Giới thiệu Tập đoàn Trung Nguyên

1. Giới thiệu tập đoàn Trung Nguyên.
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc
nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, Trung Nguyên đã phát triển thành một tập đoàn hùng mạnh với 6
công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan
Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và
dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề
chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và
dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển
với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Quá trình phát triển của
tập đòan Trung Nguyên:
Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột.
Ngày 20/08/1998 Cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP HCM.
Năm 2000 Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền.
Năm 2001 Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản.
Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.
Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời.
Năm 2008 Công ty thành lập văn phòng tại Singapore.
Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam
yêu thích nhất.
Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - cafe.net.vn
Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên
cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung
Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.


Công ty cafe Trung Nguyên đã nhận được rất nhiều giải thưởng sáng giá như minh chứng

cho hoạt động kinh doanh xuất sắc của doanh nghiệp mình như:
1. Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010
2. Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011.
3. Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012 có đề cập tới thương hiệu Trung Nguyên.
4. Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao.
5. Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa" .
6. Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014.
2. Phân đoạn thị trường củ cafe Trung Nguyên
Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh cà phê Trung Nguyên
cũng tiến hành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định
vị thị trường. Thị trường của cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng
nên được phân đoạn theo các tiêu chí đặc trưng:
- Phân đoạn theo vị trí địa lý: hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ
cà phê nhưng có mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng. Trong khi duyên
hải Nam Trung Bộ và đồng băng sông Cửu Long là những khu vực tiêu thụ
cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu
thụ rất ít.
Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa các đô thị: Người Sài Gòn uống cà phê
bột pha phin nhiều nhất với 38%, sau đó là cà phê phin có pha sữa và hòa
tan nhưng Hà Nội thì có tới 67% uống cà phê hòa tan.
Người dân thành thị uống cà phê nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông
thôn và số tiền mà họ bỏ ra để uống cà phê mỗi buổi sáng cũng cao gấp 3,5
lần so với nông thôn.
- Phân đoạn theo nhân khẩu học: cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường
dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
Lứa tuổi: cà phê là thức uống khá phổ biến cho lứa tuổi trưởng thành trở
lên. Theo như điều tra nghiên cứu thị trường thì đa số người uống cà phê
nằm trong độ tuổi dưới 40.
Những người có thu nhập khá và ổn định chính là đoạn thị trường mà cà
phê Trung Nguyên chú trọng. những người có thu nhập khá thì việc sử

dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp


cũng có thể trở thành khách hàng của Trung Nguyên nhưng mức độ sử
dụng sản phẩm có thể không thường xuyên.
Hầu như ở mọi trình độ, mọi nghề nghiệp, mọi người đều sử dụng cà phê
như một thức uống thông thường nhưng dân kinh doanh có phần chiếm tỉ lệ
nhiều hơn.
- Phân đoạn theo tâm lý: Trước đây, người Việt Nam luôn có thói quen uống
trà. Cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta cùng với sự phát triển
và hội nhập kinh tế quốc tế. cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị
trường đã kéo theo những lối sống mới, những xu hướng mới. Những người
trẻ tuổi là những người tiếp thu rất nhanh lối sống này.
- Phân đoạn theo hành vi: hành vi tiêu dùng của cá nhân, tập thể có thể bị tác
động từ nhiều yếu tố khác nhau. Cà phê có thể được mua để tiêu dùng cho
cá nhân, cho gia đình hay cũng có thể làm món quà để biếu tặng vào các
dịp lễ, tết. Các cơ quan, doanh nghiệp mua cà phê nhằm mục đích phục vụ
nhu cầu công việc hoặc sinh hoạt của người lao động. Cà phê dần trở thành
thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ sau nước uống thông thường.
3. Khác biệt hóa
3.1. Khác
biệt
hóa
sản
phẩm
ĐiểmnổibậtnhấtmàkhônghãngcàphênàotrongnướccóđượcđólàsảnphẩmCàphêCh
ồnTrungNguyên.Đâylàloạicàphêvàlàđặcsảnquýhiếm
do
côngtyTrungNguyênsảnxuất, sảnphẩmkhôngbầybántrênthịtrường. Việt Nam là 1
trongvàiquốcgiatrênthếgiớicòncóloạicàphêhuyềnthoạinày.Sảnlượngcàphêchồntr

êntoànthếgiớichỉkhoảng 200kg/năm.
TrungNguyênđãnghiêncứu,
kinhnghiệmdângian,
trảinghiệmtrongthiênnhiêntìmrathêmnhữngnguyênphụliệuquýhiếmphùhợpđểhìnht
hànhmộtcôngthức,
mộtbíquyếtriênghuyềnbíphươngđôngđểsảnphẩmCàphêChồnvốnđãtinhtúy
nay
càngtrởnêntinhtúyhơnvềchấtvàhương.
Vìthế,
6
thánglàthờigianđểcóđượcmộtthànhphầmcàphêChồntuyệthảovàmỗilôsảnphẩmmang
mộtmãsốriêng, mỗisảnphẩmcóhồsơtheodõiriêng.
Vớihươngthơmquyếnrũ, nhẹnhàng, taonhã, thưởngthứcCàphêChồnTrungNguyên
ta
sẽcảmnhậnvịđậmđàmàlạithanhtaotựanhưmộtloạitiêndược,
thấycảthếgiớitrongmộttáchcàphê, thấyvẻđẹpcủasựsống, thấythiênnhiênbốnmùa,
thấyhùngvĩcủangọnthác,
cánhrừngđạingànhoangsơ…vàsựthứcdậycủatâmhồn,
trítuệ con người.


Tuy nhiên, đối với các sản phẩm cafe bán đại trà, Trung nguyên cũng mong muốn tạo ra
điểm nhấn cho sản phẩm của mình từ chất lượng của sản phẩm bằng nguyên liệu thu
mua đầu vào và dây chuyền chế biến , bằng việc phân đoạn thị trường cụ thể.
TrungNguyênrấtchútrọngđếnchấtlượngsảnphẩmđầuvàochoquátrìnhsảnxuất
(điềunàycóthểnóicònxalạđốivớicácdoanhnghiệpViệt
Nam)từviệcchọnkỹlưỡngtừnghạtcàphêvớichấtlượngtốtnhất, vớiquytrìnhsảnxuấtđượcthựchiện
qua mộtdâychuyềnsảnxuấthiệnđại, thiếtbị say nghiềntốitân, phươngthức rang
vàsấyđộcđáocùngvớiquytrìnhgiámsátvàkiểmtrađồngbộcaođãtạonênhươngvịđộcđáoriêngc
hotừnglycàphêcủaTrungNguyên.

VớinhữngaiquenbiếtvớiTủngNguyênđềurấtdễnhậnthấymộttìnhthầndântộcđónhưmộtlời tri
ânchosựđồngcảmcủaTrungNguyênvớingườidânViệt.
TrungNguyênđãđưanétvănhoácủadântộcViệtthổihồnvàolycàphê
“Ban
Mê”
giớithiệuđếnngườitiêudùng,
bạnbètrênthếgiớinhữngnétvănhoácủangườiViệt.Đâycóthểnóilàđiểmkhácbiệtlớnnhấtmàcác
hãngcàphêkháckhôngcó được.
TrungNguyênđãtạoranhữngsảnphẩmvớinhữnggiátrịvàlợiíchkhácnhauđápứngnhucầungười
tiêudùng,
mỗikhinhucầu
hay
cảmxúckhácnhau
ta
cóthểthoảmãnnhucầuvớinhiềuloạicàphêkhácnhau: càphêđenchốngbuồnngủtậptrungtrítuệ,
càphêhoà tan tiệnlợivớinhữnghươngvịđặctrưng,…
CàphêTrungNguyênluôncómàusắc,
hươngvịđặctrưngchotừngsảnphẩmphùhợpvớitừngđốitượngngườitiêudùngnhư:
Nhómsảnphẩm rang xay
Khátvọngchữ I: sựkếthợp 4 loạihạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor.
Sảnphẩmcómàunướcnâuđậm,
hươngthơmnồng,
vịđậmđàđặctrưng.
Thíchhợpvớinhữngngườicóguuốngcàphêđậmvàphùhợpmọicáchuống.
Chinhphụcchữ S: sựkếthợpcủa 4 loạihạtcàphê Arabica, Robusta, Excelsa,
Catimortheotỉlệphốitrộnđặcbiệt. Sảnphẩmcómàunướcnâusánh, hươngthơmđầy, vịđậmđà.
Thíchhợpchonhữngngườicó "gu" uốngcàphêđậmvàphùhợpvớimọicáchuống.
House Blend: sảnphẩmkếthợp 4 loạihạtcàphê Arabica, Robusta, Cherry (càphêmít,
hạtvàng,
sángbóngvàvịchua)

vàCatimor.
Thànhphẩmcónướcphamàunâusánh,
mùithơmđặctrưng, hàmlượng caffeine khoảng 1.0%.


Nhómsảnphẩmchếphin 1, 2, 3, 4, 5:
Chếphin 1: thànhphầnlàcàphêCuli Robusta (cáchạttrònđầy, mỗiquảchỉcómộthạtcủacàphê
Robusta).
Sảnphẩmcónướcphacómàunâucánhgiánđậm,
mùithơmdịunhẹ,
vịđậmđàvàhàmlượngcaffeinthấp.
Chếphin 2: thànhphầngồm Robusta và Arabica. Sảnphẩmcónướcphamàunâuđen,
mùithơmnhẹ, vịđắnghơigắtđặctrưngcủagiốngcàphê Robusta.
Chếphin
3:
thànhphầnlàcàphêloại
Arabica.
Sảnphẩmcónướcphamàunâunhạt,
mùirấtthơmvànhẹ, vịêm, cóđộaxíttrungbìnhnêncócảmgiáchơichua.
Chếphin 4: thànhphầngồm 4 loại Arabica, Robusta, CatimorvàExcelsa.
Sảnphẩmcóhươngvịđặctrưng, mùithơmbốc, vịêmnhẹvàcảmgiáchơichua
Chếphin 5: thànhphầngồmcàphêCuli Arabica (cáchạttrònđầy, loạimỗiquảmộthạtcủacàphê
Arabica). Sảnphẩmcóhươngthơmđặctrưng, vịêmnhẹítđắngvànướcphamàunâuđen.
Sau đây là một số dòng sản phẩm của Vina cafe, 1 thương hiệu Cafe Việt, cũng đã có chỗ
đứng trên thị trường Việt Nam có thể giúp so sánh với dòng sản phẩm của Trung Nguyên
để nhận định rõ khác biệt :
CàphêxayVinacafe
Natural:
Đượcchếbiếntừnhữnghạtcàphêđầuvụ,
cóhươngvịthiênnhiênđộcđáo, đíchthựctừcácvùngcaonguyênnổitiếngcủaViệt Nam.

CàphêxayVinacafe Select: Đượcchếbiếntừnhữnghạtcàphêđã qua tuyểnchọnkỹcàng,
CàphêxayVinacafé Select giàuhươngvịrobustađậmđà, thuầnkhiết. Vinacafé Select.
So
với
Trung
vinacafevẫnchưaxácđịnhchínhxáckháchhàngcủamìnhchonhữngsảnphẩmnày,
vìthếmànhữnglợiíchtừsảnphẩmsẽkhônghiệuquảvớingườitiêudùng.

Nguyên

3.2. Khác biệt hóa hình ảnh thương hiệu
TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ chú trọng ngay từ đầu cho việc xây dụng hình ảnh thương
hiệu của Trung Nguyên, bắt đầu từ bộ nhận diện nhãn hiệu thương mại. Logo của Trung
Nguyên thể hiện một hoài bão to lớn của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ. Biểu tượng của
Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng bởi hình ảnh “mũi tên” là hình


ảnh cách điệu của nhà Rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên.
Mũi tên là khát vọng vươn lên thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao của công ty. Ba vạch
trắng là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn thể hiện văn hoá của công ty luôn muốn
duy trì bản sắc văn hoá Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh khiết, cho an
toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố thiên, địa, nhân. Cả
ba hoà quyện trong một tổng thể hài hoà thể hiện tiềm năng, sức mạnh và sự phát triển
mang tính kế thừa của Trung Nguyên.

Logo của Trung Nguyên chứa đựng ba yếu tố, đó là màu của đất Tây Nguyên, màu của cà
phê, và màu của cội nguồn dân tộc. Tất cả tạo nên một Trung Nguyên với ý chí thương
hiệu Việt trên trường quốc tế. Và cũng chính biểu tượng này đã góp phần tạo nên một
thương hiệu mang đậm bản sắc dân tộc, niềm tự hào của người Việt. .
Trung Nguyên luôn tập trung và quang bá cho những điểm nhấn văn hóa quốc giatrong

từng sự hiện diện của các sản phẩm cà phê trên thị trường. Tổng giám đốc đặng Lê
Nguyên Vũ muốn Trung Nguyên phải là nơi cung cấp những giá trị văn hóa, là môi
trường “khơi nguồn sáng tạo”, nơi hướng con người đến những điều tích cực chứ không
chỉ là nơi bán cà phê. Trung Nguyên muốn đem tới cho khách hang ở bất kỳ quốc gia nào
công ty hoạt động có được cảm giác như nghỉ ngơi từ 10-15 phút trong một Việt Nam thu
nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam thực sự.

Điểm rất tinh tế mà không phải doanh nghiệp nào cũng biết sử dụng củ Trung Nguyên
khi xay dựng hình ảnh thương hiệu là tận dụng yếu tố “ dân tộc “. Trung Nguyên định vị
nhãn hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam. Họ đã thành
công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia thổi hồn vào từng ly cafe “Ban Mê” và mang nó
đến với bạn bè thế giới.
Đặng Lê Nguyên Vũ quan niệm: Hàng hóa phải là hình ảnh con người, là nét văn hóa của
quốc gia chứ không chỉ đơn thuần là hàng hóa để bán. Nên ngay từ đầu khi chọn logo cho
Trung Nguyên, ông đã thể hiện hoài bão của mình. Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu
của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên, hình mũi tên
hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát vọng vươn lên, phát triển
vượt bậc. Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn
hóa của công ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên.Bảng hiệu của Trung
Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc. Xây


dựng hình ảnh Trung Nguyên mang đậm nét văn hóa dân tộc, từ ly tách, bàn ghế, màu sắc
bảng hiệu đến đồng phục, cung cách phục vụ,… Đặng Lê Nguyên Vũ muốn rằng, khi
Trung Nguyên đến quốc gia nào thì người dân bản địa ở đó có được cảm giác như đang
nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút trong một Việt Nam thu nhỏ, trước khi vào đất nước Việt Nam
thật sự.
Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng từng có thời điểm rất khó khăn trong quá trình bảo vệ
thương hiệu cafe của mình trên thị trường quốc tế, do thiếu kinh nghiệm về quyền sở
hữu, luật bảo hộ thương hiệu.

Cụ thể :
Tháng 7/2000, Công ty Trung Nguyên tiếp xúc với Rice Field với mục đích đưa sản
phẩm sang thị trường Mỹ. Tuy nhiên, khi hai bên còn đang thương thảo, chưa đi đến ký
thỏa thuận hợp đồng thì phía đối tác đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên
với các cơ quan chức năng Mỹ và Tổ chức bảo hộ Trí tuệ Thế giới (WIPO).
Đây được xem là sự cố đầu tiên về thương hiệu của một doanh nghiệp Việt Nam. “Sự
kiện” này đã tốn nhiều giấy mực của báo chí, nó gióng lên hồi chuông cảnh báo cho
doanh nghiệp Việt Nam muốn kinh doanh ở nước ngoài.Đứng trước nguy cơ mất thương
hiệu tại thị trường Mỹ, một mặt Cafe Trung Nguyên nộp đơn đăng ký bảo hộ với các cơ
quan chức năng Hoa Kỳ, với WIPO; mặt khác tiến hành thương thảo, đàm phán với Rice
Field
Theo nhiều nguồn tin, sau 2 năm thương thảo và tốn hàng trăm ngàn USD, Trung Nguyên
mới lấy lại được thương hiệu và WIPO đã không chấp nhận bảo hộ cho Rice Field, còn
công ty này cùng đành lùi bước.
2.Khác biệt hóa mô hình kinh doanh
Hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại
Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng hơn 100 năm) và nó
đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân phối hiên nay, nó đã đem lại
những thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới như: Mc Donald,
Starbucks… Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh doanh vẫn là một khái niệm mới và
Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này.


Hình thức Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đó bên nhượng quuyền
sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp- bí
quyết kinh doanh…đã hình thành cho bên nhận quyền. Bên nhận quyền được phép khai
thác trên nền tảng đó trong một thời gian nhất định, đổi lại bên nhận quyền phải trả một
chi phí xác định cho bên nhượng quyền. Trong suốt quá trình nhượng quyền, bên nhượng
quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền.
Theo đặc điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thì người nhượng quyền không

chỉ nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyết kinh doanh, cách điều hành quản trị
thương hiệu. Còn bên nhận quyền sẽ tiếp nhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh
doanh thương hiệu và tiếp nhận cả “công nghệ” sản xuất cũng như công nghệ vận hành,
quản trị thương hiệu. Và để cho mô hình này thành công thì đòi hỏi cả hai bên (bên
nhượng quyền và bên nhận quyền) phải thực hiện đúng những cam kết đã đề ra.
Từ khi thành lập đến nay chỉ với hơn 10 năm (1996) Trung Nguyên đã có sự phát triển
vượt bậc, tốc độ phát triển của Trung Nguyên vào khoảng 20-30%/năm. Doanh thu năm
2003 của Trung Nguyên là 70 tỷ đồng, năm 2004 đạt 100tỷ và năm 2005 là 150 tỷ đồng.
Đồng thời Trung Nguyên chiếm giữ một lượng quán cà phê khổng lồ là 1000 quán, mặt
khác các quán cà phê của Trung Nguyên có địa điểm hết sức thuận lợi, và địa hình lý
tưởng.
Nhờ áp dụng phương thúc này mà số lượng các quán nhượng quyền của Trung Nguyên
tăng lên nhanh chóng từ 500 nhà phân phối trong nước năm 2003 đến cuối năm 2006
trung Nguyên đã có 1000 nhà phân phối tại Việt Nam. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm số
lượng nhà phân phối của trung Nguyên đã tăng lên gấp đôi và giữ kỷ lục của Việt Nam.
Mặt khác, nhờ phương thức nhượng quyền kinh doanh mà Trung Nguyên đã có được
những nhà phân phối với địa điểm lý tưởng mà địa điểm kinh doanh chính là một trong
những yếu tố quan trọng nhất tạo nên thành công cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc thực hiện chiến lược nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt dẫn đến Trung
Nguyên không thể kiểm soát được hết các quán nhượng quyền của mình. điều này gây
ảnh hưởng không tốt đến dư luận và tâm lý khách hàng.
4. Hoạt động marketing và quan hệ công chúng
Trung nguyên đã tung ra nhát nhiều hoạt động PR. Có thể nói chính PR đã tạo nên
cơn sốt Trung Nguyên, đó là PR cho những chành trai khởi nghiệp một cách lãng
mạn và mang hơi hướng hoang dã của sự đam mê, PR cho sự sang trọng và sành
điệu của không gin cafe Tây Nguyên, PR cho chất lượng tuyển chọn và sự say mê


cũng như cam kết của những chàng trai miền núi, PR cho sự xuất hiện của một
thương hiệu cafe củ nước xuất khẩu cafe lớn thứ 2 thế giới tại các thị trường quốc

tế, PR cho sự xuát hiện cũng với thuật ngữ hiện any là thời thượng- nhượng quyền
thương hiệu.... Họ đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất
trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Từ những vị trí đắt giá nhất giữa
trung tâm Thủ đô đến góc đường yên tĩnh ở một thi trấn không tên nào đó đều có
thể tìm thấy tấm bảng hiệu mang màu cà phê Trung Nguyên. Còn câu slogan “Khơi
nguồn sáng tạo” thì trở nên vô cùng quen thuộc với người tiêu dùng. Đi lên từ một
xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột nhưng chỉ trong vòng 5 năm, Trung Nguyên
đã làm nên một “hiện tượng thương hiệu”, gây tiếng vang trong giới doanh nghiệp.
Đây là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản
nhất.
Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho
người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội,
trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự
cho thị trường.
Với việc này Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã có những suy luận và bước đi đúng đắn từ
mục tiêu “Phụng sự cộng đồng”, từ cộng đồng miền núi đến đồng bằng, từ nông thôn đến
thành thị, với quan điểm từ không đến có và lấy yếu thắng mạnh. Họ đã thực hiện nhiều
chương trình như Xây dựng Thương hiệu Nông sản Việt và nhất là các chương trình dành
cho thế hệ thanh niên – thế hệ chủ lực kiến tạo tương lại Việt Nam như quỹ “Khơi nguồn
sáng tạo” - hỗ trợ thanh niên khởi nghiệp năm 2005, khởi động Diễn đàn “Nước Việt ta
nhỏ hay không nhỏ”, “Ngày hành động vì nước Việt vĩ đại” năm 2005, “Hành trình Vì
khát vọng Việt”…
Giới thiệu về hành trình khát vọng Việt
Thanh niên Việt Nam phối hợp tổ chức chính thức triển khai từ “Ngày hội Sáng tạo vì
Khát vọng Việt” lần I diễn ra ngày 23.11.2012 tại Dinh Thống Nhất. Ngay từ lần ra mắt
đầu tiên, chương trình đã thu hút trên 50.000 người tham gia, đặc biệt là các bạn trẻ; trao
tặng 20.000 quyển sách Nghĩ Giàu Làm Giàu, tạo ra tiếng vang lớn, khơi dậy mạnh mẽ
tâm thế Lập Chí – Sáng Tạo – Khởi Nghiệp – Kiến Quốc trong giới trẻ Việt Nam.
Trong năm 2013, “Hành trình Vì Khát vọng Việt” diễn ra tại 5 khu vực trên cả nước với
trọng tâm là cuộc thi sáng tạo tương lai với sự tham gia của các đội tiêu biểu đến từ 30

trường Đại học, Cao đẳng đại diện cho 2 triệu 300 ngàn sinh viên trên khắp cả nước. Bên


cạnh đó, “Hành trình Vì Khát vọng Việt” về nông thôn đã diễn ra tại 8 tỉnh, thành phố
trên cả nước với trọng tâm là diễn đàn trao đổi kinh nghiệm làm giàu bền vững của các
điển hình kinh tế nông thôn. Đồng hành cùng hành trình là sự góp mặt của các chuyên gia
kinh tế, văn hoá, giáo dục sáng tạo trong nước và quốc tế. Đồng thời, “Ngày hội Sáng tạo
Vì Khát vọng Việt” lần II tiếp tục thu hút 100.000 lượt người tham dự.
Đối với chương trình 100 triệu cuốn sách cho 23 triệu thanh niên, trong 3 năm qua hơn 1
triêu cuốn sách “Nghĩ giàu làm giàu”, “Quốc gia Khởi nghiệp”, “Khuyến học” đã được
tặng. Trong đó, tại ngày hội Sáng tạo Vì Khát vọng Việt 2012, 2013 hơn 150.000 cuốn
sách đã được trao tặng cho các bạn trẻ. Năm 2013, hơn 300.000 cuốn sách tiếp tục được
trao tặng trong nhiều chương trình và 2014, hơn 500.000 cuốn sách đổi đời tiếp tục được
trao tặng đến nhiều đối tượng trên cả nước.
Đồng thời song song với hành trình này, Trung Nguyên dùng trực tiếp hoạt động này để
quảng cáo cho thương hiệu của mình : tất cả các biển hiệu cafe nhượng quyền của Trung
Nguyên đều có dòng chữ : những cuốn sách đổi đời bên những tách cafe đổi đời , các
hoạt động quảng cáo cũng có nội dung tương tự
Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã gặp phải nhiều chỉ trích khi sử dụng biển hiệu không
hợp lí, gay hiểu nhầm về mặt ý nghĩa. Trung Nguyên đã phải sửa 1 loạt biển hiệu đã từng
ghi dòng chữ :“Những cuốn sách đổi đời do chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ chọn cho thanh
niên Việt’’ trước đây đã được đổi thành “Những cuốn sách đổi đời do chủ tịch Tập đoàn
Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ tặng thanh niên Việt”.