Phát triển thương hiệu chè thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HUYỀN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHÈ THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2017


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ HUYỀN

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHÈ THÁI NGUYÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh
doanh
Mã số:
60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGÔ ĐỨC
CÁT

THÁI NGUYÊN 2017


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phát triển thương hiệu chè
Thái Nguyên” la công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, không sao
chép bất kỳ một công trình nghiên cứu nào của các tác giả khác. Các sô
liệu, kết quả nêu trong đề tài nay la trung thực, các tai liệu tham khảo có
nguồn gôc trích dẫn rõ rang.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền


ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thanh luận văn nay, tôi đa nhận được sự giúp đỡ,
động viên khích lệ của nhiều tổ chức, cá nhân, của các nhà khoa hoc, của
bạn bè, đồng nghiệp va gia đình.
Tôi xin trân trong cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Kinh tế và
Quản trị Kinh doanh, Bộ phận Quản lý Đao tạo Sau Đại hoc - Phòng Đào
tạo, các Thầy Cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh, khoa Kinh tế, thuộc
trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh đa tạo điều kiện giúp đỡ tôi
về moi mặt trong suốt quá trình hoàn thanh luận văn. Tôi xin bay tỏ lòng
biết ơn sâu sắc đối với PGS.TS. Ngô Đức Cát - người hướng dẫn khoa học
đa tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoan thanh luận
văn này.
Tôi xin gửi lơi cảm ơn tới các thành viên trong Ban quản lý nhan hiệu

tập thể Chè Thái Nguyên, lãnh đạo các doanh nghiệp, hợp tác xa và hộ
gia đình sử dụng nhan hiệu tập thể Chè Thái Nguyên và tất cả các khách
hàng sử dụng chè Thái Nguyên đa giành thời gian nhiệt tình giúp đỡ tôi
trong thời gian thực hiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đa động
viên, khích
lệ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình hoc tập và hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả luận
văn

Nguyễn Thị
Huyền


iii
MỤC LỤC
LỜI

CAM

ĐOAN

........................................................................................................i

LỜI

CẢM

ƠN

.............................................................................................................ii
MỤC
LỤC...............................................................................................................
..

iii

DANH

MỤC

CHỮ

TẮT..................................................................................iv
BẢNG

BIỂU

VIẾT
DANH

MỤC

.......................................................................................vi

DANH

MỤC

HÌNH

..................................................................................................vii
MỞ
ĐẦU
....................................................................................................................
1
1.
Tính
cấp
thiết
của
đề
.......................................................................................... 1

tài

2.
Mục
tiêu
nghiên
cứu................................................................................................ 2
3.
Đối
tượng
và
phạm
cứu........................................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học của
............................................... 3

đề

tài

và

đóng

vi
góp

nghiên
của

đề

5.
Bố
cục
của
luận
................................................................................................ 3

văn

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU
PHÁT

TRIỂN

THƯƠNG

HIỆU

SẢN

tài

VÀ

PHẨM

....................................................... 5
1.1.
Cơ
sở
lý
........................................................................................................ 5
1.1.1.
Khái
niệm
và
các
hiệu.................................................................... 5

loại

luận

thương

1.1.2.
Chức
năng
của
hiệu............................................................................. 13

thương

1.1.4.Vai
trò
của
hiệu.................................................................................... 18

thương

1.1.5. Nội dung cơ bản của quản lý và phát triển thương hiệu
................................. 21
1.1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình quản lý và phát triển thương


hiệu ....... 23

iv

1.2.
Cơ
sở
thực

................................................................................................... 26

tiễn

1.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu hàng nông sản ở Việt
Nam và
trên thế giới
................................................................................................... 26
1.2.2.
Bài
hoc
kinh
....................................................................................... 35
Chương
2:PHƯƠNG
PHÁP
....................................................... 37

nghiệm

NGHIÊN

CỨU

2.1.
Các
câu
hỏi
nghiên
...................................................................................... 37

cứu

2.2.
Phương
pháp
cứu.................................................................................... 37
2.2.1. Phương pháp chon
......................................... 37

điểm

và

chon

2.2.2.
Phương
pháp
thu
thập
...................................................................... 39
2.2.3.
Phương
pháp
xử
lý
........................................................................... 40

mẫu

nghiên
nghiên

thông
thông

cứu
tin
tin


v
2.2.4 Phương pháp phân tích thông tin
..................................................................... 40
2.2.5 Phương pháp chuyên gia
.................................................................................. 42
2.3. Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu đề tài
............................................ 42
2.3.1. Chỉ tiêu đánh giá độ mạnh của thương hiệu
................................................... 42
2.3.2. Chỉ tiêu về phát triển thương
hiệu................................................................... 43
Chương 3: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHÈ THÁI NGUYÊN
................................................................................. 45
3.1. Tình hình sản xuất và kinh doanh chè ở Thái Nguyên
...................................... 45
3.1.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xa hội Tỉnh Thái
Nguyên.................................... 45

3.1.2. Sản xuất, chế biến, tiêu thụ chè ở Thái
Nguyên.............................................. 48
3.2. Hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên
....................... 52
3.2.1. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái
Nguyên................... 52
3.2.2. Đánh giá chất lượng công tác quản lý và phát triển thương hiệu tập
thể
Chè Thái Nguyên
........................................................................................... 56
3.3.3. Một số hạn chế của công tác quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể
Chè
Thái Nguyên và nguyên nhân
........................................................................ 64
Chương 4: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHÈ THÁI
NGUYÊN................................................. 76
4.1. Định hướng về phát triển thương hiệu Chè Thái
Nguyên.................................. 76
4.2. Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương
hiệu
Chè Thái Nguyên
........................................................................................... 76
4.2.1. Giải pháp 1- Hoàn thiện cơ chế tài chính, cơ cấu tổ chức và thể chế
pháp


vi
lý cho công tác quản trị thương hiệu
.............................................................. 76

4.2.2. Giải pháp 2 - Đẩy mạnh công tác bảo vệ thương hiệu
.................................... 80
4.2.3. Giải pháp 3- Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương
hiệu......... 83
4.2.4. Giải pháp 4 - Nâng cao chất lượng các sản phẩm chè mang nhan
hiệu
tập thể Chè Thái
Nguyên................................................................................ 89
KẾT LUẬN
.............................................................................................................. 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
...................................................................................... 98
PHỤ LỤC
...............................................................................................................10
0


vi
i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CB

Chế biến

CDĐL

Chỉ dẫn địa lý

DN

Doanh nghiệp

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

HND

Hội Nông dân

HTX

Hợp tác xa

KD

Kinh doanh

KH-CN

Khoa hoc - Công nghệ

NGXX

Nguồn gốc xuất xứ

NHHH

Nhan hiệu hàng hóa

NLN

Nông lâm nghiệp

NN&PTNT
QĐ

Nông nghiệp và phát triển nông
thôn
Quyết định

SX

Sản xuất

TCĐLCL

Tiêu chuẩn đo lường chất lượng

TGXX

Tên goi xuất xứ

TH

Thương hiệu

TN

Thái Nguyên

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

Ủy ban nhân dân

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


vi
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Diện tích, năng suất và sản lượng chè từ 2014-2016
............................... 49
Bảng 3.2. Tỉ lệ khách hàng phân theo điểm mua chè
............................................... 57
Bảng 3.3. Phân tích chéo giữa mức độ thường xuyên sử dụng chè và địa
điểm
mua chè
....................................................................................................
57
Bảng 3.4. Số lượng khách hàng chon các tiêu chí lựa chon chè
............................... 58
Bảng 3.5.Tiêu chí quan trong nhất khi chon chè
..................................................... 58

Bảng 3.6. Số lượng khách hàng biết đến nhan hiệu tập thể Chè Thái Nguyên
........ 59
Bảng 3.7. Số lượng khách hàng nhớ được logo/tem nhan của nhãn hiệu
tập
thể Chè Thái Nguyên
............................................................................... 59
Bảng 3.8. Số lượng khách hàng lựa chon các cơ quan quản lý nhãn hiệu
tập
thể Chè Thái Nguyên
............................................................................... 60
Bảng 3.9. Số lượng khách hàng lựa chon sản phẩm được gắn nhãn hiệu
tập
thể Che Thái Nguyên
............................................................................... 60
Bảng 3.10. Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với các sản phẩm
mang
nhan hiệu tập thể Chè Thái Nguyên
........................................................ 61
Bảng 3.11. Đánh giá của các đơn vị về chất lượng công tác quản lý nhan
hiệu....... 62
Bảng 3.12. Đánh giá của các đơn vị sử dụng về hiệu quả sử dụng nhan
hiệu
tập thể đến một số chỉ tiêu kinh doanh
.................................................... 63
Bảng 3.13. Số lượng đơn vị sử dụng phân theo lý do sử dụng nhan hiệu tập
thể..... 63


vii
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Thương hiệu quốc gia của Australia và New Zealand
.............................. 13
Hình 1.2: 20 thương hiệu đắt giá nhất trên thế giới năm 2013 (Theo
Interbrand) ........... 17
Hình 1.3: Bao bì gạo thơm Milagrosa và nếp thơm Hoàng Gia Phú Quốc
của
Thái Lan
.....................................................................................................
27
Hình 1.4: Logo và bao bì một số loại sản phẩm của Vinacafe:
................................ 31


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu
vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của
Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế
thì mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên
quyết liệt, gay gắt hơn. Khi đó, vấn đề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ được
đặt lên quan trọng hơn bao giờ hết.
Thương hiệu có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp,
đối với người tiêu dùng mà còn quan trọng đối với một địa phương, một
quốc gia. Thương hiệu mạnh là một tài sản vô giá. Để tạo dựng và quản trị
tài sản vô giá đó, đòi hỏi phải có sự nỗ lực phấn đấu không ngừng của các
doanh nghiệp, chính quyền địa phương và các cơ quan quản lý các cấp
trong suốt quá trình từ việc xây dựng duy trì, bảo vệ, cho đến việc phát
triển và khai thác tài sản thương hiệu.
Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào đó (cho dù là thương

hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải
khẳng định là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, đòi hỏi phải có
thời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính
toán phù hợp của chủ sở hữu (hay đại diện chủ sở hữu) thương hiệu đó. Có
được thương hiệu đa khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương
hiệu lại càng khó khăn hơn. Đặc biệt đối với các sản phẩm nông nghiệp,
không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh
hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống và
các yếu tố đầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc,…; trong đó, sản
phẩm chè nói chung và Chè Thái Nguyên nói riêng cũng nằm trong tình
trạng chung đó.
Thương hiệu chè Thái Nguyên là tài sản lớn, là phương tiện ghi nhận,
bảo vệ và thể hiện thành quả của các cơ sở sản xuất, kinh doanh chè Thái
Nguyên. Thương hiệu chè sẽ đem lại sự ổn định và phát triển sản xuất,
thúc đẩy tiêu thụ chè Thái Nguyên, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra
danh tiếng và lợi nhuận.
Vấn đề đặt ra cho chè Thái Nguyên là phải mở rộng và tìm kiếm thị
trường tiêu thụ, đặc biệt là thị trường xuất khẩu, thay đổi phương thức sản


xuất để có sản

2


3
phẩm chè chất lượng cao phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng,
phát triển thương hiệu chè Thái Nguyên là mối quan tâm hàng đầu của
Thái Nguyên. Nhưng đến ngày 26 tháng 10 năm 2006, Nhan hiệu tập thể
Chè Thái Nguyên mới được xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ

Khoa hoc và Công nghệ Việt Nam. Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho
thấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thời
gian qua còn có những tồn tại nhất định, khiến thương hiệu này chưa
khẳng định được giá trị, chưa mang lại lợi ích cho người sản xuất, kinh
doanh chè cũng như người tiêu dùng chính vì vậy tôi tiến hành thực
hiện đề tài “Phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên” làm luận văn
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình, nhằm mô tả cụ thể về bức tranh tổng
thể quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên và đề
xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên thành
một thương hiệu mạnh.
2. Mục tiêu nghiên
cứu
2.1. Mục
chung

tiêu

Mục tiêu bao trùm của đề tài là trên cơ sở nghiên cứu thực trạng
thương hiệu chè Thái Nguyên, đề xuất những giải pháp phát triển thương
hiệu chè Thái Nguyên trong những năm tới.
2.2. Mục tiêu cụ
thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn vấn đề phát triển
thương hiệu
- Phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu chè Thái Nguyên.
- Để ra định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu chè Thái
Nguyên trong
thời
tới.

gian

3. Đối tượng
nghiên cứu

và

phạm

3.1.
Đối
nghiên cứu

tượng

vi

Đề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan đến quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên như: Hộ trồng Chè,
cơ sở chế biến và kinh doanh chè trong tỉnh, Hội chè Thái Nguyên, Hội


4

nông dân tỉnh Thái Nguyên, thương lái, các chợ đầu mối, một số đại lý
bán buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng, cán bộ quản lý.


5
3.2. Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu Chè
Thái Nguyên.
Về không gian: Nghiên cứu một số vùng có diện tích trồng
chè nhiều trong tỉnh Thái Nguyên như Thành phố Thái Nguyên, huyện
Phổ Yên, Đại Từ và Phú lương.
Về thời gian:
- Số liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn 2010-2016;
- Số liệu sơ cấp: Thu thập thông tin điều tra trong giai đoạn 20162017
- Các giải pháp được nghiên cứu và đề xuất trong giai đoạn 20172020.
4. Ý nghĩa khoa học của đề tài và đóng góp của đề tài
- Hệ thống hóa các cơ sở khoa hoc của việc xây dựng và phát triển
thương
hiệu tập thể dưới dạng chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.
- Hệ thống, đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
tập thể Chè Thái Nguyên, từ đó rút ra những hạn chế của các công tác
này, phân tích các nguyên nhân của các hạn chế đó làm cơ sở để đề ra các
giải pháp nhằm hoàn thiện công tác này.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động trong công
tác phát triển thương hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
- Tổng hợp, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về sản
xuất, tiêu
thụ chè khi được đăng ký và bảo hộ thương hiệu.
- Làm rõ sự khác biệt trong sản xuất, chế biến và tiêu thụ chè trước
và sau khi được bảo hộ thương hiệu.
- Các giải pháp và chính sách gợi ý nếu được thực thi đồng bộ và
hiệu quả sẽ góp phần mang lại sức cạnh tranh cao hơn cho sản phẩm chè,
góp phần phát triển ngành chè bền vững hơn tại Thái Nguyên trong bối
cảnh hội nhập kinh tế thế giới.
5. Bố cục của luận văn

- Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ
lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương, cụ thể:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và phát triển


thương hiệu sản phẩm

6


7
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng về xây dựng và phát triển thương hiệu chè Thái
Nguyên
Chương 4: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thương
hiệu chè
Thái Nguyên


8
Chương
1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Trong những năm gần đây, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng
rai ở Việt Nam và nhiều nước trên thế giới. Tuy nhiên vẫn còn khá nhiều
cách hiểu khác nhau về thuật ngữ này. Có quan niệm cho rằng thương hiệu

là cách nói khác của nhan hiệu thương mại. Có người lại đồng nhất thương
hiệu là nhãn hiệu đa được đăng ký bảo hộ. Trong các văn bản pháp luật
của Việt Nam hiện nay không có định nghĩa nào về thương hiệu mà chỉ
có các thuật ngữ liên quan khác như nhan hiệu hàng hóa, tên thương
mại, chỉ dẫn địa lý,… Vậy để có cái nhìn chính xác và đầy đủ hơn về thuật
ngữ thương hiệu, chúng ta cần phân biệt khái niệm thương hiệu với các yếu
tố liên quan khác như sản phẩm, nhan hiệu.
Sản phẩm là tất cả những vật phẩm, những yếu tố có thể thoả mãn
nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Như vậy sản phẩm là
một tập hợp các yếu tố, các thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và được các nhà sản xuất chào bán trên thị trường. Sự phát triển
không ngừng của khoa hoc kỹ thuật giúp các nhà sản xuất có khả năng
tạo ra những sản phẩm tương tự nhau. Vì vậy, để khách hàng có thể nhanh
chóng nghĩ đến sản phẩm của mình thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, các nhà cung cấp đa tạo cho sản phẩm những đặc trưng riêng biệt
như tên goi, biểu tượng, kiểu dáng,… Chính những hoạt động này đa giúp
cho sản phẩm của doanh nghiệp có một thương hiệu riêng.
Hiện nay có nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu chính là nhan
hiệu của hàng hóa. Theo điều 4 bộ Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 nước Cộng
hòa Xa hội chủ nghĩa Việt Nam: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Tại điều 72 của bộ
luật này cũng chỉ rõ, nhan hiệu là


9
dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả
hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc
nhiều mầu sắc. Như vậy, theo cách hiểu này, thương hiệu chỉ đơn giản là
một cái tên, một biểu tượng được gán trên sản phẩm.

Có quan điểm lại đồng nhất thương hiệu với nhan hiệu đa được đăng
ký bảo hộ, được pháp luật thừa nhận và được đem ra mua bán trên thị
trường. Nhưng rõ ràng, quan điểm này vẫn chưa thể bao hàm hết được về
thương hiệu. Chẳng hạn như Cà phê Trung Nguyên, hay giày dép Biti’s là
thương hiệu ở Việt nam vì nó đa được đăng ký bảo hộ nhưng nó sẽ không
được coi là thương hiệu ở những thị trường mà chưa được đăng ký bảo hộ.
Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung
cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhan hiệu hàng
hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên goi xuất xứ. Quan điểm
này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng,
một thương hiệu được gây dựng nên, ngoài các yếu tố như nhan hiệu, tên
goi, chỉ dẫn địa lý nó còn chứa đựng trong đó cả niềm tin, sự tín nhiệm
của khách hàng.
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương
mại, nó được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (Ví dụ:
Honda, Yamaha,...). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn
Future và Super Dream là nhan hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu,
còn Sirius và Jupiter là nhan hiệu hàng hoá... Rõ ràng rằng tất cả những
quan điểm trên chưa thể nào cho chúng ta một cách nhìn toàn vẹn về
thương hiệu.
Trên thế giới hiện nay cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về
thương hiệu. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đa định nghĩa: “Thương hiệu là
tên goi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố
này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng
như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”.
Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đa định
nghĩa: Thương hiệu có thể được hiểu như là tên goi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm
của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

10
Theo Ambler, T&C. Styles thì: “Thương hiệu là một tập hợp các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà ho tìm
kiếm”. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu,
có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách
hàng. Và các thành phần khác của Marketing - mix như giá cả, phân phối
hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một
thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi.
Từ những phân tích ở trên ta thấy rằng, thương hiệu không phải
đơn thuần chỉ là một nhan hiệu hay một tên goi. Thương hiệu là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với
hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một
loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng,sự thể hiện của màu sắc, âm thanh... hoặc sự kết hợp của các yếu
tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng
gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu, chúng ta không chỉ xem xét trên góc
độ vật chất của các yếu tố cấu thành nên. Điều quan trong ẩn đằng sau
những cái tên, biểu trưng đó là chất lượng hàng hoá, cách ứng xử của
doanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng và những lợi ích đích thực
mà khách hàng nhận được từ thương hiệu. Và quan trong hơn cả là tình
cảm, sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng dành cho thương
hiệu.
Từ tất những phân tích trên ta thấy, thương hiệu là “Tổng hợp tất cả
các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một
dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và
mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng trong tâm trí
khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”(1).
1.1.1.2. Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa

Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những
nhà sản xuất khác đa trở nên cấp thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản
xuất luôn muốn khẳng định với khách hàng của mình về sự khác biệt đó.
Có lẽ đây cũng chính là nguyên nhân dẫn đến việc hình thành từ “nhãn
hiệu” (brand) và được sử dụng rộng rai cho đến ngày nay.


11
Những người chủ trại Ireland, để đánh dấu đàn cừu của mình đa dùng
dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một. Từ “brand” theo tiếng
ireland nghĩa là “đóng dấu”. Qua hoạt động này, quyền sở hữu đối với sản
phẩm được khẳng định [13].
Từ “nhan hiệu" được phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ
chức đều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhan hiệu.
Điều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xa hội chủ nghĩa Việt
Nam quy định [6]: “Nhan hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác
nhau. Nhan hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu
được hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp
khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết về chất
lượng sản phẩm.
- Nhan hiệu là dấu hiệu nhằm xác định nhà sản xuất hay cung cấp,
như định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhan hiệu hàng
hoá được hiểu là một dấu hiệu đặc trưng để chỉ rõ một loại hàng hoá hay
dịch vụ nào đó được một cá nhân hay doanh nghiệp nhất định sản xuất
hoặc cung cấp”.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự
kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch
vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đa được bảo hộ và không

thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu trên, tên nhan hiệu sẽ
được bảo hộ với tư cách là nhan hiệu hàng hoá.
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhan hiệu đa được mở rộng khá
nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác
động vào giác quan của người khác cũng được coi là một phần của nhan
hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhan hiệu
(brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa sẽ là màu sắc, âm thanh,
tiếng động, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản
quyền.
1.1.1.3. Tên gọi xuất xứ hàng hóa
Tên goi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt
hàng này có các


12
tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu
việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Ví dụ: bưởi Đoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo
Tám Xoan Hải Hậu, nhan lồng Hưng Yên,….
1.1.1.4. Chỉ
(CDĐL):

dẫn

địa

lý

Là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều

kiện sau đây: !) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc
hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lanh thổ, địa phương
thuộc quốc gia; !!) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ
giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng
hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lanh thổ hoặc địa phương
mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác
của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan
Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có
nguồn gốc tại Hải Hậu,…
1.1.2. Các loại thương
hiệu
1.1.2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương
hiệu
Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá là bao gồm: Nhãn
hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại của các tổ
chức (tên thương mại của các tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với
nhãn hiệu hàng hoá). Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa
phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá, và nhãn hiệu hàng hoá đó gắn liền
với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm đó ( tổ chức, cá
nhân, doanh nghiệp…). Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên
thương mại, xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện.
Nhan hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công
nghiệp. Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng đối với
sản phẩm/ dịch vụ hoặc đối với một doanh nghiệp.
Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhan hiệu
là hoàn toàn tương đồng, chúng cùng được sinh ra từ một cái tên, một
biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác
nhau; chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhan hiệu, vừa là

13

thương hiệu. Chính vì đặc điểm này, mà có


14
nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực
chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau.
Thương hiệu được sinh ra với mục đích thể hiện sức cạnh tranh của
nhà sản xuất, và như vậy, nó được sinh ra bởi thị trường (bản chất của
thương hiệu là nhan hiệu đa được thương mại hoá); khác với thương hiệu,
nhan hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất.
1.1.2.2. Các loại thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng khá phổ biến cho nhiều đối
tượng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề. Có thương hiệu được dùng
cho sản phẩm, có thương hiệu được sử dụng cho doanh nghiệp. Với mỗi
cách sử dụng khác nhau, thương hiệu sẽ mang những đặc trưng riêng biệt,
đòi hỏi theo đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu riêng.
Căn cứ vào đối tượng áp dụng và phạm vi sử dụng, chúng ta có thể phân
loại thương hiệu thành: thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, thương
hiệu gia đình và thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng, thương hiệu cá thể) là
thương hiệu của từng chủng loại, từng hàng hóa dịch vụ cụ thể. Giống như
mỗi sản phẩm của Unilever đều có những tên goi riêng như: Dove, Sunsilk,
OMO, Viso, Clear,…
Đặc trưng của loại thương hiệu này là mỗi hàng hóa sẽ mang một
tên goi, một thông điệp riêng liên quan đến sản phẩm cụ thể. Người làm
kinh doanh sẽ tạo ra sự khác biệt cho từng thương hiệu thông qua thiết kế

bao bì, kiểu dáng, tên goi, tính năng nổi trội hoặc lợi ích đích thực. Thương
hiệu cá biệt được gắn lên từng sản phẩm cụ thể nên nó thường tồn tại độc
lập, tuy nhiên để tăng khả năng nhận biết của khách hàng về thương hiệu,
doanh nghiệp cũng có thể gắn thương hiệu cá biệt này với thương hiệu gia
đình hoặc thương hiệu doanh nghiệp.
Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể tạo được
những thương hiệu cá biệt bởi chi phí để xây dựng và phát triển các
thương hiệu cá biệt là không hề nhỏ. Tuy nhiên, cũng không thể phủ nhận
rằng việc tạo ra các thương hiệu với những cá tính riêng biệt sẽ tạo cho
người tiêu dùng nhiều cơ hội lựa chon hơn ngay cả trong trường hợp các
thương hiệu cá biệt cùng thuộc quyền sở hữu của một