CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VA
̀
XÂY DƯ
̣
NG THƯƠNG HIÊ
̣
U
1.1 Cơ sơ
̉
ly
́
luâ
̣
n
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn
liền với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm
gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các
doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý
kiến khác nhau về vấn đề này.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo
tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn
phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt
nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và
quyền sở hữu của mình. Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt
cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/thương hiệu là tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận
biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay
dịch vụ của những người bán khác”
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì :

“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa
1
: “Thương
hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ
tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một
thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hổn hợp (sản phẩm, giá
cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
1
(1)
(Theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực Tiễn.)
Tựu trung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tập hợp các thuộc tính như tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này, nhằm cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ mong đợi. Chẳng hạn như: thương
hiệu cà phê Trung Nguyên không chỉ đơn thuần là phục vụ cho nhu cầu uống cà phê mà
còn đáp ứng sự tin tưởng vào chất lượng cà phê, niềm tự hào khi sử dụng cà phê Trung
Nguyên. Hay là khi mua một chiếc xe hơi mang hiệu Mercedez Bens chẳng hạn, người
ta không chỉ mua xe để chạy mà còn mua niềm tự hào, sự sang trọng…
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Ta thấy rằng với cụm từ “Thương hiệu” thì đã có rất nhiều khái niệm, được thể
hiện dưới hình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện
rằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta có thể lấy ví dụ:
Khi nhắc đến thương hiệu Biti's là có thể nói tới câu nói " Nâng niu bàn chân Việt", ...
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn

phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo
của bia Tiger, hay quảng cáo có một quả trứng nở ra một chú gà con màu vàng và một
đàn gà con màu đen và vàng nhảy múa theo tiếng nhạc là quảng cáo của mạng điện
thoại di động Beeline.
Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ra nhiều, bất
kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con người đều được
coi là một phần của thương hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà phê ta
thấy rằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng
họ lại có một cách xây dựng và phát triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà
phê ngay tại nơi bán hàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách
hàng tới dùng thử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp.
Hãng cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiều
người tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên.
Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:
Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng và do
đó tạo thêm doanh thu. Một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một
danh sách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra. Ví dụ: khi quyết định
mua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi, ... Như
vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán
được sản phẩm.
Một thương hiệu: đó là sự xác nhận giá trị hàng hoá đặc biệt, một sự đảm bảo
về giao nhận và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hó. Một thương hiệu
mang lại sự trung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hoá, dịch vụ đó.
Một thương hiệu mạnh: là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hoá đó
đem lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác. Khi đã trở
thành một thương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí
của người sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ
dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của công ty thì
một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm của công
ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm cơ hội kinh doanh.

Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp cho các doanh
nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạng thương hiệu chỉ ở
mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã có thương hiệu và thương hiệu
mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trong kinh doanh. Một cái tên sẽ chỉ thực sự
là một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính
của sản phẩm khi họ nhận được từ sản phẩm.
Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:
- Là nhãn hiệu lớn: người tiêu dùng luôn quy đổi sức mạnh và độ lớn về những
chỉ tiêu cụ thể ví dụ: như một nhãn hiệu lớn phải được phân phối và quảng cáo ở
khắp nơi.
- Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có nhãn hiệu
mạnh nào mà chất lượng sản phẩm lại không tốt. Bởi nếu nó thực sự là thương
hiệu mạnh khi nó được nhiều người biết đến và tin dùng, sản phẩm được người
tiêu dùng tin tưởng khi những thuộc tính của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của
người tiêu dùng.
- Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người
tiêu dùng cảm nhận có khác với các nhãn hiệu khác. Ta thấy rằng bất cứ một sự
vật, hiện tượng nào nếu nó chỉ ở mức trung bình tức là bình thường như bao sự
vật, hiện tượng khác thì cũng không thể gây được sự chú ý đến người khác.
Cũng như vậy một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra được sự khácbiệt. Ta
thấy rằng có những đoạn quảng cáo mặc dù rất ngắn thôi nhưng những hình ảnh
và câu nói đó có ý nghĩa thì nó cũng có thể đem lại sự chú ý tới khách hàng và
do đó khơi dậy sự tìm tòi của người tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó. Ví dụ có
những câu nói nó mang ý nghĩa về lịch sử nhưng lại thiết thực khi quảng cáo sản
phẩm hay những hình ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó
sẽ tạo sự thu hút với người tiêu dùng. Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử
dụng máy hút bụi của nhiều hãng sản xuất thì đều có một nhược điểm là khó di
chuyển, kồng kềnh và hãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra
loại máy hút bụi không dây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và hút bụi
thông thường không làm được do vậy đã tạo ra sự thu hút chú ý, thu hút của

khách hàng.
- Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả
năngtạo ra nhiều hơn những cảm nhận vủa người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu
hơn: " đó là nhãn hiệu của tôi" hoặc "nó hiểu được nhu cầu của tôi"
- Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được
những cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản
phẩm. Ví dụ: khi sử dụng sản phẩm dầy dép Biti's người tiêu dùng sẽ có những
suy nghĩ về bước đi của cả một dân tộc " bước chân Lạc Long Quân xuống
biển... bước chần Tây Sơn thần tốc... bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới...
Biti's - nâng niu bàn chân Việt". Tạo ra được sự trung thành với nhãn hiệu: đây
chính là mục đích của tất cả các nhãn hiệu.
1.1.3 Đặc điểm thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
Thứ nhất : là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó
được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng
cáo.
Thứ hai: là thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba: là thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản
phẩm.
Thứ tư là thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của các công ty.
1.1.4 Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản
phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu
dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính
khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp

nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại
thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: thương hiệu doanh nghiệp
và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi
hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương
hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của
Vinamilk), Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty
Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...).
- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh