Luận văn thạc sỹ: Quảng cáo trên các Tạp chí Thời trang Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

*****

TRẦN THỊ THANH THỦY

QUẢNG CÁO
TRÊN CÁC TẠP CHÍ THỜI TRANG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Thương Mại

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS HOÀNG MINH ĐƯỜNG

Hà Nội, Năm 2010


MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ
MỞ ĐẦU................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN TẠP CHÍ..........4
1.1. QUẢNG CÁO TRÊN TẠP CHÍ.............................................................4
1.1.1. Khái niệm........................................................................................4
1.1.1.1. Khái niệm về quảng cáo.............................................................4
1.1.1.2. Khái niệm quảng cáo trên tạp chí...............................................5
1.1.2. Phân loại quảng cáo trên tạp chí...................................................6
1.1.2.1. Phân loại theo khách hàng mục tiêu:.........................................6
1.1.2.2. Phân loại theo vùng địa lý..........................................................6

1.1.2.3. Phân loại theo chuyên ngành, theo đặc điểm của các tạp chí:...7
1.1.3. Đặc điểm quảng cáo trên tạp chí....................................................8
1.1.3.1. Những đặc điểm tạo nên ưu thế của tạp chí so với các phương
tiện truyên thông khác.............................................................................9
1.1.3.2. Những đặc điểm của quảng cáo trên tạp chí gây nên nhưng hạn
chế so với quảng cáo trên các phương tiện khác.....................................11
1.2. QUẢNG CÁO TRÊN CÁC TẠP CHÍ THỜI TRANG.........................12
1.2.1. Khái niệm quảng cáo trên tạp chí thời trang...............................13
1.2.2. Nội dung và hình thức quảng cáo trên tạp chí thời trang...........14
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trên các tạp chí Thời trang. . .16
1.2.3.1. Nhân tố kinh tế- xã hội.............................................................16
1.2.3.2. Vấn đề văn hoá và pháp luật....................................................16
1.2.3.3. Trình độ mỹ thuật, óc sáng tạo.................................................17
1.2.3.4. Đặc tính của sảm phẩm............................................................17
1.2.3.5. Chi phí, giá thành.....................................................................17


1.2.4. Đối tượng khách hàng thuê đăng quảng cáo của các tạp chí
Thời trang...............................................................................................18
1.2.4.1. Các công ty, cửa hàng kinh doanh thời trang...........................18
1.2.4.2. Các hãng mỹ phẩm...................................................................19
1.2.4.3. Các Beauty Salon, Spa, các trung tâm thẩm mỹ......................20
1.2.4.4. Các khách hàng khác................................................................21
1.2.5. Đối tượng khách hàng đọc tạp chí thời trang (còn gọi là độc giả
của các tạp chí Thời trang).....................................................................22
1.2.6. Các hình thức quảng cáo trên tạp chí thời trang........................23
1.2.6.1. Quảng cáo tự do.......................................................................23
1.2.6.2. Quảng cáo qua các bài viết theo yêu cầu của khách hàng.......27
1.2.6.3. Quảng cáo bằng hình thức tài trợ cho chuyên mục trên tạp chí.....28
1.2.6.4. Các hình thức khác...................................................................30

1.2.7. Đối thủ cạnh tranh của các tạp chí thời trang.............................32
1.3. QUY ĐỊNH CỦA NHÀ NƯỚC VỀ QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ
NÓI CHUNG VÀ TRÊN CÁC TẠP CHÍ THỜI TRANG NÓI RIÊNG.....34
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN CÁC
TẠP CHÍ THỜI TRANG VIỆT NAM..............................................................38
2.1. SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÁC TẠP CHÍ THỜI
TRANG VIỆT NAM...................................................................................38
2.1.1. Các tạp chí Thời trang tại Việt Nam.............................................38
2.1.1.1. Tạp chí Thời Trang Trẻ............................................................38
2.1.1.2. Tạp chí Người đẹp Việt Nam...................................................43
2.1.1.3. Tạp chí Mốt và cuộc sống........................................................46
2.1.1.4. Tạp chí Đẹp.............................................................................48
2.1.1.5. Tạp chí Sành Điệu....................................................................51
2.1.1.6. Tạp chí Phong cách..................................................................54
2.1.1.7. Các Tạp chí chuyên ngành thời trang khác.............................57
2.1.2. Ảnh hưởng của các tạp chí thời trang đến ngành thời trang
Việt Nam..................................................................................................59


2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN CÁC TẠP CHÍ
THỜI TRANG Ở VIỆT NAM.....................................................................62
2.2.1. Các chuyên mục chủ yếu của các tạp chí Thời trang và đối tượng
khách hàng quảng cáo của từng chuyên mục.......................................62
2.2.1.1. Chuyên mục Thời trang Việt Nam...........................................62
2.2.1.2. Chuyên mục thế giới thời trang................................................63
2.2.1.3. Chuyên mục khuynh hướng thời trang....................................64
2.2.1.4. Chuyên mục phụ trang, mỹ phẩm, nghệ thuật làm đẹp............65
2.2.1.5. Chuyên mục thời trang và cuộc sống.......................................65
2.2.1.6. Chuyên mục Sắc đẹp và sức khỏe............................................66
2.2.1.7. Chuyên mục Tình yêu – hôn nhân – gia đình..........................66

2.2.1.8. Chuyên mục giáo dục giới tính................................................66
2.2.1.9. Chuyên mục Người nổi tiếng...................................................67
2.2.1.10. Chuyên mục Âm nhạc, điện ảnh............................................68
2.2.1.11. Chuyên mục Du lịch...............................................................68
2.2.1.12. Chuyên mục nội thất, nhà hàng, nội trợ.................................68
2.2.1.13. Chuyên mục giải trí, quà tặng, giao lưu với độc giả..............69
2.2.6. Thực trạng quảng cáo trên các tạp chí thời trang Việt Nam trong
những năm gần đây................................................................................70
2.3. ĐÁNH GIÁ QUẢNG CÁO TRÊN CÁC TẠP CHÍ THỜI TRANG
VIỆT NAM..................................................................................................78
2.3.1. Những kết quả đã đạt được trong hoạt động quảng cáo của các
tạp chí thời trang.....................................................................................79
2.3.2. Những điểm còn tồn tại trong hoạt động quảng cáo và nguyên
nhân của tồn tại đó.................................................................................83
2.3.2.1. Những điểm còn tồn tại............................................................83
2.3.2.2. Nguyên nhân của những tồn tại...............................................85
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢNG
CÁO TRÊN CÁC TẠP CHÍ THỜI TRANG VIỆT NAM...............................87
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC TẠP CHÍ
THỜI TRANG VIỆT NAM.........................................................................87


3.1.1. Phương hướng phát triển và mở rộng của các tạp chí thời trang......87
3.1.2. Xác định các nhóm khách hàng mục tiêu....................................89
3.1.3. Xác định nhu cầu của khách hàng..............................................90
3.1.4. Nghiên cứu phân tích hành vi khách hàng.................................91
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢNG CÁO TRÊN
CÁC TẠP CHÍ THỜI TRANG....................................................................91
3.2.1. Nâng cao chất lượng ấn phẩm cả về nội dung và hình thức, phát
triển các chuyên mục thu hút độc giả....................................................91

3.2.2. Thiết lập các phương tiện tiện ích để giao lưu với độc giả.........93
3.2.3. Phân bố hợp lý quảng cáo trên các trang....................................94
3.2.4. Xây dựng kế hoạch truyền thông cho các ấn phẩm thời trang...95
3.2.5. Cải cách hệ thống tiền lương, tiền thưởng, hoa hồng phí..........96
3.2.6. Các chương trình đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn....98
3.3. CÁC ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN GIẢI PHÁP TRÊN..................100
3.3.1. Đối với các tạp chí Thời trang....................................................100
3.3.1.1. Cần có sự liên kết chặt chẽ giữa các tạp chí thời trang..........100
3.3.1.2. Các tạp chí thời trang phải có ít nhất một nhân viên quảng cáo
chuyên nghiệp để nắm được các kỹ năng quảng cáo, tránh gây tổn hại cho
tạp chí...................................................................................................101
3.3.2. Đối với người tiêu dùng (Người tiêu dùng cần biết gì về quảng
cáo để khỏi bị nhầm).............................................................................102
3.3.3. Đối với chính sách Nhà Nước....................................................104
KẾT LUẬN........................................................................................................107
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................109


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
1. Bảng 1.1: Tỷ lệ % nhóm khách hàng quảng cáo trên các Tạp chí Thời
Trang
2. Bảng 2.1:Tỷ lệ % quảng cáo trên các chuyên mục của các Tạp chí Thời
Trang
3. Bảng 2.2: Tỉ lệ các sản phẩm quảng cáo trên tạp chí thời trang trong 3 năm
2006 – 2008
4. Biểu 2.1: Tỉ lệ các sản phẩm quảng cáo trên tạp chí thời trang trong 3 năm
2006 – 2008
5. Bảng 2.3: Số trang quảng cáo trung bình trên các tạp chí thời trang
6. Bảng 2.4: Doanh thu quảng cáo của các tạp chí thời trang trong 3 năm
2006-2008

7. Bảng 2.5: Doanh thu quảng cáo /tổng doanh thu của các tạp chí thời trang
các năm 2006-2008


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

*****

TRẦN THỊ THANH THỦY

QUẢNG CÁO
TRÊN CÁC TẠP CHÍ THỜI TRANG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Thương Mại

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

Hà Nội, Năm 2010


i

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ
Sau khi gia nhập WTO nền kinh tế thị trường nước ta có những bước phát
triển vượt bậc. Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp
muốn phát triển, xây dựng thương hiệu của riêng mình không thể bỏ qua một
công cụ quan trọng của truyền thông: quảng cáo. Quảng cáo ngày càng thâm
nhập vào nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề kinh doanh, thời trang cũng không
nằm ngoài cuộc chạy đua với quảng cáo này. Và, các tạp chí Thời Trang là công
cụ truyền thông tích cực của ngành công nghiệp thời trang. “Quảng cáo trên các

Tạp chí Thời Trang” là đề tài tôi nghiên cứu nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc
nhất về các tạp chí Thời Trang Việt Nam và hoạt động quảng cáo của các tạp chí
này, từ đó đưa ra phương án tối ưu để hoàn thiện hình thức quảng cáo này.
Quảng cáo trên tạp chí tại nước ta cũng chỉ xuất hiện trong vài năm trở lại
đây (không kể những năm trước năm 1975 tại miền Nam). Nhờ ưu điểm về màu
sắc, không gian và chất lượng giấy in mà tạp chí là một phương tiện truyền thông
rất có hiệu quả cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình.
Quảng cáo trên các tạp chí thời trang bị tác động bởi rất nhiều nhân tố khách
quan lẫn chủ quan. Tuy nhiên, có một số nhân tố ảnh hưởng hiện hữu rõ nét nhất đó
là : đặc điểm của tạp chí thời trang, nhân tố kinh tế- xã hội, vấn đề văn hoá và pháp
luật, trình độ kĩ thuật, đặc tính của sản phẩm, chi phí và giá thành.
Đối tượng thuê đăng quảng cáo trên các Tạp chí Thời trang chủ yếu là các
công ty, cửa hàng kinh doanh thời trang trong nước, các thương hiệu thời trang
nổi tiếng đến từ nước ngoài; các hãng mỹ phẩm; các Beauty Salon, Spa, Trung
tâm thẩm mỹ và một số đối tượng khác như các phòng khám nha khoa, bệnh viện
thẩm mỹ, nhà hàng, công ty du lịch...


ii

Bảng 1.1: Tỷ lệ % nhóm khách hàng quảng cáo trên các Tạp chí Thời Trang
Đơn vị tính: %

Nhóm khách hàng thuê đăng

Thời

quảng cáo

Trang

Trẻ

Các Tạp chí Thời Trang
Mốt
Người

và

Đẹp

cuộc

Đẹp

Sành

Phong

Điệu

Cách

sống

Các công ty, cửa hàng kinh doanh
thời trang trong nước, thương hiệu

35

30

40

50

40

35

thời trang nước ngoài
Các hãng mỹ phẩm
Các Beauty Salon, Spa, trung

25

30

30

30

30

35

30

15

10

10

20

15

10

25

20

10

10

15

tâm thẩm mỹ
Các khách hàng khác

Độc giả của tạp chí Thời Trang (đối tượng khách hàng mua các tạp chí
thời trang) nói chung được xác định là những người phụ nữ ở độ tuổi từ 18-55 có
thu nhập ổn định và tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn. Ngoài ra, đối tượng
yêu thích các tạp chí Thời trang còn là những nhà tạo mẫu, nhà thiết kế, chuyên
gia trang điểm, người mẫu, ca sỹ, diễn viên, những người luôn hướng tới cái đẹp.
Hình thức quảng cáo trên các Tạp chí Thời Trang rất linh hoạt, khách hàng
có thể tự thiết kế mẫu quảng cáo gửi đăng theo kỳ hoặc lựa chọn chuyên mục,
chọn trang bài phù hợp với sản phẩm cần quảng cáo. Khách hàng cũng có thể

chuẩn bị nội dung muốn quảng cáo rồi yêu cầu tạp chí viết bài và đăng trên
chuyên mục phù hợp. Một hình thức quảng cáo khác là khách hàng tài trợ cho
cuộc thi hoặc các hoạt động trên và ngoài mặt báo của tạp chí. Ngoài ra còn một


iii

số hình thức được rất nhiều khách hàng áp dụng đó là tặng quà cho độc giả, trao
đổi sản phẩm để có mặt trên tạp chí hoặc lồng tờ rơi, sản phẩm kèm theo tạp chí.
Kinh Doanh trên thương trường tức là chấp nhận cạnh tranh, các tạp chí
Thời trang cũng luôn nhìn nhận nghiêm túc vấn đề này. Các đối thủ cạnh tranh
của tạp chí Thời trang không ít. Trước hết phải kể đến người khổng lồ “Truyền
hình”, tiếp theo là internet. Ngoài ra còn có sự cạnh tranh của các tạp chí chuyên
ngành khác cũng như cạnh tranh trong nội bộ các tạp chí Thờì trang với nhau.
Nắm rõ được ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, các tạp chí thời trang
vẫn có thể thu hút được nhiều khách hàng đến với mình.
Ngoài việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các tạp chí còn cần phải nắm
vững các quy định của Nhà nước về quảng cáo để không vi phạm pháp luật,
không vi phạm thuần phong mỹ tục tránh những vấn đề đáng tiếc xảy ra.
Tạp chí Thời Trang Trẻ là tờ tạp chí chuyên ngành thời trang đầu tiên tại
Việt Nam. Ra mắt độc giả ngày 5/10/1993, Tạp chí Thời Trang Trẻ đã đánh dấu
sự ra đời một loại hình tạp chí dành cho những người yêu thích thời trang. Tiếp
theo Thời Trang Trẻ là một loạt các tạp chí chuyên ngành thời trang ra đời như
Người Đẹp Việt Nam, Mốt và cuộc sống, Đẹp, Sành Điệu, Phong Cách cùng
một số tạp chí khác. Việc ra đời của các tạp chí chuyên ngành thời trang đã góp
phần định hướng, giáo dục thẩm mỹ cho người dân, đặc biệt là thanh niên. Sức
ảnh hưởng của các tạp chí thời trang là khá lớn, những mẫu mốt đăng ở đây đều
được bạn đọc cập nhật, lấy đó làm thước đo chuẩn mực cho việc định hình
phong cách phục trang của mình.
Ngoài việc ảnh hưởng trực tiếp đến thị hiếu thẩm mỹ của bạn đọc, các tạp

chí thời trang còn có ảnh hưởng rất lớn đến giới người mẫu, nhà thiết kế và các
chuyên gia trong lĩnh vực thời trang. Bộ sưu tập của các nhà thiết kế có được


iv

bạn đọc yêu thích hay không một phần không nhỏ là do khả năng chụp hình của
nhiếp ảnh gia và lời bình luận của phóng viên. Những nhà thiết kế được nhiều
người biết đến ngược lại, lại cung cấp những ý kiến chuyên môn cho tạp chí
thời trang để làm kim chỉ nam cho những bài viết của mình. Sự tác động qua lại
lẫn nhau này khiến cho ngành thời trang ngày càng có xu hướng phát triển hoàn
thiện hơn, lành mạnh hơn.
Từ khi xuất hiện trên thị trường báo chí Việt Nam đến nay, các tạp chí
Thời Trang luôn nỗ lực để tạo được tên tuổi và thu hút được nhiều quảng cáo để
đạt được kết quả kinh doanh tốt nhất. Ngoài việc đẩy mạnh quảng bá tạo dựng
chỗ đứng cho tờ tạp chí của mình trên thị trường báo chí, các tạp chí Thời trang
còn thường xuyên đổi mới, lắng nghe ý kiến độc giả để ngày càng hoàn thiện
hơn. Để hiểu rõ thực trạng quảng cáo trên các tạp chí Thời Trang trong những
năm gần đây ta cần nắm được nội dung cơ bản của các tạp chí Thời Trang bao
gồm các chuyên mục chính: Thời trang Việt Nam; Thế giới Thời Trang; Khuynh
hướng thời trang; Phụ trang, Mỹ phẩm, Nghệ thuật Làm đẹp; Thời trang và cuộc
sống; Sắc đẹp và sức khoẻ; Tình yêu, hôn nhân, gia đình/ Tâm lý; Giáo dục Giới
tính; Người nổi tiếng; Âm nhạc, điện ảnh; Du lịch; Nội thất, Nhà hàng, nội trợ;
Giải trí, quà tặng, giao lưu với độc giả; Các trang bìa và các trang quảng cáo.
Mỗi một chuyên mục đều có lượng khách hàng quảng cáo riêng. Tùy theo
chính sách của từng tạp chí mà có chuyên mục bán trang quảng cáo, có chuyên
mục đăng miễn phí, nhưng đại đa số các tạp chí Thời trang đều tận thu quảng cáo
trong mọi chuyên mục
Bảng 2.1:Tỷ lệ % quảng cáo trên các chuyên mục của các Tạp chí Thời Trang
Đơn vị tính: %

Tên chuyên mục

Các Tạp chí Thời Trang


v
Thời
Trang
Trẻ
Thời trang Việt Nam
Thế giới Thời Trang
Khuynh hướng thời trang
Phụ trang, Mỹ phẩm, Nghệ thuật làm đẹp
Thời trang và cuộc sống
Sắc đẹp và sức khoẻ
Tình yêu, hôn nhân, gia đình/ Tâm lý
Giáo dục Giới tính
Người nổi tiếng
Âm nhạc, điện ảnh
Du lịch
Nội thất, Nhà hàng, nội trợ
Giải trí, quà tặng, giao lưu với độc giả.
Các trang bìa và các trang quảng cáo

25
12
8
19
4
5

0.5
1
0.5
2
2
3
3
15

Mốt
Người

và

Đẹp

cuộc

10
10
5
12
5
15
0
20
4
3
2
1

3
10

sống
15
20
12
10
10
3
2
2
6
1
1
3
5
10

Đẹp

20
25
10
10

Sành

Phong

Điệu

Cách

30
5
10
13
15

20
20
15
15

5

35

2

10

20

20

Các tạp chí thời trang với ưu điểm là có bài viết trên nhiều lĩnh vực, đối
tượng độc giả rộng, phát hành khắp trên toàn quốc nên đã thực hiện được nhiều
thông điệp quảng cáo cho nhiều doanh nghiệp ở các lĩnh vực khác nhau như: các

Công ty Mỹ phẩm Unilever, LG ViNa, mỹ phẩm Maybeline, Lamy Cosmetics,
Revlon…; các doanh nghiệp kinh doanh, thiết kế thời trang Mango, Lacoste,
May 10, Viettien, Nem, Vietthy, Ivy, Eva de Eva, Chuồn chuồn ớt, Canifa,
Triump, Vera…; các trung tâm thẩm mỹ, beauty salon & spa Joy, Hải ngoại mỹ
viện, Thu Cúc, Câu lạc bộ giảm cân thẩm mỹ Excellent, Thủy Tiên, Hướng
Dương, Mỹ Trinh…; các sản phẩm dưỡng da, hóa mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc
tóc Tigi, Davines, Lavox, Double Rich, dầu gội đầu Sunsilk, Pantene, Rejoice,
bột giặt Omo, Tide, nước xả vải Comfort, Downy, sữa tắm Lux, Dove, Lifebuoy,
sữa rửa mặt Hazeline, Acnes, Pond… ; các nhà hàng quán Nem, Asahi Shusi,
Asama, Nhất thống… ; các khách sạn Hilton, Nikko, Sofitel Palaza,
Melia… ;thực phẩm, nước giải khát Phomai, Sữa Vinamilk, Cô gái Hà Lan, nước
tăng lực Number1, trà xanh O2… ; và các sản phẩm khác như bao cao su OK,


vi

que thử thai quicktick, các loại thực phẩm chức năng, thuốc uống giảm cân, các
thiết bị điện tử, điện thoại di động… Có thể nói hầu hết các sản phẩm, thương
hiệu về thời trang, cuộc sống hiện đang có mặt trên thị trường đều đã từng xuất
hiện trên các tạp chí thời trang.
Bảng 2.2: Tỉ lệ các sản phẩm quảng cáo trên tạp chí thời trang trong 4 năm
2006 – 2009
Đơn vị tính: %
Các năm

Nhóm sản phẩm được quảng cáo trên các
tạp chí thời trang
Thời trang
Mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp
Các sản phẩm làm sạch trong gia đình

Nhà hàng, khách sạn
Thực phẩm, đồng uống
Dược phẩm, phòng khám, nha khoa
Khác

2006

2007

2008

2009

43
25
12
3
4
10
3

45
20
15
5
5
6
4

35

27
20
3
5
5
5

40
28
16
4
4
4
4

Nguồn: Tổng hợp số liệu của bộ phận kinh doanh các tạp chí thời trang
Biểu 2.1: Tỉ lệ các sản phẩm quảng cáo trên tạp chí thời trang trong
4 năm 2006 – 2009


vii

Nguồn: Tổng hợp số liệu của bộ phận kinh doanh các tạp chí thời trang
Cơ cấu phân bổ tỷ trọng các nhóm ngành hàng quảng cáo trên tạp chí thời
trang như vậy là hợp lý. Bởi các sản phẩm về thời trang, mỹ phẩm là điều mà
độc giả quan tâm nhất khi đón đọc tờ tạp chí, các doanh nghiệp cũng nắm bắt
được điều đó nên tập trung nhiều chi phí dành cho quảng cáo của mình để thực
hiện và gửi các thông điệp đến công chúng thông qua tạp chí thời trang. Các sản
phẩm khác như đồ uống, thực phẩm, các sản phẩm làm đẹp, các sản phẩm làm
sạch trong gia đình là các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, do đó quảng cáo trên

tạp chí là một biện pháp trực quan vô cùng hữu hiệu nhằm mục đích nhắc nhở
người tiêu dùng nhớ đến các sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Với tác dụng tích cực như vậy nên số lượng khách hàng quảng cáo trên tạp
chí thời trang vẫn khá đông, hàng kỳ phát hành các tạp chí vẫn bán được nhiều
trang, phụ trang và bài viết quảng cáo. Sau đây là thống kê số trang và bài viết
quảng cáo trung bình trên mỗi kỳ phát hành của các tạp chí thời trang.


viii

Bảng 2.3: Số trang quảng cáo trung bình trên các tạp chí thời trang
Đơn vị tính: trang
Tên tạp chí
Tạp chí Thời Trang Trẻ
Tạp chí Người Đẹp
Tạp chí Mốt và cuộc sống
Tạp chí Đẹp
Tạp chí Sành Điệu
Tạp chí Phong Cách
Tạp chí Thời Trang khác

Quảng cáo thông thường
2007
2008
2009
15
11
12
10
13

12
15
15
13
60
68
65
14
11
10
10
8
12
5
10
8

Quảng cáo bằng bài viết
2007
2008
2009
20
28
33
10

15

22

10

13

20

Nguồn: Phòng kế toán các Tạp chí Thời Trang
Bảng thống kê này cho thấy các tạp chí thời trang có tên tuổi có lợi thế
hơn trong việc thu hút quảng cáo. Tự bản thân tạp chí đã là một kênh quảng cáo
cho riêng mình, khách hàng nhìn vào số lượng trang quảng cáo trên tạp chí cũng
phần nào đánh giá được vị thế của tạp chí đó trong làng báo chí.
Nhìn chung trong những năm trở lại đây, hoạt động quảng cáo trên các tạp
chí thời trang chỉ giữ ở mức ổn định, không có sự phát triển nổi trội. Đặc biệt
trong năm 2008 là một năm suy thoái kinh tế toàn cầu, nhiều doanh nghiệp Việt
Nam cũng không tránh khỏi ảnh hưởng của sự suy thoái này nên chi phí dành
cho quảng cáo của các doanh nghiệp cũng bị bó hẹp lại. Bảng thống kê trên cho
thấy số lượng trang quảng cáo trên các báo trong năm 2008 đều bị sụt giảm đi,
thay vào đó, số trang quảng cáo bằng bài viết tăng lên. Như vậy, cả tạp chí và
doanh nghiệp đều tìm được hướng đi có lợi cho mình trong thời buổi suy thoái
này. Tạp chí thì linh hoạt trong hình thức quảng cáo để vẫn giữ chân được khách
hàng và tận thu được tiền quảng cáo. Doanh nghiệp thì vẫn hoàn thành được mục
đích quảng cáo của mình mà không phải tốn nhiều chi phí. Các tạp chí không sử


ix

dụng bài viết như một hình thức quảng cáo thì sẽ bỏ lỡ một cơ hội kinh doanh
lớn, nguồn doanh thu giảm đi đáng kể, ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo cũng
như hoạt động chung của tạp chí.
Doanh thu từ quảng cáo là nguồn thu chủ yếu của tất cả các tạp chí thời

trang, tạp chí làm ăn tốt hay không đều phụ thuộc vào việc có bán được nhiều
quảng cáo hay không. Trong những năm gần đây, các tạp chí thời trang nhìn
chung đều thu được lợi nhuận thông qua các hợp đồng quảng cáo, các hợp đồng
tài trợ cho các cuộc thi, các sự kiện do tạp chí tổ chức.
Bảng tính tỷ lệ doanh thu từ quảng cáo/ tổng doanh thu cho thấy rõ hơn
việc quảng cáo là nguồn doanh thu chủ yếu của các tạp chí thời trang. Hầu hết
các tạp chí đều có doanh thu từ quảng cáo chiếm 65-90% tổng doanh thu. Tạp
chí Đẹp theo đuổi phong cách của một tờ tạp chí thời trang sánh ngang với
những tạp chí thời trang hàng đầu của nước ngoài đã thành công trong việc thu
hút các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới, kéo theo đó là
nguồn thu khổng lồ từ những hợp đồng quảng cáo với các thương hiệu này. Tạp
chí Thời Trang Trẻ cũng một lần nữa khẳng định vai trò tờ tạp chí hàng đầu về
thời trang ở Việt Nam khi đạt được doanh thu từ quảng cáo. Trong 3 năm 20062008, doanh thu của các tạp chí có tăng lên, nhưng chủ yếu là do giá quảng cáo
cũng như giá bìa tạp chí tăng lên chứ không phải do các tạp chí có hoạt động
quảng cáo nổi trội. Việc này chứng tỏ các tạp chí chưa có được một phương án
thu hút quảng cáo thích hợp, vẫn còn những phân khúc thị trường bị bỏ ngỏ.


x

Bảng 2.4: Doanh thu quảng cáo của các tạp chí thời trang từ 2006 đến 2008
Đơn vị tính: triệu đồng

Tên tạp chí
Tạp chí Thời Trang Trẻ
Tạp chí Người Đẹp
Tạp chí Mốt và cuộc sống
Tạp chí Đẹp
Tạp chí Sành Điệu
Tạp chí Phong cách

Năm 2006
DT quảng
DT từ cuộc
cáo trên
thi, sự kiện
báo
14.500
1.100
5.840
5.820
400
26.640
1.500
9.288
4.080

Năm 2007
DT quảng

DT từ cuộc

cáo trên báo

thi, sự kiện

14.700
6.000
6.130
30.192

8.964
3.264

2.400
500
1.400

Năm 2008
DT quảng
DT từ
cáo trên
báo
15.150
5.608
5.844
28.860
10.800
4.896

Năm 2009
DT từ
DT quảng
cuộc thi,
cuộc thi,
cáo trên báo
sự kiện
sự kiện
300
16.440
450

5.598
6.075
1.700
30.910
2.400
9.500
4.948

Nguồn: Phòng kế toán các tạp chí thời trang


xi

Bảng 2.5: Doanh thu quảng cáo trên tổng doanh thu của các tạp chí thời trang từ 2006-2009
Đơn vị tính: triệu đồng
Năm 2006

Tên Tạp chí

DT
quảng
cáo

Tạp chí Thời Trang Trẻ

Năm 2007
Tỷ lệ %

Tổng

DT

DT

QC/Tổn
g DT

DT
quảng
cáo

Năm 2009

Năm 2008
Tỷ lệ %

Tổng

DT

DT

QC/Tổn
g DT

DT
quảng
cáo

Tỷ lệ %

Tổng

DT

DT

QC/Tổn
g DT

DT
quảng
cáo

Tỷ lệ %
Tổng

DT

DT

QC/Tổn
g DT

15.600

21.360

73%

16.900

23.436

72%

15.450

21.362

72%

16.890

21.240

79%

Tạp chí Người Đẹp

5.840

8.500

69%

6.000

8.700

69%

5.608

8.680

65%

5.598

8.590

65%

Tạp chí Mốt và cuộc sống

6.220

8.300

75%

6.630

8.800

75%

5.844

8.568

68%

6.075

8.670

70%

28.140

31.080

91%

31.592

33.882

93%

30.560

33.330

92%

33.310

35.970

92%

Tạp chí Sành Điệu

9.288

12.100

77%

8.964

10.850

83%

10.800

12.648

85%

9.500

10.826

88%

Tạp chí Phong cách

4.080

5.200

78%

3.264

5.010

65%

4.896

5.630

87%

4.948

5.890

84%

Tạp chí Đẹp

Nguồn: Phòng kế toán các tạp chí thời trang

i

Trong những năm vừa qua hoạt động quảng cáo của các tạp chí Thời trang
đã đạt được những kết quả nhất định như nắm bắt kịp thời nhu cầu thời trang
trong nước, chủ động tìm hiểu sở thích của độc giả, nhanh nhạy tiếp cận thời
trang thế giới nhằm cung cấp cho độc giả những sản phẩm tinh thần chất lượng
cao, qua đó, các doanh nghiệp cũng tìm đến với tạp chí nhiều hơn, nâng cao vị
thế của tạp chí trong làng báo chuyên ngành nói chung và trong lĩnh vực báo chí
nói riêng; thông qua các bài viết, các trang quảng cáo thiết lập được mối quan hệ
tốt đẹp với độc giả, với doanh nghiệp cũng như giới người mẫu, chuyên gia, tạo
được chữ tín và niềm tin của công chúng. Tạp chí phát hành ra được nhiều người
ủng hộ, yêu mến, số lượng báo trả lại không nhiều, tránh được tồn đọng báo,
tăng nhanh vòng quay của vốn; doanh thu và lợi nhuận của tạp chí tăng lên, do
đó thu nhập và phúc lợi của cán bộ phóng viên cũng tăng lên. Mọi chế độ nhuận
bút của cộng tác viên, tác giả được chi trả ở mức độ cao hơn các báo thuộc lĩnh
vực khác, nhờ đó tạp chí thời trang có được lực lượng cộng tác viên hùng hậu,
nhiệt tình, cung cấp bài vở kịp thời, chất lượng tốt; giúp các doanh nghiệp phát
triển mạng lưới phân phối khá nhanh.
Bên cạnh những kết quả đạt được, hoạt động quảng cáo của các tạp chí
Thời trang vẫn còn phải đối mặt với những tồn tại, đó là: hiện tượng quảng cáo
phóng đại, quảng cáo lừa bịp, quảng cáo gây nhầm lẫn và gây bực bội cho người
đọc hay những quảng cáo phản cảm gây xúc phạm đến người xem; Việc thực
hiện quảng cáo khi chưa được cấp giấy phép quảng cáo hoặc quảng cáo những
mặt hàng cấm như rượu, thuốc lá cũng là điểm còn tồn tại ở một số tạp chí mới
gia nhập làng báo chí hoặc do lỗi chủ quan của nhân viên thực hiện quảng cáo và
sự lơ là của người kiểm soát.


ii

Với thực trạng hoạt động quảng cáo của các tạp chí Thời trang trong
những năm vừa qua như vậy thì để hoàn thiện hoạt động quảng cáo, các tạp chí
cần thực hiện đồng thời nhiều biện pháp. Trước hết, tự bản thân tờ tạp chí đã
phản ánh đẳng cấp, vị trí của nó trong nhận thức của độc giả, của khách hàng, vì
vậy các tạp chí cần nâng cao chất lượng ấn phẩm cả về nội dung và hình thức,
phát triển các chuyên mục đã, đang và có khả năng thu hút độc giả. Việc thiết lập
các phương tiện tiện ích để giao lưu với độc giả cũng là một biện pháp hữu hiệu
làm cầu nối giữa tạp chí và độc giả. Trong một tờ tạp chí, việc các trang quảng
cáo được phân bố hợp lý cũng khiến cho độc giả dễ quan tâm, để mắt tới quảng
cáo hơn đồng thời sự hợp lý cũng dễ thuyết phục khách hàng quảng cáo hơn.
Để thu hút được nhiều khách hàng quảng cáo, để các khách hàng có thông
tin chính xác nhất về mình, các tạp chí thời trang phải tìm mọi cách để khách
hàng biết đến. Muốn làm được việc này, các tạp chí phải có kế hoạch truyền
thông cho các ấn phẩm thời trang của mình. Kế hoạch truyền thông này bao gồm
cả kế hoạch quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng, các hoạt động xã
hội ngoài mặt báo, các chương trình thời trang, ca nhạc, các cuộc thi tạo được
tiếng vang trong công chúng mà tạp chí là đơn vị tổ chức. Ngoài ra, các tạp chí
còn cần phải tổ chức đội ngũ nhân viên Marketing đến tận doanh nghiệp, quảng
bá ấn phẩm và kêu gọi các doanh nghiệp quảng cáo. Hoạt động này rất cần thiết,
không thể bỏ qua trong kế hoạch truyền thông của các tạp chí. Bởi vì, không phải
doanh nghiệp nào trong lĩnh vực thời trang, mỹ phẩm, làm đẹp cũng thấy được
sự cần thiết của quảng cáo, không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng bỏ chi
phí quảng cáo khi chưa biết lợi ích họ thu được có bù đắp được chi phí đó hay
không. Nhiệm vụ của đội ngũ Marketing này là tuyên truyền, giải thích cho các


iii

doanh nghiệp thấy được sự tiện ích của quảng cáo và đặc biệt là lợi ích khi
quảng cáo trên ấn phẩm mà tạp chí mình phát hành.

Cùng với những biện pháp hướng ngoại, các tạp chí cũng cần tiền hành
những biện pháp hướng nội, đó chính là các biện pháp hướng đến nhân sự của
tạp chí. Các chế độ lương, thưởng, hoa hồng, nhuận bút, đào tạo bồi dưỡng
nghiệp vụ chuyên môn được các tạp chí thực hiện tốt sẽ khiến tạp chí có đội ngũ
nhân viên giỏi, hết lòng vì công việc.
Để các biện pháp hoàn thiện quảng cáo trên các tạp chí thời trang được phát
huy hiệu quả cao nhất thì cần có nhiều điều kiện khách quan và chủ quan từ phía
các tạp chí thời trang, phía người tiêu dùng và cả từ các chính sách của Nhà Nước.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

*****

TRẦN THỊ THANH THỦY

QUẢNG CÁO
TRÊN CÁC TẠP CHÍ THỜI TRANG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Thương Mại

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS HOÀNG MINH ĐƯỜNG

Hà Nội, Năm 2010


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Sau khi gia nhập WTO nền kinh tế thị trường nước ta có những bước phát
triển vượt bậc. Môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp
muốn phát triển, xây dựng thương hiệu của riêng mình không thể bỏ qua một
công cụ quan trọng của truyền thông: quảng cáo. Không có một nền kinh tế thị
trường nào mà không cần đến quảng cáo để phát triển. Quảng cáo giúp cho tên
tuổi, thương hiệu của công ty, của sản phẩm,... được nhiều người biết đến, thúc
đẩy doanh số bán, thu hút thêm nhiều khách hàng mới... Trong bối cảnh đó
ngành kinh doanh dịch vụ quảng cáo ngày một phát triển hơn. Mặc dù truyền
hình là một phương tiện phổ biến, nhưng quảng cáo trên báo chí cũng có những
đặc trưng, lợi thế riêng.
Hòa vào dòng chảy của sự phát triển về mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội ở nước
ta, thời trang ngày càng được nhiều người, nhiều giới quan tâm. Các doanh nghiệp
kinh doanh về thời trang, mỹ phẩm, làm đẹp... luôn không ngừng quảng cáo để thu
hút khách hàng đến với mình. Và, các Tạp chí Thời trang là công cụ quảng cáo
hữu hiệu để các doanh nghiệp này lựa chọn. Các tạp chí Thời trang là công cụ
truyền thông tích cực trong việc giới thiệu với khách hàng sản phẩm, thương hiệu
của nhiều doanh nghiệp ngành thời trang. Đứng trước sự phát triển rầm rộ của nền
kinh tế thị trường hiện nay, và đứng trước cơ hội cũng như thách thức của ngành
quảng cáo cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo và các phương
tiện truyền thông. Các Tạp chí Thời trang cần có những giải pháp để tranh thủ cơ
hội, phát huy tiềm năng của phương tiện truyền thông báo chí này.

Với ý nghĩa như vậy, em đã chọn vấn đề “Quảng cáo trên các Tạp chí
Thời trang Việt Nam” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành


2
Quản trị kinh doanh.

2. Mục đích nghiên cứu.
Nhận thức được tầm quan trọng của quảng cáo trên báo chí, đặc biệt là các
Tạp chí chuyên ngành Thời trang trong hoạt động quảng cáo và trong quá trình
xây dựng một chiến lược quảng cáo có hiệu quả của các doanh nghiệp kinh
doanh thời trang, mỹ phẩm, thẩm mỹ, làm đẹp....
Dựa trên sự phân tích đánh giá thực trạng hoạt động quảng cáo trên các
tạp chí Thời trang từ đó rút ra những kinh nghiệm thực tiễn bổ ích cho hoạt động
quảng cáo trên các ấn phẩm thời trang này.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là vấn đề thực trạng hoạt động quảng
cáo trên các tạp chí thời trang ở Việt Nam. Luận văn chú trọng nghiên cứu những
vần đề như khách hàng và mặt hàng quảng cáo; khó khăn, thuận lợi trong hoạt
động quảng cáo, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo; các rào cản và
quy định của Nhà nước về hoạt động quảng cáo trên tạp chí; đề xuất một số giải
pháp nâng cao hiệu quả của quảng cáo trên tạp chí thời trang.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động quảng cáo trên một số tạp chí thời trang: Tạp chí
Thời trang Trẻ, tạp chí Đẹp, Tạp chí Người Đẹp Việt Nam, Tạp chí Mốt và cuộc
sống, Tạp chí Sành Điệu và một số tạp chí thời trang khác.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Khái quát phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo trên các tạp chí Thời
trang, chỉ ra được những kết quả đạt được, những tồn tại cần khắc phục, đề xuất
phương hướng phát triển quảng cáo trên các tạp chí thời trang. Từ đó làm tăng
thêm doanh thu cũng như lợi nhuận của các tạp chí thời trang, giúp các tạp chí có


3
điều kiện hơn để sản xuất ra những ấn phẩm thời trang chất lượng tốt hơn, góp
phần làm xã hội đẹp hơn, nhân văn hơn thông qua thời trang và các hoạt dộng
thời trang.

6. Kết cấu đề tài
Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về quảng cáo trên Tạp chí.
Chương 2: Phân tích thực trạng của quảng cáo trên tạp chí thời trang Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quảng cáo trên các tạp chí thời
trang Việt Nam.