Nghiên cứu ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
----------

TRẦN THANH TÙNG

NGHIÊN CỨU
ẢNH HƯỞNG CỦA CHỦ NGHĨA VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG
VÀ SỰ HƯỚNG RA THẾ GIỚI ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA
HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
----------

TRẦN THANH TÙNG

NGHIÊN CỨU
ẢNH HƯỞNG CỦA CHỦ NGHĨA VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG
VÀ SỰ HƯỚNG RA THẾ GIỚI ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA
HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(HƯỚNG NGHIÊN CỨU)
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. HOÀNG LÂM TỊNH


LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Trần Thanh Tùng, học viên cao học khóa 24 ngành Quản trị kinh
doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng
tiêu dùng và sự hướng ra thế giới đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu
dùng Việt Nam” là do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của
TS. Hoàng Lâm Tịnh, không sao chép từ bất cứ nghiên cứu nào khác, các số liệu khảo
sát và phân tích là hoàn toàn trung thực.
TPHCM, ngày 31 tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn

TRẦN THANH TÙNG


MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC PHỤ LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3
1.3. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................... 3
1.3.2. Đối tượng khảo sát .............................................................................. 3
1.4. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 4
1.5.1. Nguồn dữ liệu ...................................................................................... 4
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 4


1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu............................................................... 5
1.7. Cấu trúc đề tài nghiên cứu.......................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 7
2.1. Các lý thuyết sử dụng trong bài ................................................................. 7
2.1.1. Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) ................................ 7
2.1.2. Thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) ............................... 8
2.2. Sự sẵn lòng mua hàng ngoại ....................................................................... 8
2.2.1.Sự sẵn lòng mua hàng .......................................................................... 8
2.2.2.Sự sẵn lòng mua hàng ngoại................................................................ 9
2.2.3.Đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại ............................................... 10
2.3. Sự hướng ra thế giới .................................................................................... 11
2.3.1.Khái niệm .............................................................................................. 11
2.3.2.Phân biệt giữa sự hướng ra thế giới với chủ nghĩa quốc tế và chủ
nghĩa hướng ngoại. ........................................................................................ 13
2.3.3.Mối quan hệ giữa sự hướng ra thế giới và sự sẵn lòng mua hàng ngoại
......................................................................................................................... 14
2.3.4. Đo lường sự hướng ra thế giới ........................................................... 15
2.4. Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng..................................................................... 16

2.4.1.Định nghĩa ............................................................................................. 16


2.4.2.Nghiên cứu chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng trên thế giới.................... 17
2.4.3.Nghiên cứu chủ nghĩa vị chủng ở Việt Nam ..................................... 18
2.4.4.Mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua
hàng ngoại ...................................................................................................... 19
2.4.5.Đo lường chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng ............................................. 20
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mô hình. .................. 20
2.5.1. Mô hình nghiên cứu của Carter & Maher (2014) ............................ 20
2.5.2.Mô hình của Topçu & Kaplan (2015) ............................................... 21
2.5.3.Mô hình của Rawwas & cộng sự (1996) ............................................ 22
2.5.4.Mô hình Crawford (1982).................................................................... 23
2.5.5.Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu .................................. 24
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 29
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 29
3.1.1.Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 29
3.1.2.Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 33
3.1.3.Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 34
3.2.Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu .................................... 35
3.2.1.Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại ............................................... 36


3.2.2.Thang đo sự hướng ra thế giới ............................................................ 36
3.2.3.Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng ............................................. 37
3.2.4.Thang đo đánh giá hàng ngoại ............................................................ 38
3.3.Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu .................................. 38
3.3.1.Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .......................................................... 38
3.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................... 49
4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................................. 49
4.1.1.Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 49
4.1.2.Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................. 49
4.2.Đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................................ 49
4.2.1.Độ tin cậy .............................................................................................. 40
4.2.2.Phân tích khám phá nhân tố EFA ...................................................... 51
4.3.Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................... 58
4.4.Phân tích hồi quy .......................................................................................... 60
4.5.Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 66
4.5.1.Giả thuyết H1 ...................................................................................... 66
4.5.2.Giả thiết H2........................................................................................... 67


4.5.3.Giả thuyết H3 ....................................................................................... 67
4.5.4.Giả thuyết H4 ....................................................................................... 67
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ .............................................. 71
5.1.Kết quả nghiên cứu....................................................................................... 71
5.2.Hàm ý đối với nhà quản lý ........................................................................... 72
5.2.1.Đánh giá hàng ngoại ............................................................................. 72
5.2.2.Sự hướng ra thế giới ............................................................................. 72
5.2.3.Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng.............................................................. 73
5.3.Điểm mới của đề tài ...................................................................................... 74
5.4.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Đầy đủ

Viết tắt

1

WTO

World Trade Organization

2

AEC

ASEAN Economic Community

3

TPP

Trans-Pacific Partnership Agreement

4

ASEAN

Association of Southeast Asian Nations

5

WB

Willingness to buy foreign product

6

ET

Consumer Ethnocentrism

7

WM

Worldmindedness

8

EFA

Exploratory Factor Analysis

9

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

10

TPB

Theory of Planned Behaviour

11

TRA

Theory of Reasoned Action

12

PJ

Foreign Product of Judgement

13

ANOVA

Analysis of variance

14

SEM

Structural Equation Modeling

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Darling & Wood (1990) ........ 10
Bảng 2.2: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Klein & cộng sự (1998) ......... 10
Bảng 2.3: Thang đo Sự hướng ra thế giới của Rawwas & cộng sự (1996).......... 15
Bảng 2.4: Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của Nguyen (2008) ............... 20
Bảng 2.5: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan ...................................................... 25
Bảng 3.1: Kết quả sau phỏng vấn nhóm ................................................................ 31
Bảng 3.2: Thang đo Sự sẵn lòng mua hàng ngoại ................................................. 36
Bảng 3.3: Thang đo sự hướng ra thế giới............................................................... 36
Bảng 3.4: Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng ................................................ 37
Bảng 3.5: Thang đo đánh giá hàng ngoại của Klein và cộng sự (1998) .............. 38
Bảng 3.6: Thang đo đánh giá hàng ngoại............................................................... 38
Bảng 3.7: Kết quả Cronbach’s alpha (179 mẫu nghiên cứ sơ bộ định lượng) ... 39
Bảng 3.8: Kết quả EFA (lần 1) cho PJ, WM, ET (sơ bộ định lượng) .................. 40
Bảng 3.9: Kết quả EFA (lần 2) cho PJ, WM, ET (sơ bộ định lượng) .................. 42
Bảng 3.10: Kết quả EFA (lần 3) cho WB, PJ, WM, ET (sơ bộ định lượng) ....... 44
Bảng 3.11: Kết quả EFA cho WB (nghiên cứu sơ bộ định lượng) ...................... 47
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s alpha (lần 1) ......................................................... 50
Bảng 4.2: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 1) ...................................... 51
Bảng 4.3: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 2) ...................................... 53
Bảng 4.4: : Kết quả EFA cho WB (nghiên cứu chính thức) ................................. 55
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan ...................................................................... 61
Bảng 4.6: Bảng trọng số hồi quy ............................................................................. 62
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết ................................................. 69


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi dự định của Ajzen (1994) .......................................... 7
Hình 2.2. Các mối quan hệ liên quan đến khái niệm chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng
(Consumer Ethnocentrism) ..................................................................................... 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Carter & Maher (2014) ................................ 21
Hình 2.4: Mô hình của Topçu & Kaplan (2015)................................................... 22
Hình 2.5: Mô hình của Rawwas & cộng sự (1996) ................................................ 23
Hình 2.6: Mô hình Crawford (1982) ....................................................................... 23
Hình 2.7: Mô hình đề xuất ....................................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 35
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 59
Hình 4.2: Biểu đồ P-P Plot ....................................................................................... 64
Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dư ......................................................................... 65
Hình 4.4: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư............................................. 66
Hình 4.5.Mô hình sau khi kiểm định giả thuyết .................................................... 69


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1A: Bảng câu hỏi thu thập 20 ý kiến
Phụ lục 1B: Bảng tổng hợp kết quả thu thập 20 ý kiến
Phụ lục 2A: Bảng câu hỏi cho phỏng vấn tay đôi
Phụ lục 2B: Dàn bài thảo luận tay đôi
Phụ lục 2C: Kết quả phỏng vấn tay đôi
Phụ lục 3A: Dàn bài thảo luân nhóm (nữ)
Phụ lục 3B: Dàn bài thảo luận nhóm (nam)
Phụ lục 3C: Kết quả thảo luận nhóm
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ
Phụ lục 5: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phụ lục 6: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Phụ lục 7: Kết quả nghiên cứu chính thức

TÓM TẮT
Đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự
hướng ra thế giới đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam”
với mục tiêu là tìm hiểu sự sẵn lòng mua hàng ngoại và ảnh hưởng của chủ nghĩa vị
chủng tiêu dùng, sự hướng ra thế giới lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu
dùng Việt Nam. Trên cơ sở tổng kết lý thuyết của các nghiên cứu trước về sự sẵn lòng
mua hàng ngoại, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới kết hợp với thực
tế bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ (sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng) và nghiên
cứu chính thức (nghiên cứu định lượng chính thức). Nghiên cứu sơ bộ định tính được
thực hiện thông qua phương pháp 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với
người tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được
thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu là
179, để kiểm định độ tin cậy, giá trị của các thang đo bằng phương pháp phân tích
Cronbach alpha và phân tích khám phá EFA, xác định bảng câu hỏi cho nghiên cứu
định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi với 260 người tiêu dùng tại TPHCM, dữ liệu thu thập được cũng được
làm sạch, sau đó được sử dụng để phân tích độ tin cậy, EFA của các thang đo cũng như
phân tích tương quan, hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề
nghị.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa vị
chủng tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu của luận văn đã từ thang đo đơn hướng trở
thành thang đo đa hướng. Cụ thể thang đo sự hướng ra thế giới được nhóm lại thành
hai thành phần là hội nhập toàn cầu và sự hướng ngoại, thang đo chủ nghĩa vị chủng
tiêu dùng được nhóm lại thành vị chủng hàng nội và sự bài ngoại.

Bên cạnh đó, khi phân tích hồi quy, kết quả cho thấy trong mô hình nghiên cứu
thì đánh giá hàng ngoại là tác động lớn nhất với sự sẵn lòng mua hàng ngoại
(Beta=0,31). Kết quả hồi quy cũng cho thấy tác động cùng chiều vào sự sẵn lòng mua
hàng ngoại có biến đánh giá hàng ngoại (Beta=0,31, p=0,000), sự hướng ra thế giới với
hai thành phần là hội nhập toàn cầu (Beta=0,183, p=0,002) và sự hướng ngoại
(Beta=0,131, p=0,025), chủ nghĩa vị chủng với hai thành phần là vị chủng hàng nội
(Beta=-0,178, p=0,001) và sự bài ngoại (Beta=-0,135, p=0,017) tác động ngược chiều
lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Ngoài ra, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy không có
sự khác biệt về nhân khẩu học (giới tính, trình độ, độ tuổi và thu nhập) đối với sự sẵn
lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam.
Những kết quả nghiên cứu cho thấy một số hàm ý với các nhà quản lý Việt Nam
cũng như các nhà quản lý quốc tế trong việc xây dựng chiến lược marketing, đặc biệt là
chiến lược định vị tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường TP.HCM nói riêng.
Từ kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng cho rằng việc đánh giá sản phẩm ngoại tác
động rất lớn đến hành vi mua của họ vì vậy các doanh nghiệp và nhà quản lý cần phải
có chiến dịch truyền thông mạnh mẽ đến người tiêu dùng về chất lượng, giá trị của
hàng ngoại để người tiêu dùng sẵn lòng bỏ tiền ra để mua hàng ngoại về sử dụng cho
bản thân và gia đình.
Sự hướng ra thế giới (gồm hội nhập toàn cầu và sự hướng ngoại) có tác động
dương lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại, vì vậy cần có những chiến dịch quảng bá
những hình ảnh đẹp, những lợi ích của toàn cầu hóa, những lợi ích của sự giao lưu văn
hóa với các nước, các dân tộc trên thế giới để người tiêu dùng có thái độ tốt với hàng
ngoại để từ đó họ sẽ sẵn lòng mua hàng ngoại hơn. Còn việc chủ nghĩa vị chủng tiêu
dùng (gồm: vị chủng hàng nội và sự bài ngoại) có tác động âm đến sự sẵn lòng mua
hàng ngoại thì các nhà quản lý phải dành nhiều nguồn lực hơn cho những công cụ
marketing, cụ thể là xúc tiến bán hàng, giá và quảng bá thương hiệu đến với người tiêu
dùng, đặc biệt là người tiêu dùng có tính vị chủng cao rằng việc mua hàng ngoại là


điều bình thường trong thời buổi toàn cầu hóa, các nước hội nhập sâu rộng với nhau,

việc mua hàng ngoại không những không ảnh hưởng đến kinh tế Việt Nam mà còn là
động lực cho các doanh nghiệp Việt cải thiện năng lực nội tại để nâng cao khả năng
cạnh tranh của mình so với hàng ngoại.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1.Lý do chọn đề tài
Việt Nam đã và đang là thành viên của nhiều tổ chức và hiệp định mang tầm
vóc quốc tế như WTO (gia nhập năm 2007), AEC (Cộng đồng kinh tế ASEAN
thành lập năm 2015),…điều kiện để trở thành thành viên là hàng loạt các chính
sách, rào cản thương mại, phải được cam kết gỡ bỏ theo một lộ trình nhất định (Bộ
Ngoại giao Việt Nam, 2007). Khi các rào cản thương mại dần bị dỡ bỏ thì sẽ tạo
nhiều điều kiện để các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư hoặc mở rộng kinh doanh
tại thị trường Việt Nam hay các doanh nghiệp trong nước sẽ tăng cường việc nhập
khẩu hàng hóa nước ngoài để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng trong nước do
chi phí giảm đáng kể, bởi vậy nên cả người bán cũng như người mua đều có lợi
(Phương Loan, 2013).
Hàng hóa sản xuất từ các nước phát triển như Mỹ, Nhật, Đức,…có chất
lượng và thương hiệu từ lâu đời và người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng từ
các nước đang phát triển luôn đánh giá cao các sản phẩm có xuất xứ từ các quốc gia
đó (Nguyen và cộng sự, 2008). Người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều từ việc hội
nhập sâu rộng hơn này, họ có nhiều lựa chọn hơn, hàng hóa đa dạng và phong phú
hơn, giá cả giảm do thuế xuất hoặc các rào cản bị dỡ bỏ (Trung tâm WTO, 2009).
Chính vì vậy việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, mà cụ thể là sự sẵn lòng mua hàng
ngoại của người tiêu dùng Viêt Nam được cả các doanh nghiệp trong nước, doanh
nghiệp ngoại và cả các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng quan tâm tìm hiểu.
Ảnh hưởng lên sự sẵn lòng mua hàng, đặc biệt là mua hàng ngoại của người

tiêu dùng có hai khuynh hướng là tiêu cực và tích cực. Đối với các khuynh hướng
tiêu cực thì được rất nhiều các tác giả quan tâm nghiên cứu. Có thể kể đến như như
chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Shimp và Sharma, 1987), tình trạng thù địch tiêu
dùng (Klein và cộng sự, 1998), hay chủ nghĩa dân tộc kinh tế (Baughn và Yaprak
1996, dẫn theo Bartsch và cộng sự, 2016). Nhưng theo Bartsch và cộng sự (2016)
đã xem xét lại lý thuyết và nhận thấy rằng khuynh hướng tích cực của người tiêu
dùng dường như chưa được quan tâm đúng mức, việc sử dụng các khái niệm này


2

chồng chất, lẫn lộn. Vì thế các tác giả đã nỗ lực tìm kiếm và phát hiện ra 19 khái
niệm liên quan đến khuynh hướng tích cực tác động lên hành vi mua hàng. Trong
đó có khái niệm sự hướng ra thế giới (Worldmindedness) được nghiên cứu rất nhiều
trên thế giới (Hett,1993; Nijssen, 2008; Rawwas và cộng sự, 1996; Topçu và
Kaplan, 2015; Crawford, 1982) do tầm quan trọng của nó trong thời buổi toàn cầu
hóa hiện nay.
Hett (1993, trang 89) có định nghĩa rằng: “Sự hướng ra thế giới là một quan
điểm thế giới mà những cá nhân thấy chính bản thân họ như là được kết nối với
cộng đồng quốc tế và cảm thấy một cảm giác có trách nhiệm khi mình là thành viên
trong đó”, những người hướng ra thế giới sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn
và cần phải được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu không chỉ ở trên thế giới mà
còn ở bối cảnh Việt Nam nữa.
Ở Việt Nam nghiên cứu về sự sẵn lòng mua hàng ngoại có nghiên cứu của
Nguyễn Thành Long (2011) mà cụ thể là xem xét mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị
chủng tiêu dùng, giá trị hàng hóa cảm nhận (chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận)
tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên
hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung nghiên cứu các mặt hàng sữa bột, dược
phẩm và trái cây nên tính tổng quát chưa cao. Luận văn này sẽ nghiên cứu sự sẵn
lòng mua hàng ngoại nói chung, nhằm thấy được thái độ nói chung của người tiêu

dùng Việt Nam khi nhắc đến hàng ngoại.
Đồng thời, tác giả cũng kế thừa nhiều nghiên cứu trên thế giới về mối quan
hệ giữa sự sẵn lòng mua hàng ngoại, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra
thế giới đã được kiểm định có giá trị ở bối cảnh nước ngoài và được đăng ở tạp chí
uy tín trên thế giới (Crawford, 1982; Hett,1993; Nijssen, 2008; Rawwas và cộng sự,
1996; Topçu và Kaplan, 2015) để tiến hành bổ sung, đề xuất mô hình và kiểm định
xem liệu mô hình này có phù hợp với bối cảnh Việt Nam không qua đề tài “Nghiên
ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới đến sự
sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam”.


3

1.2.Mục tiêu nghiên cứu
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đã và đang trong giai đoạn hội nhập với khu
vực và thế giới. Do đó, việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng
hàng ngoại (trong đó có sự sẵn lòng mua hàng ngoại) có tầm quan trọng đặc biệt đối
với các doanh nghiệp nước ta nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa
nhập khẩu nói riêng trong giai đoạn hiện nay. Để góp phần giúp các nhà quản lý dễ
dàng hơn trong xây dựng, định vị và quảng bá thương hiệu của mình trên một thị
trường Việt Nam năng động với hơn 90 triệu dân, nghiên cứu này nhằm mục đích
xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố (1) Sự hướng ra thế giới,
(2) Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu
dùng tại Việt Nam. Cụ thể là:
 Kiểm định tác động của sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa vị chủng
tiêu dùng vào sự sẵn lòng mua hàng ngoại.
 Kiểm định sự khác biệt về giới tính, trình độ, độ tuổi và thu nhập của
người tiêu dùng lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại
 Đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị
1.3. Đối tượng nghiên cứu

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sự sẵn lòng mua hàng ngoại và ảnh
hưởng của sự hướng ra thế giới, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng lên sự sẵn lòng mua
hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam.
1.3.2.Đối tượng khảo sát:
Người tiêu dùng tại hàng ngoại tại thành phố Hồ Chí Minh
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của luân văn là tại thành phố Hồ Chí Minh
1.5. Phương pháp nghiên cứu
1.5.1.Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách, các bài báo, internet.


4

Nguồn dữ liệu sơ cấp từ thu thập ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm,
khảo sát bằng bảng câu hỏi.
1.5.2.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước là: nghiên cứu sơ bộ (dùng phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (dùng phương
pháp nghiên cứu định lượng).
1.5.2.1.Nghiên cứu sơ bộ
Dùng phương pháp 20 ý kiến: phát bảng thu thập 20 ý kiến người tiêu dùng
để khám phá những yếu tố đặc thù đối với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người
tiêu dùng Việt Nam tại TPHCM.
Phỏng vấn tay đôi: dựa trên các ý kiến thu thập được, tác giả tiến hành phỏng
vấn tay đôi với người tiêu dùng để khám phá, bổ sung, làm rõ các ý kiến thu thập
được. Dựa vào các biến quan sát từ thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại của
Darling và Wood (1990), chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của Nguyen và cộng sự
(2008), sự hướng ra thế giới của Rawwas và cộng sự (1996) và các ý kiến thu thập

được từ phỏng vấn 20 ý kiến để xây dựng bảng câu hỏi cho phỏng vấn tay đôi.
Phỏng vấn nhóm: từ kết quả của phỏng vấn tay đôi, tiến hành thảo luận
nhóm (2 nhóm: nhóm 1 gồm 9 người tiêu dùng Nam; nhóm 2 gồm 9 người tiêu
dùng Nữ) để khám phá, làm rõ các biến quan sát theo mức độ quan trọng 1, 2, 3, và
không quan trọng. Những biến quan sát được cho là không quan trọng sẽ bị loại
khỏi bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả của phỏng vấn nhóm sẽ là cơ sở để thiết kế
bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ với thang đo Likert 5 mức độ.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện phân tích Cronbach alpha và phân tích nhân
tố khám phá (EFA) để đưa ra những nhận xét ban đầu về mô hình và giúp tác giả dự
đoán kết quả trong nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến
hành nghiên cứu qua 179 người tiêu dùng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
và sử dụng phần mền SPSS 21.0 để phân tích độ tin cậy cronbach alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA.


5

1.5.2.2.Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng tại TPHCM dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn. Phương
pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 260, các biến quan sát được đo lường bằng
thang đo Likert 5 mức độ.
Số liệu thu thập được tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 21.0, tác giả tiến
hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố
khám phá (EFA), sau đó tiến hành phân tích tương quan, xây dựng hàm hồi quy để
kiểm định mối quan hệ giữa sự sẵn lòng mua hàng ngoại, chủ nghĩa vị chủng tiêu
dùng, sự hướng ra thế giới của người tiêu dùng Việt Nam. Cuối cùng là dùng kiểm
định t-test và ANOVA để xem xét sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học (giới
tính, trình độ, độ tuổi, thu nhập) đối với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu

dùng Việt Nam.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện để khám phá, kiểm định thang đo của các khái
niệm nghiên cứu ở thị trường TPHCM. Kết quả của nghiên cứu cho thấy cái nhìn
tổng quan về mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, sự hướng ra thế giới
và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu cũng
đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà quản lý. Cụ thể như
sau:
Sự hướng ra thế giới là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên sự sẵn lòng mua
hàng ngoại. Người tiêu dùng có thái độ hướng ra thế giới cao thường sẵn lòng mua
hàng ngoại hơn, ngược lại, những người có thái độ hướng ra thế giới thấp sẽ ít sẵn
lòng mua hàng ngoại. Vì vậy cần có những chiến dịch quảng bá những hình ảnh
đep, những lợi ích của toàn cầu hóa, những lợi ích của sự giao lưu văn hóa với các
nước, các dân tộc trên thế giới để người tiêu dùng có thái độ tốt với hàng ngoại để
từ đó họ sẽ sẵn lòng mua hàng ngoại hơn.
Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng
mua hàng ngoại. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thái độ vị chủng cao


6

thường ít sẵn lòng mua hàng ngoại hơn, ngược lại, những người có thái độ vị chủng
thấp sẽ sẵn lòng mua hàng ngoại. Từ đó, các nhà quản lý phải dành nhiều nguồn lực
hơn cho những công cụ marketing, cụ thể là xúc tiến bán hàng, giá và quảng bá
thương hiệu đến với người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng có tính vị chủng
cao rằng việc mua hàng ngoại là điều bình thường trong thời buổi toàn cầu hóa, các
nước hội nhập sâu rộng với nhau, việc mua hàng ngoại không những không ảnh
hưởng đến kinh tế Việt Nam mà còn là động lực cho các doanh nghiệp Việt cải
thiện năng lực nội tại để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với hàng ngoại.
1.7.Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày cơ sở lý thuyết về sự sẵn lòng mua
hàng ngoại, sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng Việt
Nam. Kết quả của chương này sẽ là mô hình được đề xuất và các giả thiết nghiên
cứu liên quan.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập cũng như phương
pháp xử lý dữ liệu thu thập được.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy, giá
trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và
kết quả kiểm định giả thiết và độ phù hợp của mô hình được đề xuất ban đầu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhà quản lý: tóm tắt những kết quả chính
của nghiên cứu, các đóng góp và đưa ra hàm ý cho nhà quản lý cùng những hạn chế
của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan các lý thuyết và khái niệm liên quan nhằm
xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương này tổng hợp lý thuyết và làm rõ các khái
niệm chính trong mô hình đó là sự sẵn lòng mua hàng ngoại, sự hướng ra thế giới
và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Đồng thời, tác giả cũng làm rõ mối liên hệ giữa ba
khái niệm này cũng như xem xét các nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt
Nam có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu cũng sẽ được trình bày cụ thể trong chương này.
2.1. Các lý thuyết sử dụng trong bài
2.1.1. Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991)

Ajzen cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực
tế. Vì vậy, Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA
(Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý) (Fishbein và Ajzen, 1975),
tạo nên mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen,
1991). Cụ thể hơn, dự định hành vi gồm ba nhân tố là thái độ hành vi, chuẩn chủ
quan và kiểm soát hành vi cảm nhận (như hình 2.1).
Thái độ về hành vi
Chuẩn chủ quan

Dự định
hành vị

Hành vi thực
sự

Kiểm soát hành vi cảm
nhận

Hình 2.1: Mô hình hành vi dự định của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991)
Trong đó, thái độ hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực
hiện. Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận
để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Mô hình TPB đã được chấp
nhận rộng rãi và giúp các nhà khoa học dự đoán hành vi con người.


8

Lý thuyết này là nền tảng cho khái niệm sự sẵn lòng mua hàng ngoại mà luận
văn muốn nghiên cứu.
2.1.2. Thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory)
Thuyết này được đưa bởi Tajfel và Turner (1979). Lý thuyết bản sắc xã hội
(Social Identity Theory) phân biệt giữa trong nhóm và ngoài nhóm, trong nhóm
được định nghĩa là “những nhóm mà gồm những cá nhân có cùng đặc điểm chung”
và ngoài nhóm được định nghĩa là “những nhóm mà cá nhân không có một cảm
giác thuộc về và thậm chí được coi là đối chọi với trong nhóm” (Durvasula,
Andrews và Netemeyer, 1997, trang 75). Trong marketing quốc tế, mà cụ thể là
hành vi tiêu dùng, lý thuyết này là nền tảng cho nhiều khái niệm trong đó có chủ
nghĩa vị chủng tiêu dùng (Shimp và Sharma 1987; Nguyen và cộng sự, 2008), có
nghĩa rằng người tiêu dùng của một quốc gia cho rằng sản phẩm của đất nước mình
(trong nhóm) là tốt nhất và những sản phẩm của các quốc gia khác (ngoài nhóm) là
không tốt bằng, thậm chí tệ hơn.
2.2. Sự sẵn lòng mua hàng ngoại
2.2.1.Sự sẵn lòng mua hàng
Theo Ajzen (1991) thì dự định có khả năng dẫn đến hành vi thực sự. Tương
tự như vậy trong marketing thì dự định mua sẽ dẫn đến hành vi mua. Theo Vida và
Reardon (2008, trang 35), “Khách hàng có các nhận thức khác nhau về các sản
phẩm, những nhận thức này ảnh hưởng lên thái độ, dự định mua hàng và hành vi
mua hàng của họ”. Một người có thái độ tốt với hàng hóa nào thì khả năng cao họ
sẽ mua hàng đó, nếu như thực sự có nhu cầu.
Tuy nhiên, có một “khoảng cách” giữa dự định và hành vi thật sự, điều đó có
nghĩa là một người tiêu dùng có dự định mua một sản phẩm nào đó nhưng để hành
vi mua thật sự của họ xảy ra thì không có gì đảm bảo chắc chắn. Nhưng nhu cầu
muốn tìm hiểu hành vi dự định của người tiêu dùng rất được quan tâm không chỉ
các doanh nghiệp mà cả các nhà nghiên cứu hàn lâm, cùng với những hạn chế của
thuyết hành vi dự định mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm “sự sẵn lòng tiêu
dùng” (Bradu và cộng sự, 2013; Cutura, 2006; Swami và cộng sự, 2009, dẫn theo

9

Cao Quốc Việt, 2015) thay cho khái niệm “dự định mua hàng”. Và luận văn cũng
tiếp cận theo hướng này bởi vì những ưu điểm của nó đã được chứng minh thông
qua các nghiên cứu của Ahmad và Juhdi (2009); Muchtar và cộng sự (2012) dẫn
theo Cao Quốc Việt (2015) trên thế giới và của Nguyen và cộng sự (2008) tại thị
trường Việt Nam.
2.2.2. Sự sẵn lòng mua hàng ngoại
Hàng nội và hàng ngoại là hai khái niệm được sử dụng khá phổ biến trong
tiêu dùng. Theo như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) định
nghĩa rằng:
-Hàng (sản phẩm) nội là các hàng hóa được sản xuất và/hoặc lắp ráp tại
Việt Nam, có thể do công ty Việt Nam hay công ty nước ngoài đầu tư tại Việt Nam
sản xuất.
-Hàng (sản phẩm) ngoại nhập là hàng hóa được sản xuất là lắp ráp hoàn
chỉnh tại nước ngoài và được nhập vào Việt Nam.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trên thế giới đã chỉ ra rằng người tiêu dùng
ở các nước phát triển thường cho rằng những sản phẩm trong nước có chất lượng
cao hơn hàng hóa nhập khẩu (Dickerson, 1982; Herche, 1992, dẫn theo Nguyen và
cộng sự, 2008) và ngược lại là ở những nền kinh tế đang phát triển thì người tiêu
dùng có xu hướng tin rằng những sản phẩm làm trong nước là không tốt bằng hàng
ngoại (Agbonifoh và Elimimian, 1999; Batra và cộng sự, 2000; Wang và Chen,
2004 dẫn theo Nguyen và cộng sự, 2008). Và theo như lý thuyết thái độ của Ajzen
(1991) thì khi người ta có thái độ tốt với hàng nội hoặc hàng ngoại thì họ sẽ dự định
hay sẵn lòng mua hàng đó.
Vấn đề toàn cầu hóa đang diễn ra và tác động của nó lên mọi mặt của đời
sống, đặc biệt là toàn cầu hóa trong tiêu dùng dưới thời đại bùng nổ công nghệ
thông tin và vận tải đã tạo ra một bộ phận những người mua tại các nước đang phát
triển có mong muốn mình được công nhận là một thành viên của cộng đồng quốc tế

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004), điều đó đã tác động đến việc


10

chấp nhận mua và sử dụng hàng ngoại của người tiêu dùng để gần gũi hơn với văn
hóa và con người từ những các quốc gia khác.
Ở Việt Nam nghiên cứu về sự sẵn lòng mua hàng ngoại có nghiên cứu của
Nguyễn Thành Long (2011) mà cụ thể là xem xét mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị
chủng tiêu dùng, giá trị hàng hóa cảm nhận (chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận)
tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên
hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung nghiên cứu các mặt hàng sữa bột, dược
phẩm và trái cây nên tính tổng quát chưa cao. Luận văn này sẽ nghiên cứu sự sẵn
lòng mua hàng ngoại nói chung, nhằm thấy được thái độ nói chung của người tiêu
dùng Việt Nam khi nhắc đến hàng ngoại.
2.2.3.Đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại
Đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại hiện nay có 2 chiều hướng. Hướng
tích cực thường kế thừa thang đo trong nghiên cứu của Darling và Wood (1990),
gồm 5 biến quan sát nghiên cứu cho một quốc gia cụ thể nên khi sử dụng cho đề tài
hàng ngoại nói chung thì thang đo được điều chỉnh còn 4 biến quan sát như sau:
Bảng 2.1: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Darling và Wood (1990)
Thang đo chuyển ngữ (Tiếng Việt)
Tôi thích mua hàng ngoại hơn, bất cứ khi nào có thể,
Những lúc đi mua sắm tôi thường tìm kiếm hàng ngoại.
Tôi rất hãnh diện khi sở hữu những hàng ngoại.
Tôi thường sử dụng hàng ngoại làm tiêu chuẩn so sánh để có nhiều quyết định
mua sắm thông minh hơn.
Nguồn: Darling và Wood (1990)
Hướng còn lại đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại theo hướng tiêu cực,
dựa trên nghiên cứu của Klein và cộng sự (1998), thang đo gồm 5 biết quan sát:

Bảng 2.2: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Klein và cộng sự (1998)
Thang đo chuyển ngữ (Tiếng Việt)
Tôi cảm thấy tội lỗi khi mua hàng ngoại
Tôi sẽ không bao giờ mua hàng ngoại
Bất cứ khi nào có thể, tôi tránh mua hàng ngoại
Tôi không thích việc sở hữu một sản phẩm ngoại
Nếu như hai sản phẩm có cùng chất lượng, một sản phẩm nội, một sản phẩm ngoại
thì tôi sẽ trả hơn 10% cho sản phẩm nội.