HÀNH VI tẩy CHAY HÀNG TIÊU DÙNG NGHIÊN cứu tại VIỆT NAM tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cao Quốc Việt

HÀNH VI TẨY CHAY HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU
TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 9340101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại: Đại học Kinh tế TpHCM
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Võ Thị Quý
Phản biện 1: ...........................................................
Phản biện 2: ...........................................................
Phản biện 3: ...........................................................
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại:
Vào hồi

giờ

ngày

tháng

năm

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: …………….……………………………………


1
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Suốt 40 năm trở lại đây, những nghiên cứu về hành vi tẩy chay đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh
vực quản trị nói chung và marketing nói riêng. Không một doanh nghiệp nào muốn người tiêu dùng tẩy chay
sản phẩm, dịch vụ của mình vì bất kỳ lý do gì. Do đó, nghiên cứu về hành vi tẩy chay luôn thu hút sự quan tâm
chú ý của những nhà nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Tuy nhiên, cho đến thời điểm luận án này được thực hiện, qua những gì thu thập, tổng hợp từ những
công trình nghiên cứu công bố trên các tạp chí uy tín quốc tế và trong nước, những nghiên cứu liên quan trực
tiếp đến hành vi tẩy chay vẫn còn những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu nhất định. Những hạn chế ấy xuất
phát ngay chính từ định nghĩa về hành vi tẩy chay. Các tác giả đi trước đã đưa định nghĩa khác nhau, thiếu nhất
quán lẫn nhau. Do đó, luận án này đề xuất một định nghĩa mới khái quát hơn, tổng hợp từ những định nghĩa
trước. Qua đó, tác giả luận án mở rộng việc đo lường nội dung khái niệm hành vi tẩy chay và thu thập dữ liệu
để chứng minh độ tin cậy và giá trị của khái niệm. Những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là một khái
niệm đơn hướng với một nội dung đo lường có tên gọi – sự sẵn lòng tẩy chay. Luận án này mở rộng khái niệm
này thành một khái niệm đa hướng với một thành phần được bổ sung được đặt tên – kêu gọi tẩy chay.
Bên cạnh đó, giai đoạn 1998 đến 2015 ghi nhận sự tranh luận liên tục giữa các tác giả trên toàn thế
giới. Sự tranh luận lớn nhất nằm ở khái niệm độc lập mang tên “sự ác cảm của người tiêu dùng”. Sự ác cảm là
một khái niệm bao gồm hai thành phần nhận thức và cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng khi họ nghĩ về
những biến cố mà quốc gia họ đã và đang trải qua do một quốc gia khác gây ra. Sự ác cảm của người tiêu dùng
càng lớn khi biến cố càng lớn, và càng sâu sắc. Nhưng sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến sự đánh giá sản
phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến hành vi tẩy chay là một
câu hỏi quan trọng mà câu trả lời của nó vẫn còn đang gây ra nhiều tranh luận giữa các nhà nghiên cứu. Chính
vì vậy, tác giả luận án tiếp tục đi vào hướng tranh luận ấy với một cách tiếp cận mới. Luận án này tách biệt
phần nhận thức và cảm xúc; đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc tiêu cực đó với sự đánh giá chất
lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng.
Khi một quốc gia gây ra các biến cố cho quốc gia khác, người tiêu dùng ở quốc gia bị ảnh hưởng sẽ

nhìn nhận các biến cố đó dưới nhiều góc nhìn khác nhau, và do đó có những cảm xúc khác nhau; từ đó ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ (Harmeling và cộng sự. 2015). Những tranh chấp quốc tế, những xung đột
liên quan đến văn hóa, chính trị, kinh tế là những biến cố mà một quốc gia gây ra cho quốc gia khác ảnh hưởng
tiêu cực đến tâm lý tiêu dùng biểu hiện qua những trạng thái cảm xúc mang tính tiêu cực như tức giận, bức
xúc, buồn, lo lắng hoặc hoang mang, và tạo ra hành vi tiêu dùng tiêu cực đối với sản phẩm có xuất xứ từ quốc
gia gây ra xung đột. Hành vi tẩy chay chính là một trong những hành vi tiêu dùng mang tính tiêu cực mà không
một công ty nào mong muốn gặp phải. Do đó, thấu hiểu được hành vi tẩy chay của người tiêu dùng và những
yếu tố nhận thức, cảm xúc tác động đến hành vi tẩy chay xứng đáng được nghiên cứu một cách nghiêm túc và
thấu đáo.
Trong bối cảnh toàn cầu hoá, việc một quốc gia mở cửa nền kinh tế cho hàng hoá quốc gia khác vào
thị trường nước mình (và ngược lại) là hành động cơ bản nhất cần phải được thực thi. Trong bối cảnh đó, thị
trường trong nước có thể bị mất nếu như người tiêu dùng trong nước không ủng hộ các doanh nghiệp nội, thay
vào đó họ chỉ sử dụng hàng hoá nước ngoài. Ở một quốc gia mà người dân chỉ thích dùng hàng hoá nước khác
sẽ tạo ra tình trạng nhập siêu, gánh nặng về cán cân thanh toán sẽ ngày càng gia tăng. Từ thực tiễn đó, năm
1984, một khái niệm nghiên cứu được ra đời với tên gọi – vị chủng tiêu dùng. Khái niệm này đóng vai trò quan
trọng trong việc giải thích hành vi ủng hộ hay sử dụng hàng hoá sản xuất trong nước với những lý do khác
nhau của người tiêu dùng. Ngoài ra, mối quan hệ của vị chủng tiêu dùng và đánh giá chất lượng sản phẩm hay
vị chủng tiêu dùng và hành vi tẩy chay cũng thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên cứu hơn bốn mươi năm
qua. Cho đến thời điểm hiện nay, kết quả nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng vẫn còn gây nhiều tranh luận,
những công trình công bố về vị chủng tiêu dùng tiếp tục được tiếp cận theo các hướng khác nhau. Nghiên cứu
về vị chủng tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực hành vi vì nó góp phần đưa ra những chính
sách, hàm ý quản trị thúc đẩy các công ty nội địa tiếp cận và thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn của người
tiêu dùng để phục vụ họ. Như vậy, tiếp tục hướng nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng trong mô hình hành vi tẩy
chay tại Việt Nam là hướng nghiên cứu xứng đáng được thực hiện vì nó góp phần đóng góp vào nền tảng tri
thức trong lĩnh vực hành vi tẩy chay và phù hợp với bối cảnh hội nhập hiện nay.


2
Trong nhiều năm qua, hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ ở một quốc gia nào đó của người tiêu dùng
là vấn đề được quan tâm không chỉ ở Việt Nam mà còn lan tỏa trên toàn thế giới. Có nhiều lý do để người dân

nước này tẩy chay hàng hóa nước khác được quan sát. Người dân ở các quốc gia Trung Đông tẩy chay hàng
hóa có xuất xứ từ Đan Mạch vì một tờ báo ở quốc gia này đã vẽ hình biếm họa chế giễu thánh Mohamed
(Jensen, 2008, Sami Albayati và cộng sự., 2012). Sự cố thử hạt nhân của Pháp vào tháng 6 năm 1995 trên vùng
biển Nam Thái Bình Dương dẫn đến việc người dân Úc tẩy chay hàng hóa của Pháp (Edwards và cộng sự.
2007). Người tiêu dùng Liên Minh Châu Âu tẩy chay đồ chơi trẻ em có xuất xứ Trung Quốc (TQ) vì lo ngại
sự độc hại của nó (Bongiorni, 2007). Người dân Bỉ, Nhật tẩy chay hàng hóa TQ vì chất lượng không đảm bảo,
có chứa chất độc hại; người Mỹ cũng kêu gọi không sử dụng Ipod, giày thể thao Nike vì các công ty này sử
dụng nhân công giá rẻ, vi phạm quyền con người, công việc áp lực cao ở TQ (Rohrer, 2008). Người Philippine
kêu gọi không dùng hàng TQ vì hành vi xâm chiếm lãnh hải Philippine của chính phủ TQ (ABS, 2011).

1.2. Bối cảnh nghiên cứu
Luận án này sử dụng các biến cố tiêu cực để suy diễn mối quan hệ giữa nhận thức, cảm xúc và hành
vi tẩy chay của người tiêu dùng đối với hàng hoá xuất xứ từ quốc gia các biến cố đó. TQ là quốc gia được lựa
chọn vì những biến cố lịch sử mang tính tiêu cực kéo dài suốt hàng nghìn năm xâm lược và đô hộ Việt Nam
của TQ. Những biến cố về kinh tế xảy ra (vd., tình trạng nhập siêu, phá giá đồng nội tệ…) của chính phủ TQ
cũng là những biến cố gây nhận thức, cảm xúc tiêu cực, từ đó dẫn đến hiện tượng tẩy chay hàng hoá xuất xứ
TQ.
Ở Việt Nam, đối với hàng hóa xuất xứ TQ, việc tẩy chay hàng TQ tại Việt Nam nổi trội và thu hút dư
luận và được phản ánh qua các phương tiện truyền thông đại chúng vì chất lượng hàng hóa kém, chứa nhiều
chất độc hại từ rau, củ, quả đến thực phẩm,quần áo, thiết bị và máy móc. Từ tháng 7 năm 2012, kể từ khi TQ
thành lập thành phố Tam Sa trên quần đảo Hoàng Sa thuộc lãnh thổ Việt Nam; đặc biệt nhất là sự kiện đặt giàn
khoan HD 981 trong vùng lãnh hải Việt Nam vào tháng 4 năm 2014 của chính phủ TQ. Hành động này đã dẫn
đến sự bức xúc, tức giận của một lượng không nhỏ người Việt dẫn đến người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay hàng
hóa xuất xứ TQ để thể hiện lòng yêu nước.
Như vậy, hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là một hiện tượng đã và đang tồn tại trên thị trường.
Việc nghiên cứu bản chất của hành vi tẩy chay là gì, gồm những thành phần nào, các yếu tố nào tác động đến
hành vi tẩy chay cần được làm rõ vì kết quả nghiên cứu có thể là những minh chứng có ý nghĩa trong khoa học
hành vi và mang lại các hàm ý quan trọng cho thực tiễn quản trị
1.3. Vấn đề nghiên cứu
Klein và cộng sự. (1998) đề xuất khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” và kiểm định mối quan

hệ giữa khái niệm này với hành vi tẩy chay. Klein và cộng sự. (1998) lần đầu tiên công bố những bằng chứng
giải thích cho hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ Nhật của người tiêu dùng TQ. Nghiên cứu của nhóm Klein
lấy bối cảnh sự từ chối sử dụng hàng hóa Nhật vì lý do người dân Nam Kinh vẫn còn tức giận với hành vi xâm
lược và tàn sát hàng trăm nghìn người dân thường của quân đội Nhật trong chiến tranh năm 1937.
Hướng tiếp cận giải thích “hành vi tẩy chay” dựa trên “sự ác cảm tiêu dùng” đóng một vai trò quan
trọng nhưng mang lại nhiều kết quả chưa nhất quán giữa các nghiên cứu. Tại thời điểm nghiên cứu được thực
hiện, chưa thấy nghiên cứu nào ở Việt Nam được công bố cung cấp bằng chứng khoa học để làm sáng tỏ mối
quan hệ này.
Các nhà nghiên cứu trước thường sử dụng khái niệm vị chủng tiêu dùng và xem khái niệm này như là
một biến độc lập tác động đến hành vi tẩy chay, và giải thích mối quan hệ này theo lý thuyết bản sắc xã hội
(Social Identity Theory). Khái niệm “chủ nghĩa vị chủng” (ethnocentrism) đã được nghiên cứu từ rất lâu vd.,
(Sumner, 1906; Shimp và Sharma, 1987). Shimp và Sharma (1987) là nhóm tác giả đã xây dựng thang đo
CETSCALE đo lường tính vị chủng của người tiêu dùng. Kể từ năm 1987 trở về sau, rất nhiều nghiên cứu lặp
lại, điều chỉnh và mở rộng thang đo này đã được các nhà nghiên cứu quan tâm; hướng tiếp cận “chủ nghĩa vị
chủng” được chú ý vì các kết quả còn có những tranh luận và mâu thuẫn giữa các thị trường.
Một số nghiên cứu trước trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ
TQ. Nghiên cứu lặp lại của Witkowki (2000) đã bác bỏ kết quả nghiên cứu trước đó của Klein và cộng sự
(1998) vì không tìm thấy bằng chứng ủng hộ cho mối quan hệ giữa sự ác cảm về kinh tế và hành vi tẩy chay.


3
Tuy nhiên, nghiên cứu của Huang và cộng sự (2010a) đã cho thấy sự ác cảm có tác động dương đến hành vi
tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ ở thị trường Đài Loan. Lee và Lee (2013) đã tìm thấy bằng chứng hỗ trợ cho
mối quan hệ cùng chiều giữa sự ác cảm và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng Nhật đối với hàng hóa xuất
xứ TQ. Nhưng nghiên cứu lặp lại sáu tháng sau đó của chính các tác giả đã không khẳng định lại kết quả nghiên
cứu này. Gần đây nhất, nghiên cứu của Garcia-de-Frutos và Manuel Ortega-Egea (2015) thực hiện ở thị trường
Tây Ban Nha cho kết quả có mối quan hệ cùng chiều giữa sự ác cảm của người tiêu dùng Tây Ban Nha đối với
hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ. Như vậy, các nghiên cứu lặp lại và mở rộng vừa nêu cho thấy vai trò
quan trọng của mối quan hệ giữa yếu tố sự ác cảm đối với hành vi tẩy chay. Tuy nhiên, có sự thiếu nhất quán
về kết quả nghiên cứu giữa các thị trường khác nhau đối với các yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay chỉ riêng

đối với hàng hóa xuất xứ TQ.
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là khám phá bản chất của hành vi tẩy chay và các thành phần
tác động đến hành vi tẩy chay hàng hóa có xuất xứ TQ của người tiêu dùng Việt Nam. So sánh điểm tương
đồng và khác biệt của các thành phần được khám phá với các nghiên cứu trước. Đồng thời đề xuất mô hình
nghiên cứu và kiểm định các yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
Mục tiêu thứ nhất: xây dựng và phát triển các thành phần của hành vi tẩy chay.
Mục tiêu thứ hai: Kiểm định sự tác động của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá mang tính ác cảm. Xác
định sự tác động gián tiếp của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá sản phẩm thông qua chủ nghĩa vị chủng; đánh
giá sự tác động gián tiếp của chủ nghĩa vị chủng và hành vi tẩy chay thông qua đánh giá sản phẩm. Đồng thời,
tác giả xây dựng, phát triển và đo lường mở rộng các yếu tố thuộc nhóm đánh giá mang tính ác cảm; kiểm định
sự tác động gián tiếp của yếu tố này đến hành vi tẩy chay thông qua các nhóm yếu tố cảm xúc tiêu cực. Khám
phá sự tác động của đánh giá mang tính ác cảm đến sự thờ ơ; khám phá và kiểm định sự tác động của chủ nghĩa
yêu nước đến hành vi tẩy chay thông qua sự thờ ơ.
Mục tiêu thứ 3: Khám phá và xác định vai trò điều tiết của chủ nghĩa cá nhân/ chủ nghĩa tập thể và các
yếu tố (giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi) lên các mối quan hệ tác động đến hành vi tẩy
chay. Từ đó, luận án đưa ra những hàm ý quản trị về hành vi tẩy chay.
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là hành vi tẩy chay của người tiêu dùng đối với hàng hóa xuất xứ
TQ. Hàng hóa xuất xứ TQ được hiểu là bất kỳ loại hàng hóa nào được sản xuất tại TQ.
Phạm vi nghiên cứu: Luận án tập trung người tiêu dùng cá nhân đang sinh sống tại TpHCM. Thời gian
thực hiện nghiên cứu từ năm 2014 đến 2016 với ba giai đoạn chính. Giai đoạn 1 (đầu năm 2014 - đến hết 2015):
tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính. Giai đoạn 2 (đầu năm 2016): nghiên cứu chuyên gia. Giai đoạn 3
(nửa cuối 2016): nghiên cứu định lượng.
Để tăng tính khái quát hóa của lý thuyết, nghiên cứu này không tập trung vào một loại hàng hóa cụ thể
nào. Tất cả các cụm từ như sản phẩm hay hàng hóa sử dụng trong quá trình trình bày của nghiên cứu và trong
khảo sát chính thức đều là sản phẩm/hàng hóa nói chung (general products).
Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được thiết kế theo hai giai đoạn chính. Giai đoạn định tính sử dụng
phương pháp netnography kết hợp phương pháp lý thuyết nổi lên từ dữ liệu (grounded theory) để khám phá
các thành phần. Kết quả của giai đoạn này là đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những thành phần mới được

khám phá trong sự so sánh với những thành phần đã được nghiên cứu trước đó.
Giai đoạn nghiên cứu định lượng gồm nghiên cứu chuyên gia, nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên
cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu chuyên gia giúp đánh giá và chọn lọc các khái niệm và thang đo phù
hợp trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau giai đoạn này, các thành phần mới và các thang đo lường đã điều
chỉnh được đưa vào bảng khảo sát nháp cho nghiên cứu định lượng ở giai đoạn kế tiếp.
Sau khi thỏa các điều kiện liên quan đến kiểm định mô hình đo lường, phương pháp phân tích đa biến
thông qua kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) được sử dụng
ở bước này với mục đích kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất. Để kiểm định vai trò điều tiết của các biến,
phương pháp phân tích đa nhóm được sử dụng để so sánh mức độ tác động của mô hình theo hai nhóm người


4
tiêu dùng dựa trên mức độ phản ánh chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể, nam/nữ, thu nhập thấp/cao, trình độ
học vấn.
1.6. Ý nghĩa, đóng góp mới của kết quả nghiên cứu về mặt lý thuyết và thực tiễn
Đối với lý thuyết, những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là một khái niệm nghiên cứu đơn
hướng với một thành phần đại diện là sự sẵn lòng tẩy chay. Nghiên cứu này khám phá và chứng minh hành vi
tẩy chay là khái niệm đa hướng gồm hai thành phần. Việc khám phá các thành phần của hành vi tẩy chay và
chứng minh được độ giá trị, độ tin cậy đóng góp vào lý thuyết đo lường của khái niệm này.
Bên cạnh đó, mối quan hệ “sự ác cảm của người tiêu dùng” độc lập hoặc tác động nghịch chiều đến sự
đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm xuất xứ từ quốc gia bị họ ác cảm cũng góp phần không nhỏ đối
với lý thuyết. Nghiên cứu này ủng hộ cách tiếp cận mới của Harmeling và cộng sự. (2015) dựa trên nền lý
thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc. Luận án đã tách rời khái niệm sự ác cảm thành hai thành
phần bao gồm đánh giá mang tính nhận thức và cảm xúc. Những cảm xúc khác nhau xuất phát từ quá trình
đánh giá mang tính nhận thức khác nhau sẽ dẫn đến những phản ứng hành vi khác nhau. Luận án bổ sung thêm
một thành phần cảm xúc so với mô hình gốc. Thành phần cảm xúc này góp phần giải thích cho mối quan hệ
giữa “đánh giá mang tính ác cảm” và “đánh giá chất lượng sản phẩm”.
Ngoài ra, quá trình “đánh giá mang tính nhận thức” trong mô hình nhóm Harmeling đề xuất chỉ dựa
trên biến cố xung đột chiến tranh giữa hai quốc gia. Nghiên cứu này bổ sung thêm phần nội dung “đánh giá
mang tính ác cảm về kinh tế”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”.

Kết quả nghiên cứu định đính cho thấy “chủ nghĩa yêu nước” và “sự thờ ơ” là hai thành phần mới đóng
góp thêm vào việc mở rộng mô hình liên quan đến hành vi tẩy chay. Kết quả này được kiểm định qua nghiên
cứu định lượng đã góp phần mở rộng thêm mô hình lý thuyết về hành vi tẩy chay.
Đối với thực tiễn, khám phá các thành phần liên quan đến hành vi tẩy chay rất quan trọng và mang
nhiều ý nghĩa không chỉ đối với các nhà quản trị các công ty đa quốc gia (MNCs) mà còn các công ty nội địa.
Nghiên cứu các động cơ dẫn đến hành vi tẩy chay sẽ giúp các nhà quản trị định hướng chiến lược kinh doanh,
tiếp thị cho sản phẩm dịch vụ của mình. Nhà quản trị của các MNCs cần phải lường trước các rủi ro đến từ các
thị trường mà công ty họ đang hoạt động. Những rủi ro cơ bản trong kinh doanh quốc tế có thể đến từ môi
trường vĩ mô liên quan đến chính trị, văn hóa, kinh tế, những rủi ro này làm thay đổi hành vi tiêu dùng của
người dân. Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các MNCs có nhiều chi nhánh sản xuất ở các nước khác nhau, việc
nhận dạng được mức độ tẩy chay của người tiêu dùng đối với quốc gia gây ra biến cố sẽ giúp cho các MNCs
đề ra các chiến lược ứng phó rủi ro do tẩy chay.
Đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực là hai nhóm yếu tố quan trọng giải thích cho sự đánh giá
chất lượng sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố. Nếu như hàng hóa/sản phẩm của một trong các chi
nhánh sản xuất ở các quốc gia được người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm kém đi do biến cố mà quốc
gia đó tạo ra thì điều này sẽ gián tiếp gây ra thiệt hại cho các công ty đó. Như vậy, những cảm xúc tiêu cực của
người tiêu dùng có thể gây tổn hại đến thương hiệu của một doanh nghiệp. Nhưng các lý do dẫn đến những
phản ứng cảm xúc tiêu cực này không xuất phát từ bản thân các doanh nghiệp. Biết được những mức độ biểu
hiện của người tiêu dùng ở một quốc gia về quan điểm, thái độ, hành vi là điều hết sức ý nghĩa đối với các nhà
quản trị MNCs và cả nhà quản trị các công ty trong nước. Vì họ có thể dự báo trước các nguy cơ dẫn đến tẩy
chay hàng hóa và dịch vụ mà họ cung cấp trên một thị trường nào đó để có chiến lược đối phó chủ động.
Xem xét vai trò của chủ nghĩa yêu nước và mối quan hệ giữa chủ nghĩa yêu nước với các yếu tố khác
trong mô hình hành vi tẩy chay giúp nhà quản trị hoạch định được chiến lược kinh doanh, tiếp thị và xây dựng
thương hiệu sản phẩm dựa trên lòng yêu nước của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đất nước hội nhập sâu và
rộng vào nền kinh tế thế giới như hiện nay, các rào cản về thuế sẽ dần dần được gỡ bỏ hoàn toàn, các rào cản
kỹ thuật cũng sẽ dần dịch chuyển đến một chuẩn mực chung và được thống nhất giữa các quốc gia. Do đó, sự
thành công của doanh nghiệp nội sẽ phụ thuộc rất lớn vào sự ủng hộ của người tiêu dùng yêu nước. Sự hiểu
biết về ảnh hưởng của chủ nghĩa yêu nước lên hành vi tiêu dùng sẽ mang lại những hàm ý có ý nghĩa đối với
các nhà quản trị doanh nghiệp và những người hoạch định và ban hành chính sách.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng


5
Hành vi tẩy chay là thuật ngữ được Kozinets và Handelman (1998) đề xuất, xuất phát từ thuật ngữ “sự
tẩy chay của người tiêu dùng” (consumer boycotts) được đề xuất bởi Friedman (1985), và được đo lường dưới
tên gọi “sự sẵn lòng tẩy chay” (willingness to boycott) (Abosag và Farah, 2014; Abdul-Talib và cộng sự.,
2016). Hành vi tẩy chay là hành động mang tính tập thể (theo Friedman, 1985; Garrett, 1987; Yuksel và
Mryteza, 2009; Shebil và cộng sự., 2011). Hành vi tẩy chay cũng có thể là hành động mang tính cá nhân của
người tiêu dùng nào đó trong xã hội (theo Kozinets và Handelman, 1998). Hành động kêu gọi người khác
không mua sản phẩm của đối tượng bị tẩy chay (Friedman (1985). Hành động từ chối, từ bỏ hoặc chống tiêu
dùng hàng hóa bị tẩy chay (John & Klein (2003), Shebil & cộng sự (2011), Yuksel và Mryteza (2009). Sự từ
chối các hoạt động tiếp thị của một tổ chức trong khi hoạt động tiếp thị chỉ là một mắc xích trong chuỗi những
hoạt động tạo ra giá trị của một doanh nghiệp (Garrett (1987). Đúc kết từ những những khái niệm về hành vi
tẩy chay của người tiêu dùng cho thấy chưa có một định nghĩa tổng quát và nhất quán về hành vi tẩy chay của
người tiêu dùng. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất khái niệm hành vi tẩy chay của người tiêu dùng:
“hành vi tẩy chay của người tiêu dùng là hành động có dự định mang tính cá nhân hoặc tập thể của
một hoặc nhiều nhóm người nhằm từ bỏ hoặc kêu gọi người tiêu dùng từ bỏ; phản đối việc tiêu dùng sản phẩm
của một hoặc nhiều tổ chức được cho là đã gây ra những hành động bất lợi, sai trái đối với họ.”
Từ đó, nhiệm vụ của nghiên cứu này là xây dựng mô hình đo lường khái niệm đã đề xuất và khám phá
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng Việt Nam.
2.2 Các lý thuyết nền liên quan chính
Tổng kết lý thuyết cho thấy có năm lý thuyết nền chính. Các lý thuyết được sử dụng gồm: (1) thuyết
đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc (Cognitive Appraisal of Emotions Theory); (2) thuyết qui kết
(Attribution Theory); (3) thuyết bất hòa mang tính nhận thức (Cognitive Dissonance Theory); (4) thuyết bản
sắc xã hội (Social Identity Theory) và (5) thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm (Bystander Effect
and Diffusion of Responsibility Theory).
Tập hợp năm lý thuyết nền trên hình thành khung lý thuyết nền được sử dụng cho luận án này. Khung
lý thuyết sử dụng cho luận án được minh hoạ qua hình 2.1 như sau:

ccc
Quan
điểm/định
hướng của
NTD

Thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory)

Nhận thức
của NTD

Cảm xúc
của NTD

Đánh giá
sản phẩm

Hành vi tẩy
chay

Biến cố tiêu
cực gây ra
bởi 1 quốc
gia

Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc (cognitive appraisal of emotions theory)
Thuyết quy kết (attribution theory)
Thuyết bất hoà mang tính nhận thức (cognitive dissonance theory)
Thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm (bystander effect and diffusion of responsibility
theory)

Hình 2.1: Khung lý thuyết nền nghiên cứu hành vi tẩy chay.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả luận án


6
Trong khung lý thuyết nền trên, thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc là lý thuyết chính, quan
trọng nhất đóng vai trò nền tảng giải thích cho mối quan hệ giữa đánh giá mang tính nhận thức, cảm xúc và
hành vi tẩy chay. Luận điểm chính của từng lý thuyết được trình bày ở nội dung bên dưới.
2.2.1.Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc
Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc còn được gọi dưới tên ngắn gọn hay thuyết Lazarus
(Lazarus’s theory) là một lý thuyết thuộc tâm lý học nhận thức. Thuyết Lazarus trình bày mối quan hệ giữa
nhận thức và cảm xúc. Lazarus (1982) cho rằng nhận thức và cảm xúc gắn kết với nhau một cách tự nhiên.
Trong đó, đánh giá mang tính nhận thức (cognitive appraisal) là cách thức mà con người giải thích khi họ rơi
vào một hoàn cảnh nào đó ở một thời điểm nhất định và đánh giá này quyết định phản ứng cảm xúc của họ.
Lazarus (1982, trang 1020) kết luận “đánh giá mang tính nhận thức là điều kiện cần và đủ của cảm xúc”.
Harmeling và cộng sự. (2015) mượn thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc để giải thích
cho mối quan hệ giữa các biến trong mô hình mà nhóm tác giả đề xuất. Nhóm Harmeling đã sử dụng bối cảnh
tranh chấp đảo Senkaku/ Điếu Ngư giữa hai quốc gia Nhật và TQ so sánh với xung đột chính trị giữa Nga và
Mỹ. Các tác giả nhận định đây có thể là các biến cố phù hợp để kiểm định và mở rộng mô hình nghiên cứu liên
quan khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” được đề xuất trước đó bởi Klein và cộng sự. (1998). Khi hai
quốc gia xung đột (trong quá khứ/ hiện tại), người dân sẽ biểu hiện “sự ác cảm” của họ và sự ác cảm này có
dẫn đến việc họ có (1) “đánh giá tiêu cực” chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm hay không? Và
(2) sự ác cảm này có dẫn đến việc người dân từ chối mua hàng hóa nói chung có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm
hay không?
Harmeling và cộng sự. (2015) cho rằng các tác giả trước đã gom chung thành phần nhận thức và cảm
xúc trong cùng một khái niệm được gọi là “sự ác cảm của người tiêu dùng”. Việc gom chung này đã dẫn đến
những kết quả thiếu nhất quán khi các nhà nghiên cứu trả lời cho các câu hỏi trên. Nhóm Harmeling nhận định
rằng, trong bối cảnh tranh chấp quốc tế giữa hai quốc gia, nhận thức (sự đánh giá liên quan đến nhận thức) của
người dân ở một quốc gia về các biến cố (kinh tế, chính trị, chiến tranh) này sẽ dẫn đến các phản ứng cảm xúc

tiêu cực của họ. Suy diễn này phù hợp với lý thuyết của Lazarus đề cập ở trên. Các phản ứng cảm xúc khác
nhau này sẽ dẫn đến các ý định, hành vi khác nhau.
2.2.2.Thuyết qui kết
Vận dụng thuyết qui kết của Weiner để giải thích cho các mối quan hệ liên quan đến hành vi tẩy chay
có các tác giả Ang và cộng sự. (2004); Leong và cộng sự. (2008); Mrad và cộng sự. (2014). Nhóm Ang và
nhóm Leong dựa trên thuyết qui kết để sắp xếp tách nhóm các biến cố. Ang và cộng sự. (2004) phân loại “sự
ác cảm” thành bốn nhóm đặt tên là “ác cảm mang tính ổn định” (stable animosity), “ác cảm theo tình huống”
(situational animosity), “ác cảm mang tính cá nhân” (personal animosity) và “ác cảm mang tính quốc gia”
(national animosity). Trong đó “ác cảm dựa trên sự ổn định” đề cập đến cảm xúc tiêu cực xuất phát từ bối cảnh
lịch sử ví dụ như kinh tế hay quân sự giữa các quốc gia; “ác cảm theo tình huống” đề cập đến cảm xúc tiêu cực
liên quan đến một tình huống cụ thể vừa xảy ra.
Cùng mượn thuyết qui kết để suy diễn các mối quan hệ trong mô hình nhưng Mrad và cộng sự. (2014)
tiếp cận dưới một nhận thức luận khác so với nhóm Ang và nhóm Leong. Khi người tiêu dùng ở một quốc gia
đánh giá một quốc gia gây ra tổn hại cho họ, người tiêu dùng sẽ thể hiện sự bực tức bằng cách phản ứng ngược.
Trong trường hợp này họ sẽ từ chối không mua hàng hóa từ quốc gia này nữa vì họ cho rằng hành động của họ
đang giúp ích cho đất nước. Ngoài ra, khi người tiêu dùng cảm nhận một biến cố có thể được kiểm soát bởi
một tổ chức (một công ty/một quốc gia), sự tức giận của họ sẽ gia tăng. Lúc này, sự tức giận đóng vai trò trung
gian trong mối quan hệ giữa sự ác cảm của họ và hành vi tẩy chay của họ.
2.2.3.Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức
Shoham và cộng sự. (2006); Harmeling và cộng sự. (2015) đã áp dụng thuyết bất hòa nhận thức để
giải thích cho mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng”, “đánh giá chất lượng sản phẩm” xuất xứ từ
quốc gia bị ác cảm và “hành vi tẩy chay”.
Thuyết bất hòa (mang tính) nhận thức của Festinger (1957) đề xuất rằng nếu mỗi con người tồn tại
những thái độ không nhất quán, hoặc thái độ và hành vi không nhất quán thì mỗi cá nhân sẽ trải qua một sự
không thoải mái, một tình trạng không dễ chịu. Sự khó chịu này được gọi là “sự bất hòa mang tính nhận thức”
(cognitive dissonance). Sự bất hòa là động cơ khiến con người phải thay đổi để trở về trạng thái hòa hợp, không


7
còn tồn tại sự bất hòa. Để đạt trạng thái cân bằng về tâm lý này mỗi cá nhân phải thay đổi thái độ hoặc thay

đổi hành vi. Bởi vì quá trình mua hàng là một quá trình ra quyết định nên mỗi lần người tiêu dùng quyết định
mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó họ sẽ trải qua một sự bất hòa về nhận thức.
Liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay, Shoham và cộng sự. (2006) nhận định rằng những người tiêu
dùng cảm nhận sự ác cảm cao đối với tình huống xảy ra (quốc gia gây xung đột) sẽ có sự sẵn lòng mua hàng
(từ quốc gia này) thấp. Nhưng mặt khác, nhận định của họ về chất lượng hàng hóa của quốc gia gây xung đột
càng cao thì họ sẽ sự sẵn lòng mua hàng cao. Điều này gây ra sự không nhất quán về nhận thức và để trở về
trạng thái hòa hợp, có thể họ sẽ đánh giá chất lượng hàng hóa của quốc gia gây ra xung đột giảm đi. Có nghĩa
là sự ác cảm của người tiêu dùng càng cao thì đánh giá chất lượng sản phẩm càng thấp. Kết quả nghiên cứu
của Shoham và cộng sự. (2006) đã khẳng định mối quan hệ mà các tác giả đề xuất. Tuy nhiên, một số nghiên
cứu sau đó không chứng minh được mối quan hệ giữa sự ác cảm và đánh giá sản phẩm vd., (Maher và Mady,
2010; Lee và Lee, 2013).
Chính vì lý do trên, Harmeling và cộng sự. (2015) có nhận thức luận khác so với nhóm Shoham khi áp
dụng thuyết bất hòa nhận thức. Harmeling và cộng sự. (2015) cho rằng chỉ có cảm xúc lo sợ, lo lắng của người
tiêu dùng mới tác động tiêu cực đến đánh giá chất lượng sản phẩm. Vì những người có cảm xúc lo lắng cao là
những người không đương đầu với biến cố như những người có cảm xúc giận dữ, họ sẽ thoái lui trước mọi tình
huống và tập trung hành vi vào việc lảng tránh để giảm rủi ro và những điều không chắc chắn. Những người
tiêu dùng này có sự cân nhắc, suy nghĩ cẩn trọng trước các mối đe dọa. Như vậy, sự lo sợ làm họ lảng tránh
sản phẩm từ quốc gia gây xung đột, và tương tự như lập luận của nhóm Shoham, họ sẽ đánh giá chất lượng sản
phẩm của quốc gia gây ra sự lo lắng cho họ giảm đi. Đề xuất của nhóm Harmeling được các tác giả khẳng định
qua kết quả nghiên cứu vừa công bố. Harmeling và cộng sự. (2015) còn đề xuất trong hướng nghiên cứu tiếp
theo, các trạng thái cảm xúc cơ bản khác như xấu hổ, buồn, khinh ghét cũng tương tự như lo lắng và các nghiên
cứu có thể lập luận và kiểm định tương tự ở các bối cảnh khác.
2.2.4.Thuyết bản sắc xã hội
Thuyết bản sắc xã hội được đề xuất bởi Tajfel và Turner (1979) xuất phát từ những nghiên cứu liên
quan đến phân loại xã hội (social categorization), mối quan hệ giữa các nhóm (intergroup relations) và thành
kiến (prejudice). Những nghiên cứu này do chính các tác giả và cộng sự thực hiện qua các nghiên cứu thực
nghiệm đã công bố từ trước điển hình như (Tajfel, 1969; Tajfel và cộng sự., 1971; Tajfel, 1974; 1979).
Triết lý trung tâm của thuyết bản sắc xã hội là con người cảm thấy một ước muốn và khuynh hướng
xây cho bản thân họ một bản sắc tích cực mà điều này có thể được minh chứng bởi sự nhận dạng (identification)
của họ trong nhiều nhóm khác nhau (Tajfel, 1981). Những luận điểm chính của thuyết bản sắc xã hội đó là,

những cá nhân trong một xã hội tự phân loại bản thân họ thành các nhóm. Sau đó các nhóm này tự định danh
thông qua một điều gì đó mang bản sắc riêng của nhóm và có thể phân biệt với nhóm khác. Những người bên
trong nhóm chia sẻ cùng một quan điểm, hành vi và những người trong nhóm sẽ hướng ra bên ngoài nhóm
bằng một thái độ hợp tác, xung đột, định kiến hay dị biệt thông qua một quá trình mà Tajfel (1982) gọi là so
sánh xã hội (social comparison).
Liên quan đến lĩnh vực hành vi tiêu dùng, nhiều học giả mượn thuyết bản sắc xã hội và khái niệm chủ
nghĩa vị chủng để giải thích cho hành vi tiêu dùng của người dân ở các quốc gia khác nhau. Shimp và Sharma
(1987, trang 280) nhận thấy “người tiêu dùng vị chủng có những niềm tin rằng mua hàng nhập ngoại là sai
trái và vô đạo đức bởi vì nó gây tổn hại đến nền kinh tế trong nước và có thể gây ra tình trạng mất việc làm”.
“Người tiêu dùng vị chủng sẽ có khuynh hướng phản đối những người, các biểu tượng, những giá trị không
tương đồng về văn hóa, trong khi những người trong nhóm sẽ thấy hãnh diện bởi những nét văn hóa tương
đồng” (Herche 1994, trang 6). Lantz và cộng sự. (1996) cho rằng một người có thể sẽ đưa ra những nhận định
hợp lý để tiêu dùng hàng nội địa bởi vì điều đó hoặc sẽ mang lại sức mạnh tập thể cho nền kinh tế đất nước
hoặc đó có thể là trách nhiệm mang tính đạo đức.
Thuyết bản sắc xã hội cũng có thể giải thích cho mối quan hệ giữa các khái niệm “chủ nghĩa dân tộc”
(nationalism), “chủ nghĩa yêu nước” (patriotism) đối với “vị chủng tiêu dùng”. Bởi vì những dân tộc có “chủ
nghĩa dân tộc” cao là những dân tộc nhiều cạnh tranh, hiếu chiến, hung hăng và nhiều thành kiến hướng về
những quốc gia và những dân tộc khác. Trong khi đó, chủ nghĩa yêu nước đề cập đến thái độ yêu nước của một
người, họ sẵn sàng hy sinh cho quốc gia của họ, gắn lợi ích cá nhân vào lợi ích quốc gia (Druckman, 1994).
Những người yêu nước sẽ thấy bản thân họ có trách nhiệm bảo vệ cho nền kinh tế đất nước và giúp đỡ những
người sản xuất trong nước (Balabanis và cộng sự. 2001)


8
2.2.5.Thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm
Darley và Latané (1968), Latané và Darley (1968, 1969) là hai tác giả đầu tiên giải thích cho các hiện
tượng nói trên. Latané và Darley (1969) thực hiện nhiều thí nghiệm tâm lý học (psychological experiment) và
rút ra kết luận con người chỉ sẵn lòng giúp đỡ người khác trong các tình huống khẩn cấp nếu thỏa năm điều
kiện. Thứ nhất, họ chú ý đến tình huống. Thứ hai, họ suy luận nó thực sự khẩn cấp. Thứ ba, họ đưa ra giả định
về trách nhiệm. Thứ tư, họ biết cách giúp đỡ và cuối cùng, họ biết họ có thể ra quyết định thực hiện việc giúp

đỡ. Khi một tình huống nguy cấp xảy ra, càng có nhiều người chứng kiến, thì việc giúp đỡ càng trở nên khó
khăn. Càng nhiều người chứng kiến càng ít người quyết định giúp đỡ người bị nạn. Lý do giải thích cho điều
này là sự phân tán trách nhiệm (diffusion of responsibility). Những người quan sát tình huống một người bị tai
nạn sẽ lập luận rằng sẽ có người khác giúp đỡ do đó họ thản nhiên đứng xem hoặc bỏ đi. Trong trường hợp chỉ
có một người quan sát, họ cũng sẽ lờ đi nếu họ nghĩ rằng trách nhiệm giúp đỡ không liên quan đến họ (Darley
và Latané, 1968). Điều này tạo ra hiệu ứng người ngoài cuộc (bystander effect) hay sự thờ ơ của người ngoài
cuộc (bystander apathy).
Kể từ khi lý thuyết về hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm ra đời, nhiều nhà nghiên cứu đã
vận dụng để lý giải hàng loạt các vấn đề liên quan khác trong xã hội. Liên quan đến hành vi tiêu dùng, Chan
(1999, 2000) tìm hiểu thái độ thờ ơ của người tiêu dùng với môi trường và phát hiện nhóm người này ít mua
những sản phẩm thân thiện đối với môi trường so với những người quan tâm đến môi trường sống của họ.
Liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay, Klein và cộng sự. (2004) sử dụng thuyết hiệu ứng bàng quan
và phân tán trách nhiệm để giải thích cho hành vi phản đối tẩy chay của người tiêu dùng Châu Âu. Xuất phát
từ sự kiện một công ty ở Châu Âu đóng cửa và di chuyển nhà máy sản xuất, nhiều người tiêu dùng biểu tình
tẩy chay công ty vì sự đóng cửa này gây ra mất việc làm cho công nhân. Theo Klein và cộng sự. (2004), những
người phản đối tẩy chay có thể cho rằng đã có những người khác tẩy chay, việc họ tham gia là không cần thiết
(phân tán trách nhiệm). Việc họ tham gia tẩy chay càng làm tình trạng mất việc trầm trọng hơn.
Trong luận án này, thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm được sử dụng để giải thích cho
mối quan hệ giữa sự bàng quan/ thờ ơ của người tiêu dùng đối với các biến cố của quốc gia. Họ không quan
tâm đến chính trị, họ không quan tâm đến các sự kiện đang diễn ra hàng ngày. Vì vậy, có thể họ sẽ tiêu dùng
theo nhu cầu của họ, hành vi tẩy chay của họ có thể sẽ giảm đi.
2.3. Mối quan hệ giữa “Vị chủng tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay”
Kết quả nghiên cứu của nhóm Klein (1998) cho thấy “vị chủng tiêu dùng” quan hệ cùng chiều với
“hành vi tẩy chay” sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm. Kết quả này được chấp nhận bởi các nhà nghiên
cứu như (Ang và cộng sự., 2004; Russell và Russell, 2006; Nakos và Hajidimitriou, 2007; Ishii, 2009; Rose
và cộng sự., 2009; Huang và cộng sự., 2010; Cui và cộng sự., 2012; Wang và cộng sự. 2013). Tuy nhiên, một
số kết quả khác không cung cấp đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ này chẳng hạn như (Ettenson
và Klein, 2005; Maher và cộng sự., 2010; Russell và cộng sự., 2011; Ma và cộng sự., 2012).
2.4. Mối quan hệ giữa “Sự ác cảm của người tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay”
Sự thiếu nhất quán về định nghĩa của sự ác cảm của người tiêu dùng là khoảng trống nghiên cứu được

phát hiện khi xem xét các nghiên cứu trước. Leong và cộng sự. (2008) dựa trên sự phân loại của Ang và cộng
sự. (2004) cho rằng khái niệm “sự ác cảm” có thể là một khái niệm nghiên cứu chỉ gồm hai hướng: “ác cảm
mang tính tình huống” và “ác cảm mang tính ổn định”.
Hoffmann và cộng sự. (2011) nhận xét mô hình của Klein và cộng sự. (1998) có quá nhiều hạn chế vì
không thể tổng quát hóa mô hình khi thực hiện nghiên cứu trong bối cảnh đa quốc gia. Nhóm này lập luận “thái
độ ác cảm chung” không chỉ xuất phát từ những xung đột về chiến tranh, chính trị, kinh tế mà nó xuất phát từ
những tác nhân: “cảm nhận mối đe dọa”, “thái độ phản đối chính trị”, “trải nghiệm tiêu cực mang tính cá nhân”
(perceived threat, antithetical political attitudes, negative personal experiences). Những yếu tố này có thể tác
động đến “thái độ ác cảm chung” và “thái độ ác cảm chung” tác động đến hành vi tẩy chay.
Little và Singh (2015) chấp nhận định nghĩa của Klein và cộng sự. (1998) nhưng nhóm tác giả cho
rằng không nên bó hẹp “sự ác cảm của người tiêu dùng” của một quốc gia đối với một quốc gia khác trong bối
cảnh xung đột chiến tranh, kinh tế, quân sự mà nên mở rộng ra bất kỳ biến cố gì mà một quốc gia gây ra cho
một quốc gia khác. Các tác giả vẫn sử dụng khái niệm nghiên cứu “ác cảm của người tiêu dùng” đồng thời tạo


9
ra bốn biến cố thử nghiệm và xem xét sự khác biệt giữa các mức độ ác cảm của người tiêu dùng đối với bốn
biến cố.
Harmeling và cộng sự. (2015) dựa trên lý thuyết “đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc” (Lazarus
và Folkman, 1985; Roseman, 1996) đã nhận định khái niệm nghiên cứu “sự ác cảm của người tiêu dùng” nên
được tiếp cận dưới góc nhìn “những đánh giá mang tính nhận thức”. Dưới hệ quy chiếu này, Harmeling và
cộng sự. (2015, trang 4) cho rằng:
“trong bối cảnh sự ác cảm, việc hình thành nhận thức đề cập đến những đánh giá của người tiêu dùng
về những thảm kịch hoặc những hiểm họa tiềm ẩn trong tương lai có thể xảy ra với quốc gia của họ, những
đánh giá mang tính nhận thức như vậy được gọi là những đánh giá mang tính ác cảm”
Như vậy, hầu hết các tác giả xem xét “sự ác cảm của người tiêu dùng” dưới một khái niệm tồn tại dưới
nhiều thành phần độc lập khác nhau bao gồm “ác cảm chiến tranh”, “ác cảm quân sự”, “ác cảm kinh tế”, “ác
cảm sắc tộc”, “ác cảm nội địa”. Biến cố tạo ra ác cảm là chiến tranh, xung đột quân sự, sắc tộc, vùng miền. Kết
quả kiểm định cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “hành vi tẩy chay”
sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm. Tuy nhiên, vẫn có nhiều nghiên cứu không cho bằng chứng thống

kê để chấp nhận sự tác động này vd., (Nijssen và Douglas, 2004; Nakos và Hajidimitriou, 2007; Leong và cộng
sự., 2008; Chan và cộng sự., 2010; Maher và cộng sự., 2010; Hoffmann cộng sự., 2011; Ma cộng sự., 2012;
Mrad cộng sự., 2014). Sự thiếu nhất quán về kết quả cho thấy cần phải đánh giá lại mối quan hệ dưới góc nhìn
khác về phương pháp hoặc nội dung các khái niệm đo lường.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ
3.1.Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu cho luận án được thiết kế qua hai giai đoạn nghiên cứu. Cụ thể ở giai đoạn 1,
nghiên cứu định tính được thiết kế với sự phối hợp hai phương pháp đang được áp dụng phổ biến trong lĩnh
vực tiếp thị và hành vi hiện nay là Netnography và Grounded Theory. Kết quả của giai đoạn 1 là mô hình
nghiên cứu đề xuất với những thành phần mới nổi lên.
Trong giai đoạn 2, các thành phần mới được phát triển các thang đo và sàng lọc, đánh giá giá trị nội
dung qua nghiên cứu với các chuyên gia. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm mục đích đánh
giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của các khái niệm. Các điều chỉnh (nếu có) được thực hiện ở giai đoạn này.
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện ở bước tiếp theo để đánh giá mô hình đo lường và kiểm định
mô hình nghiên cứu đề xuất
3.2.Nghiên cứu định tính và kết quả
Việc áp dụng hoàn toàn các đo lường cũ vào một bối cảnh nghiên cứu mới mà không có sự điều chỉnh
sẽ dẫn đến kết quả kiểm định các thang đo lường không phù hợp (Riefler và Diamantopoulos, 2007). Do đó,
hướng tiếp cận định tính ở giai đoạn 1 của nghiên cứu với hai mục tiêu chính: (1) đánh giá sự phù hợp, điều
chỉnh các thang đo và mô hình; (2) khám phá các thành phần mới (Debus, 1988). Trong khi đó hướng tiếp cận
định lượng được sử dụng với mục đích kiểm định mô hình đề xuất. Đối với nghiên cứu định tính, nghiên cứu
này sử dụng phương pháp Netnography được đề xuất bởi (Kozinets, 2002, 2010, 2015) để khám phá quan
điểm, nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Tác giả luận án phân tích nội dung 240 bình luận
của chủ đề “tẩy chay hàng Trung Quốc là yêu nước tiêu cực” trên dantri.com.vn. Trang mạng dantri.com.vn
được chọn vì đây là trang mạng có mở mục bình luận bên dưới mỗi bài báo để đọc giả thể hiện quan điểm, thái
độ của họ. Để khẳng định tính tin cậy (trustworthiness) của nghiên cứu định tính, luận án đã đa dạng hóa hướng
tiếp cận bằng cách kết hợp với phân tích nội dung từ thảo luận nhóm với hai nhóm sinh viên năm 3. Một nhóm
sinh viên cao học, và 5 người tiêu dùng không phải sinh viên. Mẫu định tính được lấy theo phương thức thuận
tiện căn cứ trên sự sẵn lòng tham gia phỏng vấn của người được mời. Kích cỡ mẫu căn cứ trên mức độ bão hòa
thông tin sau khi mã hóa từ khóa (coding keyword), phân nhóm các thành phần (category) từ nội dung phỏng

vấn theo hướng dẫn của Yin, (2010).
Kết quả phân tích nội dung 240 bình luận cho thấy 14 thành phần nổi lên trong đó có thành phần có
những nội dung khớp với nội dung khái niệm “sự sẵn lòng tẩy chay -WTB”. Bên cạnh đó, thành phần mới nổi
lên được tác giả luận án đặt tên “kêu gọi tẩy chay - BCall”. Đối chiếu và so sánh với lý thuyết về tẩy chay,
“kêu gọi tẩy chay” là thuật ngữ đã từng được Friedman (1985, 1991) đề cập đến trong khái niệm đề xuất. Tuy
nhiên, thuật ngữ này chỉ nằm trong định nghĩa chung về khái niệm tẩy chay và định nghĩa tẩy chay của


10
Friedman đề cập đến hành vi của một nhóm người chứ không phải hành vi của từng cá nhân. Kết quả định tính
cung cấp bằng chứng cho thấy “kêu gọi tẩy chay” là thành phần mới nổi lên với nội dung rất phong phú, đa
dạng thể hiện được tính mô tả về hành vi kêu gọi tẩy chay của từng cá nhân người tiêu dùng. Họ kêu gọi, đề
nghị, cổ vũ người khác và các tổ chức tẩy chay. Như vậy, nếu hành vi tẩy chay là hành vi của cá nhân (Kozinets
& Handelman, 1998) thì hành vi kêu gọi tẩy chay cũng là hành vi của từng cá nhân và hành vi này có những
nét đặc trưng khác biệt hoàn toàn so với “sự sẵn lòng tẩy chay” hay “sự tham gia vào tẩy chay”.
Với lập luận trên, tác giả luận án đề xuất “kêu gọi tẩy chay” có thể là một thành phần đóng góp vào
hành vi tẩy chay. Nó tồn tại độc lập với sự sẵn lòng tẩy chay.
Các thành phần có thể ảnh hưởng nghịch chiều đến “kêu gọi tẩy chay” và “sẵn lòng tẩy chay” gồm
“đánh giá chất lượng sản phẩm”, “sự thờ ơ - APa”, “lập luận chống tẩy chay”.
Các thành phần có thể ảnh hưởng cùng chiều trực tiếp đến “kêu gọi tẩy chay” và “sẵn lòng tẩy chay”
gồm “cảm nhận rủi ro”; ba thành phần cảm xúc tiêu cực gồm “tức giận - AE”, “khinh ghét - DG”, “lo lắng WE”. Các thành phần tác động cùng chiều giàn tiếp đến hành vi tẩy chay gồm “đánh giá ác cảm mối quan hệ
hiện tại”, “đánh giá ác cảm mối quan hệ mang tính lịch sử”, “đánh giá ác cảm mang tính kinh tế”; “chủ nghĩa
yêu nước”, “vị chủng tiêu dùng”.
Trong 14 thành phần nói trên các thành phần mới so với các nghiên cứu trước được xác định gồm “kêu
gọi tẩy chay”, “sự thờ ơ”, “khinh ghét”, “đánh giá ác cảm mối quan hệ hiện tại”, “đánh giá ác cảm mối quan
hệ mang tính lịch sử”. Để tránh sự phức tạp trong đo lường, thành phần “đánh giá ác cảm mối quan hệ hiện
tại” và “đánh giá ác cảm mối quan hệ mang tính lịch sử” được đề xuất gom lại với tên gọi “đánh giá mang tính
ác cảm mối quan hệ - RA”. Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức gồm các thành phần: “chủ nghĩa yêu nước
- PA”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ - RA”, “đánh giá ác cảm mang tính kinh tế - EA”, ba thành
phần cảm xúc tiêu cực, “đánh giá chất lượng sản phẩm – PJ”, “vị chủng tiêu dùng - CET”, “hành vi tẩy chay BB” ( gồm “sự sẵn lòng tẩy chay - WTB” và “kêu gọi tẩy chay - BCall”. Như vậy mô hình nghiên cứu đề xuất

chính thức đã điều chỉnh sau khi trải qua giai đoạn nghiên cứu định tính như sau:

Các giả thuyết đề xuất
Giả thuyết đề xuất - P
P1(+), P2(+); P3(+),
P4(+), P5(+)
P6(-)
P7(+); P24(-); P25(+)

Phát biểu
có mối quan hệ cùng chiều giữa “chủ nghĩa yêu nước” đối với “đánh giá
mang tính ác cảm mối quan hệ” (P1), “đánh giá mang tính ác cảm về
kinh tế” (P2), cảm xúc “giận dữ” (P3), “khinh ghét” (P4), “lo lắng” (P5)
có mối quan hệ nghịch chiều giữa “chủ nghĩa yêu nước” và “sự thờ ơ”
mối quan hệ cùng chiều giữa “chủ nghĩa yêu nước” và “vị chủng tiêu
dùng” (P7)


11
Giả thuyết đề xuất - P

P8(+), P9(+), P10(+)

P11(-), P15(-)

P12(+), P13(+), P14(+)
P16,
P17(-), P18(-);

P19(+), P20(+), P21(+)

P22(-)
P23(-)
P26(a, b, c, d, e)

Phát biểu
có mối quan hệ nghịch chiều giữa “vị chủng tiêu dùng” đối với “đánh
giá sản phẩm” (P24)
có mối quan hệ cùng chiều giữa “vị chủng tiêu dùng” và “hành vi tẩy
chay” (P25)
mối quan hệ cùng chiều giữa “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”
đối với các trạng thái cảm xúc như “tức giận” (P8), “khinh ghét” (P9),
“lo lắng” (P10)
có mối quan hệ nghịch chiều giữa “đánh giá mang tính ác cảm mối quan
hệ” đối với “sự thờ ơ” (P11) và “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế”
đối với “sự thờ ơ” (P15)
có mối quan hệ cùng chiều giữa “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế”
đối với cảm xúc “tức giận” (P12); “khinh ghét” (P13) và “lo lắng” (P14).
Không có mối quan hệ giữa cảm xúc “giận dữ” của người tiêu dùng và
“đánh giá sản phẩm”;
có mối quan hệ nghịch chiều giữa cảm xúc “khinh ghét” đối với “đánh
giá sản phẩm” (P17), mối quan hệ nghịch chiều giữa “lo lắng” và
“đánh giá sản phẩm” (P18).
Có mối quan hệ cùng chiều giữa cảm xúc giận dữ (P19), khinh ghét
(P20), lo lắng (P21) và “hành vi tẩy chay”.
mối quan hệ nghịch chiều giữa “sự thờ ơ” của người tiêu dùng đối với
“hành vi tẩy chay”.
“đánh giá sản phẩm” có mối quan hệ nghịch chiều với “hành vi tẩy
chay”.
Vai trò điều tiết của chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể (P26a), giới
tính (P26b), thu nhập (P26c), trình độ học vấn (P26d), nhóm tuổi (P26e)

Nguồn: tác giả tổng hợp và đề xuất

CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
4.1. Nghiên cứu chuyên gia và Kết quả
Nghiên cứu chuyên gia được thực hiện nhằm đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề xuất,
khái niệm và các thang đo. Quy trình thực hiện dựa trên hướng dẫn của Hardesty và Bearden (2004) với mục
đích ghi nhận kết quả đánh giá của các chuyên gia về định nghĩa đề xuất trên các khía cạnh: tổng quát hóa, sự
mơ hồ, sự đa nghĩa, tính giá trị mà định nghĩa mang lại. Để đảm bảo tính khách quan, các tác giả đề xuất các
khái niệm về tẩy chay từng được định nghĩa trước đó được mã hóa thành các ký tự A, B, C và so sánh với định
nghĩa D của nghiên cứu này. Ở bước kế tiếp, các phát biểu của từng khái niệm nghiên cứu liên quan đến sự
sẵn lòng tẩy chay, tham gia vào tẩy chay, kêu gọi tẩy chay được các chuyên gia gắn “nhãn”. Các chuyên gia
không biết trước các khái niệm gồm những nội dung phát biểu gì mà họ chỉ được xem nội dung của các phát
biểu và sau đó dựa vào nội dung định nghĩa để suy luận các phát biểu phù hợp với các “nhãn” nào cho trước.
Có nghĩa là các chuyên gia sẽ phán đoán nội dung khái niệm từ các phát biểu cho sẵn gắn khớp với nhãn của
khái niệm căn cứ trên định nghĩa của nó. 20 chuyên gia là các giảng viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành
quản trị, marketing có kinh nghiệm giảng dạy, nghiên cứu được gửi thư mời tham gia phỏng vấn. 14 chuyên
gia đã đồng ý tham gia vào nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu chuyên gia
Căn cứ trên 75% sự đồng thuận của các chuyên gia cho thấy các nội dung của sự sẵn lòng tẩy chay
được các chuyên gia ráp đúng với nhãn “sự sẵn lòng tẩy chay”. Nội dung bổ sung thêm của thành phần kêu gọi
tẩy chay được các chuyên gia gắn trùng khớp với “kêu gọi tẩy chay”. Như vậy, có thể đánh giá được thành
phần kêu gọi tẩy chay đáp ứng được giá trị nội dung (content validity), giá trị trực diện (face validity) và đủ
điều kiện để được đánh giá tiếp ở các bước nghiên cứu tiếp theo. Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy
các từ khóa biểu hiện cho cảm xúc “khinh ghét” đã từng được đề cập trong các nghiên cứu về lý thuyết nhận
thức của cảm xúc (Horberg và cộng sự, 2009; Smith và Ellsworth, 1985).


12
Kết quả nghiên cứu cho thấy “kêu gọi tẩy chay” (BCall) là thành phần mới được tác giả luận án phát
triển căn cứ trên nghiên cứu khám phá và phỏng vấn chuyên gia. Thành phần này gồm bốn nội dung chính thể

hiện sự kêu gọi người khác tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ, kêu gọi các doanh nghiệp không mua bán hàng hóa
TQ hoặc kêu gọi các phương tiện truyền thông tẩy chay hàng TQ. Nội dung đo lường của “đánh giá mang tính
ác cảm mối quan hệ” được phát triển trên cơ sở từ thang đo ác cảm chiến tranh của Harmeling & cộng sự.
(2015) và bổ sung thêm sáu nội dung từ nghiên cứu khám phá và phỏng vấn chuyên gia. Các thang đo khác
được sử dụng lại.
4.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và kết quả
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên 238 mẫu khảo sát nhằm đánh giá sơ bộ thang đo. Các thang đo
được đánh giá độ tin cậy và giá trị thông qua các chỉ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy các thang đo khá phù hợp và đủ điều kiện để đánh giá chính thức ở các giai
đoạn tiếp theo. Như vậy, sau khi loại trừ 2 biến thuộc nhóm IVD, số lượng biến quan sát cho nghiên cứu định
lượng chính thức là 52 biến.
4.3.Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành trên cỡ mẫu 1138 phản hồi, được thu thập thông qua
bảng khảo sát trực tiếp. Mẫu khảo sát chính thức được tiếp cận với phương pháp phi xác suất. James và Sonner
(2001) đề xuất sinh viên không chính qui (part-time student) có thể được sử dụng thay thế một cách hợp lý cho
người tiêu dùng. Peterson và Merunka (2014) cho rằng việc sử dụng mẫu sinh viên để kiểm định lý thuyết
trong lĩnh vực marketing và hành vi người tiêu dùng là một xu thế tất yếu và không thể hạn chế. Với cơ sở đó,
nghiên cứu này tiếp cận 400 học viên các lớp vừa học vừa làm để thực hiện khảo sát và sau đó sử dụng phương
pháp lấy mẫu quả bóng tuyết (snowball). Mỗi học viên được nhờ lấy thêm 5 phiếu khảo sát từ bạn bè, đồng
nghiệp và người thân của họ nhằm mục đích đa dạng hóa đối tượng. Phương pháp quả bóng tuyết được nhiều
tác giả trên thế giới thực hiện điển hình như (Maher và Mady, 2010; Cleveland và cộng sự., 2014). Các thang
đo được đánh giá lại độ tin cậy, giá trị và cuối cùng mô hình được kiểm định thông qua kỹ thuật cấu trúc tuyến
tính - SEM.
CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
5.1.Thống kê mô tả mẫu
Sau hai tháng thu thập mẫu, 1500 bảng khảo sát được phát ra, 1336 bảng hỏi thu lại (tỷ lệ phản hồi
khoảng 89%). Sau khi loại các bảng khảo sát có thông tin không đầy đủ (>10%) và các bảng trả lời có quy luật
bất thường, số lượng bảng khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu là 1138. Mẫu thu thập có tỷ lệ giới tính
nam xấp xỉ 34%, 66% nữ. Khoảng 60% số người trả lời có trình độ trung cấp/ cao đẳng trở xuống và 40%
người tham gia khảo sát có trình độ đại học trở lên. Nhóm tuổi từ 20 đến 29 chiếm tỷ lệ 77% trong mẫu. Gần

30% người khảo sát nằm trong độ tuổi từ 30 trở lên. Khoảng 50% người trả lời có thu nhập từ 5 đến 10 triệu
VNĐ, 36% có thu nhập dưới 5 triệu và gần 15% người trả lời có thu nhập từ 10 triệu trở lên.
5.2.Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo
5.2.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Tổng cộng 12 thang đo với 52 biến quan sát được đánh giá lần lượt độ tin cậy. Kết quả cho thấy tất cả
các biến đều có chỉ số Cronbach Alpha dao động từ 0,72 đến 0,92; không có biến quan sát nào có hệ số tương
quan giữa nó và tổng hiệu chỉnh của khái niệm mà nó đo lường < 0,3. Như vậy, tất cả các biến quan sát đều
đạt độ tin cậy để có thể được phân tích ở các bước tiếp theo.
5.2.2Đánh giá giá trị thang đo
Đối với đánh giá giá trị thông qua EFA, các biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn nhiều so với
0,4 không đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khẳng định gồm: RA4, RA8, PJ4. Riêng EA4 và WTB5 nhỏ
hơn 0.4 nhưng xét về giá trị nội dung, tác giả luận án đánh giá hai biến này có nội dung quan trọng nên giữ lại
cho phân tích CFA. Nếu kết quả CFA khẳng định hai biến này không đạt yêu cầu thì quyết định loại EA4 và
WTB5 sẽ được thực hiện sau khi kết thúc quá trình đánh giá CFA ở mô hình tới hạn. Kết quả Cronbach Alpha
được đánh giá lại cho các thang đo có sự thay đổi về số lượng biến gồm RA (loại biến 4 và 8), biến PJ (loại
PJ4) và IVD (loại IVD3). Kết quả cho thấy các chỉ số Cronbach Alpha đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (dao động
từ 0,72 đến 0,92). Tóm lại, kết quả EFA cho kết luận các nhóm yếu tố đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.


13
5.2.2.1Lựa chọn phương pháp ước lượng
Trước khi đánh giá CFA, các biến quan sát được đánh giá chỉ số skewness và kurtosis để rút ra kết
luận về phân phối chuẩn đa biến của các biến quan sát như đã trình bày ở mục trước. Kết quả phân tích cho
thấy các biến đều có chỉ số skewness và kurtosis nằm trong phạm vi cho phép. Mặc dù các biến có phân phối
xấp xỉ chuẩn (trong thực tế rất hiếm trường hợp dữ liệu phân phối chuẩn hoàn toàn) nhưng đủ điều kiện để lựa
chọn phương pháp ước lượng ML.
5.2.2.2.Phân tích nhân tố khẳng định CFA – mô hình đo lường nhóm biến đa hướng
Kết quả CFA cho thấy hai biến WTB2 và WTB5 có trọng số yếu tố chuẩn hóa < 0,5 nên bị loại khỏi
thang đo. Các kết quả minh họa chỉ số phù hợp của mô hình như GFI, TLI, CFI đều tốt. Các nhóm yếu tố còn
lại được đánh giá CFA. Kết quả 3 lần chạy đã loại bỏ các biến có trọng số nhân tố chuẩn hoá nhỏ hơn 0,5 gồm

RA1, RA3, RA7 và EA4. Các chỉ số khác như TLI, CFI và RMSEA cho thấy mô hình có mức độ phù hợp khá
tốt với dữ liệu thị trường.
5.2.2.3. Mô hình CFA tới hạn
Mô hình CFA tới hạn được đánh giá với tất cả các biến tự do quan hệ lẫn nhau, trong đó WTB và
BCall là hai thành phần của thang đo BB (hành vi tẩy chay).. Kết quả CFA chuẩn hóa cho thấy mô hình có các
chỉ số phù hợp khá tốt (TLI, CFI > 0,93 và RMSEA < 0,4). Chỉ số trên cũng cho kết luận tính đơn hướng của
các thang đo trong mô hình đạt yêu cầu ngoại trừ thang đo “chủ nghĩa yêu nước” (PA) có tương quan sai số
giữa hai biến PA1 và PA2 nên không thỏa điều kiện về tính đơn hướng.
5.2.2.4.Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), độ tin cậy Cronbach Alpha và tổng phương sau
trích (AVE)
Kết quả đánh giá độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) và Cronbach Alpha tất cả các yếu tố cho
thấy các thang đo của các khái niệm đều có chỉ số độ tin cậy tổng hợp và độ tin cậy Cronbach Alpha nằm trong
khoảng 0,72 đến 0,92. Đối với tổng phương sai trích, các thang đo đều có giá trị > 50 %, ngoại trừ thang đo
WTB và CET có giá trị thấp hơn 50% (0,48 và 0,45). Như vậy, có thể kết luận không phải tất cả các thang đo
trong mô hình đều đạt độ tin cậy và giá trị một cách hoàn hảo.
5.2.2.5.Giá trị hội tụ
Tiêu chí đánh giá giá trị hội tụ là trọng số nhân tố chuẩn hóa > 0,5 và có ý nghĩa thống kê (Gerbing và
Anderson, 1988). Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt giá trị hội tụ.
5.2.2.6. Giá trị phân biệt
Giá trị phân biệt được đánh giá thông qua việc kiểm định hệ số tương quan có khác với 1 hay không
(Steenkamp và van Trijp, 1991). Kết quả cho thấy các hệ số tương quan đều khác 1 và đều có ý nghĩa thống
kê ở mức ý nghĩa 5% (p < 0,05).
5.2.2.7. Kiểm định sai chệch do phương pháp
Khả năng sai chệch do phương pháp đối với các nghiên cứu dạng khảo sát có thể xảy ra do sử dụng
cùng một phương pháp thu thập mẫu, cùng một thời điểm (Podsakoff và cộng sự., 2003). Trong thực tế, nghiên
cứu này đã tuân thủ qui trình phòng ngừa được các tác giả đi trước sử dụng ví dụ như sử dụng câu hỏi nghịch
đảo, đảo vị trí nhóm biến phụ thuộc chính lên vị trí khảo sát đầu tiên trên bảng khảo sát. Các nhóm biến khác
trong mô hình được sắp xếp theo thứ tự ngẫu nhiên. Cách thức lấy mẫu cũng được thực hiện theo hướng đa
dạng hóa đối tượng. Ngoài ra, cách thông dụng vẫn là dùng các chỉ số thống kê để kiểm tra sự sai chệch do
phương pháp. Nghiên cứu này kiểm định mô hình Harman một yếu tố trong CFA. Kết quả cho thấy mô hình

một yếu tố cho kết quả về mức độ phù hợp của mô hình với các chỉ số rất thấp (χ2 = 15355,660, df = 702, TLI
= 0,351, CFI = 0,385, RMSEA = 0,135) kém hơn rất nhiều so với mô hình CFA tới hạn (TLI, CFI > 0,93 và
RMSEA < 0,4). Bên cạnh đó, nghiên cứu này thiết kế nhóm khái niệm chủ nghĩa cá nhân/tập thể đóng vai trò
điều tiết. Xét về lý thuyết, các biến đo lường yếu tố chủ nghĩa cá nhân/ chủ nghĩa tập thể sẽ độc lập hoàn toàn
với “đánh giá chất lượng sản phẩm - PJ” và “sự thờ ơ - APa”. Có nghĩa là hệ số tương quan của một biến đo
lường trong nhóm IVD sẽ không có quan hệ với các biến thuộc nhóm PJ và APa. Kết quả kiểm định hệ số
tương quan giữa IVD6 với PJ1, PJ2, PJ3 và AP1, AP2, AP3, AP4 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến này


14
rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê. Như vậy, có thể kết luận hiện tượng sai chệch do phương pháp không
phải là vấn đề đối với nghiên cứu này.
5.3.Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ở hình 5.4 cho thấy mô hình có các chỉ số: chi bình phương χ2 =
2683,223, df = 674; TLI = 0,909, CFI = 0,918 và RMSEA = 0,051. Như vậy, các chỉ số đều nằm trong khoảng
chấp nhận được. Điều này chứng tỏ mô hình phù hợp khá tốt với dữ liệu thị trường. Hiện tượng sai số phương
sai âm (hiện tượng Heywood) cũng không xảy ra đối với nghiên cứu này.

Hình 5.4: Kết quả mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) - Nguồn: tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu của luận án
5.4.Kiểm định mô hình đảo ngược
Mô hình lý thuyết nêu trên đứng trên nền lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc với luận
điểm quá trình đánh giá mang tính nhận thức là quá trình xảy ra trước cảm xúc khi mỗi cá nhân đối mặt với
một tình huống hay sự kiện nào đó. Vì vậy, Harmeling và cộng sự. (2015) kiểm định mô hình đảo ngược (yếu
tố cảm xúc được giả định xảy ra trước quá trình đánh giá mang tính nhận thức). Luận án này tiếp tục kiểm định
mô hình đảo ngược để đối chiếu và so sánh kết quả từ đó rút ra mô hình nào có các chỉ số phù hợp tốt hơn.
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy các chỉ số phù hợp TLI và CFI thấp hơn so với mô hình lý thuyết.
Ngoài ra, khi so sánh các mô hình, chỉ số mô hình đảo ngược thứ nhất (yếu tố cảm xúc tác động lên yếu tố
đánh giá mang tính nhận thức) có AIC = 3130,340 > AIC mô hình lý thuyết (2895,223).
Chỉ số mô hình đảo ngược thứ hai (yếu tố cảm xúc và đánh giá mang tính nhận thức được gom lại
chung một thành phần) có chỉ số AIC = 5763,053 > AIC mô hình lý thuyết (2895,223). Chỉ số AIC càng thấp

thì mô hình phù hợp được chọn, do đó có bằng chứng cho thấy mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp hơn so với
hai mô hình đảo ngược.


15
5.5.Kết quả kiểm định giả thuyết
Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy trong số 25 giả thuyết đề xuất, có 20 giả thuyết được chấp nhận
(P1, P2, P3, P4, P5, P6, P7, P8, P9, P10, P11, P12, P13, P14, P15, P17, P19, P20, P23, P25) và 5 giả thuyết
không được chấp nhận (P16, P18, P21, P22, P24).
Cụ thể, giả thuyết P1 (λ = 0,231, p < 0,05), P2 (λ = 0,255, p < 0,05) được chấp nhận. Có nghĩa là những
người tiêu dùng có chủ nghĩa yêu nước càng cao thì sự đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ Việt Nam –
TQ của họ càng cao, và đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế của họ càng cao.
Giả thuyết P3 (λ = 0,123, p < 0,05), P4 (λ = 0,258, p < 0,05) và P5 (λ = 0,104, p < 0,05) được chấp
nhận, nghĩa là những người có chủ nghĩa yêu nước cao thì phản ứng cảm xúc (giận dữ, khinh ghét và lo lắng)
của họ sẽ càng cao so với những người có chủ nghĩa yêu nước thấp hơn.
Nghiên cứu này cũng phát hiện những người có chủ nghĩa yêu nước càng cao thì sự thờ ơ đối với các
sự kiện chính trị, xã hội của họ sẽ càng giảm (P6 được chấp nhận: λ = -0,218, p < 0,05). Phát hiện mới này
phản ánh một mối quan hệ rất hợp lý đó là những người càng yêu nước thì họ càng quan tâm đến các biến cố
hay những sự kiện chính trị xã hội đang diễn ra.
Giả thuyết P7 (λ = 0,265, p < 0,05) được chấp nhận phản ánh một mối quan hệ đã từng được chứng
minh và khẳng định qua nhiều nghiên cứu trước đó vd., Balabanis và cộng sự. (2001); Sharma và cộng sự.
(1995); Klein và Ettenson (1999), Vida và Reardon (2008). Điều này có nghĩa là chủ nghĩa yêu nước của người
tiêu dùng càng cao thì tính vị chủng tiêu dùng của họ càng cao.
P8 (λ = 0,721, p < 0,05), P9 (λ = 0,649, p < 0,05), P10 (λ = 0,561, p < 0,05) được chấp nhận. Điều này
có nghĩa là “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” của người tiêu dùng đối với mối quan hệ Việt Nam –
TQ càng tiêu cực thì cảm xúc của họ càng “giận dữ”, khinh ghét” và “lo lắng”.
Tương tự như “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” cũng
có ảnh hưởng cùng chiều đến cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” và “lo lắng” của người tiêu dùng. Có nghĩa là
các giả thuyết đề xuất P12 (λ = 0,218, p < 0,05); P13 (λ = 0,228, p < 0,05); P14 (λ = 0,27, p < 0,05) được chấp
nhận.

P11 (λ = -0,358, p < 0,05), P15 (λ = -0,191, p < 0,05) được chấp nhận. Nghĩa là “đánh giá mang tính
ác cảm mối quan hệ” và “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” của người tiêu dùng càng cao thì “sự thờ ơ”
đối với các sự kiện kinh tế, chính trị, xã hội của người tiêu dùng càng giảm.
Đối với giả thuyết P16 (λ = -0,213, p < 0,05). Căn cứ trên kết quả kiểm định công bố trước đó của
nhóm Harmeling, nhóm tác giả này cho rằng cảm xúc “tức giận” của người tiêu dùng khi họ đối mặt với một
biến cố xảy ra thì sự tức giận đó độc lập với “đánh giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố. Nghiên
cứu này không tìm thấy bằng chứng để ủng hộ cho giả thuyết đề xuất. Ngược lại, có bằng chứng cho thấy
những người có cảm xúc tức giận cũng “đánh giá sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia gia gây ra biến cố giảm đi.
Nghĩa là người tiêu dùng càng cảm thấy tức giận đối với những hành động của TQ thì họ càng đánh giá chất
lượng sản phẩm có xuất xứ TQ theo hướng tiêu cực.
Giả thuyết đề xuất P17 (λ= -0,345, p < 0,05) được chấp nhận, có nghĩa là những người có cảm xúc
“khinh ghét” càng tăng thì “đánh giá sản phẩm” xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố sẽ càng giảm đi. Kết quả
này đóng góp mới vào lý thuyết vì so với nghiên cứu trước, chưa thấy kết quả nghiên cứu nào khẳng định điều
này.
Giả thuyết đề xuất P18, có mối quan hệ nghịch chiều giữa cảm xúc “lo lắng” và “đánh giá sản phẩm”
có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố, giả thuyết P18 không được chấp nhận ở nghiên cứu này vì có hệ số λ =
0,091, p < 0,05. Kết quả này trái ngược với kết quả từng công bố trước đó của Harmeling và cộng sự. (2015).
Tác giả luận án này phát hiện thấy rằng hệ số tương quan giữa các cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” và “lo
lắng” khá lớn. Ví dụ, hệ số tương quan giữa “tức giận” và “lo lắng” (0,51, p < 0,05); hệ số tương quan giữa
“khinh ghét” và “lo lắng” (0,49, p < 0,05). Điều này nói lên rằng, có thể cảm xúc “tức giận” và “khinh ghét”
đã giải thích cho sự thay đổi của “đánh giá sản phẩm” thay cho phần cảm xúc “lo lắng”. Có bằng chứng cho
thấy khi tác giả chạy mô hình lý thuyết với điều kiện loại bỏ hai biến (tức giận, khinh ghét) ra khỏi mô hình thì
mối quan hệ giữa cảm xúc “lo lắng” và “đánh giá sản phẩm” có trọng số λ = -0,139 (p < 0,05). Kết quả này
phản ánh đúng bản chất mối quan hệ của lý thuyết.


16
Giả thuyết P19 (λ = 0,123, p < 0,05) và P20 (λ = 0,263, p < 0,05) được chấp nhận. Điều này có nghĩa
là cảm xúc “giận dữ” và “khinh ghét” có tác động cùng chiều đến hành vi tẩy chay. Nói cách khác, người tiêu
dùng càng “giận dữ” và “khinh ghét” với những biến cố mà mà một quốc gia gây ra với quốc gia mà họ đang

sống, họ càng tẩy chay hàng hóa từ quốc gia đó. Trong nghiên cứu này, họ càng kêu gọi, xúi giục người tiêu
dùng khác, tổ chức khác cùng tẩy chay với họ.
Giả thuyết P21, giả thuyết này không được chấp nhận vì (λ = -0,016, p = 0,442 > 0,05). Nói cách khác,
nghiên cứu này không tìm thấy bằng chứng thống kê để hỗ trợ cho mối quan hệ giữa cảm xúc “lo lắng” và
“hành vi tẩy chay”. Tuy nhiên, như đã trình bày ở phần trên, mối quan hệ này phần nào bị ảnh hưởng bởi sự
tương quan giữa cảm xúc lo lắng và hai cảm xúc tiêu cực còn lại. Do đó khi loại bỏ hai thành phần này ra khỏi
mô hình, cảm xúc ‘lo lắng” có tác động cùng chiều đến hành vi tẩy chay với λ = 0,121, p < 0,05.
Giả thuyết P22 không được chấp nhận trong nghiên cứu này là một điều hết sức đáng tiếc (λ = 0,014,
p = 0,475 > 0,05). Nói cách khác, mối quan hệ giữa “sự thờ ơ” và “hành vi tẩy chay” không được chấp nhận.
Xem xét cẩn thận hệ số tương quan giữa sự thờ ơ và các cảm xúc tiêu cực, tác giả phát hiện có mối tương quan
nghịch chiều giữa tức giận, khinh ghét, lo lắng, và sự thờ ơ. Như vậy, nếu bỏ đi các mối quan hệ giữa tức giận,
lo lắng và khinh ghét đối với hành vi tẩy chay thì mối quan hệ nghịch chiều giữa sự thờ ơ và hành vi tẩy chay
lại xảy ra theo như lý thuyết (λ = -0,044, p < 0,05). Điều này có nghĩa là các yếu tố tức giận, khinh ghét, lo
lắng có mối quan hệ với sự thờ ơ và mối quan hệ này đã ảnh hưởng đến sự tác động của sự thờ ơ đến hành vi
tẩy chay.
Giả thuyết P23 – có mối quan hệ nghịch chiều giữa “đánh giá sản phẩm” hàng hóa xuất xứ từ quốc gia
gây ra biến cố và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng được chấp nhận (λ = -0,115, p < 0,05). Điều này có
nghĩa là, người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng hóa xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố càng tăng thì sự sẵn
lòng tẩy chay và kêu gọi tẩy chay của họ sẽ giảm đi. Kết quả này rất hợp lý về mặt lý thuyết một phần nào đó
khi so sánh với các nghiên cứu công bố trước.
Nghiên cứu này cũng không chấp nhận giả thuyết P24 (λ = -0,023, p = 0,517 > 0,05). Có nghĩa là “chủ
nghĩa vị chủng” không tác động đến “đánh giá sản phẩm” của hàng hóa xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố.
Cuối cùng, giả thuyết P25 được chấp nhận (λ = 0,131, p < 0,05), kết quả này khẳng định thêm một
phần mối quan hệ cùng chiều giữa “chủ nghĩa vị chủng” và “sự sẵn lòng tẩy chay” đã từng được chứng minh
qua nhiều thị trường khác nhau. Kết quả nghiên cứu này bổ sung thêm thành phần “kêu gọi tẩy chay”, người
tiêu dùng có tính vị chủng cao thì họ cũng có hành vi “kêu gọi tẩy chay” hàng hóa xuất xứ từ quốc gia gây ra
biến cố càng cao.
Tóm lại, so sánh kết quả kiểm định giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước, nghiên cứu này đã kiểm
định 25 giả thuyết. So sánh với các kết quả nghiên cứu trước (bảng 5.11), những giả thuyết đã từng được kiểm
định/kiểm định một phần gồm P2, P7, P12, P16, P18, P19, P21, P23, P24, P25. Những giả thuyết mới được

khám phá và kiểm định gồm P1, P3, P4, P5, P6, P8, P9, P10, P11, P13, P14, P15, P17, P20, P22.
5.6.Kiểm định vai trò điều tiết
Để kiểm định vai trò điều tiết của các nhóm biến, kỹ thuật phân tích đa nhóm được sử dụng. Các nhóm
được đưa vào phân tích gồm: chủ nghĩa cá nhân/tập thể, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nhóm tuổi.
Biến chủ nghĩa cá nhân/ tập thể là một biến định lượng. Để kiểm định đa nhóm, biến này phải được
chuyển thành biến định tính với điểm phân cắt tính từ điểm trung vị (median) của dữ liệu. Mức điểm từ điểm
trung vị đến 5 tạo thành phân nhóm chủ nghĩa tập thể. Ngược lại, mức điểm từ điểm trung vị xuống 1 thể hiện
chủ nghĩa cá nhân. Sau khi tạo biến định tính, thống kê mô tả cho thấy nhóm người được khảo sát có quan
điểm nghiên về chủ nghĩa cá nhân chiếm số lượng khoảng 54%, số người có quan điểm nghiên về chủ nghĩa
tập thể chiếm 46%.
Các nhóm còn lại gồm nhóm giới tính (nhóm nam chiếm khoảng 34%, nhóm nữ khoảng 66%), Nhóm
thu nhập được nhóm lại thành hai nhóm gồm (nhóm thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ gần 36%, nhóm thu nhập
5 triệu trở lên chiếm 64%). Trình độ học vấn được phân nhóm lại thành nhóm trình độ học vấn dưới đại học
chiếm tỷ lệ khoảng 64% và nhóm trình độ đại học trở lên chiếm tỷ lệ 36%. Cuối cùng là nhóm tuổi dưới 29
(77%) và từ 30 tuổi trở lên (xấp xỉ 23%).


17
Kết quả kiểm định sự khác biệt χ2 không có ý nghĩa thống kê (p > 0.05) đối với phân nhóm chủ nghĩa
cá nhân/tập thể, do đó mô hình bất biến từng phần được chọn. Không có sự khác biệt giữa các mối quan hệ khi
so sánh giữa nhóm chủ nghĩa cá nhân và nhóm chủ nghĩa tập thể. Tuy nhiên, sự khác biệt χ2 có ý nghĩa thống
kê (P < 0,05) xuất hiện ở hai mô hình khả biến và bất biến từng phần ở các nhóm giới tính (P = 0,019 < 0,05);
thu nhập (P = 0,009 < 0,05); trình độ học vấn (P = 0,039 < 0,05); nhóm tuổi (P = 0,000 < 0,05) (bảng 5.13).
Như vậy, trong các trường hợp này, mô hình khả biến được chọn. Kết quả này cho thấy giới tính, thu nhập,
trình độ học vấn, tuổi làm thay đổi ít nhất một trong số các mối quan hệ liên quan giữa các biến độc lập và phụ
thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm giới tính
Sự khác biệt chủ yếu giữa hai nhóm nam và nữ nằm ở các mối quan hệ giữa PA và EA; PA và WE;
AE và PJ; WE và PJ; AE và BB. Cụ thể, PA tác động tích cực đến EA; WE (P < 0,05) ở nhóm nữ nhưng hai
mối quan hệ này lại không xảy ra ở nhóm nam. Tương tự, AE tác động đến PJ, WE tác động đến PJ và AE tác

động đến BB (P< 0,05) ở nhóm nữ nhưng cả ba mối quan hệ này không xảy ra ở nhóm nam.
Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm thu nhập
Thu nhập được phân nhóm thành nhóm có thu nhập dưới 5 triệu và nhóm thu nhập trên 5 triệu. Mối
quan hệ giữa các biến khác biệt nhau chủ yếu là PA và WE; WE và PJ. Nếu như PA có tác động tích cực đến
WE được phát hiện ở nhóm dưới 5 triệu (P < 0,05) thì mối quan hệ này không xảy ra ở nhóm trên 5 triệu.
Ngược lại, WE có tác động đến PJ ở nhóm thu nhập trên 5 triệu nhưng WE không tác động đến PJ ở nhóm thu
nhập dưới 5 triệu.
Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm trình độ học vấn
Các mối quan hệ giữa các khái niệm khác biệt nhau theo phân nhóm trình độ học vấn. Cụ thể, ở nhóm
có trình độ dưới đại học, AE và WE không tác động đến PJ nhưng mối quan hệ này lại xảy ra ở nhóm trên đại
học. Ngược lại, AE có tác động tích cực đến BB ở nhóm có trình độ dưới đại học, nhưng không có bằng chứng
thống kê để chấp nhận mối quan hệ này ở phân nhóm trình độ đại học trở lên.
Mối quan hệ giữa các khái niệm theo phân nhóm tuổi
Đối với các mối quan hệ giữa các khái niệm theo nhóm tuổi, các mối quan hệ xảy ra có ý nghĩa thống
kê gồm PA và EA; PA và WE; PA và AE; PA và APa; AE và PJ; WE và PJ; DG và BB. Trong khi đó, không
tìm thấy bằng chứng thống kê để chấp nhận khi xem xét các mối quan hệ này ở nhóm tuổi 30 trở lên.
CHƯƠNG 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
6.1.Những kết luận chính
Mục đích chính của luận án là khám phá mô hình hành vi tẩy chay dựa trên nền lý thuyết đánh giá
mang tính nhận thức của cảm xúc, thuyết qui kết, thuyết bất hòa mang tính nhận thức, thuyết bản sắc xã hội,
thuyết hiệu ứng bàng quan và phân tán trách nhiệm. Nghiên cứu này đã khám phá hành vi tẩy chay là một khái
niệm có hai thành phần. Thành phần mới “kêu gọi tẩy chay” được phát hiện bổ sung bên cạnh thành phần “sự
sẵn lòng tẩy chay”. Như vậy, mục tiêu thứ nhất của luận án là khám phá và đo lường các thành phần của hành
vi tẩy chay đã hoàn thành.
Các nhóm biến tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tẩy chay gồm: đánh giá sản phẩm, cảm xúc
tức giận, khinh ghét, đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế, chủ nghĩa
yêu nước, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Cụ thể, nghiên cứu đã kiểm định mục tiêu thứ hai. Có bằng chứng cho
thấy sự tác động tích cực của chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang
tính ác cảm về kinh tế. Ngoài ra, còn có sự tác động tích cực của chủ nghĩa yêu nước đến chủ nghĩa vị chủng;
chủ nghĩa vị chủng và đánh giá sản phẩm đến hành vi tẩy chay. Tuy nhiên, nghiên cứu không tìm thấy mối

quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng và đánh giá sản phẩm.
Đối với mục tiêu thứ ba, nghiên cứu đã xây dựng, mở rộng, phát triển thêm và đo lường các yếu tố
thuộc phân nhóm đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế. Đánh giá
mang tính ác cảm mối quan hệ là khái niệm được điều chỉnh bổ sung so với khái niệm đã có từ nghiên cứu
trước. Trong nghiên cứu này, đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ đã chứng minh được độ giá trị thể hiện
qua giá trị phân biệt, tính đơn hướng so với khái niệm đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế. Luận án đã tìm


18
thấy bằng chứng hỗ trợ cho sự tác động cùng chiều của hai nhóm yếu tố này đến các nhóm yếu tố cảm xúc tiêu
cực (cảm xúc tức giận, cảm xúc khinh ghét, cảm xúc lo lắng). Cùng trong mục tiêu thứ ba, nghiên cứu đã phát
hiện sự tác động cùng chiều của các yếu tố cảm xúc tiêu cực (cảm xúc tức giận, khinh ghét) đến hành vi tẩy
chay. Có sự tác động nghịch chiều giữa cảm xúc khinh ghét và đánh giá sản phẩm. Nghiên cứu đã tìm thấy
bằng chứng cho sự tác động nghịch chiều đến sự thờ ơ của hai nhóm yếu tố đánh giá mang tính ác cảm mối
quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế. Sự thờ ơ đã được chứng minh về độ giá trị thông qua sự tồn tại
độc lập trong mô hình đo lường. Khái niệm này cũng chịu sự tác động nghịch chiều của chủ nghĩa yêu nước.
Tuy nhiên, không có bằng chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ nghịch chiều giữa sự thờ ơ đến hành vi
tẩy chay.
Mục tiêu cuối cùng của luận án là kiểm định vai trò điều tiết của chủ nghĩa cá nhân/ chủ nghĩa tập thể
và các yếu tố (giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi) lên các mối quan hệ. Vai trò điều tiết của
giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi được khẳng định. Tuy nhiên, nghiên cứu này không tìm
thấy bằng chứng cho vai trò điều tiết của nhóm yếu tố chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể.
Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính và định lượng) được sử dụng cho luận án này.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn với hai hướng tiếp cận chính gồm netnography và lý
thuyết nổi lên từ dữ liệu (GT). Tác giả đã thu thập 240 bình luận, thảo luận nhóm với 3 nhóm sinh viên (15
người), phỏng vấn sâu với 5 người tiêu dùng để khẳng định các thành phần được khám phá. Kết quả nghiên
cứu khám phá là tập hợp các thành phần có nội dung tương đồng và khác biệt so với các khái niệm nghiên cứu
đã có. Các thành phần này là nền tảng để xây dựng các thang đo lường cho nghiên cứu định lượng. Trước khi
nghiên cứu định lượng được thực hiện, nghiên cứu chuyên gia được tiến hành ngay sau nghiên cứu khám phá
nhằm đánh giá tính mơ hồ, trùng lắp, giá trị nội dung và giá trị trực diện của các thang đo lường. Kết quả của

nghiên cứu chuyên gia là chọn lọc được bộ thang đo để thực hiện khảo sát cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu n = 238 và
nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu n = 1138. Mục đích của nghiên cứu định lượng là khẳng định độ tin cậy, giá
trị của các thang đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết
quả kiểm định giả thuyết cho thấy trong số 25 giả thuyết đề xuất, có 20 giả thuyết được chấp nhận và 5 giả
thuyết không được chấp nhận. Đối với giả thuyết về vai trò điều tiết của các nhóm, nghiên cứu này phát hiện
không có sự khác biệt giữa các mối quan hệ khi so sánh giữa nhóm chủ nghĩa cá nhân và nhóm chủ nghĩa tập
thể. Tuy nhiên, các nhóm còn lại gồm (giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi) làm thay đổi ít nhất một trong
số các mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
6.2.Những đóng góp về phương pháp
Phần phương pháp nghiên cứu là một trong những phần được tổng hợp một cách cẩn thận và chặt chẽ
của luận án. Tác giả đã vận dụng phối hợp giữa phương pháp truyền thống và hiện đại trong nghiên cứu định
tính để khám phá mô hình nghiên cứu. Phần nghiên cứu chuyên gia giúp điều chỉnh các thang đo lường cho
phù hợp với thị trường nghiên cứu. Phần phương pháp vốn được công bố rời rạc qua các công trình khác nhau
trên thế giới, nghiên cứu này đã tổng hợp, trình bày chi tiết, cụ thể, có cơ sở khoa học minh chứng rõ ràng và
áp dụng thực tế vào nghiên cứu ở Việt Nam. Do đó, phương pháp này có giá trị tham khảo cho các nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực hành vi cả hàn lâm lẫn ứng dụng.
Trong khoảng hai mươi năm trở lại đây, phương pháp netnography của Kozinets đã chứng minh được
giá trị của nó trong bối cảnh kỹ thuật, công nghệ internet phát triển như hiện nay. Netnography hữu ích khi
nghiên cứu các đề tài có chủ đề mang tính nhạy cảm và cần phải khai thác thông tin từ mỗi cá nhân (Langer và
Beckman, 2005). Netnography cung cấp một lượng lớn thông tin đa chiều vừa hữu ích cho nghiên cứu hàn lâm
(vd., dạng nghiên cứu khám phá) vừa rất giá trị cho nghiên cứu ứng dụng (vd., nghiên cứu thị trường)(Kozinets,
2015).
Kể từ khi ra đời, netnography đã góp phần tạo ra hàng trăm công trình khoa học công bố có thứ hạng
cao sử dụng phương pháp này và được trích dẫn hơn 1700 lượt (Bartl và cộng sự. 2016). Netnography cũng
hiện diện trong rất nhiều lĩnh vực như du lịch, quản trị, kinh doanh, bán lẻ (retailing), marketing. Đặc biệt,
trong bối cảnh internet, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ như hiện nay, khi mà hành vi người tiêu dùng có
khuynh hướng dần dịch chuyển thói quen mua sắm của họ từ offline sang online thì không gian ảo và mạng xã
hội có vai trò ngày càng lớn trong nghiên cứu hành vi (Belk và cộng sự. 2012).

19
Việt Nam là quốc gia đứng thứ 7 trên thế giới về số lượng người sử dụng mạng xã hội (facebook),
năm 2016 – Việt Nam có gần 35 triệu người sử dụng mạng xã hội và con số này được dự kiến tăng lên gần 46
triệu người sử dụng năm 2021(Statista.com 2017). Con số này là minh chứng cho thấy người tiêu dùng ngày
càng có xu hướng sử dụng mạng xã hội tăng lên. Họ đã dùng kênh này để phản ánh quan điểm, thái độ, nhận
thức, cảm xúc và hành vi. Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả nhận thấy rằng rất nhiều chủ đề liên
quan đến nghiên cứu hành vi ngoài lĩnh vực marketing có thể khai thác được qua kênh này liên quan đến các
lĩnh vực khác như khởi nghiệp, nhân sự.
Đối với thực tiễn, phương pháp netnography có thể dùng thay thế cho các phương pháp định tính truyền
thống khác mà bộ phận nghiên cứu thị trường của các công ty hay sử dụng. Ví dụ, trước khi tung ra một chiến
dịch quảng cáo có các video clip giới thiệu về sản phẩm, người làm công tác marketing có thể dùng mạng xã
hội để đánh giá thái độ, quan điểm, cảm xúc của người tiêu dùng đối với các mẫu quảng cáo chuẩn bị trình
chiếu đại trà. Những bình luận của người tiêu dùng là một kênh tham khảo đáng tin cậy để nhà quản trị
marketing ra quyết định (Belk và cộng sự. 2012). Hơn thế nữa, với sự phát triển của các ứng dụng (app) trên
điện thoại thông minh, Kozinets (2015) còn đề nghị nên thu thập thông tin, thái độ, quan điểm, hành vi của họ
ngay trên ứng dụng.
Thực tiễn thị trường Việt Nam thời gian qua ghi nhận rất nhiều sự cố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ
của các công ty, tổ chức gây ra những làn sóng phản đối mạnh mẽ trên mạng xã hội và các mục bình luận công
khai của các tạp chí trực tuyến. Ví dụ như trường hợp của Xphone – một thương hiệu điện thoại của Việt Nam
ra đời năm 2015 (Bkav.com.vn, 2015). Ở giai đoạn tung sản phẩm, thương hiệu này đã tạo ra những cơn sốt vì
đây là chiếc điện thoại 100% được sản xuất ở Việt Nam. Nhưng ngay sau đó, thương hiệu này đã tạo ra những
bình luận trái chiều khi quảng cáo gây sốc và không kiểm soát được chất lượng sản phẩm (Cafebiz.com, 2017).
Nếu nhà quản trị marketing biết tận dụng mạng xã hội và phân tích được nội dung bình luận của các cư dân
mạng (netizents) thì các chiến lược ứng phó sẽ phát huy hiệu quả.
6.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đóng góp mới đối với mô hình đo lường
Trong lĩnh vực hành vi, các lý thuyết ra đời cần được kiểm định qua nhiều thị trường dưới nhiều cách
tiếp cận và phương pháp khác nhau. Lý do chính là một nghiên cứu không thể bao quát và phản ánh hết tất cả
mọi sự vật hiện tượng đang tồn tại ở một thị trường. Luận án này đã kế thừa những nghiên cứu trước, kiểm
định lại ở bối cảnh Việt Nam và đồng thời phát triển, bổ sung một số thang đo lường, cụ thể:

Trong số 12 thang đo lường được sử dụng trong mô hình, thang đo “kêu gọi tẩy chay” với 4 biến quan
sát là thang đo được phát triển mới từ kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu chuyên gia. Thang đo này
chứng tỏ được độ giá trị (tính đơn hướng, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, giá trị liên hệ lý thuyết) qua nghiên
cứu định lượng đã thực hiện.
Các thang đo được điều chỉnh bổ sung thêm cho phù hợp với thị trường và bối cảnh nghiên cứu gồm
“đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “sự thờ ơ” và “chủ nghĩa yêu nước”. Các thang đo được sử dụng
lại gồm “sự sẵn lòng tẩy chay”, “đánh giá sản phẩm”, nhóm cảm xúc tiêu cực: “tức giận”, “khinh ghét”, “lo
lắng”, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế”, “chủ nghĩa vị chủng” và “chủ nghĩa cá nhân/tập thể”. Các thang
đo điều chỉnh và sử dụng lặp lại đều được chứng minh độ tin cậy, giá trị. Kết quả này đóng góp nhiều ý nghĩa
không chỉ cho các nhà nghiên cứu hành vi ở thị trường nghiên cứu mà còn có ý nghĩa đối với những người
nghiên cứu ở thị trường quốc tế. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để những nghiên cứu tiếp theo sử dụng để kiểm
định so sánh, mở rộng.
6.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đóng góp đối với mô hình lý thuyết
Bên cạnh những thang đo lường, nghiên cứu này khám phá một số mối quan hệ có ý nghĩa. Thứ nhất,
mối quan hệ giữa “chủ nghĩa yêu nước” và các nhóm biến như “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”,
“đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế”, cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” và “lo lắng” trong mô hình hành vi
tẩy chay. Mối quan hệ giữa “chủ nghĩa yêu nước” và “vị chủng tiêu dùng”, sự tác động của “vị chủng tiêu
dùng” đối với “hành vi tẩy chay” cũng được khẳng định. Một số tác giả trước đã kiểm định và đánh giá sự tác
động của chủ nghĩa yêu nước và sự ác cảm của người tiêu dùng. Klein và Ettenson (1999); Tian và Pasadeos
(2012) đã cung cấp bằng chứng cho mối quan hệ cùng chiều giữa “chủ nghĩa yêu nước” và “sự ác cảm” tuy
nhiên kết quả nghiên cứu của Ishii (2009) không cung cấp bằng chứng để ủng hộ cho mối quan hệ này. Theo
hướng tiếp cận mới của Harmeling và cộng sự. (2015), tác giả luận án đã phân tách khái niệm sự ác cảm thành
hai thành phần đó là đánh giá mang tính nhận thức và cảm xúc. Từ đó kiểm định sự tác động của chủ nghĩa


20
yêu nước lên đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế và cảm xúc tiêu
cực. Như vậy, kết quả kiểm định này là một đóng góp mới về mặt lý thuyết.
Những mối quan hệ trên nói lên vai trò của lòng yêu nước trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng ở nhiều
khía cạnh. Người tiêu dùng có chủ nghĩa yêu nước cao tức là những cá nhân có tình cảm gắn bó, tình yêu đối

với đất nước cao. Họ sẽ có nhận thức về những biến cố (về ngoại giao, kinh tế) đang xảy ra đối với đất nước
cao hơn so với những người có chủ nghĩa yêu nước thấp hơn. Phản ứng cảm xúc của họ (tức giận, khinh ghét,
lo lắng) sẽ càng tăng và sự thờ ơ của họ giảm xuống. Kết quả phát hiện những mối quan hệ này đóng góp và
giải thích thêm vào lý thuyết đánh giá mang tính cảm xúc và lý thuyết về sự bàng quan và phân tán trách nhiệm
trong lĩnh vực hành vi.
Balabanis và cộng sự. (2001) đã chứng minh sự tác động cùng chiều của “chủ nghĩa yêu nước” lên “vị
chủng tiêu dùng”. Kết quả này nhận được tiếp tục chứng minh qua các công trình của Sharma và cộng sự.
(1995); Klein và Ettenson (1999). Thêm vào đó, người có chủ nghĩa vị chủng càng cao sẽ đánh giá sản phẩm
xuất xứ nước ngoài thấp đi, mối quan hệ này được chứng minh bởi Ishii (2009); Nakos và Hajidimitriou,
(2007). Klein và cộng sự. (1998); Suh và Kwon (2002) đã chứng minh mối quan hệ cùng chiều giữa “chủ nghĩa
vị chủng tiêu dùng” và “sự sẵn lòng tẩy chay” hàng hóa có xuất xứ nước ngoài hay một quốc gia cụ thể nào
đó. Luận án này cũng phát hiện “chủ nghĩa yêu nước” có tác động đến “chủ nghĩa vị chủng” và “hành vi tẩy
chay”. Nếu người tiêu dùng có niềm tin rằng việc sử dụng hàng ngoại nhập là không đúng, tiêu dùng hàng
ngoại (cụ thể là hàng hóa có xuất xứ từ quốc gia khác) sẽ ảnh hưởng đến sự tồn tại của doanh nghiệp nội hay
làm cho tình trạng mất việc làm của các doanh nghiệp trong nước tăng lên thì hành vi tiêu dùng của họ sẽ thay
đổi. Người tiêu dùng có tính vị chủng càng cao thì hành vi tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ quốc gia khác càng
cao được thể hiện qua hai thành phần sự sẵn lòng tẩy chay và kêu gọi tẩy chay của họ. Kết quả này bổ sung
thêm vào lý thuyết về vị chủng tiêu dùng vốn được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng quan tâm suốt
ba mươi năm trở lại đây. Nghiên cứu về chủ nghĩa vị chủng không bao giờ là chủ đề nhàm chán đối với nhà
nghiên cứu lĩnh vực hành vi. Bởi vì trong bối cảnh hội nhập toàn cầu khi mà các quốc gia mở cửa sâu và rộng
thì rào cản phi thuế quan, phi thương mại khả dĩ đó chính là nhóm yếu tố văn hóa tiêu dùng. Trong kinh doanh
quốc tế, chủ nghĩa vị chủng chính là nhóm yếu tố thuộc về văn hóa có vai trò lớn trong việc cản trở sự xâm
nhập của các công ty đa quốc gia (Hill, 2012). Nhưng ngược lại, nó cũng là nhóm yếu tố góp phần thúc đẩy
các doanh nghiệp nội địa của một quốc gia có động lực để giữ vững thị trường đang có trong nước của họ.
Nghiên cứu gần đây đã định nghĩa lại chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và phát triển thêm các thành phần đo lường
mới (Siamagka và Balabanis, 2015). Điều này chứng tỏ thực tiễn thị trường luôn thay đổi và một khái niệm
hay lý thuyết cũng phải thay đổi theo để phù hợp hơn, giải thích tốt hơn cho các mối quan hệ. Luận án này đã
đóng góp một phần trong quá trình thay đổi đó. Thêm vào đó, “chủ nghĩa vị chủng” được chứng minh có tác
động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm”. Tuy nhiên, nghiên cứu này không phát hiện điều đó. Kết quả này
đóng góp thêm vào sự tranh luận đang tồn tại với sự ủng hộ đối với các kết quả nghiên cứu của Klein và cộng

sự. (1998); Nakos và Hajidimitriou (2007); Ishii (2009); Mrad và cộng sự. (2014).
Thứ ba, sự tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê của “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” và
“đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” lên “cảm xúc tiêu cực”. Kết quả này phản ánh đúng suy diễn từ lý
thuyết nền đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc đã được trình bày chi tiết ở mục cơ sở lý thuyết. Kết quả
nghiên cứu này phần nào ủng hộ và mở rộng thêm kết quả nghiên cứu của nhóm Harmeling và cộng sự. (2015).
Kết quả nghiên cứu cũng là một đóng góp mới về mặt lý thuyết bởi vì so sánh với công trình công bố trước đó
của Harmeling và cộng sự. (2015), nhóm tác giả này không đánh giá được khía cạnh đo lường đối với thang
đo “đánh giá mang tính ác cảm về kinh tế” trong mối quan hệ giữa khái niệm này đối với cảm xúc tiêu cực và
hành vi tẩy chay.
Thứ tư, sự tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê của cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” đến “đánh
giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố. Nghiên cứu trước của nhóm Harmeling và cộng sự. (2015)
chứng minh trong nhóm cảm xúc tiêu cực thì chỉ có “cảm xúc lo lắng” tác động nghịch chiều đến “đánh giá
sản phẩm”. Nhóm tác giả cũng đề xuất “cảm xúc khinh ghét” cũng có thể tác động đến “đánh giá sản phẩm”
như “cảm xúc lo lắng” của người tiêu dùng. Luận án này đã chứng minh được đề xuất của nhóm Harmeling.
Tuy nhiên, khác với kết quả nghiên cứu trước, “cảm xúc lo lắng” của người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam
không tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm”.
Thứ năm, cảm xúc “tức giận” và “khinh ghét” cũng tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến hành
vi tẩy chay. Sự tác động của cảm xúc “tức giận” đến “sự sẵn lòng tẩy chay” đã được Harmeling và cộng sự
chứng minh. Nghiên cứu này phát hiện thêm cảm xúc khinh ghét cũng tác động đến “sự sẵn lòng tẩy chay” và


21
“kêu gọi tẩy chay”. Như vậy, “chủ nghĩa yêu nước”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá
mang tính ác cảm về kinh tế” tác động gián tiếp đến hành vi tẩy chay thông qua cảm xúc tiêu cực (tức giận,
khinh ghét). Kết quả này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đánh giá chất lượng sản phẩm có xuất xứ từ quốc
gia gây ra biến cố giảm đi và sự sẵn sàng tẩy chay sản phẩm cũng như kêu gọi, thúc đẩy người khác tẩy chay
sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia đó tăng lên. Hậu quả này sẽ càng tăng nếu cảm xúc tức giận và khinh ghét
của họ càng tăng. Việc khẳng định mối quan hệ này rất quan trọng đối với lý thuyết và kể cả thực tiễn. Nghiên
cứu của Romani và cộng sự. (2012) chỉ ra rằng khi người tiêu dùng gặp một sự cố họ sẽ phản ứng cảm xúc
thông qua sự tức giận và khinh ghét. Phản ứng cảm xúc này sẽ dẫn đến hành động trừng phạt mang tính xây

dựng hoặc hành động trừng phạt mang tính trả đũa. Trong bối cảnh nghiên cứu này, người tiêu dùng gặp một
biến cố không liên quan trực tiếp gì đến các công ty. Tổ chức gây ra biến cố thuộc phạm vi một quốc gia. Như
vậy, việc trả đũa ở đây là đánh giá chất lượng sản phẩm thấp hơn và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng lên
cao hơn. Rõ ràng là các công ty đã bị ảnh hưởng về mặt chất lượng của sản phẩm mặc dù biến cố xảy ra không
phải do các công ty. Kết quả này một lần nữa khẳng định và đóng góp thêm sự mở rộng từ mô hình nghiên cứu
trước của nhóm Harmeling.
Thứ sáu, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm nhập từ quốc gia gây biến cố có chất lượng càng cao thì
hành vi tẩy chay của họ sẽ càng giảm. Trước đó, Klein và cộng sự. (1998); Lee và Lee (2013) đã chứng minh
“đánh giá sản phẩm” có tác động nghịch chiều đến “sự sẵn lòng tẩy chay”. Điều này chứng tỏ vai trò quan
trọng của đánh giá chất lượng sản phẩm đối với hành vi người tiêu dùng biểu hiện qua đánh giá của họ đối với
công nghệ sản xuất, tay nghề công nhân, độ bền và độ tin cậy của sản phẩm. Kết quả khẳng định mối quan hệ
này một lần nữa khẳng định các kết quả công bố trước đó về vai trò của đánh giá chất lượng sản phẩm trong
mô hình hành vi tiêu dùng và có nhiều ý nghĩa thực tiễn.
Thứ bảy, kết quả kiểm định so sánh các mô hình cho thấy mô hình lý thuyết đề xuất có các chỉ số phù
hợp tốt hơn. Điều này lần nữa khẳng định hướng tiếp cận của Harmeling là phù hợp khi xem xét các mối quan
hệ trong mô hình theo hướng đánh giá mang tính nhận thức xuất hiện trước cảm xúc.
Cuối cùng, kết quả phân tích đa nhóm với biến chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể cho thấy không có
sự khác biệt về mối quan hệ khi xem xét theo các nhóm này. Điều này cho thấy, mặc dù Việt Nam là quốc gia
theo đuổi triết lý chủ nghĩa tập thể, giá trị về chủ nghĩa tập thể được đưa vào chương trình giáo dục từ rất sớm.
Nhưng dường như trong quá trình hội nhập toàn cầu hiện nay, người tiêu dùng tiếp xúc nhiều với những giá trị
của chủ nghĩa cá nhân thông qua nhiều kênh (vd., Internet, sách, truyền hình…). Có lẽ vì vậy, những giá trị
của chủ nghĩa cá nhân hòa lẫn vào những giá trị của chủ nghĩa tập thể. Tuy nhiên, kết quả phân tích đa nhóm
đối với giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, và tuổi cho thấy có sự khác biệt đối với một số mối quan hệ trong
mô hình hành vi tẩy chay. Kết quả này cho thấy vai trò đặc trưng, riêng biệt của các nhóm yếu tố thuộc giới
tính, trình độ học vấn, thu nhập, và tuổi trong phân tích hành vi tiêu dùng.
6.5.Hàm ý quản trị và hàm ý chính sách
Tẩy chay là một dạng của hành vi tiêu dùng mà không một doanh nghiệp nào mong muốn xảy ra đối
với doanh nghiệp của họ. Tuy nhiên, hành vi tẩy chay lại là hành vi rất thường gặp và phổ biến trong thực tiễn
thị trường. Vì lý do đó, những nghiên cứu về tẩy chay đều mong muốn cung cấp một sự giải thích, một góc
nhìn mang tính lý thuyết có căn cứ khoa học được kiểm chứng qua nhiều thị trường để các nhà quản trị lường

trước các khả năng xảy ra tẩy chay. Từ đó nhà quản trị có những chiến lược ứng phó phù hợp.
Tian và Pasadeos (2012) đề xuất rằng, một khi các công ty đa quốc gia nhận diện được mức độ tẩy
chay của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu có liên quan đến một quốc gia cụ thể nào đó, chiến lược địa
phương hóa (localization strategy)1 nên được lựa chọn so với chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu (globalization
strategy). Trong kinh doanh quốc tế, chiến lược địa phương hóa được các công ty đa quốc gia lựa chọn nếu
nhà quản trị đánh giá được rằng mức độ thích ứng nhu cầu địa phương phải cao và áp lực giảm chi phí thấp.
Ngược lại, chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu được chọn khi nhà quản trị đánh giá công ty đang phải đối phó
với áp lực giảm chi phí cao (do nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện) và đánh giá áp lực thích ứng nhu cầu địa
phương đang thấp đi (Hill, 2012; Peng, 2014). Để thực hiện chiến lược địa phương hóa, doanh nghiệp phải
chuyển vốn đầu tư vào một thị trường, sau đó xây dựng nhà máy mới hoàn toàn (greenfield investment) hoặc
mua lại và sáp nhập (mergers and acquisitions – M&A) một hoặc một vài công ty ở quốc gia đầu tư. Để thực
1

Trong kinh doanh quốc tế, bốn chiến lược được các doanh nghiệp lựa chọn để mở rộng và xâm nhập thị trường đó là: chiến lược
quốc tế hóa (internalization strategy); chiến lược địa phương hóa (localization strategy), chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu
(globalization strategy) và chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy)(Hill, 2012)


22
hiện chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu, doanh nghiệp phải lựa chọn một quốc gia đáp ứng được các tiêu chí:
có lao động giá rẻ, có chính sách thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài hấp dẫn, có ngành công nghiệp phụ trợ
phát triển, có đủ nguồn lực để có thể tận dụng tối đa lợi thế sản xuất theo quy mô và đường cong kinh nghiệm
(Hill, 2012; Peng, 2014). Tian và Pasadeos (2012) giải thích rằng cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng đối
với quốc gia sản xuất ra sản phẩm cực kỳ quan trọng và chiến lược tiêu chuẩn hóa sẽ không phù hợp nếu quốc
gia được chọn đã từng gây ra hoặc đang gây ra những biến cố cho các quốc gia khác như chiến tranh, xung đột
về kinh tế, chính trị và những hành động này gây ra phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng. Chiến lược địa
phương hóa sẽ phù hợp hơn vì nó góp phần làm giảm đi cảm xúc tiêu cực của họ. Điều này có nghĩa là nếu
một công ty đa quốc gia đang thực hiện chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu ở một quốc gia X nào đó. Nếu
người tiêu dùng ở các quốc gia khác như Y, Z, W đang có những đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực
và có hành vi tẩy chay hướng về X thì công ty nên cân nhắc chuyển từ chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu sang

chiến lược địa phương hóa theo hướng đầu tư trực tiếp hoặc liên minh chiến lược với công ty nào đó đang ở
thị trường Y, Z, W.
Từ giữa thập niên 90, TQ nổi lên là quốc gia thu hút đầu tư nước ngoài với lợi thế về lao động rẻ, cơ
sở hạ tầng không ngừng được đầu tư, các ngành công nghiệp phụ trợ phong phú, đa dạng và một thị trường
tiêu thụ cực lớn (Liu và Diamond, 2005). Chính vì vậy, quốc gia này trở thành công xưởng của thế giới thu hút
hàng ngàn công ty đến đây để thực hiện chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu (Peng, 2012). Đối với các doanh
nghiệp đa quốc gia có những nhà máy đặt tại TQ, có lẽ việc phân tán nhà máy đến nhiều nơi sản xuất khác là
chiến lược nên cân nhắc vì làn sóng tẩy chay hàng hóa TQ đang xảy ra khắp nơi trên toàn thế giới (Bongiorni,
2007; Rohrer, 2008; Akdeniz Ar và Kara, 2014). Thêm vào đó, suốt nhiều năm qua, TQ luôn là quốc gia có
những hành xử bất thường đối với các quốc gia láng giềng (vd., Philipine, Indonexia, Nhật, Việt Nam…),
những hành động này đã gây nên những đánh giá và cảm xúc mang tính tiêu cực từ người tiêu dùng (ở những
quốc gia chịu ảnh hưởng). Vì vậy, chiến lược phân tán sản xuất để tránh sự đánh giá sản phẩm thấp đi và đối
phó với sự tẩy chay từ người tiêu dùng có thể là chiến lược phòng ngừa rủi ro quan trọng mà nhà quản trị nên
cân nhắc. Từ một góc nhìn rộng hơn liên quan đến mối quan hệ giữa nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc
tiêu cực của người tiêu dùng và hành vi tẩy chay của họ ở các thị trường mục tiêu, nhà quản trị của các MNCs
nên nghĩ đến hướng phát triển chiến lược liên minh sản xuất để tạo ra các sản phẩm có xuất xứ “lai” (hybrid
products) giữa hai quốc gia. Nghĩa là, sản phẩm được sản xuất ở một quốc gia nhưng thương hiệu có thể xuất
phát từ một công ty đến từ một quốc gia khác. Khi chiến lược sản xuất này được thực hiện, chiến lược marketing
kéo theo sau đó có thể được hưởng lợi.
Hàm ý đối với nhà quản trị Marketing quốc tế
Trong bối cảnh tẩy chay đang tồn tại ở các thị trường thì việc sử dụng các công cụ tiếp thị (marketing
mix) truyền thống sẽ phản tác dụng (Klein và cộng sự. 1998). Điều này có nghĩa là các chiến lược xúc tiến bán
hàng, quảng bá thương hiệu, các chiến lược đẩy hoặc kéo trong tiếp thị sẽ có thể không mang lại hiệu quả.
Thay vào đó, theo nhóm Klein, nhà quản trị marketing nên tìm cách lảng tránh hoặc làm nhẹ đi vai trò của xuất
xứ sản phẩm. Mọi khía cạnh liên quan giữa tên thương hiệu và quốc gia xuất xứ phải được làm lu mờ đi. Người
làm marketing của các sản phẩm “lai” có thể xúc tiến sản phẩm một cách linh hoạt, vừa né đi vai trò của xuất
xứ sản phẩm, vừa đa dạng hóa việc chọn lựa tên thương hiệu sản phẩm. Theo nhóm Klein, thực tế đang ghi
nhận hiện tượng các công ty đa quốc gia của Nhật có xu hướng đa dạng hóa hoạt động sản xuất sang các quốc
gia khác để tránh đi việc người tiêu dùng nhận ra nguồn gốc xuất xứ từ Nhật bên cạnh lý do cơ bản là tận dụng
lợi thế chi phí lao động rẻ và ưu đãi thu hút FDI từ các quốc gia.

Amine (2008) đề nghị người phụ trách công việc marketing của các MNCs nên lập kế hoạch nghiên
cứu thị trường thường xuyên và dài hạn để giám sát những sự thay đổi không ngừng diễn ra trong nhận thức,
cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Cụ thể, bộ phận nghiên cứu thị trường nên chủ động điều tra, khảo
sát mức độ nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực và mức độ tẩy chay ở thị trường đang xâm nhập.
Những thang đo đánh giá mức độ nhận thức, cảm xúc hay hành vi tẩy chay trong nghiên cứu này hoàn toàn có
thể sử dụng phục vụ cho quá trình khảo sát người tiêu dùng ở cấp độ ứng dụng.
Hàm ý quản trị đối với các doanh nghiệp nội
Khung lý thuyết về hành vi tẩy chay cũng mang lại những hàm ý quản trị ý nghĩa cho các doanh nghiệp
trong nước. Đối với các doanh nghiệp nội đang kinh doanh các loại hàng hóa nhập khẩu xuất xứ TQ, chiến
lược đa dạng hóa nguồn cung cũng là chiến lược phòng ngừa rủi ro nên cân nhắc.


23
Toàn cầu hóa sản xuất mang lại cơ hội lựa chọn nguồn cung ứng từ khắp nơi, nghiên cứu này mang
hàm ý rằng các doanh nghiệp nên nhận dạng mức độ nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực và hành
vi tẩy chay của người tiêu dùng hướng đến một thị trường đặc biệt nào đó và lựa chọn nhà cung ứng đến từ
quốc gia mà mức độ nhận thức mang tính ác cảm cũng như cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng đối với quốc
gia này nhẹ hơn. Cụ thể, nhà quản trị nên tìm kiếm thêm các nguồn cung cấp từ các thị trường tương tự ví dụ
như Ấn Độ, Indonexia, Thái Lan.
Các doanh nghiệp trong nước cũng có thể nhận ra đây chính là cơ hội để hàng Việt Nam tìm chỗ đứng
trong lòng người tiêu dùng. Đây cũng là cơ hội để người Việt dùng hàng Việt. Điều này được minh chứng qua
mối quan hệ giữa chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa vị chủng và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng. Vai trò của
chủ nghĩa yêu nước và chủ nghĩa vị chủng được khẳng định qua nghiên cứu này. Điều đó chứng tỏ, người tiêu
dùng Việt có nghĩ về doanh nghiệp nội. Họ sẵn lòng ủng hộ doanh nghiệp nội trên thị trường, họ cũng quan
tâm đến sự tồn tại và áp lực cạnh tranh mà các doanh nghiệp nội phải đối mặt khi đất nước ngày càng mở cửa
hội nhập sâu, rộng vào nền kinh tế thế giới. Bản thân các doanh nghiệp nên tận dụng cơ hội người tiêu dùng
đang có xu hướng tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ để truyền các thông điệp quảng cáo hàng Việt mạnh mẽ hơn.
Nắm bắt được yếu tố này, các nhà quản trị hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp nội có thể thiết kế các chiến
dịch tiếp thị, quảng cáo dựa trên lòng yêu nước của người tiêu dùng. Những thông điệp về lòng yêu nước, tình
trạng mất việc làm của người lao động nên được trực tiếp in lên bao bì sản phẩm để tăng mức độ nhận biết đối

với người tiêu dùng trong nước. Các thước phim quay cận cảnh các công nhân đang làm việc tại các công ty,
nhà máy sẽ khó khăn ra sao nếu các doanh nghiệp nội không thể cạnh tranh là những thông điệp cần thiết cần
phải được nhận ra bởi người dân trong nước. Các công cụ tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) thông qua các
kênh tiết kiệm nhiều chi phí phổ biến nhất hiện nay trên mạng xã hội như Facebook, Google plus, Twitter là
các công cụ cần được chú ý khai thác. Các chương trình giải trí trên truyền hình, các diễn viên, ca sĩ nổi tiếng
là những đối tượng truyền đạt thông điệp liên quan đến tiêu dùng hàng Việt một cách hiệu quả vì những nhân
vật này thu hút nhiều người xem đa dạng. Thời gian vừa qua, một công ty giày nội địa nổi tiếng của Việt Nam
đã thành công với chiến dịch quảng cáo thương hiệu giày nhắm vào giới trẻ với ca sĩ Sơn Tùng MTP là một
tình huống kinh doanh đáng để học hỏi (Sohuutritue.net.vn, 2017). Kinh nghiệm từ thị trường Mỹ cho thấy các
công ty Mỹ đã tự kết nối xây dựng website thương mại điện tử giải thích các lý do tại sao nên mua hàng trong
nước là người yêu nước, bảo vệ nền kinh tế Mỹ, duy trì việc làm; trang web này cũng cung cấp thông tin và
cho phép người tiêu dùng mua hàng tất cả các công ty nội ở Mỹ (Madeintheusa.com, 2017). Các nhà quản trị
hoạt động tiếp thị các công ty Việt Nam nên chú ý những kênh quảng bá này.
Kết quả nghiên cứu cũng phần nào cho thấy bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có những cảm xúc và sự
bàng quan xen lẫn. Nhà quản trị phải nhận ra điều gì thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong phân khúc
định vị của mình. Điều gì khiến họ phải quan tâm đến doanh nghiệp trong nước và thương hiệu Việt, điều gì
khiến họ không thể bàng quan với mọi biến cố đang xảy ra trên chính quê hương, Tổ Quốc của mình. Nắm bắt
được điều này sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng các chiến lược sản phẩm và xúc tiến phù hợp. Ở Việt Nam
thời gian qua, thương hiệu cà phê ZDeli2 đã rất thành công với chiến dịch tiếp thị dựa trên lòng yêu nước. Công
ty này rất thành công với chiến dịch truyền thông khi tung chương trình uống cà phê hòa tan tặng chiếc ly có
in bốn câu thơ về tuyên ngôn độc lập chủ quyền của Lý Thường Kiệt3. Đây là tình huống kinh doanh đáng để
các doanh nghiệp khác học hỏi.
Tuy nhiên, mọi vấn đề đều có tính hai mặt. Chiến lược tiếp thị, xây dựng thương hiệu Việt phải song
hành với vấn đề quản lý chất lượng sản phẩm. Sự thất bại của Xphone4, một thương hiệu điện thoại Việt Nam
sản xuất ra đời năm 2015 là minh chứng cho sự thất bại trong việc quản lý chất lượng sản phẩm. Vào thời điểm
ra mắt, sự tự hào và kỳ vọng của người tiêu dùng lớn bao nhiêu thì sau khi họ sở hữu sản phẩm trên tay, sự thất
vọng của người tiêu dùng lớn bấy nhiêu (Cafebiz.com, 2017). Điều này chứng tỏ đánh giá chất lượng đóng
một vai trò cực kỳ quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng bởi vì cho dù lòng yêu nước và chủ nghĩa vị
chủng của người tiêu dùng có cao đến đâu thì sự ủng hộ của họ dành cho thương hiệu Việt sẽ giảm hoặc không
còn. Nếu hàng Việt Nam chất lượng kém, mẫu mã không đẹp, giá không cạnh tranh thì niềm tin và sự ủng hộ

của người tiêu dùng sẽ có thể không còn nữa. Như vậy, bên cạnh chương trình tiếp thị, truyền thông nhắm đến
lòng yêu nước, chủ nghĩa vị chủng thì vấn đề quản trị chất lượng cho sản phẩm/ dịch vụ phải là quá trình được
đầu tư chu đáo, cẩn thận. Hàng hóa thương hiệu Việt phải được đảm bảo an toàn, đảm bảo vệ sinh thực phẩm,
2

Tên thương hiệu đã được thay đổi

3

/>
4

Tên thương hiệu đã được thay đổi