Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối bia huda của công ty TNHH bia huế trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÊ

́H

U

Ế

------

IN

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

̣C

K

“PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG NHẬP KHẨU

O

TẠI CHI NHÁNH XUẤT NHẬP KHẨU TOÀN CẦU -

Đ
A

̣I H

CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI
QUẢNG TRỊ”

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Lê Thị Ngọc Anh
Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Thủy Trinh
Mã sinh viên: 13K4021477
Lớp: 47A QTKD Thương mại

Huế, 05/2017


LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành bài luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, ủng
hộ của cô giáo hướng dẫn, tập thể cán bộ nhân viên tại Chi nhánh
XNK Toàn Cầu, bạn bè và gia đình đã tạo điều kiện để tôi có thể hoàn
thành tốt luận văn này.
Trước tiên, tôi xin chân thành cám ơn cô Lê Thị Ngọc Anh, cô

Ế

giáo hướng dẫn luận văn cho tôi, cô đã giúp tôi có phương pháp

́H

U

nghiên cứu hợp lý, nhìn nhận vấn đề một cách khoa học, logic, qua đó
đã giúp cho đề tài của tôi có ý nghĩa thực tiễn và có tính khả thi.

TÊ

Tiếp theo, tôi xin cám ơn toàn thể Thầy Cô giáo trong khoa

H

Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã hướng dẫn,

IN

giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong 4 năm học qua.

K

Tôi xin chân thành cám ơn ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân

̣C

viên tại Chi nhánh XNK Toàn Cầu đã giúp tôi nắm bắt được thực

O

trạng hoạt động kênh phân phối cũng như những vướng mắc và đề

̣I H

xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sản phẩm
nhập khẩu của Chi nhánh.

Đ
A

Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè

đã hết lòng quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn
thành tốt bài nghiên cứu này.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 5/2017
Sinh viên
Phạm Thị Thủy Trinh

i


MỤC LỤC
Trang
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG.................................................................................vi
DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .............................................................................. vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................. viii

Ế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

U

1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1

́H

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

TÊ

2.1 Mục tiêu chung ..........................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể ..........................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................................2

H

3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2

IN

3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2

Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................3

̣C

4.1

K

4. Phương pháp nghiên cứu thông tin, tài liệu, số liệu. ...................................................3

O

Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp thu thập dữ liệu là thu thập dữ liệu thứ

̣I H

cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp. ........................................................................................3
4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................................4

Đ
A

5. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................5
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..........................6
1.1 Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối .........................................6
1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối ....................................................................................6
1.1.2 Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối ...............................................8
1.1.2.1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối ..................................................................8
1.1.2.2.Chức năng kênh phân phối..................................................................................9
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối ......................................................................................10

ii


1.1.4 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh ...........................................................13

1.1.5 Tổ chức kênh phân phối .......................................................................................13
1.1.6 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối ...........................15
1.1.6.1 Mức độ bao phủ thị trường................................................................................15
1.1.6.2 Chất lượng đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng. .........................................15
1.1.6.3 Công tác lưu giữ và vận chuyển hàng hóa ........................................................16
1.1.6.4 Tiếp nhận và giải quyết đơn hàng .....................................................................16

Ế

1.1.6.5 Khả năng nắm bắt thông tin thị trường.............................................................16

U

1.1.6.6 Mức dịch vụ hỗ trợ khách hàng.........................................................................16

́H

1.2 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................16
1.2.1 Thực trạng thị trường kinh doanh hàng nhập khẩu ở nước ta.............................16

TÊ

1.2.2 Kinh nghiệm tổ chức kênh phân phối của một số doanh nghiệp Việt Nam và Thế
Giới. ...............................................................................................................................17

H

CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

IN

NHẬP KHẨU TẠI CHI NHÁNH XUẤT NHẬP KHẨU TOÀN CẦU-CÔNG TY

K

CỔ PHẦN TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI QUẢNG TRỊ ................................22
2.1 Tổng quan về Chi nhánh xuất nhập khẩu toàn cầu..................................................22

O

̣C

2.1.1 Giới thiệu Công Ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị.................22

̣I H

2.1.1.1 Lịch sử hình thành công ty ................................................................................22
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty ................................................24

Đ
A

2.1.2 Những thông tin cơ bản về Chi Nhánh Xuất Nhập Khẩu Toàn Cầu ....................29
2.1.2.1 Khái quát về Chi nhánh .....................................................................................29
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức...................................................................................................30
2.1.2.3 Sản phẩm và thị trường kinh doanh của Chi nhánh..........................................31
2.1.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh giai đoạn 2014 – 2016.............34
2.2 Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu tại Chi Nhánh Xuất
Nhập Khẩu Toàn Cầu ....................................................................................................37
2.2.1 Kênh phân phối các sản phẩm nhập khẩu............................................................37

2.2.2 Cấu trúc của kênh phân phối................................................................................41
2.2.3 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối ..........................................41

iii


2.2.3.1 Đặc điểm sản phẩm kinh doanh ........................................................................41
2.2.3.2 Đặc điểm khách hàng ........................................................................................42
2.2.3.3 Đặc điểm của trung gian phân phối ..................................................................42
2.2.3.4 Đặc điểm của thị trường cạnh tranh .................................................................43
2.2.3.5 Đặc điểm của nhà cung cấp ..............................................................................44
2.2.3.6 Đặc điểm của môi trường kinh doanh. ..............................................................44
2.2.4 Tình hình hoạt động của kênh phân phối .............................................................47

Ế

2.2.4.1 Phân tích tỷ trọng doanh thu bán hàng theo các kênh giai đoạn 2014-2016 ...47

U

2.2.4.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại siêu thị SePon .................................................48

́H

2.2.4.3 Tình hình phân phối sản phẩm qua hệ thống đại lý ..........................................49
2.2.4.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường kinh doanh ....................50

TÊ

2.2.5 Công tác quản lý kênh phân phối .........................................................................51

2.2.5.1 Đánh giá tuyển chọn thành viên kênh. ..............................................................51

H

2.2.5.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh...........................................................53

IN

2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối hàng nhập khẩu của Chi nhánh

K

XNK Toàn Cầu..............................................................................................................56
2.3.1 Mức độ bao phủ thị trường...................................................................................56

O

̣C

2.3.2 Chất lượng đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng. ............................................56

̣I H

2.3.3 Công tác lưu trữ và vận chuyển hàng hóa ...........................................................57
2.3.4 Tiếp nhận và xử lý đơn hàng ................................................................................57

Đ
A

2.3.5 Khả năng nắm bắt thông tin thị trường................................................................58

2.3.6 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ...................................................................................58
2.4 Nhận xét đánh giá chung về hoạt động phân phối của Chi nhánh XNK Toàn Cầu.
.......................................................................................................................................58
2.4.1 Những thành công. ...............................................................................................58
2.4.2 Ưu điểm và hạn chế. .............................................................................................59
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NHẬP KHẨU CỦA CHI NHÁNH XNK TOÀN
CẦU...............................................................................................................................60
3.1 Định hướng phát triển của Chi nhánh .....................................................................60

iv


3.1.1 Phương hướng phát triển chung của Chi nhánh ..................................................60
3.1.2 Định hướng cho kênh phân phối của Chi nhánh..................................................61
3.2 Các biện pháp nhằm nâng cáo hiệu quả hoạt động của kênh phân phối .................61
3.2.1 Củng cố, hoàn thiện đội ngũ bán hàng và phát triển thị trường..........................61
3.2.2 Mở rộng mạng lưới kênh phân phối .....................................................................62
3.2.3 Mở rộng danh mục sản phẩm phân phối..............................................................62
3.2.4 Giảm thiểu chi phí trong hoạt động phân phối ....................................................63

Ế

3.2.5 Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm ........................................................63

U

3.2.5.1 Chính sách giá bán ............................................................................................63

́H

3.2.5.2 Công tác thông tin thị trường ............................................................................64
3.2.5.3 Phương thức thanh toán ....................................................................................65

TÊ

3.2.5.4 Chính sách chiết khấu .......................................................................................65
3.2.5.5 Chính sách xúc tiến ...........................................................................................65

H

3.2.6 Nâng cao chất lượng quản lý kênh phân phối......................................................66

IN

3.2.6.1 Tuyển chọn thành viên kênh ..............................................................................66

K

3.2.6.2 Khuyến khích các thành viên kênh ....................................................................66
3.2.6.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ...................................................67

O

̣C

3.3 Kết luận....................................................................................................................67

̣I H

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................69
1. Kết luận......................................................................................................................69

Đ
A

2. Kiến nghị ...................................................................................................................70
2.1 Đối với chính quyền Nhà nước và tỉnh Quảng Trị. .................................................70
2.2 Đối với Công ty Cổ phân Tổng Công ty Thương mại Quảng Trị............................70
2.3 Đối với Chi nhánh XNK Toàn Cầu..........................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................72
PHỤ LỤC .....................................................................................................................73

v


DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
Trang

Bảng 2.1: Cơ cấu mặt hàng kinh doanh của Chi nhánh XNK Toàn Cầu ... 33
Bảng 2.2: Bảng doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Chi nhánh XNK Toàn
Cầu...................................................................................................................... 34
Bảng 2.3: Cơ cấu doanh thu bán hàng theo nhóm hàng nhập khẩu của Chi
nhánh XNK Toàn Cầu giai đoạn 2014-2016................................................... 35

Ế

Bảng 2.3: Bảng phân bố các đại lý theo thị trường của Chi nhánh XNK

U

Toàn Cầu ............................................................................................................ 40

́H

Bảng 2.5: Bảng cơ cấu tỷ trọng doanh thu theo các kênh phân phối giai

TÊ

đoạn 2014 -2016 ................................................................................................. 47
Bảng 2.6 : Bảng doanh thu, lợi nhuận bán hàng tại siêu thị SePon ............. 48

H

Bảng 2.7: Bảng doanh thu và lợi nhuận bán hàng qua hệ thống đại lý....... 49

IN

Bảng 2.8: Bảng doanh thu bán hàng qua hệ thống đại lý theo khu vực thị

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

trường năm 2016 ............................................................................................... 50

vi


DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng........................................... 11
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức Công Ty cổ phần – Tổng Công ty thương mại
Quảng Trị........................................................................................................... 27
Sơ Đồ 2.2: Bộ máy quản lý của Công ty cổ phần Tổng Công ty thương mại
Quảng Trị........................................................................................................... 28

Ế

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ bộ máy quản lý bộ phận kinh doanh sỉ Chi nhánh XNK

U

Toàn Cầu ............................................................................................................ 30

́H

Sơ đồ 2.4: Sơ đồ bộ máy quản lý siêu thị SePon............................................. 31

TÊ

Sơ đồ 2.5: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu ................................ 37

Sơ đồ 2.6: Sơ đồ phân phối sản phẩm qua siêu thị SePon............................. 37

H

Sơ đồ 2.7: Sơ đồ phân phối sản phẩm qua hệ thống đại lý ........................... 38

IN

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ số lượng đại lý của Chi nhánh qua 3 năm…………………..42

K

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tỷ trọng doanh theo các kênh phân phối giai đoạn

Đ
A

̣I H

O

̣C

2014-2016............................................................................................................ 47

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
FTA

:

Free Trade Agreement - Hiệp định thương mại tự do

EU

:

European Union – Liên minh châu Âu

TPP

:

Trans-Pacific Partnership Agreement
-

Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương

WTO

:

World Trade Organization – Tổ chức Thương mại thế giới

ASEAN

:

Association of Southeast Asian Nations

-

U

ASEAN Trade in Goods Agreement

Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN

́H

:

Thuế GTGT :

Thuế giá trị gia tăng

Thuế TTĐB :

Thuế tiêu thụ đặc biệt

XNK

Xuất nhập khẩu

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

:

TÊ

ATIGA

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

Ế

-

viii


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, các doanh nghiệp
phải đứng trước một sức ép cạnh tranh rất lớn từ nhiều đối thủ trong và ngoài nước, họ

luôn phải tìm mọi cách để xây dựng cho mình lợi thế cạnh tranh vượt trội. Với mục
tiêu tối đa sản lượng tiêu thụ trên thị trường, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến
chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng mà còn phải tìm cách đưa

Ế

sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng thuận lợi nhất. Đó là chức năng được thực

U

hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối đóng vai

́H

trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại

TÊ

của doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động của kênh phân phối đạt hiệu quả sẽ tạo
nên lợi thế cạnh tranh phân biệt cho doanh nghiệp.

Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu là đơn vị trực thuộc Công ty cổ phần

H

Tổng Công ty thương mại Quảng Trị, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng nhập

IN

khẩu và phụ trách phân phối sản phẩm do Tổng Công ty nhập khẩu đến tay người tiêu

K

dùng trong phạm vi thị trường được Tổng Công ty phân công.

̣C

Hiện nay, kinh doanh hàng nhập khẩu đang trở nên phổ biến tại thị trường Việt

O

Nam nhờ vào điều kiện thuận lợi của môi trường kinh doanh. Các cam kết cắt giảm

̣I H

sâu, xóa bỏ hàng rào thuế quan mà nước ta đã đạt được từ hội nhập kinh tế thế giới đã
mở ra một thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong trao đổi hàng hóa

Đ
A

và thương mại. Tuy nhiên, một khi cơ hội mang đến cho tất cả các doanh nghiệp thì
việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm cũng như giá cả là rất
khó. Vì vậy, giải pháp duy nhất giành cho doanh nghiệp là tập trung sự chú ý nhiều
hơn vào các kênh phân phối sản phẩm như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả
trên thị trường.
Đối với Chi nhánh XNK Toàn Cầu, mặc dù có lợi thế về kinh nghiệm và mạng
lưới phân phối sẵn có nhưng trong thời gian qua, các sản phẩm của Chi nhánh đang
phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ trên thị trường. Nhiều công ty
kinh doanh hàng nhập khẩu được thành lập đã có những cải tiến vượt bật trong việc

xây dựng và phát triển kênh phân phối cũng như sự bùng phát của các cửa hàng kinh

1


doanh nhỏ lẻ trên thị trường đã gây ảnh hưởng trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh trong
hoạt động kênh phẩn phối sản phẩm của Chi nhánh. Vì vậy, việc đánh giá hiệu quả
hoạt động của kênh phân phối phù hợp với sản phẩm nhập khẩu của Chi nhánh là vấn
đề cấp thiết. Chính những lý do đó, tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích kênh phân
phối hàng nhập khẩu tại Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu” để làm bài khóa luận
tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Ế

2.1 Mục tiêu chung

U

Phân tích kênh phân phối hàng nhập khẩu của Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn

́H

Cầu. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh
phân phối.

TÊ

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối và hoàn thiện kênh phân

H

phối các sản phẩm.

IN

Phân tích hiệu quả hoạt động của kênh phân phối hàng nhập khẩu hiện tại của

K

Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu.

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối hàng nhập khẩu của Chi

O

̣C

nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu.

̣I H

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đ
A

Hoạt động kênh phân phối hàng nhập khẩu tại Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn
Cầu qua các kênh phân phối.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu cấu trúc kênh phân phối hiện
tại, thực trạng kênh phân phối và những yếu tố tác động đến hiệu quả hoạt động kênh.
- Về không gian: Chi nhánh Xuất nhập khẩu Toàn Cầu – Công ty cổ phần Tổng
Công ty Thương Mại Quảng Trị và thị trường hoạt động của Chi nhánh từ miền Bắc
đến Nam Trung Bộ.
- Về thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối hàng nhập khẩu của Chi
nhánh trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến 2016.

2


4. Phương pháp nghiên cứu thông tin, tài liệu, số liệu.
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng đồng thời hai phương pháp thu thập dữ liệu là thu thập dữ
liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp.
 Dữ liệu thứ cấp:
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu

Ế

thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

U

- Tài liệu khóa luận và luận văn thạc sỹ từ thư viện trường Đại học Kinh tế -

́H

Đại học Huế : Khóa luận “Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối bia Huda

TÊ

của Công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” của tác giả Hoàng
Việt Hạnh Nguyên, Khóa luận “Đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh
phân phối tại Công ty cổ phần Dược TW Medipharco - Tenamyd” của tác giả Lê Hà

H

phương. Luận văn thạc sĩ “ Hoàn Thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của

IN

Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang – Quảng Bình” của tác giả Lê Văn Sơn.

K

- Các đề tài khoa học có liên quan: Phân tích môi trường kinh doanh hiện nay ở

O

hàng hóa trong nước.

̣C

Việt Nam; Giải pháp cho ngành hàng tiêu dùng; Một số giải pháp phát triển thị trường

̣I H

- Giáo trình tham khảo: Quản trị kênh phân phối – Trương Đình Chiến, Quản
Trị Marketing – Lê Thế Giới.

Đ
A

- Các bài báo cáo, nghiên cứu về lĩnh vực nhập khẩu, ngành hàng tiêu dùng.
- Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu đã được công ty công bố như

lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý và báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Tổng Công ty Thương mại Quảng Trị. Các
dữ liệu về cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh XNK Toàn
Cầu.
Thông tin của Chi nhánh XNK Toàn Cầu và Công ty cổ phần Tổng Công ty
thương mại Quảng Trị từ website chính thức là: và
.
 Số liệu sơ cấp

3


Trong bài nghiên cứu này, số liệu sơ cấp được tác giả thu thập bằng phương
pháp thu thập dữ liệu định tính thông qua phỏng vấn các cán bộ quản lý và nhân viên
có kinh nghiệm làm việc tại Chi nhánh (N=5), cụ thể là: Giám đốc Chi nhánh, Giám
đốc siêu thị, trưởng phòng kinh doanh và nhân viên nghiệp vụ có kinh nghiệm để biết
được chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên, dòng thông tin trao đổi giữa các thành viên
kênh, hiệu quả hoạt động xúc tiến, bán hàng, những ý kiến đánh giá về đãi ngộ của Chi
nhánh và những khó khăn, định hướng phát triển của Chi nhánh trong tương lai.

Ế

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

U

- Phương pháp thống kê, tổng hợp: Dựa trên số liệu kết quả bán hàng hằng

́H

tháng qua các năm 2014-2016 nhận được từ phòng Kinh doanh, tác giả tiến hành thống

TÊ

kê, tổng hợp lại số lượng, doanh thu bán hàng theo các kênh phân phối và theo từng thị
trường kinh doanh. Từ đó rút ra kết luận về sự biến động về doanh thu bán hàng.
- Phương pháp so sánh: Tác giả sử dụng phương pháp này để so sánh sự biến

H

động doanh thu, lợi nhuận, chi phí qua các năm. Từ đó, đưa ra các kết luận tăng, giảm

IN

cho các yếu tố cụ thể.

K

- Phương pháp phân tích, đánh giá: Tác giả chia tổng thể vấn đề nghiên cứu

̣C

thành những mảng nhỏ, cụ thể để nghiên cứu, phân tích đánh giá bản chất của vấn đề

O

nhằm thấy rõ hơn những yếu tố tác động đến hoạt động phân phối sản phẩm. Từ đó

̣I H

góp phần đưa ra giải pháp thiết thực và mang tính thực tiễn nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của kênh phân phối sản phẩm nhập khẩu của Chi nhánh.

Đ
A

- Phương pháp suy luận biện chứng: Sử dụng những dữ liệu, thông tin thu thập
được từ nghiên cứu định tính, áp dụng phương pháp suy luận biện chứng để giải thích,
làm rõ vấn đề nghiên cứu.
- Vận dụng một số phương pháp tuyệt đối, tương đối, số bình quân giữa các
mối quan hệ trong việc đánh giá tình hình hoạt động của các kênh phân phối.

4


5. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu

U

Ế

Xác định nội dung nghiên cứu
và nguồn thông tin cần thu thập

Thông tin sơ cấp

TÊ

́H

Thông tin thứ cấp

IN

H

Thu thập dữ liệu

Tổng hợp kết quả

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Xử lý và phân tích

Đánh giá và đề xuất giải pháp
Hình 1: Sơ đồ các bước nghiên cứu

6. Kết cấu đề tài
Gồm 3 phần:
 Phần 1: Đặt vấn đề
 Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
-

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm nhập
khẩu của Chi nhánh XNK Toàn Cầu

5


-

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân
phối sản phẩm nhập khẩu của Chi nhánh XNK Toàn Cầu

 Phần 3: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

Ế

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có

U

thể coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

́H

Nó cũng được coi như một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được

TÊ

mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối
là hình thức liên kết linh hoạt của các công ty để cùng thực hiện một mục đích thương

H

mại.

Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của

IN

người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương

K

mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy, chúng ta có

̣C

thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình

O

trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ

̣I H

- những người đang hy vọng có được sự dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản
xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng này có thể quan niệm quyền sở

Đ
A

hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan
niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương mại” đứng giữa
họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh
phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc
khác nhau và hiệu quả hoạt động.
Có thể khẳng định rằng, không có một định nghĩa về kênh phân phối thỏa mãn
tất cả các đối tượng quan tâm. Bởi vậy, trước khi đưa ra định nghĩa về kênh phân phối,
cần xác định quan điểm của người nghiên cứu.

Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua
đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng hoặc người tiêu

6


dùng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân
độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng.
Theo quan điểm của nhà quản lý, hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và
cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực
hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Trong định nghĩa này, có bốn vấn đề cốt lõi được quan tâm đó là: bên ngoài, sự

Ế

tổ chức hệ thống các quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối.

U

Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.

́H

Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý
trong nội bộ một tổ chức.

TÊ

Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức,

những người có tham gia về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người

H

tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng

IN

hóa và dịch vụ. Thông thường, chỉ những doanh nghiệp hay những tổ chức nào tham

K

gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh, phân
chia công việc phân phối giữa các công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng đàm

O

̣C

phán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc

̣I H

phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này.
Các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh

Đ
A

nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh

ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ
bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động
chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
Mục tiêu phân phối là yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể hiện là quản lý
kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các
mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối
của công ty. Khi các mục tiêu thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và
cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.

7


Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm
cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ thống
các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng
hóa. Kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ marketing
trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để
hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống

Ế

thương mại phức tạp trên thị trường.[1]

U

1.1.2 Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối

́H

1.1.2.1.Vai trò của hệ thống kênh phân phối

Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu

TÊ

thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ
bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy

H

nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất

IN

nhiều lợi thế:

K

- Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi

O

̣C

đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

̣I H

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu

Đ
A

một cách nhanh chóng.

- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người

trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được tiết
kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập
riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách
tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn
cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỷ
suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt được lợi nhuận 10% từ việc
phân phối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.

8


Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động,
các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản
xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên
phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung
gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những
loại sản phẩm mà người mua muốn mua.

Ế

Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một

U

chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại

́H

chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.[2]
1.1.2.2.Chức năng kênh phân phối

TÊ

Kênh phân phối đảm nhận công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng, lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người

Chức năng thông tin: thu thập những thông tin quan trọng về nhu cầu, thị

K



IN

hiện một số chức năng chủ yếu sau:

H

tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành viên của kênh phân phối thực

̣C

hiếu của khách hàng để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi hàng

Chức năng cổ động, kích thích tiêu thụ: triển khai và phổ biến những

̣I H



O

hóa.

thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc, quan hệ với khách hàng: Tìm ra và truyền thông đến

Đ
A



khách hàng tương lai.


Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích

ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như tập hợp,
phân loại hàng hóa, phân chia và đóng gói.



Chức năng thương lượng, đàm phán: Phân chia trách nhiệm và quyền lợi

trong kênh.


Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn trợ giúp cho các

thành viên trong kênh.

9




Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều

hành hoạt động của kênh phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
trong kênh. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên có năng lực chuyên môn phù hợp
để hoàn thà công việc đạt năng suất và hiệu quả cao.[3]
1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Ế

Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các

U

công việc phân phối được phân cho họ. Các cấu trúc kênh khác khau có cách phân chia

́H

các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Trong sự phát triển của

TÊ

cấu trúc kênh, người quản lý kênh đối mặt với quyết dịnh phân công công việc phân
phối cho các thành viên kênh. Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối yêu
cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản

H

lý phải quyết định phân công cho các thành viên kênh thực hiện. Cấu trúc kênh sẽ

IN

phản ánh cách thức người quản lý đã phân chia các công việc giữa các thành viên của

K

kênh.

̣C

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

O

+ Chiều dài kênh phân phối

̣I H

Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Chiều dài của kênh tăng khi số cấp độ trong kênh tăng lên. Dưới đây là cấu trúc

Đ
A

điển hình theo chiều dài của kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân.
Kênh I là một kênh không cấp (hay còn gọi là kênh trực tiếp): Người sản xuất

bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng mà không qua bất kỳ trung gian nào. Hình
thức phân phối này thường được áp dụng với những sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ
dập nát như nông sản, thực phẩm tươi sống,…hay những sản phẩm đơn chiếc, giá trị
cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức
tạp, đòi hỏi phải sự hướng dẫn cụ thể, chi tiết.
Ba hình thức còn lại là những kênh gián tiếp bởi có các trung gian thương mại
nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng thực hiện nhiều chức năng phân phối của
kênh.

10


Kênh II là kênh một cấp: sản phẩm đi từ người sản xuất qua nhà bán lẻ để tới
người tiêu dùng. Kênh này thường được hình thành khi nhà bán lẻ có quy mô lớn có
thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ
làm tăng chi phí phân phối.
Kênh III là kênh hai cấp, trong kênh có thêm nhà bán buôn. Kênh này thường

được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được
mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, báo và tạp chí,…Đây

Ế

cũng là những hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng.

U

Kênh IV là kênh dài nhất còn được gọi là kênh ba cấp. Trong kênh này, đại lý

́H

là trung gian giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng

TÊ

lớn. [1]

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

IN

H

Nhà sản xuất

̣C

K

Đại lý bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Đ
A

̣I H

O

Nhà bán sỉ

Người tiêu
dùng

Kênh I

Kênh II

Kênh III

Kênh IV

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối, Trương Đình Chiến)

11


+ Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng kênh biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh. Chiều rộng
kênh thể hiện ở hai phương thức phân phối sau:
Phân phối rộng rãi: là phương thức doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối
Phân phối độc quyền: là phương thức doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một
người bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể.

Ế

+ Các trung gian tham gia vào kênh phân phối.

U

Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại

́H

khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương
thức kinh doanh khác nhau, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm

TÊ

và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng
chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định. Các trung gian tham gia

H

vào kênh phân phối gồm:

IN

Nhà bán buôn

K

Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.

-

O

Cung cấp thông tin khách hàng nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing
Hỗ trợ nhà sản xuất

Đ
A

-

Quảng bá sản phẩm đến địa phương

̣I H

-

̣C

Chức năng:

-

Thu mua phân loại sản phẩm tạo sự đa dạng

-

Giúp đỡ nhà bán lẻ

-

Dự trữ sản phẩm

Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ bao gồn nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm
cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng
trong kênh phân phối.
Chức năng:
-

Tập hợp, phân loại hàng hóa phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng.

12


-

Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.

-

Cung cấp thông tin phản hồi cho việc phân phối khác trong kênh

-

Dự trữ, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sẵn

sàng sản phẩm bán ra.
-

Tạo thuận tiện và hoàn tất giao dịch đúng thời hạn

Đại lý
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao

Ế

dịch với khách hàng.

U

Người môi giới

́H

Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm
vụ chắp nối với người mua.

TÊ

1.1.4 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

Doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh và kiểu

IN

phù hợp. Những căn cứ chủ yếu là:

H

quan hệ trong kênh để có căn cứ lựa chọn cấu trúc kênh và mức độ liên kết trong kênh

Các đặc điểm về khách hàng, bao gồm: số lượng, quy mô, mức thu nhập,

sự phân tán về mặt địa lý.

Đặc điểm của sản phẩm, bao gồm: Tính dễ hỏng, trọng lượng, kích

O

̣C

-

K

-

̣I H

thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn
vị sản phẩm.

Đặc điểm của trung gian, bao gồm: Sự sẵn có của các trung gian, mức độ

Đ
A

-

chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu
-

Đặc điểm của thị trường cạnh tranh: mức cạnh tranh theo khu vực địa lý,

kênh phân phối của các đối thủ hiện tại.
-

Đặc điểm của nhà cung cấp: chất lượng và sự sẵn có của nguồn sản

phẩm là yếu tố quan trọng.
-

Các đặc điểm của môi trường: Những điều kiện kinh tế, luật pháp và

công nghệ.
1.1.5 Tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống

13


Là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn
và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên
kênh ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống.
Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên
giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy, các thành viên kênh
luôn tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ
thống kênh phân phối.

Ế

Hệ thống kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học và

U

hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro

́H

cho các thành viên kênh.
Kênh phân phối liên kết dọc (VMS)

TÊ

Là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm
bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau.

H

Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống.

IN

Ưu điểm:

Khắc phục được nhược điểm của kênh truyền thống



Nhờ tận dụng được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, xóa bỏ các

̣C

K



O

công việc trùng lặp, tiết kiệm chi phí và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên


̣I H

kênh.

Khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường.

Đ
A

Có ba loại kênh VMS:
+

Kênh VMS được quản lý

Là kênh liên kết mà ở đó một thành viên kênh có những cơ sở quyền lực trở

thành người lãnh đạo kênh có quy mô và ảnh hưởng tới những thành viên khác.

Các nhà bán lẻ nhỏ tự nguyện tham gia vào kênh phân phối và chấp nhận những
yêu cầu và chiến lược mà quản lý đưa ra.
+

Kênh VMS tập đoàn

Là hệ thống kênh mà mỗi thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của
mỗi tổ chức, mỗi cá nhân và quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành
quan hệ của một tổ chức.

14


Hệ thống này sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô lớn trong phân
phối, cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất, VMS
tập đoàn có khả năng điều hòa cung cầu trên thị trường một cách chủ động.
Tuy nhiên VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối,
như thế lợi ích tổng thể sẽ không được tối đa hóa.
+

Kênh VMS hợp đồng

Là các hệ thống kênh mà sự liên kết giữa các thành viên trong kênh, được thực

Ế

hiện qua các hợp đồng ràng buộc có trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên

U

kênh.

Việt Nam.

TÊ

Có 3 hình thức kênh hợp đồng phổ biến:

́H

VMS hợp đồng là hình thức kênh phân phối được sử dụng phổ biến nhất tai

Liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do người bán buôn tài trợ

+

Hợp tác xã những người bán lẻ

+

Nhượng quyền kinh doanh

IN

H

+

K

1.1.6 Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
1.1.6.1 Mức độ bao phủ thị trường

O

̣C

Một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tầm cỡ của một doanh nghiệp

̣I H

hoạt động phân phối là khả năng bao phủ thị trường. Nói một cách khác là địa giới mà
mạng lưới của nhà phân phối ấy có thể trực tiếp phủ đến một cách có hiệu quả, tức là

Đ
A

mạng lưới phải đủ mạnh và nằm trong tầm kiểm soát của nhà phân phối ấy. Trên thực
tế có thể do hạn chế về một mặt nào đó như tài chính, nhân lực, khả năng kiểm quản
lý, danh mục mặt hàng, khả năng hỗ trợ của nhà cung cấp,… Vậy nên nhiều nhà phân
phối chỉ mạnh ở một thị trường nhất định nào đó.
1.1.6.2 Chất lượng đội ngũ bán hàng tiếp cận khách hàng.
Để có thể thực hiện tốt công việc phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng một
cách hiệu quả, doanh nghiệp phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng mạnh cả về số
lượng lẫn về chất lượng. Đội ngũ này cần có trình độ chuyên nghiệp cao và có nhiệt
tình. Nhiều doanh nghiệp muốn làm nhà phân phối nhưng không muốn thuê thêm nhân
viên, không tổ chức đi chào hàng để mở rộng khả năng bao phủ thị trường. Những nhà

15

phân phối như vậy thường không thể tồn tại lâu, hoặc sẽ tự rút lui do lợi nhuận phân
phối quá thấp, hoặc do nhà cung cấp nhận ra sự hạn chế của các nhà phân phối này nên
chấm dứt quan hệ để chọn nhà phân phối khác.
1.1.6.3 Công tác lưu giữ và vận chuyển hàng hóa
Khả năng và vị trí lưu giữ hàng hóa cũng là một yếu tố then chốt trong hoạt
động phân phối. Doanh nghiệp có kho hàng rải đều ở những vị trí thị trường chiến
lược bao giờ cũng có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn những doanh nghiệp khác khác. Họ

Ế

luôn có lượng hàng dồi dào đủ đáp ứng một cách kịp thời nhu cầu của thị trường ngay

U

cả vào mùa cao điểm. Trong khi những doanh nghiệp khác thường xuyên bị tình trạng

́H

cháy hàng do không đủ kho chứa hàng để đáp ứng nhu cầu thị trường trong mùa cao
điểm. Một điểm quan trọng khác là một kho chứa hàng đủ lớn thường cho phép tiếp

TÊ

nhận được một khối lượng hàng lớn do vậy chi phí vận chuyển trên đơn vị thường thấp
hơn những kho hàng chỉ có thể tiếp nhận một khối lượng hàng nhỏ.

H

1.1.6.4 Tiếp nhận và giải quyết đơn hàng

IN

Doanh nghiệp phải có đủ các điều kiện về cơ sở hạ tầng tối thiểu để tiếp nhận

K

đơn hàng của khách hàng như: điện thoại, máy fax, email hay internet.
1.1.6.5 Khả năng nắm bắt thông tin thị trường

O

̣C

Việc nắm bắt thông tin kịp thời sẽ giúp cho doanh nghiệp phản ứng linh hoạt

̣I H

trước những thay đổi của thị trường để đưa ra những điều chỉnh phù hợp.
1.1.6.6 Mức dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

Đ
A

Tùy theo các điều khoản thỏa thuận giữa doanh nghiệp và các nhà phân phối mà
doanh nghiệp sẽ cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở mức độ cao hay thấp, nhiều hay
ít. Có trường hợp hợp đồng phân phối khoán cả dịch vụ bảo hành sản phẩm, và như
vậy doanh nghiệp sẽ phải đầu tư cơ sở hạ tầng và tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán
hàng. Nhưng cũng có trường hợp doanh nghiệp chỉ đơn thuần làm công tác giao hàng
và thu tiền, mọi việc liên quan đến dịch vụ khách hàng đều do các đại lý tổ chức hoặc

thuê bên thứ ba đảm nhận.[4]
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Thực trạng thị trường kinh doanh hàng nhập khẩu ở nước ta

16