Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm pg của công ty TNHH TMTH tuấn việt

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-----*-----

ại

Đ
̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

in

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM P&G

h

CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT

́H

tê
́
uê

Giảng viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Lê Quang Trực

Trần Thị Vân

Lớp: K47 Marketing
MSV: 13K4021515
Niên khóa: 2013 – 2017

Huế, tháng 4 năm 2017


Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài khóa luận tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân,
tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị
cán bộ tại Công ty TNHH Thương Mại Tuấn Việt.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học
Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình
hoàn thành khóa luận này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc
biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Lê Quang Trực –

Đ

người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này.

ại

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất
cả các cửa hàng bán lẻ của Công ty TNHH Thương Mại Tuấn Việt. Đặc biệt, cho tôi

ho

gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng hành chính tổ chức và Phòng kinh

̣c k

doanh của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành đợt thực tập này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng

in

đằng sau tôi để cổ vũ, động viên và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên

h

cứu này một cách tốt nhất có thể.

tê

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện khóa luận

́H

này, bài khóa luận chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính

hoàn thiện hơn!

́
uê

mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được

Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó!
Huế, tháng 4 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Vân

i


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC VIẾT TẮT
P&G

: Procter and Gamble

NPP

: Nhà phân phối

KH

: Khách hàng

Người TD

: Người tiêu dùng

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TMTH

: Thương mại tổng hợp

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
ii

Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
DANH MỤC VIẾT TẮT.............................................................................................. ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .............................................................................................. vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.Tính cấp thiết đề tài ......................................................................................................1

Đ

2 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2

ại

2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2

ho

2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................2

̣c k

3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3

in

4 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................3

h

4.1 Nghiên cứu tài liệu tại bàn.........................................................................................3

tê

4.2 Phỏng vấn chuyên gia................................................................................................3

́H

4.3 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp ......................................................................................4

́
uê

4.4 Phương pháp xử lý số liệu .........................................................................................4
5.Bố cục đề tài .................................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ..............................................6
1.1Tổng quan kênh phân phối .........................................................................................6
1.1.1Khái niệm kênh phân phối.......................................................................................6
1.1.2 Vai trò kênh phân phối ...........................................................................................6
1.1.3 Chức năng kênh phân phối .....................................................................................7

1.2 Thiết kế kênh phân phối ..........................................................................................10
1.3 Quản trị kênh phân phối ..........................................................................................13
1.3.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh.................................................................13
iii


Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động ..............................................................13
1.3.3 Đánh giá các thành viên .......................................................................................14
1.4 Đánh giá các nghiên cứu liên quan..........................................................................15
1.5 Quy trình nghiên cứu...............................................................................................18
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM P&G
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TUẤN VIỆT........20
2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM Tuấn Việt ..........................................................20
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................20
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................................................................21
2.1.2.1 Chức năng của công ty ......................................................................................21

Đ

2.1.2.2 Nhiệm vụ của công ty........................................................................................21

ại

2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................................22

ho

2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận .............................................................23

2.1.5 Định hướng phát triển của Công ty trong giai đoạn tới........................................25

̣c k

2.1.6 Tình hình nguồn lực của công ty giai đoạn 2014-2016........................................25
2.1.6.1 Tình hình nguồn nhân lực Công ty 2014-2016 .................................................25

in

2.1.6.2 Tình hình nguồn tài chính công ty giai đoạn 2014-2016 ..................................28

h

2.1.7 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2016 .........................................30

tê

2.2 Chính sách phân phối của Công ty TNHH Tuấn Việt.............................................34

́H

2.2.1 Hoạt động cung cấp hàng hóa ..............................................................................34

́
uê

2.2.2 Chính sách bán hàng.............................................................................................35
2.2.3 Thông tin bán hàng ...............................................................................................37
2.2.4 Cơ sở vật chất và trang thiết bị.............................................................................37
2.2.5 Nghiệp vụ bán hàng..............................................................................................37

2.2.6 Quan hệ cá nhân ...................................................................................................39
2.3 Thực trạng kênh phân phối sản phẩm P&G của Công ty trách nhiệm hữu hạn
thương mại Tuấn Việt....................................................................................................40
2.3.1 Thực trạng về thiết kế kênh phân phối .................................................................40
2.3.1.1 Các loại kênh phân phối của Công ty................................................................40
2.3.1.2 Cấu trúc kênh phân phối của Công ty ...............................................................41
2.3.2 Thực trạng về quản trị kênh phân phối................................................................42
iv


Đại học Kinh tế Huế

2.3.2.1 Công tác tuyển chọn thành viên kênh ...............................................................42
2.3.2.2 Vấn đề khuyến khích các thành viên kênh ........................................................43
2.3.2.3 Công tác quản lý mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối ...........................45
2.3.2.4 Công tác đánh giá các thành viên kênh .............................................................46
2.4 Kết quả đánh giá của nhà bán lẻ về kênh phân phối của Công ty...........................47
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
P&G CỦA CÔNG TY TNHH TM TUẤN VIỆT......................................................49
3.1 Định hướng phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại Tuấn Việt ...49
3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm P&G của Công ty TNHH
TM Tuấn Việt ................................................................................................................49

Đ

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện tổ chức hệ thống kênh phân phối .......................................49

ại

3.2.2 Giải pháp tăng cường hoạt động của hệ thống kênh phân phối ...........................50

ho

3.2.2.1 Nâng cao chất lượng và hiệu quả dòng thông tin trong kênh............................50
3.2.2.2 Tăng cường dòng đàm phán có hiệu quả...........................................................51

̣c k

3.2.2.3 Nâng cao hiệu quả dong thanh toán ..................................................................52
3.2.2.4 Đối với các dòng chảy khác ..............................................................................52

in

3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản lý kênh của Công ty .....................52

h

3.2.3.1 Nâng cao chất lượng công tác tuyển chọn thành viên kênh ..............................52

tê

3.2.3.2 Tăng cường khuyến khích các thành viên kênh ................................................53

́H

3.2.3.3 Quản lý tốt các mâu thuẫn phát sinh trong kênh ...............................................53

́
uê

3.2.3.4 Chú trọng hoạt động đánh giá thành viên kênh.................................................54
PHẦN III:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................55
1.Kết luận.......................................................................................................................55
2.Hạn chế của nghiên cứu..............................................................................................56
3.Kiến nghị ....................................................................................................................56
3.1 Đối với chính quyền địa phương .............................................................................56
3.2 Đối với Công ty TNHH P&G Việt Nam .................................................................56
3.3 Đối với Công ty TNHH TM Tuấn Việt...................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................58
PHỤ LỤC .........................................................................................................................

v


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1:Cơ cấu nhân sự của công ty trong giai đoạn 2014-2016...................................26
Bảng 2 :Tình hình tài chính của công ty giai đoạn 2014-2016 .....................................28
Bảng 3: Kết quả kinh doanh Tuấn Việt ngành hàng P&G giai đoạn 2014– 2016 ........32

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
vi


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Tình hình tài chính của công ty giai đoạn 2014 - 2016 ............................29
Biểu đồ 2.2. Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 - 2016 ...........................33

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê

́
uê
vii


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 – Các dạng kênh phân phối ................................................................................9
Sơ đồ 2 – Quy trình nghiên cứu ....................................................................................18
Sơ đồ 3 - Tổ chức bộ máy quản lý tổng công ty Tuấn Việt ..........................................22
Sơ đồ 4 – Quy trình phối hợp công việc của các bộ phận ............................................35
Sơ đồ 5 - Quy trình tác nghiệp của nhân viên bán hàng................................................38
Sơ đồ 6 - Kênh phân phối của công ty Tuấn Việt .........................................................40

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́

uê
viii


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.Tính cấp thiết đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm
đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng mà còn tìm mọi cách
đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất
với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương
hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp
khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận

Đ

cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.

ại

Thực tế cho thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo

ho

sáng tạo, khuyến mãi giảm giá bán chỉ có thế lợi ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác

̣c k

cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy,
doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt

in

được lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân

h

phối đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.

tê

Thị trường hàng hóa tiêu dùng nhanh có thể xem là một trong những thị trường

́H

cạnh tranh khốc liệt nhất với rất nhiều sản phẩm có đặc điểm tương đương và mức giá
cũng hoàn toàn cạnh tranh. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Việt Nam hiện nay

́
uê

đang bị chi phối bởi hai ông lớn là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Sự cạnh
tranh trên từng sản phẩm của hai công ty này kéo theo sự khó khăn trong việc đưa sản
phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng của các doanh nghiệp phân phối.
Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt là công ty chuyên phân phối
các sản phẩm của P&G tại 9 tỉnh miền trung, trong đó có Thừa Thiên Huế. Trong
khoảng thời gian 10 năm có mặt tại thị trường Thừa Thiên Huế, Công ty Tuấn Việt đã

tạo được cho mình một hệ thống khách hàng là cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ
khá lớn. Hoạt động phân phối của Tuấn Việt chính là tập trung đưa sản phẩm đến
những khách hàng này. Nắm bắt được lợi thế là nhà phân phối độc quyền sản phẩm
P&G tại thị trường Thừa Thiên Huế nhưng một điều chắc chắn là Tuấn Việt không
1


Đại học Kinh tế Huế

được phép chủ quan vào vị thế của mình khi mà đứng trước sự canh tranh gay gắt trực
tiếp của các sản phẩm từ Unilever của các nhà phân phối trong tỉnh hay trong tương lai
có thể là các nhà phân phối P&G khác có thể xuất hiện. Tình hình hiện nay cũng đã có
những phản hồi không mấy tích cực của khách hàng về chiến lược phân phối của Tuấn
Việt và có xu hướng chuyển sang mua những sản phẩm tương tự của Unilever hay
mua chính sản phẩm P&G từ một số nguồn khác. Như vậy vấn đề đặt ra của Tuấn Việt
lúc này đó là cần phải biết được thực trạng kênh phân phối của Tuấn Việt? Từ đó có
được cái nhìn bao quát hơn, có được các giải pháp kịp thời, xây dựng nền móng kênh
phân phối vững chắc, xây dựng nền tảng cạnh tranh.
Xuất phát từ những lý do đó, tôi đã chọn đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối

Đ

sản phẩm P&G của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt” để làm đề tài khóa luận tốt

ại

nghiệp đại học ngành Marketing.

2.1 Mục tiêu chung

̣c k

ho

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích và đánh giá đúng thực trạng kênh phân phối sản phẩm P&G của Công

in

ty TNHH TMTH Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, từ đó đưa ra những

h

định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối sản

́H

2.2 Mục tiêu cụ thể

tê

phẩm P&G của công ty.

- Làm rõ cơ sở lý luận liên quan đến thiết kế và quản trị kênh phân phối

́
uê

- Phân tích thực trạng hoạt động thiết kế và quản trị kênh phân phối sản phẩm

P&G tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động thiết kế và quản trị kênh để nâng cao
hiệu quả hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm P&G của Công Ty TNHH
TMTH Tuấn Việt.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu những lý luận và thực tiễn thiết kế và quản trị kênh sản
phẩm P&G của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt

2


Đại học Kinh tế Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Đề tài sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức kênh phân phối
hiện tại và các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm P&G của Công ty TNHH
TMTH Tuấn Việt. Từ đó đưa ra những giải pháp giúp hoàn thiện chính sách phân phối
sản phẩm P&G của Công ty.
Về không gian: Đại lý và nhà bán lẻ sản phẩm P&G của Công ty TNHH TMTH
Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Về thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp về Công ty trong giai đoạn 2014-2016 và
số liệu sơ cấp từ phỏng vấn sâu đại lý và nhà bán lẻ của Công ty.
4 Phương pháp nghiên cứu

Đ

4.1 Nghiên cứu tài liệu tại bàn

ại

Tiến hành xem xét các giáo trình, sách về phương pháp nghiên cứu để có được

ho

những kiến thức chuyên sâu hơn về cách làm và trình bày bài nghiên cứu.

̣c k

Tiến hành xem xét các giáo trình và sách về kênh phân phối, các nghiên cứu
liên quan về hoàn thiện kênh phân phối và kênh phân phối để tìm hiểu về lý thuyết

in

cũng hoàn thiện các giả thiết nghiên cứu, mô hình sử dụng để nghiên cứu.

h

Tiến hành thu thập số liệu về tình hình hoạt động, nhân sự, chiến lược và

́H

về Công ty.

tê

phương hướng hoạt động của Công ty để có được những đánh giá khách quan tổng thể

Tiến hành thu thập số liệu sơ cấp từ Phòng kinh doanh và Phòng hành chính về

́
uê

thực trạng của kênh phân phối của Công ty để tiến hành phân tích và đánh giá.
4.2 Phỏng vấn chuyên gia

Trong giới hạn khả năng, kiến thức cá nhân hạn chế, để đưa ra các câu hỏi
phỏng vấn sâu có ý nghĩa và lấy được những dữ liệu cần thiết, tôi tiến hành tham khảo
ý kiến chuyên gia và nghiên cứu các nghiên cứu liên quan. Từ đó, tôi phát triển bảng
hỏi phỏng vấn cho bài nghiên cứu dựa trên khái niệm về thiết kế và quản lý kênh phân
phối.
Đối với đề tài thì chuyên gia là nhân viên phòng kinh doanh của Công ty. Họ
đều là những người có kiến thức chuyên môn, nắm rõ tình hình thực tế kênh phân phối

3


Đại học Kinh tế Huế

và thị trường. Thông qua ý kiến của họ để hình thành, định hướng, xây dựng cơ sở lý
luận, điều chỉnh các vấn đề cần thiết cho đề tài nghiên cứu.
4.3 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Để có những đánh giá khách quan hơn, tôi tiến hành lấy số liệu sơ cấp từ các
đại lý và nhà bán lẻ của Công ty về kênh phân phối và chính sách phân phối thông qua
phỏng vấn sâu để tiến hành phân tích và đánh giá. Vì điều kiện thời gian và nguồn lực
có hạn tôi chỉ phỏng vấn sâu 10 đại lý và 40 nhà bán lẻ. Và đảm bảo tính đại diện cho
mẫu nghiên cứu tôi chọn các đại lý và nhà bán lẻ để phỏng vấn theo phương pháp ngẫu
nhiên phân tầng từ tổng thể tất cả nhà bán của Công ty.
Năm 2016, hệ thống bán lẻ của Công ty có 1600 cửa hàng trên toàn tỉnh được

Đ

chia theo 9 khu vực địa bàn. Từ số lượng các cửa hàng bán lẻ trên từng địa bàn, tôi

ại

tính được tỉ lệ phần trăm số lượng các cửa hàng trong mỗi địa bàn trong số các cửa

̣c k

với mỗi địa bàn.

ho

hàng bán lẻ trong toàn tỉnh. Từ tỷ lệ đó tôi tính được số lượng các cửa hàng tương ứng

Từ mỗi địa bàn cụ thể với 50 cửa hàng cần điều tra, tôi tiến hành bốc thăm ngẫu

in

nhiên 2 đến 3 cửa hàng cần điều tra trong tổng số các cửa hàng trong khu vực để chọn

h

cửa hàng điều tra để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cao.

tê

Tiến hành thiết lập, hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn sâu và tiến hành đến gặp

́H

trực tiếp các cửa hàng để tiến hành phỏng vấn để lấy được những thông tin mong
muốn.

́
uê

4.4 Phương pháp xử lý số liệu

Từ những số liệu thu thập được tiến hành phân tích và đánh giá để nắm rõ tình
hình hoạt động Công ty và thực trạng kênh phân phối. Từ đó, đưa ra những giải pháp
giúp Công ty hoàn thiện kênh phân phối của Công ty.

4


Đại học Kinh tế Huế

5.Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị thì nội dung khóa luận gồm 3
chương:
Chương 1: Tổng quan về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm P&G của Công ty
TNHH TMTH Tuấn Việt
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm P&G của Công ty
TNHH TMTH Tuấn Việt

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
5


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1Tổng quan kênh phân phối
1.1.1Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên
con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng(Philip Kotler, 2002)
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp gồm các tổ chức độc lập có
quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hóa và dịch vụ từ người

Đ

sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng(Trương Đình Chiến, 2002)

ại

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các

ho

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người

̣c k

sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân
thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng

in

hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối

h

tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian

tê

thương mại để tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân

́H

phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người
sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân

1.1.2 Vai trò kênh phân phối

́
uê

phối(Trần Minh Đạo, 2009)

Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu
thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy
nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho sản xuất nhiều lợi thế:
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi
nhà đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

6


Đại học Kinh tế Huế

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một
cách nhanh chóng.
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người
trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc
tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập

riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách
tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn
cách phân phối sản phẩm qua các trung gian.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt

Đ

động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những

ại

người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

̣c k

phạm vi toàn xã hội.

ho

- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên

1.1.3 Chức năng kênh phân phối

in

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất

h

đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa

tê

điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người có nhu cầu sử dụng. Các

Kotler, 2002):

́H

thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng sau(Philip

́
uê

- Nghiên cứu – thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho
việc trao đổi.

- Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người
mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp
và đóng gói.
- Thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện
khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
7


Đại học Kinh tế Huế

- Lưu thông hàng hóa – vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Việc thực hiện năm chức năng đầu hổ trợ cho việc kí kết các hợp đồng, thực
hiện ba chức năng còn lại hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã kí kết.
Khi nhà sản xuất chuyển giao các chức năng này cho người trung gian thì chi
phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, thực hiện chuyên môn hóa và hiệu quả hơn.
Những chức năng trên có ba tính chất chung: tận dụng những tài nguyên khan hiếm,
chuyên môn hóa cao, có thể chuyển giao giữa các thành viên trong kênh(Philip Kotler,

Đ

2002). Vấn đề đặt ra là phải phân công hợp lý các chức năng giữa các thành viên trong

ại

kênh để có thể đạt được hiệu năng và hiệu quả cao nhất.

̣c k

Kênh trực tiếp:

ho

Các dạng kênh phân phối:

Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp

in

trung gian nào. Gồm có các phương pháp: bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng, bán

h

qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất,...

tê

Kênh gián tiếp:

Các đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ..

́H

Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như:

́
uê

Thông thường có bốn dạng kênh phân phối sau:

8


Đại học Kinh tế Huế

A

B

C

D

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người TD

Người TD

Người TD

ại

Đ

Người TD

Nhà bán buôn

ho

Sơ đồ 1 – Các dạng kênh phân phối
(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)

̣c k

Các trung gian trong kênh phân phối

in

Nhà bán lẻ:

h

Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.

tê

Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ:

- Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản

́H

phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.

́
uê

- Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân
viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác
trong kênh.
- Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm
khác.
- Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc
bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.
Nhà bán buôn:
Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng
công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác.
9


Đại học Kinh tế Huế

Chức năng chủ yếu của các nhà bán buôn:
- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa
phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
- Huấn luyện nhân viên bán hàng.
- Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung
cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ.
- Tập hợp, phân loại các đơn hàng bán lẻ thành một số giao dịch.
- Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.

- Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền
ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.

Đ

Đại lý:

ại

Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ

ho

phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán.

̣c k

Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có
năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác nhau

h

Người môi giới:

in

nhưng không là cạnh tranh của nhau.

tê

Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ

1.2 Thiết kế kênh phân phối

́H

trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó.

́
uê

Thiết kế kênh phân phối là ra những quyết định liên quan đến việc phát triển
những kênh mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải tiến các
kênh hiện tại. Như vậy thiết kế kênh được coi như là quyết định của người làm thị
trường, nó được sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới
cho đến cải tiến các kênh hiện tại. Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến
phân chia một cách tích cực đến các công việc phân phối trong cố gắng phát triển một
cấu trúc kênh hiệu quả. Trong thiết kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên
kênh là việc quan trọng nhằm mục đích xây dựng hoàn thiện và phát triển hệ thống
kênh phân phối (Phiip Kotler, 2002).

10


Đại học Kinh tế Huế

Có 5 bước trong thiết kế kênh phân phối:
Bước 1: Phân tích nhu cầu khách hàng
Phân tích mức sản lượng, dịch vụ khách hàng ưa chuộng. Nhân viên tiếp thị
phải hiểu những mức sản lượng, dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có(Philip

Kotler, 2002). Phân tích các yếu tố sau:
+ Thời gian chờ đợi: là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận
hàng hóa.
+ Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó dễ
dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm.
+ Những sản phẩm khác nhau: sự phong phú và đa dạng sản phẩm làm cho

Đ

khách hàng thỏa mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý.

ại

Bước 2:Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh

ho

Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị

̣c k

trường nào, mục tiêu nào, những mục tiêu có thể là phục vụ khách hàng tới đâu và các
trung gian hoạt động như thế nào. Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu của mình

cần phải phân tích những yếu tố sau:

- Đặc điểm của giới trung gian

́H

- Đặc điểm về sản phẩm

tê

- Đặc điểm người tiêu thụ

h

in

trong những ràng buộc, tình hình cụ thể(Philip Kotler, 2002). Để thiết lập mục tiêu ta

- Đặc điểm môi trường

́
uê

- Đặc điểm về doanh nghiệp

Bước 3:Xác định những lựa chọn chủ yếu
Sau khi công ty xác định thị trường tiêu thụ và vị trí mong muốn thì tiến hành
lựa chọn kênh. Việc lựa chọn kênh được mô tả qua 3 yếu tố. Các kiểu trung gian, số
lượng trung gian, các điều khoản và trách nhiệm của mỗi bên(Philip Kotler, 2002)
Các kiểu trung gian:
Lực lượng bán hàng của công ty: Mở rộng lực lượng bán hàng trực tiếp của
công ty, phân lãnh thổ cho các đại diện và giao cho họ tiếp xúc với khách hàng tương
lai trong lãnh thổ đó.
11

Đại học Kinh tế Huế

Trung gian có sẵn trên thị trường:
- Trung gian bán sỉ
+ Các nhà bán buôn phục vụ giới hạn.
+ Các cửa hàng
-Trung gian bán lẻ: Nhà bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc
bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng với mục đích sử
dụng cho bản thân.
Số lượng trung gian: Số lượng trung gian thuộc vào chiến lược phân phối của
công ty. Có 3 chiến lược phân phối:
+ Phân phối rộng rãi: số trung gian nhiều khắp mọi nơi.

Đ

+ Phân phối độc quyền: chỉ một trung gian duy nhất.

ại

+ Phân phối chọn lọc: số lượng trung gian vừa phải và phù hợp.

ho

Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh: Công ty phải định rõ

̣c k

các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia trong kênh phân phối. Những
đặc điểm chính là những chính sách về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh

in

thổ và các dịch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan.

h

Bước 4: Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

tê

Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành

́H

viên tham gia kênh(Philip Kotler, 2002). Những yếu tố chính trong “mối quan hệ bán” là:
- Chính sách giá cả: đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng

́
uê

chiết khấu.

- Điều kiện bán hàng: là những điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản
xuất.
- Địa bàn chuyển giao quyền: phạm vi mà người trung gian được kiểm soát và
nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của họ.
- Những dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm phải xác định cẩn thận, nhất là đối với
những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
Bước 5:Đánh giá các phương án kênh
Mỗi phương án kênh cần được đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn

kiểm soát và thích nghi.
12


Đại học Kinh tế Huế

- Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi
phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân
phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua
trung gian.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh
phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng cửa hàng bán
hàng trong kênh phân phối thì phải mở rộng đến vấn đề kiểm soát.
- Tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết
với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến
tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường

Đ

luôn biến đổi.

ại

Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm

ho

không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo

Kotler, 2002)

̣c k

tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing (Philip

in

1.3 Quản trị kênh phân phối

h

1.3.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh

tê

Trong quá trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút

́H

những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ
hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Các doanh

́
uê

nghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn các thành viên kênh
như thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát
triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín. Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà
sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và
chất lượng của lực lượng bán(Philip Kotler, 2002)

1.3.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động
Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất.
Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn các thành viên trong
kênh. Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có sức
mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng(Philip Kotler, 2002)
13


Đại học Kinh tế Huế

Ba phương pháp phổ biến thường được sử dụng để khuyến khích thành viên
kênh hoạt động:
Kiểu hợp tác: Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng lợi nhuận, trợ cấp
quảng cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số… họ còn sử dụng những biện pháp
trừng phạt, đe dọa nếu không đảm bảo yêu cầu.
Kiểu hỗn hợp: Dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bó giữa người sản xuất với
các trung gian. Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm
kiếm sự thỏa thuận với các trung gian về từng chính sách. Đặt ra các mức đãi ngộ và
chi phí theo sự gắn bó của các trung gian trong từng giai đoạn thực hiện chính sách đó.
Lập chương trình phân phối: Là kiểu thỏa thuận tiến bộ và ưu việt nhất. Thực

Đ

chất mối quan hệ này là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà trung gian phân

ại

phối trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch, có người quản

ho

lý và điều khiển chung cho toàn hệ thống.

̣c k

1.3.3 Đánh giá các thành viên

Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân

in

phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở

h

cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi

tê

đứng và hiệu quả.

́H

Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:

+ Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ.

́
uê

+ Mức độ lưu kho trung bình.

+ Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách.
+ Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng.

+ Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt
quảng cáo đó.
+ Những dịch vụ đã làm cho khách.
+ Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng.
Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian để sau từng thời kỳ định giá
mức độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ. Tuy

14


Đại học Kinh tế Huế

nhiên, đánh giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành
viên kênh ủng hộ(Philip Kotler, 2002).
1.4 Đánh giá các nghiên cứu liên quan
Từ trước đến nay, đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học về hoàn thiện
kênh phân phối và các công trình khác về hệ thống phân phối như:
Tôn Thất Nhật(2014), “Đánh giá hệ thống kênh phân phối tại thành phố Đà
Nẵng của công ty cổ phần kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng”.
Luận văn tốt nghiệp Trường Đại Học Kinh Tế Huế. Đề tài dựa trên cơ sở phân tích,
đánh giá công tác tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP
Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera tại thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua đề ra các

Đ

giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối kênh phân phối. Đề tài tiến hành thu

ại

thập số liệu thứ cấp từ công ty và số liệu sơ cấp thông qua điều tra chọn mẫu tại các

ho

đại lý bằng bảng hỏi. Để đảm bảo tính ngẫu nhiên và đại diện cho tổng thể nghiên cứu

̣c k

của mẫu tác giả chọn mẫu bằng cách chọn mẫu ngẫu nhiên từ tổng thể bằng Excel. Tác
giả sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài là thống kê mô tả, phương

in

pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội. Trong đề tài tác giả đã tham khảo các

h

nghiên cứu và mô hình về sự hài lòng của nhà bán lẽ cũng như các nghiên cứu liên

tê

quan từ đó tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia và đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài

́H

lòng của nhà bán lẻ là: sự hài lòng của nhân viên bán lẻ dựa trên 5 yếu tố: cung cấp

hàng hóa, chính sách bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, cơ sở vật chất và trang thiết

́
uê

bị,quan hệ cá nhân. Bộ thang đo gồm 5 thang đo cho các biến độc lập và 01 thang đo
cho biến phụ thuộc “sự hài lòng nhà bán lẻ”. Thông qua quá trình nghiên cứu tác giả
đã xây dựng phương trình hồi quy sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân
phối của công ty CP gạch ốp lát Viglacera là: “sự hài lòng”=0.309 “cung cấp hàng
hóa”=0.458 “chính sách bán hàng”=0.426 “quan hệ cá nhân”=0.246 “cơ sở vật chất và
bao bì sản phẩm”=0.249 “nhân viên bán hàng”. Qua đó thấy được các yếu tố cung cấp
hàng hóa, chính sách bán hàng và quan hệ các nhân là tác động lớn đến sự hài lòng của
khách hàng và từ đó đưa ra được những giải pháp giúp công ty hoàn thiện chính sách
phân phối cho công ty CP gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng. Nhưng đề tài của
tác giả có những hạn chế là trong giới hạn mẫu là 120 nhỏ so với phương pháp phân
15


Đại học Kinh tế Huế

tích nhân tố được sử dụng vì vậy thông tin chưa phản ánh chính xác đến kết quả điều
tra. Phạm vi nghiên cứu trong phạm vi hẹp là địa bàn thành phố Đà Nẵng, chưa đại
diện cho tổng thể là chi nhánh toàn miền Trung. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự
ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình tác động đến sự hài lòng không cao, do đó có
những yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng mà chưa được khám phá. Chỉ dừng lại ở
điều tra nhóm khách hàng là nhà bán lẻ, chưa đi sâu nghiên cứu các khách hàng công
trình lớn.
Đinh Thị Thanh Nhàn, (2013), “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
sữa tươi VINAMILK của công ty TNHH TM&DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế”, Khóa luận tốt nghiệp trường đại học Kinh Tế Huế. Tác giả phân tích đánh

Đ

giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Ngọc Thanh

ại

trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế từ đó đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm

ho

hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty. Tác giả tiến hành thu

̣c k

thập số liệu từ tình hình hoạt động thực tế của công ty và các nghiên cứu có liên quan
và thu thập dữ liệu sơ cấp ở các đại lý thông qua bảng hỏi. Với mẫu nghiên cứu là 120

in

bảng hỏi (số bảng hỏi bằng 7 lần số quan sát 7*9=119) và chọn các đại lý để điều tra

h

thông qua bước nhảy K để đảm bảo tính ngẫu nhiên và đại diện cho tổng thể của mẫu

tê

ngẫu nhiên. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài là thống kê mô

́H

tả và phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy bội. Qua quá trình tìm hiểu
các mô hình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối và các mô hình liên quan, tác giả

́
uê

đã đề xuất cho đề tài của mình mô hình hoàn chỉnh về những yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng về nhà bán lẻ trong đó gồm 5 yếu tố đại diện là: cung cấp hàng hóa, chính
sách bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, hỗ trợ vật chất và trang thiết bị, quan hệ cá nhân.
Và tác giả cũng sử dụng bộ thang đo gồm 5 thang đo cho các biến độc lập và 01 thang
đo cho biến phụ thuộc “sự hài lòng nhà bán lẻ”. Qua quá trình nghiên cứu và hoàn
thành đề tài của mình tác giả đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận cơ bản về
kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp, phân tích và đánh giá
được thực trạng cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty
TNHH TM &DV Ngọc Thanh qua đó đưa ra một số định hướng và giải pháp nhằm
hoàn thiện và mở rộng kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk trong thời
16