Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng ở công ty TNHH vạn thành tại thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài ......................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

Ế

6. Bố cục đề tài ................................................................................................................4

U

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................5

́H

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở

TÊ

DOANH NGHIỆP .........................................................................................................5
1.1.1 Khái niệm quản trị bán hàng ..................................................................................5

H

1.1.2 Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng .............................................................5

IN

1.1.3 Bản chất, vai trò của bán hàng................................................................................7
1.2 Một số khái niệm cơ bản khác...................................................................................9

K

1.2.1 Khái niệm về thị trường..........................................................................................9

̣C

1.2.2 Khái niệm về sản phẩm ..........................................................................................9

O

1.2.3 Khái niệm về nhu cầu ...........................................................................................10

̣I H

1.2.4 Khái niệm về khách hàng .....................................................................................10
1.3 Cơ sở nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng.............................................................11

Đ
A

1.3.1 Chiến lược tổng thể ..............................................................................................11
1.3.2 Phân tích môi trường ............................................................................................13
1.3.3 Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT .......................................................................15

1.3.4 Một số kỹ năng quản trị bán hàng hiệu quả .........................................................18
1.3.5 Quản lý và xây dựng đội ngũ bán hàng ................................................................20
1.3.5.1 Tuyển dụng đội ngũ bán hàng ...........................................................................20
1.3.5.2 Huấn luyện đội ngũ bán hàng............................................................................21
1.3.5.3 Quản lý đội ngũ bán hàng..................................................................................24

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

1.4 Các nhân tố ảnh hường và một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quản trị bán hàng tại
doanh nghiệp thương mại ..............................................................................................25
1.4.1 Các nhân tố ảnh hưởng hoạt động quản trị bán hàng ...........................................25
1.4.1.1 Môi trường vĩ mô...............................................................................................25
1.4.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng................................32
1.5 Quy trình bán hàng của doanh nghiệp.....................................................................35
1.6 Cơ sở thực tiễn…………………………………………………………………….38

Ế

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN

U

HÀNG TẠI công ty TNHH VẠN THÀNH ..............................................................42

́H

2.1 Khái quát về công ty................................................................................................42

TÊ

2.1.1 Thông tin về công ty.............................................................................................42
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Vạn Thành ..................................................43

H

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ............................................................................................44

IN

2.1.4 Ngành nghề kinh doanh, thị trường và khách hàng..............................................45
2.2 Phân tích tình hình hoạt động của công ty ..............................................................47

K

2.2.1 Tình hình nguồn vốn và tài sản của công ty.........................................................47

̣C

2.2.2 Tình hình lao động của công ty TNHH Vạn Thành ...........................................49

O

2.3 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty.........................................................51

̣I H

2.3.1 Môi trường vĩ mô..................................................................................................51
2.3.2 Môi trường vi mô..................................................................................................52

Đ
A

2.4 Quy trình công tác quản trị bán hàng tại công ty ....................................................53
2.4.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng................................................................................53
2.4.2 Chiến lược bán hàng.............................................................................................54
2.4.3 Chiến lược tiếp xúc khách hàng ...........................................................................54
2.4.4 Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng .................................................................55
2.4.5 Tổ chức lực lượng bán hàng .................................................................................56
2.4.6 Triển khai kế hoạch bán hàng...............................................................................57
2.4.7 Giám sát đánh giá hiệu quả bán hàng...................................................................58
2.4.8 Chính sách bán và chăm sóc khách hàng .............................................................59
2.5 Thực trạng quản lý và xây dựng đội ngũ bán hàng .................................................60
SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

2.5.1. Công tác quản lý và xây dựng đội ngũ bán hàng của công ty.............................60
2.5.2 Phân tích đánh giá tình hình quản lý và xây dựng đội ngũ bán hàng của công ty

.......................................................................................................................................61
2.6 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả công tác quản trị bán hàng tại công ty TNHH Vạn
Thành .............................................................................................................................64
2.6.1 Doanh thu, chi phí bán hàng của công ty .............................................................64
2.6.2 Lợi nhuận bán hàng ..............................................................................................65

Ế

2.6.3 Thị phần về doanh thu của công ty so với toàn ngành .........................................66

U

2.6.4 Năng suất lao động bán hàng................................................................................67

́H

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
TẠI CÔNG TY.............................................................................................................68

TÊ

3.1 Phân tích ma trận SWOT về hoạt động kinh doanh của công ty .............................68

3.2 Định hướng phát triển của DN ................................................................................71

H

3.3 Các giải pháp đề xuất liên quan công tác hoạt động quản trị bán hàng ..................71

IN

3.3.1 Giải pháp đề xuất liên quan đến hoàn thiện qui trình quản trị bán hàng..............71

K

3.3.2 Giải pháp đề xuất liên quan công tác xây dựng và quản lý đội ngũ bán hàng tại
công ty ...........................................................................................................................73

O

̣C

3.3.3 Giải pháp đề xuất liên quan đến tổ chức cơ cấu bán hàng tại công ty .................74

̣I H

3.3.4 Ứng dụng công nghệ trong quản trị bán hàng ......................................................75
KẾT LUẬN ..................................................................................................................76

Đ
A

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................77

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

: Doanh nghiệp

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

DNTN

: Doanh nghiệp tư nhân

DNTN TM

: Doanh nghiệp tư nhân thương mại

KH

: Khách hàng

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

DN

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Một số ngành hàng chủ yếu của công ty TNHH Vạn Thành......................45

Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn và tài sản của công ty TNHH Vạn Thành ................47
qua 3 năm (2014-2016) .................................................................................................47
Bảng 2.3: Tình hình lao động của DN Vạn Thành trong 3 năm 2014 – 2016 ..............49
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của DN trong 3 năm 2014-2016 ..................64

Ế

Bảng 2.6 Doanh thu của công ty với ngành từ 2014 đến 2016 .....................................66

U

Bảng 2.7 Năng suất lao động bán hàng qua các năm ....................................................67

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

Bảng 3.1: Phân tích ma trận SWOT về hoạt động kinh doanh của công ty..................68

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình quản trị bán hàng .........................................................................35
Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý tại công ty TNHH Vạn Thành .........................................43
Sơ đồ 2.2 Quy trình tiếp xúc chào hàng theo chiều thuận tại công ty TNHH Vạn
Thành .............................................................................................................................54
Sơ đồ 2.3 Quy trình tiếp xúc chào hàng theo chiều ngược tại công ty TNHH Vạn

Ế

Thành .............................................................................................................................55

U

Sơ đồ 2.4: Tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty TNHH Vạn Thành ......................56

Đ

A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

Sơ đồ 2.5: Tổ chức kênh phân phối tại công ty TNHH Vạn Thành.............................58

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

DANH MỤC HÌNH

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Hình 1.1: Môi trường quản trị bán hàng........................................................................14

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

vii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Chúng ta phải thừa nhận rằng, thị trường hiện nay là một thị trường toàn cầu,
các DN trong nước và cả nước ngoài đều phải chịu sự cạnh tranh gay gắt về mọi mặt.
Trên hết, với một lượng khách hàng hạn chế, nguồn cung lại quá đa dạng và dồi dào
thì việc cạnh tranh giữa các DN càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Điều này đã

Ế

đặt ra nhiều cơ hội cũng như những thách thức cho các DN trong việc giữ vững và

U

phát triển thị trường. Đổi mới công nghệ, nâng cao trình độ quản lý, đổi mới các

́H

phương thức bán hàng truyền thống và tiếp cận các phương thức bán hàng hiện đại
hơn, hiệu quả hơn chính là điều đòi hỏi các DN ở Việt Nam cần nhanh chóng thực

TÊ

hiện.

Hoạt động của lực lượng bán hàng mang ý nghĩa quan trọng và là mũi nhọn tất

H

công chủ yếu của DN ra thị trường nằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua và sử

IN

dụng sản phẩm dịch vụ của DN. Chính nhờ hoạt động quản trị bán hàng ấy mà doanh

K

nghiệp có thể kiểm soát được các vấn đề về hàng tồn kho, ứ động hàng hóa, thúc đẩy

̣C

được đội ngũ nhân sự bán hàng đạt các chỉ tiêu đề ra... Từ đó DN có thể hạn chế được

O

các loại chi phí, tốc độ xoay vòng vốn nhanh, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận cũng như

̣I H

việc gia tăng năng lực cạnh tranh.
Thị trường hoạt động của các DN thương mại bây giờ đã rất sôi động, việc các

Đ
A

DN cùng nhau chia sẻ một cái bánh hữu hạn ngày càng trở nên khó khăn, công ty

TNHH Vạn Thành cũng nằm trong số đó, khi mà số lượng công ty thương mại phân
phối hàng tiêu dùng ngày càng tăng, khách hàng ngày càng yêu cầu cao về sản phẩm
và cả chất lượng, sức ép từ phía nhà cung cấp và thách thức từ phía đối thủ hiện hữu
lẫn tiềm ẩn. Công ty TNHH Vạn Thành là DN thương mại, phân phối nhiều nhóm sản
phẩm nên việc thúc đẩy hoạt động bán hàng, phân phối và tiêu thụ hàng hóa trên địa
bàn luôn là vấn đề đặt lên hàng đầu. Mặc dù vậy, trong khâu bán hàng của công ty Vạn
Thành vẫn còn nhiều tồn tại cần được khắc phục và đổi mới để DN có thể chiếm lĩnh
được thị phần phân phối lớn. Xuất phát từ thực tế đó, yêu cầu khẩn khoản cho các DN

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

thương mại nói chung và công ty TNHH Vạn Thành nói riêng là cần nâng cao, đẩy
mạnh hoạt động bán hàng của mình. Điều đó chỉ có thể thực hiện được khi công ty xây
dựng cho mình chiến lược bán hàng và quản trị hoạt động bán hàng ấy cách tối ưu
nhất. Từ những phân tích trên và thông qua quá trình thực tập tại đơn vị, em quyết
định chọn đề tài “ Nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị bán hàng ở công ty TNHH
Vạn Thành tại Thành phố Huế” để làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp
của mình.

Ế

2. Mục tiêu của đề tài

U

Mục tiêu chung: Nghiên cứu hoạt động quản trị bán hàng ở công ty TNHH Vạn

́H

Thành, Phường Phú Bình, Thành phố Huế từ đó đánh giá thực trạng công tác quản trị

TÊ

bán hàng tại công ty làm cơ sở đưa ra những giải pháp, hoàn thiện hoạt động quản trị
bán hàng tại công ty.

H

Mục tiêu cụ thể:

K

hàng ở doanh nghiệp thương mại.

IN

- Tìm hiểu và hệ thống hóa những lý luận chung về bán hàng và quản trị bán

̣C

- Tìm hiểu, phân tích được quy trình thực hiện việc quản trị bán hàng trong

O

công ty.

̣I H

- Đề xuất những giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả
hoạt động quản trị bán hàng tại công ty TNHH Vạn Thành để hoạt động tiêu thụ của

Đ
A

công ty ngày càng tăng.

3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động quản trị bán hàng của công ty thông qua các số liệu về tình hình hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 2014 – 2016.
4. Phạm vi nghiên cứu
Khóa luận chủ yếu tập trung nghiên cứu về quản trị hoạt động bán hàng chứ
không nghiên cứu toàn bộ quản trị bán hàng (chiến lược, kế hoạch, quy hoạch bán

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

hàng) và tiếp cận theo nguyên lý quản trị và marketing tác nghiệp của doanh nghiệp

thương mại trong nội bộ công ty TNHH Vạn Thành.
5. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập số liệu:
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Thông tin cần thu thập: Thu thập thông tin từ đội ngũ nhân viên các phòng

Ế

ban của công ty để nhận diện được hoạt động quản trị bán hàng gồm: quy trình bán

U

hàng, công tác quản trị lực lượng bán hàng, tổ chức bán hàng và các thông tin liên

́H

quan.

TÊ

+ Nguồn thông tin: bao gồm các khóa luận liên quan , các website, báo chí,
internet và các thông tin nội bộ của công ty TNHH Vạn Thành.

H

- Dữ liệu sơ cấp:

IN

+ Thông tin cần thu thập: các thông tin về nhận định, đánh giá và mong muốn

K

đóng góp của đội ngũ nhân viên công ty về bán hàng và quản trị bán hàng, các yếu tố

̣C

đánh giá công tác quản trị bán hàng.

O

+ Nguồn thông tin: Thông qua tài liệu nội bộ của DN, điều tra trực tiếp từ các

̣I H

cán bộ nhân viên của công ty TNHH Vạn Thành.
* Phương pháp so sánh: Đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã được

Đ
A

lượng hoá có cùng nội dung, tính chất lượng tương tự để xác định xu hướng, mức độ
biến động của chỉ tiêu. Từ đó tổng hợp được những nét chung, tách ra được những nét
riêng của các hiện tượng so sánh. Trên cơ sở đó, đánh giá được các mặt phát triển hay
kém phát triển, hiệu quả hay kém hiệu quả để tìm ra các giải pháp tối ưu trong mỗi
trường hợp cụ phân tích - tổng hợp, các phương pháp thống kê, phương pháp đối sánh,
mô hình hóa, sơ đồ hóa.
* Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng hàm Excel để phân tích, tính toán các
giá trị tương đối, tuyệt đối liên quan đến các yếu tố trong chiến lược cạnh tranh của
ngân hàng.

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

* Phương pháp tổng hợp: Sau khi phân tích và so sánh thì tổng hợp lại vấn đề
nghiên cứu, rút ra các kết luận cần thiết để từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp.
6. Bố cục đề tài
Kết cấu của đề tài gồm có 3 phần:
- Phần I: Đặt vấn đề
- Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu, gồm có:

Ế

 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Ở

U

DOANH NGHIỆP

́H

 Chương 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN

TÊ

HÀNG TẠI DNTN VẠN THÀNH

 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN

H

HÀNG TẠI CÔNG TY

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

- Phần III: Kết luận

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP
1.1 Các khái niệm cơ bản về quản trị bán hàng
1.1.1 Khái niệm quản trị bán hàng
“Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của người thuộc lực lượng bán hàng

Ế

của công ty bao gồm những hoạt động chính như phân tích, lập kế hoạch, thực hiện

U

và kiểm tra hoạt động bán hàng. Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết

́H

hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển

TÊ

dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán
hàng.”1

H

Một cách thực tế theo hướng tiếp cận của các doanh nghiệp thương mại thì

IN

quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, điều hành và kiểm
soát hoạt động bán hàng để thực hiện được mục tiêu mà DN đã xác định từ trước.

K

Nó là một quá trình được hoạch định và triển khai qua các giai đoạn bán hàng:

̣C

trước bán, trong bán và sau bán.

̣I H

O

1.1.2 Mục tiêu của hoạt động quản trị bán hàng
Bất cứ DN thương mại nào muốn thành công đều phải xác định rõ ràng từng

Đ
A

mục tiêu của mình trong công tác quản trị bán hàng cùng những chiến lược cụ thể.
Giảm chi phí, tăng doanh thu, thị phần, nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng... đều là những mục tiêu cơ bản của hoạt động quản trị bán hàng, nhưng quy cho
cùng, dù có những khác nhau về mục tiêu trong các giai đoạn hay ngành nghề của từng
DN thương mại thì mục tiêu của quản trị bán hàng nhằm vào hai vấn đề chính là con
người và lợi nhuận, doanh số.

Đối với thị trường công nghiệp, số lượng khách hàng ngày nay trở nên ít hơn về
số lượng, nhưng lớn hơn về qui mô, và yêu cầu về dịch vụ bán hàng ngày càng phức
1

Trường Đại Học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Quản trị bán hàng, trang 8, 2009

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

tạp hơn. Để thực hiện được một giao dịch, cần phải liên hệ nhiều cửa hơn, thuyết phục
nhiều người hơn. Đối với thị trường bán lẻ, các DNTM chịu sự cạnh tranh gay gắt giữa
cung nhiều nhưng cầu lại ít. Với tình hình thị trường diễn biến phức tạp và yêu cầu của
người mua hàng ngày càng cao như trên, lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, luôn gắn
bó tích cực vào tổ chức và hoạt động chung của DN là điều cực kỳ cần thiết. Hiệu suất
làm việc cao từ lực lượng bán hàng sẽ đem lại hiệu quả lớn, thành công cho DNTM.
Điều cuối cùng ở bất cứ DN nào đều là vấn đề doanh số và lợi nhuận, trong công tác

Ế

quản trị bán hàng, mục tiêu hàng đầu và mang ý nghĩa quan trọng nhất cũng chính ở

U

đó.

́H

Mục tiêu hướng về nhân sự: Mục tiêu này liên quan đến quá trình tuyển chọn

TÊ

nhân sự với những tiêu chuẩn được xây dựng khá kỹ lưỡng và rõ ràng, quá trình bồi
dưỡng và đào tạo về chuyên môn, kỹ năng và cách thức quản lý tốt nhất đối với lực

H

lượng bán hàng. Để đạt được mục tiêu chung của công ty và mục tiêu riêng của bộ

IN

phận bán hàng thì cần phải có lực lượng bán hàng hết sức năng động, nhiệt tình, có
năng lực và trách nhiệm với công việc cũng như sự đóng góp gắn bó tích cực vào tổ

K

chức và hoạt động chung của toàn tổ chức. Như vậy, công việc của đội ngũ quản lý là

̣C

bằng mọi cách phải tuyển dụng và đào tạo được một lực lượng bán hàng chuyên

O

nghiệp cũng như có chính sách thưởng phạt hợp lý với một phong cách lãnh đạo và

̣I H

quản trị đầy tính thuyết phục. Để làm được điều này thì trọng tâm vẫn là mối quan hệ
giữa con người với con người mà cụ thể là giữa người quản lý và nhân viên của mình

Đ
A

với sự nỗ lực của cả hai phía. Sự phối hợp nhịp nhàng và tinh thần làm việc tập thể với
hiệu suất cao sẽ đem lại sự thành công cho hoạt động kinh doanh của bộ phận bán
hàng. Như vậy, một người quản lý bán hàng sẽ được đánh giá dựa trên cách thức tuyển
chọn, đào tạo, bố trí phân công đúng người đúng việc cũng như cung cách quản lý
giám sát và động viên khuyến khích tinh thần chung của nhân viên trong lực lượng bán
hàng. Thông qua những hoạt động như trên, mục tiêu thứ nhất - hướng về nhân sự - đã
được phát huy theo một phương thức phù hợp nhất.
Mục tiêu về doanh số, lợi nhuận: Để đạt được mục tiêu về doanh số thì ngay từ
người giám sát bán hàng ở cấp thấp nhất cũng phải biết đôn đốc nhân viên và có chiến

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

lược hành động thật cụ thể; bên cạnh đó, người quản lý bán hàng ở cấp cao hơn cần có
những cách thức kiểm soát và kích thích người giám sát bán hàng. Như vậy, mục tiêu

chung của công ty về doanh số và lợi nhuận mới thực sự phát huy và tiến triển tốt qua
từng thời kỳ. Thông qua doanh số và lợi nhuận, Ban giám đốc có thể xác định một
cách rõ nét nhất thành quả làm việc của bộ phận bán hàng và có được những chính
sách động viên hay điều chỉnh kịp thời. Đây là mục tiêu không thể thiếu và mang ý
nghĩa quan trọng đối với hoạt động quản trị bán hàng.

Ế

1.1.3 Bản chất, vai trò của bán hàng

U

Chúng ta biết được rằng hàng hóa sản xuất mang tính xã hội nhưng tiêu dùng có

́H

tính cá nhân. Hàng hóa được sản xuất liên tục nhưng tiêu dùng không phải lúc nào

TÊ

cũng liên tục. Hàng hóa được sản xuất ở một nơi và lại được bán ở nhiều nơi. Chính vì
vậy, bản chất của công việc bán hàng chính là bán được hàng. Nhiều công ty bỏ ra

H

những khoản tiền lớn để đào tạo nhân viên của mình về nghệ thuật bán hàng. Lý do

IN

cho sự quan tâm về việc bán hàng cá nhân này rất đơn giản: trong hầu hết mọi công ty,

nhân viên bán hàng là cầu nối duy nhất và quan trọng nhất với mỗi khách hàng. Những

K

nỗ lực thiết kế và kế hoạch hóa cho hoạt động tiếp thị có thể sẽ thất bại chỉ vì lực

̣C

lượng bán hàng làm việc không hữu hiệu. Đối với nhiều khách hàng thì người bán

O

hàng thuộc về công ty. Vì thế, nhiều hãng đã có những đầu tư rất lớn cho hoạt động

̣I H

bán hàng, cùng với những chi phí rất cao khác dùng cho việc tuyển chọn, huấn luyện
và duy trì lực lượng bán hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của hoạt động bán

Đ
A

hàng và để biện giải cho những cố gắng nhầm nâng cao hiệu năng trong lĩnh vực này.
Vai trò của hoạt động bán hàng được thể hiện trên các mặt sau:
+ Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lưu
thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền
sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể
góp phần ổn định giá cả thị trường.
Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp
là lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậy để có lợi

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

nhuận cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh . Muốn
có doanh thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải chiếm được khách hàng, phải bán được
nhiều hàng hoá và giảm các chi phí không cần thiết.
+ Trong kinh doanh thương mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa là
không ngừng tăng thế lực của mình. Với nền kinh tế nhiều thành phần, trên thị trường
có nhiều người cung ứng hàng hoá. Cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi các doanh
nghiệp thu hút ngày càng nhiều khách hàng, phải không ngừng tăng doanh số bán hàng

Ế

và dịch vụ cùng với sự phát triển và mở rộng thị trường. Mục đích thế lực là mục tiêu

U

phát triển cả về quy mô kinh doanh và cả về thị phần trên thị trường. Điều này chỉ có

́H

thể thực hiện được khi doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng.

TÊ

+ Kinh doanh thương mại trong thời buổi ngày nay thì có rất nhiều cơ hội
nhưng cũng có rất nhiều rủi ro. Vì vậy dù hoạt động như thế nào thì các doanh nghiệp

H

cũng phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp

IN

phải giữ được mức ổn định trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động
thúc đẩy bán hàng nó quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong

K

kinh doanh của các doanh nghiệp.

̣C

+ Hoạt động bán hàng được thực hiện theo chiến lược và kế hoạch kinh doanh

O

đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp được khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị

̣I H

được giữ vững và củng cố trên thị trường. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật
thiết với khách hàng, ảnh hưởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người

Đ
A

tiêu dùng. Do vậy, đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các
đối thủ cạnh tranh.
+ Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh
doanh, là thước đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu
quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng
hoá bán ra trên thị trường và lợi nhuận doanh nghiệp thu được qua bán hàng, hàng hoá
được chuyển hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòng chu chuyển vốn
của doanh nghiệp được hoàn thành. Đối với doanh nghiệp thương mại hoạt động bán
hàng có vị trí quan trọng quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh
SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

như: Nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ... sau khi bán hàng,
không những doanh nghiệp thu được toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu được lợi nhuận
để phát triển hoạt động kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, nâng cao được
khối lượng bán ra tức là doanh nghiệp đã nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị
trường và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị trường.
1.2 Một số khái niệm cơ bản khác

Ế

1.2.1 Khái niệm về thị trường

U

Thị trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ,

́H

nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản phẩm nhất định theo
các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả cần thiết của sản phẩm,

TÊ

dịch vụ. Thực chất, thị trường là tổng thể các khách hàng tiềm năng cùng có một yêu
cầu cụ thể nhưng chưa được đáp ứng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn

H

nhu cầu đó.

IN

Theo marketing, thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng có

K

cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi

̣C

để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.

O

Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán một thứ hàng hóa nhất định

̣I H

nào đó. Với nghĩa này, có thị trường gạo, thị trường cà phê, thị trường chứng khoán,
thị trường vốn, v.v... Cũng có một nghĩa hẹp khác của thị trường là một nơi nhất định

Đ
A

nào đó, tại đó diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ. Với nghĩa này, có
thị trường miền Bắc, thị trường miền Trung,...
Còn trong kinh tế học, thị trường được hiểu rộng hơn, là nơi có các quan hệ

mua bán hàng hóa, dịch vụ giữa vô số những người bán và người mua có quan hệ cạnh
tranh với nhau, bất kể là ở địa điểm nào, thời gian nào.
1.2.2 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa
mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản
phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Nó là
SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể
nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và
giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Sản phẩm hữu hình là những sản phẩm tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể, có
những đặc tính vật lý, hóa học, sinh học.Có thể cảm nhận các sản phẩm hữu hình dưới
các góc độ như nhìn thấy, sờ, cân, đo, đong, đếm và kiểm tra chất lượng bằng phương
tiện hóa, lý. Sản phẩm vô hình hay còn gọi là dịch vụ là kết quả của các quá trình lao

Ế

động, hoạt động kinh tế hữu ích. Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ được tạo

U

ra là để đáp ứng nhu cầu của con người, tuy nhiên do không tồn tại dưới hình thái vật

́H

chất cụ thể nên dịch vụ chỉ có thể được cảm nhận khi con người sử dụng nó mà thôi.

TÊ

1.2.3 Khái niệm về nhu cầu

Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn,

H

nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo

IN

trình độ nhận thức, môi trường sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những

K

nhu cầu khác nhau. Cầu sản phẩm là trạng thái cần đạt được, cần thỏa mãn trong tâm
thức và sẵn sàng hành động để đạt được. Như vậy nhu cầu hay mong muốn chỉ dừng

̣C

lại trong tâm thức còn cầu sản phẩm phản ánh sự sẵn sàng hành động để thỏa mãn do

̣I H

O

có động lực và khả năng.

Quá trình phân tích nhu cầu và cầu sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt, tác

Đ
A

động được nhu cầu của khách hàng dẫn đến cầu sản phẩm và đáp ứng, thỏa mãn cầu
sản phẩm đó từ lợi ích sản phẩm doanh nghiệp.

1.2.4 Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ
lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là
đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu và cách thức mua hàng khác nhau. Do đó,
doanh nghiệp cần tìm hiểu nhu cầu, cách thức mua hàng cũng như các yếu tố ảnh
hưởng tới từng nhóm khách hàng để nắm bắt kịp thời, thỏa mãn tối đa nhu cầu riêng

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

biệt của từng nhóm, từng đối tượng khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng là
một trong những công cụ quan trọng để doanh nghiệp giữ và phát triển khách hàng của
mình, cả về số lượng lẫn chất lượng. Hiện nay, chúng ta thường phân khách hàng theo
2 nhóm lớn, khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài gồm
người sử dụng, người mua, người hưởng thụ; Khách hàng bên trong chính là toàn bộ
nhân viên của doanh nghiệp, những người đang làm việc và hưởng lợi từ doanh nghiệp
ấy.

Ế

1.3 Cơ sở nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng

́H

U

1.3.1 Chiến lược tổng thể

Chiến lược tổng thể phản ánh những đánh giá của công ty về điều kiện và

TÊ

những cơ hội của thị trường để từ đó đưa ra những chính sách đáp ứng thị trường một
cách hiệu quả. Chiến lược tổng thể sẽ tạo ra hướng phát triển mà công ty phải đi theo

H

trong môi trường kinh doanh cụ thể, đồng thời hướng dẫn cho việc phân bổ các nguồn

IN

lực một cách hợp lý và đưa ra cách thức phối hợp giữa các bộ phận trong một công ty

K

để cùng đi đến mục tiêu. Giữa chiến lược tổng thể và quản trị bán hàng có mối tương
quan chặt chẽ. Để xây dựng và phát triển hệ thống quản trị bán hàng thì cấp quản lý

̣C

phải nắm rõ chiến lược tổng thể và cách thức tham gia vào chiến lược chung của công

O

ty. Chiến lược quản trị bán hàng là một phần trong toàn bộ chiến lược chung của toàn

̣I H

công ty. Do đó chiến lược tổng thể có ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả trong việc quản
trị bán hàng và là một trong những cơ sở góp phần nâng cao hiệu quả quản trị bán

Đ
A

hàng. Một chiến lược tổng thể được đưa ra một cách khoa học, hợp lý và phối hợp
được toàn bộ nguồn lực công ty để thực hiện chiến lược sẽ là tiền đề và là cơ sở cho
các chiến lược cấp chức năng thực hoàn thiện trong đó có hoạt động quản trị bán hàng.
Chúng ta đã biết rằng bất kỳ sản phẩm của doanh nghiệp nào ra đời cũng trải
qua một số giai đoạn nhất định khi xây dựng và phát triển thị phần. Như vậy, để hiểu
rõ được trong những giai đoạn này, chính sách về lực lượng bán hàng sẽ được thực
hiện như thế nào, chúng ta lần lượt xem xét những mục tiêu và chính sách bán hàng
trong các giai đoạn sau:

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

Giai đoạn xây dựng thị phần: Giai đoạn này cũng giống như giai đoạn giới thiệu

trong chu kỳ sống của sản phẩm. Mục tiêu bán hàng cơ bản trong giai đoạn này là cố
gắng gia tăng được doanh số và thiết lập quan hệ chặt chẽ với các điểm phân phối; như
vậy trong giai đoạn này, nhiệm vụ trọng yếu của lực lượng bán hàng là tiếp xúc khách
hàng tiềm năng, khách hàng mới, quan hệ chặt chẽ và kiểm soát tốt các điểm phân
phối đại lý về giá cả và doanh số, cung ứng dịch vụ hỗ trợ một cách kịp thời nhất đồng
thời thu thập các thông tin và sự phản hồi từ thị trường càng đầy đủ càng tốt... Nhà

Ế

quản trị trong giai đoạn này phải có chính sách cụ thể về lương theo hiệu quả và các

U

khuyến khích khác đặc biệt dành cho những nhân viên vượt chỉ tiêu và đẩy mạnh việc

́H

tiêu thụ các sản phẩm mới.

TÊ

Giai đoạn duy trì: Giai đoạn này cũng giống như giai đoạn tăng trưởng trong
chu kỳ sống sản phẩm. Mục tiêu bán hàng cơ bản trong giai đoạn này là duy trì doanh

H

số và củng cố vị trí trong thị trường, quan hệ thêm với một số điểm bán mới. Lực

IN

lượng bán hàng cần phải tập trung giữ được thị phần và lợi nhuận thông qua những
khách hàng hiện tại, do vậy cần cung ứng cho loại khách hàng chiếm ưu thế này dịch

K

vụ với chất lượng tối ưu. Riêng đối với khách hàng tiềm năng thì lực lượng bán hàng

̣C

cần xác định loại khách triển vọng nhất để tiếp cận và theo đuổi. Giai đoạn này chính

O

sách cho lực lượng bán hàng sẽ là lương cộng hoa hồng và tiền thưởng dựa trên khả

̣I H

năng giữ vững thị phần và gia tăng khách hàng.
Giai đoạn thu hoạch: Tương tự như giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống sản

Đ
A

phẩm. Lúc này mặc dù lợi nhuận vẫn còn cao nhưng theo đánh giá chung thì cơ hội
kinh doanh sẽ suy giảm và thị trường cạnh tranh gay gắt; do vậy mục tiêu của doanh
nghiệp là làm sao thu hoạch càng nhiều càng tốt trước khi rút lui khỏi thị trường. Mục
tiêu bán hàng chủ yếu trong giai đoạn này là cắt giảm chi phí bán hàng và tập trung
vào những khách hàng lớn nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất. Nhân viên bán hàng cần
xem xét khách hàng nào là quan trọng nhất để tiếp xúc và phục vụ cho hợp lý, loại bỏ
những khách hàng kém quan trọng và kiểm soát tốt về chi phí. Như vậy, về phía công

ty lúc này nên khai thác tối đa sản phẩm, chặt chẽ trong các chi tiêu, lương sẽ là khoản
chính được trả cho nhân viên và sẽ có thưởng cho những nhân viên đạt được lợi nhuận

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

cao trong khu vực hoặc nhóm khách hàng mà mình phụ trách. Giai đoạn gạt bỏ: Đây là
giai đoạn mà cơ hội kinh doanh hầu như không còn dù trong mục tiêu ngắn hạn hay
dài hạn. Giai đoạn này công ty phải quyết định rút lui như thế nào cho ít bất lợi nhất –
đây cũng chính là giai đoạn kết thúc của vòng đời sản phẩm. Như vậy mục tiêu bán
hàng trong giai đoạn này chính là giảm tối thiểu chi phí bán Giai đoạn thu hoạch:
Tương tự như giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống sản phẩm. Lúc này mặc dù lợi nhuận
vẫn còn cao nhưng theo đánh giá chung thì cơ hội kinh doanh sẽ suy giảm và thị

Ế

trường cạnh tranh gay gắt; do vậy mục tiêu của doanh nghiệp là làm sao thu hoạch

U

càng nhiều càng tốt trước khi rút lui khỏi thị trường. Mục tiêu bán hàng chủ yếu trong

́H

giai đoạn này là cắt giảm chi phí bán hàng và tập trung vào những khách hàng lớn
nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất. Nhân viên bán hàng cần xem xét khách hàng nào là

TÊ

quan trọng nhất để tiếp xúc và phục vụ cho hợp lý, loại bỏ những khách hàng kém
quan trọng và kiểm soát tốt về chi phí. Như vậy, về phía công ty lúc này nên khai thác

H

tối đa sản phẩm, chặt chẽ trong các chi tiêu, lương sẽ là khoản chính được trả cho nhân

IN

viên và sẽ có thưởng cho những nhân viên đạt được lợi nhuận cao trong khu vực hoặc

K

nhóm khách hàng mà mình phụ trách. Giai đoạn gạt bỏ: Đây là giai đoạn mà cơ hội
kinh doanh hầu như không còn dù trong mục tiêu ngắn hạn hay dài hạn. Giai đoạn này

O

̣C

công ty phải quyết định rút lui như thế nào cho ít bất lợi nhất – đây cũng chính là giai

̣I H

đoạn kết thúc của vòng đời sản phẩm. Như vậy mục tiêu bán hàng trong giai đoạn này

chính là giảm tối thiểu chi phí bán.

Đ
A

1.3.2 Phân tích môi trường
Để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, việc phân tích môi trường bán hàng

là điều cần thiết. Nó giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định, tạo cơ
sở để thiết lập các chiến lược cạnh tranh, tạo ra những sản phẩm có tính cạnh tranh
cao, tăng thị phần và chiếm được lòng tin với khách hàng. Hoạt động quản trị bán
hàng không thể tách rời giữa con người với tổ chức, doanh nghiệp với môi trường kinh
doanh. Nhìn chung, khi doanh nghiệp hoạt động tại các thị trường cụ thể, nó sẽ chịu sự
tác động từ các yếu tố của môi trường như chính sách pháp lý, dân số, khoa học công
nghệ. Do vậy các hoạt động quản trị bán hàng phải được thiết lập và tiến hành theo

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

hướng phù hợp và hiệu quả nhất. Môi trường hoạt động quản trị bán hàng được mô tả
bằng hình sau:

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Hình 1.1: Môi trường quản trị bán hàng2

̣C

Nhìn vào sơ đồ ta thấy hoạt động quản trị bán hàng chịu sự tác động bởi môi

O

trường bên ngoài và bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố như chính trị, luật

̣I H

pháp, kinh tế, văn hóa, tình hình cạnh tranh. Việc thay đổi trong chính sách pháp luật
điều chỉnh hoạt động kinh doanh và ngành hàng sẽ làm cho doanh nghiệp cũng phải

Đ
A

thay đổi theo và từ đó tác động đến chính sách quản trị bán hàng. Yếu tố bên trong bao
gồm các phòng ban trong công ty và mối quan hệ ngay trong nội bộ doanh nghiệp mà
cụ thể ở đây là bộ phận bán hàng. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng như phòng
nhân sự, phòng kế toán, bộ phận sản xuất... với phòng bán hàng sẽ làm tăng khả năng
cung ứng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc
hoạch định chính sách bán hàng. Do đó việc phân tích môi trường sẽ góp phần quan
trọng trong việc xây dựng chính sách bán hàng, xây dựng và quản lý lực lượng bán

2

J.M.Comer, Quản trị bán hàng, 2005, trang 10

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

hàng và cũng là một trong những cơ sở cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị
bán hàng.
1.3.3 Kỹ thuật phân tích ma trận SWOT
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mô hình
hay sử dụng là mô hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (viết
tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên cứu môi

U

Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:

Ế

trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách khoa học.

+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.

TÊ

mà Công ty gặp phải từ môi trường bên ngoài.

́H

+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Công ty và những cơ hội và nguy cơ

H

+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).

IN

Phân tích điểm mạnh (Strengths).

K

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho Công
ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả

̣C

năng cạnh tranh (giống như sản phẩm tốt hơn, sức mạnh của nhãn hiệu, công nghệ kỹ

O

thuật cao hoặc là dịch vụ khách hàng tốt hơn). Điểm mạnh có thể là tất cả những kết

̣I H

quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên

Đ
A

môn hoặc năng lực tài chính- những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty.
Sức mạnh của Công ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố sau: Năng lực tài

chính thích hợp; Suy nghĩ tốt của những người mua; Người lãnh đạo có khả năng;
Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng; Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế;
Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt; Những lợi thế về giá; Những chiến
dịch quảng cáo tốt hơn; Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm; Quản lý chung và quản lý
tổ chức tốt; Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ; Hệ thống thông tin nhạy
bén; Sức mạnh nguồn lực của Công ty. Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh
nghiệp không biết tận dụng triệt để mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

15

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

Công ty nhằm xác định xem doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh,
sử dụng có hiệu quả lợi thế đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các
đối thủ khác hay Công ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể
không làm giảm khả năng cạnh tranh của Công ty mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu

Ế

điểm yếu thể hiện trong thị trường.

U

Các yếu tố thường được nói đến trong khi phân tích Marketing là: Không có

́H

phương hướng chiến lược sáng sủa nào; Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời;
Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý; Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến

TÊ

lược; Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D); Chu kỳ sống của sản phẩm quá
ngắn; Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến; Mạng phân phối yếu kém;

H

Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình; Không có khả năng huy động vốn khi

IN

cần thay đổi chiến lược; Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty

K

cao hơn tương đối so với những đối thủ cạnh tranh.

̣C

Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh

O

doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời.

̣I H

Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian trước
mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận

Đ
A

rằng có những điểm yếu mà doanh nghiệp có thể khắc phục được nhưng cũng có
những điểm yếu mà doanh nghiệp không thể khắc phục được hoặc có thể nhưng hiện
tại chưa đủ khả năng. Phân tích điểm yếu chính là để thực hiện thành công điều đó.

Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Cơ hội là sự xuất hiện những khả năng cho phép người ta làm một việc gì đó.
Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là
việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn
người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Tuy
nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và
mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho
tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác. Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ
chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các
cơ hội hấp dẫn.
Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu và tiềm

Ế

lực của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp có đủ điều kiện thuận lợi để khai thác và

U

vượt qua nó để thu lợi nhuận.

́H

Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công ty,

TÊ

người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình nếu
không nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi một cơ

H

hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm, nắm bắt

IN

được cơ hội đó hay không phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Phân tích cơ
hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó có những hướng triển

K

khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh nghiệp khác.

O

̣C

Phân tích nguy cơ (Threats).

̣I H

Yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy cơ xuất

Đ
A

hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của
doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm: Những đối thủ có giá thấp hơn;
Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế; Sự tăng trưởng thị trường chậm; Chuyển đổi
trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài của các quốc gia; Tính dễ
bị tổn thương chu trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp; Sức mạnh những khách
hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng; Thay đổi nhu cầu của những người mua
và sở thích của họ; Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, tổ chức, họ
chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với nó thì

SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh nghiệp thực
hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến động có ảnh
hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta
xây dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội
(SO), mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác

Ế

có hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa

U

điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm

́H

yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do

TÊ

nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST). sCuối cùng là
kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh

H

nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn

IN

yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.

K

Sự kết hợp tổng hợp của bốn yếu tố SWOT.

̣C

Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO công việc tiếp theo

O

là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ đưa ra

̣I H

những nhận định mang tính khái quát cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định chiến lược.
Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở môi trường bên ngoài, có

Đ
A

những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu không thể tránh khỏi. Sự
kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội, lé
tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức mạnh của mình. Tuy
vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước này bởi lẽ việc đưa ra kết hợp
này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.
1.3.4 Một số kỹ năng quản trị bán hàng hiệu quả
Để nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng thì bên cạnh chiến lược tổng thể công
ty, phân tích môi trường thì cần phải có những kỹ năng trong việc quản trị bán hàng
một cách hiệu quả. Một số kỹ năng cần thiết góp phần nâng cao hiệu quả quản trị bán
SVTH: Đoàn Võ Phương Uyên

18