Hoàn thiện hoạt động truyền thông dịch vụ giám sát chống trộm xe máy smart motor của tập đoàn viễn thông quân đội viettel
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.48 MB, 90 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN SƠN TRỰC
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ
GIÁM SÁT & CHỐNG TRỘM XE MÁY SMART MOTOR
CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh – 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN SƠN TRỰC
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ
GIÁM SÁT & CHỐNG TRỘM XE MÁY SMART MOTOR
CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
Thành phố Hồ Chí Minh – 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông dịch vụ
Giám sát & Chống trộm xe máy Smart Motor của Tập đoàn Viễn thông Quân đội
Viettel” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa
học của TS. Hồ Đức Hùng.
Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các tài liệu khác như đã nêu rõ trong
luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực
và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh , ngày 02 tháng 05 năm 2016
Tác giả
Nguyễn Sơn Trực
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 2
5. Ý nghĩa của nghiên cứu........................................................................................... 3
6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG............ 4
1.1 Marketing và Marketing dịch vụ .................................................................... 4
1.1.1
Marketing ................................................................................................... 4
1.1.2
Marketing dịch vụ ...................................................................................... 6
1.2 Truyền thông và quy trình xây dựng truyền thông ...................................... 9
1.2.1
Khái niệm truyền thông ............................................................................. 9
1.2.2
Quy trình truyền thông ............................................................................. 10
1.2.3
Các công cụ truyền thông ........................................................................ 11
1.2.4
Đánh giá hiệu quả truyền thông ............................................................... 11
Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ
SMART MOTOR TẠI VIETTEL THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................... 15
2.1 Giới thiệu về Công ty ...................................................................................... 15
2.1.1
Tổng quan về Viettel................................................................................ 15
2.1.2
Sứ mạng, tầm nhìn ................................................................................... 16
2.1.3
Cơ cấu tổ chức và nhân lực ...................................................................... 18
2.2 Dịch vụ Smart Motor ..................................................................................... 19
2.2.1
Smart Motor là gì? ................................................................................... 19
2.2.2
Đối tượng sử dụng ................................................................................... 19
2.2.3
Tính năng của dịch vụ .............................................................................. 20
2.2.4
Cách thức hoạt động tính năng Chống trộm – Giám sát .......................... 20
2.2.5
Các chính sách của dịch vụ ...................................................................... 21
2.2.6
Kết quả kinh doanh .................................................................................. 24
2.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông dịch vụ Smart
Motor tại Viettel Tp. Hồ Chí Minh ....................................................................... 25
2.3.1
Môi trường vĩ mô ..................................................................................... 25
2.3.2
Môi trường vi mô ..................................................................................... 26
2.3.3
Ma trận IFE .............................................................................................. 31
2.3.4
Ma trận EFE ............................................................................................. 32
2.4 Thực trạng hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor tại Tp. Hồ Chí
Minh.......................................................................................................................... 35
2.4.1
Các hoạt động truyền thông thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh ................... 35
2.4.2
Đánh giá về hoạt động truyền thông dịch vụ tại Tp. Hồ Chí Minh ......... 36
2.4.3
Khảo sát sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ Smart Motor .............. 38
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 43
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG CHO SMART MOTOR .......................................................................... 44
3.1 Định hướng hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor ....................... 44
3.1.1
Định hướng phát triển của Viettel Tp. Hồ Chí Minh............................... 44
3.1.2
Mục tiêu truyền thông .............................................................................. 44
3.1.3
Đối tượng và thông điệp truyền thông ..................................................... 45
3.1.4
Phương tiện truyền thông ......................................................................... 46
3.1.5
Ý tưởng chủ đạo của toàn chương trình truyền thông ............................. 47
3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor . 47
3.2.1
Chương trình hợp tác với các điểm kinh doanh liên quan đến xe máy ... 47
3.2.2
Chương trình truyền thông đến những khách hàng đang sử dụng dịch vụ
của Viettel ............................................................................................................. 49
3.2.3
Chương trình mũ bảo hiểm và miếng dán Logo ...................................... 51
3.2.4
Chương trình truyền thông hiển thị ......................................................... 52
3.2.5
Chương trình truyền thông Online ........................................................... 54
3.2.6
Chương trình tạo nguồn thông tin online cho khách hàng ...................... 55
3.2.7
Chương trình bán hàng cho nhân viên văn phòng ................................... 57
3.2.8
Chương trình khuyến mãi cho khách hàng có ảnh hưởng tại khu dân cư59
3.3 Hiệu quả kỳ vọng toàn chương trình ............................................................ 60
3.4 Đánh giá chương trình ................................................................................... 60
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 61
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
BTS
: Trạm phát sóng dịch vụ di động
CA
: Certificate authority – chứng thực khóa công khai
CNTT-TT
: Công nghệ thông tin và truyền thông
GPS
: Định vị toàn cầu
KB
: Kilobyte
KH
: Khách hàng
NV
: Nhân viên
PGĐ
: Phó giám đốc
SMS
: Tin nhắn
TK
: Tài khoản
TMĐT
: Thương mại điện tử
TVC
: Television Commercial – quảng cáo truyền hình
TP. HCM
: Thành phố Hồ Chí Mình
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các gói cước dịch vụ SmartMotor ........................................................ 21
Bảng 2.2: Ưu đãi hàng tháng dịch vụ Smart Motor ............................................... 23
Bảng 2.3: Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ Smart Motor .............................. 24
Bảng 2.4: Doanh thu dịch vụ Smart Motor ............................................................ 24
Bảng 2.5: Các đối thủ cạnh tranh dịch vụ Smart Motor ........................................ 28
Bảng 2.6: Ma trận đánh giá yếu tố bên trong của dịch vụ Smart Motor tại Viettel
Tp.Hồ Chí Minh .................................................................................................... 31
Bảng 2.7: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài của dịch vụ Smart Motor tại Viettel
Tp. Hồ Chí Minh .................................................................................................... 32
Bảng 2.8: Các sản phẩm thay thế dịch vụ Smart Motor ........................................ 34
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình truyền thông ........................................................................... 10
Hình 2.1: Logo Viettel ........................................................................................... 16
Hình 2.2: Thống kê nghề nghiệp các đối tượng được khảo sát ............................. 40
Hình 3.1 Ý tưởng truyền thông chủ đạo................................................................. 47
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn lớn nhất của Việt Nam với dân cư lên
đến gần 10 triệu dân. Là một thành phố tập trung đông dân nhất cả nước, vấn đề an
ninh xã hội tại Tp.Hồ Chí Minh là vấn đề đang được nhiều cơ quan chức năng và
người dân quan tâm, đặc biệt là tình trạng trộm cắp. Thời gian gần đây, tình trạng
trộm cắp xe máy ngày càng gia tăng và diễn biến phức tạp với nhiều thủ đoạn tinh
vi hơn, gây tâm lý hoang mang cho người dân, họ thường xuyên phải cảnh giác với
mọi đối tượng trong mọi hoàn cảnh, chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện đi
lại mà còn là phương tiện kiếm sống của nhiều người dân.
Vì vậy mà các sản phẩm chống trộm xe máy ra đời để đáp ứng nhu cầu an toàn
cho người dân. Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hiện đang có một số sản phẩm
được khách hàng sử dụng trên thị trường như: Smartbike, DinhviASA,
TAYBACA,…một trong số đó là dịch vụ Smart Motor Viettel.
Smart Motor là giải pháp chống trộm và giám sát xe máy thông minh thông
qua mạng di động Viettel và hệ thống định vị toàn cầu GPS, là thiết bị định vị và
chống trộm cho xe máy tốt nhất hiện nay do Viettel cung cấp.
Là một sản phẩm Viettel mới kinh doanh và cũng có nhiều nhà cung cấp khác
cạnh tranh trên thị trường. Với thị phần trên thị trường chỉ khoảng 10% (Smartbike
đang chiếm thị phần lớn nhất với 35%, DinhviASA là 25%, TAYBACA là 20%,
còn lại 10% của các nhà cung cấp khác) Smart Motor cần có nhiều giải pháp truyền
thông và bán hàng để sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, đẩy mạnh phát
triển dịch vụ. Dựa trên những lợi thế sẵn có về thương hiệu và là nhà cung cấp đa
dịch vụ, Viettel có thể xây dựng những chiến lược kinh doanh khác biệt và hiệu quả
so với đối thủ. Tuy nhiên, hiện tại việc truyền thông dịch vụ Smart Motor trên địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa được thực hiện và cạnh tranh có hiệu quả đối
với các đối thủ. Vì vậy, tôi chọn đề tài làm đề tài Luận văn cao học.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2
Marketing dịch vụ; Truyền thông và quy trình xây dựng truyền thông cho
dịch vụ Smart Motor.
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông dịch vụ Smart
Motor Viettel tại Tp. Hồ Chí Minh
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm đưa dịch
vụ Smart Motor đến khách hàng có hiệu quả.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông về dịch vụ Smart Motor của
Viettel.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: đề tài được nghiên cứu trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Thời gian : đề tài được thực hiện từ quý IV năm 2015
4. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp nghiên cứu
-
Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành thảo
luận nhóm các chuyên gia trong lĩnh vực thiết bị Giám sát và chống trộm
xe máy. Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc truyền thông
của dịch vụ, và kết quả thu thập được là cơ sở để hoàn thiện bảng câu hỏi
phục vụ cho nghiên cứu thị trường.
Phương pháp quan sát: thực hiện tiến hành quan sát các đối tượng nghiên
cứu, lắng nghe các ý kiến của khách hàng.
-
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Thực hiện khảo sát trực tiếp
với bản câu hỏi nhằm thu thập thông tin thị trường để phân tích và kiểm
định các yếu tố giả thuyết ban đầu ảnh hưởng đến hoạt động truyền
thông dịch vụ.
Phương pháp thống kê: Sử dụng các phương pháp thống kê toán học, xử
lý số liệu khảo sát để kiểm định các biến ảnh hưởng. Công cụ chính dùng
để xử lý dữ liệu nghiên cứu là phần mềm SPSS.
3
b. Thông tin nghiên cứu
Thông tin sơ cấp: có được qua quan sát thực tế hoạt động nội bộ của doanh
nghiệp và qua nguồn thông tin đi khảo sát, phân tích từ khách hàng.
Thông tin thứ cấp: có được qua việc tìm hiểu các nguồn sách báo và các tài
liệu chính thống ở trên internet có liên quan đến dịch vụ.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Đề tài xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông dịch
vụ Smart Motor Viettel để lựa chọn các Phương tiện truyền thông phù hợp với từng
đối tượng khách hàng
Nâng cao sự nhận biết dịch vụ Smart Motor của khách hàng, giúp tăng thuê
bao và doanh thu dịch vụ, nâng cao thị phần dịch vụ.
Với an ninh xã hội: Việc người dùng sử dụng dịch vụ Smart Motor sẽ làm
giảm bớt tệ nạn trộm cắp xe máy
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài được trình bày gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor tại Viettel
Thành phố Hồ Chí Minh
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông cho Smart
Motor
4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
1.1 Marketing và Marketing dịch vụ
1.1.1 Marketing
a. Định nghĩa Marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,
marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần mà mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Định nghĩa này bao
trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội.
b. Vai Trò Marketing
Marketing được sử dụng như công cụ xác định phương hướng và hoạch định
vị thế trong tương lai của doanh nghiệp. Muốn thành công trong kinh doanh, các
doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Marketing đảm bảo việc xây dựng kế hoạch có căn cứ khoa học, khách quan,
chất lượng.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản
xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và
phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.
Marketing là công cụ thực thi kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
5
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
-
Giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung
cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài
-
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
-
Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thị thông tin từ thị trường và
truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu
thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…
Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng
-
Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hoá có thể thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng.
Marketing của nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về
sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế
hoạch sản xuất thực hiện
-
Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó
có tính hữu ích về địa điểm
-
Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính
hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng
-
Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người
mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm
-
Những người làm thị trường còn tạo tính hữu ích về thông tin bằng việc cung
cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng.
Người mua không thể biết được sản phẩm trừ khi họ biết được nó đang ở đâu, khi
nào, với giá bao nhiêu…Phần lớn các tính hữu ích này tạo được tạo ra bởi các hoạt
động marketing
Vai trò của marketing đối với xã hội
-
Cung cấp một mức sống đối với xã hội
6
Nâng cao hiệu quả hoạt động của các khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho
-
tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống
xã hội.
c. Chức năng của Marketing
-
Thăm dò tiềm năng và dự đoán, định hướng phát triển nhu cầu thị trường
trong tương lai.
-
Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh.
-
Không ngừng cải thiện và đổi mới hệ thống phân phối.
-
Nâng cao hiệu quả kinh tế trong môi trường hoạt động của doanh nghiệp…
d. Môi trường Marketing
Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các
chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù hợp với
những thay đổi của môi trường marketing (các biểu số không thể kiểm soát được).
Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được
mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing
thích hợp.
Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm
những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển
cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ
hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng
các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi
trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố : môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô
1.1.2 Marketing dịch vụ
a. Khái niệm về dịch vụ
Và vào năm 1991, Philip Kotler và Amstrong đã đưa ra định nghĩa như sau:
“Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”
7
Nó là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó
có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất
b. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là một quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn
nhu cầu của một thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân
phối nguồn lực của tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét
trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty
với nhu cầu khách hàng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực
doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dung, doanh nghiệp và lợi
ích của xã hội.
c. Các chiến lược Marketing dịch vụ
-
Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai xung quanh 4 yết tố,
thường được gọi là 4P cho dễ nhớ, nhưng dù hoàn hoàn thế nào đi các bước đó
không thể cố định suốt trong quá trình phát triển chiến lược của bạn. Chiến lược cần
phải thay đổi để phù hợp với nhu cầu khách hàng từng thời kỳ và những đối thủ
xung quanh.
-
Ngoài bốn thành phần trong marketing là:
Sản phẩm- Product
Giá- Price
Phân phối- Place
Chiêu thị- Promotion
-
Marketing dịch vụ còn phải quan tâm đến yếu tố:
Quá trình dịch vụ - Process
Con người- People
Môi trường vật chất cung cấp dịch vụ - Physical evidence
Sản phẩm dịch vụ
8
-
Sản phẩm là những hàng hoá, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị. Nó có thể là hữu hình hay vô hình.
-
Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp gồm các giá trị làm thoả mãn khách hàng.
Khi mua hàng hoá hay dịch vụ, khách hàng mua những lợi ích và giá trị toàn bộ
những gì dịch vụ mang đến.
Giá
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ.
Giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Giá là một
trong các biến số quan trọng của Marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong
việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty, giá có vị
trí quyết định cạnh tranh trên thị trường.
Phân phối
Phân phối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến. Khi chọn kênh phân
phối ta cần cân nhắc loại nào di chuyển được sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách kịp thời và phù hợp với tập quán mua bán của họ. Quá trình phân phối còn
là quá trình mà ở đó ta cũng thu thập từ việc bán sản phẩm, do vậy phân phối tốt
còn ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động, hiệu quả sử dụng vốn của công ty. Ngoài ra
việc lựa chọn một chiến lược phân phối còn ảnh hưởng tích cực đến chiến lược
Marketing chung: quá trình kinh doanh an toàn, giảm được cạnh tranh.
Chiêu thị
Chiêu thị bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng
để thông tin về sản phẩm, tác động khách hàng, lôi kéo khách hàng về phía mình.
Nội dung của chiến lược chiêu thị gồm bốn hoạt động chủ yếu:
-
Quảng cáo
-
Khuyến mãi
-
Bán hàng trực tiếp
-
Marketing trực tiếp
-
Quan hệ công chúng
9
Quá trình cung cấp dịch vụ
Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình mà ở đó dịch vụ được tạo ra và được
chuyển tới khách hàng, là một nhân tố quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ.
Quá trình cung cấp dịch vụ liên quan tới thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình và cơ chế hoạt
động của các khâu mà ở đó một dịch vụ được tạo ra. Quá trình cung cấp dịch vụ
chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố như con người, máy móc thiết bị, cơ sở hạ
tầng, kiến trúc…
Con người
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và nó là
nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì
con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của
công ty. Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một chương trình
Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người.
Môi trường vật chất
Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra,
nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử
hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ.
Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các
nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng
cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ.
Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của một công ty cung ứng
dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp
hữu hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà các ngân hàng đã phải chi ra những khoản
tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc, các trang thiết bị nội thất, trang bị đồng phục
cho nhân viên… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín và vị thế của mình.
1.2 Truyền thông và quy trình xây dựng truyền thông
1.2.1 Khái niệm truyền thông
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
10
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp
cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua
các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của
doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản
phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu
cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc
tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix
1.2.2 Quy trình truyền thông
Người gửi
Mã hoá
Thông điệp
Phương tiện
truyền thông
Giải mã
Người nhận
Nhiễu tạp
Phản hồi
Đáp ứng
Hình 1.1: Quy trình truyền thông
-
Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là
nguồn truyền thông).
-
Mã hoá (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
-
Thông điệp (message) : tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
-
Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông
điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
11
-
Người nhận (receiver) là bênh nhận thông điệp do bênh kia gửi đến.
-
Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau
khi tiếp nhận thông điệp.
-
Phản hồi (feedback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin
trở lại cho người gửi.
1.2.3 Các công cụ truyền thông
Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix) bao gồm
năm công cụ chủ yếu:
-
Quảng cáo (advertising) là bất kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và
khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức) nào đó
muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện.
-
Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín điện
thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện
có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ phản ứng lại.
-
Khuyến mãi (sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức
thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ.
-
Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation and publicity) bao
gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh
một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
-
Bán hàng cá nhân (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với
khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng.
1.2.4 Đánh giá hiệu quả truyền thông
Việc đánh giá hiệu quả truyền thông dựa trên hai yêu tố: thứ nhất là cảm
nhận của khách hàng, thứ hai là hành vi phản ứng đáp lại của khách hàng.
-
Để xem xét cảm nhận của khách hàng ta thực hiện việc khảo sát khách hàng
mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ nhìn thấy nó
bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông
điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp.
12
Còn để đánh giá những số đo hành vi phản ứng đáp lại của khách hàng mục
-
tiêu thì ta có thể căn cứ vào có bao nhiêu người mua sản phẩm, thích nó và nói
chuyện với những người khác về nó. Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên
doanh số bán hàng là phương pháp được dùng rất phổ biến để đo lường tiêu chí
trên.
-
Ngoài ra có một công cụ khác dùng để đo lường đó là tỷ lệ lợi nhuận ròng so
với chi phí bỏ ra
ROI =(doanh thu – chi phí hàng bán) / chi phí hàng bán).
a. Đo lường hiệu quả quảng cáo
Hiệu quả quảng cáo có thể đo lường ở hai khía cạnh đó là hiệu quả truyền
thông (tác động tiềm tàng của nó đến nhận thức, kiến thức, hoặc ưu tiên của người
mua) và hiệu quả bán hàng.
Đo lường hiệu quả truyền thông: được thực hiện trước và sau khi phương
tiện quảng cáo được đưa vào truyền thông. Người kiểm tra sẽ thực hiện các bài
kiểm tra về ghi nhớ, nhận biết, và sự ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm,
dịch vụ sau khi xem các quảng cáo.
Đo lường hiệu quả bán hàng: là xem thử doanh số có được sau quá trình
quảng cáo trong mối tương quan càng ít đối với các yếu tố khác như tính năng sản
phẩm, giá cả.
Những chỉ tiêu cụ thể:
-
Chi phí quảng cáo trên một ngàn khách hàng mục tiêu trong tầm bao quát củ
a phương tiện truyền thông.
-
Tỷ lệ phần trăm công chúng chú ý, nhìn thấy, liên tưởng và đọc phần lớn nội
dung quảng cáo.
-
Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả.
-
Số đo thái độ đối với sản phẩm trước và sau.
-
Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích tiêu thụ.
-
Chi phí trên một yêu cầu
b. Đo lường hiệu quả khuyến mại
13
Đánh giá hiệu quả chương trình bằng các dữ liệu bán hàng, tiến hành các
cuộc khảo sát và các thử nghiệm. Dữ liệu bán hàng giúp phân loại những người đã
sử dụng chương trình khuyến mãi, những gì họ đã mua trước khi chương trình bắt
đầu, và hành vi của họ đối với thương hiệu khuyến mãi và các thương hiệu khác.
Khảo sát người tiêu dùng có thể khảo sát có bao nhiêu người tiêu dùng nhớ
được chương trình khuyến mãi, những gì họ nghĩ về sản phẩm, thương hiệu.
Những chỉ tiêu cụ thể:
-
Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng.
-
Chi phí trưng bày hàng trên một đồng doanh số bán.
-
Tỷ lệ phần trăm phiếu đặt hàng của khách hàng thu về.
-
Số khách hàng muốn tìm hiểu thông tin do trưng bày sản phẩm.
c. Đo lường hiệu quả của bán hàng cá nhân
Chúng ta có thể căn cứ vào các tiêu chí sau để đánh giá
-
Số lần chào hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày.
-
Thời gian trung bình của một lần chào hàng.
-
Doanh thu trung bình trên một lần chào hàng.
-
Chi phí tiếp khách của một lần chào hàng.
-
Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 lần chào hàng.
-
Số khách hàng mới trong một kỳ.
-
Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng doanh số
bán.
d. Đo lường hiệu quả của PR
Đo lường bằng cách tính số lượng hiện thị trên các phương tiện truyền thông.
Một cách khác hiệu quả hơn đó là đo lường sự thay đổi trong nhận thức của khách
hàng sau chiến dịch. Chẳng hạn có bao nhiêu người nhớ là đã nghe tin tức? có bao
nhiêu người đã nói với người khác về nó? Bao nhiêu người đã thay đổi suy nghĩ sau
khi nghe nó.
e. Đo lường các sự kiện và trải nghiệm
-
Phương pháp thứ nhất là phương pháp đo lường trọng cung tập trung vào
khả năng hiển thị thương hiệu bằng cách đánh giá mức độ phủ sóng của các phương
14
tiện truyền thông (ví dụ: số lượng giây thương hiệu được nhìn thấy trên truyền hình
hoặc số inch trên cột báo có đề cập đến thương hiệu).
-
Phương pháp thứ hai là phương pháp trọng cầu tập trung vào sự tiếp xúc
được báo cáo bởi người tiêu dùng (tiến hành khảo sát khán giả sự kiện để đo lường
sự ghi nhớ sự kiện, cũng như thái độ và ý định đối với nhà tài trợ mà nó tạo ra nơi
người xem).
Tóm tắt chương 1
Chương này trình bày các khái niệm và các lý thuyết về marketing,
marketing dịch vụ; khái niệm về truyền thông và những yếu tố cơ bản của quá trình
truyền thông làm nền tảng cho việc phân tích hiện trạng và hoàn thiện hoạt động
truyền thông của dịch vụ.
15
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ
SMART MOTOR TẠI VIETTEL THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1
Giới thiệu về Công ty
2.1.1 Tổng quan về Viettel
a. Bối cảnh thành lập
Những năm cuối thập kỷ 80, là những năm đầu thực hiện công cuộc đổi mới
-
theo tinh thần nghị quyết Đại Hội Đảng toàn quốc lần thứ VI, tình hình kinh tế xã
hội của đất nước có những chuyển biến, mở ra một hướng đi tích cực.
Nghị quyết Đại Hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (06/1986) đã quyết định
-
đường lối đổi mới đất nước, chủ trương phát triển nền kinh tế nhiều thành phần vận
hành theo cơ chế thị trường, có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng XHCN.
Chức năng quân đội là chức năng một đội quân chiến đấu, một đội quân công
-
tác, một đội quân lao động sản xuất. Trong thời bình phải tích cực tham gia sản xuất
làm kinh tế, đóng góp tích cực vào việc phát triển kinh tế xã hội.
Từ những căn cứ trên, Binh chủng Thông tin liên lạc đã lập luận chứng kinh
-
tế kỹ thuật báo cáo Bộ Quốc phòng và các cơ quan chức năng Nhà nước về việc xây
dựng, thành lập Công ty điện tử và thiết bị thông tin (vào 01/06/1989 và ngày 01/6
đã trở thành ngày truyền thống hằng năm cửa Tập Đoàn Viễn thông Quân đội)
14/12/2009 Thủ tướng Chính phủ ký quyết định số 2078/QĐ-TTg về việc
-
phê duyệt Đề án thí điểm thành lập Tập Đoàn Viễn thông Quân đội và quyết định số
2079/QĐ-TTg thành lập Tập Đoàn Viễn thông Quân đội.
Viettel Thành phố Hồ Chí Minh là Chi nhánh thuộc Tập Đoàn Viễn Thông
-
Quân Đội – Viettel. Có địa điểm tại 158/2 Hoàng Hoa Thám, Phường 12, Quận Tân
Bình.
b. Hoạt động kinh doanh
Dịch vụ, sản phẩm điện tử - viễn thông - công nghệ thông tin. Cụ thể bao
gồm:
-
Dịch vụ Di động (di động trả trước, trả sau, DCOM3G, điện thoại…)
-
Dịch vụ Cố định (Internet, dịch vụ truyền hình, điện thoại bàn,…)
16
-
Các sản phẩm giải pháp - ứng dụng công nghệ thông tin (dịch vụ giám sát –
chống chộm xe máy, Chữ ký số CA,…)
2.1.2 Sứ mạng, tầm nhìn
a. Tầm nhìn
-
Tầm nhìn thương hiệu được cô đọng từ việc thấu hiểu những mong muốn
của khách hàng và những nỗ lực đáp ứng của Viettel. Viettel hiểu rằng, khách hàng
luôn muốn được lắng nghe, quan tâm chăm sóc như những cá thể riêng biệt. Còn
Viettel sẽ nỗ lực để sáng tạo phục vụ những nhu cầu riêng biệt ấy với một sự chia
sẻ, thấu hiểu nhất.
-
Ý nghĩa Slogan: “Hãy nói theo cách của bạn”.
Viettel luôn mong muốn phục vụ khách hàng như những cá thể riêng biệt.
Viettel hiểu rằng, muốn làm được điều đó phải thấu hiểu khách hàng, phải lắng
nghe khách hàng. Và vì vậy, khách hàng được khuyến khích nói theo cách mà họ
mong muốn và bằng tiếng nói của chính mình – “Hãy nói theo cách của bạn”.
-
Ý nghĩa Logo: Logo được thiết kế dựa trên ý tưởng lấy từ hình tượng dấu
ngoặc kép. Khi bạn trân trọng câu nói của ai đó, bạn sẽ trích dẫn trong dấu ngoặc
kép. Điều này cũng phù hợp với Tầm nhìn thương hiệu và Slogan mà Viettel đã lựa
chọn. Viettel quan tâm và trân trọng từng nhu cầu cá nhân của mỗi khách hàng.
Logo Viettel mang hình elip được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn lại đến
nét nhỏ tạo thành hình elip biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không
ngừng (Văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào
nhau (Văn hóa phương Đông).
Hình 2.1: Logo Viettel
Ba màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu
vàng (địa) và màu trắng (nhân). Sự kết hợp giao hòa giữa trời, đất và con người thể
hiện cho sự phát triển bền vững của thương hiệu Viettel.
