Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ĐTDĐ samsung của khách hàng tại công ty TNHH DV TM tổng hợp toàn cầu – thị xã ba đồn, quảng bình

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ

uế

------

tế

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

nh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG ĐTDĐ SAMSUNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

Ki

CÔNG TY TNHH DV TM TỔNG HỢP TOÀN CẦU

Đ

ại

họ

c

THỊ XÃ BA ĐỒN, QUẢNG BÌNH

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

Khóa học: 2013 - 2017


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ

uế

------

tế

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

nh

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG ĐTDĐ SAMSUNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

Ki

CÔNG TY TNHH DV TM TỔNG HỢP TOÀN CẦU

Đ

ại

họ

c

THỊ XÃ BA ĐỒN, QUẢNG BÌNH

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Nguyễn Thị Như Quỳnh

ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

Lớp: K47 - TKKD
Niên khóa: 2013-2017

Huế, 05-2017


Khúa lun tt nghip

GVHD: ThS. Nguyn Th Phng Tho

Lời Cảm Ơn

i

h

c

Ki

nh

t

H

u

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ
trợ, giúp đỡ của người khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng
đường đại học đến nay, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý
thầy cô, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, tôi xin gửi đến quý thầy
cô ở Khoa Hệ thống thông tin kinh tế Trường Đại học Kinh tế Huế, đã cùng
với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng
tôi trong suốt thời gian học tập tại Trường.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn Ths. Nguyễn
Thị Phương Thảo, đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình viết Khóa luận
tốt nghiệp. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của Cô thì tôi nghĩ bài
khoá luận này của tôi rất khó có thể hoàn thiện được.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị trong phòng Kế toán của Công

ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo thêm cho
tôi trong quá trình thực tập tại Công ty.
Trong quá trình thực tập khó tránh khỏi sai sót, rất mong các anh chị bỏ
qua. Đồng thời do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên
khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được ý kiến
đóng góp của Thầy, Cô để khóa luận tốt nghiệp có thể được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hu, ngy 09 thỏng 05 nm 2017
Sinh viờn

Nguyn Th Nh Qunh

SVTH: Nguyn Th Nh Qunh

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

MỤC LỤC
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
2.Mục đích nghiên cứu .................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
5.Cấu trúc luận văn ......................................................................................................4
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................6
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

uế

1.1. Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu .....................................................................6

H

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùngError! Bookmark not
defined.

tế

1.1.2 Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng ..................................................6

nh

1.1.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ...............................................8
1.1.4. Thuyết hành vi dự định .................................................................................10

Ki

1.1.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA ( Theory of Reasoned Action) .10

c

1.1.2.3 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) ...............11

họ

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................12

1.1.5.1 Mô hình kết hợp TRA và TPB ................................................................12

ại

1.1.5.2 Thang đo đề xuất .....................................................................................15

Đ

1.2.Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................17
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU CẦU
SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH DV TM TỔNG HỢP TOÀN CẦU- THỊ XÃ BA ĐỒN ............22
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu .................22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH DV TM Tổng hợp
Toàn Cầu .................................................................................................................22
2.1.2 Các loại hàng hóa và dịch vụ kinh doanh chủ yếu của Công ty ....................23
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty ...............................................................24
2.1.4 Một số nguồn lực hoạt động SXKD của công ty TNHH DV TM Tổng hợp
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

Toàn Cầu –thị xã Ba Đồn- tỉnh Quảng Bình giai đoạn 2014-2016 ........................25
2.1.4.1 Tình hình lao động của công ty ...............................................................25
2.1.4.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm( 2014-2016) .....27

2.1.4.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH DV TM Tổng
hợp Toàn Cầu giai đoạn 2014-2016 ....................................................................28
2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng của khách hàng về dòng
sản phẩm điện thoại Samsung của công ty ................................................................32
2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra .......................................................................................32
2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..................35

uế

2.2.3 Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng ĐTDĐ Samđung của
khách hàng tại công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu. ................................39

H

2.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA về các nhóm biến ảnh hưởng đến nhu

tế

cầu sử dụng ĐTDĐ Samsung của khách hàng. ...................................................39

nh

2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố đánh giá chung của khách
hàng đến nhu cầu sử dụng ĐTDĐ Samsung. ......................................................41

Ki

2.2.3.3 Đặt tên các nhân tố ..................................................................................42

c

2.2.4 Phân tích tương quan .....................................................................................44

họ

2.2.5 Phân tích hồi quy ...........................................................................................44
2.2.6 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng

ại

ĐTDĐ Samsung......................................................................................................47

Đ

2.2.6.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Giá trị cảm nhận sản phẩm...........47
2.2.6.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Niềm tin và thái độ .......................49
2.2.6.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế
.............................................................................................................................50
2.2.6.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố Chuẩn chủ quan ............................51
2.2.7 Kiểm định sự khác biệt của một số yếu tố đến nhu cầu sử dụng ĐTDĐ
Samsung ..................................................................................................................52
2.2.7.1 Trường hợp 2 mẫu độc lập ......................................................................52
2.2.7.2 Trường hợp nhiều mẫu độc lập ...............................................................52

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

2.2.8 Đánh giá của khách hàng khi sử dụng ĐTDĐ Samsung và khi mua hàng tại
Công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu. .......................................................53
2.2.8.1 Đánh giá của khách hàng khi sử dụng ĐTDĐ Samsung. ........................53
2.2.8.2 Đánh giá của khách hàng khi mua các sản phẩm tại công ty TNHH DV
TM Tổng hợp Toàn Cầu. .....................................................................................54
2.2.8.3 Bảng đóng góp ý kiến..............................................................................54
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NHU CẦU SỬ DỤNG
ĐIỆN THOẠI SAMSUNG TẠI CÔNG TY TNHH DV TM TỔNG HỢP TOÀN
CẦU- THỊ XÃ BA ĐỒN..............................................................................................56

uế

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ......................................................................................56

H

3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu sử dụng sản phẩm điện thoại Samsung tại
công ty ........................................................................................................................57

tế

3.2.1 Về giá trị cảm nhận sản phẩm........................................................................57

nh

3.2.2 Về niềm tin và thái độ....................................................................................60
3.2.3 Sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế .................................................................61

Ki

3.2.4 Về Chuẩn chủ quan ........................................................................................61

c

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................63

họ

1. Kết luận ..................................................................................................................63
2. Kiến nghị ................................................................................................................64

ại

2.1. Kiến nghị đối với các cấp chính quyền ...........................................................64

Đ

2.2. Kiến nghị đối với công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu ........................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................65
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Mã hóa biến...................................................................................................15
Bảng 1.2: Thống kê thị trường smartphone toàn cầu quý 1/2016 .................................18
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm (2014-2016) ..............................25
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2014-2016) ..........27
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty quan 3 năm (2014-2016) ..........29
Bảng 2.4: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................32
Bảng 2.5 :Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Giá trị cảm nhận sản phẩm” 36

uế

Bảng 2.6 : Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “ Niềm tin và thái độ” ..........37

H

Bảng 2.7 : Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Sự hấp dẫn của sản phẩm thay
thế” ...............................................................................................................37

tế

Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “ Chuẩn chủ quan” ................38

nh

Bảng 2.9 : Hệ số KMO and kiểm định Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng .................39

Ki

Bảng 2.10: Phân tích nhân tố .........................................................................................40
Bảng 2.11: Hệ số KMO and kiểm định Bartlett của các nhân tố phụ thuộc .................41

c

Bảng 2.12: Kết quả phân tích EFA với nhân tố Đánh giá chung ..................................42

họ

Bảng 2.13: Kết quả phân tích tương quan .....................................................................44
Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................45

ại

Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố Giá trị cảm nhận sản phẩm....48

Đ

Bảng 2.16 : Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố Niềm tin và thái độ ...............49
Bảng 2.17 : Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố Sự hấp dẫn của sản phẩm thay
thế .................................................................................................................50
Bảng 2.18 : Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố Chuẩn chủ quan....................51
Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt theo yếu tố giới tính ..............................................52
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất theo độ tuổi ..............................53
Bảng 2.21: Bảng đóng góp ý kiến .................................................................................55

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

v

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Thị phần di động quý I/2016 tại Việt Nam ...............................................20
Biểu đồ 2.1: Đặc điểm về nghề nghiệp..........................................................................33
Biểu đồ 2.2: Mô tả theo hãng ĐTDĐ đang sử dụng......................................................34

Đ

ại

họ

c

Ki

nh

tế

H

uế

Biểu đồ 2.3: Mô tả theo địa điểm mua ĐTDĐ ..............................................................34

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng .........................................7
Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua...............................................................................8
Sơ đồ 1.3: Thuyết hành động hợp lí TRA .....................................................................11
Sơ đồ 1.4: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ..........................................................11
Sơ đồ 1.5 : Sơ đồ kết hợp TRA và TPB ........................................................................13
Sơ đồ 1.6: Mô hình lí thuyết được đề xuất ....................................................................14

Đ

ại

họ

c

Ki

nh

tế

H

uế

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy quản lí của công ty ................................................................24

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

DANH MỤC VIẾT TẮT
: Cung cấp dịch vụ

CĐ

: Cao đẳng

CNVC

: Công nhân viên chức

CNTT

: Công nghệ thông tin

CP

: Chi phí

DV

: Dịch vụ

ĐH

: Đại học

ĐTDĐ

: Điện thoại di động

KH

: Khách hàng

TM

: Thương mại

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

Đ

ại

họ

c

Ki

nh

tế

H

uế

CCDV

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Do xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống của người dân ngày càng nâng cao nên
việc áp dụng các công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại (máy vi tính, điện thoại, lap
top, máy tính bảng…) để phục vụ cho các nhu cầu của cuộc sống không trở nên xa lạ
đối với mọi người. Trong đó điện thoại di động được sử dụng hầu hết các tầng lớp vì
điện thoại di đông đem lại nhiều lợi ích trong cuộc sống như: dùng để liên lạc, dùng để
giải trí được sự tiêu thụ mạnh trên thị trường. Mặt khác, thị trường kinh doanh điện
thoại di động rất đa dạng và phong phú tạo nên sự đòi hỏi ngày càng cao của khách

uế

hàng đối với sản phẩm điện thoại và khách hàng cũng gặp không ít những khó khăn

H

trong quá trình chọn mua điện thoại.

tế

Trên thị trường hiện nay không chỉ có một hãng ĐTDĐ duy nhất mà có rất nhiều
hãng ĐTDĐ khác nhau như: Nokia, Apple, Samsung, Oppo…, mỗi loại đều có chất

nh

lượng, mẫu mã, giá cả và kiểu dáng khác nhau. Và trong hàng loạt những hãng ĐTDĐ

Ki

trên thị trường hiện nay thì Samsung là nhà cung cấp lớn nhất của nước ta.
Công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu là một trong những công ty chuyên

họ

c

kinh doanh về ĐTDĐ, máy tính bảng và linh kiện điện thoại của hầu hết các thương
hiệu lớn trên thị trường với trụ sở chính đặt tại thị xã Ba Đồn, Quảng Bình.Tuy nhiên,

ại

do các hãng ĐTDĐ ngày càng nhiều, trong những năm vừa qua số lượng ĐTDĐ của

Đ

hãng Samsung được tiêu thụ ngày một ít, buộc công ty phải có những biện pháp khắc
phục làm tăng lượng tiêu thụ, tuy nhiên chưa khắc phục được tình trạng trên.
Vì vậy, nắm bắt thực trạng tiêu dùng của khách hàng hiện nay, và để biết được
yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm này của khách hàng, từ đó hiểu rõ
hơn mức độ nhận biết, cảm nhận, sự tin tưởng, ủng hộ của khách hàng đối với loại
điện thoại này- xuất phát từ lí do trên tôi đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ĐTDĐ Samsung của khách hàng tại công ty
TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu – thị xã Ba Đồn, Quảng Bình” làm khóa luận
tốt nghiệp Đại học của mình.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

2.Mục đích nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Nghiên cứu và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng điện
thoại di động Samsung của khách hàng tại công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn
Cầu- thị xã Ba Đồn, Quảng Bình giai đoạn 2014-2016 và đưa ra một số giải pháp
nhằm nâng cao chất lượng phục vụ tại công ty trong giai đoạn tới.
 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa lí luận về nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
hợp Toàn Cầu- thị xã Ba Đồn- Quảng Bình.

uế

sử dụng điện thoại di động Samsung của khách hàng tại công ty TNHH DV TM Tổng
- Đánh giá ý định sử dụng ĐTDĐ Samsung của khách hàng công ty TNHH DV

H

TM Tổng hợp Toàn Cầu- thị xã Ba Đồn

tế

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ để thu hút khách

nh

hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ Samsung nói riêng và công ty TNHH DV TM Tổng hợp
Toàn Cầu nói chung.

c

Đối tượng nghiên cứu:

Ki

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

họ

Đối tương nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng điện thoại
Samsung của khách hàng tại công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu- thị xã Ba Đồn.

ại

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã, đang và có tiềm năng sẽ sử dụng sản phẩm,

Đ

dịch vụ của công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu- thị xã Ba Đồn.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu- thị xã Ba Đồn.
Địa chỉ: Số 18 Hùng Vương , thị xã Ba Đồn , Quảng Bình.
Thời gian thu thập số liệu:
+ Số liệu thứ cấp: 2014-2016

+Số liệu sơ cấp : 2/2017 – 20/03/2017

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2014-2016 được cung cấp chủ yếu từ Phòng
Kế toán của Công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu kết hợp với số liệu có sẵn
trên các phương tiện thông tin đại chúng, các báo, tạp chí, internet…
- Số liệu sơ cấp sử dụng phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi để thu thập
thông tin.
+ Nguồn thu thập và cách thức thu thập
- Thu thập số liệu thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng.

uế

- Phát bảng hỏi điều tra cho khách hàng. Bảng hỏi được thiết kế dựa vào kết quả
thu thập được từ quá trình thực hiện phỏng vấn sâu khách hàng, tham khảo ý kiến của

H

nhân viên công ty để rút ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất trong quá

tế

trình lựa chọn sản phẩm điện thoại.

nh

 Phương pháp chọn mẫu

+ Xác định quy mô mẫu: Theo Hoàng Trọng: “Thông thường thì số quan sát (cỡ

Ki

mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”.

c

Công thức: n = 5*m (trong đó: n là quy mô mẫu tối thiểu cần thiết; m là số biến

họ

quan sát được xây dựng trong bài)

Do vậy với 33 biến quan sát được xây dựng để đánh giá thì để đảm bảo mức ý

Đ

ại

nghĩa có thể chấp nhận của biến ,áp dụng công thức ta được:
n= 5*33 = 165 (biến)

Cùng với sự hướng dẫn của GVHD và tham khảo các đề tài liên quan , để kết
quả điều tra được chính xác hơn nên đề tài quyết định chọn 180 biến là quy mô của
mẫu nghiên cứu.
- Với qui mô mẫu điều tra là 180 biến, ta tiến hành chọn các phần tử bằng cách
phát trực tiếp phiếu điều tra tại công ty đối với các khách hàng cá nhân đến mua hàng.
- Thang đo: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 đến 5 tường ứng 1. Hoàn
toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý)
 Phương pháp nghiên cứu định lượng :
Phương pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis - EFA). Trong
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các
biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một
số lượng mà ta có thể sử dụng được. Mối quan hệ giữa nhiều biến được xác định và
đại diện bởi một vài nhân tố (một nhân tố đại diện cho một số biến). EFA được sử
dụng trong trường hợp người nghiên cứu cần nhận diện một tập hợp gồm một số lượng
biến mới tương đối ít, không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có
tương quan với nhau nhằm thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau như hồi qui
hay phân tích biệt số. Để sử dụng EFA, trước hết phải đánh giá độ tin cậy của thang
đo. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các

uế

mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, α có công thức tính:
hỏi. N là số mục hỏi.)

tế

 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

H

α = Nρ/[1 + ρ(N-1)] ( trong đó : ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục

nh

- Dùng phương pháp thống kê để tổng hợp và hệ thống hóa số liệu điều tra theo
các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.

Ki

- Số liệu được xử lý, tính toán trên máy tính theo phần mềm thống kê SPSS 16.0.

c

 Phương pháp phân tích

họ

- Phương pháp tổng hợp đánh giá: sau khi đã thu thập được số liệu bằng phương
pháp phỏng vấn bảng hỏi, khóa luận đã sử dụng phương pháp này để đưa ra những

ại

nhận xét, đánh giá về vấn đề quan tâm.

Đ

- Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
- Phương pháp nhân tố phân tích EFA (Explore Factor Analysis)
- Mô hình hồi quy bội để biết được vấn đề nghiên cứu chịu ảnh hưởng của những
nhân tố nào và mức độ ảnh hưởng của chúng.
5.Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, cấu trúc luận văn gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng điện thoại
Samsung của khách hàng tại công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu –thị xã Ba
Đồn, Quảng Bình
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng sản phẩm điện
thoại Samsung tại công ty TNHH DV TM Tổng hợp Toàn Cầu- thị xã Ba Đồn, Quảng

Đ

ại

họ

c

Ki

nh

tế

H

uế

Bình.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu

1.1.

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng

-

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá
trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hay một
Hành vi người tiêu dùng

H

-

uế

nhóm người.

tế

Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi tiêu

nh

dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử

Ki

dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm tích
lũy nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muồn của họ (Solomom Micheal, 2010). Trong

c

một mô hình nghiên cứu EKB của tác giả Engel, Kollat và Blackwell năm 1984 thì

họ

hành vi tiêu dùng được xem là quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu,

ại

thu nhập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng

Đ

bởi các nhân tố bên trong và bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin
và tác động của môi trường. Và hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng là hành vi
mà những người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy
nghi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của họ. (Tống Viết Bảo Hoàng, Bài giảng hành vi khách hàng, 2014)
1.1.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến những
suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá
trình tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm,
lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
Hộp đen ý thức
người tiêu dùng

Môi trường

-Sản phẩm
-Giá cả-Phân phối
-Xúc tiến
-

-Kinh tế

Các
đặc
tính
của
người
tiêu

dùng

-Văn hóa
-Chính trị
-Luật pháp
-Cạnh tranh

-Lựa chọn hàng hóa
-Lựa chọn nhãn hiệu
-Lựa chọn nhà cung cấp
-Lựa chọn thời gian mua
-Lựa chọn khối lượng
mua

nh

tế

-

Quá
trình
quyết
định
mua

H

Marketing
P

Phản ứng của khách
hàng

uế

Các nhân tố kích thích

Sơ đồ 1.1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Ki

(Nguồn: Giáo án Marketing 2014- Hoàng Xuân Trọng)

c

- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

họ

thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,

ại

khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.

Đ

Các tác nhân môi trường là các tác nhân nằm ngoài tâm kiểm soát của doanh

nghiệp bao gồm: môi trường, kinh tế, cạnh tranh…
- Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần: Phần thứ nhất là
những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các
tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào; Phần thứ hai là quá trình thông
qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ
của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của
người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
1.1.3 . Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng gồm: nhận biết nhu cầu
→ thu thập thông tin → đánh giá các lựa chọn thay thế → quyết định mua sắm → các
hành vi sau khi mua.
Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các

phương án

Quyết
định mua

uế

Nhận biết
nhu cầu

Đánh giá
sau khi
mua

H

Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua

tế

(Nguồn: Giáo án Marketing 2014- Hoàng Xuân Trọng)

nh

 Nhận biết nhu cầu

Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả

Ki

mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một

c

sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

họ

Xuất phát từ nhu cầu nội tại cuả mình hay bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài
đưa đến cho những khách hàng tiềm năng nhận thức rằng mình muốn mua sản phẩm.

ại

họ có thể nhận thấy rằng mình cần sử dụng mạng Internet để mở rộng tầm nhìn, nhận

Đ

thức thông tin một cách nhanh hơn, có thể liên lạc với người thân hoặc bạn bè một
cách tiết kiệm hơn, đó là xuất phát từ nhu cầu nội tại của bản than. Ngoài ra, họ còn bị
tác động bởi yếu tố bên ngoài như sự khuyến khích, ủng hộ từ gia đình, hay thấy rằng
bạn bè ai cũng có nên mình cũng phải sử dụng để theo kịp mọi người… Tất cả các yếu
tố này dẫn đến nhu cầu sử dụng mạng Internet cho hầu hết cá nhân, sinh viên hay hộ
gia đình.
 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông
tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoã mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tuỳ thuộc vào sức mạnh của sự
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp
các thông tin bổ sung.
Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dung có thể
sử dụng những nguồn cơ bản sau:
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương
hiệu…
- Nguồn thông tin các nhân: bạn bè, người thân…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, tin đồn
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng.

uế

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm
và đặc tính của khách hàng.

H

 Đánh giá các lựa chọn

tế

Ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu

nh

có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp

Ki

mang lại, người tiêu dùng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng

họ

 Ra quyết định

c

của mình, tùy thuộc và sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.
Là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương

ại

lai), phân tích điểm được va mất của từng phương án. Sau khi đánh giá, người tiêu

Đ

dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng mong đợi nhất, thích hợp nhất dựa trên các lợi ích
mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình.
 Hành vi sau khi mua
Đó là thái độ người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản
phẩm, dịch vụ mình đã mua.
- Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới
thiệu cho những người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho

nhãn hiệu trong các cuộc thi hay khảo sát…
- Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh
nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

phẩm hay ngưng sử dụng dịch vụ, nói cho nhiều người khác biết về sự yếu kém, tồi tệ
của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, chuyển sang dùng sản phẩm của nhà cung cấp khác.
1.1.4 Thuyết hành vi dự định
1.1.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA ( Theory of Reasoned Action)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967, được hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu
những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein. Mô hình này miêu tả sự sắp đặt toàn diện của
các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến sự dự đoán tốt hơn
và giải thích tốt hơn về hành vi. Lí thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự
ưa thích và xu hương mua. Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của

uế

khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với
hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để hiểu rõ hơn về niềm tin và

H

thái độ của người tiêu dùng khi ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng như thế nào. Mô

tế

hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.

nh

Nếu các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán
hành vi mua, họ có thể đo lượng xu hướng mua một cách trực tiếp ( sử dụng các thang

Ki

đo xu hướng mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các

c

yếu tố cơ bản góp phần đưa đến xu hướng mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn

họ

đến xu hướng mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được định nghĩa như là việc đo lường nhận

ại

thức( hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo

Đ

lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Khách hàng có thái độ

ưa thích nói chung đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tích cực và họ có thái độ
không thích đối với những dịch vụ mà họ đánh giá tiêu cực. Người tiêu dùng xem dịch
vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm
kiếm và thỏa mãn những nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc
tính sẽ mang lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem
xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Còn chuẩn
chủ quan trong mô hình TRA được Ajzen định nghĩa là nhận thức của những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Mô
hình TRA được thực hiện ở hình dưới:
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

Niềm tin đối với
những thuộc tính sản
phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
sản phẩm

Xu
hướng

hành
vi

Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
phẩm

Hành
vi
thực
sự

uế

Chuẩn
chủ
quan

tế

H

Sự thúc đẩy làm theo
ý muốn của những
người ảnh hưởng

nh

Sơ đồ 1.3: Thuyết hành động hợp lí TRA
thanh toán điện tử” 2008 – Lê Ngọc Đức)

c

Ki

(Nguồn: Luận văn Thạc sĩ “Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hưởng sử dụng

họ

1.1.4.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour)
Thái độ

Đ

ại

Niềm tin và sự
đánh giá

Niềm tin quy
chuẩn và động cơ

Tiêu chuẩn
chủ quan

Niềm tin kiểm
soát và sự dễ sử
dụng

Sự kiểm soát
hành vi cảm
nhận

Xu
hướng
hành
vi

Hành vi
thực sự

Sơ đồ 1.4: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn: Luận văn Thạc sĩ “Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng
thanh toán điện tử” 2008- Lê Ngọc Đức)
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành
động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự
báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng
hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được
định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó

(Ajzen, 1991).
Theo mô hình này, để lí giải nguyên nhân của một hành vi, Ajzen (1991) cho
rằng hành vi phải được xuất phát từ dự định về hành vi đó, dự định này là do ba nhân
tố chủ yếu: 1- Thái độ đối với hành vi; 2- Tiêu chuẩn chủ quan đối với hành vi; 3- Sự
kiểm soát hành vi cảm nhận hay những nhân tố thúc đẩy hành vi.

uế

Thứ nhất, thái độ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi. Nhân tố thứ hai là

H

những tiêu chuẩn chủ quan hay nói cách khác là những ảnh hưởng xã hội, đề cập đến

tế

áp lực xã hội khiến cá nhân thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng sự
kiểm soát hành vi cảm nhận là sự đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc

nh

thực hiện hành vi.

Ki

Một trong những điểm yếu của thuyết này là vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã
hội trong việc giải thích dự định và hành vi (Ajzen, 1991). Để cải thiện điểm yếu này

c

một số nhà nghiên cứu đã phân biệt nhân tố xã hội thành hai mặt: ảnh hưởng xã hội và

họ

cảm nhận hành vi xã hội ( Sheeran & Orbell, 1999 & Conner, 2001). Ảnh hưởng xã
hội nói đến áp lực xã hội hoặc điều mà có ý nghĩa cá nhân mong muốn cá nhân nên

ại

làm. Cảm nhận hành vi xã hội đề cập đến các cảm nhận của cá nhân về thái độ hành vi

Đ

của những người khác có ý nghĩa trong vấn đề đó ( Rivis & Sheeran, 2003).
1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.1.5.1 Mô hình kết hợp TRA và TPB
Do điện thoại di động Samsung là loại điện thoại được ưa chuộng và sử dụng
rộng rãi tại thị xã Ba Đồn, Quảng Bình nên nghiên cứu đề xuất mô hình kết hợp giữa
TRA và TPB là phù hợp để giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng điện
thoại di động Samsung.

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

Giá trị cảm nhận
sản phẩm
Chuẩn chủ quan
(ảnh hưởng xã hội)

Quyết định sử
dụng

Niềm tin và thái độ

Sơ đồ 1.5 : Sơ đồ kết hợp TRA và TPB

uế

Do hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại điện thoại di động với những thương

H

hiệu khác nhau, tạo sự phong phú và đa dạng về kiểu dáng, màu sắc, tính năng…..
Chính điều đó cản trở quyết định sử dụng điện thoại di động Samsung của khách hàng.

tế

Theo kinh tế học vi mô, đây chính là “rào cản chuyển đổi” (switching barriers). Jones

nh

và cộng sự (2000 , trích trong Julander, C.R & Soderlund, M.,2003, tr.4) định nghĩa
rào cản chuyển đổi là chi phí kinh tế, xã hội, tâm lí làm cho khách hàng khó thay đổi

Ki

nhà cung cấp. Rào cản chuyển đổi được chia làm 3 loại: gồm có (1) sự hấp dẫn của sản

c

phẩm thay thế, (2) mối quan hệ giữa cá nhân và (3) nhận thức chi phí chuyển đổi.

họ

Trong đó, sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế được hiểu là danh tiếng, thương hiệu và
chất lượng dịch vụ của các sản phẩm thay thế hiện có trên thị trường.

ại

Do vậy, bên cạnh các yếu tố giá trị cảm nhận sản phẩm, chuẩn chủ quan, niềm tin

Đ

và thái độ, nghiên cứu còn xem xét các yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng đến quyết
sử dụng: đó là yếu tố Sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

Như vậy, mô hình nghiên cứu được tác giả điều chỉnh bao gồm 4 nhân tố:
 Giá trị cảm nhận sản phẩm
 Niềm tin và thái độ
 Sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế
 Chuẩn chủ quan
Trong mô hình lí thuyết có 4 giả thuyết cần kiểm định là:
H1 : Giá trị cảm nhận sản phẩm có tác động đồng biến đến quyết định sử dụng
điện thoại di động Samsung
H2: Niềm tin và thái độ có tác động đồng biến đến quyết định sử dụng điện thoại

uế

di động Samsung

H3: Sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế có tác động nghịch biến đến quyết định sử

H

dụng điện thoại di động Samsung

tế

H4: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến đến quyết định sử dụng điện thoại di

nh

động Samsung

c

họ

Giá trị cảm nhận sản
phẩm

Ki

Mô hình lí thuyết của đề tài được minh họa trong sơ đồ dưới đây:

H1

ại

Niềm tin và thái độ

H2

Đ

Quyết định sử
dụng điện thoại
di động Samsung

Sự hấp dẫn của sản
phẩm thay thế

H3

H4

Chuẩn chủ quan

Sơ đồ 1.6: Mô hình lí thuyết được đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thảo

1.1.5.2 Thang đo đề xuất
Trước khi tiến hành phân tích đánh giá quyết định sử dụng điện thoại di động
Samsung bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), câu hỏi được sử dụng
cho phần này là câu hỏi số 9 trong bảng hỏi với 33 mục hỏi và được mã hóa thành các
biến như trong bảng sau:
Bảng 1.1: Mã hóa biến
Nhân tố

Các chỉ báo
Tôi biết sản phẩm điện thoại Samsung vì uy tín thị trường
trong nhiều năm qua.
Tôi nghĩ đây là loại điện thoại phù hợp nhất với hoàn
cảnh và tình trạng kinh tế của tôi
Tôi dễ dàng tìm được dòng điện thoại Samsung mà tôi
muốn mua, muốn sử dụng ở nhiều nơi.
Tôi nghĩ đây là điện thoại có cấu hình đơn giản dễ sử

dụng nhất.
Tôi nghĩ đây là điện thoại có kiểu dáng tinh tế, sành điệu
Tôi nghĩ điện thoại Samsung là loại điện thoại có tuổi đời
lâu dài, bền vững hơn các điện thoại khác trên thị trường.
Tôi thấy điện thoại này có giá phù hợp, tương xứng với
chất lượng
Thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi hấp
dẫn
Chương trình khuyến mãi thiết thực và phù hợp với nhu
cầu của khách hàng
Sự chủ động của các nhân viên tư vấn giúp tôi dễ dàng
quyết định lựa chọn điện thoại Samsung.
Điện thoại Samsung có những chương trình bảo hành,
phụ kiện tặng kèm hấp dẫn.
Chất lượng sản phẩm sau bảo hành tốt.
Điện thoại Samsung giúp tôi chủ động hơn trong công
việc.
Tôi cảm thấy yên tâm và thú vị khi sử dụng sản phẩm
điện thoại Samsung
So với các thương hiệu điện thoại khác, tôi tin rằng điện

Ki

c

họ

Đ

ại

1

Giá trị
cảm
nhận
sản
phẩm
(F1)

nh

tế

H

uế

STT

2

Niềm
tin và
thái độ

SVTH: Nguyễn Thị Như Quỳnh

Biến
mã hóa

A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
A11
A12
A13
B14
B15
15