Hoàn thiện hoạt động truyền thông qua kênh online cho thương hiệu merriman tại địa bàn thành phố đà nẵng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.14 MB, 166 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ại
Đ
ĐỀ TÀI:
ho
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
QUA KÊNH ONLINE CHO THƯƠNG HIỆU MERRIMAN
̣c k
TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
h
in
́H
tê
́
uê
HOÀNG XUÂN PHÚ
Huế, 5/2017
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đ
ĐỀ TÀI:
ại
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
ho
QUA KÊNH ONLINE CHO THƯƠNG HIỆU MERRIMAN
TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
h
in
̣c k
́H
tê
Sinh viên thực hiện:
Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Hoàng Xuân Phú
Lớp: K47 Marketing
Niên khóa: 2013-2017
Huế, 5/2017
́
uê
Giảng viên hướng dẫn:
Đại học Kinh tế Huế
Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến cô Phan Thị Thanh Thủy đã tận tình hướng dẫn, giải đáp thắc
mắc và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt khóa luận tốt
Đ
nghiệp này.
ại
Tiếp theo, em xin cảm ơn quý Thầy Cô ở trường Đại học
ho
Kinh tế Huế, Đại học Huế nói chung và các thầy cô thuộc khoa
̣c k
Quản trị kinh doanh và bộ môn Marketing nói riêng đã tận tâm
giảng dạy và truyền đạt không chỉ kiến thức mà còn kinh nghiệm
in
sống cho chúng em trong suốt 4 năm học vừa qua. Đặc biệt, em
h
xin gửi lời tri ân đến cô Hồ Thị Hương Lan, thầy Lê Quang Trực,
́H
chúng em về ngành Marketing và kinh doanh.
tê
thầy Tống Viết Bảo Hoàng - những người đã truyền lửa cho
́
uê
Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn Tổng Công ty cổ
phần dệt may Hòa Thọ nói chung và các anh chị thuộc Trung tâm
kinh doanh hàng thời trang Hòa Thọ của Công ty nói riêng đã
quan tâm giúp đỡ và tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi
trường làm việc thực tế.
Cuối cùng, con xin chân thành cảm ơn cha mẹ và ông bà,
Đại học Kinh tế Huế
những bậc sinh thành vĩ đại luôn sát cánh bên con và ủng hộ con
trên bước đường học tập lẫn cuộc sống. Cảm ơn các anh chị, bạn
bè đã động viên em trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.
Do đây là lần đầu tiên được tiếp xúc với thực tế, kinh nghiệm
và kĩ năng vẫn còn hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi thiếu
sót, em xin chân thành cảm ơn những góp ý vô cùng quý giá và
Đ
chân thành của Quý thầy cô.
ại
ho
Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện
̣c k
Hoàng Xuân Phú
h
in
́H
tê
́
uê
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC
Trang
Mục lục .............................................................................................................................i
Danh mục các chữ viết tắt và kí hiệu ..............................................................................v
Danh mục các hình ảnh ..................................................................................................vi
Danh mục biểu đồ..........................................................................................................vii
Danh mục bảng...............................................................................................................ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................................. 1
Đ
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
ại
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
ho
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
̣c k
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Khách thể nghiên cứu ...............................................................................................2
3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
in
4. Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................3
h
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp .................................................3
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp...................................................3
tê
4.2.1. Phương pháp thu thập............................................................................................3
́H
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu .........................................................................................4
4.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: ...................................................................6
́
uê
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 7
CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ
ONLINE MARKETING............................................................................................................ 7
1.1. Lý luận về quản trị truyền thông Marketing và Online Marketing ..........................7
1.1.1. Khái niệm và các mô hình truyền thông Marketing..............................................7
1.1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................................7
1.1.1.2. Mô hình truyền thông Marketing .......................................................................7
1.1.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing....................................................10
1.1.2.1. Xác định đối tượng mục tiêu ............................................................................11
SVTH: Hoàng Xuân Phú
i
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
1.1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing ......................................................11
1.1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing ....................................................11
1.1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing............................................................12
1.1.2.5. Xác định ngân sách truyền thông marketing ....................................................12
1.1.2.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing ....................................................13
1.1.2.7. Đo lường kết quả truyền thông marketing........................................................14
1.1.3. Truyền thông Marketing tích hợp........................................................................14
1.1.3.1. Khái niệm .........................................................................................................14
1.1.3.2. Vai trò của truyền thông marketing tích hợp....................................................14
Đ
1.1.4. Lý luận về Online marketing ...............................................................................15
ại
1.1.4.1. Khái niệm .........................................................................................................15
1.1.4.2. Phân biệt marketing truyền thống và marketing trực tuyến .............................16
ho
1.1.4.3. Các đặc điểm cơ bản của các công cụ Online Marketing phổ biến hiện nay...17
1.1.4.4. Các công cụ Online marketing phổ biến hiện nay............................................19
̣c k
1.2. Cơ sở thực tiễn về ngành công nghiệp thời trang Việt Nam ..................................26
1.2.1. Toàn cảnh về ngành thời trang công sở Việt Nam ..............................................26
in
1.2.2. Ứng dụng của online marketing trong ngành thời trang .....................................27
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ONLINE MARKETING CỦA
h
THƯƠNG HIỆU MERRIMAN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ............29
tê
2.1. Tổng quan về Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ và thương hiệu thời trang
Merriman. ......................................................................................................................29
́H
2.1.1. Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ ............................................................29
́
uê
2.1.1.1. Khái quát công ty..............................................................................................29
2.1.1.2. Lịch sử phát triển..............................................................................................29
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức:................................................................................................32
2.1.1.4. Tầm nhìn - sứ mệnh..........................................................................................33
2.1.1.5. Các nguồn lực kinh doanh ................................................................................33
2.1.2. Thương hiệu thời trang Merriman. ......................................................................40
2.1.2.1. Giới thiệu về thương hiệu thời trang Merriman ...............................................40
2.1.2.2. Chức năng của Trung tâm kinh doanh thời trang Merriman............................40
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................41
2.1.2.4. Chức năng từng bộ phận...................................................................................42
SVTH: Hoàng Xuân Phú
ii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
2.1.2.5. Các sản phẩm thương hiệu Merriman ..............................................................44
2.1.2.6. Nguồn lực và doanh thu ...................................................................................45
2.2. Phân tích thực trạng truyền thông qua kênh Online của thương hiệu Merriman ...46
2.2.1. Chiến lược marketing mục tiêu của thương hiệu Merriman ...............................46
2.2.2. Sơ lược về hoạt động truyền thông qua kênh Online của Merriman ..................48
2.2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông qua kênh Facebook .....................................49
2.2.3.1. Cách thức tổ chức và vận hành hoạt động truyền thông qua Facebook của
Merriman .......................................................................................................................49
2.2.3.2. Phân tích kết quả truyền thông qua kênh Facebook.........................................51
Đ
2.2.4. Thực trạng hoạt động truyền thông qua Website: ...............................................56
ại
2.2.4.1. Cách thức tổ chức và thực hiện hoạt động truyền thông qua Website của
Merriman .......................................................................................................................56
ho
2.2.4.2. Phân tích kết quả truyền thông của Website qua công cụ Google Analytics...58
2.3. Đánh giá của khách hàng mục tiêu về Fanpage và Website của Merriman...........64
̣c k
2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................64
2.3.2. Đánh giá của khách hàng đối với công cụ Fanpage. ...........................................65
2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với công cụ Website.............................................66
in
2.3.4. Cảm nhận về thương hiệu Merriman...................................................................67
h
2.3.5. Ý định trong tương lai của khách hàng về sản phẩm Merriman .........................68
tê
2.4. Kết quả khảo sát đáp viên về hành vi mua sắm thời trang công sở nam và hành vi
tiếp cận thông tin qua Facebook, Website.....................................................................69
́H
2.4.1. Đối tượng khảo sát là nam giới ...........................................................................69
2.4.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................69
́
uê
2.4.1.2. Tìm hiểu về hành vi mua hàng thời trang công sở nam ...................................70
2.4.1.3. Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook ..........................................78
2.4.1.4. Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Website.............................................82
2.4.2. Đối tượng khảo sát là nữ giới ..............................................................................84
2.4.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................84
2.4.2.2. Hành vi mua sắm thời trang công sở nam ........................................................85
2.4.2.3. Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook ..........................................93
2.4.2.4. Tìm hiểu hành vi tiếp cận thông tin qua Website.............................................97
SVTH: Hoàng Xuân Phú
iii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUA
KÊNH ONLINE CHO THƯƠNG HIỆU MERRIMAN ................................................100
3.1. Phân tích ma trận SWOT về online marketing của thương hiệu Merriman.........100
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông qua kênh Online cho thương hiệu
Merriman .....................................................................................................................101
3.2.1. Định hướng chung cho hoạt động truyền thông qua kênh Online cho thương hiệu
Merriman .....................................................................................................................101
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động truyền thông qua Facebook............................................102
3.2.2.1. Marketing qua Facebook ................................................................................102
Đ
3.2.2.2. Hoàn thiện hoạt động truyền thông qua Websites:.........................................107
ại
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................109
1. Kết luận....................................................................................................................109
ho
2. Kiến nghị .................................................................................................................109
2.1. Đối với Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ: ...............................................109
̣c k
2.2. Đối với Trung tâm kinh doanh hàng thời trang Hòa Thọ:....................................110
PHỤ LỤC...................................................................................................................................113
h
in
́H
tê
́
uê
SVTH: Hoàng Xuân Phú
iv
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU
AIDMA - Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Desire (Mong muốn), Memory (Ghi
nhớ), Action (Hành động)
AISAS - Attention (Chú ý), Interest (Thích thú), Search (Tìm kiếm), Action (Hành
động), Share (Chia sẻ)
CTA - Call to Action - Kêu gọi hành động
Đ
CNTT - Công nghệ thông tin
ại
CPD - Cost per Duration - tính tiền theo thời gian đăng Banner
CPM - Cost per Impression - tính tiền dựa trên mỗi 1000 lượt view
ho
CPC - Cost per Click - Tính tiền từ mỗi click
PR - Public Relations - Quan hệ công chúng
̣c k
CPA - Cost per Action - Tính tiền dựa trên số lần thực hiện hành động
CPI - Cost per Install - Tính tiền dựa trên số lần cài đặt ứng dụng
in
CNTT - Công nghệ thông tin
IMC - Intergrated Marketing Communitions - Truyền thồn Marketing tích hợp
h
PPC - Pay per Click - Tính tiền từ mỗi click
́H
tê
PPP - Pay per Performance - Tính tiền dựa trên số lần thực hiện hành động
́
uê
SVTH: Hoàng Xuân Phú
v
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Trang
Hình 1. Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing............................................................... 7
Hình 2. Mô hình vi mô trong truyền thông Marketing............................................................... 8
Hình 3. Sơ đồ hành vi khách hàng trong thời đại Internet ......................................................... 9
Hình 4. Các công cụ Online marketing phổ biến hiện nay ......................................................19
Hình 5. Sơ đồ tổ chức Tổng Công ty dệt may Hòa Thọ...........................................................32
Đ
Hình 6. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của trung tâm kinh doanh thời trang Hòa Thọ........................41
ại
Hình 7. Bài đăng có chạy quảng cáo trên Fanpage................................................................... 50
Hình 8. Bài đăng không chạy quảng cáo trên Fanpage ............................................................50
ho
Hình 9. Trang Fanpage của Merriman .......................................................................................51
Hình 10: Khu vực địa lý của fans ...............................................................................................56
̣c k
Hình 11. Website của Merriman trên giao diện máy tính ........................................................57
Hình 12. Giao diện Website của Merrman trên giao diện di động..........................................57
in
Hình 13. Các yếu tố liên quan đến thời gian giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017........................62
Hình 14. Tổng quan về hiệu quả Website giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017............................63
h
́H
tê
́
uê
SVTH: Hoàng Xuân Phú
vi
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 1: Tổng lượt likes trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017..............................52
Biểu đồ 2: Số lượng likes thực trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017......................52
Biểu đồ 3: Khả năng tiếp cận của Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017.........................53
Biểu đồ 4: Số lượng người dùng tương tác trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017... 54
Biểu đồ 5: Số lượng phản hồi tiêu cực trên Fanpage giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017........55
Đ
Biểu đồ 6: Độ tuổi, giới tính của fans.........................................................................................55
ại
Biểu đồ 7: Tỉ lệ người dùng lần đầu truy cập và người dùng cũ giai đoạn 20/3/201620/3/2017.......................................................................................................................................59
ho
Biều đồ 8: Độ tuổi của số lượng người truy cập giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017 .................60
Biểu đồ 9: Giới tính của số lượng người truy cập giai đoạn 20/3/2016-20/3/2017...............60
̣c k
Biểu đồ 10: Nguồn truy cập vào Website 20/3/2016-20/3/2017.............................................61
Biều đồ 11: Thiết bị truy cập vào Website 20/3/2016-20/3/2017 ...........................................62
in
Biểu đồ 12: Tỉ lệ mua trung bình của nam giới thời trang công sở nam các thương hiệu ....71
Biểu đồ 13: Tỉ lệ mua trung bình của nam giới qua các địa điểm...........................................71
h
Biều đồ 14: Mức chi tiêu của nam giới cho mỗi lần mua sắm thời trang công sở.................72
tê
Biểu đồ 15: Chi tiêu trung bình của nam giới cho thời trang công sở nam trong 1 năm ......72
́H
Biểu đồ 16: Tần suất mua thời trang công sở nam trong 1 năm của nam giới.......................72
Biểu đồ 17: Người nam giới thường đi cùng khi mua sắm đồ công sở nam..........................73
́
uê
Biểu đồ 18: Người ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua của nam giới........................73
Biểu đồ 19: Tỉ lệ nam giới biết đến thương hiệu Merriman ....................................................77
Biểu đồ 20: Tỉ lệ nam giới đã mua sắm/ sử dụng sản phẩm Merriman.................................. 78
Biểu đồ 21: Tỉ lệ nam giới hài lòng với sản phẩm của Merriman...........................................78
Biểu đồ 22: Thời gian vào Facebook chủ yếu của nam giới....................................................80
Biểu đồ 23: Phương tiện vào Facebook chủ yếu của nam giới................................................80
Biểu đồ 24: Tỉ lệ nam giới like/follow Fanpage các cửa hàng thời trang...............................80
Biểu đồ 25: Tình trạng viếng thăm Website chuyên thời trang công sở nam của nam giới....82
Biểu đồ 26: Tình trạng mua hàng trung bình trên các Website đồ công sở nam...................82
SVTH: Hoàng Xuân Phú
vii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Biểu đồ 27. Tỉ lệ mua trung bình các thương hiệu thời trang công sở nam của nữ giới .......86
Biểu đồ 28: Chi tiêu cho mỗi lần mua sắm đồ công sở nam của nữ giới ...............................86
Biểu đồ 29: Chi tiêu cho mỗi lần mua sắm đồ công sở nam của nữ giới ..............................86
Biểu đồ 30: Tỉ lệ mua trung bình thời trang công sở nam tại các điểm bán...........................87
Biểu đồ 31. Người ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua ......................................88
Biểu đồ 32. Mục đích khi mua đồ công sở nam của nữ giới ...................................................88
Biểu đồ 33. Vai trò khi đi mua sắm đồ công sở nam của nữ giới............................................88
Biểu đồ 34. Tần suất mua thời trang công sở nam trong 1 năm..............................................89
Đ
Biểu đồ 35. Tỉ lệ nữ giới đã từng mua sắm sản phẩm của Merriman .....................................93
ại
Biểu đồ 36. Tỉ lệ nữ giới hài lòng với sản phẩm của Merriman..............................................93
Biểu đồ 37. Thời gian chủ yếu trong ngày truy cập vào Facebook.........................................95
ho
Biểu đồ 38. Phương tiện chủ yếu truy cập vào Facebook........................................................95
Biểu đồ 39. Tỉ lệ nữ giới đã từng like/follow Fanpage của cửa hàng thời trang công
̣c k
sở nam............................................................................................................................................95
Biểu đồ 40. Tình trạng viếng thăm các website thời trang công sở nam................................97
h
in
Biểu đồ 41. Tình trạng mua trung bình các website thời trang công sở nam.........................97
́H
tê
́
uê
SVTH: Hoàng Xuân Phú
viii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Khác nhau giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống...........................16
Bảng 2. Nguồn lao động của Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 2014 - 2016 ...........35
Bảng 3. Tài sản và nguồn vốn của Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 2014-2016....37
Bảng 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ 20142016 ...............................................................................................................................................39
Đ
Bảng 5. Nguồn lực của trung tâm kinh doanh thời trang Hòa Thọ 2014-2016 .....................45
Bảng 6. Doanh thu bán hàng tại thị trường Đà Nẵng 2014-2016............................................45
ại
Bảng 7. Đặc điểm mẫu nghiên cứu đánh giá Fanpage và Website .........................................64
Bảng 8. Kết quả kiểm định One sample T-test của khách hàng về Fanpage .........................65
ho
Bảng 9. Kết quả kiểm định One sample T-test của khách hàng về Website..........................66
̣c k
Bảng 10. Kết quả kiểm định One sample T-test về ý định tương lai ......................................68
Bảng 11. Đặc điểm mẫu nghiên cứu đối tượng nam giới ........................................................69
Bảng 12. Thương hiệu thời trang công sở nam mà nam giới biết đến....................................70
in
Bảng 13. Điều không hài lòng khi nam giới mua thời trang công sở nam.............................74
h
Bảng 14. Khó khăn của nam giới khi mua thời trang công sở nam ........................................74
tê
Bảng 15. Tiêu chí nam giới lựa chọn khi mua thời trang công sở nam.................................. 75
Bảng 16. Phương tiện nam giới cập nhật xu hướng thời trang ................................................75
́H
Bảng 17. Vai trò của thời trang công sở nam đối với công việc..............................................76
́
uê
Bảng 18. Phương tiện nam giới biết đến thương hiệu Merriman............................................77
Bảng 19. Lý do nam giới sử dụng Facebook.............................................................................78
Bảng 20. Nam giới thường tìm kiếm thông tin/ mua sắm gì trên Facebook..........................79
Bảng 21. Lý do nam giới like/follow Fanpage thời trang công sở nam ................................. 81
Bảng 22. Nội dung nam giới quan tâm trên Fanpage thời trang công sở nam.......................81
Bảng 23. Mục đích viếng thăm các Website chuyên thời trang công sở nam của nam giới 83
Bảng 24. Các Websites nam giới hay vào .................................................................................83
Bảng 25. Đặc điểm mẫu nghiên cứu đối tượng nữ giới ...........................................................84
Bảng 26. Thương hiệu thời trang công sở nam được nữ giới biết đến ................................... 85
SVTH: Hoàng Xuân Phú
ix
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Bảng 27. Đối tượng được nữ giới mua đồ công sở nam ..........................................................87
Bảng 28. Lý do nữ giới mua đồ công sở nam ...........................................................................89
Bảng 29. Tiêu chí lựa chọn của nữ giới khi mua thời trang công sở nam..............................90
Bảng 30. Điều nữ giới không hài lòng với thời trang công sở nam hiện nay.........................90
Bảng 31. Phương tiện nữ giới cập nhật xu hướng thời trang nam...........................................91
Bảng 32. Mục đích của nữ giới cập nhật xu hướng thời trang nam........................................92
Bảng 33. Phương tiện nữ giới biết đến thương hiệu Merriman...............................................92
Bảng 34. Lý do sử dụng Facebook của nữ giới.........................................................................93
Đ
Bảng 35. Nữ giới tìm kiếm thông tin/ mua sắm gì trên Facebook ..........................................94
ại
Bảng 36. Lý do nữ giới like/ follow Fanpage thời trang công sở nam ................................... 96
Bảng 37. Nội dung nữ giới quan tâm trên Fanpage thời trang công sở nam..........................97
ho
Bảng 38. Mục đích nữ giới viếng thăm các website thời trang công sở nam.........................98
Bảng 39. Các Website nữ giới hay vào......................................................................................99
̣c k
Bảng 40. Phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu ưu tiên quảng cáo................................102
Bảng 41. Lựa chọn thông điệp truyền thông theo đối tượng .................................................103
in
Bảng 42. Đề xuất tỉ lệ hình thức nội dung trên Fanpage ........................................................107
Bảng 43. Đề xuất nội dung nội dung nên sử dụng..................................................................107
h
́H
tê
́
uê
SVTH: Hoàng Xuân Phú
x
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt
như hiện nay, khi mà những công cụ như mạng xã hội và website ngày càng trở nên
phổ biến và dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người thì
việc các doanh nghiệp cũng dần trở mình từ việc chỉ sử dụng các phương tiện truyền
thông truyền thống như sách, báo, tivi,… sang sử dụng những kênh truyền thông trực
Đ
tuyến như Facebook, Website, Blog,… là điều không thể tránh khỏi.
ại
Online marketing phát triển như là một hệ quả tất yếu của việc phát triển
Internet ngày nay trên toàn thế giới. Việc sử dụng các hoạt động Marketing truyền
ho
thống giúp cho doanh nghiệp tiếp cận được một số lượng khách hàng không phải ít,
nhưng khi kết hợp với Online marketing sẽ làm tăng số lượng của khách hàng lên đáng
̣c k
kể. Việc sử dụng các hình thức truyền thông thông qua Internet ngày càng chứng tỏ
mức độ hiệu quả của mình khi thể hiện được nhiều lợi ích như giảm thời gian mua sắm
in
cho khách hàng, cung cấp được nhiều thông tin cùng lúc, tiết kiệm chi phí,…
Theo cục viễn thông (Bộ Thông tin và truyền thông), tỷ lệ người dùng Internet
h
tại Việt Nam đạt 52% dân số và Internet băng rộng có 36,28 triệu thuê bao (số liệu tính
tê
đến hết năm 2015). Theo bảng thống kê chi tiết về xu hướng sử dụng internet, mobile,
́H
mạng xã hội của 30 quốc gia trên thế giới của trang web “We are social”, Việt Nam có
đến 50% dân số đang sử dụng Internet và 37% dân số có tài khoản mạng xã hội (tính
́
uê
đến tháng 01/2016). Điều đó cho thấy việc bùng nổ và phát triển Internet tại Việt Nam
đã kéo theo việc phát triển Online marketing của các doanh nghiệp nhằm thay đổi
phương thức thu hút và tiếp cận khách hàng.
Do đó, Online marketing đang trở thành một xu hướng mới của ngành
Marketing và còn được dự đoán phát triển mạnh trong tương lai trên thế giới nói chung
và Việt Nam nói riêng. Trong ngành thời trang hiện nay, nhiều thương hiệu cả trong và
ngoài nước đang dần đầu tư vào online marketing một cách mạnh mẽ, điển hình như
Zara, Forever21, An Phước, Owen, …
Nhận thấy được những cơ hội khi tham gia
cạnh tranh, Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ là một trong những công ty dệt
SVTH: Hoàng Xuân Phú
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
may lớn tại Việt Nam đã và đang sử dụng hình thức Online marketing cho các sản
phẩm với thương hiệu Merriman của mình, từ đó đạt được một số thành tựu rõ rệt khi
thu hút được số lượng khách hàng nhiều hơn cũng như định vị thương hiệu Merriman
tốt hơn. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập tại đây, tôi nhận thấy rằng một vài hoạt
động của công ty không phải lúc nào cũng có hiệu quả như mong muốn.
Thông qua những lí do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt
động truyền thông qua kênh Online cho thương hiệu Merriman tại địa bàn thành phố
Đà Nẵng”
2.1. Mục tiêu chung
ại
Đ
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu về thực trạng hoạt động truyền thông qua kênh Online của thương
ho
hiệu Merriman trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và đề xuất một số giải pháp để công ty
hoàn thiện thêm các chương trình truyền thông qua kênh Online.
̣c k
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về Online marketing.
in
- Nắm được thực trạng các hoạt động Online marketing của Tổng Công ty cổ
phần dệt may Hòa Thọ đối với thương hiệu Merriman.
h
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông của thương hiệu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
́H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
tê
Merriman qua kênh Online.
với thương hiệu Merriman.
́
uê
Hoạt động Online marketing của Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ đối
Hành vi mua hàng thời trang công sở nam và hành vi tiếp cận thông tin qua
Facebook và Website của nam giới và nữ giới.
3.2. Khách thể nghiên cứu
Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Merriman, khách hàng tiềm năng của
Merriman.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Đà Nẵng
SVTH: Hoàng Xuân Phú
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
- Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp được công ty cung cấp trong năm 2014,
2015 và 2016. Số liệu thứ cấp từ hai công cụ Online marketing là Facebook và
Website sẽ lấy trong vòng 1 năm. Số liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 03/2016 04/2016.
- Phạm vi nội dung: Do công ty giới hạn nên đề tài chỉ tập trung phân tích và
đề xuất giải pháp cho hai phương tiện Online marketing là Facebook và Website,…
không phân tích các phương tiện Online Marketing khác và Marketing truyền thống.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đ
4.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
ại
Tự nghiên cứu về lý thuyết hoạt động Online marketing, ứng dụng của Online
marketing trong hoạt động của doanh nghiệp, những công cụ thực hiện của Online
ho
marketing và cách thức xây dựng các kênh Online marketing. Nghiên cứu các đánh giá
đã làm từ trước cũng như một số tài liệu liên quan từ sách báo, tạp chí, website, … nội
̣c k
bộ cũng như bên ngoài để làm cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu một số tài liệu thứ cấp có liên quan đến việc đánh giá hiệu quả các
in
hoạt động Online marketing nhằm có cái nhìn tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu.
Tìm hiểu về các công cụ thực hiện hoạt động Online marketing hiện tại của
h
Tổng Công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ đối với thương hiệu Merriman. Thu thập kết
tê
quả thống kê của Facebook về lượt truy cập, khả năng tiếp cận, phản hồi, bình luận,
́H
lượt tương tác cũng như thông số của Website từ công cụ Google Analytics để có một
cái nhìn tổng quan về tình hình Online marketing hiện tại của công ty.
4.2.1. Phương pháp thu thập
́
uê
4.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp các nhân viên đang làm Marketing
tại công ty, những người đã thực hiện các hoạt động Online marketing để biết rõ hơn
về các hoạt động đó. Mục đích của nghiên cứu định tính là tạo cơ sở để nghiên cứu
định lượng như cần thu thập những thông tin cần thiết như thế nào, lên bảng khảo sát
phỏng vấn sẽ bao gồm những câu hỏi ra sao.
Nghiên cứu định lượng: Do bối cảnh riêng của nghiên cứu, tôi thực hiện 2 khảo
sát khách hàng với mục tiêu thu thập thông tin khác nhau. Thứ nhất, tôi thực hiện khảo
SVTH: Hoàng Xuân Phú
3
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
sát đánh giá của khách hàng về Fanpage và Website của thương hiệu Merriman hiện
nay. Thực hiện khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng ngay tại
các cửa hàng của Merriman. Thứ hai, khảo sát về hành vi mua sắm thời trang công sở
nam của các nhóm đối tượng truyền thông và hành vi tiếp cận thông tin qua kênh
Facebook và Website. Dựa trên đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty, tôi xác
định những người cần phải khảo sát là nam giới có độ tuổi từ 30 - 55, chủ yếu làm việc
trong môi trường công sở, ngoài ra còn có nữ giới là những người thường đi mua hoặc
tư vấn về áo quần cho người thân/ bạn bè làm việc trong môi trường công sở, do đó sẽ
Đ
tiến hành khảo sát hai đối tượng này riêng biệt về hành vi mua sắm thời trang công sở
ại
nam và hành vi tiếp cận thông tin qua hai công cụ mà công ty đang dùng hiệu quả là
Fanpage và Website. Thực hiện khảo sát bằng kĩ thuật ném bóng tuyết (Snowball)
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
ho
thông qua công cụ Online Google Form.
̣c k
Đối với khảo sát đánh giá của khách hàng về Fanpage và Website của
Merriman, tiến hành chọn mẫu phi xác suất, kĩ thuật chọn mẫu thuận tiện vì tổng thể
in
nghiên cứu phân bố rộng, không có danh sách toàn bộ tổng thể và dựa trên tính dễ tiếp
cận của đối tượng. Đối với khảo sát về hành vi thời trang công sở nam và hành vi tiếp
h
cận thông tin qua Facebook và Website tiến hành chọn mẫu phi xác suất, sử dụng kĩ
tê
thuật ném bóng tuyết (Snowball) vì tổng thể nghiên cứu phân bố rộng, không có danh
cận là điều khó khăn.
́H
sách toàn bộ tổng thể và việc nhận diện được đối tượng khách hàng mục tiêu để tiếp
Website:
́
uê
Quy mô mẫu đối với khảo sát về đánh giá của khách hàng về Fanpage và
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là
kích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu1.
Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu không lặp lại được xác định theo công thức2:
1
2
Thiết kế và qui trình lấy mẫu. Tập thể tác giả, tr 21 và Những cơ sở nghiên cứu xã hội học.
Công thức tính của kích thước mẫu của William, G.Cochran (1977)
SVTH: Hoàng Xuân Phú
4
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Trong đó:
n: Kích thước mẫu
: Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α). Với mức ý nghĩa α =
0,05, thì độ tin cậy (1-α) = 0,95 nên
= 1,96.
: tỷ lệ tổng thể
: sai số mẫu cho phép, ε = 0,1 (ε = 10%)
Với giả định p = 0,7 theo như kết quả nghiên cứu định tính, ta có số quan sát
trong mẫu theo công thức là: 63.
ại
Đ
Đây là kết quả áp dụng cho trường hợp chọn mẫu xác suất, trong nghiên cứu
ho
này phương pháp chọn mẫu là phi xác suất nên thực tế không xác định được công thức
tính mẫu chính xác. Do đó, kết quả từ công thức này chỉ dùng để tham khảo. Do trong
̣c k
quá trình điều tra có hạn chế về thời gian và nguồn lực, để giảm thiểu rủi ro trong quá
trình điều tra, tôi quyết định chọn cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 80.
và hành vi tiếp cận thông tin qua Facebook và Website:
h
in
Quy mô mẫu đối với khảo sát tìm hiểu hành vi mua thời trang công sở nam
Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là
tê
kích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu.
́H
Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu không lặp lại được xác định theo công thức:
́
uê
Trong đó:
n: Kích thước mẫu
: Giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α). Với mức ý nghĩa α =
0,05, thì độ tin cậy (1-α) = 0,95 nên
= 1,96.
: tỷ lệ tổng thể
: sai số mẫu cho phép, ε = 0,1 (ε = 10%)
Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an toàn
SVTH: Hoàng Xuân Phú
5
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
nhất thì
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
phải đạt cực đại. Do đó ta chọn
= 0,5 thì
= 0,5, ta có số
quan sát trong mẫu theo công thức là: 97.
Đây là kết quả áp dụng cho trường hợp chọn mẫu xác suất, trong nghiên cứu
này phương pháp chọn mẫu là phi xác suất nên thực tế không xác định được công
thức tính mẫu chính xác. Do đó, kết quả từ công thức này chỉ dùng để tham khảo. Do
trong quá trình điều tra có hạn chế về thời gian và nguồn lực, để giảm thiểu rủi ro
Đ
trong quá trình điều tra cùng với tỉ lệ giới tính của đối tượng truyền thông xấp xỉ
60% nam và 40% nữ3, tôi quyết định chọn cỡ mẫu cần điều tra là 150 người, trong
ại
đó 90 nam và 60 nữ.
ho
4.2.3. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:
Đối với khảo sát đánh giá của khách hàng về Fanpage và Website của Merriman,
̣c k
dữ liệu thu về sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 cùng với thống kê mô tả tần suất,
tỉ lệ %, kiểm định One sample T-test với thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không
Cặp giả thuyết thống kê:
h
in
đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung lập, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý)
Khách hàng đồng ý với mức đánh giá này
H1:
Khách hàng không đồng ý mới mức đánh giá này
Nếu sig>0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ H0
́
uê
Nếu sig 0.05: Bác bỏ H0, chấp nhận H1
́H
Mức ý nghĩa kiểm định: 95%
tê
H0:
Đối với khảo sát về hành vi mua sắm thời trang công sở nam và hành vi tiếp
cận thông tin qua Facebook, Website sẽ tiến hành xử lý dữ liệu với phần mềm Excel,
SPSS 22 cùng với thống kê mô tả tần suất, tỉ lệ % và giá trị trung bình.
3
Đối tượng được rút ra từ thực trạng chương 2
SVTH: Hoàng Xuân Phú
6
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING VÀ ONLINE MARKETING
1.1. Lý luận về quản trị truyền thông Marketing và Online Marketing
1.1.1. Khái niệm và các mô hình truyền thông Marketing
1.1.1.1. Khái niệm
Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để
Đ
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khác hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh
ại
nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông marketing đại
diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây
ho
dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào
tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu,
̣c k
tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc
cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng.
a. Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing
Mã
hóa
Thông điệp
Người
nhận
́
uê
truyền thông
Giải
mã
́H
Người
gửi
tê
Phương tiện
h
in
1.1.1.2. Mô hình truyền thông Marketing
Nhiễu
Phản hồi
Đáp ứng
Hình 1. Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, Giáo trình quản trị Marketing 2015)
SVTH: Hoàng Xuân Phú
7
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing bao gồm: Người gửi và người
nhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi và
nhiễu - là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông.
Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng
từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi.
Người gửi phải biết những gì người nhận mong muốn tiếp cận và đáp ứng
những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêu
giải mã. Thông điệp được truyền tải qua các kênh phương tiện truyền thông, tiếp cận
của công chúng mục tiêu.
ại
Đ
đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết được phản ứng
b. Mô hình vi mô trong truyền thông Marketing
Mô hình AIDA
Giai đoạn
Nhận biết
Kiến thức
Nhận biết
Tiếp nhận
Chú ý
Hiểu biết
Quan tâm
Ham muốn
Mua
Chấp nhận
Ý định
́
uê
Dùng thử
Hành động
Thái độ
́H
hành vi
thông
Đánh giá
Ham muốn
Giai đoạn
Thiện cảm
Thích thú
ảnh hưởng
nhận sp mới
tê
Giai đoạn
Mô hình truyền
h
Quan tâm
Mô hình chấp
in
nhận biết
Mô hình thứ bậc
̣c k
Chú ý
ho
Giai đoạn
Hành vi
Hình 2. Mô hình vi mô trong truyền thông Marketing
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, Giáo trình quản trị Marketing 2015)
Mô hình này nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng. Tập trung vào sự đáp ứng
của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Tất cả mô hình
này giả định rằng người mua phải trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết, ảnh hưởng
và hành vi.
SVTH: Hoàng Xuân Phú
8
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
c. Mô hình hành vi khách hàng trong thời đại Internet
I
S
Interest
Search
A
Attention
A
S
Share
Action
Hình 3. Sơ đồ hành vi khách hàng trong thời đại Internet
(Nguồn: Trang web BrandsVietNam.com)
Đ
Sau mô hình “sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng” (AIDMA-Attention,
ại
Interest, Desire, Memory, Action) được Roland Hall đề xuất năm 1920, Dentsu (công
ty quảng cáo Nhật Bản, có chi nhánh tại Việt Nam vào năm 2003) đã thu hẹp quy trình
ho
dịch chuyển tâm lý (AIDMA) còn hành động (Action) lại được mở rộng thành tìm
kiếm (Search), hành động (Action) và chia sẻ (Share) để thích hợp hơn với nhu cầu
̣c k
marketing hiện đại.
Với mô hình này, người tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn: tham gia, thích thú,
in
tìm kiếm, hành động và chia sẻ.
- Attention: Đây là bước đầu tiên cần phải thực hiện để thu hút mọi người biết
h
đến sản phẩm của doanh nghiệp. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới có cơ hội để
sự chú ý của người dùng như: viết bài PR, thuê chỗ đặt banner, …
́H
tê
người dùng tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Có nhiều cách để thu hút
- Interest: Khiến người dùng chú ý mới chỉ là thành công bước đầu, nếu bạn
́
uê
không giữ được sự quan tâm của họ thì mọi cố gắng sẽ thành vô nghĩa. Vậy thì bước
tiếp theo là phải tạo được sự thích thú cho khách hàng. Đây là lúc cần sáng tạo nội
dung, biến những thông tin khô khan thành thứ mà nhiều người thấy hứng thú. Bạn có
thể thực hiện việc này bằng cách đưa ra những bằng chứng rõ ràng về lơi ích khi sử
dụng sản phẩm, cảm nhận của những khách hàng cũ, hình ảnh hoặc video giới thiệu,
sản phẩm dùng thử,…
- Search: Trước khi mua hàng, đa số người tiêu dùng đều tìm kiếm thông tin.
Đây là cơ hội để bạn có được những khách hàng tiềm năng thực sự. Những người đang
tìm kiếm là những khách hàng đang có nhu cầu. Khi người dùng đã cảm thấy hứng thú
SVTH: Hoàng Xuân Phú
9
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
với sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp thì chắc chắn họ sẽ tìm kiếm thêm những
thông tin khác trên mạng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Đây là lúc để bạn điều
hướng họ về website bán hàng của mình, biến họ trở thành một vị khách tiềm năng.
Muốn vây thì trang web phải nằm trong những vị trí đầu của kết quả tìm kiếm trên các
công cụ phổ biến như Google, Yahoo,…
- Action: Sau khi truy cập vào trang web và tìm hiểu thông tin, người dùng sẽ
quyết định thực hiện một hành động nào đó, như: mua hàng, đặt hàng, gọi điện, gửi
email, điền thông tin và có thể là rời bỏ trang. Bạn muốn khách hàng làm gì, hãy sử
ại
hành động của họ.
Đ
dụng lời kêu gọi hành động (CTA - Call To Action) ở cuối trang web để điều hướng
- Share: Tâm lý người dùng: thích chia sẻ giá trị cho bạn bè, người thân. Sau
ho
khi trải nghiệm điều gì đó, họ có xu hướng chia sẻ cho những người xung quanh. Với
sự bùng nổ mạnh mẽ của mạng xã hội, mỗi cá nhân được kết nối với nhiều người. Khi
̣c k
ai đó chia sẻ, bạn bè của họ sẽ nhìn thấy. Nếu những chia sẻ đó được nhiều người
thích hoặc bình luận, thông tin sẽ được lan truyền cho nhiều người. Qua đó, nhiều
in
người sẽ biết. Nếu có nhiều lời khen tốt, họ sẽ nhanh chóng thích sản phẩm. Khi cần
mua hàng, họ sẽ tìm kiếm và truy cập vào website của bạn,..
h
Trong 5 bước kể trên, nên tập trung vào 2 bước Search và Share. Đầu tư vào
tê
quá trình tìm kiếm giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng hơn với thông tin của chúng ta và
biết đến.
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
́
uê
1.1.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing
́H
đầu tư vào truyền thông mạng xã hội giúp thông tin đó được lan truyền và nhiều người
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing
Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing
Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing
Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing
SVTH: Hoàng Xuân Phú
10
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy
1.1.2.1. Xác định đối tượng mục tiêu
Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói
như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách
hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó
cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.
1.1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận
thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khách,
Đ
nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu
ại
trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc
sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai
ho
đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner).
Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA
̣c k
(chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết,
thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận, chú ý,
in
hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động).
1.1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
h
Sau khu xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế
́H
Nói như thế nào? Ai nói?
tê
thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì?
- Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát
́
uê
chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng
và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá
trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,…
- Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung,
hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được chú ý, tạo được
sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
- Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông
sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín
nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing. Sự tín
SVTH: Hoàng Xuân Phú
11
