Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố huế

N
H

TẾ

H

U

Ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ


Ọ
C

KI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

H

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Đ

ẠI

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG CẤP RAU SẠCH

TR

Ư

Ờ

N

G

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN NGỌC YẾN NGÂN

NIÊN KHÓA 2014 - 2018


N
H

TẾ

H

U

Ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ


Ọ
C

KI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

H

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ẠI

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG CẤP RAU SẠCH

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Ngọc Yến Ngân
Lớp: K48 Thống kê kinh doanh
Niên khóa: 2014 - 2018

Giáo viên hướng dẫn :
Ths. Trần Thị Phước Hà

HUẾ, 05/2018


Lời Cảm Ơn

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

TẾ

H

U

Ế

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trong thời gian qua tôi
đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, đơn vị
thực tập, gia đình và bạn bè.
Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo trường Đại
học Kinh tế Huế, đặc biệt là quý thầy cô chuyên ngành Thống kê kinh
doanh đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và
bổ ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua. Đó là
nền tảng cho quá trình thực hiện khóa luận cũng như công việc của tôi
sau này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô
giáo Trần Thị Phước Hà, người đã luôn tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi

thực hiện khóa luận này.
Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH
Nông nghiệp sạch Hoàng Mai Thừa Thiên Huế, nhất là quý anh chị tại cửa
hàng đã tạo điều kiện thuận lợi và luôn sẵn sàng giải đáp những thắc mắc,
cũng như tận tình cung cấp những tài liệu cần thiết cho khóa luận của tôi
trong suốt thời gian thực tập.
Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý thầy cô, quý anh
chị trong Công ty dồi dào sức khỏe và tràn đầy hạnh phúc.
Huế, ngày 03 tháng 5 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ngọc Yến Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Nông nghiệp và phát triển nông thôn

CN

Công nghiệp

VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

TẾ

H

U

Ế

NN&PTNT

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1.1.Lý do chọn đề tài .......................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung: .....................................................................................................2

U

Ế

1.2.2. Mục tiêu cụ thể: .....................................................................................................2

H

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2

TẾ

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát ........................................................2

N
H

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2

KI

1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2

Ọ
C

1.4.1. Chọn mẫu điều tra .................................................................................................2

H

1.4.2. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................3

ẠI

1.4.3. Xác định cỡ mẫu điều tra .......................................................................................3

G

Đ

1.4.4. Phương pháp xử lí số liệu ......................................................................................3

N

1.4.5. Các phương pháp phân tích ...................................................................................3

Ư

Ờ

1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu .........................................................................................7

TR

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................8
1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm về rau sạch ...........................................................................................8
1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................9
1.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ .11
1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng ...............................................................12
1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu đề tài ........................................................................17
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................19

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ CUNG CẤP RAU SẠCH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ....................21
2.1 Thực trạng kinh doanh rau sạch trên địa bàn thành phố Huế ..................................21
2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa
bàn thành phố Huế .........................................................................................................24
2.2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ...................................................................................24
2.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo .........................................................................32
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp
rau sạch trên địa bàn thành phố Huế .............................................................................34

Ế

2.2.4. Kiểm định One-sample t-test cho từng biến trong từng nhóm nhân tố ảnh hưởng

H

U

đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành

TẾ

phố Huế..........................................................................................................................41

N
H

2.2.5.Đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân

KI

.......................................................................................................................................48

Ọ
C

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CUNG CẤP RAU SẠCH ..........................................................................51

ẠI

H

3.1 Định hướng ..............................................................................................................51

Đ

3.2 Giải pháp..................................................................................................................51

N

G

3.2.1. Sản phẩm .............................................................................................................51

Ờ

3.2.2 Nhân viên..............................................................................................................52

TR

Ư

3.2.3 Tiện ích và chất lượng dịch vụ .............................................................................52
3.2.4. Giá cả ...................................................................................................................53
3.2.5 Xúc tiến hỗn hợp ..................................................................................................53
3.2.6. Giải pháp khác .....................................................................................................53
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................55
1.Kết luận.......................................................................................................................55
2. Kiến nghị ...................................................................................................................56
2.1.Về phía nơi cung cấp rau sạch .................................................................................56
2.2.Về phía nhà nước .....................................................................................................56
3.Hạn chế của đề tài.......................................................................................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................58
SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman .......................................................13
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)....................................16
Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ...................................17

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ cung cấp rau sạch tại Nghệ An ......17
Hình 1.5 Mô hình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung cấp nông sản .............18
an toàn tại Hà Nội ..........................................................................................................18
Hình 2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính ..............................................................................26

U

Ế

Hình 2.2: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .......................................................................26

H

Hình 2.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi................................................................................27

TẾ

Hình 2.4 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ..................................................................27

N
H

Hình 2.5: Cơ cấu theo thu nhập trung bình ...................................................................28

KI

Hình 2.6: Biểu đồ về nguồn mua rau sạch của khách hàng...........................................30

Ọ
C

Hình 2.7: Đồ thị dốc ......................................................................................................36

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .....................................................................38

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các đơn vị sản xuất rau sạch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế .................22
Bảng 2.2: Một số cửa hàng kinh doanh rau sạch phổ biến vào năm 2017 ....................23
Bảng 2.3: Đặc điểm của đối tượng điều tra ...................................................................25
Bảng 2.4: Thực trạng sử dụng rau hàng ngày của các hộ gia đình................................29
Bảng 2.5 : Nhận thức của khách hàng về rau sạch ........................................................31
Bảng 2.6: Kết quả đánh giá sơ bộ bằng thang đo Cronbach Alpha...............................32
Bảng 2.7 : KMO ..........................................................................................................35

Ế

Bảng 2.8: Tổng phương sai trích ...................................................................................35

H

U

Bảng 2.9 : Ma trận xoay các biến độc lập .....................................................................36

TẾ

Bảng 2.10 : Ma trận xoay các biến phụ thuộc ...............................................................38

N
H

Bảng 2.11 Các hệ số trung bình.....................................................................................41

KI

Bảng 2.12: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Đánh giá chung” ..............................41

Ọ
C

Bảng 2.13: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Nhân viên” ........................................42

H

Bảng 2.14: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Chất lượng dịch vụ” ..........................43

ẠI

Bảng 2.15: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Hình thức rau” ..................................44

Đ

Bảng 2.16: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Sản phẩm rau sạch” ..........................45

N

G

Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Giá cả” ..............................................46

Ờ

Bảng 2.18: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Tiện ích” ...........................................47

TR

Ư

Bảng 2.19: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “ Niềm tin”..........................................48
Bảng 2.20: Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng khi sử dụng rau sạch theo..............50
các đặc điểm ..................................................................................................................50

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1.Lý do chọn đề tài
Kinh tế xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con người cũng từ đó mà tăng
lên (theo thời gian). Việc nắm bắt cơ hội kinh doanh và hiểu rõ nhu cầu của thị trường
là điều mà bất cứ nhà quản trị nào cũng mong muốn. Thế nhưng, thực tế là môi trường
kinh doanh thị trường luôn vận động biến đổi qua từng giai đoạn khác nhau. Vì vậy để
biết và hiểu được chính xác nhu cầu hiện tại của xã hội thì chúng ta cần phải bắt tay
vào làm khảo sát và nghiên cứu. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh, ganh đua chiếm lĩnh thị
phần và giành sự ủng hộ của người tiêu dùng đang diễn ra rất gay gắt trong các công

U

Ế

ty, doanh nghiệp. Vì thế, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là

H

hết sức quan trọng và cấp thiết cho sự sống còn của một doanh nghiệp.

TẾ

Cùng với những thay đổi về kinh tế, du lịch và sự ảnh hưởng từ những làn sóng

N
H

ngoại nhập, thị trường ngành dịch vụ ăn uống ở Việt Nam cũng có nhưng thay đổi,

KI

chuyển biến nhất định để đáp ứng nhu cầu của con người. Chế độ ăn uống lành mạnh

Ọ
C

với nguồn thực phẩm sạch được chú trọng và đề cao. Điều này đòi hỏi các cơ sở kinh

H

doanh các nhà cung cấp phải kĩ lưỡng hơn trong khâu lựa chọn nguyên vật liệu, cách

ẠI

sơ chế chế biến,….

G

Đ

Những món ăn sử dụng “cây nhà lá vườn” được nhiều người lựa chọn. Trong số

N

đó, rau sạch là một trong những thực phẩm vô cùng quen thuộc và quan trọng. Bữa ăn

Ư

Ờ

có rau tươi tạo điều kiện thuận lợi cho sự tiêu hóa và hấp thu các thành phần dinh

TR

dưỡng khác. Rau tươi – rau sạch là nguồn cung cấp Vitamin và nhiều loại muối
khoáng, chất sắt quan trọng cho sức khỏe con người.
Huế là thành phố thuộc vùng đồng bằng duyên hải miền Trung nước ta. Hiện
nay Huế đang dần dần chuyển mình thành một trong những trung tâm kinh tế văn hóa,
chính trị, du lịch thu hút ở Việt Nam. Với dân số 354.124 người (theo niên giám thống
kê năm 2015) cộng với lượng sinh viên lao động ngoại tỉnh khá lớn, Huế là thị trường
tiêu thụ khá nhiều nguồn thực phẩm rau sạch. Với mong muốn biết được sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch ở thành phố này, tôi dã quyết định
chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau
sạch trên địa bàn Thành phố Huế”.

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung:
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa
bàn thành phố Huế.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn liên quan đến rau sạch và sự
hài lòng của khách hàng;
-Đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cung cấp rau sạch; Qua đó
tìm được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

U

Ế

cung cấp rau sạch tại thành phố Huế;

cung cấp rau sạch tại thành phố Huế.

N
H

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

TẾ

H

- Đề xuất một số giải pháp góp phần khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ

KI

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Ọ
C

a. Đối tượng nghiên cứu

H

-Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

G

Đ

b. Đối tượng khảo sát

ẠI

vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố Huế.

Ờ

N

- Các khách hàng ở các cửa hàng kinh doanh rau sạch trên địa bàn thành phố Huế.

Ư

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

TR

- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Thời gian thu thập số liệu thứ cấp: thu thập số liệu trên các trang webside
chính thức của sở nông nghiệp, các cửa hàng rau sạch và tại cửa hàng Mai organics
+ Thời gian thu thập bảng hỏi: 1/2018- 3/2018
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Chọn mẫu điều tra
Đối tượng điều tra là người dân trên địa bàn thành phố Huế nhưng do hạn chế
về mặt thời gian nên đề tài được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên
với cách chọn mẫu thuận tiện. Có nghĩa lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên
SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra có thể dễ dàng gặp được
đối tượng điều tra như chợ, các cửa hàng kinh doanh rau sạch, siêu thị.
1.4.2. Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài sử dụng hai phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thu thập số liệu thứ
cấp:
-Số liệu thứ cấp: thông tin và số liệu thứ cấp về sự hài lòng về dịch vụ cung cấp
rau sạch được thu thập từ các Báo cáo của Sở NN&PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế, các
tài liệu có liên quan đến phạm vi đề tài được nghiên cứu trên các tạp chí, sách, trang
website có liên quan.
-Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi đối với các
khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp rau sạch trên địa bàn thành phố Huế.
1.4.3. Xác định cỡ mẫu điều tra
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng
sự (1998) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là
gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên
cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger, 2006), n=5*m, với m là số
biến quan sát.
Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 26 biến quan sát dùng trong phân tích
nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 29*5=145 bảng hỏi. Để đề phòng trường
hợp các bảng hỏi thu về không hợp lệ hay có sai sót trong quá trình điều tra nên tôi
quyết định chọn kích thước mẫu là 160.
1.4.4. Phương pháp xử lí số liệu
-Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0.
1.4.5. Các phương pháp phân tích
Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics)
Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu
thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Ngoài ra thống kê
mô tả còn cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo.

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Sự phù hợp của thang đo là điều kiện để các biến có thể được đưa vào và thực
hiện các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu. Để kiểm tra sự phù hợp của thang đo,
nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha.
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số α của Cronbach sẽ cho biết
các đo lường của liên kết có liên kết với nhau hay không.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là
tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 thì

U

Ế

nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 gần đến 1 thì thang đo

H

tốt, từ 0,7 đến 0,8 là được sử dụng, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp

KI

- Hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3

N
H

có độ tin cậy để đo lường cho một biến thì:

TẾ

khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu. Để một thang đo

Ọ
C

- Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến < hệ số Cronbach Alpha tổng.

H

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploringn Pactor of

ẠI

Analysis)

G

Đ

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một

N

tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của

Ư

Ờ

tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).

TR

* Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) :
Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan
trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5, những biến không đủ
tiêu chuẩn này sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998).
*Số lượng nhân tố:
Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được
giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue
nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

*Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp
phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis PCA) với phép xoay
Varimax. [1]
Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một
biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập
(hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thực

U

Ế

chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến

H

tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk

TẾ

= 0. Giá trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn

N
H

mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.

KI

Các phép kiểm định

Ọ
C

Kiểm định trung bình 1 mẫu (One sample T-test)

H

Kiểm định One sample T-test cho phép chúng ta kiểm tra sự khác biệt giữa

ẠI

trung bình mẫu và giá trị cụ thể đã biết hoặc đưa ra giả định, cho phép xác định mức

G

Đ

độ tín nhiệm đối với sự khác biệt.

Ờ
μ = μ0

TR

H0:

Ư

kê như sau:

N

Kiểm định T-test trung bình 1 mẫu được phát biểu dưới dạng giả thuyết thống

Và các giả thuyết thay thế có thể là:
H1:

μ ≠ μ0

H1:

μ > μ0

H1:

μ < μ0

Kiểm định trung bình 2 mẫu (Independent Sample T-test)
Kiểm định Independent-Samples T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung
bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự
bằng nhau của 2 trung bình tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ 2 tổng thể này.

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

Trong kiểm định Independent-Samples T-Test ta có 1 biến định lượng để tính
trung bình và 1 biến định tính dùng để chia nhóm ra so sánh.
Các cặp giả thuyết cần kiểm định:
2
2
H0: σ 1 = σ 2 (Phương sai đồng đều)

2
2
H1: σ 1 ≠ σ 2 (Phương sai không đồng đều)

H0: µ1 = µ2 (Trung bình hai tổng thể bằng nhau)
H1: µ1 ≠ µ2 (Trung bình hai tổng thể khác nhau)
kiểm định

Levene's ở

bảng

Independent Samples

U

Kiểm tra

Ế

Các kết luận rút ra từ kiểm định:
Test

TẾ

H

Nếu sig. < 0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, ta
sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.

N
H

Nếu sig. >=0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên không

KI

khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances assumed.

Ọ
C

Nếu Sig. ở kiểm định T < 0.05 thì kết luận có sự khác biệt trung bình giữa hai

Đ

bình giữa hai nhóm tổng thể.

ẠI

H

nhóm tổng thể. Ngược lại nếu Sig. >=0.05 thì kết luận không có sự khác biệt trung

G

Kiểm định phương sai (One-way ANOVA)

Ờ

N

Kiểm định One-way ANOVA là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của

Ư

tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau

TR

nhiều giá trị trung bình của nhiều tổng thể (từ 3 tổng thể trở lên).
Các cặp giả thuyết cần kiểm định:
2
2
2
H0: σ 1= σ 2= ...= σ k (Phương sai đồng đều)

2
2
2
H1: σ 1 ≠ σ 2 ≠ ... ≠ σ k (Phương sai không đồng đều)

H0: µ1= µ2= ...= µk (Trung bình giữa các nhóm giống nhau)
H1: µ1 ≠ µ2 ≠ ... ≠ µk (Trung bình giữa các nhóm khác nhau)
Các kết luận rút ra từ kiểm định:

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of
variances, nếu sig < = 0.05 thì kết luận phương sai giữa các lựa chọn của biến định
tính ở trên khác nhau, có sự khác biệt phương sai giữa các nhóm biến định tính. Nếu
sig >0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau,
tức là không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, xem tiếp kết quả ở bảng
ANOVA. Nếu sig ở bảng ANOVA > 0.05 kết luận không có sự khác biệt trung bình
giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng ANOVA < = 0.05 thì kết luận có sự
khác biệt trung bình giữa các nhóm biến định tính. Lúc này, ta phải thực hiện kiểm
định sâu Anova để xem sự khác biệt.

U

Ế

1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu

H

Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận, kiến nghị, Nội dung nghiên cứu gồm các

TẾ

chương sau:

N
H

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.

Ọ
C

rau sạch trên địa bàn thành phố Huế.

KI

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp

H

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

rau sạch trên địa bàn thành phố Huế.

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm về rau sạch
a) Rau sạch là gì?

Rau sạch là rau được trồng trên đất sạch, tưới nước giếng khoan hoặc nước
sông lớn không ô nhiễm (chất lượng đất, nước được cơ quan chức năng kiểm tra và
công nhận). Không dùng phân tươi hay bón đạm nhiều. Hạn chế tối đa chất kích thích
sinh trưởng. Chỉ sử dụng thuốc BVTV khi thật sự cần thiết và sau một thời gian quy

U

Ế

định mới được thu hoạch [2]

TẾ

H

Khi chọn đất để trồng rau sạch phải chọn đất cao, thoát nước thích hợp với sự sinh
trưởng của rau; cách ly với khu vực có chất thải công nghiệp và bệnh viện ít nhất 2km, với

N
H

chất thải sinh hoạt thành phố ít nhất 200m; đất không tồn tại hóa chất độc hại.

KI

Nguồn nước tưới rau sạch là sử dụng nước sông không bị ô nhiễm hoặc đã qua

Ọ
C

xử lí hoặc sử dụng nước giếng khoan (đối với rau xà lách và các loại rau gia vị).

H

b) Các điều kiện để sản xuất rau sạch

Đ

ẠI

Chọn đất: Vùng đất trồng rau sạch, chưa bị ô nhiễm bởi các kim loại nặng (thủy

G

ngân, asen...), chưa bị ảnh hưởng của nước thải công nghiệp (do ở gần các xí nghiệp,

Ờ

N

nhà máy nước thải chưa được xử lý). [3]

Ư

Giảm lượng phân đạm bón cho các loại rau xanh: vì phân đạm chứa nitrat. Khi

TR

ăn vào, nitrat sẽ chuyển thành nitrit, chúng kết hợp với các amin tạo nên các nitro amin
gây bệnh, làm giảm hô hấp của tế bào, ảnh hưởng đến các hoạt động của tuyến giáp,

gây đột biến và phát triển các khối u, nhất là các em gái rất dễ bị ngộ độc với nitrat.
Lượng nitrat trong rau phụ thuộc nhiều vào kỹ thuật canh tác.
Bón càng nhiều phân hóa học thì lượng nitrat càng lớn. Bón các loại phân đạm
có chứa nitrat thì lượng nitrat cao hơn bón các loại phân urê, sulfat đạm. Bón lót sớm,
đúng lúc thì lượng nitrat thấp, bón muộn quá trước khi thu hoạch thì lượng nitrat trong
rau cao. Bón phân hóa học đúng quy định, kết hợp với phân chuồng, phân xanh và
phân vi lượng là biện pháp làm giảm nitrat trong rau. Nên sử dụng phân hữu cơ, phân
chuồng hoai, mục để giảm các mầm bệnh, đặc biệt là các vi sinh vật có hại.
SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

Không bón phân chưa được xử lý: Không tưới rau bằng phân bắc, phân chuồng
tươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn.
Không phun thuốc trừ sâu: vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học như
DDT, 666, thủy ngân... gây độc hại cho cơ thể. Phun thuốc trừ sâu bừa bãi làm độc tố
tồn dư trong đất cao và nguy hại hơn nữa là chúng hòa tan vào các nguồn nước sinh
hoạt cho người sử dụng. Hiện nay, việc sử dụng phân hữu cơ hoai, mục, phân vi sinh
tổng hợp, ứng dụng các biện pháp phòng trừ dịch bệnh tổng hợp (IPM) đối với sản
xuất nông nghiệp nói chung và với rau nói riêng đang được khuyến khích. Với thuốc
trừ sâu, không nên mua các loại thuốc không rõ nguồn gốc.

U

Ế

Đảm bảo thời gian thu hoạch: Không nên thu hoạch ngay sau khi bón phân,

H

hoặc nhất là khi mới phun thuốc trừ sâu. Mỗi loại thuốc đều có thời gian phân giải,

TẾ

phân hủy an toàn khác nhau, cho nên thời gian thu hoạch cũng khác nhau. Tuyệt đối

N
H

không được thu hoạch rau ngay sau khi phun thuốc trừ sâu. Phải bảo đảm đủ thời gian

KI

phân hủy sau khi phun, tưới mới được thu hoạch và mang bán.

Ọ
C

Sơ chế và kiểm tra: Sau khi thu hoạch, rau sẽ được chuyển vào phòng sơ chế. Ở

H

đây rau sẽ được phân loại, làm sạch, rửa kĩ rau bằng nước sạch, dùng bao túi sạch để

ẠI

chứa đựng.

G

Đ

Vận chuyển: Sau khi đóng gói, rau sẽ được niêm phong và vận chuyển đến cửa

N

hàng hoặc trực tiếp cho người sử dụng trong vòng 2h để đảm bảo điều kiện vệ sinh và

Ư

Ờ

an toàn. Điều kiện bảo quản trong cửa hàng ở nhiệt độ 20 độ C và thời gian lưu trữ

TR

không quá 2 ngày.

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa
kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất

U

(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Ế

vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm

H

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của

TẾ

mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán

N
H

đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng

KI

được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh

Ọ
C

nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi

H

mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ

ẠI

đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

G

Đ

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

Ờ

N

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng

Ư

của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ

TR

so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi
mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông
thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

1.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn
của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisnewski &
Donnelly, 1996). Theo Parasuraman & cộng sự (1988), “Chất lượng dịch vụ là khoản
cách giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
dịch vụ.”
Chất lượng dịch vụ được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng và là

U

Ế

nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1993) giữa

H

chất lượng dịch vụ và hài lòng 5 khách hàng tồn tại sự khác biệt nhất định được thể

TẾ

hiện ở các khía cạnh sau: Các tiêu chí đo lường, các đánh giá, nhận thức.

N
H

b. Giá cả

KI

Giá cả là những gì khách hàng bỏ ra hoặc đánh đổi để có một sản phẩm hoặc

Ọ
C

dịch vụ. Vì vậy khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng

H

về giá cả có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng. Để xem xét ảnh hưởng của giá cả

ẠI

đến sự hài lòng cần được xem xét trên ba khía cạnh: Giá so với chất lượng; Giá so với

N

c. Thương hiệu

G

Đ

đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng.

Ư

Ờ

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức

TR

người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương
hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện ñối với công ty và sản phẩm, còn
một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of Mind) trong tâm
trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng ñối với
các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người
tiêu dùng ñối với thương hiệu.
d. Khuyến mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng
được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn
và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

e. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà
cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào

cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu
hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn.
f. Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì
dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách
hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại,

U

Ế

khiếu kiện.

TẾ

H

g. Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi

N
H

phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch

KI

vụ ấy như thế nào

Ọ
C

1.1.4 Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng

H

a. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

ẠI

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)

G

Đ

đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường

N

chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản

Ư

Ờ

mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận

TR

thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất
lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành
phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5)
Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là
mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các
nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận
này được xem xét trên nhiều yếu tố

SỰ TIN CẬY

NĂNG LỰC

SỰ ĐÁP
ỨNG

H

U

Ế

PHỤC VỤ

TẾ

CHẤT LƯỢNG

Ọ
C

KI

N
H

DỊCH VỤ

ẠI

H

SỰ ĐỒNG

HỮU HÌNH

Ư

Ờ

N

G

Đ

CẢM

PHƯƠNG TIỆN

TR

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị
khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22
biến quan sát của năm tiêu chí:
Sự tin cậy (Reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết
cũng như giữ lời hứa với khách hàng.

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối
với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
• Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
• Cửa hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
• Cửa hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.

Ế

• Cửa hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.

H

U

• Cửa hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.

TẾ

Sự hữu hình (Tangibles)

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy

N
H

móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin

KI

liên lạc của cửa hàng rau sạch đó. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách

Ọ
C

hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến

H

yếu tố này:

Đ

ẠI

Cửa hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.

G

Cửa hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

Ờ

N

Nhân viên cửa hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

Ư

Sự đảm bảo (Assurance)

TR

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp
và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch
vụ cung cấp rau sạch.
• Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
• Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
• Nhân viên trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

Sự cảm thông (Empathy).
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách

hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách
hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu
mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan
tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
b. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã
khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô

U

Ế

hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được

H

sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo

TẾ

SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tư như phần cảm nhận của khách hàng trong

N
H

mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần:

KI

- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.

Ọ
C

- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân

H

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Đ

ẠI

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

G

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

N

- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.

Ư

Ờ

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

TR

nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
c. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI
Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American
Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã
đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của
sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc
phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch
định những chiến lược thích hợp.

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

Ọ
C

KI

N
H

TẾ

H

U

Ế

càng cao hoặc ngược lại.

ẠI

H

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Đ

d. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU

G

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với

Ờ

N

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của

Ư

Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền

TR

(Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự
trung thành (Loyalty) khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động
tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản
phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực
công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

16


GVHD: ThS. Trần Thị Phước Hà

TẾ

H

U

Ế

Khóa luận tốt nghiệp

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI

N
H

1.1.5 Một số mô hình nghiên cứu đề tài

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ cung cấp rau sạch tại Nghệ An
Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng quan trọng đến sự
hài lòng của khách hàng song các yếu tố về giá cả, cảm nhận và lợi ích cảm nhận cũng
SVTH: Nguyễn Ngọc Yến Ngân

17