Đề cương nghiên cứu những yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của khác du lịch quốc tế tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH
Khoa Sau Đại học
----------

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH
DOANH

Đề tài: Những Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định
Quay Trở Lại Của Khác Du Lịch Quốc Tế Tại
Thành Phố Hồ Chí Minh

GVHD: PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo
Danh sách nhóm 4:
1. Nguyễn Trần Quân
2. Đậu Hồng Quân
3. Nguyễn Văn Nguyên
4. Nguyễn Phương Thịnh
5. Lê Ngọc Tùng
6. Mai Hữu Phúc


TP. Hồ Chí Minh - 2018


NỘI DUNG
1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Việt Nam là một trong những quốc gia sở hữu tiềm năng du lịch đa dạng và
phong phú với đường bờ biển dài, phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp, nền văn
hóa đa dạng mang đậm bản sắc dân tộc truyền thống. Theo bảng xếp hạng
và đề nghị của giới xuất bản các ấn phẩm hướng dẫn du lịch và các trang

web về du lịch, được trang CTV News và báo điện tử The Malay Mail trích
đăng ngày 31/12, Việt Nam đứng đầu trong năm địa điểm du lịch "thu hút
nhất" trong năm 2015. Tuy Nhiên, dù lượng khách quốc tế đến tham quan,
du lịch tại Việt Nam những năm gần đây liên tục tăng nhưng điều đáng
buồn là có đến 90% lần đầu tiên tới mảnh đất hình chữ S, số du khách quay
lại các điểm du lịch lần thứ hai rất thấp, chỉ chiếm khoảng 6%. Đây là thông
tin từ Ban quản lý Chương trình phát triển năng lực du lịch có trách nhiệm
với môi trường và xã hội (Dự án EU), công bố kết quả khảo sát khách du
lịch nói tiếng Anh tại năm điểm chính: Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng, Hội
An. Vậy câu hỏi đặt ra cho chúng ta rằng tại sao lại xảy ra thực trạng du
khách “một đi không trở lại” ở một quốc gia nổi tiếng với những thắng cảnh
đẹp như Vịnh Hạ Long, Động Thiên Đường và nhiều điểm đến khác. Rất
nhiều du khách quốc tế từng đặt chân đến Việt Nam trong số đó có những
người khi quay về nước đã viết về những ấn tượng không tốt khi ở Việt


Nam và đa số đồng tình là không bao giờ quay trở lại Việt Nam. Tiêu biểu
như Alex, là chủ nhân blog Alex in Wonderland được cộng đồng đánh giá là
một trong 100 blog du lịch uy tín trên thế giới. Nữ blogger du lịch một
mình đã có những chia sẻ về những kỷ niệm buồn trong chuyến đi, đa phần
là cách thức mà cô được đối xử khi đến Việt Nam mà theo cô có thể là lý do
khiến nhiều du khách không muốn quay lại. Đây là điểm khác biệt rất lớn
bởi khi đến Thái Lan, cô thực sự choáng ngợp trước sự thân thiện của người
dân nơi đây, "vùng đất của những nụ cười".
Đa số đều có ấn tượng không tốt về cách mà họ được đối xử khi sang Việt
Nam như nạn chèo kéo, lừa gạt, cướp bóc, người dân thiếu thân thiện và
nhiều trường hợp khác.
Thành phố Hồ Chí Minh được xem như là một trong những trung tâm du lịch
lớn của cả nước. Theo Sở văn hóa - Thể thao – Du lịch TP.HCM cho biết,
trong 10 tháng đầu năm 2017, TP.Hồ Chí Minh đã đón 10,4 triệu lượt khách

quốc tế tới Thành phố, tăng 28,1% so với cùng kỳ năm trước. Bên cạnh đó,
Tổng doanh thu ngành du lịch Thành phố (nhà hàng, lưu trú, lữ hành) trong
tháng 6/2017 ước đạt 8.630 tỷ đồng, tăng 14,7% so với cùng kỳ năm 2016.
Bên cạnh những tiềm năng nổi bật thì TP.HCM vẫn còn tồn tại hạn chế nhất định
trong quá trình phát triển thương mại và dịch vụ du lịch theo hướng bền vững.
Để góp phần thực hiện tốt chiến lược phát triển du lịch quốc gia đến năm 2020
và tầm nhìn 2030 định hướng du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất
nước, đặc biệt để thực hiện tốt chiến lược phát triển bền vững thành phố trong
thời đại toàn cầu hóa, thành phố cần có những hoạt động tích cực để thu hút
lượng khách đến với thành phố ngày một tăng, vừa tạo cơ sở động lực cho sự
phát triển kinh tế của thành phố, đòi hỏi phải có sự đóng góp chung tay của
nhiều ban ngành, đoàn thể, doanh nghiệp, cá nhân, cộng đồng trong và ngoài
nước. Việc phát triển du lịch không chỉ dừng lại ở việc tập trung, thu hút du


khách, mà cần chú trọng vào việc làm cho Khách có ý định quay trở lại đối với
Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng.
Tuy nhiên, tỷ lệ quay trở lại của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam nói chung
và TP.Hồ Chí Minh nói riêng trong 6 tháng đầu năm 2017 đi xuống và có sự
sụt giảm nghiêm trọng. Năm ngoái, số liệu thống kê cho thấy có 70% du
khách quốc tế không quay trở lại sau chuyến du lịch đầu tiên tại Việt Nam.
Khi ấy, giới chuyên gia đã bày tỏ sự lo ngại do con số ấy nói lên một thực
tế, là chất lượng cũng như nội dung du lịch của Việt Nam còn quá nhiều
“vấn đề”, nhất là rất thiếu sức hấp dẫn, khiến khách quốc tế mang tâm lý “đi
thử một lần cho biết, rồi… thôi!”. Năm nay, con số thống kê về lượt khách
quay trở lại còn ít hơn hẳn. Nếu căn cứ vào báo cáo của Tổng cục Du lịch
thì chỉ có 20% khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam. Còn nếu căn cứ
theo số liệu từ các chuyên gia độc lập, thì tỷ lệ ấy chỉ khoảng 5-6%. Rất
nhiều câu hỏi được đặc ra, tại sao du khách quốc tế đến Việt Nam không
bằng một số nước trong khu vực, trong khi đất nước có nhiều danh lam,

thắng cảnh nổi tiếng, ổn định về an ninh chính trị, trật tự xã hội tốt, 9,000 lễ
hội/năm, người Việt Nam thân thiện hiếu khách? Số ngày khách nước ngoài
lưu lại ít, chi tiêu ít hơn và không có ý định quay trở lại Việt Nam và chính
người Việt cũng lựa chọn đi du lịch nước ngoài nhiều hơn so với ở lại trong
nước. Theo kết quả nghiên cứu của Hiệp hội Du lịch châu Á - Thái Bình
Dương (PATA) đưa ra con số lượng khách du lịch quay lại VN chỉ chiếm
khoảng 6%. Ngay cả với khách nội địa, chỉ 24% đến thăm các điểm du lịch
lần thứ 2 và chỉ 13% đến lần thứ 3. So sánh với các quốc gia khác trong khu
vực, thì đó là con số cho thấy sự thua kém rất xa: Thái Lan có lượng du
khách quốc tế quay trở lại từ 2 lần trở lên chiếm 82%, còn với Singapore là
tới 89% (Tổng cục du lịch Singapore, 2014). Điều này khiến nhiều người
đặt câu hỏi: Tại sao Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí Minh nói
riêng được đánh giá là một trong những điểm đến hấp dẫn nhất thế giới, thu


hút hàng triệu lượt du khách quốc tế mỗi năm nhưng du khách” một đi
không trở lại”?
Với những vấn đề được đặt ra như trên, việc xác định và đo lường các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến Thành Phố Hồ Chí Minh của
khách du lịch quốc tế để làm cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm tăng số
lượng du khách quốc tế quay trở lại nhiều hơn tại Việt Nam nói chung và
Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng là hết sức cần thiết và có ý nghĩa quan
trọng trong giai đoạn hiện nay, làm tiền đề cho nhóm nghiên cứu quyết định
thực hiện đề tài “Những Yếu Tố Tác Động Đến Ý Định Quay Trở Lại
Của Khác Du Lịch Quốc Tế Tại Thành Phố Hồ Chí Minh”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại Thành phố Hồ
Chí Minh của khách du lịch quốc tế.

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định quay trở lại của
khách du lịch quốc tế.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm của đề tài, để đưa ra những kiến
nghị, đề xuất nhằm giúp sở du lịch của Thành Phố thay đổi và tăng số lượng
du khách quốc tế quay trở lại.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động đến ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh
của khách du lịch quốc tế?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại TP.HCM của
khách du lịch quốc tế như thế nào?


- Những đề xuất chính sách và kiến nghị nào có thể thực hiện để tăng số lượng
du khách quốc tế quay trở lại?
4. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào giải thích các yếu tố tác động
tới ý định quay trở lại TP.HCM của khách du lịch quốc tế.
- Đối tượng khảo sát: Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở
lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế, đề tài tập trung khảo sát
đối tượng là du khách quốc tế nói tiếng anh (không bao gồm việt kiều) tại
điểm đến TP.HCM. Những du khách quốc tế này ít nhất đã có hai ngày trải
nghiệm tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Đối tượng điều tra là du khách quốc tế
(nói tiếng Anh) bao gồm hai nhóm khách đi theo đoàn và tự túc.

5. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện thông qua đánh giá của khách du
lịch quốc tế đối với điểm du lịch tại TP.HCM.
- Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua những số
liệu thu thập được ( dữ liệu thứ cấp ) trong khoảng thời gian từ tháng 12016 tới tháng 12-2017, mùa cao điểm du lịch Thành Phố. Thời gian dự
kiến thực hiện trong vòng 10 tuần.

6. Ý nghĩa nghiên cứu
Thông qua đề tài nghiên cứu , những người làm công tác du lịch,những công ty
du lịch quốc tế và nội địa, các nhà quản lý ngành du lịch khách sạn ,nhà
hàng xác định rõ những yếu tố tác động đến ý định quay trở lại thành phố
Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế và mức độ của từng yếu tố đó. từ
góc nhìn đó định hướng những chiến lược, chính sách cải thiện các sản
phẩm, dịch vụ du lịch phù hợp nhằm tác động đúng vào các yếu tố du khách
quan tâm đối với du lịch ở TP.HCM. Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu hỗ


trợ khuyến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà hoạch định
chính sách về du lịch thiết kế chiến lược marketing phù hợp cho ngành du
lịch nhằm thu hút thêm số lượng du khách quay trở lại TP.HCM du lịch
nhiều lần, hạn chế tình trạng du khách “một đi không trở lại” cũng như
quảng bá hình ảnh điểm đến TP.HCM nhiều hơn với cộng đồng quốc tế.
Trong ngắn hạn, các kết quả của nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham
khảo cho các nhà nghiên cứu và trong các lĩnh vực hoặc ngành có liên quan.

7. Tổng quan về ngành du lịch tại TP Hồ Chí Minh - thông tin thứ cấp
SỐ LIỆU THỐNG KÊ QUÝ I/2017 – Nguồn: tổng cục du lịch
- Tổng doanh thu du lịch thành phố trong quý I năm 2017 ước đạt 27.770 tỷ
đồng, đạt 23,94% so với kế hoạch năm 2017, tăng 15,6% so với cùng kỳ
năm 2016.
- Tổng lượng khách quốc tế đến thành phố trong quý I năm 2017 ước đạt
1.583.282 lượt khách, đạt 26,39% so với kế hoạch năm 2017, tăng 15% so
với cùng kỳ năm 2016.
- Trong quý I năm 2017 (từ ngày 01/12/2016 đến ngày 10/3/2017), Thanh tra
Sở Du lịch đã tổ chức thanh tra và làm việc với 45 doanh nghiệp; ban hành
25 quyết định xử phạt hành chính. Tổng số tiền phạt 383.500.000đ, đã nộp
144.000.000đ.

- Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt
Nam lần đầu và khách đến từ hai lần trở lên lần lượt là 72% và 28% (năm


2003); 65,3% và 24,7% (năm 2005), 56,3% và 43,7% (năm 2006); 60,4%
và 39,6% (năm 2009); 61,1% và 38,9% (năm 2011). Có thể thấy tỷ lệ này
không biến động lớn qua các năm và duy trì ở mức độ khá hài hòa. Tuy
nhiên, những năm gần đây tỷ lệ du khách quay trở lại có sự sụt giảm
nghiêm trọng.
- Theo số liệu thống kê về tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam được công bố
chính thức trong tài liệu mà Tổng cục Thống kê phát hành về “ Kết quả điều
tra chi tiêu của khách du lịch Việt Nam năm 2013” cho thấy, trong năm
2013, có 66,1% khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu; 20,1% khách quốc tế
đến lần 2 và 13,8% khách quốc tế đến lần 3. Theo số liệu này, tỷ lệ khách
quốc tế quay lại Việt Nam khoảng 34%.
- Trong các tháng 3,4 và 7,8 năm 2014, Dự án EU đã huy động một lực lượng
chuyên gia trong nước và quốc tế thực hiện điều tra khách du lịch tại 5 điểm
du lịch của Việt Nam gồm: Sa Pa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng và Hội An. Đối
tượng điều tra là du khách quốc tế nói tiếng Anh và khách du lịch nội địa tại
các điểm đến trên. Trên căn cứ kết quả điều tra, các chuyên gia của Dự án
EU đánh giá các điểm du lịch của Việt Nam hầu như thu hút khách du lịch
quốc tế mới với khoảng 90% là khách đến thăm lần đầu; lượng khách quốc
tế quay lại các điểm du lịch này lần thứ 2 chiếm khoảng 6%. Các chuyên
gia cũng cho biết thêm tỷ lệ khách quốc tế quay lại lần 3 là 2%; từ 4 lần trở
lên là 3,2%. Như vậy tổng số khách quốc tế quay lại 1 điểm đến là 11,2%.
- Căn cứ vào báo cáo của Tổng cục Du lịch tại hội thảo "Chuyên nghiệp hóa và
nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch" diễn ra tại Đà Nẵng thì chỉ có 20%
khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam. Còn nếu căn cứ theo số liệu từ
các chuyên gia độc lập, thì tỷ lệ ấy chỉ khoảng 5-6%.
- Hiệp hội Du lịch châu Á - Thái Bình Dương (PATA) đưa ra con số lượng

khách du lịch quay lại VN chỉ chiếm khoảng 6%. Ngay cả với khách nội
địa, chỉ 24% đến thăm các điểm du lịch lần thứ 2 và chỉ 13% đến lần thứ 3.


So sánh với các quốc gia khác trong khu vực, thì đó là con số cho thấy sự thua
kém rất xa: Thái Lan có lượng du khách quốc tế quay trở lại từ 2 lần trở lên
chiếm 82%, còn với Singapore là tới 89%!
Số liệu thống kê 9 tháng đầu năm 2017 cho thấy, trong khi lượng du khách tăng
gần 17%, thì mức tăng chi tiêu chỉ ở mức 10%. Cần Giờ, địa điểm được kỳ
vọng là “điểm nhấn” du lịch TP.HCM, trung bình mỗi du khách chỉ xài
400.000 đồng kể từ khi đặt chân đến cho tới lúc rời đi. Ở ngay khu “phố
Tây” giữa Sài Gòn, trung bình mỗi ngày một du khách cũng không xài quá
600.000 đồng. Đó là chưa nói đến thời gian lưu trú phổ biến chỉ 2-3 ngày,
nhiều người coi Việt Nam như điểm trung chuyển để đến Campuchia, Thái
Lan, Malaysia, Singapore…

8. Cơ sở lý thuyết
Chương này sẽ trình bày các khái niệm, cơ sở lý luận sẽ sử dụng trong bài, làm
nền tảng cho cuộc nghiên cứu, đồng thời tóm tắt, phân loại và tổng hợp các
nghiên cứu trước nhằm tìm ra các giả thuyết, xây dựng thang đo cho mô hình
nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc
tế tại thành phố Hồ Chí Minh.
8.1. Khái niệm về ý định quay trở lại
Để tài nghiên các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của khách du lịch
quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ lấy yếu tố ý định quay trở lại làm
trọng tâm, thông qua phần khái niệm này, ta sẽ rút ra được các định nghĩa
cơ bản về ý định quay trở lại cũng như cấu trúc, các yếu tố tác động và cách
thức đo lường sẽ được sử dụng trong bài nghiên cứu.

8.1.1. Định nghĩa tổng quan
Khái niệm ý định quay trở lại (Return Intention) có nguồn gốc từ lý thuyết
hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) và được định nghĩa là
“một hành vi dự định/kiến trong tương lai” (Fishbein và Ajzen, 1975; Swan,
1981). Nó trở thành thước đo và công cụ quan trọng để hiểu và dự đoán các
hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fishbein và Manfredo, 1992). Hành vi dự định
luôn kèm theo hành vi quan sát được (Baloglu, 2000) và một khi dự định
được hình thành thì hành vi sẽ được thể hiện sau đó (Kuhl và Bechmann,
1985).
8.1.2. Hành vi dự định và hành vi thật sự
Dự định thực hiện hành vi và thực sự thực hiện hành vi là hai khái niệm không
giống nhau. Hành vi là các biểu hiện, phản ứng có thể thấy được của một
người trong một tình huống nhất định, đối với một mục tiêu nhất định
(Ajzen, 2006). Dự định thực hiện hành vi thường có trước khi hành vi thực
sự xảy ra, dự định là một dấu hiệu sẵn sàng của một người để thực hiện một
hành vi nhất định và nó được xem như là tiền đề trực tiếp của hành vi .
Theo lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) cũng
như trong thực tế, dự định thường được tìm thấy có tác động chính tới hành
vi . Chính vì vậy, nghiên cứu về dự định hành vi sẽ có ý nghĩa rất lớn về
mặt thực tế đến hành vi thật sự. Các nhân tố tác động đến dự định quay
trở lại cũng được kỳ vọng sẽ tác động đến hành vi quay trở lại thật sự của
du khách. Thêm vào đó, do tỷ lệ du khách quốc tế quay trở lại Việt Nam là
khá nhỏ nên việc tiếp cận đối tượng này sẽ khó hơn với đối tượng du khách
mới đến Việt Nam lần đầu. Hơn thế nữa, nếu nghiên cứu hành vi quay trở
lại thật sự thì nhóm tác giả sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận những du
khách đã đến Việt Nam và không quay lại nữa. Do vậy, trong nghiên cứu
này, dự định quay lại của du khách sẽ được chọn để nghiên cứu thay vì
hành vi quay lại thật sự của du khách mà không làm mất đi ý nghĩa
thực tiễn của nó.

8.1.3. Ý định quay trở lại trong du lịch
Các điểm đến du lịch luôn khuyến khích các học giả đo lường ý định quay
trở lại của du khách với nhiều lý do khác nhau (Aasaker, Esposito Vinzi, và
O’Connor 2011), trong đó có niềm tin rằng ý định quay trở lại có thể dự
đoán được khuynh hướng quay trở lại một điểm đến thực tế của du khách
(Hong et al. 2009). Niềm tin này được khẳng định trong lý thuyến hành vi
dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) và/hoặc trong lý thuyết hành
động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), những lý thuyết này cho
rằng có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và các dự định
hành vi tương lai (Brencic and Dmitrovic 2010; Chi and Qu 2008; March
và Woodside 2005; Yoon and Uysal 2005). Prayag (2009) cho rằng các
nghiên cứu hành vi dự định trong du lịch đã đạt được sự đồng thuận cao
rằng khi du khách hài lòng, họ sẽ quay lại và sẽ giới thiệu với những người
khác về trải nghiệm thú vị của họ. Sutton (1998) đã tán thành quan điểm kết
luận mang tính qui luật này và cho rằng nếu không có ý định người ta sẽ
không hành động gì cả. Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, ý định quay trở
lại là sự xem xét của du khách về khả năng quay lại tham quan một nơi vui
chơi giải trí hay một điểm đến du lịch. Tuy nhiên, điểm đến du lịch được
xem là một sản phẩm đặc biệt bao gồm các tài nguyên tự nhiên và tài
nguyên nhân văn theo Kim (2008) nên ý định quay trở lại của du khách tới
một vùng đất xa lạ một lần nữa thường thấp hơn việc sử dụng lại sản phẩm
thông thường, ngay cả khi điểm du lịch đó thỏa mãn mọi nhu cầu và sự
mong đợi của du khách. Khách du lịch có thể chọn những nơi mà họ chưa
từng đến để tìm kiếm những trải nghiệm mới (McDougall và Munro, 1994).
Việc du khách quay trở lại không chỉ tạo ra nguồn thu, lợi nhuận cho các
điểm đến, gia tăng thị phần, và tạo ra sự truyền miệng tích cực mà còn giảm
thiểu các chi phí cho quảng bá và vận hành điểm đến (Bowen và Chen,
2001; Vuuren và Lombard, và Tonder, 2012). Vì vậy, các nhà quản lý điểm
đến du lịch cần quan tâm đến ý định quay trở lại của du khách là một trong

những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu làm rõ (Pratminingsih, Rudatin, và
Rimenta, 2014), làm nền tảng cho việc phát triển các chiến lược quản lý và
quảng bá một cách hiệu quả, đồng thời tạo sự hấp dẫn đối với du khách
(Hui et al., 2007; Lau and McKercher, 2004; Oppermann, 1997; Petrick,
2004). Theo Oppermann (2000), việc quay lại tham quan của khách được
xem là mục tiêu quan trọng nhất đối với những người làm công tác quảng
bá và kinh doanh du lịch. Các lý do bao gồm: 1) chi phí quảng bá tiếp thị
đối với các du khách quay lại luôn thấp hơn so với khách mới đến lần đầu,
2) khách quay lại đồng nghĩa với sự hài lòng của khách là tích cực, 3) khả
năng quay lại tỷ lệ thuận với thái độ tích cực của du khách. Đối khách du
lịch, sự thư giãn thoải mái và sự quen thuộc được xem là động lực mạnh
nhất để họ quay lại một điểm đến (Gitelson và Crompton, 1984; Hughes và
Morrison-Saunders, 2002). Khách quay lại cũng ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều
hơn nhưng lại tham quan số lượng các điểm du lịch ít hơn (Lau và
McKercher, 2004; Oppermann, 1997). Cho tới nay, nhiều điểm đến du lịch
dựa chủ yếu vào lượng khách quay lại thế nhưng vẫn còn ít những
nghiên cứu về ý định quay trở lại và các yếu tố dẫn đến ý định quay trở
lại (e.g. Anwar và Sohail, 2004; Fallon và Schofield, 2004; Hughes và
Morrison-Saunders, 2002; Kemperman et al., 2003; Shanka và Taylor,
2004) với một số lý do. Thứ nhất, nghiên cứu mới chỉ tập trung nhiều về ý
định tiếp tục mua và tiêu dùng các sản phẩm tại điểm đến hơn là với ý định
quay trở lại điểm đến (Kozak, 2001). Ý định mua lại sản phẩm hay nhãn
hiệu được nghiên cứu kỹ trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng (Gitelson
và Crompton, 1984). Việc du khách có ý định quay lại một điểm đến với sự
tiêu dùng không thường xuyên và có tính mùa vụ cũng là một trở ngại và
khách du lịch luôn thích tìm những điểm đến mới lạ hơn (Bigne et al.,
2001). Thứ hai, hướng nghiên cứu chính trong lĩnh vực du lịch lại tập trung
vào sự hài lòng và các yếu tố dẫn đến sự hài lòng và ý định quay trở lại chỉ

được xem là kết quả của sự hài lòng (Bigne et al., 2001). Thứ ba, các


nghiên cứu về các yếu tố dẫn đến việc quay trở lại bị trở ngại trong việc đo
lường khái niệm này. Ví dụ, Um và cộng sự (2006) đã sử dụng thang đo
một biến đơn để đo lường khái niệm thay vì nên sử dụng thang đo đa biến.
Trong nghiên cứu này, khái niệm ý định quay trở lại được xem là khái niệm đa
biến và đo lường thông qua ba yếu tố; 1) “ý định quay trở lại điểm đến du
lịch” (Chen and Tsai, 2007; Khương và Trinh, 2015), 2) “sẽ sử dụng sản
phẩm và dịch vụ nhiều hơn tại điểm đến trong tương lai” (Oppermann,
2000; Anwar và Sohail, 2004; Fallon và Schofield, 2004; Lau và
McKercher, 2004; Khương và 24 Trinh, 2015), và 3) “giữ các mối quan hệ
cho lần quay lại sắp tới” (Oppermann, 2000; Khương và Trinh, 2015).
Bảng 8.1: Tóm tắt định nghĩa ý định quay trở lại của du khách
STT

Nghiên cứu

Định nghĩa ý định quay trở lại

1

Fishbein và

Khái niệm ý định quay trở lại (Return Intention) có

Ajzen,

nguồn gốc từ lý thuyết hành vi dự định (Theory of

(1975);

Planned Behavior) và được định nghĩa là “một

Swan,

hành vi dự định/kiến trong tương lai”.

(1981)
2

Hong et al.
(2009)

Ý định quay trở lại có thể dự đoán được khuynh
hướng quay trở lại một điểm đến thực tế của du
khách.

3

Prayag
(2009)

các nghiên cứu hành vi dự định trong du lịch đã đạt
được sự đồng thuận cao rằng khi du khách hài
lòng, họ sẽ quay lại và sẽ giới thiệu với những
người khác về trải nghiệm thú vị của họ.

4

McDougall

Ý định quay trở lại của du khách tới một vùng đất xa

và

lạ một lần nữa thường thấp hơn việc sử dụng lại

Munro,

sản phẩm thông thường, ngay cả khi điểm du lịch


(1994)

đó thỏa mãn mọi nhu cầu và sự mong đợi của du
khách. Khách du lịch có thể chọn những nơi mà
họ chưa từng đến để tìm kiếm những trải nghiệm
mới.

5

Kim (2008)

Điểm đến du lịch được xem là một sản phẩm đặc biệt
bao gồm các tài nguyên tự nhiên và tài nguyên
nhân văn.

6

Bowen

và

Việc du khách quay trở lại không chỉ tạo ra nguồn

Chen,

thu, lợi nhuận cho các điểm đến, gia tăng thị

(

phần, và tạo ra sự truyền miệng tích cực mà còn

2001);

Vuuren

giảm thiểu các chi phí cho quảng bá và vận hành

và

điểm đến.

Lombard,
và
Tonder,
(2012)
7

8

Gitelson

và

Đối khách du lịch, sự thư giãn thoải mái và sự quen

Crompto

thuộc được xem là động lực mạnh nhất để họ

n, (1984)

quay lại một điểm đến.

Lau

và

Khách quay lại cũng ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn

McKerch

nhưng lại tham quan số lượng các điểm du lịch ít

er, (2004)

hơn.

Từ các khái niệm trên, ta có thể đúc kết được, Ý định quay trở lại của du khách
quốc tế là một hành vi dự định/kiến trong tương lai được giải thích trong lý
thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior), có thể dùng để giải
thích khuynh hướng quay trở lại một điểm đến thực tế của du khách. Có thể
được hiều đơn giản khi du khách hài lòng với trải nghiệm có được tai một


điểm đến du lịch, họ đa phần sẽ quay trở lại và giới thiệu với những người
khác về trải nghiệm thú vị này.
8.2. Các khái niệm có liên quan
Ngoài các khái niệm chính có liên quan đến yếu tố thái độ cần nắm trong bài,
ta cũng cần phải xét đến các định nghĩa khác nằm trong lĩnh vực nghiên cứu
để có cái nhìn toàn diện hơn.
8.2.1. Định nghĩa tổng quan về du lịch
Du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các
nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam.
Tuy nhiên, cho đến nay, không chỉ ở nước ta, nhận thức về nội dung du lịch
vẫn chưa thống nhất, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có
một cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu
về du lịch thì có bấy nhiêu định nghĩa.
Theo Guer Freuler (1963) thì: “du lịch với ý nghĩa hiện đại của từ này là một
hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu cầu khôi
phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát
sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”.
Kaspar cho rằng du lịch không chỉ là hiện tượng di chuyển của cư dân mà phải
là tất cả những gì có liên quan đến sự di chuyển đó. Chúng ta cũng thấy ý
tưởng này trong quan điểm của Hienziker và Kraff: “du lịch là tổng hợp
các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú
tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc
thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này được hiệp hội các chuyên

gia khoa học về du lịch thừa nhận)
Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà
nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmod đưa
ra định nghĩa: “ du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó
không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị


do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy,
tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu
cầu hiểu biết và giải trí.”
Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam
đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các
chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức
tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi,
giải trí, xem danh lam thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được
coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng
cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó
góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình
hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh
mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và
dịch vụ tại chỗ”.
Để tránh sự hiểu lầm và không đầy đủ về du lịch, chúng ta tách du lịch thành
hai phần để định nghĩa nó. Du lịch có thể được hiểu là:
Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá nhân
hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại
chỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu
thụ một số giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên
cung ứng.
Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh trong
quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của

cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng
cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh.
8.2.2. Định nghĩa về khách du lịch
Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:


Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước ngoài đến
du lịch một quốc gia.
Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những người đang
sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.
Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân của
một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia
đó đi du lịch trong nước.
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nước và
khách du lịch quốc tế đến. Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các
nguồn thu hút khách trong một quốc gia.
Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và
khách du lịch quốc tế ra nước ngoài.
Theo Luật du lịch của Việt Nam:
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt
Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam,
người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt nam và người nước
ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam.
Trong phạm vi của bài nghiên cứu, chúng ta chỉ đặc biệt chú ý đến khách du
lịch quốc tế đến.
Khái niệm người tiêu dùng du lịch: Là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản

phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng du lịch có thể là
mộ cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể).


8.2.3. Điểm đến du lịch:
Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007 đã đưa ra định nghĩa “Điểm
đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao
gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu
hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình
ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.
8.3. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước được thực hiện
xoay quanh ý định quay trở lại điểm đến của du khách.
8.3.1. Các nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam
8.3.1.1. Công trình nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy
An (7 – 2017).
kết quả nghiên cứu của đề tài “Phân tích các yếu tố của điểm đến du lịch tác
động đến ý định quay trở lại của du khách – trường hợp du khách đến thành
phố Cần Thơ ” đã chỉ ra được mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa thái độ và yếu tố
cơ sở vật chất tại điểm đến với ý định quay lại của du khách. Trong khi đó,
nghiên cứu đã chứng minh được thái độ của du khách bị tác động bởi tệ
nạn giá cả và tệ nạn an toàn an ninh tại điểm đến du lịch. Cụ thể, du khách
sẽ có thái độ tiêu cực khi tình trạng tăng giá cả của dịch vụ và các tệ nạn
trộm cắp, chèo kéo du khách... ngày càng nhiều.


Hình 1. Mô hình giải thích các yếu tố của điểm đến du lịch tác động đến ý định
quay trở lại của du khách.
8.3.1.2. Mô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách - Hồ
Huy Tựu, Trần Thị Ái Cẩm (8-2012)

Kết quả nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của du khách chính là sự khác biệt,
cảm nhận về giá trị và giá trị con người. Sự hài lòng ảnh hưởng có ý nghĩa
nhất đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách thông qua
sự hài lòng. Bằng sự kết hợp mô hình 5 khoảng cách Parasuraman
(1988,1991) và mô hình nghiên cứu chỉ số sực hài lòng của khách CSI
(Customer Satisfaction Index), hai tác giả đã xác định một số nhân tố chính
tác động đến sự hài lòng và ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực của
du khách quốc tế tại Nha Trang: Môi trường, Cơ sở vật chất, Văn hóa và xã
hội, Vui chơi giải trí, Ẩm thực và Sự khác biệt. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng,
việc cải thiện các yếu tố trên là nền tảng dẫn đến việc nâng cao sự hài lòng
của du khách, từ đó nâng cao lòng trung thành của họ thông qua ý định
quay lại và truyền miệng tích cực. Trong nghiên cứu này nhân tố ẩm thực là
nhân

tố

thú

vị

nhất

đã

lôi

kéo

du

khách quốc tế đến với Nha Trang. Kết quả này cũng giống như những
nghiên cứu tương tự trước đây của Quan và Wang (2004). Còn nhân tố quan


trọng nhất để làm cho du khách cảm thấy hài lòng đó là phong cảnh hữu
tình, nhiều đảo đẹp và tính hiếu khách của người dân địa phương…..kết quả
của nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố môi trường, văn hóa và xã hội, ẩm thực và
sự khác biệt có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Đây là thông tin
hữu ích cho các nhà quản trị có thể nâng cao, duy trì hay cải tiến các nhân
tố mà nó làm hài lòng cho du khách.

Hình 2. Mô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách.
8.3.1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu
của du khách quốc tế của Mai Ngoc Khuong & Nguyen Thao Trinh, 2015
nghiên cứu của Mai Ngoc Khuong va Nguyen Thao Trinh (2015) nhận định ý
định quay lại của du khách là sự phối hợp giữa hai nhóm yếu tố: (1) Sự hài
lòng đối với điểm đến; (2) Thành phần chất lượng tại điểm đến như: Sự an toàn
và an ninh; Cơ sở hạ tầng; Môi trường văn hóa và tự nhiên; Giá cả; Những yếu
tố trở ngại và Thương hiệu điểm đến. Văn hóa là những yếu tố tồn tại thuộc về
bản chất không được thực hiện và gây ra bởi con người như chất lượng cuộc
sống, rào cản ngôn ngữ, cư dân địa phương, tôn giáo….. Ngoài các yếu tố trên
du khách luôn mong muốn tính mới lạ, không giống nhau giữa nhận thức hiện
tại và kinh nghiệm trong quá khứ, một chuyến đi có các trải nghiệm không
quen thuộc (Khuong & Trinh, 2015).


Hình 3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu của du
khách quốc tế (Mai Ngoc Khuong & Nguyen Thao Trinh, 2015)
Kết quả nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) cho thấy nhân tố hình ảnh
điểm đến là nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh đến ý định quay trở lại

của du khách quốc tế, tiếp theo là nhân tố sự hài lòng đối với điểm đến, cơ sở
hạ tầng, giá cả và môi trường tự nhiên và văn hóa.
8.3.2. Các công trình nghiên cứu quốc tế
8.3.2.1. Nghiên cứu do Xiaoli Zhang (2012) thực hiện nghiên cứu ý định
quay trở lại du lịch Thái Lan của du khách Trung Quốc.
Nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của Hình ảnh điểm đến và Giá trị cảm
nhận trong việc tác động lớn đến ý định quay lại điểm đến của du khách. Việc
xây dựng hình ảnh điểm đến không hề đơn giản, bởi nó không chỉ là những
kinh nghiệm, hồi ức, ấn tượng của du khách về điểm đến đó. Hàm chứa trong
đó bao gồm cả những yếu tố tâm lý phức tạp như tình cảm, như niềm tin của du
khách.Do đó, xây dựng hình ảnh điểm đến đòi hỏi phải có sự kết hợp của 6 yếu
tố về Tự nhiên, An toàn, Tiếp cận, Khí hậu và Văn hóa, Chất lượng và Giá cả,


Môi trường và Mua sắm (Zhang, 2012).

Hình 4. Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái lan của du khách
Trung Quốc (Xiaoli Zhang, 2012).
8.3.2.2. Đề tài nghiên cứu của Mohammad Bader Badarneh and Ahmad
Puad Mat Som (2007).
Kết quả của công trình nghiên cứu “Factors Influencing Tourists’ Revisit
Behavioral Intentions and Loyalty – Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định
hành vi quay trở lại và lòng trung thành của khách du lịch” đã chứng minh
được mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại
của du khách. Và đề xuất yếu tố mới lạ, sự thay đổi của hình ảnh điểm đến
có tác động tích cực đến sự quay lại của khách du lịch, giống như các
nghiên cứu trước đây của Bigne et al., 2009; Chi và Qu, 2008; Chen & Tsai,
20007. Đồng thời khoảng cách địa lý của điểm đến vì có liên hệ đến thời
gian và chi phí (Adamowicz et al., 1994; Perdue, 1986) nên có ảnh hưởng
đến toàn bộ nhận thức về giá trị của chuyến du lịch qua đó tác động đến ý

định quay trở lại.


Hình 5. Mô hình nghiên Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi quay trở
lại và lòng trung thành của khách du lịch.
8.4 Đề xuất các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại của du khách
8.4.1. Tổng hợp các nghiên cứu trước đây
Tác giả

Chủ đề nghiên cứu

Biến

độc

Hạn chế

lập
Huỳnh

Phân tích các yếu tố

Tệ nạn giá
cả

phương pháp chọn

Nhựt

của điểm đến du

mẫu thuận tiện,

Phương

lịch tác động đến ý

Tệ nạn an

nên mẫu nghiên

và

định quay trở lại

toàn

cứu không đại

–


Nguyễn

của du khách –

Thúy

trường

An (7 –

khách đến thành

2017).

phố Cần Thơ.

hợp

du

an ninh

diện cho tất cả

Môi trường

các du khách

Cơ sở vật
chất
Vui

trong và ngoài
nước khi đến du
lịch Cần Thơ.

chơi

giải trí
Hình

ảnh

điểm
đến
Kinh
nghiệm
Hồ

Huy

Ý định quay trở lại và

Tựu và

truyền miệng tích

Trần

cực của du khách

Thị Ái

quốc tế đối với Nha

Cẩm (8-

Trang

2012)

Sự khác biệt
Sự hài lòng
Môi trường
Cơ sở vật
chất

Được thực hiện tại
Nha Trang, dữ
liệu

thu

thập

được từ khách
du lịch đến Nha
Trang, thời gian

Văn hóa và

thu thập dữ liệu

xã hội

nghiên cứu là

Vui chơi –

lúc Nhật Bản bị

Giải trí

động đất, núi

Ầm thực

lửa. Nên đã ảnh
hưởng tâm lý
chung của du
khách là ngại đi
du lịch, vì vậy
số lượng nghiên