TL XD và PTTH PHÂN TÍCH hệ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU gà rán KFC tiểu luận cao học

TIỂU LUẬN
MÔN: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Đề tài

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU GÀ
RÁN KFC


MỤC LỤC
A. Phần mở đầu..............................................................................................1
B. Phần nội dung.............................................................................................2
I. Các khái niệm cơ bản.....................................................................................2
1. Thương hiệu..................................................................................................2
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu...................................................................2
3. Tính chất của hệ thống nhận diện thương hiệu.............................................3
4. Mục tiêu.........................................................................................................3
II. Hệ thống nhận diện thương hiệu gà rán KFC..............................................4
1. Tổng quan về tập đoàn KFC và KFC Việt nam.............................................4
2. Văn hóa doanh nghiệp...................................................................................7
3. Thực trạng hoạt động kinh doạnh của KFC..................................................7
4. Mục tiêu.........................................................................................................8
5. Đối thủ cạnh tranh.........................................................................................8
6 .Logo..............................................................................................................9
7 .Slogan..........................................................................................................14
8 .Chiến lược...................................................................................................16
C. Phần kết luận............................................................................................21


A. Phần mở đầu.
1. Lí do chọn đề tài.
Gà rán KFC là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế

giới nói chung và Việt Nam nói riêng.Đi đến đâu người ta cũng
có thể bắt gặp những hình ảnh với những tấm biển quảng
cáo lớn nhỏ với màu đỏ là màu chủ đạo được những cửa hàng
thiết kế độc đáo và đẹp mắt gây ấn tượng sâu sắc với khách
hàng.Hơn nữa,thái độ phục vụ và chất lượng sản phẩm đem
lại ấn tượng khó phai trong tâm trí người tiêu dùng. Việc xây
dựng cho mình một hệ thống thương hiệu mạnh,một mạng
lưới rộng khắp trên toàn thế giới mà đi đến đâu ai cũng biết
đến là một vấn đề rất cần thiết và quan trọng trong kinh
doanh,đặc biệt là trong lĩnh vực đồ ăn nhanh hoàn toàn không
phải là một vấn dễ dàng.
Ở Việt Nam,KFC xuất hiện cửa hàng đầu tiên vào cuối
năm 1997,tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl.Dù
đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm “thức ăn nhanh”
vẫn hoàn toàn xa lạ vì người Việt vốn coi trọng những bữa ăn
truyền thống gia đình và KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm
đầu kinh doanh. Nhưng với chiến lược tiếp cận khách hàng
hợp lí,hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam đến nay đã có mặt
hầu hết ở thành thị,nông thôn và mỗi năm thu hút khoảng
hơn 20 triệu lượt khách,chiếm 60% thị trường thức ăn nhanh
Việt Nam và sử dụng hơn 3000 lao động.
KFC là một trong những thương hiệu đi tiên phong trong
việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu một cách đồng
bộ,bài bản và quy mô trên toàn thế giới.
Trước sức ép không hề nhỏ của các tập đoàn kinh doanh
gà rán và thức ăn nhanh nói chung thì KFC vẫn giữ cho mình
được chỗ đứng trên thị trường và ngày càng có quy mô rộng

1

rãi .Mặc dù gặp thất bại liên tục trong những năm đầu kinh
doanh nhưng hiện nay KFC có thể nói là một thương hiệu là
lựa chọn số 1 của người tiêu dùng.Chính vì thế,bài tiểu luận
này tôi đi tìm hiểu KFC đã làm những gì trong việc xây dựng
và phát triển bộ nhận diện thương hiệu của mình để đạt được
thành công như hiện tại.

2


B. Phần nội dung.
I. Các khái niệm cơ bản.
1. Thương hiệu.
Thương hiệu – theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ
thế giới(WIPO) là một dấu hiệu hữu hình hoặc vô hình đặc biệt
để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ naò đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hoặc một
tổ chức.
Thương hiệu,hiểu một cách đơn giản là một cái tên gắn
với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thương hiệu ngày
nay đang trở nên một thành tố quan trọng trong trong văn
hóa và trong nền kinh tế.
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là
một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp.Một khi mà
các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân
biệt bằng tính chất ,đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương
hiệu chính là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản
phẩm .Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và an toàn.
2. Hệ thống nhận diện thương hiệu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (
Brand name ) và biểu tượng ( Logo ) thương hiệu,nó được xây
dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ
và nhất quán của thương hiệu từ những ứng dụng cơ bản nhất
trong kinh doanh.Là tấm danh thiếp cho đến một wedsite hay
một chiến lược quảng cáo rầm rộ.Hệ thống nhận diện thương
hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu,xây dựng tính
ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

3


Hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu mạnh phải có một
ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển,
linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng.
Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống
nhận diện thương hiệu là tính đại chúng.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng
bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được
chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.
“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện
thương hiệu mạnh”.
3. Tính chất của hệ thống nhận diện thương hiệu.
Tính tất yếu khách quan : Hệ thống nhận diện thương
hiệu có tính tất yếu trong hoạt động và phát triển doanh
nghiệp.Nó là một nhu cầu khách quan của doanh nghiệp,chỉ
có điều nhìn nhận về vai trò và tính ứng dụng của nó là chủ
quan của các doanh nghiệp.
Tính thống nhất :Là yếu tố đầu tiên ,xuyên suốt nhưng
cũng là yếu tố quan trọng nhất.Các yếu tố cấu thành nên hệ

thống nhận diện thương hiệu phải thống nhất,tuân theo các
mục tiêu hướng đến của thương hiệu.
Tính đa dạng : Nghĩa là hệ thống nhận diện thương hiệu
có thể áp dụng được trong tất cả các loại hình doanh
nghiệp,lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp ,quy mô doanh
nghiệp và trong tất cả các giai đoạn của doanh nghiệp.
Tính chuyên nghiệp : là yếu tố thứ yếu,là kết quả của
tính thống nhất.
Tính cộng hưởng : Sự cộng hưởng tạo ra trong sự thống
nhất và chuyên nghiệp sẽ nêu bật được những ấn tượng tốt

4


nhất về sản phẩm,dịch vụ và doanh nghiệp kết hợp với các
mục tiêu của sự nghiệp xây dựng và phát triển doanh nghiệp.
4. Mục tiêu.
Tạo sự nhận biết : Dựa vào hệ thống nhận diện thương
hiệu mà khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm,dịch
vụ,công ty so với đối thủ cạnh tranh.
Tạo sự khác biệt : Dấu hiệu đặc biệt để tạo ấn tượng
mạnh đối với khách hàng.
Thể hiện cá tính đặc thù : Thuộc tính nổi bật của sản
phẩm,tạo nên cá tính đặc trưng để mọi người nhó đến,nổi bật
hơn các thương hiệu khác.
Tác động nhận thức : Suy nghĩ,nhận thức của người tiêu
dùng trung thành với thương hiệu.Lòng tự hào,có trách nhiệm
trong cuộc sống của nhân viên.
II. Hệ thống nhận diện thương hiệu gà rán KFC.
1. Tổng quan về tập đoàn KFC và KFC Việt nam.

a. Tập đoàn KFC.
KFC (viết tắt của Kentucky Fried Chicken, tiếng Việt: Gà
rrán Kentucky) là một chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên
về gà rán, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ. Đây là
chuỗi nhà hàng lớn thứ 2 thế giới (ước tính dựa trên doanh thu)
sau McDonald's, với 18.875 cửa hàng tại 118 quốc gia và vùng
lãnh thổ, tính đến tháng 12 năm 2013. Nó là một trong các
thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum! Brands, bên cạnh Pizza
Hut và Taco Bell.
KFC được thành lập bởi Harland Sanders, một doanh
nhân bán gà rán ở Corbin, Kentucky, trong thời kỳ đại khủng
hoảng Sanders đã nhận thấy tiềm năng lớn khi nhượng quyền

5


nhà hàng, và lần đầu tiên thương vụ nhượng quyền "Gà rán
Kentucky" xuất hiện ở Utah năm 1952. Ngay sau đó, gà rán
KFC trở thành một món ăn phổ biến trong ngành công nghiệp
thức ăn nhanh, giúp đa dạng hóa thị trường lúc bấy giờ đang
bị thống trị bởi hamburger. Bằng việc xây dựng thương hiệu
bản thân với tên gọi "Đại tá Sanders", Harland đã trở thành
một nhân vật nổi bật trong lịch sử văn hóa Mỹ, và hình ảnh
của ông vẫn còn được sử dụng rộng rãi trong các quảng cáo
KFC cho đến nay. Tuy nhiên, việc mở rộng nhanh chóng của
hệ thống khiến ông không thể kiểm soát và phải bán công ty
cho một nhóm nhà đầu tư dẫn đầu bởi John Y. Brown, Jr. vàJack
C. Massey.

KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh

đầu tiên mở rộng thị phần quốc tế, với nhiều cửa hàng ở
Canada, Vương quốc Anh, Mexico và Jamaica vào giữa những
năm 60. Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải qua
nhiều sự thay đổi về chủ quyền sở hữu công ty hoặc gặp
nhiều khó khăn trong việc kinh doanh nhà hàng. Đầu những

6


năm 70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sang nhượng
lại cho PepsiCo. Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng
phương Tây đầu tiên được mở ở Trung Quốc, và ngay lập tức
mở rộng thị phần tại đây. Đó chính là thị trường lớn nhất của
công ty. Sau đó, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức
ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về
nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau này đổi tên
thành Yum! Brands.[4]
KFC được biết đến với câu khẩu hiệu "Finger Lickin'
Good" (Vị ngon trên từng ngón tay), hay "Nobody does
chicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như KFC) và "So good"
(Thật tuyệt).
b. KFC Việt Nam.
KFC Việt Nam là một trong những chuỗi cửa hàng
nhượng quyền của thương hiệu KFC trực thuộc tập đoàn Yurm
Restaurent International ( Hoa Kỳ ) vốn là chủ sở hữu của một
loại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công như KFC,Pizza
Hurt,Taco Bell,…Trong đó,KFC là thương hiệu phát triển nhất
với doanh số bán chiếm 45,1% toàn bộ doanh thu của Yurm
(2009) và nổi tiếng trên toàn thế giới cùng với sự có mặt trên
100 quốc gia vói gần 16000 nhà hàng.

KFC đã đạt nđược những thành công tại rất nhiều thị
trường Chầu Á nói chung và Việt Nam nói riêng,KFC xâm nhập
thị trường Việt nam năm 1997.

7


Tại Việt Nam,KFC tham gia vào thị trường lần đầu tiên
vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super
Bowl .Tính đến tháng 8/2011 KFC đã có hơn 98 nhà hàng phục
vụ cho người tiêu dùng trên 16 tỉnh thành .Thế nhưng,trong
thời gian 14 năm có mặt tại thị trường Việt Nam thì KFC đã
dành đến 9 năm chỉ để tập trung phát triển thị trường đầy
tiềm năng với lượng khách hàng mục tiêu lớn là thành phố Hồ
Chí Minh với 53 cửa hàng tại 19 quận huyện .Tuy nhiên,hiện
nay đời sống cũng như thu nhập của người Việt Nam đã được
nâng cao tại nhiều nơi và KFC cũng đã chú trọng phát triển
mạng lưới rộng khắp của mình ra các nước chứ không chỉ
dừng lại ở những thành phố lớn.
2. Văn hóa doanh nghiệp.
a. Giá trị hữu hình.

8


Vị trí các cửa hàng : Thương nằm ở trục đường lớn,vị trí
trung tâm của giao thông,nơi có đông dân cư.
Cơ sở vật chất : Màu đỏ và trắng là màu chủ đạo,bố trí
nhiều đèn và hai bên mặt tiên cửa hàng bằng kính,bếp ăn bố
trí gần vị trí khách hàng,bàn ghế được xếp thoải mái.

Trang phục nhân viên : Tông màu chủ đạo là đỏ và
đen,tạo sự chuyên nghiệp nhất quán với cửa hàng.
Hệ thống bảng hiệu : Nhất quán với hình ảnh ông chủ
Harland Sanders và chữ KFC lớn.
b. Giá trị vô hình .
Triết lý công ty : “ Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực
phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch
vụ thân thiện,thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành
thoáng đãng”.
Môi trường làm việc : Quan tâm đến nhân viên,tin tưởng
vào con người,tin rằng mỗi thành viên trong đội ngũ luôn có
đủ khả năng tiềm tàng để tạo nên sự khác biệt.
Cam kết mang lại giá trị cho khách hàng đó là sự vui
nhộn,trẻ trung,chất lượng tuyệt hảo của món ăn,phong cách
phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện.
3. Thực trạng hoạt động kinh doạnh của KFC.
KFC là chuỗi nhà hàng chuyên cung cấp các món ăn từ
gà phổ biến nhất thế giới.Mỗi ngày,KFC phục vụ hơn 12 triệu
lượt khách hàng ở 15 580 cửa hàng với doanh thu 2008
khoảng 17,8 tỉ USD ,trong đó doanh thu bán hàng của KFC là
5.1 tỉ USD và doanh thu từ các nhà hàng nhượng quyền và
cấp phép là 12.7 tỉ USD.
4. Mục tiêu

9


Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu
dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự
tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi.

5. Đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay,trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam KFC
đang phải cạnh tranh với nhiều đối thủ như : Lotteria,Pizza
Hurt,MC Donald’s,Jollibee…và hàng chục những doanh nghiệp
lớn nhỏ khác.Trong đó,Lotteria và Mc donald’s là những ông
lớn mà hiện nay KFC đang cạnh tranh gay gắt để chiếm từng
phần trăm thị phần trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam.
Lotteria: Sự thân thuộc của các nhãn hiệu Hàn Quốc đối
với thị trường Việt nam được Lotteria tận dụng,là yếu tố giúp
Lotteria thâm nhập thị trường dễ dàng hơn.

Mặt khác,nguồn lực tài chính lớn và tạo mối liên kết giữa
Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh là yếu tố lớn giúp Lotteria chiếm thị
phần thức ăn nhanh.Đầu tư mạnh vào thị trường Việt Nam
thông qua phương thức đầu tư trực tiếp và nhượng quyền
10


thương hiệu.Đa dạng hóa sản phẩm,cung cấp các nguyên liệu
(thịt bò,thịt lợn,cá,tôm..) đang được Lotteria chú trọng.
Jollibee : Là hãng thức ăn nhanh hàng đầu tại
Philippines,am hiểu và nắm rõ văn hóa và khẩu vị thức ăn của
người dân khu vực bản địa,đầu tư mạnh vào thị trường Việt
Nam thông qua phương thức đầu tư trực tiếp và nhượng
quyền thương hiệu,chiến lược thâu tóm các doanh nghiệp
khác để mở rộng quy mô và áp dụng mức giá rẻ,hợp khẩu vị
là bí quyết để hệ thống Jollibee thâm nhập vào thị trường Việt
Nam.

6 .Logo.

Đầu những năm 1950 ở thành phố Salt Lake,Hoa Kỳ,Pete
Harman

đã

mở

ra

nhà

hàng

thức

ăn

nhanh.

Năm

1952,Harman gặp Sanders ở Chiacago,vào lúc đó Sanders
đang là một đầu bếp linh hoạt và có kinh nghiệm đang triển
khai một nhà hàng thành công ở Corbin, Kentucky.Trong suốt
11


thời gian ở đó,Harman đã ghé thăm nhà hàng này mỗi ngày
và nếm thử món thịt gà được bọc trong hỗn hợp tẩm ướp đặc
biệt gồm thảo dược và các loại gia vị của Sanders.Ông tỏ ra

thích thú với món gà và lớp vỏ bọc của nó đến mức ông đã đề
nghị Sanders hợp tác làm ăn,xây dựng kinh doanh chuyên
nghiệp món gà hấp dẫn này.Rồi sau đó,thực khách đổ xô đến
nếm món gà vỏ giòn đặc biệt,thế là công việc làm ăn của họ
ngày một phát đạt.Người ta biết đến món gà này với tên gọi “
Kentucky Fried Chicken” – Gà rán Kentucky và như là một hệ
quả từ tính đại chúng của nó,các cửa hiệu nhượng quyền bắt
đầu mọc ra như nấm trên toàn quốc.

( Logo KFC năm 1952)

Đến 1978, một thiết kế logo mới được giới thiệu với một
số thay đổi về kiểu chữ.

12


( Logo KFC năm 1978 )

Thương hiệu “ Kentucky Fried Chicken” đã được thay đổi
thành tên viết tắt KFC vào đầu những năm 1990.Vì vậy,nó xóa
bỏ luôn cả cái nghĩa “có chất béo” của từ rán “fried”.Bản
thân logo mô tả hình ảnh người sáng lập ra KFC đó chính là
Sanders. KFC đã giữ nguyên tín hiệu thị giác của mình mà
không hề thay đổi,duy trì những yếu tố nhận biết về hình ảnh
của Đại tá Sanders nghiêm nghị nhưng vẫn thích ứng với
những chuyển đổi thị giác ngành công nghiệp thức ăn nhanh.

( Logo KFC năm 1991 )

Thương hiệu KFC mới được tiếp nối bởi một logo có diện
tích 65000 foot vuông ( 1 foot = 30.48cm) bên trong món
13


tráng miệng Area 51 với cái tên Face from Space ( khuôn mặt
đến từ không gian) và có chứa tới 14000 miếng lát màu
trắng,6000 miếng màu đỏ,12000 miếng màu vỏ trứng,28000
miếng màu đen và 5000 miếng màu be. Logo KFC phiên bản
mới được Tesser ở San Francisco thiết kế.Bức vẽ có động
thái,chiều sâu và chiều kích mà vẫn không cần dùng đến
bóng đổ,chứng tỏ tập hợp những hình dạng được tạo hình tốt
vẫn có thể làm được.Thương hiệu mới chuyển tải được những
nỗ lực của KFC thể hiện trong 2 năm trở lại đây nhằm mục
đích tạo sinh khí cho thương hiệu bằng những mẫu quảng cáo
mạnh mẽ và tươi tắn,đồng thời định vị thương hiệu để cạnh
tranh với các thương hiệu lớn khác trên thị trường đồ ăn
nhanh.Đây là một thiết kế logo doanh nghiệp rất hợp cho một
loạt các kết xuất như :Web,ti vi,ấn phẩm và các ngữ cảnh môi
trường khác trên hết nó phù hợp với đối tượng thưởng
ngoạn,thị trường và ngữ cảnh thị giác của nó.

( Logo KFC năm 1997 )

Logo mà KFC đang sử dụng là phiên bản mới nhất,được
công bố lần đầu vào ngày 14/11/2006. Logo mới có hình dạng
14


hình bình hành ngược.Biểu tượng là ngài đại tá Sanders không

còn mặc chiếc áo khoác cài chéo màu trắng quen thuộc
nữa,thay vào đó ông mặc tạp dề màu đỏ.Lần này,Harland
Sanders sẽ trút bỏ bộ vét trắng lịch thiệp để khoác lên mình
chiếc tạp dề đỏ nền nã.Tuy nhiên,các chi tiết quen thuộc khác
vẫn được lưu giữ lại: Chiếc kính gọng dày,chòm dâu dê,nơ cô
bằng lụa.

( Logo KFC hiện nay )

Tất cả được vẽ lại theo phong cách đương đại,tươi trẻ
hơn nhưng vẫn giữ màu trắng đỏ truyền thống.”Chúng tôi
mong khách hàng luôn nhớ rằng : Trước khi sáng lập ra KFc và
trở thành nhà kinh doanh xuất chúng,ngài Sanders đã từng là
một đầu bếp và là một đầu bếp rất giỏi” ( theo Gregg DedrickGiám đốc điều hành KFC tại Mỹ ).Bên cạnh tên thương hiệu
KFC còn xuất hiện dòng chữ “ Finger Lickin’ Good” ( Vị ngon
trên từng ngón tay) và “ 11 secret Herbs and Spices” ( 11 loại
gia vị và thảo mộc gia truyền) nhằm khẳng định lại bí quyết
tẩm ướp món gà rán nổi tiếng của Sanders.

15


KFC chính thức ra mắt logo mới bằng chiến dịch “diễu
hành” khá rầm rộ : Một tấm biển vĩ đại diện tích hơn 8000m2
đặt trên đại bản doanh ở bang Louisville của Mỹ.Chưa kể
65000 cờ vải in logo cắm dọc sa mạc Nevada trong suốt 24
ngày.Hình ảnh ông Sanders tạp dề đỏ đã kịp xuất hiện trên
website KFC ,tuy nhiên đến tháng 1 năm sau mới xuất hiện
trên quảng cáo truyền hình.
KFC duy trì một cách đáng kinh ngạc bộ nhận diện của

mình trong hơn 50 năm qua.Cả năm lần thay đổi,KFC đều tập
trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sanders,điều
này nhằm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính
riêng,quen thuộc với trào lưu thay đổi logo không thể tránh
khỏi trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh.Logo mới của KFC
được phản ánh một trào lưu nổi bật ngay trong thời điểm
đó,phong trào TacoBell hóa với những đặc điểm chung như :
Logo góc cạnh,có độ nổi khối,màu săc mạnh và sáng.
Ngài đại tá được thể hiện rất ấn tượng với các chi tiết
mảng khối chau chuốt tỉ mỉ.mái tóc bạc được khắc họa rõ nét
hơn,ta có thể nhìn thấy cả một mảng tóc của ông nhẹ nhàng
bay trong gió,trông rất phong cách.Thủ pháp phân mảng thực
tế làm tăng ấn tượng về khối.chiều sâu và cảm giác năng
động cho logo.Đối thoại rõ ràng và trực tiếp với khách hàng
hơn hẳn thủ pháp tô chuyển,đổ bóng vốn chỉ làm cho logo
thêm màu mè.
Với những nỗ lực không ngừng mà KFC đã làm trong vài
năm trở lại đây để tăng thêm sức sống cho thương hiệu,thông
qua các mẫu quảng cáo,tờ rơi năng động và tươi tắn để định

16


vị KFC cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu lớn
McDonald’s và Burger King.
7 .Slogan.
Nhiều doanh nghiệp khi tập trung vào kinh doanh nhưng
lại không tạo được một dấu ấn riêng trong lòng người tiêu
dùng cho sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp. Vậy làm sao để
thương hiệu của mình khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng.

Ngoài việc thiết kế website doanh nghiệp thì điều không thể
thiếu với một doanh nghiệp là lựa chọn một slogan ( thông
điệp ) hợp lý để người tiêu dùng có đi đến đâu, nhìn thấy khẩu
hiểu đó cũng đều nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp.
KFC đang tìm kiếm một slogan mới, nhằm thúc đẩy việc
ăn uống khỏe mạnh và xóa bỏ hình ảnh tiêu cực về các đồ ăn
nhanh.
KFC: “It’s Finger lickin' good" (Vị ngon trên từng ngón
tay)

Ý nghĩa của slogan này rất thú vị : khi ăn, ta có thể
"liếm" hương vị của miếng gà rán trên các đầu ngón tay thay
17


vì dùng khăn ăn để lau tay. Từ đó ta có thể tưởng tượng và
cảm nhận được hương vị của miếng gà rán một cách chân
thực nhất.
Việc khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng khi
nghĩ đến thương hiệu của mình đã khiến cho KFC trở thành
nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi
tiếng thứ hai trên thế giới (chỉ sau McDonald’s).
Slogan“finger lickin’ good” của KFC có nguồn gốc từ một
sự việc ngẫu nhiên xảy ra vào những năm 50 của thế kỷ trước
khi xuất hiện hình ảnh Dave Harman, người được nhượng
quyền kinh doanh, ăn thịt gà trên truyền hình. Một khán giả
đã gọi điện và phàn nàn rằng Harman đang liếm ngón tay và
nhận được câu trả lời: “Well it’s finger lickin’ good” (Vị ngon
trên từng ngón tay). Cụm từ này trở thành slogan của KFC và

được công nhận ngay lập tức. “Finger lickin’ good” rất tốt
nhưng nó lấy thực phẩm làm trung tâm – Martin Shuker, Giám
đốc điều hành của KFC Anh và Ireland, nói.
Tuy nhiên, sau hơn 50 năm, slogan này được thay thế
bằng khẩu hiệu ngắn hơn như “So Good” để công bố một
thông điệp rằng hương vị bí mật của Đại tá Sanders chỉ là một
phần làm thức ăn ở KFC hấp dẫn và có lợi.

18


“So Good” vẫn nói về thực phẩm nhưng nó giúp chúng ta
giao tiếp hiệu quả hơn theo chiều rộng của nhiều mặt khác
nhau liên quan đến thương hiệu, như con người và cộng đồng
quanh chúng ta”, Shuker cho biết thêm. Sự thay đổi trong
chiến lược tiếp thị đi kèm với bước tiến về kế hoạch sức khỏe
nhằm đưa ra số calo của từng loại thực phẩm có trong thực
đơn của KFC từ tháng 9.
Theo KFC, họ đang thảo luận về bước đi này với Mạng
Thực phẩm, một đối tác trong “Cam kết trách nhiệm” của Sở
Y tế, như một phần trong chiến lược đem lại cho khách hàng
sự lựa chọn tốt hơn. 800 của hàng của KFC ở Anh và Ireland
sẽ ngừng sử dụng dầu cọ để rán thức ăn, chuyển sang loại
dầu hạt cải để giảm lượng chất béo trong phạm vi khoảng 25
pc, cắt giảm chi phí vận chuyển bằng cách tìm nguồn cung từ

19


Kent hơn là từ các nước châu Á và cam kết phản đối phá hủy

rừng nhiệt đới ở Indonesia và Malaysia.
Ngoài ra, KFC còn dành 7 triệu bảng để lắp đặt lò nướng
trong các nhà hàng. Nhờ thế, công ty có thể khởi động Brazer,
sản phẩm đầu tiên nướng bằng vỉ, không rán. Brazer sẽ gồm
bánh mỳ kẹp thịt và một chiếc bánh được bọc như bánh mỳ
ngô chứa ít calo, muối và chất béo hơn các món ăn tiêu chuẩn
của KFC.
8 .Chiến lược.
a. Chiến lược sản phẩm .
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets,Burgers và
Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn
thêm mang phong cách quê hương.Nhưng vào năm 2001 KFC
đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình
và “ Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó.Vì
vậy,khi vào Việt Nam,KFC đã thay đổi khẩu vị,kích thước,mẫu
mã cho phù hợp với ẩm thực của người dùng Việt Nam.

20


Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là
tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác.Từ đó người
tiêu dùng mới cảm nhận được sản phẩm nào của KFC hay
Lotteria,hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác.Bản thân sản
phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa 11 loại gia vị
chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà
rán.KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa
sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú.Bên cạnh
những món ăn truyền thống như gà rán và humbeger,khi xâm
nhập vào Việt Nam KFC đã chế biến thêm một số món để

phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị : gà giòn không
xương,bánh mì mềm,cơm gà gravy,bắp cải trộn jumbo…Kích
thước humbeger cũng thay đổi,trở nên nhỏ hơn thích hợp với
vóc dáng của người Việt.Hơn nữa,việc đa dạng hóa nguyên
liệu cũng được KFC chú trọng.
21


Hơn nữa,KFC còn chú trọng đến sức khỏe của khách
hàng bằng việc thay dầu chiên gà mà KFC cho rằng ảnh
hưởng đến sức khỏe bằng dầu đậu nành có lợi cho sức khỏe
con người,hạn chế tình trạng béo phì,thừa cân ở giới thanh
thiếu niên.Đây là bước tiến quan trọng để KFC tiến vào thị
trường.
Với việc phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm mới,cải
thiện dòng sản phẩm cũ,nhất là thay đổi loại dầu chiên cùng
với nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao uy tín của
mình trên thị trường,tăng thêm vị thế cạnh tranh trong thị
trường thức ăn nhanh.
b. Chiến lược giá.
Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt
Nam khi mà người dân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng
mùi vị của nó,KFC sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị
trường bằng việc sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn
trước các đối thủ đuổi kịp,khi có đủ số khách hàng trung
thành sẽ tiến hành tăng giá.Năm 2006,với chiến lược định giá
KFC đã có doanh thu và số lượng khách hàng,khách hàng
trung thành tăng vọt.
c. Chiến lược phân phối.
Có thể nói bây giờ với nhịp sống đô thị hóa cao,con

người ngày càng trở nên bận rộn hơn với cuộc sống thì đồ ăn
nhanh như là một giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời
gian.Đồng thời,đánh vào tâm lí chuộng phong cách văn hóa
phương tây của thanh niên KFC đã mở rộng mạng lưới của
mình rộng khắp cả nước,trong đó tập trung chủ yếu ở các
thành phố lớn.Hệ thông phân phối của KFC chủ yếu được mở

22


rộng thông qua việc nhượng quyền thương hiệu.Thời gian đầu
KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao,theo thời gian chi
phí này có xu hướng giảm và năm 2010 sẽ có 100 cửa hàng
KFC ở Việt Nam.
d. Chiến lược xúc tiến.
Khuyến mãi : Nắm được thị yếu của khách hàng mục tiêu
nói riêng và người Việt Nam nói chung,KFC thường xuyên đưa
ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong ngày lễ mà
còn trong cả ngày thường.

Quảng cáo : Chiến lược quảng cáo của KFC tập trung xây
dựng hình ảnh thương hiệu,tạo sự quen thuộc cho người tiêu
dùng về một cách ăn mới lạ nổi tiếng trên thế giới đó là đồ ăn
nhanh.KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông đại chúng như báo in.tạp chí,tờ rơi,..mà còn quảng cáo
trên truyền hình,internet.

23