Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh đồng nai đến năm2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
***
TRẦN DUY TIẾN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP.HỒ CHÍ MINH – 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
***
TRẦN DUY TIẾN

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI
ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP.HỒ CHÍ MINH – 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép
của bất kỳ ai khác. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu,
thơng tin có liên quan được đăng trên các báo, các trang mạng được liệt kê chú thích
theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn.
Tác giả luận văn

Trần Duy Tiến


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ................... 6
1.1. Một số khái niệm về marketing ngân hàng .......................................................... 6
1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng ...................................................... 8
1.3 Hoạt động marketing ngân hàng. ........................................................................ 11
1.3.1 Nội dung hoạt động marketing......................................................................... 11

1.3.2. Các hoạt động marketing mix của ngân hàng ................................................. 14
1.3.2.1. Về sản phẩm ................................................................................................. 14
1.3.2.2. Về giá ........................................................................................................... 16
1.3.2.3. Về phân phối ................................................................................................ 16
1.3.2.4. Về chiêu thị .................................................................................................. 17
1.3.2.5. Về con người ................................................................................................ 18
1.3.2.6. Về quy trình.................................................................................................. 19
1.3.2.7. Về cơ sở vật chất .......................................................................................... 20
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI
AGRIBANK – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ............................................................ 21
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Đồng Nai .............................. 21
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Đồng Nai ............................ 21
2.1.2. Sản phẩm dịch vụ chính của Agribank chi nhánh Đồng Nai .......................... 21
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh Đồng Nai ........................................ 22


2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank chi nhánh Đồng Nai giai đoạn
từ năm 2014-2016 ..................................................................................................... 23
2.1.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................................... 23
2.1.4.2. Hoạt động huy động vốn .............................................................................. 24
2.1.4.3. Hoạt động t n dụng ....................................................................................... 25
2.2 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạt động Marketing Mix tại
Agribank chi nhánh Đồng Nai .................................................................................. 27
2.2.1. Các hoạt động nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị. ....................................................................................... 27
2.2.1.1. Phân khúc thị trường .................................................................................... 27
2.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 27
2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Agribank chi nhánh Đồng Nai .............. 29
2.2.2.1. Về Sản phẩm ................................................................................................ 30
2.2.2.2. Về giá ........................................................................................................... 34

2.2.2.3. Về phân phối ................................................................................................ 37
2.2.2.4. Về chiêu thị .................................................................................................. 40
2.2.2.5. Về con người ................................................................................................ 43
2.2.2.6. Về tiến trình, quy trình nghiệp vụ ................................................................ 46
2.2.2.7. Về cơ sở vật chất .......................................................................................... 48
2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix tại Agribank CN Đồng Nai ........ 50
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020 ....................... 54
3.1. Định hướng mục tiêu hoạt động Marketing tại Agribank chi nhánh Đồng Nai
đến năm 2020 ............................................................................................................ 54
3.1.1 Mục tiêu chung ................................................................................................. 54
3.1.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 54
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020. .................. 55
3.2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường .................................................. 55


3.2.2. Hoàn thiện các hoạt động marketing mix ....................................................... 59
3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ .................................................................... 59
3.2.2.2. Giải pháp về giá ........................................................................................... 64
3.2.2.3. Giải pháp về phân phối ................................................................................ 65
3.2.2.4. Giải pháp về chiêu thị .................................................................................. 67
3.2.2.5. Giải pháp về con người ................................................................................ 71
3.2.2.6. Giải pháp về quy trình nghiệp vụ ................................................................. 73
3.2.2.7. Giải pháp về cơ sở vật chất .......................................................................... 76
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ABIC

Công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng nông nghiệp

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam

ATM

Automated teller machine: Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CN

Chi nhánh

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

PGD

Phòng giao dịch

Sacombank

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương T n

SMS banking

Dịch vụ gửi tin nhắn quan điện thoại di động

TCTD

Tổ chức t n dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Agribank chi nhánh Đồng Nai ........................................20
Hình 2.2 : Quy mô tăng trưởng vốn huy động của Agribank CN Đồng Nai ..........23
Hình 2.3 : Sơ đồ kênh phân phối Agribank chi nhánh Đồng Nai .......................... 35
Hình 3.1: Lưu đồ giao dịch một cửa .....................................................................73


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ
năm 2014-2016.......................................................................................................... 21
Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ năm
2014-2016.................................................................................................................. 22
Bảng 2.3: Tình hình dư nợ t n dụng của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ năm
2014-2016.................................................................................................................. 24
Bảng 2.4: Thị phần hoạt động của các TCTD trên địa bàn tỉnh Đồng Nai đến
31/12/2016................................................................................................................. 26
Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Đồng
Nai ............................................................................................................................. 30
Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp Agribank chi nhánh
Đồng Nai ................................................................................................................... 30
Bảng 2.7: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Agribank chi
nhánh Đồng Nai ........................................................................................................ 31
Bảng 2.8: Lãi suất huy động của các ngân hàng tại Đồng Nai ngày 31/12/2016 ..... 32
Bảng 2.9: Lãi suất cho vay của các TCTD tại Đồng Nai ngày 31/12/2016 ............. 33
Bảng 2.10: Ph chuyển tiền của các TCTD tại Đồng Nai ngày 31/12/2016 ............. 33
Bảng 2.11: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ của Agribank
chi nhánh Đồng Nai .................................................................................................. 34

Bảng 2.12: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch, ATM của các ngân hàng tại
Đồng Nai 2016 .......................................................................................................... 36
Bảng 2.13: Tổng hợp ý kiến khách hàng về hoạt động phân phối của Agribank
chi nhánh Đồng Nai .................................................................................................. 38


Bảng 2.14: Tổng hợp ý kiến khách hàng về hoạt động chiêu thị của Agribank chi
nhánh Đồng Nai ........................................................................................................ 41
Bảng 2.15: Cơ cấu nhân sự tại Agribank chi nhánh Đồng Nai đến năm 2016 ......... 42
Bảng 2.16: Tổng hợp ý kiến khách hàng về yếu tố con nguời của Agribank chi
nhánh Đồng Nai ........................................................................................................ 43
Bảng 2.17: Tổng hợp ý kiến khách hàng về yếu tố quy trình của Agribank chi
nhánh Đồng Nai ........................................................................................................ 45
Bảng 2.18: Các tiêu ch cơ sở vật chất tại Agribank chi nhánh Đồng Nai ............... 47
Bảng 2.19: Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất của Agribank chi
nhánh Đồng Nai ........................................................................................................ 47
Bảng 3.1 Thị phần và thị trường mục tiêu theo từng nhóm sản phẩm dịch vụ ........ 54
Bảng 3.2 Giải pháp chủ yếu cho từng nhóm sản phẩm dịch vụ của Agribank chi
nhánh Đồng Nai ....................................................................................................... 60
Bảng 3.3 Kế hoạch mua sắm máy ATM, POS ......................................................... 78


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, xu hướng tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị
trường đã mang đến cơ hội và thách thức cho các ngân hàng, tạo ra sự cạnh tranh
quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần

và các ngân hàng nước ngoài. Do vậy, trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó,
khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành
được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và
phát triển.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta có những chuyển
biến tích cực, việc tái cấu trúc, sáp nhập những ngân hàng hoạt động không hiệu
quả diễn ra mạnh mẽ. Bên cạnh đó, việc mở rộng quy mô hoạt động, nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ, tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, chủ động nghiên
cứu và phát triển thị trường của các ngân hàng cũng thường xuyên được chú trọng.
Và các hoạt động này được gọi chung là hoạt động marketing. Marketing đóng vai
trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong cơ chế thị
trường, marketing cịn có chức năng gắn kết các khâu, các bộ phận với thị trường, là
công cụ hữu hiệu, không thể thiếu được nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển.
Việc áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng sẽ làm cho các ngân
hàng có thể giữ được và gia tăng số lượng khách hàng của mình.
Trong những năm vừa qua, hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai được các nhà quản trị
quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này còn nhiều bất cập, chưa đáp
ứng được tiềm năng sẵn có. Hoạt động Marketing của Agribank chi nhánh tỉnh
Đồng Nai còn nhiều hạn chế như:
- Khả năng cạnh tranh của sản phẩm chưa cao, còn thiếu một số sản phẩm dịch
vụ tiện ch để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng.


2

- Chất lượng sản phẩm còn thấp so với mặt bằng chung, vẫn cịn tình trạng xử
lý lỗi trong giao dịch, chậm giải quyết khiếu nại của khách hàng.
- Số lượng cán bộ đông nhưng chất lượng nguồn nhân lực chưa tương xứng,
nhiều cán bộ thiếu kỹ năng bán hàng và marketing.

- Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ đang trong quá trình đầu tư, chậm triển
khai tiến độ nên ảnh hưởng đến chất lượng giao dịch và phát triển sản phẩm mới.
- Hình ảnh, thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh tỉnh
Đồng Nai trong lĩnh vực bán lẻ chưa được biết đến rộng rãi.
- Quy trình, thủ tục, hồ sơ cho vay mặc dù có tinh giản nhưng cịn phức tạp,
chưa tinh gọn, qua nhiều bộ phận xử lý nghiệp vụ.
- Mạng lưới phân phối tuy rộng lớn nhưng chưa thể đáp ứng nhu cầu tiếp cận
dịch vụ ngân hàng của người dân, nhất là vùng nông thôn. Kênh phân phối trực
tuyến như máy ATM đơi lúc cũng cịn trục trặc làm cho khách hàng không giao
dịch được.
Xuất phát từ những thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam - Chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm 2020” làm đề tài nghiên cứu nhằm đánh
giá lại các hoạt động marketing mix hiện đang áp dụng tại ngân hàng, qua đó sẽ nêu
ra những ưu điểm cần phát huy, những hạn chế tồn tại cần khắc phục, đề xuất một
số giải pháp xây dựng hướng đi phù hợp để Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai nâng
cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng thương mại trên địa bàn, khẳng định
vị thế, chiếm lĩnh thị phần, ngày càng phát triển ổn định, hiệu quả, an tồn và bền
vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Tìm ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm
2020.


3

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng.

- Phân t ch và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai.
- Xác định các ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing mix để từ đó đưa
ra một số giải pháp nhằm hồn thiện hơn hệ thống Marketing hiện tại của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh tỉnh
Đồng Nai, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào marketing mix trong hoạt động dịch vụ
ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian, kiến thức cịn hạn chế và trong
phạm vi khn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:
+ Về không gian: Ngân hàng Agribank và các chi nhánh, điểm giao dịch phạm
vi trên địa bàn tỉnh Đồng Nai và mở rộng thêm một số ngân hàng lớn trên cùng địa
bàn.
+ Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được thu thập qua các
năm 2014, 2015, 2016. Về giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai được đề
xuất đến năm 2020.
+ Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 7P của Marketing dịch vụ bao gồm:
sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người
(people), quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical enviroment).
Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011) nghiên cứu về
sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan. Đây là nghiên cứu mới nhất về marketing
dịch vụ khi so sánh với các nghiên cứu trước đó. Đồng thời đề tài nghiên cứu trước
đó có mơ hình, lý thuyết và các khái niệm được phát triển tại các nước phương tây
và Hoa Kỳ mà chưa có các nghiên cứu tại các nước đang phát triển một cách hệ


4

thống. Nghiên cứu của Akroush có các đặc điểm về môi trường kinh doanh tương
đối gần gũi với Việt Nam.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân t ch định tính và một phần khảo sát định lượng
thơng qua các bước:
-

Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân t ch, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing mix của Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai giai đoạn 2014 - 2016.

-

Thực hiện khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp để phân t ch, đánh
giá khách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Agribank
chi nhánh tỉnh Đồng Nai

-

Tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết
hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá ưu
nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của Agribank chi nhánh
tỉnh Đồng Nai để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing cho Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm 2020.

5. Lƣợc khảo tài liệu
[1] Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ. Nghiên cứu nhằm làm rõ
quan điểm và phương pháp giải quyết những vấn đề về Marketing trong dịch vụ.
[2] Trịnh Quốc Trung (2011), Marketing ngân hàng. Tác giả đã nêu định
nghiã về marketing và marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ. Do đó,

trong hoạt động marketing ngân hàng phải tuân thủ các đặc tính chung của
marketing là: Hệ thống, khoa học, sáng tạo và thực tiễn.
[3] Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008, Nâng cao hiệu quả
Marketing theo mơ hình 7P của ngân hàng thương mại Việt Nam, Tạp chí khoa học
và đào tạo ngân hàng, số 78, trang 27-34. Bài nghiên cứu đã tổng hợp các yếu tố
của mơ hình Marketing trong xây dựng và triển khai chiến lược marketing hỗn hợp,
qua đó đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng
mục tiêu và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Bài nghiên cứu
đã góp phần hồn thiện cơ sở lý thuyết về mơ hình 7P của chiến lược marketing hỗn


5

hợp lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên bài nghiên cứu chỉ tập trung phân tích ba thành
tố mới của 7P là: con người (People), quy trình (Process) và phương tiện hữu hình
(Physical Evidence).
[4] Boom B.H & Bitner M.J (1981) Nghiên cứu về các đặc trưng của dịch vụ
và đề xuất các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ nên xây dựng chiến lược marketing
mix mở rộng gồm 7P, nghiên cứu của 2 tác giả này đã thay thế cho kết quả nghiên
cứu về chiến lược 4P trước đó của Mc Carthy.
[5] Akroush (2011). Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush
(2011), nghiên cứu về sự tác động các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ đối với các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan. 7Ps này bao gồm sản
phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, mạng lưới phân phối, quy trình, con người và cơ sở
vật chất.
[6] Bùi Quang Vinh (2010), Luận văn thạc sĩ kinh tế, đề tài: “Giải pháp nâng
cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng An Bình”. Tác giả đã xác định
được những ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing tại Ngân hàng An Bình và
đưa ra các giải pháp nâng cao hoạt động marketing tại Ngân hàng An Bình sau khi
phân t ch, đánh giá thực trạng 7 yếu tố của marketing tại ngân hàng này.

6. Cấu trúc luận văn
- Mở đầu
- Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng.
- Chương 2: Phân t ch thực trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đồng Nai.
- Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân
hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đồng Nai
đến năm 2020.
- Kết luận.


6

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. Một số khái niệm về marketing ngân hàng
1.1.1. Khái niệm marketing
Mặc dù marketing đã xuất hiện từ rất lâu đời, nhưng khái niệm về marketing
mới xuất hiện từ đầu thế kỷ XX. Hiện tại, vẫn tồn tại rất nhiều khái niệm trên thế
giới cũng như tại Việt Nam về marketing:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới khách hàng hoặc người tiêu thụ”(McCarthy, 1960).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập
ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm
thỏa mãn mục đ ch của các tổ chức và cá nhân”.
Kotler (2008) định nghiã marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua

việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Drucker (2011) cho rằng: “Mục đ ch của marketing là làm sao để biết và hiểu
khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và
tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua
sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo
ra chúng”.
Từ tất cả các định nghiã trên có thể hiểu marketing là quá trình tìm ra nhu cầu
và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu cầu
của thị trường thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Marketing kích thích sự
nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu khách


7

hàng, qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đạt được các mục
tiêu kinh doanh của tổ chức.
1.1.2. Khái niệm marketing Mix
Theo Philip Kotler (2003) “Marketing Mix là tập hợp những yếu tố biến động
kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Ở đây marketing mix được định nghiã là
tập hợp các cơng cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để đáp ứng
mong muốn và đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn.
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong hội nghị của Hiệp hội
marketing Hoa kỳ năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào
năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần
Marketing Mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mơ hình
4P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp
(Promotion). Thời gian sau Booms và Bitner (1981) thêm 3P là con người (People),
quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban

đầu tạo thành mơ hình 7P.
1.1.3. Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình
tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu thụ dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Lưu Văn
Nghiêm, 2008)
Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong tồn bộ q trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.


8

1.1.4. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức, quản lý của một ngân hàng
nhằm đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu về vốn, về các sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng đối với khách hàng nhằm mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận cho ngân
hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2008).
Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động, các phương pháp quản trị
khác nhau của người lãnh đạo ngân hàng nhằm tận dụng mọi nguồn lực, lợi thế hiện
có của mình để tập trung vào việc phục vụ tốt hơn các nhu cầu của khách hàng, trên
cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Trương Quang Thông, 2010).
Khi thực hiện marketing ngân hàng phải tuân thủ các đặc tính chung của
marketing là: Tính hệ thống, khoa học, sáng tạo và thực tiễn.
Hoạt động của ngân hàng chủ yếu là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch
vụ tài chính ngân hàng. Do đó, marketing ngân hàng là thuộc nhóm marketing dịch
vụ, marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và làm thỏa mãn nhu

cầu của thị trường bằng các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q
trình tổ chức hoạt động, cung ứng và tiêu thụ dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức.
1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng có nhiều vai trị quan trọng trong hoạt động của ngân
hàng, cụ thể như sau:
Thứ nhất là, Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Marketing có vai trị hỗ trợ đắc lực cho việc giải quyết những vấn đề kinh tế
cơ bản của hoạt động kinh doanh. Bởi vì hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn
liền với sự phát triển của nền kinh tế và là bộ phận quan trọng trong cơ chế vận
hành nền kinh tế thị trường của mỗi quốc gia. Marketing có vai trị giúp ngân hàng
xác định được các sản phẩm, dịch vụ nào cần cung ứng ra thị trường thông qua công
tác thu nhập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thói quen sử dụng


9

sản phẩm dịch vụ và cách thức lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Marketing giúp
ngân hàng tổ chức tốt q trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ thơng qua 3 yếu tố
ch nh: Cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch
với khách hàng. Bên cạnh đó, Marketing cịn giúp cho mối quan hệ trao đổi giữa
ngân hàng và khách hàng trên thị trường được hồn thiện hơn.
Marketing cịn có vai trị giải quyết hài hịa mối quan hệ lợi ích của Ban lãnh
đạo ngân hàng, nhân viên ngân hàng và khách hàng. Thông qua bộ phận marketing
ban lãnh đạo ngân hàng sẽ giải quyết tốt mối quan hệ trên bằng cách xây dựng và
điều hành các chính sách phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, khuyến khích
nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng các
loại sản phẩm, dịch vụ có nhiều tiện ích và lợi ch cao hơn.
Giải quyết tốt vấn đề trên không chỉ tạo động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động

của ngân hàng, mà cịn duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách
hàng. Đây là vấn đề quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả
hoạt động và khả năng cạnh tranh của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai là, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường:
Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường,
nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và hiểu rõ hơn sự biến động của các
yếu tố và nhu cầu đó của thị trường. Bởi vì thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa
là môi trường hoạt động của ngân hàng. Giữa hoạt động của ngân hàng và thị
trường có mối quan hệ gắn bó với nhau và có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau. Cho nên,
hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với
thị trường sẽ làm cho mọi hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao hơn.
Bên cạnh đó, marketing cịn giúp cho ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối hợp,
định hướng hoạt động cho tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào
việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng khó tính và phức tạp của khách hàng.
Thứ ba là, Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng:


10

Marketing ngân hàng có vai trị rất quan trọng trong việc tạo vị thế và xây
dựng chiến lược cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, quá trình tạo lập và nâng cao
vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ với việc tạo ra các sản phẩm,
dịch vụ trên thị trường. Do đó, bộ phận marketing ngân hàng cần phải:
- Tạo được t nh độc đáo của sản phẩm, dịch vụ: Không nhất thiết phải tạo ra
trong tồn bộ q trình cung ứng sản phẩm, mà chỉ cần vài yếu tố khác biệt cũng
mang lại sự độc đáo riêng cho sản phẩm, dịch vụ.
- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt mà sản phẩm dịch vụ cung cấp cho
khách hàng: Tạo ra sự khác biệt phải có giá trị thực tế, có tầm quan trọng và có tầm
ảnh hưởng đối với khách hàng thì họ mới có ấn tượng thật sự về ngân hàng.

Tạo điều kiện để duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng: Phải có các
biện pháp hữu hiệu để bảo vệ t nh độc đáo, riêng biệt của sản phẩm, dịch vụ trước
đối thủ cạnh tranh. Và thông qua việc duy trì lợi thế của sự khác biệt này, marketing
giúp ngân hàng phát triển bền vững, có chiến lược cạnh tranh hợp lý và nâng cao vị
thế cạnh tranh trên thị trường.
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành
trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng có
những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác. Cụ thể như sau:
Một là: Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính.
Đối với dịch vụ thì rất đa dạng và phong phú. Những đặc tính hồn tồn khác
biệt của dịch vụ như: T nh vơ hình, khơng đồng nhất, khơng thể tách rời được, khó
kiểm sốt chất lượng. Do đó, khách hàng khơng thể nhìn thấy, nắm giữ và rất khó
khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Và thực tế
cho thấy, quá trình cung ứng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng. Cho nên, marketing dịch vụ cần phải có mơ hình phối
thức tiếp thị riêng, phải tạo ra các dấu hiệu nhận biết, chứng tỏ chất lượng sản phẩm
dịch vụ như: Uy t n ngân hàng, hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, địa điểm giao
dịch thuận tiện, phục vụ tại quầy nhanh chóng, ch nh xác,… để khách hàng có niềm
tin và có sự chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.


11

Hai là: Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
Theo thực tế cho thấy, marketing ngân hàng có tính phức tạp hơn nhiều so với
marketing của các lĩnh vực khác, bởi vì t nh đa dạng, phong phú và tính nhạy cảm
của hoạt động ngân hàng. Thêm vào đó, q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ đều
có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, nhân viên ngân hàng và khách hàng.
Đặc biệt trong đó yếu tố nhân viên là đóng vai trị quan trọng nhất, do đó các ngân
hàng hiện nay đều chú trọng tập trung cơng tác đào tạo, nâng cao trình độ tồn diện

cho nhân viên, có những chính sách đãi ngộ về tiền lương, tiền thưởng để khuyến
khích nhân viên làm việc tích cực hơn, bố trí cơng việc hợp lý và ln có những
biện pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể cán bộ nhân
viên theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Ba là: Marketing ngân hàng là loại hình marketing mối quan hệ.
Bộ phận marketing luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng, phải xây dựng được các mối quan
hệ bền vững, đơi bên cùng có lợi trên cơ sở tin tưởng lẫn nhau và giữ đúng các cam
kết với nhau. Đặc biệt là duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới
thông qua việc cung ứng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhưng giá cả
hợp lý, tăng cường mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật và hỗ trợ cùng nhau phát triển.
1.3 Hoạt động marketing ngân hàng.
1.3.1 Nội dung hoạt động marketing.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa
mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler (2007), muốn thực hiện điều này
quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản:
R  STP  MM  I  C.
R (Research): Nghiên cứu thị trƣờng.
Nghiên cứu thị trường như một thiết kế hệ thống, một sự thu thập, phân tích
và báo cáo dữ liệu và các kết quả có liên quan đến tình huống marketing cụ thể mà
cơng ty phải đối mặt (Philip Kotler, 2007).


12

Nghiên cứu thị trường là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh
nghiệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thơng tin thị trường. Nghiên cứu thị
trường giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội
mới,… và chuẩn bị những điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp để
tham gia thị trường.

STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc thị trƣờng, xác định
thị trƣờng mục tiêu, định vị trên thị trƣờng
Phân khúc thị trường là dùng những tiêu thức hợp lý để chia thị trường tổng
thể, có quy mơ lớn và không đồng nhất về nhu cầu thành các nhóm nhỏ hơn và
đồng nhất về nhu cầu hơn (P. Kotler, 2007).
Phân khúc thị trường trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là phân chia thị
trường thành những đoạn khác nhau và tương ứng với những đoạn đó là các nhóm
sản phẩm, dịch vụ nhất định cho một nhóm khách hàng nhất định. Như vậy, phân
khúc thị trường chính là q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm riêng trên
cơ sở dựa vào các tiêu ch , đặc điểm khác nhau như: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
trình độ học vấn, tính cách, hành vi, nhu cầu, thu nhập…vv. Tuy nhiên, một phân
khúc thị trường phải đảm bảo t nh đồng nhất, riêng biệt, hoạt động có hiệu quả và
có khả năng sinh lợi cao.
Phân khúc thị trường trong hoạt động marketing với mục tiêu chủ yếu là chia
thị trường lớn thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có cùng nhu
cầu để dễ nhận biết, dễ thâm nhập, nắm bắt thông tin và tập trung mọi nguồn lực
hiện có nhằm giúp cho ngân hàng lựa chọn các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu
cho các khách hàng cụ thể và định hướng được đâu là thị trường mục tiêu của mình.
Thị trường mục tiêu là một phân khúc của thị trường trong đó có một nhóm
khách hàng mà ngân hàng có khả năng đáp ứng nhu cầu và có lợi thế hơn so với đối
thủ cạnh tranh.
Định vị trên thị trường là sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng một
hình ảnh khác biệt (ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên) về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc


13

doanh nghiệp để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
(Nguyễn Thị Liên Diệp, 2005).
Việc xác định vị thế này thường được tiến hành sau khi đã phân khúc thị

trường và lựa chọn được thị trường mục tiêu qua quá trình như sau: Xác định nền
tảng cho việc định vị lợi thế là lợi thế cạnh tranh, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù
hợp, lựa chọn chiến lược định vị tổng thể đem lại tính khác biệt và giá trị vượt trội
cho sản phẩm dịch vụ để vị thế của sản phẩm dịch vụ có được chắc chắn và bền
vững trong lịng khách hàng.
MM (Marketing-Mix): Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đó. Marketing-Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu cầu về sản phẩm của
mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. Các cơng cụ đó bao gồm:
Chiến lƣợc sản phẩm (Product strategy): Đó là việc xác định vịng đời sản
phẩm danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như tên gọi,
nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và các dịch vụ sau bán hàng.
Chiến lƣợc giá (Price strategy): Là công tác định giá bán sản phẩm-số tiền
mà khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Bao gồm: xác định mục tiêu của
chính sách giá, lựa chọn các phương pháp xác định giá, các chính sách giá của
doanh nghiệp.
Chiến lƣợc phân phối (Place strategy): Là các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu. Bao gồm các
vấn đề như thiết lập các kiểu phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập mối quan hệ
trong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển.
Chiến lƣợc chiêu thị (Promotion strategy): Là mọi hoạt động của doanh
nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó. Bao gồm các


14

hoạt động như: quảng cáo, quan hệ cơng chúng, kích thích tiêu thụ, Marketing trực

tiếp và các hoạt động chiêu thị khác.
Ngày nay, một số người tiên phong đã cố gắng phát triển Marketing-Mix
bằng việc bổ sung những công cụ như People (con người), Process (quy trình),
Physical enviroment (cơ sở vật chất) …vv.
I (Implementation): Thực hiện
Bước này sẽ triển khai những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành
động. Để chiến lược Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực
hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
C (Control): Kiểm sốt đánh giá kết quả, xét lại và cải thiện STP và MM
Bước cuối cùng trong quy trình Marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản
hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục
tiêu hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình,
họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động
điều chỉnh.
1.3.2. Các hoạt động marketing mix của ngân hàng
Trong xuyên suốt các hoạt động marketing của mình, ngân hàng ln tranh thủ
các nguồn lực sẵn có, các cơng cụ có thể huy động được để làm sao giữ được sức
cầu cho sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Do đặc điểm kinh doanh của ngân hàng
là dịch vụ nên mơ hình marketing 7P sẽ được áp dụng tại ngân hàng bao gồm: Sản
phẩm (product); Giá (Price); Phân phối (Place); Chiêu thị (Promotion); Con người
(People); Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical enviroment).
1.3.2.1. Về sản phẩm
Khi làm marketing thì phải chú ý là cung cấp ra thị trường sản phẩm gì ? Hình
thức, t nh năng, chất lượng của sản phẩm dịch vụ ra sao ? Do đó, sản phẩm dịch vụ


15

do ngân hàng tạo ra phải bao gồm đầy đủ những đặc điểm, t nh năng, cơng dụng,
hình thức, chất lượng,…vv nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng (thương hiệu, t nh năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo…vv) trong
việc tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng
trong từng giai đoạn phải phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Về cơ
bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định k ch thước của hỗn hợp sản
phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Các ngân hàng không chỉ kinh doanh một sản phẩm mà kinh doanh một số sản
phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn,
tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng; những sản phẩm khác nhau
đó có tác động, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của ngân
hàng là tổng hợp các nhóm, chủng loại và các sản phẩm dịch vụ cụ thể của ngân
hàng từ 3 nghiệp vụ chính vừa nêu.
Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ
thay đổi theo thời gian và thường trải qua 4 giai đoạn trong vòng đời từ khi sản
phẩm được tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường: giới thiệu, tăng trưởng, ổn
định và suy tàn.
Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với ngành ngân hàng. Khi
thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách
quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền kinh
tế và mong muốn kiểm soát lạm phát. Ngân hàng cần thay đổi sản phẩm mới để đáp
ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Việc đổi mới các sản phẩm giúp ngân
hàng nắm bắt cơ hội từ mơi trường kinh doanh. Ngồi ra, các sản phẩm mới còn tạo
nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh.
Chính sách sản phẩm là xương sống của hoạt động marketing mix, nó định
hướng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing
và là điều kiện đảm bảo cho ngân hàng thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.