Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm tấm lợp fibrocement của công ty TNHH thương mại số 1 đoàn luyến tại thị trường quảng trị

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

TÊ

́H

U

Ế

--------

K

IN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

̣C

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN

O

PHẨM TẤM LỢP FIBROCEMENT TẠI CÔNG TY TRÁCH

Đ

A

̣I H

NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI SỐ 1 – ĐOÀN LUYẾN

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN NHI
GVHD: THS. LÊ QUANG TRỰC

Khóa học 2013 – 2017
i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận với đề tài “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix
cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty TNHH Thương mại số 1 Đoàn
Luyến tại thị trường Quảng Trị” một cách tốt đẹp thì không thể không gắn liền với sự
hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của những cơ quan, tổ chức
hay cá nhân. Với lòng biết ơn chân thành, cho phép em được gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến tất cả các cá nhân, tổ chức đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và

U

Ế

nghiên cứu đề tài.

́H

Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến thầy Lê Quang Trực – người đã tận tình

hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài này. Thầy đã dành nhiều thời gian

TÊ

để chỉ dẫn em từng bước một, từ việc vạch ra mục tiêu, phương pháp, cách làm một đề

H

tài tốt đến việc hoàn chỉnh hơn về cách trình bày. Em cảm ơn thầy rất nhiều.

IN

Em cũng xin cảm ơn Ban giám đốc, trưởng phòng kinh doanh cùng các anh chị
nhân viên phòng kinh doanh tại công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến đã tạo

K

điều kiện thuận lợi để em có thể tiếp xúc với môi trường thực tế doanh nghiệp cùng

̣C

như giúp em hoàn thành việc thực tập và bài khóa luận một cách tốt nhất.

O

Cuối cùng, em xin chúc thầy/cô trường Đại học Kinh tế Huế, thầy/cô khoa

̣I H

Quản trị kinh doanh cùng Ban giám đốc công ty, anh/chị phòng kinh doanh dồi dào

Đ
A

sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong công việc và trong cuộc sống.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Lan Nhi

i


TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TNCS:

Thanh niên cộng sản

UBND:

Ủy ban nhân dân

TP:

Thành phố

SWOT:

S – Strengths (điểm mạnh)

Ế

Danh mục các chữ viết tắt

́H

TÊ

O – Opportunities (cơ hội)

U

W – Weaknesses (điểm yếu)

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

T – Threats (thách thức)

ii


Danh mục bảng biểu và hình vẽ
Hình 1.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Thương mại số 1 – Đoàn Luyến
Bảng 1.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức
Bảng 2.1 Thông số về kích thước và cân nặng của sản phẩm tấm lợp

Ế

Fibrocement

U

Bảng 2.2 Báo cáo doanh thu từng khu vực tấm lợp Fibrocement từ 2014 -2016

́H

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách sản phẩm

TÊ

Bảng 2.4 Bảng giá bán cơ bản của tấm lợp Fibrocement áp dụng cho đại lý

H

Bảng 2.5 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách giá cả

IN

Bảng 2.6 Số lượng đại lý kinh doanh tấm lợp Fibrocement trong mỗi khu vực

K

Bảng 2.7 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách phân phối

Đ
A

̣I H

O

̣C

Bảng 2.8 Bảng tổng hợp ý kiến đại lý về chính sách truyền thông

iii


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài: ....................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:.....................................................................3

4

Phương pháp nghiên cứu: ..................................................................................3

5. Bố cục của đề tài:.................................................................................................5

U

Môi trường Marketing ....................................................................................6
Hệ thống thông tin marketing hiện đại.......................................................6

1.1.2
1.2

́H

1.1.1

Phân tích môi trường marketing .............................................................8

TÊ

1.1

Ế

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING MIX ............................................................................................6

Chiến lược Marketing mục tiêu....................................................................16
Phân đoạn thị trường..............................................................................16

1.2.2

Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................18

1.2.3

Định vị thương hiệu ................................................................................19

IN

Những vấn đề về chiến lược marketing mix................................................21

K

1.3

H

1.2.1

Khái niệm marketing mix.......................................................................21

1.3.2

Các bước xây dựng chiến lược marketing mix.....................................21

1.3.3

Các chính sách của marketing mix........................................................23

O

̣I H

1.4

̣C

1.3.1

Bình luận các nghiên cứu: .............................................................................32

Đ
A

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................................34
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI SỐ 1 ĐOÀN LUYẾN ..........................................35
2.1

Giới thiệu chung về công ty và sản phẩm tấm lợp Fibrocement:..............35

2.1.1 Sự hình thành và phát triển và của công ty Trách nhiệm hữu hạn
Thương mại số 1: ..................................................................................................35
2.1.2

Chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Thương mại số 1:..............37

2.1.3

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty: ........................................38

a.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý: ............................................................38

2.1.4

Giới thiệu về sản phẩm tấm lợp Fibrocement ......................................41


2.2 Phân tích môi trường Marketing của sản phẩm tấm lợp Fibrocement tại
tỉnh Quảng Trị..........................................................................................................45
2.2.1

Môi trường vĩ mô:.......................................................................................45

2.2.2

Môi trường vi mô: ...................................................................................46

2.3 Thực trạng phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị
thương hiệu sản phẩm Fibrocement.......................................................................47
2.3.1

Phân đoạn thị trường..............................................................................47

2.3.2

Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................48

2.3.3

Định vị thương hiệu ................................................................................49

U

Ế

2.4 Thực trạng hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm tấm lợp
Fibrocement ..............................................................................................................49
Sản phẩm..................................................................................................49

2.4.2

Giá cả........................................................................................................52

2.4.3

Phân phối .................................................................................................54

2.4.4

Truyền thông Marketing ........................................................................57

H

TÊ

́H

2.4.1

IN

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................59

Căn cứ đề xuất giải pháp...............................................................................61

̣C

3.1

K

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM TẤM LỢP FIBROCEMENT..................................................................61
Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới........................61

3.1.2

Phân tích SWOT của công ty trong thời điểm hiện tại........................62

̣I H

O

3.1.1

Đ
A

3.2 Nội dung giải pháp đề xuất để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho
sản phẩm tấm lợp Fibrocement ..............................................................................63
3.2.1

Giải pháp chung ......................................................................................63

3.2.2

Giải pháp về marketing mix: .................................................................64

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................71
1. Kết luận ..............................................................................................................71
2. Kiến nghị ............................................................................................................71
3. Hạn chế của nghiên cứu:...................................................................................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................74
PHỤ LỤC......................................................................................................................77


Đ
A
̣C

O

̣I H
H

IN

K

Ế

U

́H

TÊ


ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Đứng trước xu thế phát triển của đất nước, thị trường ngày càng náo nhiệt, sôi
nổi, tình hình cạnh tranh thì ngày càng khốc liệt. Hằng năm, có rất nhiều doanh nghiệp
ra đời nhưng cũng không ít doanh nghiệp thất thế dẫn đến phá sản. Nguyên nhân chủ
yếu của vấn đề trên thật sự là gì? Nó có thể là do ảnh hưởng của các nhân tố khách
quan ngoài xã hội nhưng hơn hết là do yếu tố chủ quan bên trong doanh nghiệp. Vì

Ế

thế, muốn đứng vững trên thị trường, nhà quản trị phải hoạch định chiến lược phát

U

triển chung phù hợp với những đặc tính riêng biệt của doanh nghiệp, phải nắm bắt

́H

được tình thế, nguyên lý cạnh tranh để giúp doanh nghiệp phát triển thành công, ổn

TÊ

định. Trong đó, hoạt động marketing luôn có vai trò quan trọng góp phần tạo nên chiến
lược chung của công ty.

H

Trong hoạt động kinh doanh, dù là kinh doanh thương mại hay sản xuất kinh

IN

doanh thì mỗi doanh nghiệp đều mong muốn hàng hóa của mình được tiêu thụ một
cách nhanh chóng, hiệu quả và thu được lợi nhuận. Muốn thực hiện được mục tiêu

K

này, doanh nghiệp phải thấu hiểu thị trường, nắm bắt tâm lý khách hàng để biết điều

̣C

khách hàng thực sự muốn hơn là tự mình nghĩ rằng họ muốn. Hơn nữa, sự đầu tư

O

không ngừng của các doanh nghiệp vào lĩnh vực Marketing là bằng chứng rõ ràng nhất

̣I H

chứng minh cho việc nên và cần thiết áp dụng Marketing vào kinh doanh. Việc định
hướng và xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện, tức là phối hợp nhuần nhuyễn

Đ
A

giữa chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc
tiến, quảng cáo – chiến lược Marketing Mix sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững, phát
triển và mở rộng thị trường.
Trong những năm qua, ngành công nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng đã có
những bước phát triển vượt bậc. Bên cạnh những vật liệu truyền thống như sắt, thép,
gạch, gỗ…thì còn có sự xuất hiện của những vật liệu cao cấp với những sản phẩm có
độ bền và tính năng vượt trội hơn phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của người tiêu dùng.
Sau khi tìm hiểu sơ lược về hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mại số 1
Đoàn Luyến, em nhận thấy công ty hiện đang hoạt động dưới hai hình thức kinh doanh
1


là kinh doanh thương mại và sản xuất; trong đó, kinh doanh thương mại là nguồn
doanh thu chủ yếu của công ty, còn lĩnh vực sản xuất với sản phẩm chủ lực là tấm lợp
Fibrocement đang trên đà phát triển nhưng vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các đối
thủ trong và ngoài tỉnh. Hiện tại, công ty đang có chiến lược đẩy mạnh ra thị trường
sản phẩm tấm lợp Fibrocement, nâng cao thương hiệu sản phẩm tấm lợp của mình,
chiếm lĩnh và mở rộng thị trường tiêu thụ của sản phẩm.
Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing và tìm hiểu thực tế tại
công ty TNHH Thương mại số 1- Đoàn Luyến; đồng thời được sự tư vấn của thầy giáo

Ế

hướng dẫn và sự hỗ trợ của ban lãnh đạo công ty, em quyết định chọn đề tài: “Hoàn

U

thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty

TÊ

́H

TNHH Thương mại số 1 - Đoàn Luyến tại thị trường Quảng Trị.”
2. Mục tiêu nghiên cứu

H

a. Mục tiêu chung:

IN

Nghiên cứu lý luận cơ bản về marketing mix; vai trò, chức năng của chiến lược
marketing mix đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời, tìm hiểu,

K

phân tích thực trạng áp dụng chiến lược marketing cho sản phẩm tấm lợp Fibrocement

̣C

tại công ty TNHH Thương mại số 1 - Đoàn Luyến; đánh giá những ưu điểm, hạn chế

O

trong chiến lược marketing mix của công ty để từ đó đưa ra những giải pháp hoàn

̣I H

thiện chiện lược marketing mix cho sản phẩm tấm lợp, giúp công ty mở rộng, chiếm
lĩnh thị trường trong thời gian tới.

Đ
A

b. Mục tiêu cụ thể:

 Tìm hiểu lý luận về marketing mix trong doanh nghiệp.
 Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm tấm lợp
Fibrocement của công ty
 Đánh giá, đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm
tấm lợp Fibrocement của công ty trong thời gian tới.

2


3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào chiến lược sản phẩm, chiến lược giá

cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến để phân tích thực trạng hoạt động
marketing và đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược arketing mix
của sản phẩm tấm lợp Fibrocement tại công ty TNHH Thương mại số 1 Đoàn
Luyến.

-

Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: các khách hàng, đại lý lớn và nhỏ có kinh
doanh sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty TNHH Thương mại số 1

Phạm vi thời gian: từ 2014 – 2017

U

-

Ế

Đoàn Luyến trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.

́H

Trong đó:

TÊ

 Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong 3 năm: từ 2014 – 2016
 Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập, khảo sát trong năm 2017.
Đông Hà tỉnh Quảng Trị.

H

Phạm vi không gian: công ty TNHH Thương mại số 1 Đoàn Luyến, địa bàn TP

IN

-

K

4 Phương pháp nghiên cứu:

̣C

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

-

O

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu cần thu thập:

̣I H

 Số liệu về số lượng các đại lý kinh doanh sản phẩm tấm lợp, sản lượng,

Đ
A

giá bán sản phẩm Fibrocememnt của công ty trong 3 năm trở lại đây.

 Số liệu, thông tin từ các công trình nghiên cứu khoa học và sách có liên
quan.

-

Mục đích thu thập: nắm bắt tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong
những năm gần đây.

-

Phương pháp, kỹ thuật thu thập dữ liệu: nghiên cứu tài liệu tại bàn.

-

Nguồn dữ liệu được sử dụng: tài liệu công ty, đề tài khoa học/khóa luận đại
học, sách, Internet…

3


4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: là những dữ liệu không có sẵn, cần phải
thu thập
-

Dữ liệu cần thu thập: các vấn đề liên quan đến chiến lược marketing mix cho
sản phẩm tấm lợp Fibrocement của công ty Đoàn Luyến.

-

Mục đích thu thập: tìm ra được những ưu điểm, hạn chế của chiến lược để từ đó
đưa ra giải pháp hoàn thiện trong thời gian tới.

-

Phương pháp, kỹ thuật thu thập dữ liệu: phỏng vấn cá nhân trực tiếp và gián

-

Cách thức tiến hành thu thập: phỏng vấn bằng bảng hỏi.

U

 Thiết kế bảng hỏi

́H

 Tiến hành điều tra

TÊ

 Tổng hợp kết quả
Kỹ thuật và tiêu chí chọn mẫu:

H

-

Ế

tiếp qua điện thoại, email.

Các đại lý tiêu thụ tấm lợp Fibrocement của công ty phân bổ ở Quảng trị,

IN

Quảng Bình, Huế, Hà Tĩnh, Bình Định, Bến Tre, Vũng Tàu nhưng phần lớn thị trường

K

là ở tỉnh Quảng Trị. Do điều kiện không thể đi hết tất cả đại lý, nên chỉ lựa chọn một

̣C

số lượng đại lý nhất định để phỏng vấn:

O

 Chọn các đại lý đóng lô (các đại lý đặt cọc tiền trước) gồm 7 đại lý:

̣I H

+ Hải Lăng: 5 đại lý (Phương Thành, Yến Sinh, Thu Nghĩa, Nga Thắng, Hoài Mai).

Đ
A

+ Vĩnh Linh: 1 đại lý (Châu Thu)
+ Cam lộ: 1 đại lý (Hằng Hiệp)

 Chọn đại lý theo khu vực:
Vì giữa các khu vực có các chính sách marketing khác nhau. Tập trung vào các
đại lý ở khu vực TP.Đông Hà (gồm 18 đại lý) và một số đại lý tại các địa điểm khác để
dễ dàng trong việc phỏng vấn, tiết kiệm thời gian, chi phí.
+ Cam Lộ: chọn 5 đại lý
+ Triệu Phong - Hải Lăng: 5 đại lý
4


+ Vĩnh Linh: 10 đại lý
+ Gio linh: 10 đại lý
+ Khe Sanh – Lao Bảo: 5 đại lý
=> Tổng số đại lý được phỏng vấn là 60 đại lý.
4.2 Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu:
Dùng phương pháp phân tích so sánh số liệu giữa các năm với nhau để phân

Ế

tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

U

Dùng phương pháp thống kê mô tả: để rút ra những kết luận dựa trên những số

́H

liệu, thông tin thu thập được.

TÊ

Phương pháp phân tích ma trận SWOT: nhằm phát hiện những điểm mạnh,
điểm yếu của công ty cũng như những cơ hội, thách thức mà công ty gặp phải trong

IN

H

thời gian tới để đề xuất giải pháp Marketing phù hợp cho công ty.

K

5. Bố cục của đề tài:

O

gồm 3 chương:

̣C

Ngoài phần đặt vấn đề, kết luận và kiện nghị; phần nội dung nghiên cứu chính

mix

̣I H

Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động marketing và chiến lược marketing

Đ
A

Chương 2: Thực trạng áp dụng hoạt động marketing của công ty TNHH

Thương mại số 1 – Đoàn Luyến
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm tấm
lợp Fibrocement.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
1.1 Môi trường Marketing
1.1.1 Hệ thống thông tin marketing hiện đại
Theo tác giả TS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê Quang Trực và ThS. Phan Thị
Thanh Thủy, Giáo trình Quản trị marketing (2015): Một hệ thống thông tin marketing
(MIS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình để thu thập, phân loại phân tích, đánh

Ế

giá và phân bố thông tin cần thiết kịp thời và chính xác cho các nhà ra quyết định

U

marketing. Nó dựa trên các báo cáo nội bộ của doanh nghiệp, hoạt động tình báo

́H

marketing và nghiên cứu marketing.

TÊ

a. Báo cáo nội bộ

H

Để phát hiện những cơ hội quan trọng và các vấn đề tiềm năng, quản trị
marketing dựa trên các báo cáo nội bộ như đơn đặt hàng, bán hàng, giá cả, chi phí,

IN

lượng tồn kho, khoản phải thu và phải trả.

K

Chu kỳ từ đặt hàng đến thanh toán: Trung tâm của hệ thống thông tin nội bộ là

̣C

chu kỳ từ đặt hàng đến thanh toán. Để các khách hàng tin tưởng và làm ăn lâu dài,

O

doanh nghiệp cần phải giao hàng nhanh, kịp thời và chính xác. Nhiều doanh nghiệp sử

̣I H

dụng internet và extranet để cải thiện tốc độ, tính chính xác và hiệu quả của chu kỳ từ

Đ
A

đặt hàng đến thanh toán.

Thông tin doanh số bán hàng:

+ Nhà quản trị marketing cần được báo cáo chính xác và kịp thời thông tin liên
quan đến doanh số bán hàng.
+ Doanh nghiệp phải giải thích các dữ liệu bán hàng một cách cẩn thận để tránh sai
lầm.
Cơ sở dữ liệu, lưu trữ và khai thác dữ liệu:

6


+ Các doanh nghiệp tổ chức thông tin cơ sở dữ liệu khách hàng, sản phẩm, nhân
viên bán hàng và sau đó kết hợp những dữ liệu đó thành cơ sở dữ liệu. Cơ sở dữ liệu
khách hàng chứa đựng tên của tất cả khách hàng, địa chỉ, giao dịch mua hàng trong
thời gian vừa qua và thậm chí đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học của khách hàng
(như hoạt dộng, sở thích và ý kiến). Như vậy, ngoài việc tiết kiệm chi phí gửi thư,
phân loại dữ liệu có thể giúp doanh nghiệp đạt được tỷ lệ phản hồi cao.
+ Nhà quản trị cần dễ dàng tiếp cận hệ thống cơ sở dữ liệu đề ra quyết định.
Các nhà phân tích có thể phân tích dữ liệu để thấu hiểu sâu sắc hơn những đoạn thị

Ế

trường bị bỏ quên, xu hướng khách hàng gần đây cũng như thông tin hữu ích khác.

U

Bên cạnh đó, nhà quản trị có thể lập bảng thông tin liên quan đến khách hàng để mang

TÊ

́H

lại những hiểu biết sâu hơn.
b. Tình báo marketing:

H

Hệ thống tình báo marketing: Là tập hợp các quy trình và nguồn lực mà nhà

IN

quản trị sử dụng để có được thông tin hàng ngày về sự phát triển trong môi trường
marketing. Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp dữ liệu kết quả nhưng hệ thống tình báo

K

marketing cung cấp thông tin, dữ liệu đang diễn ra. Thông tin tình báo marketing phải

̣C

được thu thập hợp pháp và có đạo đức.

O

Thu thập thông tin tình báo marketing từ internet: Có 5 cách chính mà doanh

̣I H

nghiệp có thể nghiên cứu điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Đ
A

 Diễn đàn đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
 Thông tin phản hồi của nhà phân phối, đại lý thông qua các trang web.
 Các trang web cung cấp đánh giá của khách hàng và ý kiến của chuyên gia.
 Các trang web khiếu nại cho phép khách hàng nói lên những kinh nghiệm, sự
không hài lòng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, hoặc
khách hàng có thể trút nỗi thất vọng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
 Mạng xã hội tồn tại trực tuyến cung cấp ý kiến cá nhân, đánh giá, xếp hạng đối
với bất kỳ chủ đề nào và cộng động trực tuyến vẫn tiếp tục gia tăng.

7


Truyền thông và hoạt động tình báo marketing: Trong các doanh nghiệp, nhân
viên thu thập thông tin từ internet, ấn phẩm, báo, bản tin, viết thành báo cáo, cung cấp
cho nhà quản trị marketing. Thông tin tình báo marketing phát huy hiệu quả tốt nhất
khi phối hợp chặt chẽ với người ra quyết định trong quá trình kinh doanh. Với tốc độ
phát triển của internet ngày nay, điều quan trọng là phải xử lý nhanh chóng và chính
xác thông tin.
c. Nghiên cứu marketing:

Ế

Nghiên cứu marketing là thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo một cách hệ

U

thống số liệu và kết quả liên quan đến tình trạng marketing cụ thể mà một tổ chức

́H

đang đối mặt.

TÊ

Tiến trình nghiên cứu marketing thường trải qua 6 bước:

(1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Vấn đề nghiên cứu không nên quá

IN

H

rộng hoặc quá hẹp.

(2) Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: Để thiết kế kế hoạch nghiên cứu, nhà quản

K

trị cần đưa ra các quyết định về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ

̣C

nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương thức điều tra.

O

(3) Thu thập thông tin: đây là giai đoạn tốn kém và dễ sai sót nhất. Điều quan

̣I H

trọng cần đạt được ở giai đoạn này chính là sự nhất quán.

Đ
A

(4) Phân tích thông tin: Chỉ ra kết quả thông qua bảng số liệu.
(5) Trình bày kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả, những phát hiện liên quan

mà marketing phải đối mặt và đề xuất biện pháp tổng hợp.
(6) Ra quyết định.
1.1.2 Phân tích môi trường marketing
Theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015): Môi trường marketing
của một doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing có ảnh

8


hưởng đến khả năng quản trị marketing để xây dựng và duy trì thành công mối quan
hệ với khách hàng mục tiêu.
1.1.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô:
 Nhân khẩu học:
Độ tuổi: Nhìn chung, các nhà marketing chia dân số thành 6 nhám tuổi: trẻ em
mẫu giáo, trẻ em tuổi đi học, thiếu niên, người lớn trẻ tuổi từ 20 đến 40, tuổi trung niên
40 đến 65 và người lớn trên 65 tuổi để tìm hiểu về sở thích, thái độ và hành vi mua của

Ế

người tiêu dùng.

U

Chủng tộc: Ở Việt Nam có 54 dân tộc nhưng tỷ lệ dân tộc Kinh chiếm trên 85%

́H

nên hầu hết doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ và tổ chức hoạt động marketing

TÊ

nhắm tới nhóm người tiêu dùng có ảnh hưởng, đông và phát triển nhanh nhất này.
Trình độ: Dân số trong xã hội thường rơi vào 5 nhóm trình độ: mù chữ, tiểu

H

học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, đại học và sau đại học. Nghiên cứu trình độ

IN

giáo dục ở từng vùng, quốc gia sẽ giúp cho doanh nghiệp có những quyết định

K

marketing phù hợp hơn.

̣C

Hộ gia đình: nghiên cứu cấu trúc hộ gia đình giúp chúng ta hiểu được xu

O

hướng tiêu dùng của những nhóm hộ gia đình khác nhau tứ đó cung cấp những sản

̣I H

phẩm, dịch vụ phù hợp.

 Môi trường kinh tế: Sức mua trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện

Đ
A

tại, giá cả, tiết kiệm, tình hình nợ và tính dụng.
Tâm lý người tiêu dùng: Một số chuyên gia tin rằng suy thoái kinh tế đã cơ bản

làm lung lay niềm tin của người tiêu dùng đối với nền kinh tế và tình hình tài chính cá
nhân của họ. Họ phải suy nghĩ trước khi chi tiêu; sẵn sàng so sánh các cửa hàng, mặc
cả và sử dụng phiếu giảm giá khi lựa chọn và mua sắm sản phẩm, dịch vụ.
Phân bố thu nhập: Các nhà marketing thường nghiên cứu nền kinh tế các nước
theo các loại sau đây: nền kinh tế tự cung tự cấp; nền kinh tế xuất khẩu nguyên liệu;
nền kinh tế công nghiệp hóa; nền kinh tế công nghiệp. Marketing cũng thường phân

9

các quốc gia theo năm nhóm thu nhập: thu nhập rất thấp, chủ yếu là thu nhập thấp; thu
nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập rất cao. Việc phân chia các nền kinh tế cũng
như mức thu nhập của các quốc gia giúp cho các nhà marketing hiểu rõ hơn về cơ hội
marketing cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Thu nhập, tiết kiệm, nợ và tín dụng: Các doanh nghiệp cần hiểu về thực trạng
thu nhập,tiết kiệm, nợ và tín dụng để đưa ra những quyết định marketing phù hợp, đạt
được mục tiêu kinh doanh.

Ế

Ngoài những yếu tố trên thì các nhà marketing cũng cần phải phân tích thêm

U

các yếu tố sau:

́H

+ Tốc độ tăng trường nền kinh tế, cán cân xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát,

TÊ

tỷ giá, tốc độ đầu tư…từng yếu tố này biến đổi có thể gây nên thuận lợi hay khó khăn
cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích ứng.

H

+ Chu kỳ kinh doanh phản ánh những biến động có tính chất lặp đi lặp lại trong

IN

hoạt động kinh tế nói chung ảnh hưởng tới vấn đề thất nghiệp, lạm phát và mức chi

K

tiêu hay tiết kiệm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng tới hoạt động marketing.

̣C

+ Cơ cấu cạnh tranh trên thị trường ảnh hưởng mạnh mẽ tới giá cả. Cạnh tranh

O

hoàn hảo, cạnh tranh có tính độc quyền, độc quyền đa phương và độc quyền là 4 hình

̣I H

thái cơ bản của cơ cấu cạnh tranh trên thị trường.
 Môi trường văn hóa – xã hội: gồm các nhân tố nhân khẩu, điều kiện kinh tế, thể

Đ
A

chất, các tập tính thói quen, kiến thức khoa học kỹ thuật, các giá trị và lòng tin
xã hội và các nhân tố chính trị, luật pháp. Các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp trên các khía cạnh sau:

Tính bền vững của giá trị văn hóa cốt lõi: Niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền
từ đời này sang đời khác và củng cố bởi các tổ chức xã hội, trường học, nhà thờ, các
doanh nghiệp và chính phủ. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những giá

trị văn hóa cốt lõi thay vì nỗ lực làm thay đổi nó.

10


Giá trị xã hội: là sự biêu hiện một phần tư tưởng, quan niệm về những gì đúng
đắn của văn hóa, sự bày tỏ cách hành động mà người ta cho là tốt hơn. Các nhà
marketing phải hiểu được môi trường xã hội, phản ánh được những giá trị văn hóa và
lòng tin trong chiến lược marketing.
Sự tồn tại các tiểu văn hóa: Trong một nền văn hóa thường có những nhánh văn
hóa. Đó là những nhóm người cùng chia sẻ các hệ thống giá trị, đạo đức, tôn giáo, kinh
nghiệm, sở thích và các hành vi từ kinh nghiệm cuộc sống…Vì vậy, họ hình thành nên
những nhóm tiêu dùng khác nhau. Chiến lược marketing cần tính đến yêu cầu riêng

U

Ế

của các nhánh văn hóa để có biện pháp thích ứng.

́H

 Môi trường tự nhiên:

TÊ

Ngày nay, cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp là những hậu quả
không mong muốn về môi trường ô nhiễm. Các doanh nghiệp phải đầu tư thiết bị kiểm

IN

động bảo vệ môi trường thường xuyên.

H

soát ô nhiễm, sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường và thực hiện những hành

̣C

chiến lược của doanh nghiệp.

K

Các doanh nghiệp nhận ra sự cần thiết phải tích hợp các vấn đề môi trường vào

O

 Môi trường công nghệ:

̣I H

Công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh, tạo ra những thị trường và cơ
hội mới cho doanh nghiệp, qua đó kích thích tăng trưởng nền kinh tế…Tuy nhiên, hệ

Đ
A

quả của sự đổi mới trong dài hạn không dễ dàng có thể dự đoán được.
Nhà marketing cần hiểu được một số khuynh hướng công nghệ sau: công nghệ

đang thay đổi với tốc độ nhanh chóng; cơ hội không giới hạn cho sự thay đổi công
nghệ; ngân sách cho nghiên cứu và phát triển ở những nước phát triển trên thế giới
đang tăng lên; tăng quyền hạn và quy định về thay đổi công nghệ.
 Môi trường chính trị - pháp luật:
Môi trường chính trị (các đường lối, chính sách, cấu trúc chính trị, hệ thống
quản lý – hành chính) và môi trường pháp luật (các bộ luật và sự thể hiện của các quy

11


định) có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
Điều tiết vĩ mô đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật nhằm bảo vệ
quyền lợi giữa các doanh nghiệp với nhau, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng như
bảo vệ các lợi ích xã hội.
1.1.2.2 Phân tích môi trường vi mô:
 Phân tích cạnh tranh:

Ế

Quan điểm marketing chỉ ra rằng, để thành công, người làm marketing phải xác

U

định được những nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu và mang lại sự hài lòng

́H

cho khách hàng một cách có hiểu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược marketing

TÊ

của doanh nghiệp phải thích nghi không những với khách hàng mà còn với cả đối thủ
cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho cùng khách hàng. Đó là lí do tại sao doanh

H

nghiệp cần phải phân tích cạnh tranh trước khi soạn thảo và thực hiện các hoạt động

IN

marketing và phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng của phân

K

tích môi trường vi mô.

̣C

Phân tích đối thủ cạnh tranh:

O

+ Xác định đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp cần phải nhận thức đúng đối

tiềm ẩn.

̣I H

thủ cạnh tranh của mình bao gồm các đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh

Đ
A

+ Xác định mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh: Quan sát, nắm bắt

chiến lược và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là một trong những cơ sở để doanh
nghiệp xác định lợi thế cạnh tranh khi xây dựng chiến lược và chương trình marketing
của mình.
+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp hoàn
thiện chiến lược của mình, giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ đồng thời
tránh tấn công trực diện và những điểm mạnh.

12


+ Dự đoán kiểu phản ứng của đối thủ cạnh tranh: Các kiểu phản ứng của đối thủ
cạnh tranh thường bao gồm: (1) Không phản ứng nhanh nhẹn và mạnh mẽ; (2) Phản
ứng một cách chọn lọc đối với các biện pháp tấn công của đối thủ; (3) Phản ứng một
cách mạnh mẽ đối với bất kỹ cuộc tiến công nào; (4) Phản ứng khôn ngoan.
Nắm được các kiểu phản ứng điển hình của đối thủ sẽ giúp doanh nghiệp quyết
định các hoạt động marketing cụ thể trên thị trường có tính đến trường hợp bị đối thủ
phản công.

Ế

+ Tấn công ai và né tránh ai: tùy thuộc vào vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

U

trên thị trường. Khi tấn công, doanh nghiệp phải biết mình đang tấn công đối thủ mạnh

́H

hay yếu? Tấn công đối thủ cần hay xa? Và tấn công đối thủ tốt hay xấu?

TÊ

Phân tích áp lực cạnh tranh: Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter
là mô hình thường sử dụng để phân tích sức ép cạnh tranh ngành (Hình 1.1).

H

Mô hình này, thường được gọi là “năm lực lượng của Porter” , được xem là

IN

công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan trọng hơn cả,

K

mô hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi

Đ
A

̣I H

O

̣C

nhuận.

13


Ế
U
́H
TÊ

H

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

IN

 Phân tích khách hàng:

K

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng là nền tảng cốt lõi của hoạt động marketing, do

̣C

đó phân tích để thấu hiểu nhu cầu, hành vi mua sắm của khách hàng là cơ sở quan

O

trọng để xây dụng chiến lược marketing cũng như những quyết định mang tính tác

̣I H

nghiệp. Trong phân tích khách hàng thì vấn đề quan trọng là phải xác định nhu cầu
(quy mô, cơ cấu) và xu hướng biến đổi của nhu cầu sẽ tạo ra những cơ hội và nguy cơ

Đ
A

như thế nào đối với hoạt động của doanh nghiệp. Bốn thị trường khách hàng chính là
các doanh nghiệp cần phải phân tích đó là thị trường người tiêu dùng, thị trường tổ
chức, thị trường toàn cầu và thị trường các tổ chức chính phủ và phi lợi nhuận.
 Phân tích nhà cung ứng:
Nhà cung ứng là những tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật
liệu cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Nhà cung ứng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp vì chất lượng, số
lượng, giá cả và sự ổn định của các yếu tố đầu vào sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả

14


năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Nhà cung ứng hoàn toàn có thể tạo ra các
cơ hội hoặc đe dọa cho hoạt động của doanh nghiệp.
 Phân tích các trung gian marketing:
Các trung gian marketing gồm các doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá
trình tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức cung cấp các dịch vụ phục vụ cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Các tổ chức này có thể độc lập với doanh nghiệp hoặc tồn tại
như một bộ phận của doanh nghiệp, do đó chúng có thể là yếu tố bên trong hoặc bên

Ế

ngoài doanh nghiệp. Để đáp ứng nhu cầu, tạo ra các mối quan hệ và hài lòng khách

U

hàng, các doanh nghiệp phải hợp tác có hiệu quả với trung gian marketing để tối ưu

́H

hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống, xem trung gian marketing như là đối tác chứ
không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch

TÊ

vụ.

H

 Phân tích công chúng:

IN

Giới công chúng bao gồm tất cả các lực lượng, các tổ chức mang tính xã hội,

K

các cơ quan thông tin và và ngôn luận,…có thể tác động đến quá trình ra quyết định
marketing của doanh nghiệp. Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho

̣C

hoạt động marketing của doanh nghiệp. Công chúng bao gồm các giới chủ yếu sau:

O

giới tài chính, công luận, chính quyền, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa

̣I H

phương, nội bộ doanh nghiệp.

Đ
A

 Phân tích môi trường marketing nội bộ:
Tất cả mọi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh và điểm yếu và các hoạt

động marketing đề ra phải tận dụng được những điểm mạnh, khắc phục những điểm
yếu của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường marketing nội bộ là để
phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của doanh nghiệp. Khi phân
tích môi trường marketing nội bộ, người ta thường xem xét, đánh giá mối quan hệ giữa
các phòng chức năng như marketing, tài chính, kế toán, nhân sự, sản xuất, nghiên cứu
và phát triển, hệ thống thông tin…

15


1.2 Chiến lược Marketing mục tiêu
Theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015): Chiến lược marketing

mục tiêu được phân tích như sau:
1.2.1 Phân đoạn thị trường
a. Khái niệm và yêu cầu của phân đoạn thị trường:
Đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu tương đối đồng nhất và

Ế

phản ứng như nhau trước những chính sách marketing từ doanh nghiệp.

U

Phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường) là quá trình nhà marketing tiến

́H

hành phân chia thị trường tổng thể (thị trường chung) thành nhiều đoạn thị trường sao
cho khách hàng trong cùng một đoạn có hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác biệt

TÊ

trương đối so với các đoạn khác.

H

Phân đoạn thị trường có thể được tiến hành trước hoặc sau nghiên cứu thị

IN

trường, tùy thuộc vào sự hiểu biết của doanh nghiệp về thị trường. Để đảm bảo việc
phân đoạn thị trường có hiệu quả, nhà marketing cần quan tâm đến các yêu cầu sau:

̣C

K

+ Nhận dạng được

̣I H

+ Quy mô đủ lớn

O

+ Phân biệt được

Đ
A

+ Có thể tiếp cận được
+ Ổn định và khả thi

b. Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng:
Tiêu thức địa lý: thị trường được chia thành các đơn vị địa lý như quốc gia,

vùng, tỉnh/thành phố, thành thị, ngoại ô hay nông thôn.

16

Tiêu thức nhân khẩu: nhà marketing sử dụng lứa tuổi, quy mô gia đình, chu kỳ
sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thế hệ…để phân đoạn thị
trường.
Tiêu thức tâm lý: Người tiêu dùng được phân chia dựa trên đặc điểm tâm lý,
tính cách, lối sống hoặc giá trị.
Tiêu thức hành vi: Nhà marketing dựa trên cơ sở về nhu cầu, lợi ích, kiến thức,
thái độ và cách sử dụng để phân đoạn thị trường tiêu dùng.

Ế

Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị

U

trường tiêu dùng có thể áp dụng vào trong thị trường tổ chức. Tuy nhiên, do đặc thì

́H

của thị trường tổ chức nhà marketing tập trung vào các tiêu thức chue yếu như trong

TÊ

bảng 1.1.

H

Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức

Dân số

K

-

IN

Cơ sở phân đoạn

Biến thể hoạt động

-

Cách tiếp cận mua hàng

Đ
A

̣I H

O

̣C

-

-

Yếu tố hoàn cảnh

Tiêu thức phân đoạn

+ Ngành, quy mô khách hàng, khu

vực phục vụ.
+ Công nghệ, tình trạng người dùng,
khả năng của khách hàng
+ Tổ chức việc mua hàng, chính
sách mua của khách hàng, bản chất mối
quan hệ hiện tại với khách hàng
+ Tính cấp bách, ứng dụng cụ thể,
quy mô đơn hàng.
+ Tương đồng giữa người bán –

-

Đặc điểm cá nhân

người mua, thái độ đối với rủi ro, lòng
trung thành của khách hàng.

17


1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Đánh giá đoạn thị trường:
Khi đánh giá đoạn thị trường, nhà marketing thường dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ
bản:
Quy mô và sự tăng trưởng: nhà marketing phải thu thập và phân tích các chỉ
tiêu như doanh số và sự thay đổi của doanh số, lợi nhuận, nhu cầu và xu hướng thay
đổi của nhu cầu.

Ế

Sự hấp dẫn của đoạn thị trường: Nhà marketing sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh

U

tranh của Michael Porter để đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường. Đây là căn

́H

cứ quan trọng để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu.

TÊ

Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần xem xét trên các
phương diện như khả năng quản lý tài chính, nhân lực, công nghệ, lợi thế khác

IN

H

biệt,…để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đã lựa chọn.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu:

K

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu,

̣C

mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế đối

̣I H

O

với đối thủ cạnh tranh và qua đó doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing.
Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo 4 cách sau

Đ
A

để lựa chọn đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu:
Chọn toàn bộ thị trường: Các doanh nghiệp lớn có thể hướng đến toàn bộ thị

trường theo một trong 2 cách:
+ Marketing không phân biệt (marketing đại trà): Người bán có thể bỏ qua khác
biệt giữa các đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng
một chủng loại sản phẩm.
+ Marketing phân biệt (marketing phân đoạn thị trường): Doanh nghiệp quyết
định tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo những chương trình marketing
phân biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng 1 loại sản phẩm cho tất cả khách hàng,
18