Thái độ của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân với người mẫu quảng cáo mới nhất trên ti vi của dầu gội đầu Sunsilk _ Unilever

MỤC LỤC

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

VN

: Việt Nam

DN

: Doanh nghiệp

KH

: Khách hàng

KHMT

: Khách hàng mục tiêu

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


1

LỜI MỞ ĐẦU
C

ùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế và sự ổn định về chính trị, đời
sống người dân nước ta đang dần được nâng cao. Quá trình này đang diễn ra ngày
càng mạnh mẽ, kéo theo đó nhu cầu của người dân ngày càng tăng nhanh, đi cùng
với nó là sự đòi hỏi các sản phẩm, dịch vụ ngày càng nhiều, với mức độ ngày càng
tăng cao.
Hơn nữa để bắt kịp với sự phát triển như vũ báo của nền kinh tế thế giới, Đảng
và nhà nước đã có những chính sách thiết thực nhằm đẩy mạnh sự phát triển kinh tế
nước nhà, hội nhập kinh tế quốc tế. Một trong những chính sách đó là mở cửa giao
dich thương mại, thu hút vốn và các nhà đầu tư nước ngoài để tăng thêm nguồn
ngoại tệ cho đất nước.
Nhận thấy điều này, các tập đoàn, DN nước ngoài đã nhanh chân tiến vào VN
với những chính sách táo bạo nhằm khai thác tối đa thị trường đầy tiềm năng này.
Tập đoàn hoá mỹ phẩm Unilever cũng đã nhanh chóng lấn sân sang thị trường Việt
Nam, và bước đầu đã có những thành công đáng kể. Sản phẩm của Unilever có đầy
đủ các chủng loại, phục vụ đầy đủ các tầng lớp khách hàng.
Tuy nhiên ngày càng có nhiều công ty, tập đoàn xuyên quốc gia vào thị trường
Việt Nam, gây ra rất nhiều khó khăn cho các DN trong nước cũng như các DN nước
ngoài. Một số các sản phẩm ngày càng trở nên bão hoà vì có quá nhiều nhà cung
cấp, số lượng sản phẩm cung cấp tăng lên quá nhanh so với mức tăng dân số.
Để đáp ứng những nhu cầu đó, các doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi
biến động của thị trường để tìm ra phương thức thoả mãn nhu cầu của khách hàng
một cách tốt nhất.
Sunsilk là một dòng sản phẩm của Unilever, mặc dù đã có tiếng trên thị
trường, tuy nhiên để bắt kịp với su thế phát triển của thời đại, Sunsilk cần tiến hành
cải tiến các tính năng sản phẩm cũng như thay đổi hoạt động truyền thông.
Nhận thấy điều đó, tác giả đã tiến hành cuộc nghiên cứu :“Thái độ của sinh

viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân với người mẫu quảng cáo mới nhất trên ti vi
của dầu gội đầu Sunsilk _ Unilever” nhằm tìm hiểu thái độ của sinh viên, lớp trẻ của
SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


2
đất nước có phản ứng như thế nào với sự thay đổi hình tượng quảng cáo mới của
Sunsilk và đó cũng là chủ đề của đề án môn học của tác giả. Tuy nhiên do hạn chế
về thời gian, và công sức nên cuộc nghiên cứu chưa thực sự chi tiết, hoàn chỉnh và
chưa đủ tính thuyết phục. Ý nghĩa chính là để tác giả bước đầu thử nghiệm kiến
thức đã học cho một công việc mang tính thực tế.
Để thực hiện đề án trên, ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục TLTK, Phụ
lục. Đề án được thiết kế thành ba phần sau:
Phần I: Xây dựng và thực hiện dự án nghiên cứu thái độ của sinh viên trường
Đại học Kinh tế Quốc dân với người mẫu quảng cáo mới nhất trên ti vi của dầu gội
đầu Sunsilk – Unilever.
Phần II: Kết quả nghiên cứu và những phát hiện mới
Phần III: Giới hạn và những đề xuất chiến lược
Xin chân thành cảm ơn GS. TS Trần Minh Đạo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp
đỡ tôi hoàn thành bài nghiên cứu này!

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


3

PHẦN I
XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN DỰ ÁN NGHIÊN CỨU THÁI
ĐỘ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC
DÂN VỚI NGƯỜI MẪU QUẢNG CÁO MỚI NHẤT TRÊN TI
VI CỦA DẦU GỘI ĐẦU SUNSILK_ UNILEVER.
I. Giới thiệu chung về Sunsilk – Unilever, khái niệm quảng cáo
1.1. Công ty Unilever Việt Nam

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu
của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr,
Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s,
Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và
đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong
lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng
hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các
SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


4
công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng
tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh
hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu
Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất
trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm

marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính
sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản
phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình
cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu
khổng lồ hàng năm cho công ty.
1.2. Sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk
Sunsilk là một trong những sản phẩm làm đẹp nổi tiếng của Unilever, có mặt
trên 80 quốc gia trên thế giới. Sunsilk đã và đang có mặt tại thị trường Châu Âu nơi
mà các thương hiệu dầu gội đầu đang đang phát triển rất mạnh.
Nói đến thương hiệu Sunsilk :
- Dầu gội đầu số 1 Châu Á
- Bán được trên 1 tỷ bảng Anh 1 năm
- Sản phẩm được có bán ở 80 quốc gia trên thế giới.
- Giải thưởng: nắm giữ kỷ lục Guinness Thế giới về gội được nhiều đầu nhất
và tạo nhiều kiểu tóc nhất trong 1 ngày.
Trong vài năm gần đây dầu gội đầu Sunsilk đã có vị trí trong lòng người tiêu
dùng Việt Nam, là một trong những mặt hàng chăm sóc tóc được chị em phụ nữ ưa
chuộng và tin dùng. Sunsilk được đánh giá là có những thành công vượt bậc trong
kinh doanh, thị phần của Sunsilk trên thị trường dầu gội đầu châu Á tăng lên đáng
kể. Các nhãn hiệu Sunsilk được cá biệt hoá và phục vụ nhiều phân khúc thị trường
khác nhau.

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


5
Đánh giá về chất lượng của sản phẩm: Sunsilk được coi là thương hiệu dầu gội đầu

có chất lượng cao, hợp với tóc người châu Á, sự chứng thực của sản phẩm không chỉ
được truyền bá qua quảng cáo tiếp thị mà còn được những người tiêu dùng đánh giá.
Thành công của Sunsilk là nhờ sự thực thi một chiến dịch truyền thông sáng
tạo, đổi mới và đặc sắc trên kênh truyền thông.
Dưới đây là hình ảnh của người đại diện cho Sunsilk Thế giới và Việt Nam
Chân dung của Madona và Marilyn Monroe, khẳng định sức mạnh và sự vươn
lên của người phụ nữ, biết sống hết mình và nỗ lực hết mình, không do dự mà biết
nắm bắt cơ hội.

Chân dung người đại diên cho Sunsilk VN - Hồ Ngọc Hà

Chân dung Hồ
SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


6

Ngọc Hà

SUNSILK GOT A MAKEOVER!

1.3. Khái niệm quảng cáo
1.3.1. Khái niệm
Quảng cáo có thể hiểu là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết
phục. Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục
tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng.
Hãy tưởng tượng Marketing giống như một chiếc bánh. Các phần của chiếc
bánh đó tương ứng với: quảng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông, PR, định

giá sản phẩm, phân phối, hỗ trợ khách hàng, chiến lược bán hàng và thu hút cộng
đồng. Quảng cáo chỉ là một miếng bánh trong toàn bộ chiếc bánh Marketing đó.
1.3.2 Xác định mục tiêu quảng cáo
Có 3 loại mục tiêu : Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở.
o Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm:
 Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có
SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


7
Nêu những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn tượng



sai lầm
 Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi
 Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào : xây dựng hình ảnh của công ty
 Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm.

o

Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:
Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các


thương hiệu khác

Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu


của công ty

Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc


tính của sản phẩm

o

Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng.

Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:
 Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần
 Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng ( quảng cáo tăng

cường)
 Thường được dùng trong giai đoạn bão hoà.
Mục tiêu quảng cáo thường được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thị
trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian
có được sự thay đổi mong đợi đó.
II. Lý do của cuộc nghiên cứu
Hiện nay nền kinh tế nước ta đang dần phát triển kéo theo sự phát triển không
chỉ về mặt áp dụng những khoa học kĩ thuật tiên tiến vào trong sản xuất và đời sống
mà nó đã làm cho cuộc sống của nhân dân ta ngày được nâng cao và cải thiện, làm
cho nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở việc “ăn no, mặc ấm”, mà trở thành
“ăn ngon và mặc đẹp”

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


8
Ngày xưa, quả bồ kết, lá cơm nếp dường như là thứ thuốc dưỡng tóc quý giá
nhất mà tất cả mọi người dân VN đều dùng tới. Thì nay điều ấy trở nên quá lỗ thời,
thay vào đấy là rất nhiều sản phẩm của rất nhiều tập đoàn sản xuất dầu gội lớn trên
thế giới. Tuy nhiên, với chiến lược đánh vào nhận thức của người tiêu dùng,
Unilever đã tung ra sản phẩm Sunsilk - chiết suất từ tinh dầu bồ kết, đem lại cho
bạn mái tóc mượt mà óng ả. Sunsilk được tung ra với giá cả hợp lý đã được sự đón
nhận rất nhiệt tình từ phía người tiêu dùng.
Tuy nhiên, thị trường dầu gội đầu phát triển ngày càng phong phú và đa dạng
nhằm phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau. Qua thị trường dầu gội, nhiều
doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác có thể thấy được nhiều bài học kinh doanh
tiếp thị đáng giá. Họ thường xuyên tiến hành các hoạt động truyền thông, xúc tiến,
khuyếch trương thương hiệu nhằm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm.
Tính năng, mẫu mã sản phẩm thường xuyên thay đổi cho phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng, thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.
Sunsilk là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công
trên thị trường. Quảng cáo của hãng Sunsilk trước đây thường mang phong cách
khá cổ điển, trong đó sản phẩm được đề cập trực tiếp, có nêu rõ các tính năng tác
dụng và thành phần chủ yếu như nhân sâm hay mật ong. Tiếp đó là hình một người
mẫu, thường là những cô gái trẻ đẹp hoặc nhân vật nổi tiếng, xuất hiện trên các
quảng cáo của Sunsilk với mái tóc óng mượt. Phim quảng cáo kết thúc với sự xuất
hiện của hình ảnh nhãn hiệu và thông điệp chính, mời gọi người tiêu dùng dùng thử
sản phẩm. Tuy nhiên thị trường dầu gội đã trở nên bão hoà, Sunsilk cũng đang trong
giai đoạn bão hoà và suy thoái. Để thay đổi tình hình, họ đã quyết định thay đổi thi
trường mục tiêu: khẳng định sức mạnh và sự vươn lên của người phụ nữ, biết sống
hết mình và nỗ lực hết mình, không do dự mà biết nắm bắt cơ hội với slogan “live

can't wait” - “ sống là không chờ đợi” và hình tượng phụ nữ là Marilyn Monroe và
Madona - 2 thế hệ phụ nữ đã lùi vào quá khứ, cộng thêm 1-2 hình tượng nữ nghệ sĩ
mới nổi bật tại mỗi quốc gia với ẩn ý ở đây là “phụ nữ khắp thế giới và ở mọi thời
đại, đều đáng được tôn vinh vì sự nỗ lực sống hết mình và không ngừng vươn lên”.
Tại Việt Nam, Sunsilk đã chọn ca sĩ - diễn viên - người mẫu Hồ Ngọc Hà làm biểu
SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


9
tượng cho chương trình. Sự thay đổi mới này đã gây ra rất nhiểu phản ứng trong dư
luận.
III. Vấn đề Marketing
Unilever nhận thấy thị trường dầu gội đầu ngày càng bão hoà, bên cạnh đó có
quá nhiều đối thủ cạnh tranh tung ra rất nhiều sản phẩm với những tính năng nổi
trội, hình thức quảng cáo đặc sắc thu hút người tiêu dùng. Nhận thấy điều này
Unilever đã tiến hành thay đổi hình thức quảng cáo với slogan: live can’t wait sống là không chờ đợi” nhằm giành lại khách hàng từ phía các đối thủ cạnh tranh.
Là một sinh viên khoa Marketing trường đại học Kinh tế Quốc dân, tôi thiết
nghĩ cần phải tiến hành một cuộc nghiên cứu nhằm tìm hiểu:
 Việc thay đổi hoạt động truyền thông của Sunsilk đã tạo ra phản ứng như
thế nào từ phía dự luận
 Hiện tại, vị trí của Sunsilk trong tâm trí khách hàng giữ vai trò như thế
nào.
 Những sản phẩm hiện tại có đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không.
 So với hoạt động truyền thông của đối thủ cạn tranh P&G,Unilever có
những tính năng nổi trội như thế nào. Liệu trong tương lai Sunsilk – Unilever có thể
vượt xa dầu gội đầu của P&G không
 Xu hướng tiêu dùng Sunsilk trong tương lai.
 Quy mô thị trường

 Tính khả thi của dự án
IV. Mục tiêu nghiên cứu
Sự nóng dần lên của nền kinh tế cũng tạo ra không ít điều kiện cho các doanh
nghiệp khác phát triển và tung ra sản phẩm mới để giúp DN có vị thế trên thị trường
dầu gội đầu, và nhằm gia tăng thị phần cho DN mình. Với sự tồn tại lâu năm của
dòng sản phầm bình dân, Sunsilk thiết thực cần phải tiến hành thay đổi hình thức
quảng cáo cho phù hợp với hành vi tiêu dùng của lớp trẻ hiện tại

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


10
Để đánh giá thái độ của khách hàng với hình tượng quảng cáo mới của
Sunsilk, tôi tiến hành cuộc nghiên cứu này nhằm:
 Nhận biết số khách hàng của DN
o Khách hàng đã và đang sử dụng dầu gội đầu Sunsilk
o Khách hàng tiềm năng sẽ sử dụng dầu gội đầu Sunsilk
 Những nhận định và đánh giá của khách hàng về Sunsilk
o Đánh giá về hình thức quảng cáo mới của Sunsilk
o Đánh giá về hình tượng người mẫu quảng cáo mới của Sunsilk
o Mức độ hài lòng sản phẩm Sunsilk đem lại cho khách hàng.
 Đưa ra những nguyên nhân vì sao khách hàng có những nhận xét về quảng
cáo mới cúa Sunsilk.
 Một số biện pháp khắc phục để gia tăng lượng khách hàng cho Sunsilk, và
rút ra những kết luận về một quảng cáo thu hút khách hàng thích thú và tiêu dùng
sản phẩm sau khi xem xong quảng cáo.
o Cải thiện về tính năng sản phẩm, chất lượng bao bì
o Nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng và cảm nhận của khách hàng mục tiên

trước khi tung ra một chiến lược về sản phẩm mới cũng như thay đổi thị trường mục
tiêu.
V. Phương pháp nghiên cứu.
5.1. Nghiên cứu định tính
Trong nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu thực hiện phương pháp phỏng
vấn thử một số sinh viên để tìm hiểu kỹ hơn về vấn đề và mục tiên nghiên cứu.
5.1.1. Danh mục các vấn đề phỏng vấn thử
Các chủ đề phỏng vấn thử được để cập đến trong nghiên cứu định tính bao
gồm:
 Mức độ, tần suất xem ti vi, quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk
 Cảm nhận về quảng cáo mới của Sunsilk

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


11
 Nhận xét như thế nào về biểu tượng mới của Sunsilk với slogan “sống là
không chờ đợi”.
 So với quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, thì quảng cáo của Sunsilk có
những đặc điểm nổi trội nào.
 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dầu gội đầu Sunsilk đem lại sau
khi sử dụng.
 Kiến nghị của khách hàng về tiêu chí và nghề nghiệp lựa chọn người mẫu
cho quảng cáo mới của Sunsilk.
5.1.2. Thủ tục chọn mẫu nghiên cứu định tính
Tổng số sinh viên được lựa chọn để phỏng vấn thử là 5 người.
Phương pháp lấy mẫu: Dùng phương pháp lấy mẫu thuật tiện (phi xác suất).
Người phỏng vấn đến 2 địa điểm là KTX, và giảng đường trường đại học Kinh tế

Quốc dân để tiến hành phỏng vấn. Khi đến phỏng vấn, người hỏi tiếp xúc ngay với
người được phỏng vấn và tiến hành phỏng vấn. Sau khi phỏng vấn xong một người
thì tiếp tục phỏng vấn người thứ hai.
5.1.3. Tóm tắt các kết quả phỏng vấn thử
Nhận định được một số bước đầu sau
 Sinh viên thường xuyên xem ti vi, và xem quảng cáo dầu gội đầu Sunsilk
 Họ nhận xét quảng cáo mới của Sunsilk rất năng động, trẻ trung, tuy nhiên
một số ý kiến lại cho rằng không phù hợp với văn hoá VN, do slogan mới của
Sunsilk “ Sống là không chờ đợi” - điều này dẫn mọi người tới sự hiểu nhầm về lối
sống buông thả, không biết nhìn lại quá khứ để biết mình đã thành công và thất bại
ở đâu. Dễ sa vào những cuộc sống thích thể hiện mình,trong khi đó bản thân minh
là ai họ cũng không nhận ra…
 Đa phần những người được phỏng vấn đền cảm thấy hình tượng mới của
Sunsilk rất gợi cảm, tài năng. Sự thay đổi quảng cáo này đã cho thấy một bước tiến
mới trong cách thức quảng cáo mới so vói sản phẩm của đối thủ cạnh tranh P&G.
5.2. Nghiên cứu định lượng

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


12
5.2.1. Tổng thế mục tiêu: toàn bộ sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc
dân Hà Nội.
5.2.2. Kế hoạch lấy mẫu
Kích thước mẫu: 50 phần tử. Do hạn chế kinh phí và điều kiện thời gian
phỏng vấn, tôi quyết định lựa chọn 50 phần tử trong mẫu tổng thế sinh viên trường
đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội.
Phương pháp lấy mẫu: thuận tiện (phi xác suất). Người phỏng vấn đến các địa

điểm KTX, khu vực giảng đường trường Đại học Kinh Tế Quốc dân tiến hành
phỏng vấn. Sau khi phỏng vấn xong một người thì tiến hành phỏng vấn người kế
tiếp ở gần người được phỏng vấn trước đó.
Việc thực hiện phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân là phù hợp vì số phần
tử được phỏng vấn ít. Hơn nữa, để khai thác triệt để thông tin của người được phỏng
vấn và giải thích cho họ những câu hỏi còn chưa rõ, nhằm thu được thông tin sạch
và chất lượng. Nếu phỏng vấn bằng thư tín và điện thoại thì mức độ đa dạng và tính
chính xác của thông tin thu được không cao. mất thời gian. Bởi vì thời gian nghiên
cứu quá ngắn, để chờ thư gửi đi và nhận lại thì quá lâu, có thể người được phỏng
vấn không hiểu hết câu hỏi nên thông tin trả lời sẽ dễ đi sai hướng người phỏng vấn
muốn hỏi. Nếu phỏng vấn qua điện thoại, thì người hỏi sẽ không quan sát được cử
chỉ, điệu bộ của người được hỏi, dẫn đến khó đoán bắt và nắm hết thông tin mà
người trả lời muốn nói.
Đơn vị mẫu: sinh viên đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội.
5.2.3. Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường
Quy mô điều tra và phương thức chọn mẫu được xác định trên cơ sở kết quả
của cuộc khảo sát và các dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp cá nhân, nhóm tập trung.
Thành viên tham gia điều tra: Thái Thị Hồng. có nhiệm vụ tiến hành điều tra
và đồng thời theo dõi tiến trình của cuộc điều tra để có những điều chỉnh kịp thời để
cuộc điều tra theo kịp tiến độ.
5.2.4: Phương pháp xử lý số liệu và trình bày báo cáo
Các thông tin, số liệu sẽ được làm sạch và hiệu đính, sau đó chúng sẽ được xử
lí thông tin qua các phương pháp thống kê, sử dụng phần mềm chuyên dụng SPSS
phiên bản 13.0.
SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo

13
Phương pháp thống kê được sử dụng: Phương pháp thống kê mô tả.
Kết quả gồm:
oBảng tần xuất và tính tỉ lệ phần trăm (tất cả các câu hỏi trong phiếu điều tra
nghiên cứu “Thái độ của sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân với người mẫu
quảng cáo mới nhất trên ti vi của dầu gội đầu Sunsilk _ Unilever”.
oĐánh giá xu hướng hội tụ
oBảng so sánh chéo (mức độ thường xuyên xem ti vi và mức độ thường xuyên
theo dõi quảng cáo của dầu gội đầu Sunsilk…)
oĐồ thị và các biểu đồ
Đồ thị minh hoạ được sử lý bằng phần mềm Microsoft ExExxcel 2007. Tất cả
các số liệu, đồ thị sau khi xử lí được tổ chức lại thành báo cáo nghiên cứu bằng
phần mềm Micrrosoft Word 2007.

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


14

PHẦN II
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG PHÁT HIỆN MỚI
I. Cơ cấu mẫu phỏng vấn
Trong tổng thể mẫu ngẫu nhiên gồm 50 sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc
dân Hà Nội. Có hơn 2/3 người được hỏi là nữ giới, đồng thời số sinh viên có độ tuổi
21 cũng chiếm số đông với tỉ lệ phần trăm 48%. Tiếp theo đó là số người có độ tuổi
22 chiếm 32%, số sinh viên có độ tuổi trên 22 chiếm 18%, cuổi cùng là số người có
độ tuổi 20 ít nhất chiếm 2%. Điều nãy này một phần cũng phản ánh đúng sự thật khi
tổng số sinh viên nữ của trường đại học Kinh tế Quốc dân chiếm tới 2/3 tổng số

sinh viên của cả trường. Thứ hai, Sunsilk gần như là sản phẩm dầu gội dầu dành cho
nữ giới, vì thế để đảm bảo thu được thông tin chính xác hơn, bảng điều tra được
thiết kế đa phần dùng để hỏi các bạn nữ.
Hình 1: Biểu đồ giới tính
Bảng 1: Giới tính
Giới
tính
Nam
Nữ
Tổng

Tần
xuất
12
38
50

Phần
trăm
24%
76%
100%

Bảng 2: Độ tuổi

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo

15
Độ
tuổi
20
21
22
Trên
22
Tổng

Tần
xuất
1
24
16

Phần
trăm
2%
48%
32%

9
50

18%
100%

Hình 2: Biểu đồ độ tuổi

II. Mức độ thường xuyên xem ti vi của sinh viên.
Các cuộc phỏng vấn được diễn ra ngẫu nhiên các KTX và giảng đường đại
học cho thấy có rất ít sinh viên xem ti vi (rất thường xuyên 14%), khi được hỏi
vì sao bạn ít xem ti vi thì một số sinh viên trả lời do điều kiện học hành quá vất
vả, không có thời gian xem ti vi, một số trả lời do không có ti vi, còn số khác thì
trả lời xem ti vi không hay, lượng thông tin thu được quá ít, không theo yêu cầu
như khi lướt Web, nếu bạn thích xem phần nào chỉ cần kích chuột vào, lượng
thông tin nhận được nhiều hơn mấy lần xem ti vi, lại có thể chủ động thời gian
theo lịch học của mình. Theo điều tra, cho thấy có số sinh viên thỉnh thoảng xem
ti vi là 22 (48%), chiếm gần ½ số sinh viên được hỏi.
Bảng 3: Mức độ thường xuyên xem ti vi

III. Xem
mức độ thường
tìm hiểu quảng
Sunsilk.
Sunsilk là
có thương hiệu
quảng cáo của
SVTH: Thái Thị Hồng

Mức độ thường
xuyên xem ti vi
Rất thường
xuyên
Thường xuyên
Thỉnh thoảng
Ít khi
Hiếm khi
Tổng

Tần
xuất
7
14
22
4
3
50

Phần
trăm
14%
28%
44%
8%
6%
100%

quảng cáo và
xuyên quan tâm
cáo mới của
một sản phẩm đã
trên thị trường,
Sunsilk thường

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


16

sử dụng người mẫu, ca sỹ, hầu hết những người nổi tiếng. Theo kết quả nghiên cứu,
số người xem quảng cáo Sunsilk rất cao, gần như tất cả mọi người khi xem ti vi đều
xem quảng cáo của Sunsilk (94%). Điều nãy cho thấy tần xuất xuất hiện trên ti vi
của Sunsilk là rất cao, chứng tỏ Sunsilk có một nguồn vốn khá ổn đinh, có kinh phí
lớn để đầu tư hoạt động Marketing trong đó có hoạt động quảng cáo.
Đây là một thành công đáng kể của Sunsilk khi quyết đinh thay đổi hình thức
quảng cáo.
Hình 3: Biểu đồ xem quảng cáo

Tuy nhiên, mặc dù tần xuất xuất hiện trên ti vi rất nhiều, nhưng số lượng
người quan tâm tới quảng cáo mới của Sunsilk thì lại rất ít. Theo kết quả nghiên
cứu, rất thường xuyên (10%), hiếm khi (94%). Qua đây, thiết nghĩ, Sunsilk cần phải
nghiên cứu, điều tra thị trường cẩn thận hơn nữa để có được quảng cáo thu hút
người xem và quan tâm, ủng hộ.
Hình 4: Mức độ thường xuyên quan tâm tìm hiểu tới quảng cáo mới của
Sunsilk

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


17

IV. Nhận xét về quảng cáo mới của Sunsilk
Thị trường dầu gội đầu đang dần dần bão hoà, nhận thấy điều đó, Sunsilk đã
quyết định thay đổi hình thức quảng cáo để định vị lại sản phẩm trong tâm trí khách
hàng. Và với sự thay đổi táo bạo này, Sunsilk cũng đã thu được những thành công
đáng kể, 70% người được phỏng vấn nhận xét quảng cáo mới của Sunsilk rất trẻ
trung, năng động, phù hợp với xu thế thời đại. Tuy nhiên bên cạnh đó, cũng có một

số ý kiến cho rằng, quảng cáo mới này không thực sự phù hợp với văn hoá VN, điều
này có thật chính xác không, hay đây chỉ là suy nghĩ chủ quan của người được hỏi,
nhưng đó cũng là đối tượng khách hàng mục tiêu của Sunsilk, vì thế Sunsilk cần
phải tiến hành các biện pháp Marketing thích hợp để thay đổi suy nghĩ của họ.
Hình 5: Biểu đồ nhận xét về quảng cáo mới cử Sunsilk

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


18

V. Cảm nhận và những sức mạnh được dùng trong truyền thông quảng
cáo có thể gây sự chú ý
Việt Nam mặc dù là một nước đang phát triển, nhưng ảnh hưởng về văn hoá
vẫn in sâu vào trong tiềm thức mỗi người dân, họ không dễ gì chấp nhận và đi theo
một sự thay đổi trái với thuần phong mỹ tục của đất nước mình. Sự thay đổi về nội
dung cũng như cách thức truyền tải thông tin quảng cáo tới người tiêu dùng của
Sunsilk đã tạo nên những làn sóng phản ứng khác nhau, khác nhau. Do hạn chế về
thời gian nên tôi không thể tiến hành cuộc nghiên cứu trên phạm vi cả nước. Đối
tượng nghiên cứu của tôi là sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân, đây là một
trong những trường kinh tế hàng đầu của VN, đào tạo chuyên sâu tất cả các lĩnh vực
kinh tế, đã trang bị cho sinh viên vốn kiến thức và khả năng theo kịp sự thay đổi của
thời cuộc trên thế giới. Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu, mặc dù Unilever đã đầu
tư kinh phí rất lớn, PR cho người mẫu quảng cáo, mà theo như họ đánh giá quảng
cáo mới này thực sự là một bước đi táo bạo và đầy thành công, nhưng số người cảm
nhận về biểu tượng mới của Sunsilk bình thường chiếm tới 50%, ấn tượng 36%.
Với những sinh viên được trang bị đầy đủ kiến thức như vậy mà Sunsilk đã chưa
thành công khi thuyết phục họ, thì thử hỏi đại bộ phận người dân vVn sẽ phản ứng

như thế nào khi được hỏi đến. Đây là một vấn đề lớn và rất quan trọng từ phía tập

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


19
đoàn Unilever, bước đầu, quảng cáo đã thu hút số lượng người xem rất đông, tuy
nhiên để đi sâu vào nhận thức của người tiêu dùng, cách thức thu hút họ xem và có
cảm nhận tốt lại là một vấn đề rất khó khăn, đây có thể là kết quả của slogan “live
can’t weit” _ đã gây ra những phản ứng không tích cực từ phía người tiêu dùng.
Sunsilk cần phải cố gắng hơn nữa trong khâu quan trọng này.
Hình 6: Biểu đồ cảm nhận về biểu tượng mới của Sunsilk

Cũng theo kết quả của cuộc nghiên cứu có 30% số người được hỏi nhận xét
sức mạnh của người mẫu quảng cáo là gợi cảm, 23% xinh đẹp. Tuy nhiên bên cạnh
đó, có 7% cho rằng người mẫu quảng cáo quá sexy. Chính những sức mạnh này đã
ảnh hưởng rất lớn tới sự cảm nhận và hành vi tiêu dùng sau khi xem quảng cáo của
người tiêu dùng. Mặc dù những ngưỡi mẫu quảng cáo đã đem lại những phong cách
tươi trẻ, sành điệu, thut hút KH với sự trẻ trung năng động , quyến rũ trong phong
cách thể hiện. Tuy nhiên bên cạnh đó, với phong cách ăn mặc chưa thực sự gây cảm
tình với một số người, điều này đã gây hiệu ứng không tốt tới họ. Mặc dù, đây là
một tỷ lệ nhỏ, nhưng nếu truyền miệng qua nhau, thì sẽ rất ảnh hưởng rất lớn tới
hình ảnh của Sunsilk.
Hình 7: Những sức mạnh được dùng trong truyền thông quảng cáo

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo

20

VI. Ấn tượng với sự xuất hiện của người nổi tiếng.
Thị trường hàng tiêu dùng ngày càng có nhiều sản phẩm chen chân vào, việc
sử dụng người mẫu cho quảng cáo dường như không quá gây ấn tượng cho người
xem, trừ khi quảng cáo mới này phải thật sự đặc biệt, thể hiện nổi bật tính năng sản
phẩm và những lợi ích họ nhận được qua thông điệp quảng cáo. Theo kết quả cuộc
điều tra, có 50% số người trả lời là bình thường, 40% thích thú, ủng hộ, 4% là ý
kiến khác. Điều này cũng dễ hiểu, khi mà đại bộ phận người VN thường rất bảo thủ,
chỉ thích những gì thuần việt, thì người mẫu quảng cáo có những đặc điểm gì không
quá làm họ để ý và lưu tâm.

Hình 8: Biểu đồ ấn tượng với sự xuất hiện của người nổi tiếng

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


21

VII. Quảng cáo dầu gội đầu P&G và những đặc điểm nổi trội của quảng cáo
Sunsilk – Unilever so với quảng cáo dầu gội đầu của P&G.
P%G là tập đoàn hoá mỹ phẩm nổi tiếng, có thương hiệu trên thị trường, và cũng
là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Unilever. Là một tập đoàn tầm cỡ thế giới, ngân
sách chi cho quảng cáo rất lớn nhằm khuyếch trương thương hiệu, hình ảnh sản
phẩm. Theo điều tra, có tới 86% số người được hỏi đã xem quảng cáo dầu gội đầu
của P&G. Kết quả này ngang bằng với số người xem quảng cáo của Sunsilk. Chứng

tỏ, tần xuất xuất hiện quảng cáo trên ti vi và sức thu hút người tiêu dùng xem tương
đối bằng nhau. Điều này cũng chứng minh cho việc hiện tại mức tiêu thụ sản phẩm
của hai tập đoàn lớn này tương đối bằng nhau.
Bảng 3: Quảng cáo dầu gội đầu P&G

SVTH: Thái Thị Hồng

Có
Không
Missing
Tổng

Tần xuất
43
4
3
50

Phần
trăm
GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo
86
8
6
100


22

Theo nhận xét của người được hỏi, 32% cho rằng quảng cáo của Sunsilk sành

điều, trẻ trung hơn quảng cáo của P& G, 30% cho rằng có sáng tạo trong cách thức
quảng cáo, 32%: không có đặc điềm gì nổi bật, 4% có ý kiến khác. Đây cũng là một
thành công của Sunsilk khi quyết định thay đổi cách thức quảng cáo.
Hình 9: Những đặc điểm nổi trội của quảng cáo Sunsilk – Unilever so với
quảng cáo của P&G

VIII. Quyết định mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo. Mối quan hệ giữa
cảm nhận về biểu tượng mới và quyết định mua sau khi xem quảng cáo mới
của Sunsilk.
Có 12% người được hỏi quyết định mua sản phẩm sau khi xem xong quảng
cáo, còn 43% chần chừ, chưa quyết định, 48% không mua sản phẩm. Điều nay cũng
SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo


23
thể hiện đúng hành vi tiêu dùng của khách hàng là lớp trẻ, đơn giản, bởi họ là những
người rất quan tâm tới mái tóc của mình, vì thế rất trung thành với dầu gội đầu mà
mình đang dùng, không dễ gì thay đổi hành vi tiêu dùng khi xem xong một quảng
cáo nào đó.
Hình 10: Biểu đồ quyết định mua sản phẩm sau khi xem quảng cáo mới
của Sunsilk

Qua bảng so sánh chéo, chứng tỏ số người rất ấn tượng với sản phẩm, lúc đó
họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm sau khi xem xong quảng cáo, một só
chần chừ, chưa quyết định bởi vì một phần là sản dầu gội đầu họ đang tiêu dùng
hiện tại có thể đang phù hợp với tóc, thì việc thay đổi dầu gội đầu liệu có làm hỏng
tóc không. Sunsilk cần phải đẩy mạnh xúc tiến truyền thông quảng cáo, kéo theo đó
là hoạt động xúc tiến bán hàng cá nhân. Marketing trực tiếp tới những khách hàng

khó tính, thích “sờ tận tay” mới quyết định là nên mua hay không. Ngoài ra, Sunsilk
nên thường xuyên lấy ý kiến của những người đã và đang tiêu dùng sản phẩm, họ
nhận xét như thế nào về sản phẩm, sau đấy đưa lên các phương tiên truyền thông để
xem như là một bằng chứng chứng mình về những tính năng nổi trội của Sunsilk.

SVTH: Thái Thị Hồng

GVHD: GS. TS Trần Minh Đạo