Phân tích chính sách sản phẩm máy tính để bàn của công ty trách nhiệm hữu hạn vi tính phong vũ

Đại học Kinh tế Huế

y
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------

ại

Đ
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

̣c k

ho
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MÁY TÍNH

in

h

ĐỂ BÀN CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

tê

VI TÍNH PHONG VŨ

́H
́
uê

NGUYỄN THỊ KIỀU VUI

Khóa học: 2013 – 2017


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------------

ại

Đ
in

̣c k

ho

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MÁY TÍNH

h

tê

ĐỂ BÀN CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

́H

VI TÍNH PHONG VŨ

́
uê

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Kiều Vui

Th.S.Lê Quang Trực

Lớp: K47 Marketing
Niên khóa: 2013 – 2017

TP.Huế, tháng 05 năm 2017


Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

ại

Đ

Tôi là Nguyễn Thị Kiều Vui sinh viên K47 - Marketing, trường

Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế, tôi được sự hướng dẫn tận tình của
giảng viên Lê Quang Trựcđể thực hiện đề tài“Phân tích chính sách
sản phẩm máy tính để bàn của công ty trách nhiệm hữu hạn vi
tính Phong Vũ”.Để thực hiện một cách tốt nhất về nghiên cứu đề tài
tôi đã được sự ủng hộ cũng như sự giúp đỡ tận tình, góp ý một cách dễ
hiểu và chi tiết của giảng viên hướng dẫn – thầy Lê Quang Trực. Em
xin chân thành cảm ơn thầy đã dành cho em những góp ý hay để em
từng bước hoàn thiện đề tài nghiên cứu của mình tốt nhất.
Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn Công ty trách nhiệm hữu hạn
vi tính Phong Vũ đã giúp tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp, giúp tôi được
tiếp xúc tại một môi trường làm việc chuyên nghiệp. Với sự giúp đỡ
tận tình của giám đốc Nguyễn Đăng Quốc về những kiến thức thực tế
tại doanh nghiệp.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn
chỉnh nhất. Song do buổi đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa
học, tiếp cận với thực tế cũng như hạn chế về kiến thức và kinh
nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định mà bản
thân chưa thấy được. Tôi rất mong được sự góp ý của quý thầy, cô
giáo và các bạn học để khóa luận hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

h

in

̣c k

ho

́H

tê

́
uê

Sinh viên

Nguyễn Thị Kiều Vui

i


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Trách nhiệm hữu hạn

STT:

Số thứ tự

Desktop:

Máy tính để bàn

Laptop:

Máy tính xách tay

ĐH:

Đại học

CĐ:

Cao đẳng

TC:

Trung cấp

SL:

Số lượng

DMSP:

Danh mục sản phẩm

TPM:

Trusted Platform Module (Công nghệ bảo mật thông tin)

ại

Đ

TNHH:

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
ii


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ HÌNH
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm ....................................................................... 7

Bảng biểu
Bảng 2.1: Tình hình nhân sự và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2014 – 2016 ........ 25
Bảng 2.2: Tình hình nguồn nhân lực Công ty TNHH vi tính Phong Vũ giai đoạn 2014
– 2016 ............................................................................................................................ 26
Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ ............................. 27

Đ

giai đoạn 2014 – 2016 ................................................................................................... 27

ại

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 - 2016 .............. 28
Bảng 2.5: Chủng loại sản phẩm phân theo thương hiệu của Công ty TNHH vi tính

ho

Phong Vũ ....................................................................................................................... 36

̣c k

Bảng 2.6: Chiều rộng và chiều dài DMSP Công ty TNHH vi tính Phong Vũ .............. 36
Bảng 3.1: Phân tích ma trận SWOT của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ ................. 44

h

in

Hình ảnh

tê

Hình 2.1: Máy tính để bàn truyền thống........................................................................ 33

́H

Hình 2.2: Kiểu dáng máy tính AIO ............................................................................... 34
Hình 2.3: Kiểu dáng của Server .................................................................................... 34

́
uê
iii


Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ......................................................................... iii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................3
2.1.Mục tiêu chung ..........................................................................................................3
2.2.Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................3

Đ

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................3

ại

3.1.Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3

ho

3.2.Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................4

̣c k

4.1.Nguồn dữ liệu ............................................................................................................4
4.1.1.Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................4

in

4.1.2.Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................4

h

4.2.Nghiên cứu định tính .................................................................................................4

tê

5.Bố cục đề tài .................................................................................................................5

́H

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................6

́
uê

1.1. Khái quát về sản phẩm theo quan điểm marketing ..................................................6
1.1.1. Khái niệm sản phẩm ..............................................................................................6
1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm.......................................................................................6
1.2. Chính sách sản phẩm ................................................................................................8
1.2.1. Khái niệm chính sách sản phẩm ............................................................................8

1.2.2. Vai trò của chính sách sản phẩm trong marketing ................................................8
1.3. Các quyết định trong chính sách sản phẩm ............................................................10
1.3.1. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.......................................................10
1.3.1.1. Quyết định về chất lượng sản phẩm .................................................................10
1.3.1.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm ....................................................................10
iv


Đại học Kinh tế Huế

1.3.1.1.2. Các thuộc tính của chất lượng sản phẩm.......................................................11
1.3.1.1.3. Vai tò của chất lượng sản phẩm ....................................................................12
1.3.1.2. Đặc tính sản phẩm ............................................................................................12
1.3.2. Quyết định về chủng loại sản phẩm ....................................................................13
1.3.3. Quyết định về danh mục sản phẩm......................................................................13
1.3.4. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm......................................................................14
1.3.5. Quyết định về bao gói sản phẩm .........................................................................15
1.3.6. Quyết định về dịch vụ khách hàng ......................................................................16
1.3.6.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ..........................................................................16
1.3.6.1.1. Khái niệm dịch vụ .........................................................................................16

Đ

1.3.6.1.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ .....................................................17

ại

1.3.6.2. Dịch vụ khách hàng ..........................................................................................18
1.4. Một số thông tin về thị trường máy tính để bàn ở Việt Nam .................................19

ho

1.4.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm máy tính để bàn tại Việt Nam..........................19

̣c k

1.4.2. Thực trạng kinh doanh sản phẩm máy tính để bàn ở tỉnh Thừa Thiên Huế........20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MÁY TÍNH ĐỂ BÀN

in

CỦA CÔNG TY TNHH VI TÍNH PHONG VŨ .......................................................21

h

2.1. Tổng quan về Công ty TNHH máy tính Phong Vũ ................................................21

tê

2.1.1. Sơ lược về Công ty TNHH máy tính Phong Vũ..................................................21
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển công ty ..........................................................21

́H

2.2. Tổng quan về Công ty TNHH vi tính Phong Vũ....................................................21

́
uê

2.2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH vi tính Phong Vũ..................................................21

2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển công ty ..........................................................22
2.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ...................................................................22
2.2.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.....................................................................23
2.2.5. Các lĩnh vực kinh doanh của công ty ..................................................................24
2.2.5.1. Sản phẩm ..........................................................................................................24
2.2.5.2. Dịch vụ .............................................................................................................25
2.2.6. Tình hình nhân sự công ty giai đoạn 2014-2016.................................................25
2.2.7. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của của công ty giai đoạn 2014 – 2016 ..27
2.2.8. Thị trường mục tiêu của máy tính để bàn của công ty ........................................28
2.2.9. Các đối thủ cạnh tranh sản phẩm máy tính để bàn của công ty ..........................29
v


Đại học Kinh tế Huế

2.3. Thực trạng chính sách sản phẩm của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ ...............30
2.3.1. Về đặc tính sản phẩm ..........................................................................................30
2.3.1.1. Chất lượng sản phẩm ........................................................................................30
2.3.1.2. Đặc tính sản phẩm ............................................................................................32
2.3.2. Về chủng loại sản phẩm ......................................................................................35
2.3.3. Về danh mục sản phẩm........................................................................................35
2.3.4. Về nhãn hiệu sản phẩm........................................................................................37
2.3.5. Về bao gói sản phẩm ...........................................................................................37
2.3.6. Về dịch vụ khách hàng ........................................................................................38
2.4. Đánh giá chung về ưu điểm và hạn chế của chính sách sản phẩm của công ty .....40

Đ

2.4.1. Ưu điểm ...............................................................................................................40

ại

2.4.2. Hạn chế ................................................................................................................41
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MÁY

ho

TÍNH ĐỂ BÀN CỦA CÔNG TY TNHH VI TÍNH PHONG VŨ............................43

̣c k

3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp............................................................................................43
3.1.1. Định hướng phát triển..........................................................................................43

in

3.1.2. Ma trận SWOT ....................................................................................................44

h

3.2. Giải pháp.................................................................................................................47

tê

3.2.1. Về chất lượng sản phẩm ......................................................................................47
3.2.2. Về chủng loại sản phẩm ......................................................................................47

́H

3.2.3. Về danh mục sản phẩm........................................................................................48

́
uê

3.2.4. Về nhãn hiệu sản phẩm........................................................................................49
3.2.5. Về bao bì sản phẩm .............................................................................................49
3.2.6. Về dịch vụ khách hàng ........................................................................................50
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................51
1.Kết luận 51
2.Kiến nghị ....................................................................................................................51
3.Giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu ......................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................53
PHỤ LỤC

vi


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày một phát triển, nền kinh tế có nhiều biến động, Việt Nam hội nhập
nền kinh tế thế giới. Với nền kinh tế thị trường gay gắt, nếu một doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua
chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết năng lực bằng cách nắm bắt
những cơ hội hấp dẫn trên thị trường với mục đích nâng cao hiệu quả cạnh tranh cũng
như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của kháchhàng.

Đ

Hiện nay, ngành công nghệ thông tin hiện ở Việt Nam tăng trưởng rất cao, mức

ại

độ cạnh tranh giữa các công ty cung cấp thiết bị và dịch vụ liên quan đến công nghệ,

ho

máy tính ngày càng gia tăng và mở rộng. Do vậy, doanh nghiệp sẽ ngày càng khó khăn
hơn trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì họ có nhiều sự lựa chọn hơn, họ

̣c k

phải “cân đo đong đếm” giữa các sản phẩm của những nơi cung cấp để đưa ra quyết

in

định cuối cùng cho sự lựa chọn của mình. Chính trong bối cảnh này, khách hàng trở

h

nên quan trọng hơn trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Năm 2016 là năm doanh số bán máy vi tính để bàn và máy tính xách tay trên

tê

toàn cầu đều sụt giảm, ghi dấu năm sụt giảm thứ năm liên tiếp, cụ thểdoanh số bán

́H

máy tính cá nhân trên toàn cầu trong năm 2016 đạt 269,7 triệu chiếc tổng cộng, giảm

́
uê

6,2% so với năm trước đó. Con số trên cao hơn so với mức tương ứng 260 triệu chiếc
do IDC đưa ra, giảm 5,7% so với năm 2015. Chuyên gia phân tích của Gartner cho
biết thị trường máy tính toàn cầu tiếp tục ảm đạm trong quý IV/2016. Với tư cách là
một doanh nghiệpkinh doanh máy tính và các thiết bị, linh kiện tin học trên thị trường
không chỉ cạnh tranh vớidoanh nghiệp trong nước mà cả ngoài nước, vấn đề quan
trọng là làm sao để tăng doanh thu, tăng sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu
cũng như xây dựng lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp trên thị trường giữa
muôn vàn doanh nghiệp đang tồn tại.
Doanh nghiệp muốn tạo nên thương hiệu uy tín, tạo sự tin tưởng và tác động đến
hành vi mua của khách hàng thì cần chú trọng đến yếu tố sản phẩm, một trong những
1


Đại học Kinh tế Huế

vấn đề cốt lõi và là nền tảng để phát triển mọi yếu tố khác. Đặc biệt, trong môi trường
cạnh tranh khốc liệt với những chiến lược marketing độc đáo thu hút người tiêu dùng
thì yếu tố giữ được chân khách hàng đó chính là sản phẩm tốt, phong phú, nhiều mẫu
mã hấp dẫn, sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng sẽ được khách hàng nhớ đến
và gây dựng được lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, vấn
đề tiến hành thực hiện chính sách marketing như thế nào để đạt được hiệu quả trong
quá trình tăng cường và củng cố sự tin tưởng của khách hàng cũng là một trong những
vấn đề mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm.
Công ty TNHH vi tính Phong vũ là trong số những doanh nghiệp lớn trong lĩnh

vực cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin, đặc biệt là máy tính, công ty luôn duy trì

Đ

được mức độ tăng trưởng cao và vững chắc. Tuy nhiên, do có mặt tại thị trường Huế

ại

muộn hơn so với các doanh nghiệp khác cộng thêm sự cạnh tranh gay gắt của FPT,

ho

Thế giới di động, Tấn Lập, Phi Long, Huetronics…làm cho quá trình xây dựng hình

̣c k

ảnh tốt về chất lượng sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng trở nên khó khăn
hơn.Một lĩnh vực với hàng trăm doanh nghiệp cạnh tranh với nhau, cùng một ngành,

in

cùng một sản phẩm, làm thế nào để vươn lên vị trí số 1, để khách hàng nhớ cái tên vi

h

tính Phong Vũ trong hàng loạt các cái tên có thể thay thế khác là nhiệm vụ của một

tê

công ty kinh doanh máy tính, các thiết bị tin học nói chung.

́H

Với định hướng phát triển lâu dài trên thị trường Huế, trong đó công ty định hướng
tập trung vào phát triển mảng máy tính để bàn. Doanh số của công ty từ dòng sản phẩm

́
uê

máy tính để bàn chiếm 70% tổng doanh thu máy tính của công ty. Tuy nhiên, sản phẩm
máy tính để bàn của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ chưa phải là lựa chọn hàng đầu của
khách hàng. Nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến hoặc biết đến nhưng không rõ là công ty
kinh doanh chất lượng đối với những sản phẩm nào, đâu là thế mạnh của công ty. Công ty
đã và đang có những dự định, kế hoạch triển khai chính sách marketing nhằm chiếm lĩnh
thị trường, một trong những chính sách marketing thì chính sách sản phẩm là một trong
những chính sách marketing quan trọng để có thể chinh phục được thị trường.
Vì vậy,tôi đã chọn đề tài “Phân tích chính sách sản phẩm của Công ty TNHH
vi tính Phong Vũ đối với dòng sản phẩm máy tính để bàn”làm khóa luận tốt nghiệp
của mình.
2


Đại học Kinh tế Huế

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công ty TNHH vi tính
Phong Vũ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chính sách sản phẩm tại doanh nghiệp.

Mô tả và phân tích chính sách sản phẩm của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ
đối với dòng sản phẩm máy tính để bàn.
Khảo sát ý kiến người tiêu dùng đối với chính sách sản phẩm của Công ty TNHH
vi tính Phong Vũ.

Đ

Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm máy tính để bàn của

ại

Công ty TNHH vi tính Phong Vũ.

ho

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

̣c k

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công ty TNHH

in

vi tính Phong Vũ.

h

Đối tượng khảo sát: Tất cả nhân viên của công ty và các khách hàng đã sử dụng

́H

3.2. Phạm vi nghiên cứu

tê

sản phẩm máy tính để bàn của Công ty TNHH Phong Vũ.

Phạm vi nội dung: Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp Đại học, đề tài tập trung

́
uê

nghiên cứu các nội dung sau:

Phân tích và đánh giá sự phù hợp của chính sách sản phẩm máy tính để bàn đối
với khách hàng mục tiêu.
Phạm vi thời gian:
Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian tháng 2 năm
2017 đến tháng 4 năm 2017.
Dữ liệu thứ cấp: Số liệu quá khứ trong khoảng thời gian 3 năm gần nhất.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế.

3


Đại học Kinh tế Huế

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Nguồn dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Thu thập những dữ liệu thứ cấp từ những báo cáo của Công ty TNHH vi tính
Phong Vũ trước đây.
Những báo cáo về ngành máy tính Việt Nam.
Website của Công ty TNHH vi tính Phong Vũ: www.maytinhphongvu.com.vn
Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chính sách sản phẩm.
Một số nguồn khác…
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Đ

Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập thông tin điều tra và xử lý thông

ại

qua quá trình phân tích dữ liệu thu thập được.

ho

4.2. Nghiên cứu định tính

̣c k

Nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục tiêu thu thập
thông tin về chính sách sản phẩm như đặc tính của sản phẩm, chủng loại sản phẩm,

in

bao gói sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, tình hình hiện tại của chính sách sản phẩm của

h

công ty bằng cách tiến hành phỏng vấn tất cả nhân viên tại công ty. Bên cạnh đó, cũng

tê

thu thập thông tin về hành vi của người tiêu dùng đối với chính sách sản phẩm của

điểm nổi bật của máy tính Phong Vũ…

́H

Công ty TNHH vi tính Phong Vũ như: lý do vì sao lại chọn máy tính Phong Vũ, đặc

́
uê

Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua việc điều tra trực tiếp bảng hỏi sẽ được tiến
hành thông qua hình thức phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu được tình hình, thực trạng
cũng như những cách khắc phục thực tế thông qua những nhận xét, đánh giá của khách
hàng và những kinh nghiệm thực tế của nhân viên cũng như những góp ý chân thành
từ nhân viên tại công ty.
Khi tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng tôi phỏng vấn những khách hàng đến
mua trực tiếp tại công ty khi họ đến cửa hàng để có thể nắm bắt được là họ đã biết đến
Công ty TNHH vi tính Phong Vũ, đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty để
thông tin thu thập được đảm bảo chắc chắn hơn cho đề tài nghiên cứu.

4

Đại học Kinh tế Huế

5. Bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và vấn đề nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công ty TNHH vi
tính Phong Vũ.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm máy tính để bàn của Công
ty TNHH vi tính Phong Vũ.
Phần III: Kết luận và kiến nghị.

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
5

Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Khái quát về sản phẩm theo quan điểm marketing
1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2009).
Theo quan điểm marketing thì sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu

Đ

hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay

ại

cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình.

ho

Kotler (2000, trang 22) cho rằng “Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể hiến cho thị
trường sự chú ý, sự đồng tình, sự sử dụng hoặc tiêu thụ, có thể thỏa mãn được một nhu

̣c k

cầu hay ước muốn”.

Sản phẩm là sự kết hợp giữa hiện vật và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho

in

thị trường mục tiêu bao gồm: bản chất, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ bảo

h

hành… Một sản phẩm được thị trường ưa chuộng phải thực hiện được giá trị cốt lõi

tê

của chúng, bên cạnh đó giá trị của sản phẩm được nâng lên thông qua giá trị tinh thần

́H

bằng các dịch vụ cam kết về tính năng sản phẩm cũng như quá trình cung cấp dịch vụ

kinh doanh thương mại.

́
uê

bán sản phẩm cho khách hàng, điều này đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp

1.1.2. Các cấp độ của sản phẩm
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh được cấu thành từ những yếu tố,
đặc tính, thông tin khác nhau và được xếp theo ba cấp độ có những thông tin khác
nhau.
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Sản phẩm theo ý tưởng có chức

năng cơ bản là trả lời câu hỏi: sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cốt lõi gì của khách hàng,
khách hàng đang thực sự tìm kiếm nhu cầu gì? Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn có thể
thay đổi tùy vào môi trường kinh doanh, nhu cầu khách hàng mục tiêu. Để đáp ứng tốt

6


Đại học Kinh tế Huế

nhu cầu cốt lõi tiềm ẩn của khách hàng nhà quản trị cần nghiên cứu tìm hiểu khách
hàng và có những thay đổi phù hợp.

ại

Đ
in

̣c k

ho
h

Sơ đồ 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

tê

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)

́H

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của hàng hóa. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng,

́
uê

các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
Trong thực tế khi mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường dựa vào những yếu tố
này và cũng nhờ vậy mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị
trường với sản phẩm mà họ cung cấp.
Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố: tính tiện lợi cho việc lắp
đặt, dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín
dụng... Cấp độ thứ ba tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận
thức của người tiêu dùng. Đây là yếu tố bổ sung trở thành vũ khí cạnh tranh của các
nhãn hiệu hàng hóa.

7


Đại học Kinh tế Huế

1.2. Chính sách sản phẩm
1.2.1. Khái niệm chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục
được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy
việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các
giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng
với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định (Lê Thị Bích
Ngọc, 2009).
Thực chất chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính sách marketing - mix

nhưng do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị trường là một trong những nội dung trung

Đ

tâm của chiến lược nên nó là tiêu điểm đầu tiên được xác định làm cơ sở cho các chính

ại

sách khác như nghiên cứu phát triển, sản xuất... Do vậy, chính sách sản phẩm được

ho

nghiên cứu tách rời với marketing, chính sách sản phẩm phải chỉ rõ ràng, cụ thể các

theo, bao bì, đóng gói...

̣c k

đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ kèm

in

1.2.2. Vai trò của chính sách sản phẩm trong marketing

h

Chính sách sản phẩm là trung tâm của marketing cả ở mức độ chiến lược và mức

tê

độ thực hành. Nó có liên quan mật thiết với công tác kế hoạch hoá chiến lược, chiến

́H

lược cạnh tranh và định vị thị trường. Đối với Marketing thì chính sách sản phẩm luôn
giữ vai trò quan trọng, được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh

́
uê

nghiệp vì:

Chính sách sản phẩm là nền tảng của các doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm
đúng đắn là điểm khởi đầu thành công cho doanh nghiệp và chỉ khi nào hình thành
được chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, phát
triển kinh doanh.Một chính sách sản phẩm đúng sẽ tạo điều kiện cho các chính sách
khác của chiến lược marketing triển khai có hiệu quả.
Một chính sách sản phẩm tốt sẽ là điều kiện cần cho việc thực hiện các mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp. Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp duy trì thị phần hiện
có và có thể mở rộng quy mô thị trường.Vì thế doanh nghiệp càng thấy rõ vai trò của
chính sách sản phẩm, nó trở thành một vũ khí sắc bén trong cuộc cạnh tranh trên
8


Đại học Kinh tế Huế

thương trường.
Chính sách sản phẩm là công cụ cạnh tranh mang lại hiệu quả lâu dài trong hoạt
động kinh doanh, nó là một trong những công cụ quan trọng thiết yếu trong chính sách
marketing của một doanh nghiệp. Trong bối cạnh thị trường kinh doanh cạnh tranh

mạnh mẽ như hiện nay thì một chiến lược về chính sách sản phẩm tốt sẽ đem lại cho
doanh nghiệp một lợi thế lớn trong quá trình tồn tại và phát triển của mình. Các doanh
nghiệp cần thiết phải cạnh tranh về giá và chất lượng sản phẩm cùng với dịch vụ kèm
theo sản phẩm.
Sơ đồ chính sách sản phẩm tạo điều kiện để thực hiện mục tiêu chiến lược
marketing của doanh nghiệp:

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
tê

Chính sách sản phẩm giúp doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu tổng quát của

́H

một chiến lược kinh doanh sau:

của chi phí phải bỏ ra của doanh nghiệp.

́
uê

Mục tiêu lợi nhuận: giúp tạo ra doanh thu lớn, tăng nhanh hơn so với mức tăng

Mục tiêu vị thế: một chiến lược chính sách sản phẩm đúng đắn, phù hợp với
doanh nghiệp sẽ đem lại cho doanh nghiệp một vị thế, một chỗ đứng tốt trên thị trường
tiêu dùng.
Mục tiêu an toàn: doanh nghiệp muốn cho doanh nghiệp hoạt động hiệu quả mà
hạn chế được khả năng rủi ro xảy ra thì doanh nghiệp phải thực hiện tốt chính sách sản
phẩm của mình như chất lượng sản phẩm được bảo đảm, dịch vụ sản phẩm được thực
hiện chu đáo… nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường tốt hơn.
Chính sách sản phẩm khẳng định chất lượng sản phẩm và chủng loại sản phẩm

9


Đại học Kinh tế Huế

mà doanh nghiệp cung cấp. Chính sách sản phẩm hoàn thiện từ việc hoàn thiện chất
lượng sản phẩm công ty cung cấp và số lượng chủng loại công ty phục vụ đáp ứng nhu
cầu sử dụng của khách hàng.
Căn cứ xây dựng một chính sách sản phẩm phù hợp:
Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp để xác
định phương hướng hoạt động của doanh nghiệp dài hạn. Chính sách sản phẩm trả lời
các câu hỏi sau: doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, chủng loại sản
phẩm, số lượng sản phẩm, chất lượng ra sao… Trong khi đó chiến lược kinh doanh trả
lời câu hỏi doanh nghiệp kinh doanh cái gì, bán cho ai… Như vậy, chính sách sản
phẩm là khâu nối tiếp của chiến lược kinh doanh.

Đ

Căn cứ vào nhu cầu của thị trường thông qua việc nghiên cứu thị trường, nắm bắt

ại

nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng trên thị trường để đưa ra chính sách sản phẩm

ho

phù hợp.

̣c k

Căn cứ vào khả năng của công ty và lợi thế cạnh tranh trên thị trường để đưa ra
một chính sách sản phẩm tối ưu nhất đối với năng lực của doanh nghiệp và có thể cạnh

in

tranh được với đối thủ của doanh nghiệp trên thị trường tiềm năng.

h

1.3. Các quyết định trong chính sách sản phẩm

tê

1.3.1. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

1.3.1.1.1. Khái niệm chất lượng sản phẩm

́H

1.3.1.1. Quyết định về chất lượng sản phẩm

́
uê

Chất lượng sản phẩm là một tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực
thể đó có khả năng thoả mãn nhu cầu xác định hoặc tiềm ẩn.

Chất lượng sản phẩm được đánh giá theo hai khía cạnh khác nhau một bên là
chất lượng công nghệ và chất lượng được tiếp cận theo hướng khách hàng. Chất lượng
sản phẩm theo hướng công nghệ là tập hợp các đặc tính kỹ thuật, công nghệ và vận
hành sản phẩm, có thể đo được hoặc so sánh được, nó phản ánh giá trị sử dụng và chức
năng của sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm tiếp cận theo hướng khách hàng là các đặc tính của sản phẩm
phù hợp với yêu cầu của khách hàng và có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ.

10


Đại học Kinh tế Huế

1.3.1.1.2. Các thuộc tính của chất lượng sản phẩm
Mỗi sản phẩm đều được cấu thành bởi rất nhiều thuộc tính có giá trị sử dụng
khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của con người. Mỗi thuộc tính của chất lượng sản
phẩm thể hiện thông qua một tập hợp các thông số kinh tế - kỹ thuật phản ánh khả
năng đáp ứng nhu cầucủa người tiêu dùng. Các thuộc tính này có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau, tạo nên mức chất lượng nhất định đối với sản phẩm.
Những thuộc tính chung nhất phản ánh chất lượng sản phẩm bao gồm:
Các thuộc tính kỹ thuật:phản ánh công dụng, chất năng của sản phẩm, nó được
quy định bởi những chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và các đặc tính về cơ,

lý, hóa của sản phẩm.

Đ

Các yếu tố thẩm mỹ: đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dáng vẻ,

ại

kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, tính thời trang.

ho

Tuổi thọ của sản phẩm: đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm giữ

̣c k

được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian
nhất định. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng.

in

Độ tin cậy của sản phẩm:là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản ánh

h

chất lượng của một sản phẩm và đảm bảo cho tổ chức có khả năng duy trì, tồn tại và

tê

phát triển trên thị trường kinh doanh của mình.

́H

Độ an toàn của sản phẩm:những chỉ tiêu trong sử dụng, vận hành sản phẩm, an
toàn với người tiêu dùng và môi trường, là yếu tố tất yếu, bắt buộc phải có đối với mỗi

́
uê

sản phẩm.

Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: là yêu cầu bắt buộc đối với nhà sản xuất, nhà
kinh doanh khi đưa sản phẩm ra thị trường để tiêu thụ.
Tính tiện dụng: phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo
quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng.
Tính kinh tế của sản phẩm: thể hiện khi sử dụng sản phẩm như mức tiêu tốn năng
lượng, nguồn cung cấp năng lượng ra sao, nó có tiết kiệm hay không.
Ngoài những thuộc tính hữu hình trên còn có những thuộc tính vô hình khác như
dịch vụ đi kèm sản phẩm, dịch vụ sau khi bán, tên sản phẩm, nhãn hiệu… cũng tác
động đến tâm lý mua của khách hàng.
11


Đại học Kinh tế Huế

Dưới góc độ kinh doanh có thể phân loại thành hai nhóm thuộc tính sau:
Thuộc tính công dụng (giá trị vật chất): nói lên công dụng đích thực của sản
phẩm. Các thuộc tính nhóm này phụ thuộc vào bản chất, cấu tạo của sản phẩm, các yếu
tố tự nhiên, kỹ thuật và công nghệ. Phần này chiếm khoảng 10 – 40% giá trị sản phẩm.
Thuộc tính giá trị tinh thần: xuất hiện khi có sự tiếp xúc, tiêu dùng sản phẩm và

phụ thuộc vào quan hệ cung cầu, uy tín của sản phẩm, xu hướng hay thói quen tiêu
dùng, đặc biệt là các dịch vụ trước và sau khi bán. Phần này chiếm khoảng 60 – 80%
giá trị sản phẩm.
1.3.1.1.3. Vai tò của chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm tạo sức hấp dẫn, thu hút người mua và tạo lợi thế cạnh

Đ

tranh cho các doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau, các

ại

thuộc tính này được xem là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh

ho

cho mỗi doanh nghiệp. Do đó sản phẩm có thuộc tính chất lượng cao là một trong

̣c k

những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp.

in

Chất lượng sản phẩm làm tăng uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp, điều này có tác

h

động rất lớn đến quyết định lựa chọn mua và sử dụng sản phẩm của khách hàng. Khi

tê

khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì công ty đã đảm bảo thực hiện tốt

́H

chính sách về chất lượng sản phẩm phục vụ khách hàng.

Chất lượng sản phẩm cao là cơ sở cho hoạt động duy trì và mở rộng thị trường

́
uê

tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp.

Nâng cao chất lượng sản phẩm có vai trò giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi
phí, sức lực, thời gian, còn là giải pháp quan trọng làm tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận. Trên cơ sở đó đảm bảo thống nhất lợi ích của cả
khách hàng và doanh nghiệp.
1.3.1.2. Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những gì mà sản phẩm hay dịch vụ có hoặc được tạo ra. Đó
là một đặc điểm hay tính năng được định lượng. Kích thước, màu sắc, trọng lượng và
tính năng của sản phẩm đều là những đặc tính vốn có của mỗi sản phẩm và chính bởi
những đặc tính đó tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh phù hợp với nhu cầu khác nhau.
12


Đại học Kinh tế Huế

Đặc tính sản phẩm là những điểm nổi bật, riêng có của một hoặc một nhóm sản
phẩm, nó được tích hợp trên sản phẩm nhằm thực hiện những chức năng mà sản phẩm
đó có thể thực hiện giúp nâng cao uy tín về chất lượng sản phẩm trong nhận thức của
người tiêu dùng.
1.3.2. Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá(Trần Minh Đạo, 2009).
Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành

Đ

phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất…(Trần Minh

ại

Đạo, 2009).

ho

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại sản phẩm khác

̣c k

nhau, phụ thuộc vào mục đích của công ty.
Các công ty luôn hướng đến mục tiêu cung cấp chủng loại sản phẩm đầy đủ để

in

chiếm lĩnh thị trường cũng như đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng mục tiêu. Để

h

mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm các doanh nghiệp thường thực

tê

hiện những giải pháp sau:

triển hướng lên trên, phát triển theo cả hai hướng.

́H

Một là, phát triển chủng loại bằng cách: phát triển theo hướng xuống dưới, phát

́
uê

Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm, thêm những mặt hàng mới
trong khuôn khổ bề rộng mà công ty đã lựa chọn. Việc bổ sung sản phẩm được thực
hiện từ những mục đích là mong muốn có thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống trong chủng
loại hiện có, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, trở thành công ty chủ chốt với đầy đủ
chủng loại.
Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại sản phẩm cần phải
chú ý đến khả năng tiêu thụ của những sản phẩm liên quan.
1.3.3. Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản
phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua(Trần Minh Đạo, 2009).
13

Đại học Kinh tế Huế

Danh mục sản phẩm được phản ánh thông qua bề rộng, mức độ phong phú, bề
sâu và mức độ hài hòa của danh mục.
Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty
sản xuất.
Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành
phần của nó.
Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào
bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm
thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng

Đ

hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, kênh phân phối…

ại

Đây là những thông số đặc trưng của danh mục sản phẩm mở ra cho công ty

ho

những hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho công ty.

̣c k

1.3.4. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm nó liên quan đến ý đồ định vị

in

sản phẩm, xây dựng hình ảnh sản phẩm của công ty. “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ,

h

biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của

́H

cạnh tranh(Trần Minh Đạo, 2009).

tê

một người hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm: tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu, dấu hiệu

́
uê

hàng hóa, quyền tác giả. Nó là những dấu hiệu để khách hàng dễ dàng phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác.

Khi sản phẩm được gắn nhãn hiệu và đưa ra chào bán trên thị trường thì mọi khía
cạnh đặc trưng và các đặc tính đặc thù gắn liền với sản phẩm và phong cách phục vụ
của doanh nghiệp đều được người tiêu dùng liên tưởng đến nhãn hiệu và được họ quy
về yếu tố cấu thành nhãn hiệu. Theo marketing, nhãn hiệu nói chung là một sự hứa hẹn

của người bán với người mua về sự cung cấp một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch
vụ.

14


Đại học Kinh tế Huế

Mục tiêu của nhãn hiệu sản phẩm:
- Tăng khả năng nhớ về sản phẩm cho khách hàng.
- Làm khác biệt hóa sản phẩm khi so với đối thủ cạnh tranh.
- Tăng cường nhận thức về giá trị sản phẩm cho khách hàng.
- Tăng số lượng khách hàng tiềm năng.
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình các doanh nghiệp phải quyết định
hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Nhãn hiệu sản phẩm là để phản
ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do
mức độ chất lượng đi liền với nó quyết định. Chất lượng là khả năng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng mục tiêu khi một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định thực hiện

Đ

chức năng của nó.

ại

1.3.5. Quyết định về bao gói sản phẩm

ho

Ngày nay, bao bì sản phẩm đã trở thành một công cụ marketing đắc lực, bao bì sản

̣c k

phẩm là người bán hàng thầm lặng, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm. Bao bì thể hiện
những thông tin sau: thể loại hàng của sản phẩm, phẩm chất sản phẩm, nơi sản xuất, thời

in

gian sử dụng, hướng dẫn sử dụng, các hình thức kích thích về mặt cảm xúc…

h

Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản

́H

phẩm trên bao bì.

tê

phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản

Những thông tin trên bao bì phải đảm bảo các yếu tố dễ nhớ, dễ thấy, bắt mắt và

́
uê

thu hút.

Đối với doanh nghiệp thương mại thì bao bì sản phẩm thường thực hiên chức

năng vận chuyển hàng hóa, giữ cho hàng hóa tranh bị vỡ, xước… Hơn nữa, đối với
doanh nghiệp thương mại kinh doanh sản phẩm máy tính thì bao bì của sản phẩm
trong khi vận chuyển là rất quan trọng, nó giúp bảo vệ sản phẩm tránh khỏi những rủi
ro, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Vai trò của bao bì sản phẩm:
Bảo quản:
- Chống đỡ sự tác động xấu của môi trường tới sản phẩm.
- Đảm bảo an toàn trongvận chuyển, lưu kho và sử dụng.
15


Đại học Kinh tế Huế

Thương mại:
- Gia tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm, thuận tiện hơn trong sử dụng.
- Khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho sự tiện lợi, hình thức sản phẩm lịch sự,
đẹp đẽ và tin cậy.
- Thích ứng với phương thức bán hàng mới: các cửa hàng tự phục vụ đang trở
thành một xu hướng và bao bì thực hiện chức năng thuyết phục khách hàng mua hàng,
bao bì giới thiệu đưa ra thông tin mô tả thay cho người bán hàng.
- Cải tiến bao bì cũng là một trong những nội dung cải tiến sản phẩm và góp phần
quan trọng cho hoạt động khuếch trương hình ảnh sản phẩm, công ty…
1.3.6. Quyết định về dịch vụ khách hàng

Đ

1.3.6.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

ại

1.3.6.1.1. Khái niệm dịch vụ

ho

Theo quan điểm truyền thống: Dịch vụ là những thứ, những điều mà doanh

̣c k

nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhà phân phối trên thị trường mà không phải trồng
trọt hay sản xuất. Ví dụ như chính sách bảo hành, khuyến mãi của doanh nghiệp đối

in

với từng sản phẩm.

h

Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô

hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.

́H

tê

hình, nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng, hoặc với tài sản do khách hàng sở

Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này diễn ra

́

uê

trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ.
Dịch vụ được hợp thành bởi ba phần:

Dịch vụ căn bản: là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ
chính của dịch vụ.
Dịch vụ hỗ trợ: là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ căn bản và làm
tăng giá trị của dịch vụ căn bản như kinh doanh máy tính thì dịch vụ căn bản là sửa
chữa, bảo hành… còn dịch vụ hỗ trợ như giữ xe, vệ sinh sản phẩm miễn phí, lắp đặt
miễn phí tận nhà…
Dịch vụ toàn bộ: bao gồm dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ.

16


Đại học Kinh tế Huế

1.3.6.1.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ
Bao gồm ba mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ mà công ty phục vụ cho khách hàng vượt quá sự
mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ mà khách hàng mong đợi phù hợp với
những gì mà khách hàng cảm nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ của công ty.
Chất lượng dịch vụ kém: dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm từ công ty nó nằm
dưới ngưỡng khách hàng mong đợi hoặc nó quá thấp so với những gì khách hàng
mong muốn đối với dịch vụ đó.
Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ gồm:

Đ

Sự tin cậy: chính là sự cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác.

ại

Đảm bảo thực hiện một cách chính xác và uy tín các dịch vụ cho khách hàng là điều mà

ho

khách hàng rất quan tâm, là một trong những mong đợi cơ bản của khách hàng.

̣c k

Tinh thần trách nhiệm: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và
cung cấp dịch vụ với sự chân thành, hoàn thành trách nhiệm với tinh thần nhiệt huyết

in

hay sự đảm bảo đúng thời gian, nhanh chóng đối với việc sửa chữa sản phẩm khi bị hư

h

hỏng sẽ tạo được cảm nhận tích cực của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

tê

Sự đảm bảo:thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, luôn

́H

luôn đảm bảo được cho khách hàng một tinh thần tốt nhất khi đến công ty, cung cấp
cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất và luôn đảm bảo tính bảo mật đối với thông tin

́
uê

khách hàng.

Sự đồng cảm: thể hiện sự thấu hiểu đối với tâm lý của khách hàng, nhân viên
luôn luôn phải đặt mình ở tâm thế của khách hàng để có thể phục vụ khách hàng một
cách tốt nhất.
Tính hữu hình:sự hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và
các phương tiện thông tin. Khi doanh nghiệp trang bị đầy đủ từ cơ sở vật chất kỹ thuật
đến con người, nó giúp cho quá trình thực hiện các chương trình phục vụ khách hàng
đạt được hiệu quả cao hơn.

17