CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH DÙNG HÀNG VIỆT CỦA NGƯỜI VIỆT

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
----------------

SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TÊN ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA HÀNG VIỆT CỦA NGƯỜI VIỆT

GVHD: HÀ ĐỨC SƠN
THỰC HIỆN: NHÓM HÀNG VIỆT
– 11DTM1

TP.HỒ CHÍ MINH 8/2014
MỤC LỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ


MỤC LỤC BẢNG BIỂU


MỤC LỤC NỘI DUNG:


4

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 đã làm sức đề kháng của các nền kinh
tế trên thế giới giảm đi đáng kể và nền kinh tế Việt Nam cũng không phải là một

ngoại lệ. Mức cạnh tranh trên thị trường thế giới chưa bao giờ gay gắt hơn khiến
hoạt động xuất khẩu của nhiều nước phải chùng bước. Đây chính là lúc để nhận ra
tầm quan trọng của thị trường nội địa vẫn luôn là bàn đẩy tạo động lực cho rất nhiều
hoạt động xúc tiến kinh tế mà lâu nay vì mải mê vươn ra thế giới mà các doanh
nghiệp bỏ quên một thị trường luôn chứa đựng nhiều tiềm năng và mức độ sẵn sàng
mua sắm cao như thị trường trong nước.
Chẳng còn bao lâu nữa, bắt đầu từ tháng 1/2015, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn
toàn thị trường bán lẻ theo cam kết khi gia nhập WTO. Khi mà giờ G đang đến gần
thì hàng loạt các đại gia bán lẻ nước ngoài đang ồ ạt đầu tư vào Việt Nam và hoạch
định những chiến lược “khủng” để chiếm lĩnh thị trường. Với dân số hơn 90 triệu
người (năm 2013) và được đánh giá là 1 nền kinh tế năng động của khu vực châu Á
Thái Bình Dương, Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng và hấp hẫn dưới con mắt
của các nhà đầu tư nước ngoài. Nên từ rất sớm các doanh nghiệp nước ngoài đã
nhanh chóng xâm nhập và ra sức giành lấy miếng bánh thị phần béo bở này. Bà Vũ
Kim Hạnh – Chủ tịch Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao cho biết:
“Phải nhìn nhận một thực tế rằng hiện nay mặc dù 90 – 95% hàng hóa trong siêu thị
là hàng Viêt nhưng đa số là hàng Việt gia công. Những thương hiệu Việt cứ mất dần
dần, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nguy cơ “bật gốc” ra khỏi siêu
thị”1… đặt ra mối quan ngại các mặt hàng Việt Nam thất thủ ngay trên sân nhà.
Vì thế, ưu tiên phát triển thị trường nội địa, củng cố nội lực luôn là vấn đề
cần phải được quan tâm hàng đầu. Học tập từ đất nước Hàn Quốc với cuộc vận
động dùng hàng nội địa trải rộng trên rất nhiều lĩnh vực liên quan, thậm chí hình
1 Vũ Kim Hạnh (2013), Hàng Việt bị “lấn át” trên thị trường nội địa. Truy cập ngày 9/6/2014 tại địa chỉ:
/>

5

ảnh hàng tiêu dùng của Hàn Quốc cũng được quảng cáo triệt để trên phim ảnh Hàn
Quốc nở rộ vào thập niên cuối của thế kỷ 20 tiếp tục phát triểm sang thế kỷ 21.
Toàn dân hợp lực đã đưa nền kinh tế Hàn Quốc có được vị trí 12 trong danh sách

các nền kinh tế lớn trên thế giới (2012) – một minh chứng cho sự đầu tư đúng đắn
vào thị trường trong nước. Đã đến lúc toàn dân phải chung tay lấy lại thế “thượng
phong” trên sân nhà của những mặt hàng sản phẩm “Made in Vietnam”.
Theo ông Nguyễn Lộc An – Phó vụ trưởng Vụ thị trường trong nước, Bộ
Công thương: “Cần nhận thức rằng phát triển thị trường nội địa trong thời kỳ hội
nhập… đó là điểm tựa để các doanh nghiệp Việt Nam vững tin đi ra biển lớn.” 2.
Không những “trục vớt” nền kinh tế quốc gia, sự lựa chọn tiêu dùng hàng Việt còn
để từng bước xác lập sự tự chủ của nền kinh tế nước nhà. Một khi tự mình đứng
vững thì cạnh tranh đánh bật các đối thủ ngoại quốc khác chỉ là chuyện một sớm
một chiều. Muốn làm được việc đó cần một sự đoàn kết, đồng lòng toàn dân cùng
hợp lực xây dựng thói quen “người Việt dùng hàng Việt”. Vì vậy, việc tìm hiểu và
phân tích các yếu tố tác động tới quyết định chọn mua hàng Việt của người Việt để
biết được làm sao thể thuyết phục người Việt dùng hàng nội địa từ đó đưa ra những
kiến nghị phù hợp góp phần phát triển tiêu dùng hàng nội địa của người Việt - một
vấn đề mang tính cấp thiết hiện nay.
Qua bài nghiên cứu này, chúng tôi hy vọng mang đến cái nhìn tổng quan về
nhận thức, văn hóa và xu hướng sử dụng hàng trong nước, từ đó đề ra được những
phương cách xây dựng ý thức mua hàng của người Việt – đó cũng là ý thức dân tộc
quý giá. Là thế hệ sinh viên Việt Nam, chúng tôi rất mong muốn chung sức vào tạo
lập nên phong cách tiêu dùng của người Việt Nam nói chung và của những người
trẻ tuổi nói riêng. Đó là lý do chúng tôi chọn chủ đề “Các yếu tố tác động đến sự lựa
chọn mua sắm hàng Việt của người Việt” để nghiên cứu.

2 Xuân Quảng (2012), Thị trường nội địa: Điểm tựa để doanh nghiệp tiến xa hơn. Truy cập ngày 9/6/2014 tại
địa chỉ: />

6

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài nhằm vào các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau đây:

- Xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng
Việt của người Việt.
- Đo lường và thiết lập mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm hàng Việt của người Việt.
- Đề ra các kiến nghị, gợi ý để nhà nước cũng như doanh nghiệp Việt Nam có
những chính sách, chiến lược đúng đắn, thiết thực giúp phát triển tiêu dùng hàng nội
địa.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố, lý do người Việt chọn tiêu dùng hàng
Việt. Nghiên cứu dựa trên ý kiến của người tiêu dùng Việt Nam. Nhưng vì điều kiện
còn nhiều hạn chế nên khảo sát chỉ được thực hiện trong địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh. Chúng tôi đã cố gắng thực hiện khảo sát trên nhiều đối tượng thuộc các tầng
lớp tại các khu vực khác nhau trong thành phố.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1.

Phương pháp nghiên cứu định tính
Thực hiện thu thập dữ liệu bằng chữ và quan sát, tiếp cận đối tượng để tìm

ra, nhận diện những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt của các
đối tượng.
1.4.2.

Phương pháp nghiên cứu định lượng
Thu thập dữ liệu một cách chính thức bằng bảng câu hỏi soạn sẵn gửi trực

tiếp đến đối tượng được nghiên cứu hoặc bảng khảo sát điện tử (online) nhằm thu
thập, phân tích xử lý số liệu, phục vụ cho những câu hỏi nghiên cứu.
1.5. Đóng góp của đề tài nghiên cứu

7

Có khá nhiều nghiên cứu về “người Việt dùng hàng Việt” trong các công
trình khoa học của các nhà khoa học cũng như các sinh viên. Song, hầu hết các đề
tài lại nghiên cứu trên một hoặc một vài ngành hàng nhất định và mỗi đề tài lại đưa
ra những nhân tố tác động khác nhau. Các đề tài nghiên cứu tương tự điển hình như
bài “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt
Nam” (Tạp chí Khoa học – Số 1 (2013): 46 – 58) của thầy Ngô Thái Hưng và bài
nghiên cứu khoa học Euréka của sinh viên trong Thư viện đề tài nghiên cứu khoa
học “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng Việt của
người Việt”.
Vì vậy, nhóm tác giả dựa trên những kết quả nghiên cứu từ các đề tài trước
đó, tiến hành nghiên cứu trên toàn bộ hàng hóa của Việt Nam để tìm ra những nhân
tố nào có tác động chung đến các ngành hàng hoặc nhân tố nào chỉ tác động đến
một hoặc một vài ngành hàng; chọn lọc các điểm mấu chốt của vấn đề để nghiên
cứu và phát triển thêm vài điểm mới mẻ nhằm mở rộng hơn tính phổ quát và khả
năng ứng dụng của đề tài; tìm ra mức độ tác động của các nhân tố và biết được nhân
tố nào tác động nhiều nhất, nhân tố nào tác động ít nhất để lựa chọn, đề ra các biện
pháp phù hợp với thực tế cũng như đem lại hiệu quả cao nhất.
Đánh giá rằng với trình độ nền kinh tế của Việt Nam còn thua kém nhiều các
nước có hàng hóa đưa vào thị trường Việt Nam nên các yếu tố về marketing hẳn
chúng ta không thể so bì với họ được nên bài nghiên cứu của chúng tôi không đi sâu
vào đánh giá các yếu tố marketing vì nó sẽ rất khập khiễng. Tinh thần yêu nước và
Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt được đặc biệt quan tâm hơn so với 2 bài
nghiên cứu trước vì nhóm đánh giá đây là những yếu tố tác động then chốt thúc đẩy
người Việt mua sắm hàng Việt từ trong tiềm thức, tạo lập phản xạ “người Việt là chỉ
mua hàng Việt”.
Ý nghĩa của đề tài là thể hiện được những yếu tố tác động đến sự lựa chọn
mua sắm hàng Việt của người Việt và mức độ ảnh hưởng của nó đến quyết định tiêu

dùng này. Do đó, thông qua đề tài nghiên cứu, chúng tôi có thể có cái nhìn khái quát


8

về nhận thức, quan điểm tiêu dùng của người Việt về hàng Việt. Từ đó, chúng tôi đề
xuất những kiến nghị, gợi ý đến nhà nước và các doanh nghiệp trong nước để có thể
đưa ra những phương pháp góp phần phát triển thị trường tiêu dùng nội địa.
Hơn nữa, qua đề tài nghiên cứu này, chúng tôi mong muốn có thêm nhiều
kiến thức và kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu khoa học
trong sinh viên.
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Bài nghiên cứu được kết cấu nội dung trong 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận.


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Các khái niệm chính
1.1.1.Khái niệm người tiêu dùng:
• Người tiêu dùng:

Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người;
Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;
Là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm,

không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
• Thị trường người tiêu dùng:

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các
nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích
thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Thị trường người tiêu dùng: có quy mô lớn, nhu cầumong muốn đa dạng và luôn biến đổi (theo thời gian, do tác động của văn hóa, từ
bản thân người tiêu dùng, môi trường bên ngoài…).
1.1.2.Hành vi người tiêu dùng:

Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng
sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu, từ đó đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.
Là những quyết định của người tiêu dùng liên quan tới việc sử dụng nguồn
lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu– mong muốn cá nhân.
1.1.3.

Khái niệm người Việt
Theo Luật Quốc tịch của Quốc Hội (1998), Người Việt hay công dân Việt

bao gồm những người được sinh ra tại Việt Nam, có quốc tịch Việt Nam, đang sinh
sống tại Việt Nam và không vi phạm ở mức độ bị tước quyền công dân hoặc những


10

người sinh ra tại nước ngoài hoặc có quốc tịch nước ngoài muốn nhập tịch Việt
Nam3.
Nhưng ở bài viết này thì chỉ đề cập đến người tiêu dùng Việt, những công
dân Việt đang sinh sống, làm việc tại Việt Nam và có sử dụng hàng Việt Nam.

1.1.4.

Khái niệm hàng Việt
Theo quan điểm của Phó Chủ Tịch hiệp hội Da giày Việt Nam, Diệp Thành

Kiệt (2009): “Gọi là hàng Việt Nam cần phải có các tiêu chí sau: hàng phải được
sản xuất trong nước, nghĩa là có nhà máy trong nước; có giá trị gia tăng tạo ra trong
nước đạt tỷ lệ nhất định do cơ quan thẩm quyền ở Việt Nam quy định tùy theo từng
chủng loại và điều kiện cụ thể”4.
1.1.5.

Cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt
Cuộc vận động “ Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là một cuộc

vận động lớn trên phạm vi toàn quốc được triển khai thực hiện theo Thông báo kết
luận số 264-TB/TW ngày 31/07/2009 của bộ chính trị (khóa X)5.
Sau khi có thông báo kết luận số 264 của Bộ Chính trị, ngày 16/09/2009,
Thường trực Uỷ ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam đã ban hành thông tri
số 36/TTr-MTTW-BTT hướng dẫn Uỷ Ban Mặt trận Tổ quốc Việt Nam các tỉnh,
thành phố trực thuộc Trung ương triển khai thực hiện cuộc vận động ở tất cả các
tỉnh, thành trong cả nước6.
• Nội dung cuộc vận động:
3 Nông Đức Mạnh. (1998). Luật Quốc tịch Việt Nam của Quốc Hội số o71998/QH10 ngày 20 tháng 05 năm
1998. Thư Viện Pháp Luật .Truy cập ngày 29/5/2014 tại địa chỉ: />4 Diệp Thành Kiệt. (2009). Thế nào là “Hàng Việt Nam”. Thời báo Kinh tế Sài Gòn . Truy cập ngày
29/5/2014 tại địa chỉ: />5Trương Tấn Sang. (2009). Thông Báo số Thông báo số 264-TB/TƯ ngày 31/7/2009 của Bộ Chính trị do đồng chí
Trương Tấn Sang ký về tổ chức cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam. Báo điện tử Đảng
Cộng sản Việt Nam . Truy cập ngày 29/5/2014 tại địa chỉ:
http://123.30.190.43:8080/tiengviet/tulieuvankien/vankiendang/details.asp?
topic=191&subtopic=279&leader_topic=690&id=BT1780956329

11

Mục đích của cuộc vận động:
Nhằm phát huy mạnh mẽ lòng yêu nước, ý chí tự lực, tự cường, tự tôn dân
tộc, xây dựng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam và sản xuất ra nhiều hàng Việt
Nam có chất lượng, sức cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và
xuất khẩu.
Đối tượng Cuộc vận động bao gồm:
- Người sản xuất bao gồm các tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc
tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ hàng hóa hoặc
cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.
- Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích
tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức; các cá nhân, tổ chức, cơ quan,
doanh nghiệp trong mua sắm công và các loại hàng hoá, dịch vụ phục vụ sản xuất
kinh doanh.
- Các cơ quan quản lý nhà nước rà soát, bổ sung cơ chế, chính sách, pháp
luật, cải cách thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà sản xuất,
các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế phát triển sản xuất kinh doanh. Cải
tiến công tác điều hành, quản lý xã hội để hàng Việt Nam thuận tiện đến tay người
tiêu dùng.
Nhiệm vụ và giải pháp cơ bản thực hiện Cuộc vận động:
- Tuyên truyền, vận động, làm cho người tiêu dùng trong nước và người Việt
Nam ở nước ngoài nhận thức đúng khả năng sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp
Việt Nam, chất lượng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ Việt Nam; vận động người
tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam khi tiêu dùng cá nhân, coi đó là thể
hiện lòng yêu nước, nét đẹp trong văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam; các cơ
quan, đơn vị và tổ chức sử dụng hàng hóa nội địa khi thực hiện mua sắm, trang bị
6 Vũ Trọng Kim. (2013). Thông tri hướng dẫn triển khai cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam”. Truy cập ngày 29/5/2014 tại địa chỉ:

/>

12

phương tiện làm việc, hoạt động; các doanh nghiệp, người sản xuất, kinh doanh
trong nước khi triển khai thực hiện các dự án, công trình sử dụng các trang thiết bị,
nguyên vật liệu nội địa và dịch vụ có chất lượng tương đương hàng ngoại nhập để
sản xuất và kinh doanh.
- Tuyên truyền, vận động các doanh nghiệp, người sản xuất, kinh doanh dịch
vụ nhận thức rõ vai trò, trách nhiệm của mình đối với hàng hoá, dịch vụ làm ra;
nâng cao chất lượng, sức cạnh tranh của sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ; thực hiện
các cam kết bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng; xây dựng được thương hiệu quốc
gia cho nhiều sản phẩm, hàng hóa Việt Nam.
- Các cơ quan quản lý nhà nước tổ chức rà soát, ban hành bổ sung các quy
định, cơ chế (không trái với các quy định của WTO); khuyến khích và định hướng
tiêu dùng của nhân dân; kiểm soát chặt chẽ việc chi tiêu của các cơ quan, tổ chức,
cá nhân sử dụng nguồn ngân sách quốc gia; xử lý nghiêm những đơn vị, cá nhân
không gương mẫu thực hành tiết kiệm, lãng phí trong chi tiêu. Đẩy mạnh công tác
quản lý thị trường, hải quan, thuế; đấu tranh chống hàng nhập lậu, hàng giả, hàng
nhái, hàng không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm để bảo vệ quyền lợi của người
tiêu dùng và sản xuất trong nước đi đôi với tháo gỡ những qui định có tính cản trở
sự phát triển sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, người sản xuất, làm dịch vụ
(không trái với các quy định của WTO).
- Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” có ý nghĩa
sâu sắc, tầm quan trọng cả trước mắt cũng như lâu dài đối với sự phát triển bền
vững của nền kinh tế đất nước. Nội dung Cuộc vận động rộng lớn về không gian,
thời gian và đối tượng, mà cụ thể là toàn dân Việt Nam ở trong nước cũng như ở
ngoài nước, từ người tiêu dùng đến người sản xuất, từ chủ doanh nghiệp đến người
công nhân, nông dân, trí thức và học sinh, từ người già đến người trẻ… từ thành thị
đến nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, vùng sâu, vùng xa, vùng khó khăn, biên

giới, hải đảo… Vì vậy, đòi hỏi các cấp uỷ, chính quyền, Mặt trận và các đoàn thể
chính trị - xã hội trong cả hệ thống chính trị từ Trung ương đến cơ sở, các cơ quan,


13

tổ chức, đơn vị, các doanh nghiệp, doanh nhân, nhà sản xuất kinh doanh, mỗi cán
bộ, đảng viên, đoàn viên, hội viên và mọi người dân Việt Nam ở trong nước cũng
như ở nước ngoài với tinh thần yêu nước, lòng tự hào tự tôn dân tộc, ý thức, trách
nhiệm trước vận mệnh, tiền đồ tương lai của dân tộc Việt Nam hãy bằng những việc
làm, hành động thiết thực tham gia hưởng ứng thực hiện Cuộc vận động.
1.1.6.

Nhận thức của người tiêu dùng
Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” qua hơn 2

năm phát động đã có sự lan tỏa nhất định trong đời sống xã hội. Cuộc vận động
không chỉ đã nâng cao nhận thức người dân về tầm quan trọng của việc ưu tiên,
tăng cường tiêu dùng hàng hóa trong nước mà trên thực tế đã có sự chuyển động
thực sự trong thói quen và hành vi mua sắm.
Để người Việt Nam dùng hàng Việt Nam ngày càng nhiều trước hết các
doanh nghiệp cần phải nỗ lực hơn nữa để sản xuất ra các loại sản phẩm, hàng hóa
có chất lượng cao nhưng giá cả thấp hơn so với hàng hóa đến từ nước ngoài. Đồng
thời, mỗi người dân Việt khi mua sắm, tiêu dùng hãy nghĩ đến sự phát triển của
đất nước, tức là bằng hành động thiết thực của mình hãy ưu tiên mua, tiêu
dùng sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ từ các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất, cung
ứng... Ngoài ra, phải thuyết phục người tiêu dùng Việt bằng tình cảm như dùng
hàng Việt sẽ giúp được những người thân, cũng như những lao động khác có công
ăn việc làm… Mặt khác, các doanh nghiệp trong nước cần chủ động, tích cực đưa
hàng hóa Việt về khu vực nông thôn, khu vực có đông dân cư, biên giới nhằm tăng

sức mua đồng thời cũng phục vụ người dân nhiều hơn, góp phần hạn chế việc tăng
giá ở đây. Ngoài ra, các siêu thị, các trung tâm thương mại, các chợ, các điểm kinh
doanh, buôn bán… ưu tiên bán hàng Việt Nam thay vì lợi dụng tâm lý sính ngoại
của người tiêu dùng để bán hàng nhập khẩu.
Trong các chương trình quảng cáo hàng hóa Việt Nam trên các phương tiện
truyền thông cần bảo đảm tính chính xác, chất lượng cao, uy tín của hàng hóa và
thương hiệu sản phẩm Việt đạt chất lượng, những thương hiệu có uy tín trên thị


14

trường nhằm tạo dựng niềm tin đối với người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh... Việc
thông tin, quảng cáo và tư vấn cho người tiêu dùng những sản phẩm hàng Việt
Nam có chất lượng cao giúp người dân nâng cao nhận thức và ý thức trách nhiệm
khi mua sắm cá nhân. Mặt khác các doanh nghiệp cũng phải nâng cao chất lượng
sản phẩm, thay đổi mẫu mã, có chất lượng và ngày càng khẳng định thương hiệu
hàng Việt Nam của mình. Phát huy mọi nguồn lực, tập trung trí tuệ toàn xã hội cho
việc tạo ra một phong trào thi đua rộng lớn, thúc đẩy sản phẩm và thương hiệu
Việt Nam ngày càng có chất lượng.
Nếu những điều trên được thực hiện tốt, thì nhất định trong thời gian tới
người tiêu dùng Việt Nam dùng hàng Việt Nam càng nhiều và coi hàng Việt Nam
là sự lựa chọn đầu tiên của mình khi mua sắm 7.
1.1.7.

Tinh thần yêu nước
Gần một thế kỷ trước, từ thời Pháp thuộc, tinh thần yêu nước của dân tộc

Việt Nam được thể hiện trong hành động “Người Việt dùng hàng Việt” được dấy lên
và được người dân lúc bấy giờ nhiệt tình ủng hộ. Với khẩu hiệu lần này thêm hai
chữ “ưu tiên” làm cho phong trào ngày càng phù hợp với việc Việt Nam là thành

viên WTO và xu thế toàn cầu hóa hiện nay.
Khi kêu gọi người tiêu dùng Việt "dùng hàng Việt là yêu nước", là chúng ta
đã biết đến sức mạnh của lòng yêu nước, của tinh thần tự hào dân tộc. Song, "yêu
nước" phải được thể hiện ngay trong chất lượng và giá thành, giá bán sản phẩm
7 Sở cảnh sát phòng cháy và chữa cháy Thành Phố Hồ Chí Minh (2011). Để người dân Việt dùng hàng Việt
Nam ngày càng nhiều. Truy cập ngày 27-05-2014 tại địa chỉ:
/>p_p_id=EXT_ARTICLEVIEW&p_p_lifecycle=0&p_p_state=normal&p_p_col_id=centertop&p_p_col_count=1&_EXT_ARTICLEVIEW_struts_action=%2Fext%2Farticleview
%2Fview&_EXT_ARTICLEVIEW_groupId=10217&_EXT_ARTICLEVIEW_articleId=172815&_EXT_A
RTICLEVIEW_version=1.0&_EXT_ARTICLEVIEW_i=6&_EXT_ARTICLEVIEW_curValue=1&_EXT_A
RTICLEVIEW_redirect=%2Fweb%2Fguest%2Fnguoi-viet-nam-uu-tien-dung-hang-viet-nam


15

mang nhãn hiệu made in Việt Nam. Và để thực hiện được mục tiêu này chúng ta
phải có được những sản phẩm hàng Việt với giá cả tương ứng với chất lượng hàng
hóa, nhằm thâm nhập vào người tiêu dùng Việt Nam vừa thông minh vừa thân thiện.
Bởi tâm lý sính ngoại, dùng hàng ngoại của một bộ phận những người khá giả
không phải là không có cơ sở. Vì chất lượng, mẫu mã và thương hiệu hàng ngoại
của những thương hiệu tầm quốc tế như Sony, Honda, Toyota (Nhật Bản), Samsung,
Daewoo (Hàn Quốc), trái cây của Thái Lan, sữa Úc... ngày càng chiếm ưu thế trên
thị trường nội địa. Mặt khác, để chinh phục thị trường nội địa và ngoài quốc gia, các
thương hiệu nêu trên ngoài việc sản xuất sản phẩm có chất lượng, còn dùng chiêu
tiếp thị khách hàng đến “tận răng”, họ đã níu chân người tiêu dùng bằng nét văn hóa
doanh nghiệp của riêng họ.
Do vậy, để “ưu tiên dùng hàng Việt” trở thành một phản xạ “tự nhiên” trong
hành vi tiêu dùng của người Việt, các doanh nghiệp phải nỗ lực nhiều hơn nữa, xem
khách hàng là “thượng đế”, song yếu tố mang tính quyết định là phải có những
bước chuyển đồng bộ từ người tiêu dùng, doanh nghiệp và cả Nhà nước 8.
1.1.8.

Văn hóa-xã hội
Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” được triển

khai từ ngày 31/07/2009. Mục tiêu lâu dài là xây dựng văn hóa tiêu dùng của người
Việt Nam, sản xuất ra nhiều hàng Việt Nam, bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ có
chất lượng, sức cạnh tranh cao, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.
Tại thị trường của các thành phố lớn trong cả nước hàng Việt đã phủ sóng
rộng rãi thông qua các kênh phân phối như tại Saigon Co.op, Big C hàng Việt luôn
chiếm 80-90%, Vinatexmart hàng Việt chiếm 100%... Đặc biệt, trong đó ngành hàng
thực phẩm với gần 10.000 mặt hàng, tỷ lệ hàng Việt Nam chiếm trên 95% và không
có hàng tươi sống nhập khẩu từ Trung Quốc.

8

Hoàng Tuyết (2013). Hình thành văn hóa tiêu dùng hàng Việt. Báo Tin Tức. Truy cập ngày 27-05-2014 tại

địa chỉ: />

16

Không chỉ tại các thành phố lớn, hiện hàng Việt đã đi sâu tới những thị
trường nông thôn với nhiều hình thức hội chợ, đưa hàng về nông thôn, bán hàng lưu
động... bước đầu góp phần đảm bảo an sinh xã hội rất lớn cho người dân. Đa số
hàng hóa Việt đều được bán với giá rất rẻ so với hàng hóa ngoại nhập, hoặc so với
các cửa hàng cố định.
Đối với Bộ Công thương, để phát huy hiệu quả của cuộc vận động trong thời
gian tới, Bộ đưa ra mục tiêu đến năm 2015, 90% người tiêu dùng và DN biết đến
cuộc vận động dùng hàng Việt. Song song đó, ngành tập trung tăng thị phần hàng
Việt tại các kênh phân phối truyền thống lên trên 70%, đồng thời giảm 50% hàng

nhập lậu, hàng giả, hàng không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm so với năm
2012. 90% số xã ở địa bàn nông thôn, miền núi, vùng sâu vùng xa có cửa hàng bán
hàng Việt… 9.
1.1.9.

Các yếu tố Marketing
• Sản phẩm:
Nói về khái niệm sản phẩm là gì, đã có rất nhiều tác giả và các tổ chức nêu

lên các khái niệm khác nhau. Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản
phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau
hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đâu vào (input) thành đầu ra (output). Còn
theo TCVN 5814 (1994) thì sản phẩm là “kết quả của các hoạt động hoặc các quá
trình.
Theo quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy (2011) , sản phẩm là những
thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng
loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ ..
nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

9 Nguyễn Thị Mỹ Phương. (2010). Người Việt dùng hàng Việt là yêu nước . Truy cập ngày 29/5/2014 tại địa
chỉ: />

17

Như vậy, sản phẩm ở đây tức là tất cả những thứ được mua bán trên thị
trường, có khả năng đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng (Ngô
Thị Thu, 2011).
• Giá cả:
C.Mác đã đưa ra định nghĩa về giá cả ngắn gọn như sau: “Giá cả sự biểu hiện
bằng tiền của giá trị hàng hóa”. Hiểu rộng ra, giá cả là số tiền phải trả cho một sản

phẩm, tức là một hàng hóa, hay một dịch vụ nào đó (Bộ Giáo dục và Đào tạo,
2009).
Còn theo giáo sư Jemore McCarthy (Ngô Thị Thu, 2011), giá cả là những
khoản tiền mà khách hàng bỏ ra sở hữu và sử dụng sản phẩm hàng hóa dịch vụ ,
quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá,
theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
Giá cả chính là thước đo giá trị của hàng hóa, là cơ sở để trao đổi hàng hóa
trên thị trường. Giá cả chính là yếu tố quyết định rất lớn đến doanh thu cũng như lợi
nhuận của doanh nghiệp.
• Phân phối:
Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một
dịch vụ, hay một giải pháp đến tay người tiêu dung ở một thời điểm tại một địa
điểm nhât định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian
hay người tiêu dùng cuối cùng (Ngô Thị Thu, 2011).
Theo Phillip Kotler (2006), kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu
đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng.
Do đó, muốn sản phẩm được biết đến và tiêu thụ rộng rãi trên thị trường,
doanh nghiệp cần mở rộng và phát triển kênh phân phối, tuy nhiên cũng cần phải


18

phù hợp với điều kiện và tình hình cũng như sức mạnh tài chính của doanh nghiệp
(Trần Minh Đạo, 2006).

• Chiêu thị:
Giáo sư Jemore McCarthy (Ngô Thị Thu, 2011) định nghĩa, chiêu thị là
những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về những đặc điểm của sản

phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến mãi tiêu thụ.
Chiến lược chiêu thị của mỗi doanh nghiệp là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp tiêu thụ tốt sản phẩm để thu về lợi nhuận lớn cho mình. Một doanh nghiệp
có chiến lược chiêu thị tốt sẽ có lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ của mình.
1.2. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
1.2.1.

Mô hình kết hợp TAM - TPB (C - TAM - TPB)
Theo Ajzen và Fishbein (2013) cho rằng hành vi được quyết định bởi ý định

thực hiện hành vi đó. Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành
vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi10.
Nguyễn Tuấn Anh cũng phát hiện thấy, “ý định hành vi (Behavior IntentionBI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh
hưởng bởi ba yếu tố: thái độ cá nhân (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ
quan (Subjective Norm - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol
Control - PBC)” (Tuấn Anh, 2013, tr. 17)
Trong đó:
Thái độ ( Attitude Toward Behavior) là yếu tố thể hiện niềm tin tích cực hay
tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ.

10 Nguyễn Tuấn Anh và các đồng sự (2013). Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định chọn xe buýt làm
phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh.


19

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy nghĩ của những người
ảnh hưởng (người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) rằng người đó có thực
hiện hành vi hay không.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị
kiểm soát hay không, nếu người tiêu dùng chính xác trong nhận thức thì kiểm soát
hành vi còn dự báo cả hành vi, tức là nhận thức có chi phối tới quá trình việc ra
quyết định và thực hiện hành vi (Tuấn Anh, 2013, tr. 18).
Từ cơ sở lý thuyết của Thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự
định (TPB) và thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), Taylor và Todd (được trích dẫn
bởi Tuấn Anh và các cộng sự, 2013) “đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và
TPB thành mô hình C - TAM - TPB để khắc phục những hạn chế của từng mô hình
trong việc giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng. Mô hình này có lợi thế hơn
mô hình TAM và TBP riêng biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể có thể ảnh hưởng
đến việc sử dụng hệ thống công nghệ mới, làm tăng khả năng giải thích ý định hành
vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi” (Hình 2.1).

Mô hình TAM
Nhận thức tính hữu dụng
Thái độ

Ý định thực hiện hành vi

Nhận thức tính dễ sử dụng
Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Mô hình TPB


20

Hình 2. 1: Mô hình kết hợp TAM - TPB (C - TAM - TPB)

(Tuấn Anh, 2013)
1.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo Trần Minh Đạo (2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động
mà người tiêu dùng thể hiện trong quá trình mua sắm, sử dụng và đánh giá các hàng
hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trần Minh Đạo (2006) cho rằng, hành vi tiêu dùng mô tả quan hệ giữa 3 yếu
tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, phản ứng đáp lại được thể hiện theo sơ đồ:
“Hộp đen ý thức”
Hình
Các nhân tố kích thích
(Trần Các Môi
đặc Quá trình
Marketing
tính trường
của của quyết
Nội
người tiêu định mua
dùng Kinh tế
Khoa họcSản
kỹ thuật
lực phẩm
Giá
cả
Văn hóa
hưởng
Phân phối

Chính trị

Xúc tiến

gọi bộ

Luật pháp

trong

Cạnh
tranh

2.2: Mô hình hành vi Phản
của người
tiêu
ứng đáp
lạidùng
Minh Đạo, 2006)
Lựa chọn hàng hóa
dung của sơ đồ:
Lựa chọn nhãn hiệu
nhàtáccung
- Các nhân tố kích thích:Lựa
là tấtchọn
cả các
nhân,
cấp
lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh
Lựa chọn thời gian và
đến hành vi của người tiêu
địadùng.
điểm mua
Lựa chọn

khối lượng
- “Hộp đen ý thức” của người
tiêu dùng:
là cách
mua
não của con người và cơ chế hoạt động của nó
việc tiếp nhận, xử lý các kích thích.
- Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những

phản

ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao

đổi mà

ta có thể quan sát được.

1.2.3. Các nghiên cứu trước về các đề tài liên quan


21

Theo Gray và Cozzi (Nguyễn Trọng Hậu, 2005 11) cho rằng văn hóa là hàng
hóa công cộng ảnh hưởng đến tính chất của các chủ thể trong các nền kinh tế, trong
đó có hàng hóa nói chung và hàng Việt nói riêng và văn hóa cũng là tài sản xã hội
làm gia tăng năng xuất lao động và nó cũng làm chất xúc tác cho các hoạt động đổi
mới công nghệ. Các nghiên cứu của Davis và Moore (Nguyễn Trọng Hậu, 2005)
cho thấy vị trí xã hội cao thường là những người giàu có và những người này về vốn
nhân lực và địa vị xã hội có ảnh hưởng đến tăng trưởng thông qua sự tác động của
nó đến tỷ lệ tiết kiệm, đến nhu cầu các loại hàng hóa. Theo Galor và Tsiddon

(Nguyễn Trọng Hậu, 2005) cho rằng, trong môi trường gia đình, quan hệ cha mẹ
ảnh hưởng đến việc thu nhận tri thức của con cái dựa vào: lượng tri thức của cha mẹ
và Nguồn lực đầu tư giáo dục con cái tùy thuộc vào vốn nhân lực của cha mẹ.
Theo Ngô Thái Hưng (2013) cho rằng, các nhân tố yêu nước, an toàn, thông
tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị có ảnh hưởng đến việc người tiêu
dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam.
Theo báo cáo khoa học của tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh
(2011), khảo sát 100 người đang tiêu dùng rau an toàn (RAT) ở TP. Cần Thơ, chỉ ra
ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT là khoảng cách mua hàng, lòng tin
của khách hàng và tính sẵn có (mức độ dễ tìm thấy) của sản phẩm12.
Nghiên cứu của Lê Nguyễn Hậu và các đồng sự (2011) về “Người Việt dùng
hàng Việt” tại TP. Hồ Chí Minh, khảo sát 422 người cho thấy, cảm nhận về giá, chất
lượng và tính vị chủng có tác động đến mức độ sẵn lòng mua hàng nội địa của
người tiêu dùng13.
11 Nguyễn Trọng Hậu. (2005). Các nhân tố trong lý thuyết tăng trưởng hiện đại. Truy cập ngày 29/5/2014 tại
địa chỉ: />12 Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011). Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau
an toàn tại Thành phố Cần Thơ. Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 17b, 113-119.
13 Lê Nguyễn Hậu và các đồng sự (2011). “Người Việt dùng hàng Việt”.Vai trò của tính vị chủng và lượng
giá đối với sự sẵn lòng mua hàng Việt. Tạp chí phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 14, số Q3-2011, trang
63-64.


22

Theo đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm sinh viên ngành quản trị kinh
doanh Trường Đại học Mở TP.HCM phát hiện thấy các đề tài như sau14:
- Nghiên cứu của Công ty Tư vấn và Nghiên cứu thị trường FTA Việt Nam
chỉ ra rằng: “71% trong số 400 người tiêu dùng tham gia khảo sát tin nhãn hiệu Việt
Nam đạt chất lượng cao. Những người này cho biết, chọn hàng nội địa vì giá cả
phải chăng và chất lượng chấp nhận được”.

- Điều tra của Viện nghiên cứu dư luận xã hội, Ban Tuyên giáo Trung ương
năm 2012 cho thấy, “có tới 59% người tiêu dùng tự xác định khi mua hàng hóa sẽ
ưu tiên dùng Việt Nam; 38% người tiêu dùng khuyên người thân trong gia đình, bạn
bè, người quen biết nên mua hàng Việt Nam; 36% người tiêu dùng cho rằng, trước
đây có thói quen mua hàng có nguồn gốc nước ngoài, nay đã dừng mua hoặc mua ít
hơn, thay vào đó sẽ mua hàng Việt Nam”. Điều này cho thấy yếu tố nhận thức và xã
hội có tác động đến quyết định mua hàng Việt của người Việt.
- Nghiên cứu của Grey Group Châu Á – Thái Bình Dương về người tiêu
dùng châu Á (2009) cho thấy, 23% người được điều tra tìm kiếm giá trị đích thực,
21% người tin vào chủ nghĩa cá nhân, 19% người tìm địa vị xã hội, 21% người
thích thương hiệu mới và 16% người coi trọng chức năng sản phẩm.
- Nghiên cứu thị trường của ACNielsen về xu hướng tiêu dùng của người
Việt Nam năm 2008, cho thấy tâm lý tiêu dùng và thói quen mua sắm của người
Việt có một số thay đổi đáng chú ý:

14 Thư viện đề tài SV NCKH Eureka (2013). Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng Việt của người
Việt. Truy cập ngày 28/2/2014 từ />%87n/svnckh-eur%C3%A9ka/n%C4%83m-2013/kinh-t%E1%BA%BF/kinh-t%E1%BA%BF-h%E1%BB
%8Dc-kinh-t%E1%BA%BF-ph%C3%A1t-tri%E1%BB%83n-%E2%80%93-kinh-t%E1%BA%BF-ch
%C3%ADnh-tr%E1%BB%8B/1903-nghi%C3%AAn-c%E1%BB%A9u-c%C3%A1c-y%E1%BA%BFu-t
%E1%BB%91-%E1%BA%A3nh-h%C6%B0%E1%BB%9Fng-%C4%91%E1%BA%BFn-quy%E1%BA
%BFt-%C4%91%E1%BB%8Bnh-mua-s%E1%BA%AFm-h%C3%A0ng-vi%E1%BB%87t-c%E1%BB
%A7a-ng%C6%B0%E1%BB%9Di-vi%E1%BB%87t.html


23

Thứ nhất, 73% người tiêu dùng sẵn lòng bỏ tiền mua hàng phục vụ cho nhu
cầu chung trong gia đình, bất chấp tình hình tăng giá và giảm việc mua những sản
phẩm phục vụ nhu cầu bản thân.
Thứ hai, người tiêu dùng ở TP. HCM sử dụng kênh mua sắm hiện đại như

siêu thị và trung tâm mua sắm (43% người mua sắm tại TP. HCM đến siêu thị mua
hàng tuần).
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Từ các nghiên cứu trước, chúng tôi nhận thấy các tác giả đã phần nào đưa ra
những kết luận tổng quan về thái độ, quan điểm của người Việt đối với hàng hóa
trong nước, mức độ ưu tiên chọn lựa hàng Việt Nam,.. Tuy nhiên, các nghiên cứu đó
chưa thể hiện cụ thể các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến quyết định tiêu
dùng hàng Việt của người Việt.
Từ việc nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, khảo sát người tiêu dùng, chúng tôi đã đưa
ra mô hình nghiên cứu. (hình 2.2)
Theo mô hình nghiên cứu của nhóm chúng tôi gồm có 5 biến chính tác động
đến quyết định mua hàng Việt của người Việt. Trong đó gồm các biến cuộc vận
động người Việt dùng hàng Việt, nhận thức của người Việt, tinh thần yêu nước, văn
hóa- xã hội và yếu tố marketing. Các giả thiết từ H1 đến H5 được đặt ra như sau:
- H1: cuộc vận động người Việt dùng hàng Việt có tác động cùng chiều đến
quyết định mua hàng Việt của người Việt.
- H2: yếu tố nhận thức có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng Việt
của người Việt.
- H3: yếu tố tinh thần yêu nước có tác động cùng chiều đến quyết định mua
hàng Việt của người Việt.
- H4: yếu tố văn hóa- xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua
hàng Việt của người Việt.


24

- H5: yếu tố marketing có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng Việt
của người Việt.
- H6: các yếu tố nhân khẩu học có tác động đến quyết định mua hàng Việt
của người Việt.

Cuộc vận động

Nhận thức

Tinh thần yêu nước

H2

H1

H3

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG VIỆT CỦA NGƯỜI VIỆT

H4

H6
H5

Văn hóa- xã hội

Yếu tố marketing

Nhân khẩu học

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu quyết định mua hàng Việt của người Việt
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

25

3.1. Qui trình nghiên cứu

Cơ sở khoa học của nghiên cứu:
+ Mô hình kết hợp TAM –TPB (C – TAM –TPB).
+Mô hình hành vi người tiêu dùng.
+ Các nghiên cứu trước về đề tài liên quan.

Mô hình nghiên cứu ( 2.3) và thang đo nháp 1.

Thang đo nháp 2

Thảo luận nhóm tập trung.

Thang đo chính thức

Phỏng vấn thử
10 khách hàng.
Phỏng vấn chính thức
250 khách hàng.

EFA

Cronbach alpha

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố
và phương sai trích.

Kiểm tra tương quan biến tổng; kiểm tra.

hệ số cronbach alpha

Kiểm tra độ phù hợp và mức độ giải thích của mô hình các hệ số hồi quy và cách giả thuyết nghiên cứu.
Phân tích hồi quy

Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị.