Chuyên đề PR phân tích chiến dịch truyền thông ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan passiona của trung nguyên

TIỂU LUẬN HẾT MÔN
Môn : Các chuyên đề PR
Đề tài : Phân tích chiến dịch truyền thông ra mắt sản phẩm
cà phê hòa tan Passiona của Trung Nguyên.
MỤC LỤC
A. Phần mở đầu
I. Lí do chọn đề tài.
B.Phần nội dung.
I. Các khái niệm cơ bản.
1. Khái niệm thông tin.
2. Khái niệm truyền thông.
3. Khái niệm chiến dịch truyền thông.
II.Giới thiệu về công ty Trung nguyên.
1. Công ty Trung Nguyên
2. Thị trường cà phê hòa tan
3. Sự ra đời cà phê Passiona của Trung Nguyên.
III.Chiến dịch truyền thông cho cà phê Passiona của Trung
Nguyên.
1. Mục tiêu chiến dịch.
2. Công chúng mục tiêu.
3. Đối thủ cạnh tranh.
4. Chủ đề,thông điệp.
5. Chiến lược.
6. Triển khai chiến dịch.
7. Đánh giá..


I. Bài học kinh nghiệm
Bài luận
A.Phần mở đầu.
1.Lí do chọn đề tài.

Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ nhưng đã nhanh
chóng tạo dựng được uy tín và trở thành nhãn hiệu quen thuộc đối
với người tiêu dùng trong và ngoài nước.Mặc dù tạo được chỗ
đứng trên thị trường nhưng Trung Nguyên vấp phải sự cạnh tranh
từ những ông lớn khác như Nescafe,Vinacafe,Vinamilk cafe…nên
Trunng Nguyên đã không ngừng nỗ lực thực hiện những chiếc lược
để củng cố chỗ đứng của mình trên thị trường.

1


Hơn nữa,thị thường cà phê Việt Nam có sự gia nhập và đầu tư
của hàng loạt các sản phẩm, thương hiệu phê hòa tan 3in1, 2in1,
cà phê đóng lon của các doanh nghiệp trong nước và ngoại nhập
thời gian vừa qua cho thấy thị trường cà phê Việt Nam đầy tiềm
năng và hấp dẫn. Tuy nhiên, một điều rất đặc biệt là không có bất
kỳ loại cà phê nào dành riêng cho phụ nữ.Nắm bắt được tình hình

2


này Trung Nguyên đã cho ra đời cà phê hòa tan Passiona dành
riêng cho phụ nữ đã tạo ấn tượng bất ngờ đối với người tiêu dùng.
Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông minh” của Trung
Nguyên trong việc khai phá thị phần mới, Passiona còn tạo ra một
khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên cho phái đẹp lần đầu tiên
và duy nhất tại Việt Nam.Chính cà phê Passion và chiến dịch
truyền thông của nó đã giúp Trung Nguyên thể hiện bản lĩnh sáng
tạo, tiên phong tạo ra nhu cầu và phân khúc thị trường mới.Đây
cũng chính là lí do mà tôi chọn đề tài này.

B.Phần nội dung.
I.Các khái niệm.
1.Khái niệm thông tin.
Thông tin là những ý tưởng,kiến thức,những sự kiện,con người có
thể hiểu biết,là sựphản ánh sự vật, sự việc, hiện tượng của thế giới
khách quan và các hoạt động của con người trong đời sống xã hội.
Điều cơ bản là con người thông qua việc cảm nhận thông tin làm
tăng hiểu biết cho mình và tiến hành những hoạt động có ích cho
cộng đồng.
2. Khái niệm truyền thông.
Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao
đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc
các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và
có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa
chất, hiện tượng vật lý và mùi vị. Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của
thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc
các bộ phận của chúng).

3


Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một
phương tiện truyển tải và người nhận, mặc dù người nhận không
cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người gửi để giao
tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin
liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian
và không gian. Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ
một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải. Quá trình
giao tiếp được coi là hoàn thành khi người nhận hiểu thông điệp
của người gửi.

Các phương thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua
một trung gian giữa ít nhất hai tác nhân cùng chia sẻ một ký
hiệu tin tức hoặc một quy tắc mang một ý nghĩa nào đó. Truyền tin
thường được định nghĩa là "sự truyền đạt suy nghĩ, ý kiến hoặc
thông tin qua lời nói, chữ viết, hoặc dấu hiệu".
3, Khái niệm chiến dịch truyền thông.
Chiến dịch truyền thông là tổ chức một loạt công việc truyền
thông một cách tập trung,được tính toán và lên kế hoạch thực
hiện trong một hời gian nhất định nhằm thực hiện một mục tiêu
nhất định mà đã đưa ra.
II.Giới thiệu về công ty Trung Nguyên.
1.Công ty cà phê Trung Nguyên.
Cà phê Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 ,là một nhãn hiệu
cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng
được chỗ đứng trên thị trường và trở thành thương hiệu 10 năm ,
từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma
Thuật, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh

4


với 6 công ty thành viên : Công ty cổ phần Trung Nguyên,Công ty
cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,Công ty TNHH cà phê Trung
Nguyên,công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên
doanh Vienam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm
: sản xuất,chế biến,kinh doanh trà,cà phê…Trong tương lai tập
đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên kinh
doanh

nhiều

ngành

nghề

5

khác

nhau.


Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng
quyền tại Việt Nam.Hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới
gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
2.Thị trường cà phê hòa tan.
Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà
phê trong cả nước.
Trước năm 2003 thị trường cà phê hòa tan Việt Nam còn khá
nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan
tâm,lúc đó chỉ có hai nhãn hiệu lớn chiếm lĩnh thị trường là
Nescafe ( Nesle ) và Vinacafe.Trong đó,Nescafe là kẻ thống trị với
thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường.Với vị thế tuyệt đối
đó,người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng khẩu vị sản phẩm vì
không có nhiều lựa chọn khác.Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe
với 38,45% thị phần.Nhưng kể từ khi công ty cà phê Trung Nguyên
tung ra sản phẩm cà phê hòa tan G7 vào 23/11/2003 thì thị trường
Việt Nam kể từ đó diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục
đưa ra các chiến lược truyền thông và marketing thu hút nhiều

6


khách hàng,chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe.

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hòa tan quen thuộc này,
cuối năm 2006 thị trường Việt Nam đã xuất hiện thêm các nhãn
hiệu mới như Vinamilk cafe ( Công ty cổ phần Sữa Việt Nam –
Vinamilk) ,Maccoffee ( Food Empire Holding)…

7


Để chiếm lĩnh lại thị phần trên thị trường của mình và tìm ra thị
trường ngách thì Trung Nguyên đã cho tung ra cà phê hòa tan
Passiona dành riêng cho phụ nữ lần đầu tiên ở Việt Nam.
3.Sự ra đời cà phê hòa tan Passiona của Trung Nguyên.
Bắt nguồn từ nhu cầu của thị trường :
Sự gia nhập và đầu tư của hàng loạt các sản phẩm, thương hiệu
cà phê hòa tan 3in1, 2in1, cà phê đóng lon của các doanh nghiệp
trong nước và ngoại nhập thời gian vừa qua cho thấy thị trường cà
phê Việt Nam đầy tiềm năng và hấp dẫn. Tuy nhiên, một điều rất
đặc biệt là không có bất kỳ loại cà phê nào dành riêng cho phụ nữ.
Trong khi đó, kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị
trường hàng đầu Nielsen cho thấy, tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với
nam giới là 50/50,trong đó cà phê hòa tan được nữ giới ưa chuộng
hơn, chiếm 74% so với 54% ở nam giới.Tuy nhiên, một số rào cản
về tâm lý khiến phụ nữ e ngại cà phê như vị đắng, mệt tim, nổi
mụn, da đen…dù không có bằng chứng khoa học nào.Với số lượng
chiếm 50% dân số và đóng vai trò người quyết định tiêu dùng, phụ

nữ thật sự là đối tượng khách hàng tiềm năng và một thị phần lớn
của ngành cà phê cần được đáp ứng.
Sự ra đời của Passiona :
Vào cuối năm 2009,Trung Nguyên quyết định cho ra đời sản phẩm
cà phê hòa tan Passiona chuyên cho phụ nữ.
Passiona xuất phát bởi tên gọi tiếng anh mang nghĩa là “đam mê”
và gửi gắm thông điệp “đam mê là lẽ sống” hướng đến thúc
đẩy,cổ vũ thành công và hạnh phúc cho phụ nữ ngày nay.
Passiona còn được viết tắt là P.S.A đại diện cho sự kết hợp đam

8


mê- thành công – khát vọng.Sự ra đời của Passiona cho thấy sự
năng động, tính tiên phong và đúng đắn của Trung Nguyên khi trở
thành người đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam khai phá thị trường
này.
Trong quan niệm Á Đông lâu nay,hạnh phúc của phụ nữ là gia
đình.Phụ nữ thường từ bỏ hoặc không nghĩ đến những sở thích
,công việc hay thậm chí phải hy sinh từ bỏ sự nghiệp của
mình.Nhưng ngày nay,chúng ta hướng đến sự bình đẳng trong xã
hội và phụ nữ ngày càng có nhiều đóng góp to lớn được cộng đồng
công nhận và ca ngợi.Passiona cà phê của đam mê chuyên dành
cho phái đẹp đem đến sự tỉnh táo,tự tin vào vẻ đẹp để phụ nữ
sống trọn với đam mê,thành công của mình.
Đối với Passiona, lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam, cà phê
hòa tan sử dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù hợp
“gu” thưởng thức và tốt cho sức khỏe của phụ nữ. Hơn nữa,
Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen, vitamin PP cùng các loại
thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn da, giúp xóa tan

những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê,vẻ đẹp muôn đời của phái
đẹp.Passiona sử dụng đường ăn kiêng và có hàm lượng cafein phù
hợp. Hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt được lưu
giữ trọn vẹn trong Passiona đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh
táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong
cuộc sống. “Passiona tuyệt vời như một giấc mơ ngọt ngào” là
cảm nhận của hoa hậu quý bà Michaela Delacour (Thụy Điển),
cũng như của các Quý bà trong cuộc thi Hoa hậu Quý bà thành đạt
thế giới năm 2009.

9


Thực tế, hương vị là điều quan trọng nhất của một sản phẩm cà
phê và dễ dàng bị phá hỏng. Do đó, sự kết hợp nhiều chất khác
nhau vào Passiona đòi hỏi kinh nghiệm và bí quyết riêng của các
chuyên gia để đảm bảo vấn đề nhiệt độ, tỷ lệ, hàm lượng và thời
điểm đấu trộn trong quá trình chế biến chính xác tuyệt đối.
Bên cạnh đó, thông điệp đặc biệt “Hãy “lấy” tôi đi” trong chiến
dịch truyền thông Passiona mà Trung Nguyên xây dựng gây ấn
tượng mạnh đối với người tiêu dùng. Sự mới lạ, độc đáo và giàu
cảm xúc để lại thiện cảm đối với phụ nữ và cả nam giới – đặc biệt
là cách chơi chữ thông minh và nhiều ý nghĩa.
Trong giai đoạn khủng hoảng khó khăn chung hiện nay, quyết định
mạnh dạn đầu tư cho ra đời sản phẩm mới, Trung Nguyên thể hiện
được bản lĩnh, sáng tạo tiên phong tạo ra những nhu cầu, phân
khúc thị trường mới.
Sự xuất hiện cà phê hòa tan Passiona dành riêng cho phụ nữ của
Trung Nguyên thời gian gần đây tạo ấn tượng bất ngờ đối với
người tiêu dùng. Không chỉ thể hiện sự tiên phong và “thông

minh” của Trung Nguyên trong việc khai phá thị phần mới,
Passiona còn tạo ra một khái niệm tiêu dùng mới: cà phê chuyên
cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam
III.Chiến dịch truyền thông cho cà phê Passiona của Trung
Nguyên.
1. Mục tiêu chiến dịch
Passiona là một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam,còn ít
người biết đến sản phẩm.Vì vậy,công ty Trung Nguyên đặt mục
tiêu cho chương trình truyền thông nhằm hướng khách hàng biết

10


và hiểu sản phẩm .Qua chiến dịch truyền thông khách hàng mục
tiêu biết và hiểu được sản phẩm Passiona là cà phê hòa tan dành
cho phái nữ. Passiona có bổ sung dưỡng chất collagen,vitamin PP
cùng các loại thảo mộc phương Đông quy hiếm tốt cho làn da,giúp
xóa tan những nỗi lo ngại và chia sẻ niềm đam mê muôn đời của
phái đẹp.Hương vị nồng nàn,quyến rũ của cà phê thứ thiệt được
lưu giữ trọn vẹn trong Passiona đem đến cho phái đẹp tinh thần
tỉnh táo,tập trung để theo đuổi công việc và hạnh phúc.
2. Công chúng mục tiêu.
Dựa vào kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu hàng đầu
Nielsen cho thấy,tỷ lệ nữa giới uống cà phê so với nam giới là
50/50.Trong đó,cà phê hòa tan được nữ giới yêu chuộng hơn chiếm
74% so với 54% ở nam giới.Đồng thời ,hầu hết phụ nữ yêu thích
hương thơm nồng nàn,quyến rũ đặc biệt của cà phê,37% thưởng
thức cà phê vào buổi sáng và 40% thưởng thức cà phê trong thời
gian làm việc để tỉnh táo và tập trung.Tuy nhiên,một số rào cản về
tâm lí khiến phụ nữ e ngại cà phê sẽ ảnh hưởng tới sức khỏe.

Với số lượng chiếm 50% dân số và đóng vai trò người quyết định
tiêu dùng,phụ nữ thật sự là đối tượng khách hàng mục tiêu tiềm
năng mà thị trường cà phê cần được đáp ứng.
Nhằm hướng đến khách hàng mục tiêu của cà phê Passiona là
phái nữ nên Trung Nguyên xác địch công chúng mục tiêu là phụ
nữ trên khắp cả đất nước.
3. Đối thủ cạnh tranh.
Trong cuộc sống hiện đại,nhịp sống bận rộn áp lực công việc ngày
càng nhiều không tránh khỏi người lao động bị căng thẳng,nên

11


việc giải tỏa căng thẳng bằng một tách cà phê hoàn toàn là cần
thiết và tiện lợi để có thể tập trung cao trong công việc.Có lẽ
chính vì thế mà thị trường cà phê ngày càng bị thu hẹp.Mặc dù cà
phê phin là lựa chọn số 1 nhưng cà phê hòa tan lại đem đến sựu
tiện lợi có thể dùng mọi lúc mọi nơi trong thời gian ngắn.Thú vị
hơn nếu cà phê hòa tan lại có vị đậm đà như cà phê truyền
thống.Chính vì thế,thị trường cà phê xuất hiện nhiều những nhãn
hiệu : Nescafe,Vinacafe,Vinamilk Café, Cà phê 2Zero,.. và ngay cả
G7 cũng là đối thủ cạnh tranh khá mạnh của Passiona.

12


a. Nescafe :

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới với về dày lịch sử
70 năm,Nescafe không ngừng cải tiến để đáp ứng nhu cầu ngày

càng cao của người tiêu dùng.Nescafe đã cho ra đời loạt sản phẩm
mới với công thức cải tiến 3 loại Nescafe 3in1 đậm vừa,đậm đà và
đậm đà hơn. Ba sản phẩm này mạng lại 3 sự lựa chọn phù hợp với
khẩu vị của người Việt Nam và đặc biệt hương vị thơm ngon của
Nescafe được tinh chế 100% từ cà phê hạt Việt Nam. Được làm từ

13


những hạt cà phê chất lượng với bí quyết rang hạt để được màu
sắc với hương vị thơm tự nhiên,qua quá trình chế biến và hòa trộn
đường và sữa cho ra 1 hương vị hoàn hảo thì Nescafe hoàn toàn
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
b. VinaCafe
Với slogan “ Vinacafe – Hương vị của thiên nhiên ” và ra đời từ
năm 1983,Vinacafe là cái tên gọi chỉ dẫn xuất sứ của những dòng
cà phê đầu tiên ở Việt Nam được xuất khẩu ra nước ngoài.

Trong
suốt quá trình phát triển,Viancafe ngày càng khẳng định vị trí
thương hiệu đại diện cho các sản phẩm cà phê chất lượng cao và
độc đáo khác biệt hoàn toàn bởi bí quyết khai thác trọn vẹn hương
vị tuyệt vời đích thực của cà phê Việt Nam,bảo vệ người tiêu dùng
khỏi chất độn và hương vị nhân tạo.Vinacafe xứng đáng là lựa
chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
c.Vinamilk café :

14

Tung ra thị trường dòng sản phẩm cà phê hòa tan : cà phê hòa tan
3in1,cà phê đen hòa tan có đường 2in1 và đặc phê biệt là Cà phê
sữa hòa tan với thông điệp “hương vị đậm đà của cà phê phin”
nhằm củng cố lực lượng,tổng tấn công thị trường công chiếm lĩnh
thị trường cà phê hòa tan.Vinamilk café hòa tan 3in1 được chế
biến từ cà phê nguyên chất bằng công nghệ chế biến hiện
đại,không sử dụng chất độn trong chế biến kết hợp với bí quyết
giữ trọn hương vị của cà phê cho người dùng thưởng thức trọn vẹn
hương vị cà phê phin truyền thống.

Vinamilk café đen hòa tan có đường 2in1 được chế biến từ cà phê
hảo hạng bằng công nghệ hiện đại mang đến cho người dùng
hương vị đậm đà của cà phê phin truyền thống.Giờ đây,bạn có thể
thưởng thức vinamilk café hòa tan 2in1 với hương đặc trưng và vị
đắng thanh tự nhiên của cà phê một cách nhanh chóng,tiện lợi
hơn bao giờ hết.

15


Ngoài việc được nghiên cứu khẩu vị sao cho phù hợp với dân sành
cà phê,sản phẩm mới còn giúp Vinamilk café đáp ứng nhu cầu đa
dạng của thị trường hơn.Cùng với ưu thế về hệ thống cung cấp.đại
lí và quan hệ với các siêu thị lớn thì Vinamilk hứa hẹn một sự vượt
trội mới trong phân khúc thị trường cà phê hòa tan.
d.Cà phê 2Zero.

“Không chỉ là cà phê! Cảm giác yêu lần đầu cũng chỉ đẹp như thế
mà thôi!” thì 2Zero cà phê có thể coi là đối tượng trực diện với
Passiona khi có thêm dưỡng chất thảo mộc làm đẹp da và tốt cho

sức khỏe.Nhưng mục tiêu mà 2Zero hướng đến không chỉ riêng
phụ nữ mà còn cả nam giới.Sự kết hợp độc đáo,thông minh và đầy
sáng tạo giữa cà phê có hương vị tuyệt hảo nhất Việt Nam.Với
collagena làm đẹp da và chất xơ vitamin bảo vệ tim mạch và hệ
tiêu hóa,vừa triệt tiêu hệ quả phụ vừa giúp bổ sung chất xơ và
collagena cho cơ thể một cách tự nhiên đều đặn mỗi ngày,giúp
khỏe hơn và đẹp hơn sau mỗi tách cà phê mà 2Zero có.Hơn nữa,

16


2Zero được chiết xuất từ những hạt cà phê nguyên chất và có
dòng sản phẩm dành cho người ăn kiêng,sử dụng đường Isomalt
được tinh chế hoàn toàn bằng củ cải đường sẽ giúp giảm lượng mỡ
trong máu,giảm thiểu lượng calori,giảm những rủi ro về bệnh tim
mạch và giúp ngừa sâu răng cần thiết và phù hợp với người ăn
kiêng,béo phì mà có nhu cầu sử dụng cà phê.
2Zero lần đầu tiên đánh đổ quan niệm định kiến rằng cà phê phin
ngon hơn cà phê hòa tan.2zero quả thật là một đối thủ mạnh đối
với cà phê Passiona.
e. Cà phê G7 của Trung Nguyên :
Cùng là cà phê của Trung Nguyên,G7 ra đời trước và đã tạo được
tiếng vang ,dấu ấn sâu đậm trong tâm hồn người tiêu dùng.G7 đã
mang lại một nhận thức mới về cà phê hòa tan cho người Việt
Nam.Chỉ trong vòng 10 năm nhưng G7 đã vươn lên đứng đầu thị
trường cà phê hòa tan trong nước,đánh bật những ông lớn như
Nescafe.Được chế biến từ nguồn nguyên liệu chọn lọc tốt nhất với
công nghệ hiện đại cộng với bí quyết chiết xuất đặc biệt,G7 có
hương vị khác biệt đậm đặc,quyến rũ đúng khẩu vị của người
Việt.Hơn nữa G7 đa dạng về chủng loại đưa ra cho người dùng

nhiều lựa chọn với G7 Camppuccino theo phong cách Ý
( hazelnut,Irish Cream và Mocha) , G7 3in1 – cà phê hòa tan số 1
Buôn Ma Thuột với vị đậm đặc quyến rũ, G7 2in1 với khẩu hiệu
“mạnh chưa đủ,phải đúng gu” mang lại sự thơm ngon của cà phê
rang xay hay cà phê hòa tan đen mạnh mẽ đậm đà thơm ngon

17


một cách nhanh chóng,tiện lợi.

4. Chủ đề và thông điệp.
Passiona có bổ sung dưỡng chất collagena,vitamin PP cùng các
loại thảo mộc phương Đông quí hiếm tốt cho làn da và giúp xóa
tan những nỗi lo ngại và chia sẻ niềm đam mê muôn đời của phái
đẹp.
Chủ đề :
Nhằm hướng khách hàng nữ đến những lơi ích an toàn,hoàn toàn
từ tự nhiên mà Passiona mang lại Trung Nguyên chú trọng chủ đề :
“ Passiona đam mê,nống nàn,quyến rũ và thành công”.
Thông điệp :

18


“Đam mê là lẽ sống” hướng đến thúc đẩy,cổ vũ thành công và
hạnh phúc cho phụ nữ ngày nay.
Trung nguyên tin rằng,sự ra đời của Passiona sẽ góp phần nâng
cao tỷ lệ sử dụng cà phê của người dân Việt nam,thúc đẩy hành vi
tiêu dùng nội địa và phát triển thị trường tiêu thụ cà phê nội

địa.Qua đó, giúp ngành cà phê Việt Nam nói riêng và nền kinh tế
Việt Nam nói chung ngày càng phát triển.
5. Sự khác biệt của cà phê Passiona .
Passiona là một sản phẩm mới của Trung Nguyên,tập trung vào
phân đoạn thị trường mới là cà phê hòa tan dành riêng cho phụ
nữ,những đặc điểm của cà phê Passiona vẫn phải cạnh tranh với
rất nhiều cà phê hòa tan khác trên thị trường.Để có thể đánh bật
được vị trí của các sản phẩm tên tuổi như : Nescafe, vinacafe,
vinamilk café, 2Zero… trong tâm trí người tiêu dùng để giành thị
phần trên thị trường thì Passiona có rất nhiều điểm khác biệt phù
hợp với khách hàng mục tiêu của mình là nữ giới.
Passiona được tạo ra là một sản phẩm tiện dụng và mang hương vị
đậm đà Việt Nam dành cho phái đẹp mà người tiêu dùng có thể
thưởng thức ngay tại nhà.

19


Passiona còn giải quyết tốt một số rào cản về tâm lí khiến chị em
phụ nữ e ngại như vị cà phê đắng,các vấn đề sức khỏe như nóng
trong người,da nổi mụn,…dù không có bằng chứng khoa học nào.
Passiona rất hợp với phái nữ vì vừa có hương vị cà phê hơi nhạt lại
bổ sung thêm những dưỡng chất như collagena và vitamin PP tốt
cho sức khỏe,dùng đường ăn kiêng nên người sử dụng không lo
nổi mụn và béo.
Dù không có hương vị đậm đà như những loại cà phê hòa tan khác
nhưng Passiona có vị rất đặc biệt,nhẹ nhàng,thanh thanh,nồng
nàn quyến rũ đem đến cho phụ nữ tinh thần tỉnh táo,tập trung
theo đuổi và thực hiện tốt các công việc.Passiona tuyệt vời như
một giấc mơ ngọt ngào là nhận định của Michaela Delacour ( Thụy

điển) hoa hậu Quý bà trong cuộc thi Hoa hậu Quý bà thành đạt
thế giới năm 2009.
Thực tế,hương vị là điều quan trọng nhất của một sản phẩm cà
phê và dễ dàng bị phá hỏng.Do đó,sự kết hợp nhiều chất khác
nhau vào Passiona đòi hỏi kinh nghiệm và bí quyết riêng của các

20


chuyên gia để đảm bảo vấn đề nhiệt độ,tỷ lệ,hàm lượng và thời
điểm trộn trong quá trình chế biến chính xác tuyệt đối.Đến với
Passiona – sản phẩm dành riêng cho phái đẹp thay vì sử dụng kết
hợp hai loại cà phê nổi tiếng trên thế giới Arabica và Robusta để
mang đến hương vị đậm đà,sâu lắng.Trung Nguyên đã chọn lọc và
chế biến Passiona từ những hạt cà phê Chari và Arabica cho ra
một hương vị cà phê rất thơm,rất nhẹ nhàng,vị êm và hơi chua.Sở
dĩ chọn hạt cà phê Chari vì lượng cafein thấp hơn so với các loại
hạt cà phê khác và vị của nó nhạt hơn không đậm đà như của
Robusta rất phù hợp đối với người sợ vị đắng ngắt của cà phê
phin.
6. Triển khai chiến dịch.
a. Quảng cáo
Là tập đoàn có thị phần lớn trong ngành cà phê,Trung Nguyên
thấu hiểu được những mong muốn và sở thích của người tiêu dùng
Việt nam nói chung và nữ giới nói riêng.Bên cạnh đó,Trung Nguyên
từ lâu đã có triết lí kinh doanh nêu cao tinh thần dân tộc Việt nam
nghĩa là người Việt nam dùng hàng Việt Nam với khát khao khẳng
định sức mạnh của thương hiệu nội địa một cách công khai,mạnh
mẽ.Hiện nay,Passion là loại cà phê hòa tan duy nhất dành riêng
cho nữ giới và được người tiêu dùng ưu ái lựa chọn.

Quảng cáo trên truyền hình : Được xác định là phương tiện quảng
cáo chủ yếu và quan trọng nhất.Việc xây dựng đoạn phim quảng
cáo từ tháng 1/2010 – 4/2010 với lịch phát sóng trong các khung
giờ vàng của các chị em phụ nữ:VTV1 ( 5h30-7h30) ,VTV3
( 21h00-21h15)

21


Nội dung quảng cáo : Quảng cáo đưa người xem trở về với những
ngày đầu sơ khai,khi mà loàingười chỉ biết lượm nhặt những đồ ăn
từ tự nhiên (trái cây và hoa quả hoang dại) họ chỉ biết sử dụng
đến nước suối,những dòng nước chảy từ lòng đất.Và rồi thời gian
trôi qua khi Trưng Trắc,Trưng Nhị biết dùng đến nước chè,nước
giếng phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hằng ngày.Và những nguồn
nước ấy minh chứng cho bao nhiêu người phụ nữ tài săc đã sinh ra
và lớn lên,họ phục vụ và hy sinh bản thân mình cho Tổ Quốc.Khi
mà Đặng Thùy Trâm bưng từng chén nước chè cho các chiến sĩ
đang đi hành quân gian khổ,khi mà cả những cốc nước trà làm
bạn và khơi nguồn cảm hứng cho thơ ca Xuân Diệu.Và rồi theo
dòng chảy của thời gian ,khi mà mọi thứ thay đổi theo vòng quay
của trái đất,khi đất nước ta hội nhập với nền văn hóa thế giới cũng
là lúc sản sinh ra những người phụ nữ tài săc vẹn toàn biết vuợt
qua khó khăn thử thách để đạt được thành công trong cuộc
sống.Hiểu được điều này,Trung Nguyên đã cho ra đời cà phê
Passiona để đồng hành cùng chị em phụ nữ.
Tuy nhiên thời gian gần đây,Passiona chưa xây dựng thêm chương
trình quảng cáo

nào trên truyền hình điều này khiến cho

Passiona chưa được định vị sâu sắc trong người tiêu dùng,dễ bị
lãng quên.
Quảng cáo trên Internet : Trung Nguyên duy trì hoạt động trang
web của mình www.trungnguyen.com.vn ,quảng cáo trên các
trang web khác như : www.24h.com.vn ,www.dantri.com.vn ;
www.vietnamnet.vn và thường xuyên cập nhật các sự kiện,sản
phẩm Passiona.

22


Quảng cáo Brochures : Hiện nay quảng cáo bằng brochues rát phổ
biến trên thị trường và là công cụ được Trung nguyên sử dụng
trong việc ra mắt sản phẩm Passiona,qua đó người tiêu dùng có
thể thấy được đầy đủ thông tin về sản phẩm.Thời gian thực hiện
trong vòng 1 tháng ( 1/6/2010-1/7/2010) tập trung ở các thành
phố lớn như Hà Nội,Thành phố HCM,Hải Phòng,…
b.Hoạt động bán hàng cá nhân.
Là một tập đoàn chú trọng nguồn nhân lực cả về chất lượng và số
lượng nên ngay từ ngày đầu thành lập công ty đã nỗ lực phấn đấu
trong công tác đào tạo đội ngũ nhân viên.Với lợi thế về nhân lực
Trung Nguyên đã đẩy nhanh chương trình bán hàng cá nhân cho
Passiona từ 15/6/2010 và diễn ra trong vòng 1 tháng.Phân bố hầu
khắp tại các cửa hàng cà phê lớn nhỏ trên cả nước.Ngoài ra
Passiona se có mặt tại các công ty tập đoàn nơi mà có số lượng
nhân viên sử dụng nhiều cà phê.

23

Trong nhiều hoạt động truyền thông trước đây,Trung Nguyên đã
thực hiện quảng bá thương hiệu mình với việc : Trung Nguyên “lấn
sân “ vào “ địa bàn” của Nescafe để mời người tiêu dùng dùng thử
sản phẩm,so sánh và chấm điểm trực tiếp cho cả hai sản
phẩm.Tiếp đến,Trung Nguyên còn tổ chức những ngày hội cà phê
với quy mô hoành tráng tại Dinh Thống Nhất ( HCM ) và các địa
điểm ở các thành phố lớn khác kèm theo nhiều hoạt động có tác
động sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng như cuộc thi y
tưởng kinh doanh,xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam…
Và sau mỗi chương trình người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mà
không biết được trước tên nhãn hiệu rồi phản hồi cảm nhận.Cuối
cùng,Trung Nguyên công bố thắng lợi tuyệt đối khi phần đa người
tiêu dùng thích hương vị cà phê của Trung Nguyên hơn.
Theo kết quả điều tra khách hàng thì ngày càng có nhiều người
xem cà phê như là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống
hằng ngày.Công ty thực hiện chiến dịch truyền thông cổ động
trong vòng 6 tháng ( 21/05/2010 – 21/11/2010 ) .Trung Nguyên
muốn gửi đến toàn bộ người tiêu dùng hình ảnh về một người phụ
nữ thành công trong cuộc sống hiện tại đảm việc nước chăm việc
nhà.
c. Tổ chức sự kiện .
Vì khách hàng mục tiêu là nữ giới nên Trung Nguyên đã khá khéo
léo và sáng tạo trong việc lợi dụng những ngày Lễ dành cho phái
nữ để quảng bá sản phẩm của mình bằng việc tổ chức những sự
kiện : Ngày Quốc tế Phụ nữ Việt Nam 20-10 ; Ngày doanh nhân

24