Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại thành phố hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------Nguyễn Quốc Đoàn

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN ĐỒ UỐNG ĐÓNG CHAI CỦA HỌC SINH, SINH VIÊN
TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành : Công nghệ thực phẩm

LUẬN VĂN THẠC SĨ KĨ THUẬT
CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
1. TS. Vũ Hồng Sơn

Hà Nội – Năm 2017


Mục Lục
MỞ ĐẦU ...............................................................................................................................1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ...............................................................................................2
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ............................................2
1.1.1. Hành vi tiêu dùng.................................................................................................2
1.1.2. Người tiêu dùng ...................................................................................................2
1.2. CÁC KIỂU MUA SẮM VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM ....................................................................................3
1.2.1. Các kiểu mua sắm ................................................................................................3
1.2.2. Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng ......................................4
1.3. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ...........................5
1.4. TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG ĐỒ UỐNG ĐÓNG CHAI ....................................9

CHƢƠNG 2. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........11
2.1. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ...............................................................................11
2.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .....................................................................................11
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .................................................................11
2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................................................13
2.4.1. Phương pháp thu thập số liệu ............................................................................13
2.4.2. Phương pháp phân tích số liệu ..........................................................................14
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ...................................................................16
3.1. THÔNG TIN MẪU .................................................................................................16
3.1.1. Thông tin nhân khẩu học về mẫu điều tra .........................................................16
3.1.2. Nguồn thông tin sản phẩm .................................................................................17
3.1.3. Tiêu chí quan trọng nhất khi lựa chọn đồ uống đóng chai của đối tượng
nghiên cứu....................................................................................................................18
3.1.4. Đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng nghiên cứu khi chọn mua đồ uống
đóng chai......................................................................................................................19
3.2. PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA HỌC SINH SINH VIÊN TẠI HÀ NỘI ĐỐI VỚI
ĐỒ UỐNG ĐÓNG CHAI ..............................................................................................21
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................................21
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................22


KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ...................................................................................26
KẾT LUẬN.....................................................................................................................26
KHUYẾN NGHỊ ............................................................................................................27
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................28
Phụ Lục ...............................................................................................................................29


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy TS. Vũ Hồng Sơn GVHD đề tài

này đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi xin chân thành cám ơn thầy người đã giúp tôi giải quyết thắc mắc cũng như
hỗ trợ trực tiếp trong quá trình học tập. Tôi xin chân thành cám ơn đến toàn thể quý
thầy cô của viện Công Nghệ Sinh Học Và Công Nghệ Thực Phẩm trường Đại Học
Bách Khoa Hà Nội đã truyền đạt những bài học quý báu trong những ngày học tập tại
trường.
Xin chân thành cảm ơn tập thể lớp đã tận tình giúp đỡ, khuyến khích và động
viên tôi trong suốt quá trình học tập, cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin cám ơn các bạn bè thân nhất và người thân đã động viên, tạo điều kiện
thuận lợi cho tôi thực hiện tốt đề tài này.
Cuối cùng, xin chúc quý thầy cô, bạn bè, các anh chị người thân dồi dào sức
khỏe và luôn thành công trong cuộc sống.
Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Học viên thực hiện

Nguyễn Quốc Đoàn


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn : Nguyễn Quốc Đoàn
Đề tài luận văn: nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại Hà Nội
Chuyên ngành: Công nghệ thực phẩm
Mã số SV: CB150341
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác
nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày

31 tháng 10 năm 2017 với các nội dung sau:
- Bổ sung phần “1.4. Tổng quan thị trường đồ uống đóng chai”
- Trích dẫn tài liệu tham khảo theo quy định.
- Bổ sung thông tin tham khảo tại phần “1.2.2. Các nhân tố tác động đến
hành vi của người tiêu dùng”.
- Sửa lại phần “Kết luận và Khuyến Nghị”
Giáo viên hƣớng dẫn

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

Ngày tháng năm
Tác giả luận văn


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn trung thực, đề tài không
trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Hà Nội, ngày tháng

năm 2017

Học viên thực hiện

Nguyễn Quốc Đoàn


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
NGK:

Nước giải khát

DN:

Doanh nghiệp

EFA:

Exploratory Factor Analysis

KMO:

Kaiser-Meyer-Olkin


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu dùng……..4
Hình 3.1 Biểu đồ nguồn thông tin sản phẩm…………………………………….………..17
Hình 3.2 Biểu đồ tiêu chí lựa chọn đồ uống đóng chai…………………………………..18


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thông tin về nhân khẩu học…………………………………………….....16
Bảng 3.2 Thông tin về độ quan tâm……………………..……………………………19
Bảng: 3.3 Hệ số Cronbach‟s Alpha…………………………………………………...21
Bảng 3.4 KMO và Kiểm định Bartlett trong phân tích nhân tố………………………22
Bảng 3.5 Ma trận đã xoay trong kết quả EFA………………………………………..23

MỞ ĐẦU
Ngày nay, việc sử dụng đồ uống đóng chai trong giới trẻ đặc biệt là các bạn học
sinh, sinh viên cực kỳ phổ biến. Bởi vậy, trên thị trường hiện tại xuất hiện ngày càng
nhiều sản phẩm đồ uống đóng chai. Điều này đặt ra cho người tiêu dùng, bao gồm cả
các bạn học sinh, sinh viên câu hỏi: "Nên chọn loại đồ uống đóng chai nào?" Đồng thời
cũng đặt ra câu hỏi : "Làm thế nào để các bạn học sinh, sinh viên lựa chọn sản phẩm
của mình?" cho các nhà sản xuất.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành
vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Bên
cạnh mục đích muốn kiểm chứng những yếu tố trên có thật sự chính xác với đối tượng
là học sinh, sinh viên trên địa bàn Hà Nội hay không, đề tài cũng muốn khám phá xem
còn những nhân tố nào khác tác động tới đối tượng nghiên cứu. Bởi vậy, áp dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá mong muốn phát hiện ra những nhân tố sát
hơn với thực tiễn Việt Nam, cụ thể là với học sinh – sinh viên tại thành phố Hà Nội.
Với mục đích trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại thành phố Hà Nội” hi vọng
mang phương pháp phân tích nhân tố khám phá đến gần hơn với các nhà sản xuất giúp
họ có thể nắm bắt được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm
của học sinh, sinh viên tại thành phố Hà Nội từ đó có thể nâng cao được sức cạnh tranh
của mình và mức độ hài lòng từ người tiêu dùng ở đây là các bạn học sinh, sinh viên.

1


CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN

1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.1. Hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”
Engel, Blackwell & Miniard “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan
trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao
gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này” [1].
Như vậy, qua các khái niệm chúng ta có thể đưa ra khẳng định hành vi khách
hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng. Là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường
bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
1.1.2. Người tiêu dùng
Là những cá nhân rất phức tạp, ngoài những nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều
nhu cầu khác nữa.
- Phân loại người tiêu dùng
Người tiêu dùng cá nhân: những người mua hàng phục vụ cho việc tiêu dùng cá
nhân hoặc gia đình họ.
Người tiêu dùng thuộc tổ chức: những người này mua hàng để sử dụng cho các
hoạt động của tổ chức

2


- Phản ứng của người tiêu dùng
+ Phản ứng thuộc cảm giác: bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc khi khách hàng

nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm, lúc sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương
thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ đó.
+ Phản ứng thuộc tri giác: Thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về
sản phẩm, dịch vụ được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, quan điểm, những thái
độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm dịch vụ.
Phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những
hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm.
1.2. CÁC KIỂU MUA SẮM VÀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM
1.2.1. Các kiểu mua sắm
- Hành vi mua sắm phức tạp:
Đối với những sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự
biểu hiện cao người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp. Người mua phải trải qua
một quá trình học tập để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm rồi đến thái độ và
tiến hành lựa chọn hàng một cách thận trọng
- Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa:
Trong trường hợp này người tiêu dùng tham gia nhiều vào hoạt động mua sắm
nhưng các nhãn hiệu không khác nhau nhiều. người mua sẽ mua khá nhanh gọn, phản
ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện.
- Hành vi mua sắm thông thường:
Đối với những sản phẩm có giá trị không cao và không có sự khác biệt nhau lớn
giữa các nhãn hiệu người mua ít phải bận tâm tới các loại sản phẩm này và không hình
thành một thái độ rõ rang về một nhãn hiệu mà chỉ tiêu dùng theo thói quen.
- Hành vi mua sắm tiềm kiếm sự đa dạng:

3


Trong một số tình huống người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu khác nhau
rất nhiều và người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần để tìm kiếm sự đa dạng

chứ không phải không hài lòng.
1.2.2. Các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được xem là hành vi cá nhân có động cơ, nhận thức và
sự hiểu biết. Các quyết định mua sắm của người này khác quyết định của người kia và
chịu tác động bởi nhiều yếu tố.
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ
Các yếu tố ảnh hƣởng
(văn hóa, xã hôi, cá nhân,
tâm lý)

Những phương thức
tiếp thị của doanh
nghiệp

NGỪỜI TIÊU DÙNG
Phản ứng tri giác
Niềm tin
Thái độ
Ý định

Phản ứng cảm giác
Tình cảm

Hành động
Quyết định mua
Sử dụng
Thay thế

Cảm xúc

Hình 1.1 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của người tiêu dùng

Như vậy hành vi người tiêu dùng được xem là hành vi cá nhân có động cơ, nhận
thức và sự hiểu biết. Các quyết định mua sắm của người này khác quyết định của người
kia và chịu tác động bởi nhiều yếu tố.

4


- Những yếu tố bên ngoài bao gồm: môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng
lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành
vi hình thành.
- Những yếu tố cá nhân: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế,
phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ và nhu cầu của người tiêu
dùng.
- Những yếu tố thuộc về tâm lý con người như: động cơ, nhu cầu, nhận thức,
khả năng hiểu biết, thái độ có ảnh hưởng quann trọng đến quyết định mua của một
người.
Trong nghiên cứu về thị trường Suriname, Durga đã khẳng định rằng yếu tố
“nhân khẩu học” và “tâm lý” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai
[2]. Theo Pattaraporn, thì yếu tố “tâm lý” và “tiếp thị” là những yếu tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn sản phẩm, trong đó các yếu tố ảnh hưởng lớn là “giá”, “bao bì”, “chất
lượng” [3]. Tại Việt Nam có nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như chỉ ra các yếu tố
“thái độ và phong cách phục vụ”, “vị trí và quy mô”, “giá cả”, “chăm sóc khách hàng”,
“thói quen và sở thích tiêu dùng”, “hình ảnh” ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản
phẩm của người tiêu dùng [4]. Trên địa bàn Hà Nội qua khảo sát của Công ty Cổ phần
Nghiên cứu Thị trường MarketIntello thì “thói quen”, “sở thích” và “chất lượng sản
phẩm” là các yếu tố được quan tâm nhất khi lựa chọn đồ uống đóng chai [5].
1.3. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
Người tiêu dùng có những cách thức mua hàng khác nhau đối với bất kỳ một

sản phẩm nhất định nào. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng không chỉ
đơn giản thuần là hoạt động mua một sản phẩm nào đó. Có thể thấy 5 giai đoạn của
quá trình mua hàng được diễn ra như sau:
- Nhận biết nhu cầu

5


Nhận biết nhu cầu/ Ý thức vấn đề: bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có
sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn dẫn đến hình thành lên
nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu
những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài. Vì vậy, các doanh nghiệp
cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu
gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa,dịch vụ nào để thỏa
mãn. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù
hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực
(ham muốn).
- Tìm kiếm thông tin
Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng
đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm
kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm, thương hiệu, hoạt động cung ứng
của các doanh nghiệp và các vấn đề liên quan tới các phương án lựa chọn, giảm rủi ro
trong mua sắm, tiêu dùng.
Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người
khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu,
hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn
khác nhau.
Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể
chọn 1 hoặc 1 vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua
hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin thương

mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ thông
(phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm thực tế
(dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…). Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ
thuộc vào tính chất của sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng.

6


- Đánh giá các phương án lựa chọn
Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của các doanh
nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Người tiêu dùng sẽ hình thành
được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình khác
nhau. Sau đó, khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà họ cho là
tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp các “giá trị” của
các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Vì vậy, để khách hàng lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì doanh nghiệp cần:
Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí: quan
niệm về chất lượng (thế nào là sản phẩm có chất lượng tốt đối với doanh nghiệp), quan
niệm về giá cả, sự thuận tiện khi mua hàng…
So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan điểm
của người tiêu dùng.
Đưa ra các chương trình truyền thông để củng cố niềm tin của khách hàng: với
mục đích làm khách hàng chọn sản phẩm của mình chứ không phải của đối thủ cạnh
tranh.
- Quyết định mua
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định
mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhưng giữa quá trình ý định mua có thể xảy ra những vấn
đề sau làm thay đổi quyết định của người mua.
Quan điểm của người khác: Ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè cũng có thể
thay đổi sự lựa chọn một nhãn hiệu. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tùy thuộc

vào sự ngưỡng mộ, niềm tin của người mua dành cho họ.
Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn,
hay rủi ro bị mất một số tiền nên không thực hiện được quyết định mua.

7


Ngoài ra ý định mua có thể thay đổi do kết quả của các hoạt động marketing.
Các nhà tiếp thị cần tác động mạnh đến tay người tiêu dùng trong phạm vi này để thúc
đẩy quyết định mua hàng.
- Hành vi sau khi mua hàng
Sau khi mua sắm, có thể xảy ra một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn- đó là khi
khách hàng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình. Kết quả là
khách hàng đã mua sản phẩm về mà không sử dụng, cất đi, thậm chí mang trả lại.
Đa số khách hàng thường sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay khi cả có sự
mâu thuẫn sau khi mua hàng. Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi sử dụng
và sau khi sử dụng. Trường hợp không hài lòng, khách hàng có thể phàn nàn, khiếu
nại. Nếu khiếu nạy này được xử lý thích đáng, thì sự phật ý trước đây có thể thay đổi.
Kết quả của mức độ này là sự hài lòng cuối cùng của khách hàng, từ đó dẫn đến sự
trung thành của khách hàng hay ngược lại.

8


1.4. TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG ĐỒ UỐNG ĐÓNG CHAI
Nước giải khát là một trong những mặt hàng thiết yếu của con người và có xu
hướng phát triển nhanh chóng ở Việt Nam. Theo báo cáo của Cục quản lý cạnh tranh
Việt Nam trên thị trường nước giải khát hiện có khoảng 300 loại nước giải khát với
nhiều tính năng, tác dụng khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa bệnh, tăng
cường sức khỏe…Tạm thời chúng ta có thể phân loại nước giải khát đóng chai theo 03

nhóm sau đây:
- Nhóm nước ngọt có gas như Coca - Cola, Pepsi, 7-Up, Mirinda, Twister,
Sting, Cola Number One,…
- Nhóm nước ngọt không có gas như nước ép trái cây, sữa đậu nành, Trà xanh
Không độ, nước tăng lực Number One…
- Nhóm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai như La Vie, Aquafina, Vĩnh
Hảo…
Theo Hiệp hội bia-rượu-nước giải khát Việt Nam: Tổng sản lượng các loại nước
giải khát nói trên đã đạt 3.013 ngàn lít năm 2010, năm 2011 đạt 3.907 ngàn lít và năm
2012 đạt 4.055 ngàn lít . Nếu so với mặt hàng bia, mức bình quân đầu người mới đạt
gần 30 lít/năm 2012, thì bình quân đầu người về nước giải khát đã cao gấp rưỡi, đạt
45,6 lít/người/năm 2012. Một con số không nhỏ về số lượng tiêu thụ nước giải khát của
người dân Việt Nam, điều này chứng tỏa tiềm năng và cơ hội phát triển của ngành
nước giải khát hoàn toàn không nhỏ.
Một thống kê của Nielsen về thị phần theo nhãn hiệu nước giải khát năm 2011
cho thấy, sản phẩm Trà xanh Không độ chiếm 13% thị phần, C2 chiếm 8,1%, Sting
chiếm 5,7%, Coca-Cola chiếm 5,4%, Number One và Trà thảo mộc Dr Thanh cùng có
mức 4,9%, Pepsi 4,7%, Red Bull 3,6%...Điều này cũng phản ánh xu hướng tiêu dùng
các loại thức uống không gas, thức uống bổ dưỡng, thức uống tinh khiết ngày một gia
tăng. Nước uống đóng chai đang có khuynh hướng phát triển do nhu cầu thuận tiện và
tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng [7].

9


 Một số điểm mạnh của ngành nước giải khát Việt Nam:
- Ngành Nước giải khát được đầu tư lớn và có tốc độ phát triển tốt trong những
năm vừa qua.
- Sức tiêu dùng của người dân Việt Nam ngày càng mạnh.
- Việt Nam là một thị trường lớn, cơ cấu dân số trẻ, năng động thích hợp cho

ngành công nghiệp chế biến đồ uống phát triển.
- Người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ, khá nhạy bén, tiếp thu tốt, và hiểu biết về
thương hiệu.
- Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành NGK là động lực cho một thị
trường năng động và kích thích phát triển.
 Cơ hội cho ngành nước giải khát Việt Nam:
- Tính cạnh tranh ngày càng tăng cao thông qua việc Việt Nam gia nhập WTO
(2007), trở thành thành viên ASEAN (1995), gia nhập AEC (2015). Các rào cản thị
trường và hạn chế thương mại bị loại bỏ dần, khả năng tiếp cận nguồn vốn và thị
trường nước ngoài tốt hơn. Cùng với đó là sự tiếp thu khoa học kỹ thuật mạnh mẽ từ
các nước phát triển, góp phần nâng cao ngành công nghiệp trong nước đặt biệt là ngành
chế biến thực phẩm.
- Việt Nam là một nước có cơ cấu dân số trẻ và có tốc độ tăng trưởng dân số
tương đối khá cao nên tạo ra một thị trường tương đối lớn. Chi phí lao động của người
Việt Nam tương đối thấp cùng với quá trình cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước
mạnh mẽ.
- Ngành du lịch phát triển tốt và cơ hội phát triển thị trường xuất khẩu ngày
càng tăng cao là cơ hội lớn cho ngành công nghiệp chế biến đồ uống phát triển.

10


CHƢƠNG 2. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là học sinh, sinh viên tại Hà Nội, nơi mà môi
trường giáo dục phát triển, dễ tiếp cận các thông tin vì vậy đối tượng nghiên cứu là
những người trẻ được trang bị kiến thức từ đó có hiểu biết tương đối về an toàn thực
phẩm, thương hiệu, có cá tính nhưng thu nhập không được cao. Đây cũng là đối tượng
tiêu thụ mạnh của các loại đồ uống đóng chai.
2.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đồ uống đóng chai là các loại nước uống được cung cấp trên thị trường bằng
hình thức đóng chai. Trong phạm vi nghiên cứu lựa chọn đồ uống đóng chai có gas đây
là loại thức uống chứa CO2 bão hòa và thường có chất tạo ngọt cùng hương liệu [6].
Hà Nội là thành phố đông dân, kinh tế - xã hội phát triển nhưng do hạn chế về
nguồn kinh phí cũng như thời gian nên luận văn chỉ lựa chọn các quận trung tâm của
thành phố là quận Hoàn Kiếm, quận Ba Đình, quận Đống Đa, quận Hoàng Mai, quận
Thanh Xuân, quận Hà Đông, quận Cầu Giấy, quận Hai Bà Trưng để tiến hành nghiên
cứu.
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Từ kết quả của các nghiên cứu tại phần tổng quan và thảo luận nhóm với một số
đối tượng nghiên cứu luận văn đưa ra giả định rằng các yếu tố nhân khẩu học, giá cả,
sản phẩm, chiêu thị, phân phối và tâm lý là các yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn đồ uống đóng chai của đối tượng nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình kỳ vọng về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh
viên tại Hà Nội như sau:

11


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
Các yếu tố thuộc nhân khẩu học: tuổi, trình độ
học vấn, giới tính, thu nhập
Các nhân tố thuộc giá cả được thể hiện qua giá
bán phù hợp với chất lượng, giá bán phù hợp với
túi tiền.
Các nhân tố thuộc sản phẩm được thể hiện qua
hương, vị, an toàn thực phẩm, tốt cho sức khỏe ,
bao bì sản phẩm, thuận tiện sử dụng, đa dạng, công
nghệ chế biến
Các nhân tố thuộc chiêu thị được thể hiện qua

chính sách quà tặng, khuyến mãi giảm giá, thông
tin sản phẩm, dịch vụ giao hàng
Các nhân tố về phân phối được thể hiện qua mạng
lưới phân phối, sự tiện lợi cho người mua
Các nhân tố về tâm lý được thể hiện qua thương
hiệu, tác động của người thân, thói quen sở thích,
thể hiện bản thân

12

QUYẾT
ĐỊNH LỰA
CHỌN


2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
bằng bảng câu hỏi.
 Thiết kế mẫu
-

Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin, tiết
kiệm được thời gian và chi phí.
Kết hợp chọn mẫu theo lớp: dựa vào một số đặc trưng kiểm soát, xác định một
số phần tử đảm bảo tỷ lệ của tổng thể và một số đặc trưng kiểm soát.
- Kích thước mẫu

Xác định kích thước mẫu theo sai số (Survey Tips):
Với N là cỡ mẫu, e là sai số chấp nhận theo tỷ lệ.
Theo cách này ta chọn mức sai số là 0.1 (mức tin cậy 90%) thì số bảng câu hỏi
ít nhất cần thực hiện là:

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc “Thông thường thì số quan sát
(cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố” [8]. Luận văn
dự kiến có 20 biến yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ uống đóng chai của học
sinh, sinh viên tại Hà Nội, vì vậy số quan sát được xác định là 20 x 5 = 100 (bảng câu
hỏi). Để đảm bảo số quan sát thu về sử dụng tốt và số lượng đạt như dự kiến, luận văn
chọn tăng cỡ mẫu lên 250 bảng câu hỏi.
 Bảng câu hỏi
- Phần thông tin của đáp viên: thống kê giới tính, tuổi, trường lớp và chi tiêu
hàng tháng

13


- Phần nội dung
Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết
định lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại Hà Nội.
Sử dụng các câu hỏi định tính nhiều lựa chọn để lấy thêm một số thông tin bổ
sung cho nghiên cứu. (xem Phụ lục 1)
2.4.2. Phương pháp phân tích số liệu
2.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của phép đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha dùng để loại các biến quan sát không đạt yêu cầu hay
các thang đo không đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu. Hệ số này cho biết sự
tương đối đồng nhất trong đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và hình
thành nên một nhân tố. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến với biến tổng <0,3
sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi có độ tin cậy 0,6 trở lên.

Sau khi đánh giá độ tin cậy dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA để xác
định tiêu chí quan trọng nhất mà người tiêu dùng quan tâm.
2.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Mục đích của kỹ thuật phân tích hệ số khám phá là nhẳm xác định các yếu tố
nào có liên quan đến quá trình mua đồ uống đóng chai của học sinh, sinh viên tại Hà
Nội. Trong nghiên cứu có rất nhiều biến, hầu hết chúng có tương quan với nhau và
thường rút gọn thành các nhân tố để dễ quản lý. Từ mô hình kỳ vọng về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai, luận văn đưa ra một số biến trong
nghiên cứu hành vi tiêu dùng đồ uống đóng chai.


Các tham số trong phân tích nhân số:

-

Barlett’s test of sphericity: đại lượng Barlett là một đại lượng thống kê

dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện

14


cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau. Kiểm định
giả thuyết Barlett với mức ý nghĩa  đưa ra trước, nếu sig. <  thì ta bác bỏ giả thuyết
H0 (H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể).
-

Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung

với các biến khác được xem xét trong phân tích. Đây cũng là phần biến thiên được giải

thích bởi các nhân tố chung.
-

Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

(Những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình).
-

Factor loadings (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn

giữa các biến và các nhân tố (các biến có trọng số phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 thì giữa
lại, ngược lại thì loại bỏ).
-

Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả

các biến với các nhân tố được rút ra.
-

Factor score: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng

quan sát trên các nhân tố được rút ra. Còn được gọi là nhân số.
-

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân
tích nhân tố là thích hợp.
-

Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích

bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân
tố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %

15


CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.1. THÔNG TIN MẪU
Qua quá trình phỏng vấn tổng số 250 bảng câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn đồ uống đóng chai của học sinh - sinh viên tại thành phố Hà
Nội, tổng số phiếu thu về là 250 trong đó có 22 phiếu không hợp lệ, còn lại 228 phiếu
hợp lệ dùng để phân tích tiếp theo
3.1.1. Thông tin nhân khẩu học về mẫu điều tra
Bảng 3.1: Thông tin về nhân khẩu học
Đặc điểm
Số ngƣời
Giới tính
228
Nam
153
Nữ
75
Độ tuổi
228
15 – 18
96
19 – 22
109

> 22
23
228
Chi tiêu hàng tháng
< 2 triệu
44
2 – 4 triệu
123
4 – 6 triệu
50
> 6 triệu
11

Tỷ lệ phần trăm
67%
33%
42%
48%
10%
19%
54%
22%
5%

Có thể thấy rằng nhu cầu tiêu dùng đồ uống đóng chai là phổ thông.. Đối với
mức sống năng động như hiện nay thì nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm đóng hộp là
rất cao, để tiết kiệm thời gian và công sức cho việc chế biến đồ uống thì đồ uống đóng
chai là sự chọn lựa khá phù hợp, nên học sinh sinh do tính chất công việc nên có rất ít
thời gian cho việc chế biến thức ăn, đồ uống nên có nhu cầu cao hơn đối với các loại
đồ uống đóng chai.

Qua bảng ta cũng thấy tuy đối tượng nghiên cứu là thành phần được trang bị
kiến thức nên sẽ có yêu cầu cao đối với các tiêu chí chất lượng. Đặc biệt trước tình

16