các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam

Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56

Trường Đại học An Giang

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC NGƯỜI TIÊU DÙNG CHỌN MUA HÀNG
THỰC PHẨM VIỆT NAM
Ngô Thái Hưng1

ABSTRACT
Food industry affects wellbeing and society. Food selection of customers challenges the survival of food
business. Xenophilia (people’s attraction to that which is foreign) of several Vietnamese groups caused
difficulties for market competition of Vietnamese companies. The objectives of this research were to identify
factors and assess their impacts on food selection of Vietnamese customers. Patriotism, food safety concern,
product information, price strategy, marketing, and consumers' preferences were found as determinant for
food selection. We also suggested practical solutions for Vietnam’s government and companies in
identification of customers’ demands and business policy and strategy development to improve
competitiveness of Vietnamese products that promotes local food market.
Keywords: buying decisions, Vietnamese food products, customers
Title: Factors affect the Vietnamese food customers

TÓM TẮT
Thực phẩm là mặt hàng thiết yếu, đóng vai trò quan trọng trong đời sống con người. Thực tế, tâm lý ưa
chuộng hàng ngoại từ lâu đã hình thành và tồn tại trong một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam, điều này gây
ra khó khăn không nhỏ cho các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình cạnh tranh và phát triển. Vì vậy, mục
tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố bao gồm yêu nước,
an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị có ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp, kiến nghị để nhà nước và các doanh nghiệp Việt hiểu rõ nhu cầu người
tiêu dùng, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho hàng thực phẩm
Việt Nam, giúp thị trường hàng thực phẩm nội địa ngày càng phát triển.
Từ khóa: quyết định mua hàng Việt, hàng thực phẩm Việt Nam, người tiêu dùng

1. GIỚI THIỆU
Ngày 7/11/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO),
đánh dấu một “bước ngoặt” lớn của nước ta, mở ra nhiều cơ hội mới cho nền kinh tế nước nhà. Tuy
nhiên, điều này cũng mang lại không ít thách thức cho nền kinh tế nước nhà .Nếu công tác chuẩn bị
không tốt, không loại trừ khả năng một số ngành kinh tế sẽ bị phá sản trước sức tấn công của hàng
hóa ngoại nhập. Ngành hàng thực phẩm Việt Nam cũng không nằm ngoài thách thức ấy. Thị trường
thực phẩm đang chứng kiến sự tăng nhanh của hàng ngoại cả ở phân khúc sản phẩm cao cấp lẫn bình
dân. Sự lấn lướt của thực phẩm ngoại là nỗi lo không nhỏ cho doanh nghiệp nội. Điều lo lắng nhất
đối với giới doanh nghiệp chính là lộ trình giảm thuế đã cam kết khi gia nhập WTO đang rõ dần với
hàng loạt mặt hàng nhập được giảm thuế. Ngoài ra, rất nhiều thương hiệu ngoại được người tiêu
dùng quen thuộc vì mạnh về quảng cáo, trong khi sản phẩm của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong
nước khá lặng lẽ khi ra thị trường.

1

ThS. Khoa Cơ bản, Trường Đại học Tài chính – Marketing, Tp. Hồ Chí Minh
Email:

48


Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56

Trường Đại học An Giang

Câu hỏi đặt ra là làm sao tăng tính cạnh tranh cho mặt hàng thực phẩm Việt? Để trả lời câu hỏi này,
chúng tôi nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Chọn Mua
Hàng Thực Phẩm Việt Của Người Tiêu Dùng Tại Địa Bàn TP. Hồ Chí Minh Và Bà Rịa – Vũng
Tàu”. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định

mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng. Từ đó, góp phần giúp các doanh nghiệp trong nước
nắm bắt được nhu cầu thị trường, đề ra những biện pháp thiết thực để tăng sức cạnh tranh cho hàng
thực phẩm Việt Nam.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại
(nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra,
các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì
thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng
ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Trong khi đó, nghiên cứu của Chamhuri và Batt (2010) cho
thấy các nhân tố quan trọng thu hút người tiêu dùng Malaysia mua thực phẩm (cụ thể là sản phẩm
thịt tươi) tại kênh siêu thị gồm: nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố địa điểm. Đối với nhân tố
sản phẩm, bao gồm sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, sự đa dạng sản phẩm; đối với nhân tố giá
cả bao gồm giá rẻ, các nhân tố này càng được đáp ứng thì họ càng ưu tiên kênh siêu thị khi mua thực
phẩm.
Cùng với nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) cho rằng các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến
sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả, địa điểm và hoạt động chiêu thị. Đối với thị trường TP.HCM và
tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu trong giai đoạn hiện nay ít nhiều đã có sự thay đổi so với những năm trước
đây, cũng như có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng đối với người tiêu dùng Hà Nội, hay ở các nước
khác trên thế giới. Vì vậy khi thực hiện nghiên cứu đề tài này chúng tôi không áp dụng nguyên mẫu
bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đã hiệu chỉnh các thành phần trong mô hình sao cho phù hợp
nhất. Với mục đích xác định được mối liên hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh mua hàng
thực phẩm Việt Nam, trên cơ sở khảo cứu các mô hình nghiên cứu đã có trong các công trình nghiên
cứu trước, nhóm nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu thể hiện qua sơ đồ số 1.
2.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu đã đề ra 5 giả thuyết với 31 yếu tố đại diện ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng
thực phẩm Việt của người tiêu dùng
a. Yếu tố về chất lượng có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng
Do mức sống của người dân ta ngày càng nâng cao nên nhu cầu về thực phẩm ngày càng đa dạng và
phong phú về cả chất lượng lẫn số lượng. Theo báo cáo giám sát của Ủy ban Khoa học, Công nghệ

và Môi trường cho thấy, tất cả thực phẩm từ khâu sản xuất tới chế biến, kinh doanh đều có vấn đề.
Và hậu quả của vấn đề đó là số vụ ngộ độc thực phẩm cứ tăng theo hàng năm (Lâm Thụy,
2011).Thực tế cho thấy, khi mua hàng thực phẩm, chất lượng là một trong những yếu tố hàng đầu để
người tiêu dùng chọn mua sản phẩm. Dựa theo cơ sở trên, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Mức độ hài lòng về chất lượng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt
của người tiêu dùng.
b. Yếu tố về lòng yêu nước có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng
Hiện nay, không chỉ người có thu nhập thấp mới sử dụng hàng Việt, mà ngay cả người có thu nhập
cao cũng quan tâm tới các mặt hàng sản xuất trong nước. Thay vì mua hàng ngoại nhập, nhiều người
đã chuyển sang mua hàng Việt. Ngoài việc đảm bảo chất lượng, an toàn đối với người tiêu dùng, nó
còn có một ý nghĩa quan trọng khác là thể hiện lòng yêu nước, ý chí tự lực tự cường, tự tôn dân tộc,
xây dựng nếp sống văn hóa tiêu dùng đối với sản phẩm của đất nước mình làm ra. Từ đó, thúc đẩy
49


Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56

Trường Đại học An Giang

sản xuất trong nước phát triển, xây dựng được thương hiệu quốc gia với nhiều sản phẩm chất lượng.
Từ những lý do trên, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Lòng yêu nước ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu
dùng.
c. Yếu tố về giá cả có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng
Tình hình kinh tế Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn, giá các mặt hàng thiết yếu đồng loạt tăng tác
động đến một bộ phận dân cư có thu nhập trung bình, thấp. Trong khi đó phần lớn lương của người
lao động không thay đổi. Do đó, người tiêu dùng cũng cân nhắc kĩ càng hơn khi mua hàng, kể cả
hàng thực phẩm. Từ thực trạng trên, phát biểu giả thuyết H3.
Giả thuyết H3: Mức độ hài lòng về giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của
người tiêu dùng.

d. Yếu tố về xã hội có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng
Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Bộ Chính trị phát động vào
tháng 8/2009. Qua hơn ba năm triển khai thực hiện cuộc vận động đã mang lại những hiệu ứng tích
cực. Nhiều thương hiệu hàng Việt đã chiếm thị phần khá lớn trong các trung tâm thương mại, siêu
thị, cửa hàng và ở các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa trên. Thông qua cuộc vận động, người
tiêu dùng đã hiểu biết đầy đủ, đúng đắn hơn về hàng thực phẩm Việt Nam. Từ đó, tin tưởng và ủng
hộ hàng Việt ngày càng nhiều hơn.
Các chương trình từ thiện cũng có tác động không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Báo cáo nghiên cứu mang tên “Đóng góp từ thiện tại Việt Nam” được tiến hành bởi Trung
tâm Nghiên cứu Châu Á - Thái Bình Dương Hà Nội với sự tài trợ của Quỹ Châu Á cho hay, hơn
68% doanh nghiệp ở Hà Nội và 84% doanh nghiệp ở Tp.HCM cho biết có quan tâm đến hoạt động
từ thiện, phản ánh nhu cầu làm từ thiện khá mạnh mẽ trong doanh nghiệp. Điều này thể hiện trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp trước những khó khăn của đất nước, nhưng đồng thời, đây cũng là
một hình thức quảng bá thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có xu hướng ủng hộ những sản phẩm có
chương trình từ thiện thiết thực, mang lại lợi ích tích cực cho xã hội.
Ngoài ra tâm lý và những hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang
tính xã hội như: những nhóm người riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội và các qui chế xã hội chuẩn
mực. Từ trạng đó, giả thuyết H4 được phát biểu:
Giả thuyết H4: Mức độ hài lòng về yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm
Việt của người tiêu dùng.
e. Các yếu tố khác có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm của người tiêu
dùng
Trước đây, người tiêu dùng đa phần sử dụng hàng ngoại nhập, sản phẩm nhiều khi cần thì lại không
có, chất lượng thì đôi khi không đảm bảo vì thông tin trên bao bì bằng tiếng nước ngoài. Nay sản
phẩm trong nước bày bán rất đa dạng, phong phú, người tiêu dùng có thể chọn lựa mà lại đảm bảo
chất lượng vì có tên, địa chỉ công ty rõ ràng, và thông tin sản phẩm được ghi bằng tiếng Việt, người
tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn.
Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo cũng đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định
mua hàng của người tiêu dùng, kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn
các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.

Theo nghiên cứu của hãng nghiên cứu thị trường Nielsen tại báo cáo thường niên “Xu hướng tiêu
dùng”, trong đó tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là
Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, thực hiện tháng 10-11 năm 2010 trên cơ sở
phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua
hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy: 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến
mại.Từ thực trạng đó, giả thuyết H5 được phát biểu:
Giả thuyết H5: Mức độ ảnh hài lòng về thông tin trên bao bì sản phẩm,các chương trình khuyến
mãi, quảng cáo,… ảnh hưởng đến quyết đinh mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng.
50


Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56

Trường Đại học An Giang

2.2 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở 5 nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu
dùng được nêu trên. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 yếu tố từ H1 đến H5 giả thuyết là các
biến độc lập định lượng tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là quyết định mua hàng thực phẩm
Việt của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
Chất Lượng
Quyết
Định

Giá Cả

Mua
Yêu Nước

Hàng

Thực
Phẩm

Xã Hội

Việt
Chiêu Thị

Nam

Sơ đồ số 1. Mô hình nghiên cứu

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nhóm nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trước đây và tham khảo các ý kiến của chuyên gia
trong ngành hàng thực phẩm nhằm hoàn thiện thang đo của nghiên cứu này, thang đo gồm năm
thành phần: an toàn sản phẩm, lòng yêu nước, giá cả - chiêu thị và khẩu vị, các thành phần này được
cấu tạo bởi nhiều biến quan sát và thành phần cuối cùng là quyết định lựa chọn mua hàng thực
phẩm Việt Nam.
Đối tượng nghiên cứu: Là người tiêu dùng tại 2 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Bà Rịa
– Vũng Tàu. Với dân số cao và tăng nhanh theo từng năm, vì vậy nhu cầu về hàng thực phẩm ở hai
thành phố này là rất lớn. Đây là những khu vực lý tưởng để các doanh nghiệp đầu tư, sản xuất kinh
doanh các mặt hàng tiêu dùng nói chung và các mặt hàng thực phẩm nói riêng. Đó cũng chính là lý
do chúng tôi chọn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu là địa bàn khảo sát của để tài
nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành qua 3 bước với sự hỗ trợ của phần
mêm thống kê SPSS
- Xây dựng thang đo.
- Thu thập số liệu sơ cấp.
- Phân tích số liệu.
Thang đo và độ tin cậy của các biến quan sát được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s alpha và phương

pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis). Yêu cầu để thang đo được
chấp nhận là loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 và
hệ số Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0,6. Hơn nữa trong phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến có
hệ số tải nhân tố ( Factor Loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi thang đo vì có tương quan kém với
nhân tố tiềm ẩn ( khái niệm đo lường ). Bước cuối cùng là kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi
quy đa biến với mức ý nghĩa 5 %.
51


Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56

Trường Đại học An Giang

Theo Hair và các cộng sự thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám
phá là gấp 5 lần số biến quan sát và số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến cũng là gấp
5 lần số biến quan sát. Mô hình nghiên cứu này có 31 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu tối
thiểu sẽ là 155, đối với đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng dữ liệu sơ cấp với 160 mẫu hợp lệ,
do đó số lượng mẫu là đủ tiêu chuẩn. Thang đo Likert với dãy giá trị từ 1:5 được sử dụng để đo
lường cảm nhận của đối tượng khảo sát về tác động của các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng: 1 điểm là “rất không đồng ý”; 2 điểm là “ không
đồng ý” ; 3 điểm là “ trung lập” ; 4 điểm là “ đồng ý”; 5 điểm là “ rất đồng ý”. Nguồn cung cấp dữ
liệu gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp tham khảo từ sách báo, Internet, số liệu
tại tổng cục thống kê TP.Hồ Chí Minh và cục tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh... Đối với dữ liệu sơ cấp
bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến các đối tượng phỏng vấn là người tiêu dùng tại các hệ thống siêu
thị Big C, Co.op Mart, Co.op Food trên địa bàn các quận Tân Bình, Tân Phú và Phú Nhuận tại TP.
Hồ Chí Minh, Tại Bà Rịa - Vũng Tàu chúng tôi khảo sát ở siêu thị Co.op Mart Vũng Tàu.
4. CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ
4.1 Thống kê mô tả
Số lượng phiếu phát ra là 200 phiếu, số lượng phiếu thu về sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ
là 160 phiếu đạt tỷ lệ 80% tổng số phiếu phát ra. Trong đó:

Bảng 1. Địa bàn khảo sát

Số lượng
Tp. Hồ Chí Minh
Bà Rịa - Vũng Tàu
Tổng

Tỷ lệ (%)
86,9
13,1
100

139
21
160
(Khảo sát được thực hiện vào tháng 4 năm 2013)

4.2 Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA
Bảng 2. Hệ Số KMO và Kiểm Định Bartlett
Hệ Số KMO
Kiểm Định Bartlett

0,773
Df
Sig

465
0,000

Theo kết quả ở bảng 4, KMO = 0,773 nên phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét

giả thuyết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này
có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hair,
Anderson,Tatham và William 2006). Theo đó, sig của kiểm định trên là 0,000 nên các biến có tương
quan với nhau trong tổng thể. Với kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett ở bảng 2 như trên cho
thấy có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố.

Bảng 3: Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA
Nhân Tố
Các Biến Quan sát
1
2
3
Yên tâm khi sử dụng hàng thực phẩm Việt Nam
.812
Hàm lượng chất bảo quản hàng thực phẩm Việt phù
.804
hợp
Hàng thực phẩm Việt an toàn với sức khỏe
.775
Hài lòng về chất lượng hàng thực phẩm Việt Nam
.655

4

5

52


Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56

Lựa chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam thay cho
hàng ngoại là vì yêu nước
Mua hàng Việt là thể hiện vẻ đẹp văn hóa tiêu dùng
Việt
Mua hàng thực phẩm Việt Nam là góp một phần vào
việc phát triển nền kinh tế nước nhà
Tự hào về sự phát triển của hàng thực phẩm Việt Nam
nói chung và các mặt hàng thực phẩm nói riêng
Dễ dàng tiếp cận thông tin trên bao bì sản phẩm Việt
hơn hàng ngoại
Hiểu rõ thông tin sản phẩm hơn hàng nước ngoài
Bạn cho rằng không cần thiết phải thay đổi thói quen
dùng hàng thực phẩm Việt của mình
Mua hàng thực phẩm Việt vì được khuyến mãi nhiều
Những quảng cáo ấn tượng trên Ti vi, đài báo khiến
bạn thích thú mua hàng thực phẩm Việt
Hàng thực phẩm Việt có nhiều mức giá dễ dàng cho
bạn lựa chọn
Hàng thực phẩm Việt Nam phù hợp với khẩu vị người
Việt Nam
Hàng thực phẩm Việt Nam có đặc điểm là tươi ngon
Eigenvalues
3.908
Cumulative (%)
16.324

Trường Đại học An Giang

.829

.737
.661
.614
.780
.762
.605
.823
.785
.585
.827
1.790
30.170

1.661
41.569

1.346
52.901

.811
1.223
62.058

Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở bảng 3, 5 nhân tố có Eigenvalues (lượng biến thiên được
giải thích bởi nhân tố) lớn hơn 1 được rút trích từ 31 biến quan sát ban đầu; và Cumulative (phương
sai trích) có giá trị bằng 62,058% cho ta biết 5 nhân tố này giải thích được 62,058 % độ biến thiên
của dữ liệu (Gerbing và Anderson, 1988). Tuy nhiên để kiểm tra xem liệu các biến quan sát trong 5
nhân tố này có thật sự giải thích cho khái niệm đo lường, điều này được thực kiểm chứng qua hệ số
Cronbach’s alpha cho từng nhân tố được thực hiện ở phần sau.
4.3 Kiểm Định Độ Tin Cậy Thang Đo.

Một nhân tố được đánh giá tốt khi hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, hệ số Cronbach’s
alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994). Theo Nunnally & Burntein (1994), các
biến có hệ số tương quan biến tổng (total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo do có
tương quan kém với các biến khác trong cùng mục hỏi.
Bảng 4: Hệ số Cronbach’s alpha các nhân tố
Các yếu tố
Ký hiệu
Hệ số Cronbach’s Alpha
An toàn thực phẩm
F1
0,789
Yêu nước
F2
0,728
Thông tin sản phẩm
F3
0,605
Chiến lược giá, chiêu thị
F4
0,637
Khẩu vị
F5
0,613

53


Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56

Trường Đại học An Giang

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho thấy cả 5 nhân tố đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn
0,6 nên 5 nhân tố này đều đảm bảo độ tin cậy, các biến quan sát trong cùng nhân tố đo lường cùng
một khái niệm.
4.4 Phân Tích Hồi Quy
Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy
Biến
F1 An toàn thực phẩm
F2 Yêu nước
F3 Thông tin sản phẩm
F4 Chiến lược giá, chiêu thị
F5 Khẩu vị

Hệ số beta (
0,362
0,398
0,226
0,346
0,175

)

Ghi chú: R2 = 88,5% F = 246,559

Mức ý nghĩa (p)
0,000
0,000
0,000
0,000
0,000

p < 0,000.

Kết quả ta có được phương trình hồi quy chuẩn hóa thể hiện những yếu tố tác động đến quyết định
mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng tại 2 địa bànTp. Hồ Chí Minh và tỉnh Bà Rịa – Vũng
Tàu:
Trong đó:
Y: Quyết định mua hàng thực phẩm Việt của người tiêu dùng
F1.
An toàn thực phẩm
F2.
Yêu nước
F3.
Thông tin sản phẩm
F4.
Chiến lược giá, chiêu thị
F5.
Khẩu vị
Như vậy yếu tố Yêu Nước là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng thực phẩm
Việt của người tiêu dùng TP HCM và Vũng Tàu, tiếp đến là yếu tố An Toàn Thực Phẩm, Chiến
Lược Giá, Chiêu Thị của doanh nghiệp đóng vai trò khá quan trọng trong quyết định mua hàng,
Thông Tin Sản Phẩm người tiêu dùng sẽ dễ dàng quyết định mua sản phẩm khi có nhiều thông tin
về sản phẩm, hiểu rõ về sản phẩm, cũng như dễ dàng tiếp cận thông tin trên bao bì sản phẩm, về điều
này rõ ràng các sản phẩm Việt chiếm ưu thế so với các sản phẩm nhập khẩu. Yếu tố ảnh hưởng cuối
cùng đến quyết định mua thực phẩm của người tiêu dùng là yếu tố Khẩu Vị. Kết luận trên cho thấy
nghiên cứu này có kết quả giống với nghiên cứu của Chamhuri và Batt (2010), Chu Nguyễn Mộng
Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) các tác giả trên nhận định các yếu tố liên quan đến sản phẩm và tâm
lý người tiêu dùng là yếu tố tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh mua thực phẩm,
đồng thời chiêu thị có ảnh hưởng ít đến quyết định này của khách hàng, nhận định này hoàn toàn
phù hợp với kết quả nghiên cứu. Tuy nhiên điểm khác với tác giả trên là yếu tố lòng yêu nước
(người Việt chọn hàng Việt) và khẩu vị có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt

Nam.
5. KẾT LUẬN
Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua
hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại TPHCM và Vũng Tàu với 5 nhân tố đại diện theo
mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: yêu nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược
giá, chiêu thị, khẩu vị. Mô hình nghiên cứu giải thích được 88,5% cho tổng thể về mối liên hệ của 5
nhân tố trên với biến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt và đồng thời khẳng định mối quan
hệ đồng biến giữa 5 nhân tố này với biến quyết định mua hàng. Điều này có nghĩa là, khi lòng yêu
nước, mức độ an toàn của hàng thực phẩm Việt, chiến lược giá, chiêu thị của doanh nghiệp và mức
độ phù hợp khẩu vị càng cao thì người tiêu dùng sẽ càng ưu tiên chọn hàng thực phẩm Việt Nam.
54


Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56

Trường Đại học An Giang

6. KIẾN NGHỊ
Đối với chính phủ
Tiếp tục đẩy mạnh công cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” góp phần kích thích tiêu dùng,
đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tháo gỡ khó khăn cho sản xuất, tuyên truyền vận động người dân
ủng hộ hàng trong nước. Kiểm tra gắt gao chất lượng của các mặt hàng thực phẩm nước ngoài,
không để xảy ra tình trạng hàng giá rẻ, chất lượng thấp, mất an toàn, hàng ế thừa hay gần hết hạn sử
dụng của nước ngoài tràn vào chiếm lĩnh thị trường vừa gây thiệt hại cho người tiêu dùng vừa làm
ảnh hưởng đến sự phát triển hàng thực phẩm Việt. Các cơ quan quản lý là những đơn vị tiên phong,
nêu gương trong việc sử dụng và ủng hộ hàng nội vì những đơn vị này chính là người tiêu dùng lớn
nhất. Có chính sách quan tâm, hỗ trợ, đầu tư cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước, hỗ trợ doanh
nghiệp Việt Nam về xúc tiến thương mại nội địa, bố trí cơ sở hạ tầng tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Đẩy mạnh hệ thống quản lý kinh tế, tăng cường kiểm tra, xử lý
chống hàng giả, hàng lậu để hàng Việt Nam chính hãng chiếm lĩnh thị trường nội địa một cách hiệu

quả hơn
Đối với các doanh nghiệp
Để cạnh tranh được với hàng ngoại, xóa bỏ tâm lý sính ngoại thì các nhà sản xuất trong nước phải
thực sự lôi kéo người tiêu dùng về với mình bằng chất lượng, mẫu mã hàng hóa. Không ngừng cải
tiến công nghệ nâng cao năng suất chất lượng, kiểu dáng, giảm giá thành sản phẩm để đáp ứng tốt
hơn yêu cầu của người tiêu dùng. Thay đổi thói quen, tâm lý tiêu dùng, khơi dậy lòng yêu nước,
hình thành thói quen sử dụng hàng nội. Chính các doanh nghiệp cũng phải tạo dựng cho mình

phương châm kinh doanh đúng đắn và chân chính tạo sự tin tưởng trong lòng người tiêu
dùng. Thúc đẩy công tác đào tạo nguồn nhân lực nhằm nâng cao trình độ cho đội ngũ lao
động trực tiếp sản xuât chủ yếu là kiến thức về an toàn thực phẩm. Đa dạng hóa mẫu mã sản
phẩm, nhằm tạo ra các mặt hàng thực phẩm có mẫu mã bắt mắt, tươi ngon, nhưng vẫn giữ
được giá trị cốt lõi của thương hiệu. Tăng cường đầu tư đổi mới công nghệ nhằm cải tiến
quy trình chế biến. Mở rộng mạng lưới phân phối. Tăng cường hoạt động quảng cáo, quảng
bá thương hiệu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Andreas Handl (2002). Multivariate Analysemethoden. Springer.
Anderson DF(1983). Marketing, scientific progress, and scientific method. Journal of Marketing, 47 Fall, 18 31.
Anderson JC & Gerbing DW (1988). Structural equation modelling in practice: A
review and recommended teo –step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411- 423.
Alvin C. Rencher (2002). Methods of multivariate Analysis. A John Wiley& Sons. Inc.
publication.
Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật (2013). Phân tích các nhân tố tác động tới
quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh.
Tạp chí phát triển và hội nhập, số 10, 46.
Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, & Tatham RL (2006). Multivariate Data
Analysis. Upper Saddle River NJ: Prentice – Hall.
Lâm Thụy (Ngày 22 tháng 8, 2011). Ngộ độc thực phẩm tại TP.HCM: Giảm số vụ,
tăng nạn nhân. Nông nghiệp Việt Nam. Truy cập từ:
/>Nunnally JC & Burnstein IH (1994). Psychometric Theory. NewYork: McGraw – Hill.

55


Tạp chí Khoa học – Số 01 (2013): 48 – 56

Trường Đại học An Giang

Chamhuri,
N.
&
Batt,
P.J.
(2007).
Factors
influencing
consumers’
choice
of
retail stores for fresh meat in Malaysia. Curtin University of Technology Perth, Western Australia.
Nguyễn Đình Thọ (2012). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà
xuất bản Lao động xã hội.
Lê Văn Huy (2012). Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. Nhà xuất bản Tài
Chính.
Ngày nhận bài: 12/09/2013
Ngày bình duyệt: 15/10/2013
Ngày chấp nhận: 19/10/2013

56