Đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách chăm sóc điểm tiêu thụ sản phẩm bia hà nội của công ty TNHH an hòa trên địa bàn tỉnh quảng trị

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

ại

Đ
Đề tài:

̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

h

in

“ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺVỀ

tê

CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM TIÊU THỤ

́H

SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH

́
uê

AN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ”

LÊ THỊ HẢO

Huế, 2018

[Type text]

Page 1


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

ại

Đ
Đề tài:

in

̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
“ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺVỀ

h

tê

CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC ĐIỂM TIÊU THỤ

́H

SẢN PHẨM BIA HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH

́
uê

AN HÒA TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ”
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hảo
Lớp: K48B - QTKD
MSV: 14K4021042

Huế, 2018
[Type text]

Page 2

Đại học Kinh tế Huế

Lời Cám Ơn
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận
được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, thầy cô, gia
đình, bạn bè và doanh nghiệp.
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến trường Đại học Kinh tế

Đ

Huế đã tạo điều kiện giúp tôi có thể tiếp cận, học hỏi thêm nhiều

ại

kiến thức thực tế rất bổ ích. Cám ơn quý thầy cô giáo khoa Quản

ho

trị kinh doanh đã luôn luôn giúp đỡ, trang bị nhiều kiến thức hữu

̣c k

ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường cũng như trong
suốt thời gian thực hiện đề tài này.

in

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Công ty TNHH An

h

Hòa đã rất nhiệt tình hướng dẫn giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên

́H

tê

cứu của mình.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến ThS.Trương

́
uê

Thị Hương Xuân đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Người thực hiện
Lê Thị Hảo

[Type text]

Page 3


Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN .........................................................................................................................
MỤC LỤC ........................................................................................................................i

DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài: ........................................................................................................1

Đ

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2

ại

2.1. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3

ho

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................3

̣c k

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3

in

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4

h

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................4

tê

4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................................................4

́H

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp .................................................................................................4

́
uê

4.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................4
4.2.1. Nghiên cứu định tính..........................................................................................4
4.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................4
4.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................4
4.2.2.2. Nghiên cứu chính thức.................................................................................5
5. Phương pháp chọn mẫu ...............................................................................................5
5.1. Phương pháp xác định mẫu...................................................................................5
5.2. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................7
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................7

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

i

Đại học Kinh tế Huế

1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối ............................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối ............................................................7
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối. ..........................................................7
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối....................................................................8
1.1.1.4. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ...........................................9
1.1.1.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh .............................................9
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động......10
1.1.2.1. Bản chất của quản lý kênh .........................................................................10
1.1.2.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động .................................11

ại

Đ

1.1.2.3. Mối quan hệ giữa hoạt động khuyến khích thành viên kênh hoạt động và
hiệu quả kinh doanh của nhà phân phối..................................................................13

ho

1.1.3. Các yếu tố thuộc về chính sách chăm sóc điểm bán các thành viên kênh phân
phối của doanh nghiệp ...............................................................................................15
1.1.3.1. Các chương trình giá..................................................................................15

̣c k

1.1.3.2. Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo...............................................................16

in

1.1.3.3. Các hỗ trợ về quản lý bán ..........................................................................16

h

1.1.3.4. Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị..........................................17

tê

1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng...................................................................................17

́H

1.1.4.1. Khái niệm...................................................................................................17
1.1.4.2. Chỉ số hài lòng của khách hàng .................................................................19

́
uê

1.2. Lược sử về các nghiên cứu liên quan .....................................................................21
1.3. Mô hình nghiên cứu................................................................................................23
1.3.1. Mô hình lý thuyết tham khảo ...........................................................................23
1.3.1.1. Mô hình của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe,
Spar, Tengelman và một số công ty khác ...............................................................23
1.3.1.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên
thị trường Việt Nam................................................................................................24
1.3.2. Lựa chọn mô hình ............................................................................................26
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................28

2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH An Hòa...................................................28

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

ii


Đại học Kinh tế Huế

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH An Hòa .......................28
2.1.2. Đặc điểm hoạt động và tổ chức bộ máy quản lý tại công ty ............................29
2.1.2.1. Đặc điểm hoạt động kinh doanh tại công ty ..............................................29
2.1.2.2 Tổ chức bộ máy quản lý tại công ty ...........................................................29
2.1.3. Tình hình tài chính của Công ty TNHH An Hòa giai đoạn 2014 – 2016 ........31
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của An Hòa giai đoạn 2014 – 2016 ................35
2.1.5.Tình hình nhân sự của Công ty TNHH An Hòa giai đoạn 2012 – 2014...........37
2.1.6. Cách phân loại các cửa hàng bán lẻ của An Hòa .............................................39

ại

Đ

2.2. Phân tích ảnh hưởng của các chính sách chăm sóc điểm tiêu thụ đến sự đánh giá
của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm bia Hà Nội của Công ty TNHH An Hòa trên địa
bàn tỉnh Quảng Trị.........................................................................................................40
2.2.1. Thông tin về đối tượng nghiên cứu..................................................................40

ho

2.2.1.1. Giới tính .....................................................................................................40

2.2.1.2. Thời gian bán bia Hà Nội của các nhà bán lẻ ............................................40

̣c k

2.2.1.3. Các dòng sản phẩm bia Hà Nội được bày bán ở cửa hàng ........................41

in

2.2.1.4. Các hãng bia khác có trong cửa hàng ........................................................42

h

2.2.1.5. Doanh số trung bình của các cửa hàng đối với mặt hàng bia Hà Nội .......43

tê

2.2.1.6. Cách vận chuyển bia về cửa hàng..............................................................43

́H

2.2.1.7. Khoảng cách giữa hai lần đặt hàng và thời gian nhận được hàng .............44
2.2.1.8. Hình thức đặt hàng.....................................................................................45

́
uê

2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm bán bia Hà Nội
của Công ty TNHH An Hòa trên địa bàn tỉnh Quảng Trị ..........................................45
2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách

chăm sóc điểm bán bia Hà Nội của An Hòa trên địa bàn tỉnh Quảng Trị .................53
2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự đánh giá của nhà bán lẻ về
chính sách chăm sóc điểm tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội của Công ty TNHH An Hòa
trên địa bàn tỉnh Quảng Trị ........................................................................................60
2.2.4.1. Phân tích hồi quy .......................................................................................60
2.2.5. Kiểm tra sự hài lòng của nhà bán lẻ thông qua giá trị trung bình....................65

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

iii


Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC
ĐỘ HỢP TÁC CỦA THÀNH VIÊN KÊNH ................................................................71
3.1. Định hướng phát triển của công ty .........................................................................71
3.1.1. Phương hướng phát triển chung toàn công ty ..................................................71
3.1.2. Định hướng cho kênh phân phối của công ty ..................................................71
3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách chăm
sóc điểm tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội của An Hòa.....................................................72
PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................76
1. Kết luận......................................................................................................................76
2. Kiến nghị ...................................................................................................................77

Đ

2.1. Đối với Công ty bia Hà Nội....................................................................................77

ại

2.2. Đối với Công ty TNHH An Hòa ............................................................................78

h

in

̣c k

ho

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................79

́H

tê
́
uê
SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

iv


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Ngành nghề kinh doanh của công ty.............................................................28
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm (2014-2016) .........31
Bảng 2.3: Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm (2014-2016) ............35

Bảng 2.4: Tình hình lao động của Công ty trong 3 năm (2014-2016) ..........................37
Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’s Alpha các biến trong nhóm Chiết khấu, khuyến mãi ......48
Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm Chiết khấu, khuyến mãi sau khi loại 1 biến
.......................................................................................................................................49

Đ

Bảng 2.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến trong nhóm Thông tin về bán hàng..50

ại

Bảng 2.8: Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm Thông tin về bán hàng sau khi loại biến ....50
Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các biến quan sát sau khi điều chỉnh ....51

ho

Bảng 2.10: Hệ số KMO và Bartlett ...............................................................................54

̣c k

Bảng 2.11: Tổng phương sai trích. ................................................................................55
Bảng 2.12: Ma trận sau khi xoay...................................................................................56

in

Bảng 2.13: Hệ số KMO và Bartlett của nhân tố Đánh giá chung .................................59

h

Bảng 2.14: Ma trận thành phần của nhân tố Đánh giá chung .......................................59

tê

Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................61

́H

Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình........................................61

́
uê

Bảng 2.17: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................62
Bảng 2.18: Mô hình hồi quy..........................................................................................63
Bảng 2.19: Giá trị trung bình nhóm Thông tin về bán hàng .........................................65
Bảng 2.20: Giá tị trung bình nhóm Cung cấp hàng hóa ................................................66
Bảng 2.21: Giá trị trung bình nhóm Chiết khấu, khuyến mãi .......................................67
Bảng 2.22: Giá trị trung bình nhóm Quan hệ khách hàng.............................................67
Bảng 2.23: Giá trị trung bình nhóm Nghiệp vụ bán hàng .............................................68
Bảng 2.24: Giá trị trung bình nhóm Giá cả và hình thức thanh toán ............................69
Bảng 2.25: Giá trị trung bình nhóm Cơ sở vật chất, trang thiết bị ................................69

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

v


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu được sử dụng trong bài ...............5
Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................19
Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU..................................20
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock,
Ohlwein (2000) ..............................................................................................................23
Hình 2.4: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ
Vân, Lương Minh Trí, 2011...........................................................................................24
Hình 2.5: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ dược sử dụng trong bài.......27

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

vi


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu được sử dụng trong bài ...............5
Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................19
Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU..................................20
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock,
Ohlwein (2000) ..............................................................................................................23
Hình 2.4: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ
Vân, Lương Minh Trí, 2011...........................................................................................24
Hình 2.5: Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ dược sử dụng trong bài.......27

ại

Đ

Hình 2.6: Sơ đồ bộ máy quản lý tại Công ty .................................................................30

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê
SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

vii


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

NGK:

Nước giải khát

NPP:

Nhà phân phối

CSI:

Chỉ số hài lòng của khách hàng

ACSI:

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences

EFA:

Exploratory Factor Analysis

Đ

Công nghệ thông tin

CNTT:

ại

MBA:

Master of Business Administration
Variance Inflation Factor

h

in

̣c k

ho

VIF:

́H

tê
́
uê
SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

viii


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Nói đến thị trường Nước Giải Khát (NGK) của Việt Nam, không thể không nhắc
đến thị trường bia rượu, hai sản phẩm chính trong lĩnh vực này. Theo thông kê năm
2016, Việt Nam đứng thứ 3 Châu Á về tiêu thụ bia, chỉ đứng sau Nhật Bản siêu giàu
và Trung Quốc siêu dân số, ở Đông Nam Á, Việt Nam đã là số một từ năm trước đó, ở
cấp độ thế giới, Việt Nam lọt vào top 25 quốc gia uống rượu bia giỏi nhất. Cũng vào
năm 2016, theo kết quả điều tra diện rộng của Bộ Y tế, Việt Nam tiêu thụ khoảng 3,8 tỉ
lít ( trong khi đó năm 2010 là 2,4 tỉ lít) và 70 triệu lít rượu có nhãn mác, chưa kể

Đ

khoảng 200 triệu lít rượu tự nấu trong dân. Dự báo cứ 5 năm trôi qua thì Việt Nam tiêu

ại

thụ thêm hơn 1 tỉ lít bia, 10 triệu lít rượu và với gần 80% đàn ông Việt sử dụng rượu
bia - thuộc top cao nhất thế giới không khó để khẳng định rằng thị trường bia rượu của

ho

Việt Nam là một thị trường màu mỡ, đầy tiềm năng, giải thích được tình trạng các

̣c k

hãng bia lớn ra tay đầu tư mạnh vào thị trường NGK nước ta. Những năm trước đây,
thị trường bia rượu bị phân khúc, mỗi hãng bia khác nhau nắm giữ những vùng thị

in

trường khác nhau, nhưng khi kinh tế càng phát triển thì sẽ hình thành ước muốn được

h

mở rộng thị trường là điều dễ hiểu. Vào những tháng gần cuối năm 2012, xuất hiện

tê

những tin đồn thất thiệt cho Công ty bia Huế là thương hiệu bia Huda đã bán cho đối

́H

tác, làm cho thị phần của Công ty bia Huế bị giảm sút trầm trọng, nhận thấy cơ hội các

́
uê

hãng bia khác nhanh chân nhảy vào và trong đó có Công ty bia Hà Nội (HABECO),
làm xuất hiện các chi nhánh, nhà phân phối, nhà bán lẻ của các hãng bia khác rộng

khắp các tỉnh miền Trung, tuy đã được chứng minh, nhưng những tin đồn đó vẫn đang
gây ra nhiều trở ngại cho Công ty bia Huế (hiện nay là Carlsberg) . Đây cũng là giai
đoạn Công ty TNHH An Hòa được thành lập.
Trong những năm lại đây, các nhà bán lẻ ngoài nước ồ ạt đổ xô đầu tư vào thị
trường bán lẻ của Việt Nam, tạo ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực này. Trong khi đó, ngành công nghiệp bán lẻ của Việt Nam
vẫn còn nhiều yếu kém, chưa chuyên nghiệp, chưa khẳng định được thương hiệu của
mình trong lĩnh vực phân phối. Thêm vào đó, diện tích kinh doanh của doanh nghiệp

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

1


Đại học Kinh tế Huế

phân phối lai nhỏ hẹp, cơ sở vật chất không hiện đại bằng các doanh nghiệp nước
ngoài. Chính vì vậy, ngành thương mại dịch vụ trong nước có nguy cơ sẽ bị “nuốt
chửng” bởi một làn sóng các tập đoàn bán lẻ nước ngoài nếu không có những chính
sách, chiến lược hoàn thiện kênh phân phối một cách hợp lý. Công ty TNHH An Hòa
cũng không nằm ngoài vòng xoáy này, chỉ cần sơ hở trong một hoạt động nào đó thì
công ty có thể phải chịu một hậu quả nặng nề hơn, khi tính cạnh tranh trong thị trường
hiện nay cao như vậy. Đặc biệt, đối với công ty kinh doanh thương mại thì việc lôi kéo
cũng như bảo toàn hệ thống nhà bán lẻ là vô cùng quan trọng, nó quyết định sự sống
của công ty.

Đ

Chính vì những yếu tố trên, nên tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá của nhà

ại

bán lẻ đối với chính sách chăm sóc điểm tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội của Công ty

ho

TNHH An Hòa trên địa bàn tỉnh Quảng Trị”, để công ty có cái nhìn chính xác về
những gì mình đã làm được, khắc phục những nhược điểm, phát huy những ưu điểm

̣c k

để gia tăng thị phần của mình không chỉ riêng trong tỉnh Quảng Trị mà còn mở rộng ra
toàn quốc.

in

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

h

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

́H

tê

 Mục tiêu tổng quát:

Thu thập những đánh giá, nhận xét của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc điểm

́
uê

tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội của Công ty TNHH An Hòa trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
Từ đó, đưa ra những biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của nhà bán lẻ, cải
thiện những gì chưa làm được, hoàn thiện và phát triển những chính sách đang và sẽ
thực hiện.
 Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các chính sách chăm sóc điểm tiêu thụ ảnh hưởng tới mức độ hài lòng
của nhà bán lẻ đối với Công ty TNHH An Hòa.
- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng chính sách chăm sóc điểm tiêu
thụ đối với mức độ hài lòng của nhà bán lẻ.

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

2


Đại học Kinh tế Huế

- Xác định những điểm mạnh, điểm yếu của mỗi chính sách chăm sóc điểm tiêu
thụ khi áp dụng ở mỗi cửa hàng khác nhau.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ về các chính
sách chăm sóc điểm tiêu thụ sảm phẩm bia Hà Nội.
- Đưa ra những kiến nghị nhằm giúp Công ty TNHH An Hòa hoàn thiện hệ thống
chính sách chăm sóc điểm tiêu thụ bia Hà Nội của Công ty.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các chính sách chăm sóc điểm tiêu thụ của công ty TNHH An Hòa về sản phẩm
bia Hà Nội ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ như thế nào?

Đ

- Thực trạng ý kiến của khách hàng về các chính sách chăm sóc điểm tiêu thụ của

ại

Công ty TNHH An Hòa?

- Những nguyên nhân nào dẫn đến sự phàn nàn của khách hàng và sự giảm sút

ho

doanh số của sản phẩm bia Hà Nội?

̣c k

- Những biện pháp nào phù hợp với khả năng của doanh nghiệp giúp nâng cao sự
hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách chăm sóc điểm bán của Công ty TNHH An

in

Hòa?

h

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

́H

tê

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng điều tra: Đề tài tập trung nghiên cứu vào đối tượng các nhà bán lẻ

́
uê

sản phẩm bia Hà Nội của Công ty TNHH An Hòa trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với các chính sách chăm
sóc điểm tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội của Công ty TNHH An Hòa trên địa bàn tỉnh
Quảng Trị.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi địa bàn tỉnh Quảng Trị.
- Về thời gian: Từ 02/10/2017 – 07/01/2018

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

3


Đại học Kinh tế Huế

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Bước đầu, tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm phân tích, đánh giá các nghiên cứu
trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên quan để hình thành, định hướng mô hình
nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:

- Thu thập thông tin từ các phòng ban của doanh nghiệp, wesite của Công ty
TNHH An Hòa.

Đ

- Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến các lý thuyết về hoạt động

ại

chăm sóc điểm bán và hệ thống kênh phân phối.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

ho

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phát bảng hỏi trực tiếp cho các

̣c k

đối tượng điều tra

4.2. Phương pháp nghiên cứu

h

in

4.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thiết kế nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các

tê

biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu. Dữ liệu của nghiên cứu định tính

́
uê

-Nghiên cứu tài liệu liên quan đến đề tài

́H

được sử dụng thông qua việc:

-Phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia là anh Lê Phúc Toàn, giám sát bán hàng khu
vực tỉnh Quảng Trị về câu hỏi: “Công ty TNHH An Hòa cần sử dụng những chính
sách nào để chăm sóc, nâng cao sự hài lòng của các điểm bán lẻ?” để lựa chọn được
mô hình thích hợp cho việc nghiên cứu.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết quả của nghiên cứu
định tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành điều

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

4


Đại học Kinh tế Huế

chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện
bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức.
4.2.2.2. Nghiên cứu chính thức
Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng
phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, sử dụng phiếu điều tra đối với các cửa hàng
đặt hàng sản phẩm bia Hà Nội của Công ty TNHH An Hòa trên địa bàn tỉnh Quảng Trị
với cỡ mẫu đã tính trước. Sử dụng phương pháp xử lý, phân tích số liệu để nghiên cứu.
Quy trình phân tích, xử lý số liệu:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

ại

Đ

2. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
1. Sử dụng frequency để phân tích thông tin mẫu nghiên cứu

ho

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

̣c k

h

in

3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem xét độ tin cậy thang đo
4. Thực hiện phân tích hồi quy đa biến

́H

tê
5. Kiểm tra mức độ hài lòng của đại lý thông quan giá trị trung bình

́
uê

Hình 1.1: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu được sử dụng trong bài
5. Phương pháp chọn mẫu
5.1. Phương pháp xác định mẫu
- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi phỏng vấn kết hợp quan sát
- Tổng thể: Nhà bán lẻ của Công ty TNHH An Hòa (N)
N = 954
- Mẫu: Các nhà bán lẻ được chọn ngẫu nhiên (n)
+ Cỡ mẫu: được tính theo công thức:

n=

∗ (

)

Trong đó:

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

5

Đại học Kinh tế Huế

. z là giá trị tương ứng của miền thống kê. Với độ tin cậy 95%, z=1.96
. p là tỷ lệ tổng thể
. Do tính chất p+(1-p) = 1 nên để cỡ mẫu lớn nhất thì p=(1-p) tức p(1-p)=0.25
. e là sai số mẫu cho phép, chọn e=0.05
n=

.

∗ . ∗ .

.

= 384

Vì tỷ lễ cỡ mẫu trên tổng thể n/N = 384/958= 40.08% > 5%, tiến hành hiệu
chỉnh cỡ mẫu để tiết kiệm thời gian nghiên cứu hơn theo công thức

Đ

n=

n∗N
n + (N − 1)

Sau 7 lần hiệu chỉnh cỡ mẫu,kích cơ mẫu tối thiểu cần điều tra là n = 100.

ại

Tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống với hệ số
=

ho

k=

= 9.58

̣c k

Để đảm bảo số lượng bảng hỏi thu về đầy đủ và chính xác, tôi quyết định điều tra
110 cửa hàng bán lẻ của Công ty TNHH An Hòa, dựa trên danh sách cửa hàng bán lẻ

in

bia Hà nội của An Hòa trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.

h

5.2. Phương pháp chọn mẫu

tê

Do khó khăn về mặt thời gian nên nghiên cứu không thể tiếp cận để điều tra được

́H

toàn bộ tổng thể, vì vậy sẽ tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu

viên kinh doanh

́
uê

nhiên hệ thống. Nhưng vẫn có sự chọn lọc, dưới sự góp ý kiến của các anh, chị nhân

Sau khi chọn đủ số lượng kích thước mẫu, tiến hành khảo sát bằng cách phát
bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp.

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

6


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối
Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt
động marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một
trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua.

Đ

Các kênh phân phối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyết định

ại

khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định đến phần lớn sự thành công hay thất
bại của công ty sau này. Vậy kênh phân phối là gì? Chúng ta nên hiểu kênh phân phối

ho

tồn tại bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh

̣c k

nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ
chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong kênh phân phối có quan

in

hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hóa công ty tới tận tay người tiêu dùng, các

h

quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh.

tê

Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan đến hoạt động của chính

́H

công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh, nhưng điều này không có nghĩa là sự

́
uê

quản lý toàn bộ các thành viên kênh, bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý
hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó. Việc thiết lập quản
lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng đó là đạt được mục tiêu
phân phối.
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao
đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc
phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ
với những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao động để
nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng
SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

7


Đại học Kinh tế Huế

được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa dạng của nhu cầu. Như
vậy, kênh phân phối có những vai trò sau:
+ Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
+ Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyên
môn hóa cao.
+ Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu.
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối


Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến

người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ

Đ

cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Theo Phillip Kotler và Gary Amstrong

Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin để nghiên cứu tiếp thị và thông

ho

-

ại

(2000), các chức năng của kênh phân phối là:

tin tình báo về các tác nhân và lực lượng trong môi trường tiếp thị, cần thiết cho việc

̣c k

hoạch định và tạo điều kiện trao đổi.

Cổ đông: Triển khai và thuyết phục về một cống hiến.

-

Tiếp xúc: Tìm và truyền thông với khách hàng tương lai.

-

Cân đối: Định hình và thích nghi cống hiến theo yêu cầu của người mua, bao

h

in

-

tê

gồm các hoạt động như sản xuất, xếp hạng, lắp ráp và đóng bao bì.
Thương lượng: Đạt đến một thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác sao

́
uê

cho việc bàn giao sở hữu có thể thực hiện được.


́H

-

Các chức năng giúp cho việc giao dịch hoàn tất.

- Chuyên chở và kho bãi: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
- Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải cho các phí tổn hoạt động
của kênh

- Gánh may rủi: Chấp nhận rủi ro của việc thực thi công việc của kênh.
Khi phân chia công việc của kênh, các chức năng khác nhau nên được giao cho
các thành viên kênh có thể hoàn thành được chúng hiệu năng và hiệu quả nhất.

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

8


Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.4. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối
Trong một kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến
tiêu dùng người ta thường mô tả một kênh marketing có ba thành viên cơ bản là:
+ Người sản xuất.
+ Người trung gian: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.
+ Người tiêu dùng cuối cùng.
Tuy vậy trong nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm chúng ta chú ý đến
người sản xuất và người trung gian.
1.1.1.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Đ

Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kì và là

ại

sự xem xét tổng hợp. Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài hay tất cả các thành
viên kênh. Việc đánh giá thường qua ba giai đoạn sau:

ho



Phát triển các tiêu chuẩn: mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt

̣c k

động thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: Hoạt
động bán của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán, thái độ của

h

-

in

các thành viên kênh.

Hoạt động bán: Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh

tê

giá sự thực hiện của các thành viên kênh. Thông thường các nhà sản xuất so sánh về

́H

doanh số bán giữa các thành viên kênh. Nếu công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ,

phương thức khuyến khích họ.

-

́
uê

người quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có

Duy trì tồn kho: các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện các

yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thỏa thuận ban đầu giữa các công ty và thành viên
kênh.Vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho như một tiêu
chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với các
thành viên có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh.
-

Khả năng của lực lượng bán: kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên

kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng
cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

9


Đại học Kinh tế Huế

hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tin
cần thiết.
-

Thái độ của các thành viên kênh: chừng nào hoạt động bán hàng của nhà

phân phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng
theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận. Khi
doanh số của thành viên kênh so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hướng cần
xem xét lại thái độ của các thành viên kênh.


Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn

cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải

Đề xuất các hành động hợp lý: các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý

ại



Đ

đánh giá theo tiêu chuẩn này.

ho

để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứng
được mức độ hoạt động tối thiểu. Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phân

̣c k

lọc cuối cùng. Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt động
kém hiệu quả để có thể đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý.

in

1.1.2. Quản lý kênh phân phối và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

h

1.1.2.1. Bản chất của quản lý kênh

tê

Quản lý kênh được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động

́H

của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa

Nội dung của quản lý kênh bao gồm:

́
uê

chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

Thứ nhất, phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm hoạt động của kênh, liên
quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối phải được quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh
từ sản xuất đến tiêu dùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải

chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.
Thứ hai, quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của
nó có được điều hành thông suốt không. Mười dòng chảy trong kênh bao gồm: dòng

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

10


Đại học Kinh tế Huế

chuyển quyền sở hữu, dòng đàm phán, dòng vận động vật chất của sản phẩm, dòng
thanh toán, dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng đặt hàng, dòng chia sẻ rủi ro, dòng tài
chính và dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói.
Thứ ba, quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ngoài doanh nghiệp
chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện
pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác. Các
thành viên trong kênh phần nhiều là các doanh nghiệp độc lập, do đó họ có chiến lược
kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng… muốn quản lý họ phải thông qua đàm phán,
thương lượng, và sử dụng sức mạnh hợp lý.

Đ

Thứ tư, mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý

ại

kênh ở những mức độ khác nhau. Các vị trí thành viên kênh khác nhau cũng có mục
tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ

ho

đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương

̣c k

mại, bán buôn và bán lẻ, quan tâm đến quản lý kênh về cả hai phía, các nhà cung cấp
và khách hàng của họ.

in

1.1.2.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

h

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản

tê

phẩm nhằm hướng đến các mục tiêu phân phối, người quản lý kênh của các doanh

́H

nghiệp cần phải giải quyết được các vấn đề chiến lược cơ bản:
Nên phát triển quan hệ chặt chẽ như thế nào với các thành viên kênh?

-

Nên khuyến khích các thành viên kênh như thế nào?

-

Marketing mix nên được sử dụng như thế nào?

-

Đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh

́
uê

-

thích hợp.
Trong đó, hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối đóng vai
trò quan trọng. Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò
liên kết trong kênh, mà về cơ bản, họ hoạt động như một đại lý mua cho khách hàng và
sau đó mới như một đại lý cho người cung ứng. Người trung gian thương mại quan
tâm tới việc bán bất cứ sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn. Nếu không có động

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

11


Đại học Kinh tế Huế

cơ thúc đẩy, các thành viên trung gian trong kênh phân phối sẽ không duy trì các báo
cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Do đó, người điều khiển kênh phải giải quyết

được các vấn đề cơ bản sau nhằm thực hiện khuyến khích các thành viên kênh hoạt
động hiệu quả: tìm ra những nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, trên cơ sở
những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.
Người quản lý kênh ở các doanh nghiệp có thể sử dụng một số hoạt động cụ thể
để khuyến khích các thành viên kênh tiềm năng. Tất cả các biện pháp này đều nhằm
chuyển tới thành viên kênh triển vọng sự đảm bảo trợ giúp của doanh nghiệp để họ
chắc chắn sẽ thành công trong kênh. Nói cách khác, doanh nghiệp nên đảm bảo với

Đ

các thành viên kênh rằng các quan hệ thành viên sẽ mang lại lợi ích song phương nếu

ại

mỗi bên đều thực hiện đúng nhiệm vụ.
Những động cơ đặc biệt để đảm bảo các trung gian tham gia vào kênh là nhà sản

ho

xuất, nhà nhập khẩu, phân phối phải cho biết là họ sẽ được ủng hộ và trợ giúp những

̣c k

gì. Các thành viên kênh muốn biết là họ sẽ được cái gì khi tham gia vào kênh phân
phối. Trong khi những người điều hành kênh có thể đưa ra nhiều lợi ích nhằm lôi kéo

in

thành viên kênh thì đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những đảm bảo

h

trong bốn lĩnh vực sau: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự giúp đỡ về quảng

tê

cáo xúc tiến; Sự trợ giúp về quản lý; Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ

́H

hữu nghị.

́
uê

Để đảm bảo được sự hợp tác chặt chẽ của các thành viên kênh phân phối, doanh
nghiệp cần thiết kế chính sách khuyến khích cụ thể và lên kế hoạch thực hiện thông
qua lực lượng bán hàng của mình. Đồng thời cần có sự kiểm soát thông qua lãnh đạo
thường xuyên và có hiệu quả.
Người điều hành kênh thực hiện được các chính sách khuyến khích thành viên
kênh một cách phù hợp là đã đem đến cho các thành viên kênh những lợi ích mà họ
muốn có khi tham gia kênh phân phối. Nói cách khác, điều đó có nghĩa là các thành
viên kênh đã thỏa mãn, hài lòng với các chính sách khuyến khích mà doanh nghiệp
dành cho họ. Sự đánh giá cao các chính sách đó của các thành viên kênh là cơ sở để

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

12

Đại học Kinh tế Huế

doanh nghiệp xây dựng được một hệ thống kênh phân phối mạnh, đảm bảo được năng
lực cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2.3. Mối quan hệ giữa hoạt động khuyến khích thành viên kênh hoạt động và hiệu
quả kinh doanh của nhà phân phối
Đối với một nhà phân phối (NPP) hoạt động như một trung gian thương mại
hoàn chỉnh và là người điều hành kênh phân phối, cung ứng hàng hóa ra thị trường
thông qua các trung gian khác là nhà bán lẻ, bán sỉ là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản,
thực hiện mục tiêu của hoạt động kinh doanh. Hoạt động phân phối, cung ứng hàng
hóa quyết định và chi phối toàn bộ các hoạt động tác nghiệp khác của doanh nghiệp

Đ

như nghiên cứu thị trường, tạo nguồn hàng.

ại

Các trung gian khác trong kênh do nhà phân phối điều hành đóng vai trò quan
trọng trong việc đảm bảo được mục tiêu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ

ho

có thông qua các trung gian đó, sản phẩm, dịch vụ mới có thể đến được với người tiêu

̣c k

dùng cuối cùng. Sự hợp tác của họ cũng ảnh hưởng đến khả năng sản phẩm dịch vụ
được cung ứng ra thị trường một cách thuận lợi nhất. Các trung gian thương mại đóng

in

vai trò như khách hàng và cũng hiểu được sự phụ thuộc của nhà phân phối vào họ, do

h

đó luôn có những yêu cầu, đòi hỏi nhất định cần được đáp ứng nhằm đảm bảo lợi

tê

nhuận cao nhất. Động cơ thúc đẩy sự hợp tác của các trung gian với nhà phân phối đó

́H

chính là các lợi ích họ có được từ nhà phân phối.

́
uê

Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà nhà phân phối đưa ra chính là
để mang đến cho các trung gian trong kênh các lợi ích mà họ muốn, bên cạnh việc tiêu
thụ sản phẩm dịch vụ để thu lợi nhuận thông qua chênh lệch giá. Khi các chính sách
khuyến khích có hiệu quả, tức là được các thành viên kênh đánh giá cao, thì việc tiêu
thụ hàng hóa sẽ thuận lợi hơn do sự sẵn sàng hợp tác của các trung gian cao hơn. Họ
có thể chấp nhận tồn kho hàng hóa cao hơn, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng
cuối cùng, tạo điều kiện cho các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Nói cách khác,
doanh thu tiêu thụ của nhà phân phối sẽ tăng lên.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự hợp tác của các thành viên
trong kênh ngày càng đóng vai trò quan trọng. Đó chính là một trong những yếu tố tạo

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

13


Đại học Kinh tế Huế

nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy có thể thấy, các
chính sách khuyến khích thành viên kênh có thể được xem như là một biến số chính
yếu trong việc hoàn thành các chỉ tiêu kế hoạch doanh thu của các doanh nghiệp hoạt
động như các nhà phân phối. Thông qua đó, hiệu quả hoạt động kinh doanh cuối cùng
của nhà phân phối cũng được nâng cao.
Sự hợp tác của thành viên kênh thể hiện trước hết qua doanh số mua hàng của họ.
Ngoài ra, những thành viên kênh có thái độ hợp tác sẽ là những khách hàng hưởng ứng
và tham gia các chính sách khuyến khích mà NPP áp dụng. Cụ thể là việc tăng cường
nhập thêm hàng hoá và sản phẩm khi các chính sách mà NPP đưa ra là phù hợp. Sự

Đ

hưởng ứng này một mặt sẽ tăng doanh số cho NPP, mặt khác cũng là khai thác được

ại

các lợi ích mà thành viên kênh được đáp ứng từ NPP.
Ngoài ra, sự hợp tác không chỉ thể hiện ở các số liệu về mức nhập hàng hoá và sự

ho

hưởng ứng đối với các chính sách, mà còn thể hiện ở đánh giá về mối quan hệ giữa

̣c k

thành viên kênh và NPP. Thành viên kênh đánh giá cao mối quan hệ với NPP, thì sẽ
càng làm cho kênh phân phối được chắc chắn, khả năng duy trì sức mạnh thị trường

in

của NPP càng cao. Trong trường hợp thành viên kênh kinh doanh đồng thời các nhãn

h

hiệu cạnh tranh nhau, mức độ hợp tác của thành viên kênh đối với NPP nào cao hơn

tê

thì khả năng kinh doanh của nhãn hiệu đó sẽ càng tăng cao. Đây chính là mục tiêu mà

́H

các NPP đều hướng đến khi thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm của mình.

́
uê

Theo Phillip Kotler, khi quyết định sử dụng những người trung gian, nhà sản xuất
phải xem họ vừa là khách hàng, vừa là đối tác. Nhà sản xuất cần hiểu được nhu cầu
của họ, mục đích và các hoạt động của họ, và phải đưa ra điều kiện mua bán và việc hỗ
trợ sự bán lại để giành được cảm tình và sự trung thành của họ. Chừng nào mà những
người trung gian hưởng được mức thu nhập tương đối tốt và có mối quan hệ tốt với
nhà sản xuất thì họ sẽ tiếp tục bán và quảng bá các sản phẩm của họ. Điều này cũng

được áp dụng trong hoạt động phát triển kênh của một NPP.

SVTH: Lê Thị Hảo – K48B QTKD

14