Giải pháp hạn chế ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của khách hàng viettel tại bến tre đến năm 2020

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH







NGUYNăTHăTHY

GIIăPHỄPăHNăCHăụăNHăCHUYNăIăNHÀăCUNGă
CPăDCHăVăINăTHOIăDIăNGăCAăKHỄCHăHÀNGă
VIETTELăTIăBNăTRE NăNMă2020





LUNăVNăTHCăSăKINHăT







TP.ăHăCHệăMINHăậ NMă2015
BăGIỄOăDC VÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH

NGUYNăTHăTHY

GIIăPHỄPăHNăCHăụăNHăCHUYNăIăNHÀăCUNGă
CPăDCHăVăINăTHOIăDIăNGăCAăKHỄCHăHÀNGă
VIETTELăTIăBNăTRE NăNMă2020


ChuyênăngƠnh:ăQunătrăKinhădoanh
Mưăs: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNGăDNăKHOAăHC
PGS.ăTSăBỐIăTHăTHANH



TP.ăHăCHệăMINHăậ NMă2015

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn “gii pháp hn ch ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch
v đin đin thoi di đng ca khách hƠng Viettel ti Bn Tre” lƠ công trình nghiên
cu ca bn thơn tôi. Các s liu điu tra, kt qu nghiên cu trong lun vn lƠ trung
thc.
Tácăgi

NguynăTh Thy













MC LC

TRANGăPHăBỊA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCỄCăTăVITăTTă
DANHăMCăCỄCăBNGăBIU
DANHăMCăCỄCăHỊNHăV
Chngă1.ăTNGăQUANăVăNGHIểNăCU 1
1.1. Lý doăchn đătƠi 1

1.2.ăMcătiêuănghiênăcu 3
1.3.ăiătng vƠăphmăviănghiênăcu 3
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu 3
1.5. Ý nghaăcaănghiênăcu 4
1.6.ăKtăcuălunăvn 4
Chngă 2:ă Că Să Lụă THUYTă Vă ụă NHă CHUYNă Iă NHÀ CUNG
CPăDCHăVăINăTHOIăDIăNGăCA KHÁCH HÀNG 6
2.1.ăụăđnhăhƠnhăvi 6
2.1.1. Khái nim 6
2.1.2. Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý (TRA) 6
2.1.3. Mô hình thuyt hƠnh vi d đnh (TPB) 7
2.2.ăCácănghiênăcuătrcăvăỦăđnhăchuynăđiănhƠăcungăcpădchăv 8
2.2.1. Nghiên cu ca Anton C, Camarero vƠ Mirtha Carreo (2007) 8

2.2.2. Nghiên cu Wen-Yi Lai (2009) 9
2.2.3. Nghiên cu ca Bùi Th Kim Tin (2013) 10
2.2.4. Nghiên cu ca Ayeshad Saeed, Nazia Hussain vƠ Adnan Riaz (2011) . 11
2.3. Dchăvăđinăthoiădiăđng 12

2.3.1. Khái nim dch v đin thoi di đng 12
2.3.2. c đim ca dch v đin thoi di đng 13
2.3.3. c đim khách hƠng s dng dch v đin thoi di đng 14
2.4.ăăxutăcácăyu tănhăhngăđnăỦăđnhăchuynăđiănhƠăcungăcpădchăvă
đinăthoiădiăđngăcaăkháchăhƠngăViettelătiăBnăTre 15
Chngă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 17
3.1.ăQuyătrìnhănghiênăcu 17
3.2.ăNghiênăcuăđnhătính 18
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 18
3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 19
3.3.ăNghiênăcuăđnhălng 22

3.3.1. Thit k mu nghiên cu 22
3.3.2. Thit k bng cơu hi 22
3.3.3. Phng pháp thu thp vƠ phơn tích d liu 23

Chngă4:ăPHỂNăTệCHăTHCăTRNGăCỄCăYUăTăNHăHNGăNă
ụăNHăCHUYNăIăNHÀăCUNGăCPăDCHăVăINăTHOIăDIăNGă
CAăKHỄCHăHÀNGăVIETTELăTIăBNăTRE 25
4.1.ăGiiăthiuăvăViettelăBnăTre 25
4.1.1. Lch s hình thƠnh vƠ phát trin ca Viettel Bn Tre 25
4.1.2. Mô hình t chc b máy vƠ c cu nhơn s Viettel Bn Tre 26

4.2.ăánhăgiáăthcătrngăcácăyuătănhăhngăđnăỦăđnhăchuynăđiănhƠăcungă
cpădchăvăđinăthoiădiăđngăcaăkháchăhƠngăViettelătiăBnăTre………… 30
4.2.1. Kt qu kho sát các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi nhƠ cung
cp dch v đin thoi di đng ti Viettel Bn Tre 30
4.2.2. ánh giá thc trng các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi nhà
cung cp dch v đin thoi di đng ca khách hàng Viettel Bn Tre 34
4.2.3. ánh giá chung v thc trng các yu t nh hng đn ý đnh chuyn
đi nhƠ cung cp dch v di đng ca khách hƠng Viettel ti Bn Tre 49
Chngă5:ăMTăSăGIPăPHỄPăHNăCHăăụăNHăCHUYNăIăNHÀă
CUNGă CPă DCHă Vă INă THOIă DIă NGă CAă KHỄCHă HÀNGă
VIETTELăTIăBNăTRE 53
5.1.ăMcătiêuăvƠănhimăvătrngătơmăViettelăBnăTreăđnănmă2020 53
5.2.ăMtăsăgiiăphápănhmăhnăchăsăchuynăđiănhƠăcungăcpădchăvăcaă
kháchăhƠngăViettelătiăBnăTre 53.
5.2.1. Gii pháp v cc dch v 54
5.2.2. Gii pháp v cht lng dch v cung cp 54
5.2.3. Gii pháp v cam kt ca nhƠ cung cp 57
5.2.4. Gii pháp v gii quyt xung đt nhƠ cung cp 58
5.2.5. Gii pháp v chi phí chuyn đi nhƠ cung cp 60

5.2.6. Gii pháp v kin thc các la chn thay th 62
5.2.7. Gii pháp v nhn thc ca nhng ngi tham kho 62
KTăLUN 63
TÀIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC
DANHăMCăCỄCăTăVITăTT
Tăvitătt
Dinăgii
BTTTT
B Thông tin Truyn thông
GTGT (VAS)
Giá tr gia tng
EFA
Nhơn t khám phá
BTS
Trm phát sóng
TPB
Theory of Planned behavior (Thuyt hƠnh vi d đnh)
TRA
Theory of Reasoned Action (Thuyt hƠnh đng hp lý)
CB-CNV
Cán b - Công nhân viên
CTV
Cng tác viên
SXKD
Sn xut kinh doanh
CDR
T l Cuc gi b ri
CSSR
T l thit lp cuc gi thƠnh công

Cell
Hng ph ca trm phát sóng
KH
Khách hàng
GQKN
Gii quyt khiu ni

DANHăMCăCỄCăBNGăBIU

Săhiu
Niădung
Trang
Bng 3.1
Thang đo Likert 5 đim
22
Bng 4.1
C cu nhơn s Viettel Bn Tre
28
Bng 4.2
Báo cáo kt qu hot đng Kinh doanh Viettel Bn Tre
29
Bng 4.3
Thng kê mô t mu kho sát
31
Bng 4.4
Giá tr trung bình các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi
nhà cung cp dch v ca khách hàng
34
Bng 4.5
So sánh giá cc ca Viettel và Vinaphone

35
Bng 4.6
Các gói cc tr trc c bn ca Viettel vƠ Vinaphone
36
Bng 4.7
Khiu ni ca khách hƠng v Cc di đng Viettel Bn Tre
37
Bng 4.8
Ch tiêu cht lng mng Viettel Bn Tre
38
Bng 4.9
Bng Ch tiêu cell ti
39
Bng 4.10
Viettel Bn Tre thc hin cam kt vi Khách hàng
40
Bng 4.11
Gii quyt khiu ni v dch v đin thoi di đng ca Khách
hƠng Viettel Bn Tre bình quơn nm 2014
43
Bng 4.12
Chi phí hòa mng mi cho thuê bao di đng
44
Bng 4.13
Chi phí chuyn đi ca khách hƠng khi thay đi nhƠ cung cp
45
Bng 4.14
S liu KH di đng Viettel Bn Tre ri mng BQ nm 2014
46
Bng 4.15

c tính thit hi ca Viettel Bn Tre khi KH chuyn đi nhƠ
cung cp
46

Bng 4.16
Giá các gói cc di đng tr trc ca Viettel và Vinaphone
47
Bng 5.1
Mt s gii pháp nhm ci thin cht lng dch v trong ngn
hn
55
Bng 5.2
Mt s gii pháp nhm ci thin cht lng dch v trong dƠi hn
56
Bng 5.3
Gii pháp v gii quyt xung đt ca nhƠ cung cp
59
Bng 5.4
Mt s gii pháp v chi phí chuyn đi nhƠ cung cp dch v
61


DANHăMCăCỄCăHỊNHăV

Săhiu
Niădung
Trang
Hình 2.1
Mô hình thuyt hƠnh đng hp lý TRA
7

Hình 2.2
Mô hình thuyt hƠnh vi d đnh (TPB)
7
Hình 3.1
Quy trình nghiên cu
18
Hình 4.1
Mô hình t chc Viettel Bn Tre
27















1

Chngă1.ăTNGăQUANăVăNGHIểNăCU
1.1. Lý doăchn đătƠi
Trong môi trng kinh doanh đy tính cnh tranh, đôi khi ngi ta t hi ti
sao mt s công ty thƠnh công còn s công ty khác li tht bi? Tht vy, đ tn ti

vƠ phát trin, mi doanh nghip có mt cách thc riêng ca mình, điu quan trng
lƠ doanh nghip bit cách giƠnh đc li th cnh tranh t vic thc hin tt các
chin lc mƠ mình đ ra. Cnh tranh lƠ mt tt yu ca các doanh nhip, ngày nay
vi s phát trin ca nn kinh t, khách hƠng ngƠy cƠng thông minh hn, có nhiu
la chn hn đi vi cùng mt loi sn phm, dch v đc cung cp bi nhiu
doanh nghip. Vy doanh nghip phi lƠm sao đ gi chơn khách hƠng c đng thi
phát trin khách hƠng mi?
Nhng nm gn đơy, Vit Nam đc xp vƠo nhóm nc có tc đ phát trin
công ngh khá cao trên th gii, ngoƠi các nhu cu v n, mc, … thì nhu cu liên
lc ca con ngi ngƠy cƠng đc nơng cao. Theo thông t s 14/2012/TT-BTTTT
ngày 10/12/1012 ca B Thông tin Truyn thông (BTTTT) quy đnh giá cc thông
tin di đng, cc hòa mng,… nhm bo đm vic phát trin dch v thông tin di
đng bn vng vƠ s dng hiu qu tƠi nguyên vin thông. Quy đnh nƠy đư hn ch
các chng trình phát trin sim khuyn mưi ca các nhƠ mng.
Theo s liu ca các nhƠ mng báo cáo S thông tin Truyn thông Tnh Bn
Tre, ly k đn ht tháng 10/2014 nh sau:
Bng 1.1: S liu thuê bao các nhà mng ti Bn Tre đn ht tháng 10/2014
NhƠămng
Thuêăbaoătră
trc
Thuêăbaoătră
sau
Tngăthuêăbaoădiă
đng
Thăphnă(%)
Vina phone
268.034
10.993
279.027
22,15

Mobiphone
115.081
5.636
120.717
9,58
Vietnam mobile
125.386

125.386
9,95
Viettel
729.364
4.907
734.271
58,3
Tng
1237.865
21.536
1.259.401
100
(Ngun: S thông tin & Truyn thông Tnh Bn Tre).
2

Theo s liu bng 1.1, ta thy th phn dch v di đng ca Viettel ti Bn Tre
khá cao (58,3%) ln hn các nhƠ mng khác cng li (41,7%). Tuy nhiên có s
cnh tranh gay gt vƠ phát trin vt bc ca mobiphone và Vietnam mobile ti mt
s huyn (Mobiphone ti huyn Ch Lách lƠ 21%, trong khi đó th phn toƠn tnh
ca mobile là 9,58%; Vietnam mobile ti Ging Trôm lƠ 22%, ca toƠn Tnh Bn
Tre là 9,95%) đây lƠ nguy c đi vi Viettel.
Bên cnh đó, s thuê bao di đng ri mng ca Viettel có chiu hng tng dn

theo s thuê bao ly k tng lên; s thuê bao di đng phát trin mi nm 2014 tng
bình quơn mi tháng khong 3.500 thuê bao nhng s thuê bao ri mng cng
không ít, khong 2.650 thuê bao, chim khong 75,7% khách hƠng phát trin mi
trong tháng vƠ khong 0,36% s thuê bao ly k. S ri mng ca khách hƠng
chng nhng gơy thit hi cho công ty v doanh thu, li nhun, mà còn nh hng
đn uy tín ca công ty cng nh lưng phí v ngun tƠi nguyên.
S cnh tranh gay gt gia các nhƠ mng s cƠng mang li giá tr cho khách
hƠng nhiu hn, khách hƠng s có ý đnh chuyn đi sang nhƠ cung cp nƠo mƠ h
nhn đc nhiu giá tr hn. Vy, yu t nƠo đư nh hng đn ý đnh chuyn đi
nhƠ cung cp dch v đin thoi di đng ca khách hƠng ti Bn Tre đi vi mng
đin thoi di đng Viettel? Doanh nghip phi lƠm sao đ hn ch ý đnh chuyn
đi nhƠ cung cp ca khách hƠng đi vi dch v đin thoi di đng Viettel trc 3
nhƠ mng khác: Mobiphone, Vinaphone, Vietnam mobile?
Viettel vi phng chơm khách hƠng lƠ ngi tr lng cho chúng ta, có khách
hàng thì doanh nghip mi tn ti vƠ phát trin. Th nên, bên cnh vic phát trin
khách hƠng mi, Viettel luôn quan tơm đn vic duy trì và gi chơn khách hƠng c,
đơy cng lƠ cách đ hn ch ý đnh chuyn đi sang nhà cung cp khác ca khách
hàng.
Vi nhng lý do trên, nhm giúp Viettel Bn Tre luôn gi vng th phn trên
đa bƠn tnh cng nh thc hin chin lc phát trin bn vng, gìn gi khách hƠng
c, phát trin khách hƠng mi, tôi đư chn đ tƠi “Gii pháp hn ch ý đnh chuyn
đi nhƠ cung cp dch v đin thoi di đng ca khách hƠng Viettel ti Bn Tre”.
3

1.2.ăMcătiêuănghiênăcu
Nghiên cu đc thc hin nhm đt nhng mc tiêu nh sau:
- Xác đnh các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v
đin thoi di đng ca khách hƠng Viettel ti Bn Tre.
- ánh giá thc trng các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp
dch v đin thoi di đng ca khách hƠng Viettel ti Bn Tre.

-  xut mt s gii pháp hn ch ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v đin
thoi di đng ca khách hƠng Viettel ti Bn Tre.
1.3. iătngăvƠăphmăviănghiênăcuă
i tng nghiên cu: Ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v vƠ các yu t
nh hng đn ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v đin thoi di đng ca
khách hàng.
Phm vi nghiên cu: Các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi nhƠ cung
dch v đin thoi di đng ca khách hƠng Viettel ti Bn Tre.
i tng kho sát: Khách hƠng đang s dng dch v đin thoi di đng ca
Viettel ti Bn Tre có thi gian s dng t 03 tháng tr lên.
1.4.ăPhngăphápănghiênăcu
Nghiên cu vn dng các phng pháp sau đơy: Nghiên cu đnh tính vƠ
nghiên cu đnh lng, kt hp vi phng pháp tng hp, so sánh phơn tích các d
liu th cp.
Nghiên cu đnh tính: đc thc hin thông qua tho lun nhóm tp trung vi
02 nhóm: 1 nhóm gm 7 nhà qun lý đang lƠm vic ti Viettel Bn Tre vƠ 1 nhóm
gm 9 khách hƠng đang s dng dch v đin thoi di đng ca Viettel ti Bn Tre
đ điu chnh thang đo các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp
dch v đin thoi di đng ca khách hƠng.
Nghiên cu đnh lng: Thc hin thông qua k thut phng vn trc tip bng
bng cơu hi đc thit k vi thang đo Likert 05 mc đ.
Các k thut phơn tích đc s dng: thng kê mô t, s dng phn mm SPSS
22.0 đ phơn tích các thông tin thu thp đc t bng cơu hi. NgoƠi ra, tác gi cng
4

thu thp d liu th cp t công ty đ phơn tích thc trng các yu t nh hng đn
ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp ca khách hƠng.
i tng kho sát đc la chn lƠ khách hƠng ti Bn Tre đang s dng dch
v đin thoi di đng ca Viettel t 03 tháng tr lên vƠ mu kho sát đc chn
theo phng pháp ly mu thun tin.

1.5. Ý nghaăcaănghiênăcu
Kt qu nghiên cu đc giúp các nhƠ cung cp dch v đin thoi di đng nói
chung vƠ Viettel Bn Tre nói riêng hiu đc nhng gì khách hƠng tht s quan tơm
khi s dng dch v, hiu đc các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi nhƠ
cung cp dch v đin thoi di đng ca khách hƠng. Trên c s đó, giúp Viettel
Bn Tre hoch đnh mt s gii pháp nhm đ hn ch ý đnh chuyn đi nhà cung
cp dch v đin thoi di đng ca khách hàng sang nhƠ mng khác, cng nh xây
dng các chng trình, chính sách đ gìn gi khách hƠng c vƠ phát trin khách
hƠng mi, giúp Viettel phát trin bn vng nói chung vƠ ca Viettet Bn Tre nói
riêng.
1.6.ăKtăcuălunăvnă
Lun vn đc kt cu thƠnh 5 chng:
Chng 1: Tng quan v nghiên cu. Trong đó trình bƠy: Lý do chn đ tƠi;
mc tiêu; đi tng; phm vi vƠ phng pháp nghiên cu; Sau cùng lƠ ý ngha ca
nghiên cu vƠ kt cu ca lun vn.
Chngă2: C s lý thuyt v ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v đin
thoi di đng ca khách hƠng. Trong đó trình bƠy: Ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp
dch v đin thoi di đng; dch v đin thoi di đng vƠ các yu t nh hng đn
ý đnh chuyn đi; trình bƠy mt s nghiên cu trc đó; trên c s đó đ xut các
yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v ca khách hƠng
Viettel ti Bn Tre.
Chngă 3: Phng pháp nghiên cu. Trình bƠy quy trình nghiên cu; đi
tng; phm vi nghiên cu vƠ phng pháp phơn tích d liu sau khi thu thp.
5

Chngă4:ăPhân tích thc trng các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi
nhƠ cung cp dch v đin thoi di đng ca khách hƠng Viettel ti Bn Tre.
Chngă5: Mt s gii pháp hn ch ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v
đin thoi di đng ca khách hƠng Viettel ti Bn Tre.
Tóm tt chng 1

Chng 1 trình bƠy tng quan v lý do nghiên cu, mc tiêu, ý ngha, phng
pháp lƠm c s cho nghiên cu  nhng chng tip theo.


6

Chngă2:ăCăSăLụăTHUYTăVăụăNHăCHUYNăIăNHÀă
CUNGăCPăDCHăVăINăTHOIăDIăNGăCA KHÁCH HÀNG
Chng nƠy s trình bƠy ý đnh hƠnh vi, thuyt hƠnh đng hp lý, thuyt hƠnh
vi d đnh vƠ các nghiên cu trc có liên quan. Bên cnh đó, cng trình bƠy đc
đim dch v đin thoi di đng vƠ đc đim khách hƠng s dng dch v đin thoi
di đng. Trên c s đó đ xut các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi nhƠ
cung cp dch v đin thoi di đng.
2.1.ăụăđnhăhƠnhăvi
2.1.1.ăKháiănim ỦăđnhăhƠnhăvi
Theo Ajzen (1991, tr.181) ý đnh hƠnh vi đc bao gm “các yu t đng c có
nh hng đn hƠnh vi ca mi cá nhơn; các yu t mƠ cho thy mc đ sn sƠng
hoc n lc mƠ mi cá nhơn s b ra đ thc hin hƠnh vi”. Nó đc gi đnh lƠ mt
tin đ trc tip ca hƠnh vi. Trong đó hƠnh vi th hin phn ng ca mt cá nhơn
trong mt tình hung nht đnh vi mt mc tiêu c th đc đt ra (Ajzen, 1991).
Ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch v ca khách hƠng lƠ du hiu khách hƠng có
th ri b nhƠ cung cp dch v hin ti đ chuyn sang s dng dch v ca nhƠ
cung cp khác trong tng lai.
2.1.2.ăMôăhìnhăthuytăhƠnhăđngăhpălỦă(TRA)
Mô hình TRA (đc Ajzen vƠ Fishbein xơy dng t nm 1975) cho thy hƠnh
vi đc quyt đnh bi ý đnh thc hin hƠnh vi đó vƠ đc xem lƠ hc thuyt tiên
phong trong lnh vc nghiên cu tơm lý xư hi. Mi quan h gia ý đnh vƠ hƠnh vi
đư đc đa ra vƠ kim chng thc nghim trong rt nhiu nghiên cu  nhiu lnh
vc (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishben, 1980; Canary và Seibold, 1984; Sheppard,
Hartwick, và Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991). Hai yu t chính nh hng

đn ý đnh hƠnh vi lƠ thái đ cá nhơn vƠ chun ch quan. Trong đó, thái đ ca mt
cá nhơn đi vi hƠnh vi đc đo lng bng nim tin vƠ s đánh giá đi vi kt qu
hƠnh vi đó. Chun ch quan (Subjective Norms) đc đnh ngha lƠ nhn thc ca
nhng ngi nh hng s ngh rng cá nhơn đó nên hay không nên thc hin hƠnh
vi (Ajzen, 1991). Mô hình đc trình bƠy  hình 2.1
7






Hình 2.1. Mô hình thuyt hành đng hp lý TRA
(Ngun: Davis và cng s, 1989, trích trong Chutter, 2009)
Ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v ca khách hƠng b nh hng bi 2
yu t: khách hƠng đánh giá nh th nƠo v hƠnh vi chuyn đi nhƠ cung cp dch
v (Bansal và Taylor, 1999, 2002; Bansal vƠ cng s, 2005) vƠ thái đ ca ngi
khác (thích hay không thích) vic h thay đi nhƠ cung cp.
2.1.3.ăMôăhìnhăthuytăhƠnhăviădăđnhă(TPB)
Thuyt hƠnh vi d đnh (Ajzen, 1991) lƠ s phát trin vƠ ci tin ca Thuyt
hƠnh đng hp lý. Thuyt hƠnh vi d đnh TPB ra đi xut phát t gii hn ca
hƠnh vi mƠ con ngi có ít s kim soát. Nhơn t th ba mƠ Ajzen cho lƠ có nh
hng đn ý đnh ca con ngi lƠ yu t “Nhn thc kim soát hƠnh vi”
(Perceived Behavioral Control). Nhn thc kim soát hƠnh vi đi din cho các
ngun lc cn thit, phn ánh vic d dƠng hay khó khn khi thc hin hƠnh vi lƠ
vic thc hin hƠnh vi đó có b kim soát hay hn ch hay không (Ajzen, 1991). Mô
hình TPB đc trình bƠy  hình 2.2 di đơy.

Hình 2.2: Mô hình thuyt hành vi d đnh (TPB)
(Ngun: Ajzen, 1991)

Nim tin vƠ s đánh giá

Nim tin quy chun vƠ
đng c

Thái đ

Chun
ch quan

Ý đnh
hành vi
Thái đ
Chun ch quan
Nhn thc kim soát hƠnh vi
Ý đnh
hành vi
8

Thc t đư có nhiu nghiên cu vn dng mô hình thuyt TPB đ d đoán ý
đnh hƠnh vi chuyn đi nhƠ cung cp dch v ca khách hƠng. Ví d nh nghiên
cu ca Wen-Yi Lai (2009) trong lnh vc dch v du lch, nghiên cu Bansal vƠ
Taylor (1999) trong lnh vc dch v đin thoi di đng, nghiên cu ca Ayesha
Saeed, Nazia Hussain, Adnan Riaz (2011) trong lnh vc dch v đin thoi di đng.

Bansal vƠ Taylor (1999) cho rng cht lng dch v lƠ tin đ ca thái đ đi
vi hƠnh vi chuyn đi nhƠ cung cp; đánh giá v cht lng dch v th hin nhn
thc ca khách hƠng, nu chuyn sang s dng dch v ca nhƠ cung cp khác thì
nhng gì đc, nhng gì mt, nhng k vng s đt đc.
Yu t nhn thc kim soát hƠnh vi nh hng đn ý đnh thay đi nhƠ cung
cp dch v lƠ nhn thc v nhng khó khn, thun li, c hi thc hin hƠnh vi
chuyn đi nhƠ cung cp (Bansal, 1997). Trong lnh vc dch v đin thoi di đng,
yu t nhn thc kim soát hƠnh vi lƠ nhn thc v chi phí chuyn đi (Bansal,
1991). Yu t nhn thc kim soát hƠnh vi đ cp đn khái nim rƠo cn chuyn
đi, ngoƠi chi phí chuyn đi (yu t ngoi sinh), còn đ cp đn kin thc ca
khách hƠng v la chn thay th (yu t ni sinh) (theo Kidwell và Jewell (2003).
Theo Kim và Park (2003) cho rng rƠo cn chuyn đi có nh hng đn ý đnh
chuyn đi nhà cung cp, rƠo cn cƠng cao khách hƠng cƠng ngi chuyn đi, cƠng
to áp lc khách hƠng  li nhƠ cung cp hin ti.
Theo Lam và Hsu (2006), chun ch quan nh hng đn ý đnh thay đi nhƠ
cung cp bao gm các khái nim hoc khái quát nhng hng dn hƠnh vi, chun
ch quan đ cp đn nhng nhn thc ca nhng ngi tham kho (qua truyn
ming, chia s trên website,…) v hƠnh vi chuyn đi nhƠ cung cp (Wen- Yi Lai,
(2009) lƠ mt trong nhng yu t điu tit đi vi ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch
v Anto’n vƠ cng s, (2007).
2.2. CácănghiênăcuătrcăvăỦăđnhăchuynăđiănhƠăcungăcpădchăv
2.2.1.ăNghiênăcuăcaăAntonăC,ăCamareroăvƠăMirthaăCarreoă(2007)
9

Anto’n vƠ cng s (2007) đư đ xut các yu t nh hng đn ý đnh thay đi
nhƠ cung cp dch v đin thoi di đng ca khách hƠng ti th trng Tơy Ban Nha
gm: cht lng dch v, cam kt nhn thc, giá cc, s c xung đt. Trong đó:
Cht lng dch v đc đánh giá theo ba góc đ: cht lng ca dch v đc
cung cp đn khách hƠng, cht lng trong quá trình cung cp dch v, vƠ cht
lng môi trng ni cung cp dch v (Brady và Cronin, 2001).

Cam kt nhn thc: th hin s quan tơm vƠ n lc ca nhƠ cung cp đ đáp
ng nhu cu c th, cung cp thông tin thng xuyên cho khách hƠng.
Cam kt nhn thc đ cp đn vic thc hin nhng ha hn tim n vƠ rõ rƠng
ca nhƠ cung cp vi mong mun vƠ duy trì quan h lơu dƠi vi khách hƠng.
Giá cc đ cp đn nhn thc ca khách hƠng v khon chi phí mƠ h phi tr
khi s dng dch v.
S c xung đt đ cp đn s bt mưn ca khách hƠng v các vn đ liên quan
đn các hot đng, các s kin ca nhƠ cung cp.
Kt qu nghiên cu thc nghim khách hƠng trong lnh vc dch v bo him,
thì mc đ nh hng ca 4 yu t theo th t nh sau: giá cc, s c xung đt,
cht lng dch v vƠ cam kt nhn thc.
2.2.2.ăNghiênăcuăWen-Yi Lai (2009)
Mô hình nghiên cu đ xut ca Wen-Yi Lai (2009) đư vn dng thuyt TPB đ
khám phá các yu t tác đng đn hƠnh vi thay đi nhƠ cung cp dch v. Theo tác
gi có 04 yu t tác đng đn ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch v đó lƠ: cht lng
dch v; chun ch quan, chi phí chuyn đi, kin thc ca khách hƠng v la chn
thay th. Trong đó:
Chun ch quan lƠ tác đng ca ngi khác đi vi hƠnh vi chuyn đi.
Cht lng dch v đc đánh giá trên 2 khía cnh: lƠ cht lng chc nng
liên quan mi quan h gia nhƠ cung cp vi khách hƠng vƠ quá trình mƠ dch v c
bn đc cung cp; vƠ cht lng k thut liên quan đn cht lng đu ra ca dch
v.
10

Chi phí chuyn đi là nhn thc ca khách hƠng v thi gian, tin bc vƠ n lc
khi chuyn đi nhƠ cung cp dch v; chi phí chuyn đi nhn thc t l nghch vi
ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp. Chi phí chuyn đi tng s có tác đng lƠm cho ý
đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v ca khách hƠng gim đi.
Kin thc ca khách hàng đ cp đn lng thông tin khách hƠng có đc
chính xác v dch v, v nhƠ cung cp thay th. Khách hƠng có cƠng nhiu thông tin

chính xác v nhƠ cung cp dch v thay th thì khách hƠng cƠng có ý đnh thay đi
nhƠ cung cp nhiu hn.
Kt qu nghiên cu thc nghim đi vi dch v du lch, c 4 yu t đu có nh
hng đn ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch v.
2.2.3.ăNghiênăcuăcaăBùiăThăKimăTină(2013)
Bùi Th Kim Tin đư nghiên cu các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi
nhƠ cung cp dch v đin thoi di đng, nghiên cu nƠy đư ch ra các yu t nh
hng đn ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch v ca khách hƠng gm: cc dch v,
cht lng dch v cung cp, cam kt ca nhƠ cung cp, kim soát xung đt, chi phí
chuyn đi, kin thc v các la chn thay th, nhn thc ca nhng ngi tham
kho. Trong đó:
Cc dch v lƠ nhn thc ca khách hƠng v chi phí phi tr khi s dng dch
v. Cc dch v cƠng bt hp lý thì khách hƠng cƠng có ý đnh thay đi sang nhà
cung cp dch v khác.
Cht lng dch v cung cp đc đánh giá da trên nhng gì cung cp đn cho
khách hƠng, cht lng dch v đin thoi di đng cung cp gm cht lng dch v
c bn (nghe/ gi) vƠ dch v giá tr gia tng. Cht lng dch v cung cp càng
thp thì khách hƠng cƠng có ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch v.
Cam kt ca nhà cung cp đ cp đn vic thc hin nhng cam kt ca nhƠ
cung cp dch v đi vi khách hƠng. Cam kt ca nhƠ cung cp càng kém thì khách
hƠng cƠng có ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch v.
Kim soát xung đt đ cp đn các hot đng nhm kim soát các s c xung
đt có th dn đn thái đ bt mưn ca khách hƠng đi vi nhƠ cung cp. Nhà cung
11

cp kim soát xung đt cƠng kém thì khách hƠng cƠng có ý đnh thay đi nhà cung
cp dch v.
Chi phí chuyn đi đ cp đn nhng chi phí vƠ tn tht khi chuyn đi nhƠ
cung cp dch v. Chi phí chuyn đi cƠng thp khách hƠng cƠng có ý đnh thay đi
nhƠ cung cp dch v.

Kin thc v nhng la chn thay th nói đn mc đ hiu bit ca khách hƠng
v đi th cnh tranh. Kin thc v nhng la chn thay th cƠng nhiu thì khách
hƠng cƠng có ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch v.
Nhn thc ca nhng ngi tham kho th hin thái đ ca nhng ngi tham
kho v ý đnh hƠnh vi chuyn đi nhƠ cung cp dch v ca khách hƠng. Nhn thc
ca nhng ngi tham kho càng đc đng tình thì khách hƠng cƠng có ý đnh
thay đi nhƠ cung cp dch v.
Kt qu nghiên cu ca Bùi Th Kim Tin (2013) cho thy các yu t nh
hng đn ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v đin thoi di đng ca khách
hƠng ti ThƠnh Ph H Chi Minh bao gm: cc dch v, cht lng dch v cung
cp, cam kt ca nhà cung cp, kim soát xung đt, kin thc v nhng la chn
thay th, chi phí chuyn đi và nhn thc ca nhng ngi tham kho.
2.2.4.ăNghiênăcuăcaăAyeshad Saeed, Nazia Hussain và Adnan Riaz (2011)
Saeed vƠ cng s (2011) đư vn dng nghiên cu ca Anto’n vƠ cng s (2007)
đ khám phá các yu t nh hng đn ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v đin
thoi di đng ti th trng Pakistan.
Kt qu kim đnh ca nghiên cu cng cho thy có 4 yu t nh hng đn ý
đnh thay đi nhƠ cung cp dch v đin thoi di đng ca các khách hƠng ti th
trng Pakistan nh sau: Giá cc dch v, cam kt ca nhƠ cung cp, cht lng
ca dch v, s c xung đt. Trong đó:
Giá cc dch v: Nhn thc ca khách hƠng v chi phí khi s dng dch v;
Khi khách hƠng nhn thc chi phí b ra đ tr cho vic s dng dch v lƠ xng
đáng, giá cc hp lý vi nhng gì nhn đc thì h s ít có ý đnh chuyn sang
nhƠ cung cp khác, sang nhƠ mng khác.
12

Cam kt ca nhà cung cp đi vi khách hàng: Khách hƠng s tìm kim nhƠ
cung cp mi nu cm thy nhƠ cung cp hin ti không cam kt hoc thc hin
cam kt không đúng, không đy đ.
Cht lng dch v cung cp: Khách hƠng s ít có ý đnh chuyn đi sang nhƠ

cung cp khác nu h cm nhn cht lng dch v mƠ h nhn đc cƠng tt.
S c xung đt lƠm cho khách hƠng không hƠi lòng cng nh đánh giá ca
khách hƠng v nhng hot đng ca nhƠ cung cp liên quan đn vic gii quyt vƠ
hn ch xung đt. Khách hƠng tng có xung đt hoc có vn đ không hƠi lòng vi
nhƠ cung cp v các hot đng hay các s kin v cách gii quyt xung đt vƠ kim
soát xung đt thì h d dn đn ý đnh thay đi nhƠ cung cp trong tng lai.
2.3. Dchăvăđinăthoiădiăđng
2.3.1.ăKháiănimădchăvăđinăthoiădiăđng
Theo Philip Kotler thì Dch v lƠ mi hƠnh đng vƠ kt qu mƠ mt bên có th
cung cp cho bên kia ch yu lƠ vô hình vƠ không dn đn quyn s hu cái gì đó.
Dch v có th gn lin hay không gn lin vi mt sn phm vt cht.
Theo S tay K thut Vin thông ca Tp oƠn Vin Thông Quơn i (2013, tr
10, quyn 1): Dch v đin thoi di đng lƠ mt loi hình dch v Vin thông gm
dch v gi, truyn, nhn vƠ x lý thông tin gia hai hoc mt nhóm ngi s dng
dch v vin thông và cho phép kt ni thông tin gia hai đi tng khách hƠng
riêng bit thông qua các thit b đu cui di đng (đin thoi cm tay), ngi s
dng có th kt ni vƠ liên lc khi di chuyn v trí trong vùng phc v.
Ging nh mt dch v thông tin liên lc, dch v đin thoi di đng đc phơn
thƠnh dch v c bn vƠ dch v giá tr gia tng.
Dch v c bn lƠ dch v đc truyn tc thi thông tin qua mng vin thông
(bao gm c internet) mƠ không lƠm thay đi loi hình hoc ni dung thông tin. ơy
lƠ dch v ti thiu, đn gin nht đc cp cho khách hƠng da trên nng lc c
bn ca nhƠ cung cp dch v.
Dch v giá tr gia tng (VAS): LƠ dch v lƠm tng thêm giá tr thông tin ca
ngi s dng dch v bng cách hoƠn thin li hình nh, ni dung thông tin hoc
13

cung cp kh nng lu tr, khôi phc thông tin đó trên c s s dng mng vin
thông. Nhng dch v nƠy thun tin hn cho ngi s dng, không ch kt ni thit
b đu cui, mà còn có kh nng cung cp rng khp vƠ tính cc linh hot.

2.3.2.ăcăđimăcaădchăvăđinăthoiădiăđng
NgoƠi nhng đc đim ca mt dch v nói chung nh tính vô hình, phi vt
cht, tiêu dùng mt ln, không tách ri gia sn xut vƠ tiêu dùng, không d tr
không chuyn quyn s dng….Dch v đin thoi di đng còn có mt s đc đim
riêng, c th nh sau:
Cht lng dch v ph thuc vƠo mt s ch tiêu k thut trên nn h tng ca
mng vin thông đc to ra dch v đó: nh đ rng ca vùng ph sóng, cht
lng dch v ca vùng ph sóng có liên tc hay không, kh nng rt cuc gi,
(cuc gi không đc thc hin liên tc), kh nng thit lp cuc gi, nghn mng
(cuc gi không thc hin đc ngay khi thc hin)…
Yêu cu thông tin chính xác, trung thc: lƠ Tính chính xác, trung thc v ging
nói, ơm thanh đƠm thoi vƠ thông tin trao đi.
Tính an toàn thông tin: Thông tin khách hàng phi đc bo mt tuyt đi,
không tht thoát, đy đ, chính xác. iu nƠy giúp khách hƠng an tơm hn v thông
tin trao đi khi s dng dch v ca nhƠ cung cp.
Nhu cu thông tin liên tc, mi lúc, mi ni ca khách hƠng đc đáp ng, vi
yêu cu nƠy, nhƠ mng nƠo có vùng ph cƠng sơu, cƠng rng thì phm vi phc v
cƠng ln, cƠng có nhiu c hi trong vic phát trin khách hƠng, điu đó mang li s
thun tin cho khách hƠng, t đó khách hƠng cƠng hƠi lòng vƠ gn bó vi dch v
ca nhƠ mng hin ti nhiu hn.
Khách hƠng s dng dch v đin thoi di đng ca nhƠ mng nƠo thì ch s
dng đc ti ni có sóng ca nhƠ mng đó hoc ca nhƠ mng khác mƠ thuê bao
ca nhƠ mng đó đc phép s dng, gi lƠ hin tng roaming.
LƠ dch v thông tin hin đi, ngoƠi dch v trao đi thông tin c bn
(gi/nghe), dch v còn cung cp nhiu tính nng tin ích (dch v GTGT) nh truy
cp internet, tra cu thông tin thi s, ơy cng lƠ đc đim quan trng to nên
14

s khác bit ca doanh nghip nƠy so vi các doanh nghip cnh tranh khác, qua đó
tác đng đáng k đn quyt đnh gn bó vi nhƠ cung cp hin ti ca khách hƠng.

Dch v giá tr gia tng còn có đc trng riêng bit mang đc thù ca dch v
vin thông nh: do VAS đc hình thƠnh nhm tng thêm giá tr cho khách hƠng;
đc xơy dng trên nn h tng c s vt cht sn có ca dch v c bn; dch v
VAS phát trin gn lin vi s phát trin ca công ngh; d b ngi khác n cp ý
tng; dch v nƠy phát trin da vƠo th hiu, trƠo lu ca ngi tiêu dùng chính vì
vy nên vòng đi ca mt s dch v có th dƠi nhng thi gian đ doanh nghip
kinh doanh to đc li nhun thì ngn.
2.3.3.ăcăđimăkháchăhƠngăsădngădchăvăđinăthoiădiăđng
Khách hàng s dng dch v đin thoi di đng lƠ ngi có thit b đu cui di
đng đc đng ký thông qua mng vin thông ca nhƠ cung cp đ thc hin kt
ni trên máy đin thoi di đng ca mình. Mt s đc đim ca khách hƠng s dng
dch v đin thoi di đng nh:
Khách hàng khác nhau v đi tng s dng v mc sng do đó cng rt khác
nhau v mc đ tiêu dùng, nhu cu v dch v vƠ cht lng dch v. iu nƠy đòi
hi nhƠ cung cp dch v phi nghiên cu, nm bt, đ có chng trình đa dng hóa
sn phm dch v phù hp vi nhu cu, th hiu ca tng nhóm khách hƠng.
NgƠy nay vi công ngh phát trin, phng tin thông tin hin đi, nhu cu
khách hƠng cƠng cao. Trong đó có nhu cu v các loi hình truy cp thông tin bng
đin thoi di đng rt đc khách hƠng quan tơm. Vì vy, nhƠ cung cp dch v
ngoƠi chc nng cung cp dch v c bn, thì vic phát trin vƠ đa dng các loi
hình dch v GTGT cng phi đc chú trng.
Vi nhiu nhƠ cung cp đng thi cùng loi sn phm, dch v vi phng thc
thanh toán thun tin, hình thc giao dch rng khp, dƠy đc mi ni nên khách
hàng có nhiu c hi hn trong vic la chn nhƠ cung cp cho mình.
Khách hƠng s dng dch v đin thoi di đng có nhu cu s dng dch v
thng xuyên, thông tin liên tc vì vy đòi hi nhƠ cung cp dch v phi luôn ci
tin, nơng cao cht lng dch v. Bên cnh đó, điu kin sng ca khách hƠng
15

ngƠy cƠng tt nên nhu cu đc chm sóc phc v ngƠy cƠng cao đng ngha vi

vic cung cp dch v không ch đm bo v cht lng dch v mƠ còn cht lng
phc v vƠ nhng giá tr khác đc khách hàng quan tâm.
2.4.ăăxutăcácăyuătănhăhngăđnăỦăđnhăchuynăđiănhƠăcungăcpădchăvă
đinăthoiădiăđngăcaăkháchăhƠngăViettelătiăBnăTre
Trên các c s thuyt hƠnh vi d đnh, các kt qu nghiên cu ca Saeed vƠ
cng s (2011); ca Anto’n vƠ cng s (2007); ca Wen-Yi Lai (2009); ca Bùi Th
Kim Tin (2013) vƠ đc đim ca khách hƠng s dng dch v đin thoi di đng,
tác gi k tha nghiên cu chính ca Saeed vƠ cng s (2011) vƠ ca Bùi Th Kim
Tin (2013) đ đ xut các yu t nh hng đn ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch
v đin thoi di đng ca khách hƠng Viettel ti Bn Tre bao gm các yu t: cc
dch v, cht lng dch v cung cp, cam kt ca nhƠ cung cp, kim soát xung
đt, chi phí chuyn đi, kin thc v nhng la chn thay th và nhn thc ca
nhng ngi tham kho. Trong đó:
Cc dch v lƠ nhn thc ca khách hƠng v chi phí phi tr khi s dng dch
v. Trong lnh vc thông tin di đng, cc dch v đc đo bng mc cc vƠ cu
trúc giá cc. Cc dch v cƠng cha hp lý thì khách hƠng cƠng có ý đnh chuyn
đi nhƠ cung cp dch v khác.
Cht lng dch v cung cp: đc đánh giá da trên cht lng nhng gì cung
cp đn khách hƠng. i vi dch v đin thoi di đng, cht lng ca dch v
cung cp bao gm cht lng dch v c bn (cuc gi) vƠ dch v giá tr gia tng.
Cht lng ca dch v khách hƠng nhn đc cƠng thp, h cƠng có xu hng
chuyn sang nhƠ cung cp khác.
Cam kt ca nhà cung cp:  cp đn nhng cam kt ca nhƠ cung cp dch
v đi vi khách hƠng; đn vic thc hin ha hn tim n vƠ rõ rƠng vi mong
mun vƠ duy trì quan h lơu dƠi vi khách hƠng, th hin s quan tơm vƠ n lc đ
đáp ng nhu cu c th ca khách hƠng, cung cp thông tin thng xuyên, có nhng
điu chnh riêng bit vƠ đy đ thông tin. Cam kt ca nhƠ cung cp cƠng thp thì
khách hàng càng có ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch v.
16

Kim soát xung đt:  cp đn các hot đng nhm kim soát các s c xy ra
có th dn đn thái đ bt mưn ca khách hƠng đi vi nhƠ cung cp. NhƠ cung cp
kim soát xung đt cƠng thp thì khách hƠng cƠng có ý đnh chuyn đi nhƠ cung
cp dch v.
Chi phí chuyn đi:  cp đn nhng chi phí xy ra trong quá trình chuyn đi
nhƠ cung cp. Chi phí chuyn đi gm các khon chi phí phát sinh nh chi phí th
tc chuyn đi, chi phí v thi gian, công sc đ thích nghi vi dch v ca nhƠ
cung cp mi, nhng mt mát v li ích vƠ ngun lc tƠi chính khi chuyn sang nhƠ
cung cp khác. Chi phí chuyn đi cƠng thp thì khách hƠng cƠng d dƠng có ý đnh
thay đi nhƠ cung cp dch v.
Kin thc v nhng la chn thay th: Mc đ hiu bit ca khách hƠng v đi
th cnh tranh. Kin thc v s la chn thay th cƠng nhiu thì khách hàng càng có
ý đnh thay đi nhƠ cung cp nhiu hn.
Nhn thc ca nhng ngi tham kho: Th hin thái đ ca nhng ngi tham
kho v ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch v ca khách hƠng. Nhn thc ca nhng
ngi tham kho cƠng cho ý kin khuyn khích v hƠnh vi thay đi nhƠ cung cp thì
khách hƠng cƠng có ý đnh chuyn đi nhƠ cung cp dch v.
Tóm tt chng 2
Chng nƠy trình bƠy mt s c s lý thuyt s dng trong nghiên cu, t đó k
tha, vn dng kt qu mt s nghiên cu trc đ đ xut các yu t nh hng
đn ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch v đin thoi di đng ca khách hƠng. Theo
đó, nghiên cu đ xut 7 yu t nh hng đn ý đnh thay đi nhƠ cung cp dch
v đin thoi di đng ca khách hƠng gm: cc dch v cung cung, cht lng
dch v đc cung cp, cam kt ca nhƠ cung cp, kim soát xung đt, chi phí
chuyn đi, kin thc v các la chn thay th vƠ nhn thc ca nhng ngi tham
kho.