Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH ta xanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VƯƠNG TRÍ DŨNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA
CÔNG TY TNHH TA XANH.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HCM – năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

VƯƠNG TRÍ DŨNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA
CÔNG TY TNHH TA XANH.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng Nghề Nghiệp
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. HCM – năm 2015

1

LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing
Mix Cho Sản Phẩm Thực Phẩm Hữu Cơ của Công Ty TNHH Ta Xanh.” tôi đã tự
mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và kiến thức trong
công việc, được sự trao đổi với giáo viên hướng dẫn và giúp đỡ của đồng nghiệp,
gia đình và bạn bè.
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 10 năm 2015
Vương Trí Dũng


2

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................11
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................................11
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................13

3. ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU .........................................................13
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................14
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu: ...................................................................14
4.2. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................14
5. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU. .................................................................................14
6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI. ......................................................................................15
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI ...................................................16
1.1. HỆ THỐNG CÁC KHÁI NIỆM. ................................................................16
1.1.1. Khái niệm hữu cơ. ..................................................................................16
1.1.1.1. Thực phẩm hữu cơ. ............................................................................16
1.1.1.2. Nông nghiệp hữu cơ. ..........................................................................18
1.1.1.3. Lợi ích của thực phẩm hữu cơ. ..........................................................19
1.1.2. Khái niệm về marketing mix. ................................................................21
1.1.3. Các thành phần của marketing mix. ....................................................21
1.1.3.1. Sản phẩm ............................................................................................22
1.1.3.2. Giá ......................................................................................................23
1.1.3.3. Phân phối............................................................................................23


3

1.1.3.4. Chiêu thị .............................................................................................23
1.1.3.5. Con người...........................................................................................24
1.1.3.6. Yếu tố hữu hình..................................................................................24
1.1.3.7. Quy trình ............................................................................................24
1.2. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX. .................................................25
1.2.1 Sản phẩm ...................................................................................................25
1.2.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm .........................................................25
1.2.2 Giá .............................................................................................................29
1.2.2.1 Các phương pháp định giá ..................................................................29

1.2.2.2. Các chiến lược định giá điển hình .....................................................29
1.2.3 Phân phối ...................................................................................................30
1.2.4 Chiêu thị ....................................................................................................33
1.2.5. Con người .................................................................................................35
1.2.6. Yếu tố hữu hình ........................................................................................36
1.2.7. Quy trình ...................................................................................................40
1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX.
...............................................................................................................................40
1.3.1 Yếu tố môi trường.........................................................................................40
1.3.1.1 Môi trường vĩ mô ....................................................................................41
1.3.1.2 Môi trường vi mô ....................................................................................41
1.3.2 Các yếu tố khác .............................................................................................42
1.3.2.1 Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường ..................................42
1.3.2.2 Tình huống thị trường ............................................................................42
1.3.2.3 Tính chất sản phẩm ................................................................................42
1.3.2.4 Vòng đời sản phẩm .................................................................................42
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................42
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG TY TNHH TA
XANH .......................................................................................................................44
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TA XANH. ....................................44


4

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. .........................................................44
2.1.2. Cơ cấu nhân sự. ......................................................................................47
2.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn. .............................................................................47
2.1.2.1. Sứ mệnh. ............................................................................................47
2.1.2.2. Tầm nhìn. ...........................................................................................48

2.1.2.3. Tổ chức. .............................................................................................48
2.1.3. Tình hình hoạt động. ..............................................................................48
2.2. CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX. ............................................................................................48
2.2.1. Cơ hội.......................................................................................................48
2.2.1.1. Vấn đề sức khỏe. ................................................................................48
2.2.1.2. Giải pháp tiềm năng. ..........................................................................49
2.2.1.3. Chiến lược và mô hình kinh doanh. ...................................................50
2.2.1.4. Lợi thế cạnh tranh. .............................................................................50
2.2.1.5. Chìa khóa thành công.........................................................................50
2.2.2. Rủi ro. ......................................................................................................51
2.2.3. Tác động xã hội. ......................................................................................52
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................................................52
2.3.1 Phương pháp chọn mẫu.............................................................................52
2.3.2 Kích thước mẫu .........................................................................................52
2.3.3 Thang đo sử dụng ......................................................................................53
2.3.4 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ....................................................58
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI CÔNG TY TNHH TA XANH .........................59
2.1.1. Phân tích khách hàng. ............................................................................59
2.1.2. Mức độ hấp dẫn và quy mô thị trường. ...............................................62
2.1.3. Ngành công nghiệp bán lẻ ở Việt Nam: phân tích đối thủ cạnh tranh.
............................................................................................................................65
2.1.3.1. Cấu trúc thị trường bán lẻ hàng tiêu dùng. ........................................65
2.1.3.2. Thị trường bán lẻ thực phẩm cao cấp, hữu cơ và xanh sạch..............68


5

2.1.4 Phân tích hoạt động Marketing cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại

công ty TNHH Ta Xanh. ..................................................................................76
2.1.4.1. Sản phẩm ............................................................................................76
2.1.4.2. Giá ......................................................................................................79
2.1.4.3. Phân phối............................................................................................80
2.1.4.4. Chiêu thị .............................................................................................83
2.1.4.5. Con người...........................................................................................85
2.1.4.6. Chứng cứ hữu hình ............................................................................87
2.1.4.7. Quy trình ............................................................................................89
2.1.5. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix. .....................................91
2.1.5.1 Sản phẩm .............................................................................................92
2.1.5.2 Giá .......................................................................................................92
2.1.5.3 Phân phối.............................................................................................93
2.1.5.4 Chiêu thị ..............................................................................................93
2.1.5.5 Con người............................................................................................94
2.1.5.6 Chứng cứ hữu hình .............................................................................95
2.1.5.7 Quy trình .............................................................................................95
TÓM TẮT CHƯƠNG 2. .....................................................................................95
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA CÔNG
TY TNHH TA XANH. ............................................................................................97
3.1 CƠ SỞ GIẢI PHÁP. ......................................................................................97
3.1. GIẢI PHÁP. ..................................................................................................99
3.1.1. Giải pháp về sản phẩm. .............................................................................99
3.1.2. Giải pháp về giá. ......................................................................................101
3.1.3. Giải pháp về phân phối. ..........................................................................101
3.1.4. Giải pháp về chiêu thị. .............................................................................102
3.1.5. Giải pháp về con người............................................................................103
3.1.6. Giải pháp về chứng cứ hữu hình. ...........................................................104
3.1.7. Giải pháp về quy trình. ...........................................................................105

6

3.2. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI. ...............105
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................106
KẾT LUẬN ............................................................................................................106
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................1
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG. .....................................3
KẾT QUẢ PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG ............................................................5
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA .........................................7
KẾT QUẢ THẢO LUẬN CHUYÊN GIA ..............................................................9
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ............................11
PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG VÀ CHUYÊN GIA THAM GIA
PHỎNG VẤN. .........................................................................................................15
PHỤ LỤC 5: THÔNG TIN ỨNG VIÊN. ..............................................................16
PHỤ LỤC 6: TÍNH TOÁN KHOẢNG PHÂN LOẠI ..........................................17
PHỤ LỤC 7: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ......................................................18
PHỤ LỤC 8: HÌNH ẢNH VỀ GIẢI PHÁP ..........................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


7

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
FDA

: Food and Drug Administration (Cục quản lý thực phẩm và thức
: uống liên bang)

GAP

: Good Agricultural Products (Sản phẩm nông nghiệp tốt.)

GMO

: Genetically Modified Organism. (Thực phẩm biến đổi gen)

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (Khoa học xã hội về
: thống kê)

Tp. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

USDA

: United States Department of Agriculture (Bộ nông nghiệp Mỹ)

VNFU

Vietnam National Farmers Union (Hội nông nghiệp Việt Nam)

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn

NASAA

National Association for Sustainable Agriculture Australia (Hiệp
hội quốc gia phát triển nông nghiệp bền vững Úc)


8

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2. 1: kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm (triệu đồng).........................48
Bảng 2. 2: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................58
Bảng 2. 3: Điểm mạnh và điểm yếu của Organik Dalat ...........................................70
Bảng 2. 4: Điểm mạnh và điểm yếu của Anam Gourmet. ........................................71
Bảng 2. 5: Điểm mạnh và điểm yếu của Veggy’s .....................................................71
Bảng 2. 6: Điểm mạnh và điểm yếu của VGFood. ...................................................72
Bảng 2. 7: Điểm mạnh và điểm yếu của Nico Nico Yasai.......................................73
Bảng 2. 8: Điểm mạnh và điểm yếu của Premium Gourmet Store. ..........................74
Bảng 2. 9: Điểm mạnh và điểm yếu của Organic Market. ........................................74
Bảng 2. 10: Thống kê kết quả khảo sát về biến sản phẩm. .......................................79
Bảng 2. 11: Thống kê kết quả khảo sát về biến giá cả. .............................................79
Bảng 2. 12: Bảng phí giao hàng cho từng khu vực của công ty TNHH Ta Xanh. ...81
Bảng 2. 13: Thống kê kết quả khảo sát về biến phân phối. ......................................83
Bảng 2. 14: Thống kê kết quả khảo sát về biến chiêu thị: ........................................85
Bảng 2. 15: Thống kê kết quả khảo sát về biến con người: .....................................86
Bảng 2. 16: Thống kê kết quả biến chứng cứ hữu hình. ...........................................88
Bảng 2. 17: Thống kê kết quả biến quy trình. ...........................................................91


9

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1. 1 – Mô hình các yếu tố trong marketing dịch vụ. ........................................22
Hình 1. 2 – Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng ........................................32
Hình 1. 3 – Mô hình truyền thông Marketing. ..........................................................34
Hình 2. 1 – Cơ cấu nhân sự của Công ty TNHH Ta Xanh. ......................................47
Hình 2. 2 – Bản đồ các nhà bán lẻ trên thị trường. ...................................................60
Hình 2. 3 – Định hướng thị trường Công ty TNHH Ta Xanh...................................62
Hình 2. 4 – Giá trị doanh thu bán lẻ từ năm 2006 đến năm 2011. ............................63
Hình 2. 5 – Sơ lược tăng trưởng của ngành hàng tiêu thụ nhanh ở Châu Á Thái Bình
Dương trong quý 1 năm 2011. ..................................................................................64
Hình 2. 6 – Sự gia tăng số lượng cửa hàng tại Việt Nam giai đoạn 2009 – 2010 ....65
Hình 2. 7 – Giá trị thị phần thương mại trong nghành hàng tiêu dùng nhanh ở Việt
Nam. Chiếm 17.4% tổng thị phần năm 2011. ...........................................................66
Hình 2. 8 – Số lượng cửa hàng bán lẻ cho đến tháng 3 năm 2012. ..........................68
Hình 2. 9 – Sơ đồ chiến lược của đối thủ cạnh tranh. ...............................................75
Hình 2. 10 – Hướng dẫn đặt hàng trên website của công ty. ....................................89
Hình 2. 11 – Một bài trả lời những thắc mắc của khách hàng về “trẻ không uống
được sữa bò”. ............................................................................................................94
Hình 3. 1 – Yếu tố khác hàng chú trọng khi mua thực phẩm hữu cơ .......................98
Hình 3. 2 – Xu hướng mua thực phẩm của khách hàng. ...........................................98
Hình 3. 3 – Hình thức khuyến mãi mà khách hàng ưa thích. ....................................98
Hình 3. 4 – Chuyển đổi thiết kế túi giấy giúp dễ dàng mang theo khi di chuyển. ....25
Hình 3. 5 – Túi đựng sản phẩm bền hơn có thể sử dụng lâu dài...............................25
Hình 3. 6 – Tem nhãn tạm thời của công ty. .............................................................25
Hình 3. 7 – Sản phẩm với tem nhãn đầy đủ của nhà cung ứng. ................................25
Hình 3. 8 – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau ăn củ quả. .......................................26
Hình 3. 9 – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau ăn lá, hoa. .......................................26
Hình 3. 10 – Phân tích Pareto cho sản phẩm rau gia vị. ...........................................27

10

Hình 3. 11 – Phân tích Pareto cho sản phẩm thịt, cá.................................................27
Hình 3. 12 – Phân tích Paareto cho sản phẩm trái cây. .............................................28
Hình 3. 13 – Hình ảnh sản phẩm trên website ..........................................................28
Hình 3. 14 – Một số mẫu đồng phục. ........................................................................28
Hình 3. 15 – Thiết bị giao hàng.................................................................................29
Hình 3. 16 – Thiết bị GPS .........................................................................................29
Hình 3. 17 – Hình ảnh một chứng nhận hữu cơ của nhà cung ứng...........................29


11

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thực phẩm là nhu cầu cơ bản thiết yếu của tất cả mọi người vì chất dinh
dưỡng chứa trong thực phẩm có vai trò vô cùng quan trọng đối với sức khỏe và sự
phát triển của cơ thể. Theo Tổng Cục Thống Kê Việt Nam năm 2012, trung bình
một người dân Việt Nam dùng 52% số tiền chi tiêu cho nhu cầu ăn, uống và hút.
Trong đó, chi tiêu cho lương thực thực phẩm chiếm 68%.
Nhu cầu lương thực ngày càng tăng cao tỷ lệ với sự gia tăng dân số dân số
việt nam tăng gần 11% trong 10 năm từ năm 2004 cho đến 2014 đạt mốc 90.4 triệu
người (Tổng Cục Thống Kê, 2015). Nhằm đáp ứng nhu cầu đó, hàng loạt sự ra đời
của các chợ, siêu thị và các trung tâm thương mại, tính đến năm 2013 Việt Nam có
8550 chợ, 724 siêu thị và 116 trung tâm thương mại. Song song với sự phát triển về
số lượng là mức độ canh tranh ngày càng trở nên gay gắt và hình thức cạnh tranh
cũng trở nên đa dạng và phong phú, trong đó việc cạnh tranh không lành mạnh do
đạo đức kinh doanh giảm sút đã tạo nên nhiều vấn đề nhức nhối cho xã hội. Mặc dù
trong những năm gần đây các cơ quan quản lý, ban ngành chức năng, dù rất cố gắng
với nhiều giải pháp nhưng tình trạng mất vệ sinh an toàn thực phẩm ở nước ta vẫn

tăng cao cả về số lượng lẫn mức độ. Số liệu thống kê năm 2014 cho thấy có 189 vụ
ngộ độc thực phẩm trong khắp cả nước làm cho hơn 5000 người phải nhập viện và
có 43 trường hợp tử vong (Tổng Cục Y Tế, 2015).
Trước những vấn đề đó nhu cầu thực phẩm sạch càng trở nên cấp thiết. Qua
cuộc khảo sát cuộc của TNS VietCycle năm 2006, 2008 và TNS Consumer
Confidence Poll năm 2009 về các mối lo ngại chính trong cuộc sống của người Việt
Nam cho thấy vấn đề sức khỏe của gia đình và bản thân được đặt lên hàng đầu.
Cùng với sự phát triển cả về dân trí tình hình kinh tế cá nhân cũng trở nên
khả quan hơn, năm 2014 kinh tế Việt Nam đã đạt được dấu mốc quan trọng GDP


12

bình quân đầu người vượt qua cột mốc 2000 (Tổng Cục Thống Kê, 2015). Bên cạnh
đó, cùng với sự phát triển của công nghệ, con người ngày càng gắn bó hơn với công
nghệ trong cả cuộc sống cá nhân lẫn công việc. Nhu cầu sử dụng internet ngày càng
tăng, số liệu thống kê từ WeAreSocial tháng 3 năm 2015 cho thấy Việt Nam có 41
triệu người sử dụng internet, 128,3 triệu thuê bao di động, 31 triệu người sử dụng
mạng xã hội, trong đó có 26 triệu đăng nhập mạng xã hội trên di động. Thời gian sử
dụng internet trung bình 1 người trong một ngày là 5.2 giờ. Số người sử dụng
internet chiếm 45% dân số tăng 13% so với năm 2014. Có thể nói cho đến hiện nay,
xu hướng internet hóa đang lan rộng và ngày càng phổ biến, và nhu cầu mua qua
mạng cũng không là ngoại lệ, nhu cầu mua sắm thực phẩm và đồ uống qua mạng
của người Việt Nam chiếm 37% đứng thứ 3 so với thiết bị gia dụng 42% và sản
phẩm thời trang 61% (Epion, 2012)
Nắm bắt được nhu cầu đó, công ty TNHH Ta Xanh đã thành lập vào
25/12/2012 với sứ mạng đem lại thực phẩm lành sạch cho mọi người. Thực phẩm
hữu cơ là xu hướng tiếp theo sau khi xu hướng thực phẩm chức năng xuất hiện vì
mối quan tâm khi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ngoài giá cả và chất lượng
thì người tiêu dùng còn quan tâm đến những nhãn hàng chú trọng đến vấn đề sức

khỏe và môi trường (Vietcycle, 2008). Do đó, bên canh việc chuyên cung cấp thực
phẩm hữu cơ, công ty cũng đã cố gắng phấn đấu để người tiêu dùng có thể an tâm
sử dụng sản phẩm của công ty hơn, cũng như nâng cao nhận thức của mọi người về
vấn đề sức khỏe và môi trường. Sau một thời gian hoạt động gần 4 năm doanh thu
của công ty vẫn giữ ở mức không đổi, trong những năm tiếp theo mục tiêu của công
ty là muốn có một mức tăng trưởng 10%. Trước tình hình đó, công ty tiến hành
khảo sát thị trường và kết quả cho thấy công ty cần phải hoàn thiện hơn các hoạt
động Marketing mix của mình: tình hình kinh doanh chưa khả quan là do: giá sản
phẩm cao, sản phẩm chưa đa dạng, nguồn hàng không ổn định, chưa thể hiện được
quy trình lựa chọn nhà cung ứng, thời gian giao hàng chưa thỏa mãn khách hàng…
Do đó, trước những khó khăn trên, cùng với nỗ lực hoàn thiện hơn công ty
TNHH Ta Xanh, tác giả đã tiến hành nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn thiện


13

hoạt động marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH
Ta Xanh.” Đề tài này sẽ góp phần hỗ trợ bộ phận marketing, các phòng ban liên
quan và ban lãnh đạo nhận ra được những ưu và khuyết điểm trong chiến lược
marketing mix mà công ty đang áp dụng, song song đó đề xuất các giải pháp để
hoàn thiện hoạt động này, cải thiện hiệu quả kinh doanh của công ty.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: nhằm đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại công ty TNHH Ta Xanh.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
 Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty TNHH
Ta Xanh cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ.
 Kiến nghị giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm
thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh.
3. ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing mix ảnh hưởng đến việc kinh
doanh sản phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh.
 Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung vào marketing mix sản phẩm hữu cơ
của công ty TNHH Ta Xanh.
o Không gian nghiên cứu: được giới hạn trên địa bàn Tp. HCM, đề tài
khảo sát khách hàng hiện tại đang sử dụng thực phẩm hữu cơ của
công ty.
o Thời gian nghiên cứu: số liệu nghiên cứu được thu thập từ năm 2012
đến năm 2015.
 Đối tượng khảo sát: là những người trên 16 tuổi, sinh sống và làm việc tại
thành phố Hồ Chí Minh (Tp. HCM), từng sử dụng thực phẩm hữu cơ trong
thời gian 6 tháng trước ngày khảo sát (từ 10/2014 đến 3/2015).


14

4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: được thu thập, tổng hợp và phân tích từ nhiều nguồn như
báo cáo của công ty, từ năm 2012 đến năm 2015, báo cáo về xu hướng chi tiêu cho
thực phẩm qua các năm 2004, 2008, 2009 và 2012, thông tin trên các tạp chí và
internet, các phương tiện truyền thông. Nhằm đánh giá thực trạng hoạt động
marketing mix cho sản phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh.
Dữ liệu sơ cấp: khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Tổng số phiếu
dự kiến là 420 phiếu. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phương pháp
thống kê mô tả và được xử lý bằng phần mêm SPSS 21.0.
4.2. Phương pháp nghiên cứu:
Sử dụng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định
lượng, nghiên cứu thực hiện gồm 3 bước:
Bước 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích đánh giá thực trạng hoạt

động marketing mix cho sản phẩm hữu thực phẩm cơ của công ty Ta Xanh.
Bước 2: dựa trên lý thuyết mô hình 7P, tiến hành nghiên cứu định tính để
điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định
lượng để đánh giá khách quan về cảm nhận của khách hàng hoạt động marketing
mix cho sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty Ta Xanh.
Bước 3: tổng hợp dữ liệu thống kê, khảo sát cảm nhận khách hàng, so sánh
với thực trạng áp dụng hoạt động marketing mix của công ty Ta Xanh đối với sản
phẩm hữu cơ để nhận biết ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động. Từ đó đề xuất
các giải pháp nhằm phát huy ưu điểm khắc phục nhược điểm cũng như hoàn thiện
hơn nữa hoạt động marketing mix tại công ty.
5. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU.
Nghiên cứu này trước hết cung cấp một cách khái quát đặc điểm của thị
trường sản phẩm thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam. Tiếp theo, tác giả làm rõ yếu
điểm và hạn chế trong hoạt động marketing mix về sản phẩm hữu cơ của công ty
TNHH Ta Xanh. Cuối cùng, tác giả đưa ra những đề xuất các giải phát nhằm hoàn


15

thiện hoạt động marketing mix về sản thực phẩm phẩm hữu cơ của công ty TNHH
Ta Xanh.
6. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI.
Luận văn gồm có kết cấu như sau:
 Phần mở đầu
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết
 Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix về thực phẩm
hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh.
 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản
phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh
 Phần kết luận

 Tài liệu tham khảo.
Ngoài ra luận văn còn có các danh mục và phụ lục đính kèm.


16

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. HỆ THỐNG CÁC KHÁI NIỆM.
1.1.1. Khái niệm hữu cơ.
1.1.1.1. Thực phẩm hữu cơ.
Hữu cơ là một thuật ngữ chỉ ra rằng thực phẩm hoặc sản phẩm nông nghiệp
khác đã được sản xuất thông qua các phương pháp được kiểm duyệt. Các phương
pháp đó tích hợp hoạt động canh tác, sinh học, cơ học nó thúc đẩy việc tái tạo các
nguồn tài nguyên, đẩy mạnh cân bằng sinh thái, bảo tồn đa dạng sinh học. Phân bón
tổng hợp, bùn thải, chiếu xạ và kỹ thuật di truyền không được sử dụng (nguồn
USDA, 200x).
Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất bằng phương pháp không có
các chất tổng hợp như thuốc trừ sâu tổng hợp và thuốc tăng trưởng hóa học. Ngoài
ra, thực phẩm hữu cơ không được xử lý chiếu xạ, các chất hòa tan công nghiệp hoặc
các chất phụ gia hóa học thực phẩm (Albala, 2007). Phần lớn các bằng chứng khoa
học hiện nay chưa cho thấy được sự khác biệt rõ ràng giữa thực phẩm hữu cơ và
thực phẩm được trồng theo phương pháp truyền thống về độ an toàn, giá trị dinh
dưỡng, hương vị, tác động đến môi trường và sức khỏe. (Francis, 2009; Crinnion,
2010; PhytoMilk, 2011).
Ngày nay, nông nghiệp hữu cơ là một ngành công nghiệp được kiểm soát
chặt chẽ. Năm 2011, Liên Minh Châu Âu, Mỹ, Úc, Nhật Bản và nhiều nước phát
triển khác yêu cầu nhà sản xuất phải đạt được chứng nhận đặc biệt cho thị trường
thực phẩm hữu cơ trong lãnh thổ của mình. Trong bối cảnh được kiểm soát chặt
chẽ, thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được sản xuất theo phương pháp tuân thủ hoàn
toàn tiêu chuẩn hữu cơ quốc gia được chính phủ và/hoặc các tổ chức quy định. Thực

phẩm hữu cơ được chế biến hoặc không chế biến thường chỉ chứa duy nhất các
thành phần hữu cơ. Tuy nhiên, nếu có thành phần không hữu cơ thì ít nhất một
lượng phần trăm xác định thực phẩm được trồng và thành phần động vật phải hữu


17

cơ để sản phẩm được dán nhãn như hữu cơ hoặc tự nhiên. Thành phần hữu cơ thấp
nhất cần có thay đổi từu 80 đến 95% ở Mỹ, Úc, Na Uy, Đan Mạch và Canada. Tuy
nhiên, bất kỳ thành phần không hữu cơ nào nằm ngoài quy định nông nghiệp hữu
cơ, ví dụ như thực phẩm hữu cơ chứa hóa chất, cho dù ít hơn 1%, thì thực phẩm đó
cũng không được dán nhãn hữu cơ. Do đó, thành phần không hữu cơ trong thực
phẩm cũng quan trọng như hàm lượng của nó. Thực phẩm được tuyên bố là hữu cơ
không có các chất phụ gia nhân tạo, ít xử lý theo phương pháp nhân tạo như làm
chin hóa học, chiếu xạ thực phẩm, thay đổi thành phần di truyền. Ngoài ra, bất kỳ
loại thuốc trừ sâu tổng hợp nào cũng không được cho phép trong sản xuất.
Những người tiêu dùng đầu tiên quan tâm đến thực phẩm hữu cơ tìm kiếm
thực phẩm tươi hoặc ít chế biến không có xử lý hóa học, không sử dụng chất trừ sâu
chưa qua kiểm duyệt trong thị trường. Tuy nhiên, do sự thiếu hụt thực phẩm như
vậy trong chuỗi cửa hàng tạp hóa, những người tiêu dùng như vậy đã đầu tư một
phần lợi nhuận tăng thêm cho nông dân. Các định nghĩa chủ quan về những gì được
xem là “hữu cơ” được phát triển thông qua kinh nghiệm trực tiếp như là trò chuyện
với nông dân, tham quan điều kiện và hoạt động của trang trại. Tuy nhiên, vì nhu
cầu về thực phẩm hữu cơ tăng trong thế kỷ 20, nên một số lượng lớn thực phẩm hữu
cơ được bán thông qua các cửa hàng như siêu thị thay thế cho việc mua bán trực
tiếp với nông dân.
Tìm hiểu về sản phẩm hữu cơ, danh sách kiểm tra đối với bất kỳ công ty nào
muốn giới thiệu hoặc sản xuất thực phẩm hữu cơ phải tuân theo các mục sau:
 Không sử dụng thuốc trừ sâu. Thay cho thuốc trừ sâu, nông dân phát
triển đất trồng nhiều dinh dưỡng tự nhiên để trồng những hạt giống

khỏe mạnh và khuyến khích sử dụng động vật để kiểm soát sâu bệnh.
 Không sử dụng chất kích thích tăng trưởng hóa học. Thay vào đó,
nông dân cải tạo đất bằng cách luân canh.
 Không được tàn nhẫn. Thay vì nhốt động vật trong lồng sắt, trong
chuồng tối hoặc đối xử tàn bạo thì nông dân phải đảm bảo điều kiện
sống cho động vật trong trang trại.


18

 Không sử dụng chất kích thích, chất kháng sinh. Thay vào đó nông
dân sử dụng các biện pháp ngăn ngừa như di chuyển động vật đến
đồng cỏ tươi nuôi theo đàn nhỏ để ngăn ngừa và giảm thiểu sự lây lan
của bệnh dịch.
 Không sử dụng các hạt giống và thành phần biến đổi gien. Thay vì sử
dụng các giống biến đổi gien, nông dân sử dụng các giống chọn lọc tự
nhiên.
 Trong nông nghiệp hữu cơ, phần lớn các quốc gia yêu cầu nhà sản
xuất sản phẩm hữu cơ phải đạt được chứng nhận đặc biệt đối với thị
trường như là chứng nhận hữu cơ. Yêu cầu chứng nhận hữu cơ thay
đổi tùy theo mỗi quốc gia và liên quan chặt chẽ đến việc tuân thủ tiêu
chuẩn về trồng trọt, lưu trữ, xử lý, đóng gói và vận chuyển (Qadir,
2011a).
1.1.1.2. Nông nghiệp hữu cơ.
Nông nghiệp hữu cơ là phương pháp canh tác nông nghiệp thỏa mãn hoàn
toàn tiêu chuẩn và kiểm soát của quốc gia về sản xuất hữu cơ. Thuật ngữ và khái
niệm về nông nghiệp hữu cơ nhanh chóng lan rộng ra thế giới. Bước khởi đầu quan
trọng là cơ sở của Jerome Rodale về nông nghiệp hữu cơ đầu tiên ở Mỹ năm 1942.
Những cơ sở này được tuân theo bởi hiệp hội hữu cơ đầu tiên, hiệp hội làm vườn và
nông nghiệp hữu cơ Úc, được thành lập năm 1944 ở Sydney, Úc. Bước cuối cùng

quan trọng được thực hiện bởi Roland Chevriot, chủ tịch hiệp hội nông dân quốc
gia Pháp, Nature and Progrès. Ông tổ chức cuộc hợp tại Verseilles năm 1972 và
thành lập nhóm ủng hộ hữu cơ toàn cầu, International Federation of Organic
Agriculture Movements (IFOAM). Ngày này, ngành công nghiệp hữu cơ vẫn đang
phát triển và có giá trị 60 tỷ đôla một năm (Henning, 2011).
Danh sách tuân thủ quan trọng mà công ty muốn giới thiệu hoặc sản xuất
thực phẩm hữu cơ, theo quy tắc của IFOAM, nông nghiệp hữu cơ phải tuân theo các
quy tắc:


19

 Nguyên tắc về sức khỏe: nông nghiệp hữu cơ phải bền vững và tốt cho sức
khỏe của đất, vật nuôi, cây trồng, con người và hành tinh.
 Nguyên tắc sinh thái: nông nghiệp hữu cơ phải dựa trên chu kỳ và hệ sinh
thái, cùng hệ sinh thái phát triển bền vững
 Nguyên tắc công bằng: nông nghiệp hữu cơ phải xây dựng dựa trên sự công
bằng đối với môi trường.
1.1.1.3. Lợi ích của thực phẩm hữu cơ.
Nhiều nhóm người tiêu dùng tin rằng thực phẩm hữu cơ và nông nghiệp hữu
cơ thì tốt hơn, có lợi cho sức khỏe hơn và an toàn cho môi trường hơn. Dưới đây là
danh sách cho thấy hữu cơ tốt hơn thông thường:
 Nông nghiệp hữu cơ tốt hơn cho môi trường hoang dã: một nghiên cứu được
thực hiện bởi Britain’s Soil Association cho thấy môi trường hoang dã tốt
hơn và đa dạng sinh học hơn ở các trang trại hữu cơ so với trang trại thông
thường. Một cánh đồng hữu cơ có cây dại nhiều gấp 5 lần, số lượng động vật
và bọ nhiều hơn 57%, số lượng chim nhiều hơn 44% ở vùng canh tác hữu cơ
so với canh tác thông thường.
 Canh tác hữu cơ tốt hơn cho đất: các nghiên cứu gần đây cho thấy các cánh
đồng hữu cơ có thực vật nhiều hơn, nhiều giống hơn và chứa hơn 88% sinh

vật trong đất. Nghiên cứu mới nhất tại Thụy Sĩ cho thấy đất hữu cơ có nhiều
vi khuẩn đất hơn, nhiều nấm hơn và nhiều giun đất hơn.
 Nông nghiệp hữu cơ thì tốt hơn cho thú nuôi: Trong số 14 nghiên cứu về
động vật, 10 nghiên cứu cho thấy rằng chế độ thức ăn động vật tốt hơn khi
được nuôi bằng thực phẩm hữu cơ. Thỏ cái được nuôi bằng thực phẩm hữu
cơ có mức sinh sản gấp hai lần và gà được nuôi bằng thực phẩm hữu cơ cho
năng suất trứng cao hơn 28%. Ngoài ra, việc mua thực phẩm có chứng nhận
hữu cơ còn đảm bảo động vật được nuôi một cách nhân đạo và không cho ăn
bất kỳ chất hóa học, chất kích thích nào.
 Thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe của bạn: nghiên cứu gần đây ở Scotland,
các nhà khoa học đã nhận thấy rằng súp rau củ hữu cơ chứa hàm lượng axit


20

salicylic nhiều gấp 6 lần so với súp rau củ không hữu cơ. Axit salicylic tốt
cho sức khỏe và là thành phần chủ yếu trong aspirin. Nó giúp tuần hoàn máu
tốt hơn và ngăn ngừa ung thư. Một dự án nghiên cứu 4 năm trị giá 12 triệu
bảng ở Anh phát hiện ra rằng rau quả hữu cơ chứa nhiều hơn 40% chất
chống oxy hóa. Nó cũng có mức khoáng chất có lợi cao hơn (Haberfeld,
2008). Theo các nghiên cứu gần đây, chất lượng dinh dưỡng trong rau quả so
với 50 năm trước chứa ít hơn nhiều vitamin và khoáng chất. Khoai tây mất
100% vitamin A. 57% vitamin C, 34% sắt, 28% canxi, 50% vitamin B2, 18%
vitamin B1. Kết quả tương tự đối với 24 loại rau quả khác. Tuy nhiên, hiện
tượng này không xảy ra đối với các sản phẩm thực phẩm hữu cơ, nó có mức
dinh dưỡng cao hơn thực phẩm thông thường do việc luân canh và các
phương pháp canh tác hữu cơ giúp cho đất tăng màu mỡ và giữ được đầy đủ
chất dinh dưỡng cho hoa màu hấp thụ (Worthington, 2001).
 Thực phẩm hữu cơ không có biến đổi gen: ngày nay, nhiều nhà khoa học vẫn
còn phản đối thực phẩm biến đổi gien bởi vì vẫn chưa đủ bằng chứng khoa

học chứng minh là nó an toàn. Trái lại, một vài nhà nghiên cứu nghĩ rằng các
thực phẩm biến đổi gien có thể gây nguy hiểm nếu như tiêu thụ mỗi ngày
(Smith, 2004).
 Thực phẩm hữu cơ có thể cung cấp cho thế giới: có rất nhiều bằng chứng cho
thấy rằng canh tác hữu cơ có thể cho năng suất tốt hơn và tăng sự đa dạng về
giống. Ở Tigray, Ethiopia hoa màu hữu cơ cho sản lượng gấp 3 đến 5 lần hoa
màu xử lý hóa học, ở Braxin năng suất ngô tăng hơn 2 lần và ở Peru hoa màu
ở các vùng cao tăng 150%.
 Thực phẩm hữu cơ tốt cho khí hậu: hóa chất sử dụng trong canh tác thông
thường giết chết các vi sinh vật tốt cho đất. Ngược lại, đất hữu cơ có nhiều vi
sinh vật và cacbon. Thí nghiệm của Rodale cho thấy đất canh tác hữu cơ
chứa nhiều cacbon hơn đất canh tác thông thường (Pimentel et al., 2005).
 Thực phẩm hữu cơ an toàn hơn: bên cạnh việc mua trực tiếp tại các trang trại
mà người tiêu dùng tin tưởng, việc mua thực phẩm có chứng nhận hữu cơ là


21

cơ hội tốt nhất mà người tiêu thụ đảm bảo về nguồn cung chất lượng cao.
Hơn nữa, canh tác hữu cơ không gây ô nhiễm nước ngầm có chứa nitơ và
tránh được mọi nguy cơ từ canh tác thông thường. Một nghiên cứu gần đây ở
Thụy Điển cho thấy việc tiếp xúc với thuốc diệt cỏ trong phương pháp canh
tác thông thường làm tăng nguy cơ ung thư lên gấp 6 lần.
 Thực phẩm hữu cơ không có chất độc hóa học: Tiếp xúc nhiều với chất độc
hóa học làm cho tế bào bị tổn hại hoặc chết. Nó làm quá tải hệ thống khử độc
như gan, thận, phổi và da. Rất nhiều các nghiên cứu liên quan đến chất độc
hóa học làm tăng nguy cơ mắc bệnh ung thư. Do đó, hoa màu được trồng
theo phương pháp thông thường, được phun một lượng đáng kể thuốc trừ
sâu, thuốc diệt cỏ, thuốc diệt nấm, thuốc tăng trưởng hóa học làm cho các
động vật sống tiếp xúc nhiều với hóa chất (Dauncey, 2002).

1.1.2. Khái niệm về marketing mix.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ
Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó
với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là
một giải pháp có tính tình thế của tổ chức (Kotler, 2014).
1.1.3. Các thành phần của marketing mix.
Theo Kotler, Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong
marketing và bởi các chuyên gia marketing. Marketing mix thường rất quan trọng
khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thường đồng nghĩa với 4P: price
(giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân
phối).
Ba yếu tố mới trong marketing mix bao gồm: people (con người), physical
evidence (chứng cứ hữu hình) và process (quy trình) như là những nhân tố riêng
biệt bởi vì nó đặc biệt quan trọng đối với dịch vụ, các nhân tố đó nằm trong tầm
kiểm soát của doanh nghiêp và bất kỳ hoặc tất cả các nhân tố có thể ảnh hưởng đến


22

quyết định sử dụng dịch vụ ban đầu cũng như mức độ hài lòng và quyết định tái
mua. (Zeithalm, 2014).
Phân phối
Sản phẩm
- Đặc trưng.
- Mức chất lượng.
- Phụ tùng.
- Đóng gói.
- Bảo hành.
- Chuỗi sản phẩm.

- Nhãn hiệu

Quy trình
- Luồng hoạt động.
- Số bước.
- Mức độ liên quan của
khách hàng.

- Loại kênh.
- Trưng bày.
- Nhà trung gian.
- Vị trí điểm bán
- Vận chuyển.
- Lưu kho.
- Điều hành kênh

Giá cả
- Linh hoạt.
- Mức giá.
- Điều kiện.
- Khác biệt hóa.
- Trợ giá.
- Chiết khấu.

Chiêu thị

Marketing
Mix

Chứng cứ hữu hình

- Thiết kế phương tiện.
- Trang bị.
- Dấu hiệu.
- Trang phục nhân viên.
- Trang web.
- Các minh chứng hữu
hình khác.

- Chương trình.
- Nhân viên bán hàng.
- Quảng cáo.
- Khuyến mãi.
- Quảng bá.
- Chiến lược trực tuyến.

Con người
- Nhân viên.
- Khách hàng.

Hình 1. 1 – Mô hình các yếu tố trong marketing dịch vụ (Zeithalm, 2013).
1.1.3.1. Sản phẩm
Chúng ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để thu
hút, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Sản
phẩm bao gồm nhiều hơn là những vật hữu hình như xe hơi, máy tính, hoặc điện
thoại di động. Theo nghĩa rộng, “sản phẩm” cũng bao gồm dịch vụ, sự kiện, con
người, nơi chốn, tổ chức, ý tưởng hoặc là hỗn hợp những thứ đó. (Kotler, 2014)


23

1.1.3.2. Giá
Theo nghĩa hẹp nhất, giá là khoản tiền chi trả cho một sản phẩm hoặc một
dịch vụ. Theo nghĩa rộng hơn, giá là tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng
phải chi trả để được hưởng những lợi ích việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm
hoặc dịch vụ. Trước đây, giá là nhân tố chính ảnh hưởng đến lựa chọn của người
mua. Nhưng trong những thập niên gần đây, yếu tố phi giá cả ngày càng trở nên
quan trọng. Tuy nhiên, giá vẫn là một trong những thành phần quan trọng quyết
định thị phần và khả năng sinh lợi của công ty. (Kotler, 2014)
1.1.3.3. Phân phối
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau nhằm làm cho
sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người tiêu dùng hoặc
doanh nghiệp. (Kotler, 2014)
1.1.3.4. Chiêu thị
Chiêu thị hay còn gọi là truyền là tổ hợp của quảng cáo, quan hệ công chúng,
bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, và các công cụ tiếp thị trực tiếp mà công ty sử
dụng để truyền đạt giá trị đến khách hàng một cách thuyết phục và xây dựng mối
quan hệ khách hàng. Các công cụ chính của chiêu thị gồm có:
 Quảng cáo: bất kỳ hình thức giới thiệu và chiêu thị phi cá nhân về ý tưởng,
hàng hóa hay dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả.
 Xúc tiến bán hàng: là những ưu đãi ngắn hạn nhằm thúc đẩy việc mua hoặc
bán sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Bán hàng cá nhân: là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ khách
hàng.
 Quan hệ công chúng: là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng
công chúng khác nhau của công ty bằng giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng
hình ảnh công ty tốt, và xử lý hoặc ngăn chặn những lời đồn, câu chuyện và
sự kiện không tốt cho công ty.