu làm phát sinh một số vấn đề dài hạn, duy trì hoạt động mở
rộng thương hiệu, sử dụng sức ảnh hưởng của một thương hiệu được nhận biết tốt
thuộc một chủng loại nào đó như một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm dịch vụ mới
thuộc chủng loại khác.
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở
rộng sản phẩm dịch vụ, mở rộng thị trường hoặc mở sang ngành khác, DN có thể thúc
đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán
hàng, tăng lợi nhuận nâng cao danh tiếng cho mình.