Slide hướng dẫn học môn marketing chiến lược đại học kinh tế quốc dân
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.27 MB, 50 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
MARKETING CHIẾN LƯỢC
STRATEGIC MARKETING
PGS.TS. Phạm Thị Huyền
Tháng 1/2017
Giới thiệu
Khái niệm marketing ñược dùng khá phổ biến tại Việt
Nam, nhưng “marketing chiến lược” vẫn là một thuật ngữ
mới
Được ñề cập như những nội dung rời rạc, thiếu kết nối
Tạo nên nhận thức chưa ñầy ñủ về marketing
Những quyết ñịnh chiến lược là nền tảng ñưa ra những
quyết ñịnh chiến thuật marketing sau này
Mục tiêu nghiên cứu
Cung cấp cho sinh viên khung khổ kiến thức về các cấp
ñộ marketing, ñặc biệt là marketing ở cấp ñộ chiến lược.
Giúp sinh viên hiểu về marketing ở tầm chiến lược
Từ đó, phân tích những ñiều kiện cụ thể của thị trường ñể ñưa ra các
quyết định marketing mang tính chiến lược
Tạo áp lực ñể sinh viên có ñược sự tự tin và thuyết trình,
rèn luyện được tinh thần làm việc theo nhóm
Phương pháp
Giảng viên trình bày cung cấp khung lý thuyết một cách
khái quát. Sinh viên ñọc trước tài liệu và tham gia thảo
luận các vấn ñề trong các buổi học lý thuyết và trình bày
kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.
Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp
hoặc qua email. Chỉ liên lạc qua ñiện thoại khi thực sự cần
thiết
1
Nhiệm vụ của sinh viên
Đánh giá sinh viên
Điểm chuyên cần: 10% trên cơ sở danh sách ñiểm danh và
ñiểm thưởng trên lớp
Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận
Điểm bài kiểm tra: 15% các bài kiểm tra trong kỳ
Tự ñọc tài liệu là chủ yếu; việc ñọc trước tài liệu là cần
Điểm bài tập lớn: 25%: Được ñánh giá dựa trên cơ sở chất
thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.
Tự nghiên cứu, trao ñổi và thảo luận các tình huống được
nêu trong q trình học tập hoặc phát sinh trong thực tế
hoạt động kinh doanh của mình.
Làm bài tập lớn và thi cuối kỳ theo lịch.
Tài liệu học tập
lượng bài tập nhóm được giao.
Thi cuối kỳ 50%: Trên cơ sở bài thi cuối kỳ.
Bài thi cuối kỳ: Thời gian làm bài dự kiến là 90 phút
(1) 2 Câu hỏi lý thuyết (2 ñiểm và 3 ñiểm);
(2) Yêu cầu giải quyết tình huống thực tế (5 điểm).
Tài liệu chính
Bài giảng của giảng viên;
Ngơ Kim Thanh (2012), “Quản trị Chiến lược”, NXB ĐH KTQD
Trương Đình Chiến, 2014, Quản trị Marketing, NXB ĐH KTQD
Colin Egan và Michael Thomas, Strategic Marketing, CIM, BH
1998
Alexander Chernev, Strategic Marketing Management, 7th edition,
2012
Andrew Whalley, “Strategic Marketing” (2011), 2nd Edition.
Richard M. S. Wilson, Colin Gilligan, David J. Pearson, “Strategic
Marketing Management - Planning, Implementation and Control”
(2005), NXB Butterworth Heinemann,3rd edition
2
Tài liệu tham khảo khác
Giảng viên
David W.Cravens, “Strategic Marketing”, Irwin Publisher, 1982
Carol H. Anderson, Jolian W. Vincze (2006), “Strategic Marketing
Management – Meeting the Global Marketing Challenge”, NXB Houghton
Mifflin Co.
David A. Aaker, “Strategic Marketing Management” (2009), John Wisley &
Sons, 5th.
Doughlas West, John Ford, Essam Ibrahim (2010), “Strategic Marketing:
Creating Competitive Advantage”, Oxford University Publisher.
Jack Trout, Cteve Rivkin (2010), “Khác biệt hay là chết”, NXB Trẻ.
John F. Cady, Robert D. Buzzell (1986), “Strategic Marketing”, Little Brown.
Thị trường, chiến lược cơ cấu, “Tôn Thất Nguyễn Thiêm”, NXB Trẻ, 2005
Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường, Philip
Kotler, Tài liệu dịch, NXB TP. Hồ Chí Minh, 2003
Những nội dung chính của học phần
PGS.TS. Phạm Thị Huyền
Khoa Marketing, ĐH Kinh tế Quốc dân
Email:
hoặc
Chương 1. Tổng quan về marketing chiến lược
Chương 1. Tổng quan về marketing chiến lược
Chương 2. Những ñịnh hướng và phạm vi chiến lược
trong marketing
Chương 3. Định hướng cho các chiến lược marketing
Chương 4. Định hướng cho marketing mix
Chương 5. Ảnh hưởng của marketing chiến lược với chiến
lược kinh doanh
Chương 6. Một số ñịnh hướng mới trong ứng dụng
marketing chiến lược
Quan điểm về
marketing chiến
lược
Các vấn đề
marketing mang
tính chiến lược
Các cấp độ thực
hành chiến lược
marketing
• Khái niệm
• Nội dung của
marketing chiến
lược
• Đánh giá lựa chọn
cơ hội
• Những lựa chọn
chiến lược
marketing
• Các nhóm cơng cụ
marketing mang
tính chiến lược
• Tính chiến lược
trong tổ chức thực
hiện
• Marketing chiến
lược
• Marketing chiến
thuật
• Marketing quản trị
Khung khổ
chiến lược cho
quản trị
marketing
• Nguyên lý
marketing cơ bản
• Khung G-STIC
cho kế hoạch hành
động
• Xác định mục tiêu
• Phát triển chiến
lược
• Kế hoạch thực hiện
• Hoạt động kiểm
sốt
3
Chương 2. Những ñịnh hướng và phạm vi
chiến lược trong marketing
Những định hướng chiến lược
• Định hướng khách hàng
• Định hướng tập trung
• Định hướng lựa chọn
• Định hướng giá trị
• Định hướng cạnh tranh
• Định hướng dựa trên nguồn lực
• Chiến lược thị trường tồn cầu
Chương 3. Định hướng của các chiến lược marketing
Các phạm vi chiến
lược trong marketing
• Chỉ dẫn thị trường
• Ra quyết định
• Các phương án ra
quyết định
Chương 4. Định hướng cho marketing mix
Tính
chiến lược
trong
phân đoạn
và lựa
chọn thị
trường
marketing
Định
hướng
chiến lược
cho lựa
chọn và
tạo ra giá
trị cho
khách
hàng
Định hướng
cho chính
sách giá
Định hướng
cho chính
sách kênh
phân phối
Định hướng
cho chính
sách xúc
tiến hỗn
hợp
Chiến
lược
trong
chuỗi
giá trị
Chiến
lược
cạnh
tranh
Chương 5. Ảnh hưởng của marketing chiến lược với
chiến lược kinh doanh
Định hướng cho phát
triển dài hạn
Định hướng
cho chính
sách sản
phẩm
Định
hướng
chiến
lược tạo
giá trị
cho
doanh
nghiệp
• Định hướng đa dạng hóa hay
chun mơn hóa
• Định hướng phát triển theo chiều
ngang hay theo chiều dọc
• Định hướng phát triển ra thị
trường toàn cầu
Ảnh hưởng của tư tưởng
marketing chiến lược tới
các bộ phận chức năng
khác
• Ảnh hưởng tới Ban lãnh đạo
• Ảnh hưởng tới bộ phận kế hoạch
hóa
• Ảnh hưởng tới bộ phận tài chính –
kế tốn
• Ảnh hưởng tới bộ phận sản xuất
• Ảnh hưởng tới các ñơn vị khác
4
Chương 6. Một số ñịnh hướng mới trong ứng dụng
marketing chiến lược
Một số vấn đề chính về marketing
Quản trị
marketing là
Chiến lược
Đại Dương
Xanh
Marketing
xanh
Marketing
số
Những triết lý cơ bản của marketing
Marketing
đối nội
• Quản trị cầu thị
trường
Marketing với 2
cấp ñộ xây dựng
kế hoạch
Marketing với 3
mức độ thực
hành
• Marketing chiến
lược
• Marketing chiến
thuật
• Marketing đáp
ứng
• Marketing dự
báo
• Marketing tạo
nhu cầu
Marketing chiến lược và marketing phi chiến lược
Marketing
phi chiến lược
Cạnh
tranh hiệu
quả
Lựa
chọn ñể
tập trung
Định
hướng thị
trường
Kế
hoạch
và phản
ứng linh
hoạt
Thực
hiện mục
tiêu
Marketing chiến lược
Đơn vị lập kế
hoạch
Cho từng sản phẩm
Cho dòng sản phẩm hoặc cho
đơn vị kinh doanh chiến lược
Phạm vi thị
trường
Thị trường sẵn có
Lựa chọn chiến lược, tạo ra thị
trường
Mục tiêu và tiêu
chí đo lường
Lượng bán, thị phần
Tạo ra giá trị, lợi nhuận, dòng
tiền cho các SBUs
Cách tiếp cận
cạnh tranh
Thỏa mãn nhu cầu khách
hàng bằng 4Ps
Cạnh tranh tối đa thông qua
tổng thể khả năng cạnh tranh
Vai trò của
marketing
Là một chức năng trong
doanh nghiệp
Là một phần không thể tách rời,
chi phối mọi quyết định chiến
lược kinh doanh
Kế hoạch hóa
theo thời gian
Theo từng năm
Dài hạn
5
Các khía cạnh của marketing chiến lược
Marketing chiến lược là gì?
Marketing chiến lược là cách một doanh nghiệp tìm cách khác
Phát triển các
phương án chiến
lược (cho SBUs,
liên quan tới chiến
lược thực hiện cụ
thể: thị trường mục
tiêu, ñịnh vị, sản
phẩm, thương
hiệu…)
biệt hóa bản thân với các đối thủ bằng việc tận dụng nguồn lực
(hiện có và tiềm năng, sở hữu và có thể huy động) để ln cung
cấp giá trị tốt hơn so với ñối thủ cạnh tranh. Marketing chiến lược
không chỉ bao hàm các công cụ marketing hỗn hợp.
Khác biệt hóa trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Kiểm sốt mơi
trường kinh doanh
(thị trường, khách
hàng và cạnh
tranh)
Ra quyết định (Thu thập
thơng tin thị trường, quyết
định cơ cấu sản phẩm/thị
trường, quyết ñịnh ñầu tư
chiến lược)
Phân biệt marketing chiến lược với marketing chiến
thuật
Marketing chiến lược
Thuật ngữ
tiếng Anh
Strategic marketing
Marketing chiến lược thể hiện tư
tưởng chiến lược ñịnh hướng cho
tổng thể các hoạt động marketing
Vai trị
trong tổ chức. Nó là thơng điệp
giá trị doanh nghiệp muốn gửi ñến
khách hàng.
Khái niệm: Là cấp ñộ hoạch định
mang tính dài hạn tạo sự ăn khớp
Định nghĩa giữa cơ hội thị trường với khả
năng và mục tiêu marketing của
doanh nghiệp.
Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu
Hiểu đặc tính thị trường và hiểu ñối thủ
Hiểu nguồn lực của doanh nghiệp
Tạo ra giá trị lợi ích khác biệt có giá trị và duy trì sự khác biệt có giá trị đó bằng
cách trả lời 3 câu hỏi: Ở ñâu? Như thế nào? Khi nào?
Vai trò của marketing chiến lược
Marketing chiến thuật
Tactical marketing
Marketing chiến thuật là cách
thức thực hiện kế hoạch
marketing của tổ chức, là phương
tiện giúp truyền tải thơng điệp
marketing mà doanh nghiệp
muốn gửi ñến khách hàng.
Khái niệm: Là tập hợp các giải
pháp marketing cụ thể nhằm từng
bước thực hiện marketing chiến
lược.
Xác ñịnh tư tưởng cho mọi
quyết định marketing: Đặt
mình vào vị trí khách hàng
Trả lời 3 câu hỏi
Phân ñoạn thị trường,
lựa chọn thị trường
mục tiêu, định vị
• Nên thâm nhập vào thị
trường nào (cạnh tranh ở
đâu?)
• Nên phát triển lợi thế
cạnh tranh nào (cạnh
tranh như thế nào)
• Làm thế nào và khi nào
doanh nghiệp gia nhập
vào thị trường (cạnh tranh
khi nào)
CHÚC CÁC BẠN
HỌC TỐT!
6
KHOA MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC
Mục tiêu nghiên cứu
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
VỀ MARKETING CHIẾN LƯỢC
PG S. T S. Phạ m T hị H uy ề n
T há ng 1 / 2 0 1 6
Khái quát hóa lại những kiến thức nền tảng của marketing
và xác định vị trí của marketing chiến lược trong tổng thể
các cấp độ marketing
Tìm hiểu khung khổ chiến lược cho quản trị marketing
Những nội dung chính
1. Khái quát về chiến lược marketing
Market --------------- ing
Quan điểm về
marketing chiến
lược
• Marketing và
vai trị của
marketing trong
hoạt động kinh
doanh
• Những trọng
tâm của
marketing
• Marketing
chiến lược
Các vấn đề
marketing mang
tính chiến lược
• Đánh giá lựa
chọn cơ hội
• Những lựa chọn
chiến lược
marketing
• Các nhóm cơng
cụ marketing
mang tính chiến
lược
• Tính chiến lược
trong tổ chức
thực hiện
Các cấp độ chiến
lược marketing
• Marketing
chiến lược
• Marketing
chiến thuật
• Marketing quản
trị
Khung khổ chiến
lược cho quản trị
marketing
• Nguyên lý
marketing cơ bản
• Khung G-STIC
cho kế hoạch hành
động
• Xác định mục tiêu
• Phát triển chiến
lược
• Kế hoạch thực
hiện
• Hoạt động kiểm
sốt
1
Marketing là gì?
Marketing là gì?
6
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó;
định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao ñổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục
tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)
Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler, 1995)
Marketing là quá trình làm việc với thị trường ñể thực
hiện các cuộc trao ñổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của con người
Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người nhằm
thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua trao đổi”
Quan niệm sai lầm về marketing
Marketing là bán hàng
Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm ñồng nhất
Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt ñộng marketing
“Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ ñến mức
mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng
mua chúng.” (Philip Kotler)
“Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với
khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm tự nó
bán lấy nó.” (Drucker)
Vai trò của marketing trong kinh doanh
Nhân
sự
Là cầu nối với khách hàng
Sản
xuất
Tài
chính
Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong phịng marketing
Sai: Mọi quan điểm và cơng việc marketing chỉ “trọn gói” trong phịng
marketing
Marketing
Đúng: “Marketing là cơng việc q quan trọng nên khơng thể chỉ để nó
cho phịng marketing làm”
Kế
tốn
Dự án,
đầu tư
Cơng việc của marketing là biến nhu cầu thành cơ hội kinh doanh.
Nhớ rằng, nghịch cảnh chính là cơ hội trá hình
2
Tư tưởng cơ bản của marketing
Marketing nhằm
Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các ñối thủ cạnh tranh
Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của mơi trường
Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp
Người làm marketing
Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thơng
qua trao đổi.
Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động
trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm marketing. Cịn phía
bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao
ñổi ~ làm marketing lẫn nhau.
Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người
làm marketing.
-> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức ñộ, thời
gian và cơ cấu của cầu
Marketing truyền thống vs.Marketing hiện đại
Marketing truyền thống
Những trọng tâm của marketing
Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nhất
Tập trung vào bán hàng
Marketing do phịng marketing thực hiện
Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing ñáp
ứng
Khách
hàng
Nguồn lực
Cạnh
tranh
Môi
trường vĩ
mô
Marketing hiện ñại
Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị
trường
Tập trung vào việc ñáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng
Marketing ñược thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp
Các hoạt ñộng marketing ñược thực hiện cần ñược hướng tới cấp ñộ
marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu
3
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
Đối thủ
cạnh tranh
tiềm năng
Khách
Khách
hàng mục
tiêu
Khách
hàng
Cạnh
tranh
nhãn hiệu
Khách
hàng trọng
điểm
Cạnh
tranh
mong
muốn
Cạnh
tranh
trong
ngành
Nhà cung
ứng
Cạnh tranh
ngành
Khách hàng
Sản phẩm
thay thế
Cạnh
tranh nhu
cầu
Các yếu tố ảnh hưởng
Nguồn lực của doanh nghiệp
Môi trường marketing vĩ mô
Mơi trường
Tổ
chức và
quản lý
Market
ing
marketing vi mơ
Nhân
sự
Phân
tích
nguồn
lực
Sản
xuất
Nhân
khẩu
Tài
chính
R&D
Văn hóa,
xã hội
Kinh tế
Tự nhiên,
sinh thái
Chính trị,
luật pháp
Cơng
nghệ kỹ
thuật
Cơng
chúng
Nguồn
lực
Cạnh
tranh
Nhà
cung
cấp
Trung
gian,
khách
Đối hàng
tác,
nhà
đầu tư
4
Ba cấp ñộ thực hành marketing
2. Các cấp ñộ xây dựng và quản trị arketing
Marketing
ñáp ứng (Responsive
Marketing)
Marketing
chiến lược
Marketing dự báo
(Anticipative Marketing)
Marketing chiến
thuật
Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping
Marketing)
Marketing quản trị
Marketing chiến lược
Marketing chiến thuật
Khái niệm: Là cấp ñộ hoạch ñịnh mang tính dài hạn tạo
Khái niệm: Là tập hợp các giải pháp marketing cụ thể
sự ăn khớp giữa cơ hội thị trường với khả năng và mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.
nhằm từng bước thực hiện marketing chiến lược.
Quản trị
thông tin
marketing
Thiết kế
marketing
mix
Tìm kiếm,
giữ và phát
triển khách
hàng
Gia tăng giá
trị cho khách
hàng
5
Cấp độ hoạch
định marketing
Marketing quản trị
vs.
Tiến trình quản trị marketing
Giai ñoạn kế hoạch hóa
Khái niệm: Là soạn thảo và thực hiện các kế hoạch
marketing
Marketing
chiến lược
Phân tích
cơ hội
marketing
Phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường
mục tiêu
Xác ñịnh
chiến lược
marketing
Lập kế hoạch và
chương trình
marketing
Bao gồm:
Lập kế hoạch phối hợp một cách có hiệu quả mọi chiến thuật
và chiến lược marketing
Tổ chức thực hiện có hiệu quả các kế hoạch marketing
Marketing
chiến
thuật
Giai đoạn tổ chức và thực hiện:
-Xây dựng bộ máy quản trị marketing
-Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing
Giai đoạn kiểm sốt:
Marketing
quản trị
- Kiểm tra, ñánh giá
-Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp
Quá trình kinh doanh
Hệ thống marketing
Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán”
Thông tin
Ngành sản xuất
(Tập hợp người bán)
- Giá trị
Sản phẩm
/dịch vụ
- Chi phí
- Sự thỏa mãn
Tiền tệ
Thị trường
(Tập hợp người mua)
- Nhu cầu
- Ước muốn
- Sức mua
Sản xuất
Tiêu thụ
Mua sắm ñầu vào
Tổ chức bán hàng
Sản xuất sản phẩm
Quan niệm marketing hiện đại:
Tìm kiếm cơ hội kinh
doanh
Sản xuất
“Từ ngồi - vào trong”
Tiêu thơ
-Thiết kế kênh
Sau tiêu thụ
-Định giá
-Tìm khách hàng
mới
- Xác ñịnh cơ hội lợi
nhuận
-Quảng cáo
-Cải tiến sản phẩm
-Sản phẩm mới
-Lựa chọn giá trị cung
ứng (Định vị))
-Khuyến mại
-Bán
-Giữ khách hàng
- Tìm khách hàng
Thơng tin
Quảng cáo, khuyến mại
Mua/sản xuất
6
Marketing tích hợp
Marketing tích hợp
Hai nội dung của marketing tích hợp
Marketing đối nội và đối ngoại
Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan ñiểm
của khách hàng (4P ñược sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của
khách hàng)
Chức năng marketing phải ñược phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của
công ty. Marketing chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ
nhân viên của công ty ñều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ có thể gây ra ñối với sự
thoả mãn của khách hàng
Marketing ñối ngoại: tạo ra sự thoả mãn mà khách hàng mong ñợi
Marketing ñối nội: tuyển dụng, huấn luyện, ñộng viên có kết quả
nhân viên có năng lực, phục vụ khách hàng một cách chu ñáo.
Marketing ñối nội phải ñi trước marketing ñối ngoại.
25
26
Nguyên lý marketing cơ bản
Khung khổ chiến lược
cho quản trị marketing
Nguyên lý marketing cơ bản
Khung G-STIC cho kế hoạch hành ñộng
Xác ñịnh mục tiêu
Phát triển chiến lược
Thiết kế chiến thuật
Kế hoạch thực hiện
Hoạt động kiểm sốt
Giá trị dành
cho khách hàng
Lợi nhuận
cho doanh
nghiệp
OVP –
Optimal Value
Proposition
Lợi ích dành
cho những
người hợp
tác
7
Khung G-STIC cho kế hoạch hành động
• Goals (Mục đích cần ñạt ñược)
Xác ñịnh mục tiêu
Tập trung trọng ñiểm (Focus Identifies)
So sánh hơn nhất (Benchmarks)
• Strategy (Chiến lược )
• Tactics (Chiến thuật)
• Implementation (Thực hiện)
• Control (Kiểm sốt)
Phát triển chiến lược
Thiết kế chiến thuật
Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Sản phẩm và dịch vụ (cốt yếu và hỗ trợ)
Khách hàng mục tiêu
Nguồn lực doanh nghiệp
Đối tác
Đối thủ cạnh tranh
Bối cảnh kinh doanh
Phát triển các giá trị thành phần
Thương hiệu
Giá cả
Thưởng/khuyến khích
Truyền thơng
Kênh phân phối
Lợi ích cho doanh nghiệp
Giá trị cho khách hàng
Lợi ích cho các thành viên, đối tác
8
Kế hoạch thực hiện
Hoạt động kiểm sốt
Cơ sở hạ tầng
Đánh giá quy trình và kết quả thực hiện
Quy trình kinh doanh
Phân tích mơi trừờng
Lộ trình thực hiện
Kết thúc chương
Marketing là tạo ra thị trường cho doanh nghiệp
Quản trị marketing là quản trị cầu thị trường
Chiến lược marketing là quy trình với các quyết định marketing
mang tính chiến lược và chiến thuật, được thiết kế và xây dựng
theo lộ trình và nguồn lực ñược phân bổ nhằm thực hiện mục tiêu
trong kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing chiến lược là các quyết ñịnh marketing ở tầm chiến
lược, ñịnh hướng cho các quyết ñịnh marketing ở tầm chiến thuật
9
KHOA MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC
Một số “công thức” marketing cơ bản
CHƯƠNG 2. NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC
TRONG MARKETING
Kenichi Ohmae (1996)
Positioning
Comp
etition
Custo
mers
Targeting
Company
Segmentation
PGS.TS. Phạm Thị Huyền
Tháng 1/2016
Products
Price
Place
Promotion
Hai công thức marketing mới (1)
Hai công thức marketing mới (1)
7Ts
D-C-D
Price tactic
Distribution
tactic
Brand tactic
Communicati
on tactic
Service tactic
Products
tactic
Optimal
Value
Propositi
on
Incentives
tactic
Designing
Communication
Delivering
So sánh với Quá trình tạo ra và cung ứng giá trị???
1
Quy trình marketing
Kiến thức
về thị trường
Mục tiêu
marketing
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
Lựa chọn giá trị
cung ứng
Tạo ra và ñảm bảo
giá trị cung ứng
Thông báo và
cung ứng giá trị
Sản xuất và
Sản phẩm
Truyền thơng
Kênh phân phối
Giá cả
Là q trình cung ứng giá trị cho khách hàng
Hệ thống thông tin marketing
Mục tiêu tổ chức
Tư tưởng chiến lược trong marketing hiện đại
Mơi trường
marketing
vĩ mơ
Mơi trường
marketing
tác nghiệp
1. Lựa chọn giá
trị: bán ra thị
trường cái gì?
2. Tạo ra giá
trị: Thiết kế
và sản xuất
sản phẩm
Môi trường
marketing
vi mô
Mục tiêu nghiên cứu
Giới thiệu và phân tích bản chất của những ñịnh hướng chiến
lược trong marketing và cùng phân tích những ảnh hưởng của
định hướng tới các quyết định marketing sau này.
3. Truyền
thông giá trị
tới khách
hàng: xúc
tiến hỗn hợp
4. Phân phối
giá trị: tổ
chức kênh
phân phối và
bán hàng
Những nội dung chính
Định
hướng
khách
hàng
Định
hướng
tập
trung
• Khách
hàng là
trung
tâm
• Đặt mình
vào vị trí
của
khách
hàng
• Tập
trung
nguồn
lực
• Tập
trung
thời gian
• Tập
trung
khơng
gian
Định hướng
lựa chọn
• Lựa chọn giá trị
• Lựa chọn khách
hàng mục tiêu
• Lựa chọn khách
hàng trọng
điểm
• Lựa chọn đối
thủ
• Lựa chọn thời
gian, khơng
gian, phương
pháp
Định
hướng
giá trị
• Giá trị
lợi ích
dành cho
khách
hàng
• Giá trị
lợi ích
khác biệt
Định
hướng
cạnh
tranh
• Các cấp
độ cạnh
tranh
• Giá trị
lợi ích
cạnh
tranh
Định
hướng
dựa trên
nguồn
lực
• Nguồn
lực sở
hữu
• Nguồn
lực huy
động
• Nguồn
lực
marketin
g năng
động
2
Định hướng khách hàng
Đặt mình vào vị trí của
Khách hàng là trung tâm
Định hướng tập trung
Marketing là khoa học và
nghệ thuật tạo ra giá trị bằng
việc thiết kế và quản lý thành
cơng các giao dịch, trao đổi.
khách hàng
Tập trung nguồn
lực
• Khai thác thị
trường mục tiêu
Peter Drucker: Marketing là
tồn bộ quá trình kinh doanh
nhìn từ kết quả cuối cùng, đó
là nhìn từ quan điểm của
khách hàng.
Định hướng lựa chọn
Tập trung
khơng gian
• Lựa chọn khu
vực thị
trường phù
hợp và áp
dụng lộ trình
“vết dầu
loang”
Tập trung thời
gian
• Xác định thời
gian cụ thể
cho các
chương trình,
chiến dịch
Định hướng giá trị
Giá trị lợi ích dành cho
Giá trị lợi ích khác biệt
khách hàng
Lựa chọn
khách hàng
mục tiêu:
Lựa chọn
khách hàng
sinh lời hoặc
khách hàng
có khả năng
giúp doanh
nghiệp thực
hiện mục
tiêu trong dài
hạn
Lựa chọn
khách hàng
trọng điểm:
Lựa chọn đối
tượng khách
hàng có khả
năng mang
lại doanh
số/lợi nhuận
lớn hoặc
ñịnh hướng
hành vi cho
khách hàng
khác
Lựa chọn
ñối thủ: Lựa
chọn ñối thủ
cạnh tranh
hợp tác/phù
hợp với
khách hàng
cạnh tranh
Lựa chọn
giá trị dành
cho khách
hàng phù
hợp với nhu
cầu và có
khả năng
cạnh tranh
Lựa chọn
thời gian,
khơng gian,
phương
pháp: Thời
điểm kinh
doanh, thời
điểm gia
nhập/rút lui;
địa điểm/vị
trí/khu vực;
cách thức gia
nhập/liên
kết/quản
lý…
Giá trị
tiền bạc
Giá trị
chức năng
Giá trị
tâm lý
Giá trị lợi
ích dành
cho khách
hàng
3
Định hướng cạnh tranh
Các cấp ñộ cạnh tranh
Định hướng dựa trên nguồn lực
Giá trị lợi ích cạnh tranh
Giá trị DN Lợi thế Giá trị ĐTCT
cung ứng cạnh tranh cung ứng
Nguồn lực sở hữu: Tài sản đang có và có thể sử dụng
Nguồn lực huy động: Mối quan hệ
Với các cơ quan quản lý vĩ mô
Với các ñối tác
Với ñối thủ cạnh tranh
Giá trị
Giá trị
Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, cơng nghệ, thơng tin…)
Nguồn lực marketing năng ñộng: Kết quả từ hoạt ñộng marketing
(khách hàng, thị phần, danh tiếng, thương hiệu, kênh phân
phối…)
Nhu cầu của
khách hàng
Định hướng chiến lược toàn cầu
Kết luận
Chiến lược tồn cầu hóa
Định hướng giúp lựa chọn chiến lược marketing
Chiến lược địa phương hóa
Marketing ở khắp mọi nơi
Địa phương hóa chiến lược tồn cầu/tồn cầu hóa chiến lược địa
phương
4
KHOA MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC
Mục tiêu
Làm rõ bối cảnh hình thành nên chiến lược, từ đó phân
biệt được marketing chiến lược và chiến lược marketing
Quá trình phát triển chiến lược marketing.
CHƯƠNG 3. PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING
PGS.TS. Phạm Thị Huyền
Tháng 2/2016
Những nội dung chính
Khái niệm và phạm vi
của chiến lược
marketing
• Chiến lược marketing là
gì?
• Phạm vi của chiến lược
marketing
1. Khái niệm và phạm vi của chiến lược marketing
Quá trình phát triển chiến lược
marketing
• Xác định vị thế hiện tại
• Lựa chọn mục tiêu trong tương lai
• Lựa chọn thị trường mục tiêu và vị
thế
• Lựa chọn chiến lược tiếp cận thị
trường mục tiêu
• Phát triển chiến lược khai thác thị
trường mục tiêu
Chiến lược marketing
là gì?
Phạm vi của
chiến lược marketing
1
Chiến lược marketing là gì?
Phân biệt chiến lược với kế hoạch marketing
Chiến lược: Định hướng và phạm vi hoạt ñộng của một tổ
chức trong dài hạn, ñể giành ñược lợi thế thông qua việc
kết hợp các nguồn lực trong một mơi trường đầy thử thách
Marketing: Làm thị trường – Kiếm tìm hoặc tạo ra các cơ
hội kinh doanh và biến cơ hội đó thành lợi nhuận nhờ việc
thỏa mãn nhu cầu các bên.
Chiến lược marketing: Định hướng cách thức thực hiện
nhằm ñạt ñược mục tiêu marketing ñã xác ñịnh
Phân biệt với Kế hoạch marketing?
Phạm vi của chiến lược marketing
Khẳng định
vai trị của
marketing
Xác định các
liên kết chiến
lược
Xác ñịnh vị thế
cạnh tranh
Xác ñịnh iá trị
cung ứng cho
khách hàng
Xác ñịnh mục
tiêu marketing
và các tiêu chí
ño lường
Xác ñịnh phạm
vi thị trường
mục tiêu
Xác ñịnh phương
thức cạnh tranh
Chiến lược marketing
Kế hoạch marketing
Mục tiêu cần đạt được với các nỗ lực
marketing - Bản phác thảo cách thức phân
phối nguồn lực ñể ñạt ñược mục tiêu
Cách thức và lộ trình cần làm để đạt ñược
những mục tiêu marketing.
Định hướng cách thức thực hiện nhằm đạt
được mục tiêu marketing đã xác ñịnh
Bản kế hoạch với các bước công việc và
nguồn lực cụ thể cần làm ñể cụ thể hóa
ñịnh hướng chiến lược marketing thành
hành ñộng cụ thể hướng tới mục tiêu ñã
xác ñịnh
Mục tiêu:
Phát triển thị
trường mới
cho sản
phẩm hiện
có
Chiến lược marketing: Tìm
kiếm đoạn thị trường mới và
đưa sản phẩm vào đoạn thị
trường đó bằng chiến lược khác
biệt hóa, cần có những cải tiến
cho phù hợp
Kế hoạch marketing: Tiến hành
tích và phân đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu
mới, sau đó phát triển các
chương trình marketing nhằm
tiếp cận thị trường mới đó trong
vịng 2 năm
Marketing cân ñối nhu cầu thị trường
với nguồn lực doanh nghiệp
Khách hàng
Doanh nghiệp
và thương hiệu
Nhu cầu
Điểm mạnh khác biệt
Tư duy marketing:
MARKETING GIÁ TRỊ
Cân ñối nhu cầu thị trường với bản sắc
thương hiệu/doanh nghiệp
2
Marketing giá trị và chiến lược marketing
Các khía cạnh của marketing chiến lược
Tư duy marketing (Văn hóa tổ chức) tập trung vào:
-Nhu cầu khách hàng và dịch vụ khách hàng
-Hình ảnh thương hiệu
Theo dõi, ñánh giá: thị
trường, khách hàng và cạnh
tranh
Định hướng cho Chiến lược marketing
Thị trường mục tiêu và ñịnh vị (Tập trung hóa và ñịnh
hướng dài hạn)
Định hướng cho Marketing chiến thuật
Sản phẩm, Giá cả
Kênh phân phối, Truyền thơng marketing…
2. Q trình phát triển chiến lược marketing
Xác
định vị
thế hiện
tại
Lựa chọn
mục tiêu
trong
tương lai
Lựa chọn
thị trường
mục tiêu
và vị thế
Lựa chọn
chiến lược
tiếp cận thị
trường
mục tiêu
Phát triển
chiến lược
khai thác
thị trường
mục tiêu
Phát triển các kịch bản cho
các phương án mục tiêu và
mục tiêu thị trường
Ra quyết ñịnh: Phân ñoạn thị
trường, Lựa chọn thị trường
mục tiêu; quy trình ra quyết
định chiến lược và phân quyền
đưa ra các quyết định khác
Q trình phát triển chiến lược kinh doanh
Tìm
kiếm
chiến
lược
chung và
hoạch
định
ngân
sách
Kế hoạch
hóa chiến
lược dài
hạn
Kế hoạch
hóa các
đơn vị
kinh
doanh
Các
chiến
lược
cạnh
tranh
Chiến
lược với
tái cấu
trúc, thỏa
mãn
khách
hàng và
vấn ñề
thời gian
3
Phân biệt giữa chiến lược doanh nghiệp và chiến
lược marketing
Cấp độ
Đích đến
Lộ trình (lựa chọn lợi
thế cạnh tranh)
Khác
Chiến lược
doanh
nghiệp
Xác định vị thế mong
muốn của doanh nghiệp và
của từng sản phẩm/thương
hiệu
Lựa chọn chiến lược giá
trị
Lựa chọn ñối tác
Xác ñịnh thị trường mục
tiêu cần hướng tới
Định vị thương hiệu
Xác ñịnh ñối thủ
Xây dựng cơng cụ thực
hiện mục tiêu định vị
Cách thắng thế
trong cạnh tranh
Chiến lược
marketing
Cơng cụ
marketing
Q trình phát triển chiến lược marketing
Xác
định vị
thế hiện
tại
Lựa chọn
mục tiêu
trong
tương lai
Lựa chọn
thị trường
mục tiêu
và vị thế
Lựa chọn
chiến lược
tiếp cận thị
trường
mục tiêu
Phát triển
chiến lược
khai thác
thị trường
mục tiêu
Xác ñịnh vị thế hiện tại
Phân tích SWOT
Phân tích SWOT
Lập 2 danh sách:
Mơ tả điểm mạnh, điểm yếu (ưu nhược điểm chính) của sản
phẩm và doanh nghiệp;
Mơ tả những cơ hội và nguy cơ chính do những lực lượng vận
động bên ngồi gây ra (Xem minh họa)
Phân tích nội bộ
Phân tích chuỗi
Phân tích nguồn lực
Phân tích cạnh tranh
Phân tích ngành kinh doanh
Phân tích 5-forces
Phân tích xu hướng biết đổi của mơi trường vĩ mơ
4
Mơ hình SWOT
Những mục cần kiểm tra khi phân tích SWOT
Phân tích bên trong Phân tích bên ngồi
Mức độ tích cực tăng dần
1
Những điểm
tích cực
STRENGTHS
Điểm mạnh
OPPORTUNITIES
Cơ hội
Những điểu
tiêu cực
WEAKNESSES
Điểm yếu
THREATS
Thách thức
2
3
4
5
Tầm quan trọng
1
2
3
Marketing
Danh tiếng của doanh nghiệp
Thị phần
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ
Hiệu quả của ñịnh giá
Hiệu quả của phân phối
Hiệu quả của lực lượng bán hàng
Hiệu quả của xúc tiến
Hiệu quả của cải tiến sản phẩm
Phạm vi bao phủ thị trường
Tài chính
Chí phí/vốn sẵn có
Dịng tiền
Sự ổn định về tài chính
Những mục cần kiểm tra khi phân tích SWOT
Mức độ tích cực tăng dần
1
2
3
4
5
Phân tích cạnh tranh: Mơ hình
5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Tầm q.trọng
1
2
3
Sản xuất
Trang thiết bị
Quy mơ sản xuất
Năng suất
Lao động tận tâm và có khả năng
Khả năng sản xuất đúng hạn
Trình độ kỹ thuật
Tổ chức
Lãnh đạo có tầm nhìn sáng suốt
Đội ngũ nhân viên tận tâm
Văn hóa doanh nghiệp
Định hướng kinh doanh
Linh hoạt/phản ứng nhanh
5
Marketing và thương mại
Quản lý nguồn nhân lực
Nghiên cứu và phát triển
Mua sắm
Tổ chức và nguồn nhân lực
Hậu cần
nội bộ
Nghiên
cứu
thị
trường
GIÁ TRỊ
LỢI ÍCH
Sản xuất
Marketing
và
thương hiệu
Bán hàng và
dịch vụ
khách hàng
KHÁCH HÀNG
Tài chính
Lợi nhuận
Nghiên cứu và phát triển
Cơ sở hạ tầng
Lợi nhuận
Sản xuất
Chuỗi cung ứng giá trị
Hoạt ñộng hỗ trợ
Các phương diện ñánh giá và so sánh
Hoạt ñộng tác nghiệp
Những biến đổi của mơi trường vĩ mơ
Những biến đổi của mơi trường vĩ mơ
Mơ hình PEST
Chính trị
(Political)
Sự ổn định chính trị
Luật lao động
Chính sách thuế
Luật bảo vệ mơi trường
Kinh tế
(Economic)
Xu hướng GNP
Lãi suất
Lạm phát
Thất nghiệp
Cơng nghệ
Sự sẵn có của nguồn lực
Chu kỳ hoạt ñộng
(Technological)
Dân số và nhân khẩu học
Phân phối thu nhập quốc dân
Phong cách sống
Dân trí/ văn hố
Xã hội
(Social)
Phát hiện cơng nghệ mới
Tốc độ chuyển giao cơng nghệ
Chi tiêu của chính phủ về nghiên
cứu phát triển
Tốc độ lỗi thời của công nghệ
6
