Chế tài đối với vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại ở việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: LUẬT KINH TẾ

CHẾ TÀI ĐỐI VỚI VI PHẠM PHÁP LUẬT
TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
Ở VIỆT NAM

PHẠM VĂN THUẬN

HÀ NỘI - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHẾ TÀI ĐỐI VỚI VI PHẠM PHÁP LUẬT
TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
Ở VIỆT NAM
PHẠM VĂN THUẬN
CHUYÊN NGÀNH: LUẬT KINH TẾ
MÃ SỐ: 60.38.01.07

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN BIÊN

HÀ NỘI - 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công
trình nghiên cứu của riêng tôi. Mọi số liệu, dẫn
chứng thể hiện trong luận văn là trung thực và
được chú thích nguồn đầy đủ.

Tác giả

Phạm Văn Thuận


Lêi c¶m ¬n

Tác giả luận văn đã cố gắng thực hiện
mục tiêu đặt ra khi thực hiện đề tài song do
trình độ, kinh nghiệm và thời gian thực hiện có
hạn trong khi đề tài có nội hàm nghiên cứu
rộng, phức tạp, đối tượng nghiên cứu đa dạng
nên chắc chắn luận văn không tránh khỏi
những thiếu sót. Tác giả xin cảm ơn sự hướng
dẫn tận tình của thầy TS. Trần Văn Biên và một
số bạn học đã đóng góp ý kiến, giúp tác giả
hoàn thiện luận văn đúng thời gian.
Tác giả

Phạm Văn Thuận


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẾ TÀI ĐỐI VỚI VI PHẠM PHÁP
LUẬT TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI .................................... 7

1.1. Khái quát về vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại.... 7

1.1.1. Khái niệm và vai trò của quảng cáo thương mại ..................................... 7
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng
cáo thương mại ........................................................................................................... 12
1.2. Các biện pháp chế tài đối với vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng
cáo thương mại .................................................................................................... 16

1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của chế tài đối với các hành vi vi phạm pháp
luật trong hoạt động quảng cáo thương mại ......................................................... 16
1.2.2. Các hình thức chế tài và căn cứ áp dụng đối với hành vi vi phạm trong
hoạt động quảng cáo thương mại ............................................................................ 18
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1………………………………………………………….22
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ CHẾ TÀI ĐỐI VỚI VI PHẠM PHÁP
LUẬT TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM ........... 23

2.1. Thực trạng các quy định pháp luật về chế tài đối với vi phạm pháp luật
trong hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam ............................................. 23

2.1.1. Quy định về các biện pháp chế tài đối với vi phạm pháp luật trong hoạt
động quảng cáo thương mại tại Việt Nam ............................................................ 23
2.1.2. Đánh giá các quy định về chế tài đối với vi phạm pháp luật trong hoạt
động quảng cáo thương mại..................................................................................... 34
2.2. Thực trạng áp dụng các biện pháp chế tài đối với vi phạm pháp luật trong
hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam ........................................................ 43

2.2.1. Các vi phạm pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo thương mại ............... 43
i


2.2.2. Tình hình xử lý các vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo
thương mại .................................................................................................................. 48
2.2.3. Đánh giá thực trạng áp dụng chế tài xử lý các vi phạm pháp luật trong
hoạt động quảng cáo thương mại ............................................................................ 52
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 56
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN PHÁP LUẬT VỀ CHẾ TÀI ĐỐI VỚI VI PHẠM PHÁP
LUẬT TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM HIỆN
NAY .......................................................................................................................... 57

3.1. Phương hướng hoàn thiện pháp luật về chế tài đối với vi phạm pháp luật
trong hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam ............................................. 57
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện pháp luật về chế tài đối với vi phạm pháp luật
trong hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam ............................................. 62

3.2.1. Hoàn thiện các quy định về biện pháp chế tài đối với vi phạm pháp luật
trong hoạt động quảng cáo thương mại ................................................................. 62
3.2.2. Nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo
thương mại .................................................................................................................. 67
3.2.3. Tuyên truyền, giáo dục pháp luật về quảng cáo và đạo đức kinh doanh
cho chủ thể kinh doanh ............................................................................................. 68
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 70
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 71
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 74

ii

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong đời sống kinh doanh hiện nay, quảng cáo thương mại đã không thể
tách rời chiến lược quảng bá thương hiệu của mỗi chủ thể kinh doanh. Mỗi chủ thể
kinh doanh dù lớn hay nhỏ đều phải quan tâm không chỉ đến khâu sản xuất hàng
hóa hay xây dựng dịch vụ của mình cho tốt, mà còn phải quan tâm đến khâu tìm
kiếm thị trường và tiêu thụ sản phẩm, cũng như khả năng cạnh tranh của sản phẩm
đó trên thị trường. Các chủ thể kinh doanh coi quảng cáo là một công cụ quan trọng,
hiệu quả nhất để quảng bá hình ảnh và hướng đến việc tạo ra vị thế có lợi trên thị
trường trước các đối thủ, từ đó, nâng cao vị thế cạnh tranh, xây dựng chỗ đứng, tạo
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp của mình.
Quảng cáo thương mại được coi là giải pháp xúc tiến hiệu quả bởi nó có ưu
thế tác động theo chiều rộng, thể hiện được trọn vẹn tinh thần của chủ thể quảng cáo
muốn truyền tải và trên hết là chi phí cho phương thức này không cao, các hình thức
quảng cáo thương mại cũng rất phong phú và đa dạng, từ đó, các chủ thể quảng cáo
cũng dễ dàng lựa chọn hình thức quảng cáo thương mại cho mình phù hợp với năng
lực tài chính và nội dung thông tin muốn truyền tải một cách chủ động. Tuy nhiên,
về mặt thực tế ở Việt Nam hiện nay đối với hình thức quảng cáo thương mại, cũng
chính bởi nó có nhiều lợi thế như vậy nên một số chủ thể kinh doanh đã lợi dụng
hình thức này để thực hiện hành vi vi phạm pháp luật về quảng cáo và cạnh tranh
không lành mạnh. Điều này được thể hiện cụ thể trong việc một số chủ thể kinh
doanh thực hiện các chương trình quảng cáo không đúng theo quy định của pháp
luật, tung ra những chương trình quảng cáo sai sự thật, gây nhầm lẫn hay quảng cáo
nhằm mục đích hạ uy tín của các chủ thể kinh doanh khác, khiến cho thị trường
quảng cáo có sự hỗn loạn, giảm hiệu quả và chưa phát huy hết vai trò của nó trong
nền kinh tế thị trường ở nước ta. Bởi vậy, để có một nền kinh tế bền vững và một hệ

1


thống doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh phát triển trong thời kỳ hội nhập quốc tế thì
điều cần thiết là phải hoàn thiện pháp luật về quảng cáo để nó trở thành một vũ khí
sắc bén giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh công bằng, quảng bá thương hiệu và
thâm nhập vào thị trường một cách có hiệu quả, bên cạnh việc xây dựng hành lang
pháp lý bền vững cho hoạt động quảng cáo thương mại thì một vấn đề cực kỳ quan
trọng đó là phải xây dựng hệ thống chế tài để xử lý các hành vi vi phạm trong lĩnh
vực quảng cáo thương mại, có như vậy mới hạn chế được các hành vi vi phạm pháp
luật trong lĩnh vực quảng cáo thương mại, tiến tới hình thành một thị trường bền
vững góp phần bảo vệ lợi ích của các chủ thể kinh doanh cũng như người tiêu dùng.
Với các lý do ở trên, học viên lựa chọn đề tài “Chế tài đối với vi phạm pháp luật
trong hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam” để thực hiện Luận văn Thạc sĩ
luật học.
2. Tình hình nghiên cứu
Trong những năm gần đây, nhiều vấn đề liên quan đến pháp luật quảng cáo
thường xuyên được đề cập tại rất nhiều diễn đàn, hoạt động nghiên cứu khoa học,
nhiều hội thảo quốc gia và quốc tế với quy mô lớn nhỏ khác nhau thu hút sự tham
gia đông đảo của những người quan tâm. Cho đến nay, đã có một số công trình
nghiên cứu, bài viết của một số tác giả liên quan đến vấn đề quảng cáo và pháp luật
về quảng cáo được công bố, cụ thể như: Luận án Phó Tiến sĩ kinh tế của tác giả Lê
Quốc Tuấn với đề tài: “Tổ chức và quản lý hoạt động quảng cáo của các doanh
nghiệp Việt Nam”, Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2000; TS. Phạm Duy Nghĩa với
chuyên đề: “Pháp luật về hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp”, Sách tham
khảo: Pháp luật về cạnh tranh và kiểm soát độc quyền ở Việt Nam, Khoa Luật - Đại
học Quốc gia Hà Nội, năm 1999; PGS.TS. Nguyễn Bá Diến với bài viết: “Pháp luật
về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới”,
Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 10/1997; Luận văn Thạc sĩ luật học của Vũ Vân
Anh: “Pháp luật về quảng cáo, những vấn đề lý luận và thực tiễn”, Đại học Luật Hà

Nội, năm 2003; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Đào Tuyết Vân: “Pháp luật

2


quảng cáo với vấn đề bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng”, Học viện Chính trị quốc
gia Hồ Chí Minh, năm 2009; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Trịnh Thị Liên
Hương: “Pháp luật chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực
quảng cáo ở Việt Nam”, Khoa Luật - Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2010; Luận
văn Thạc sĩ luật học của tác giả Nguyễn Thị Hồng Nhung: “Quảng cáo truyền hình
- Thực trạng và cơ chế hoàn thiện”, Học viện Chính trị quốc gia Hồ Chí Minh, năm
2011; Luận văn Thạc sĩ luật học của tác giả Quách Thị Hương Giang: “Chế tài đối
với hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo pháp luật Việt Nam”, Khoa Luật Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2011; Bài viết trên Trang Thông tin điện tử của Bộ
Tư pháp của tác giả Thạc sỹ Hoàng Thị Thanh Hoa về: “Chế tài pháp lý đối với
hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo thương mại”, năm
2015, bài viết trên Tạp chí Toà án nhân dân của tác giả Nguyễn Hà về: “Chế tài
pháp lý đối với hành vi vi phạm quyền lợi người tiêu dùng trong thương mại điện
tử”, số tháng 4/2015...
Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu nêu trên chủ yếu tập trung vào từng
khía cạnh của pháp luật quảng cáo, các biện pháp chế tài pháp lý với một số hành vi
vi phạm pháp luật cạnh tranh hoặc pháp luật về thương mại điện tử..., mà chưa có
công trình nào đi sâu nghiên cứu về các biện pháp chế tài xử lý các vi phạm pháp
luật trong hoạt động quảng cáo thương mại. Bởi vậy, việc nghiên cứu toàn diện cơ
sở lý luận và thực tiễn về chế tài xử lý vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo
thương mại sẽ góp phần hoàn thiện các quy định pháp luật và nâng cao hiệu quả cơ
chế xử lý các vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam
hiện nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của Luận văn này là nghiên cứu để làm rõ các vấn đề lý luận và

thực tiễn của biện pháp chế tài đối với các hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt
động quảng cáo thương mại ở nước ta hiện nay, từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm

3


hoàn thiện pháp luật và nâng cao hiệu quả áp dụng biện pháp chế tài đối với các
hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục đích nghiên cứu đặt ra ở trên, nhiệm vụ nghiên cứu của Luận văn
được xác định như sau:
- Nghiên cứu để làm rõ những vấn đề lý luận về vi phạm pháp luật trong
hoạt động quảng cáo thương mại, về hệ thống các biện pháp chế tài pháp luật được
áp dụng để xử lý các hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương
mại;
- Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật và thực trạng áp dụng các biện
pháp chế tài đối với các vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại ở
Việt Nam thời gian qua nhằm chỉ ra các ưu điểm, các vấn đề còn hạn chế, bất cập
cần hoàn thiện.
- Từ các nghiên cứu lý luận và thực tiễn, Luận văn đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện pháp luật và nâng cao hiệu quả áp dụng các biện pháp chế tài đối
với các vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam hiện
nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề pháp lý liên quan tới các biện pháp
chế tài đối với các vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại, bao
gồm các quy định về hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương
mại, các biện pháp chế tài, trình tự áp dụng chế tài, thẩm quyền xử lý hành vi vi
phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại..., được quy định trong các

văn bản pháp luật hiện hành như: Luật Quảng cáo, Luật Thương mại, Luật Cạnh
tranh, Luật Xử lý vi phạm hành chính, Bộ luật Hình sự, Bộ luật Dân sự và các văn
bản hướng dẫn thi hành, cùng với thực tế áp dụng các biện pháp chế tài xử lý các

4


hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại tại Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là các biện pháp chế tài xử lý các
hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại và các vấn đề có
liên quan theo quy định của pháp luật Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Để đạt được mục đích và hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu, Luận văn sử
dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác Lênin; chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước ta về hoàn thiện thể chế kinh tế
thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Bên cạnh đó, luận văn còn sử dụng một số
phương pháp nghiên cứu khoa học cơ bản như: Phương pháp phân tích, tổng họp,
khái quát hóa, so sánh pháp luật... để làm sáng tỏ mục tiêu và nội dung nghiên cứu
của đề tài.
6. Những đóng góp mới của luận văn
Luận văn có những đóng góp mới sau:
- Góp phần làm rõ hơn các vấn đề lý luận về xử lý vi phạm pháp luật trong
hoạt động quảng cáo thương mại; bản chất, nội dung, đặc điểm của các biện pháp
chế tài xử lý hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại.
- Góp phần đánh giá trung thực, khách quan về thực trạng pháp luật và hiệu
quả áp dụng các chế tài xử lý hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo
thương mại ở Việt Nam hiện nay.
- Góp phần hoàn thiện pháp luật về các biện pháp chế tài xử lý hành vi vi
phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại tại Việt Nam, từ đó, xây
dựng và hoàn thiện môi trường kinh doanh bình đẳng, công bằng ở Việt Nam trong

tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
7. Kết cấu của luận văn

5


Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết
cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chế tài đối với vi phạm pháp luật trong
hoạt động quảng cáo thương mại.
Chương 2: Thực trạng pháp luật về chế tài đối với vi phạm pháp luật trong
hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam.
Chương 3: Hoàn thiện pháp luật về chế tài đối với vi phạm pháp luật trong
hoạt động quảng cáo thương mại ở Việt Nam hiện nay.

6


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẾ TÀI ĐỐI VỚI VI
PHẠM PHÁP LUẬT TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
THƯƠNG MẠI

1.1. Khái quát về vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại
1.1.1. Khái niệm và vai trò của quảng cáo thương mại
1.1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại
Trong số các loại hình truyền thông tiếp thị như khuyến mại, bán hàng cá
nhân, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng, truyền thông tại điểm bán hàng, truyền
thông điện tử, tổ chức sự kiện,... quảng cáo là hình thức truyền thông tiếp thị hữu
hiệu nhất. Quảng cáo là một lĩnh vực hoạt động có ảnh hưởng đến nhận thức xã hội.

Mỗi ngày bước ra đường, chúng ta có thể thấy vô số các băng rôn, áp phích giăng
đầy đường phố. Trong tiếng La tinh, từ “quảng cáo” (adverture) có nghĩa là sự thu
hút lòng người, là gây sự chú ý và gợi dẫn. Sau này, thuật ngữ trên được sử dụng
trong tiếng Anh là “Advertise”. Các dịch giả giải nghĩa “Advertise” là gây sự chú ý
ở người khác, thông báo cho người khác một sự kiện nào đó. Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ (AMA) đưa ra khái niệm: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin
trong đó nói rõ ý đồ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của quảng cáo trên
cơ sở thu phí quảng cáo không trực tiếp nhằm công kích người tiêu dùng”. Khái
niệm này được đưa ra dựa trên sự phát triển thực tại của nền kinh tế và hoạt động
quảng cáo tại nơi đó [26].
Cùng với sự phát triển hoạt động thương mại, khái niệm quảng cáo ngày
càng được bố sung hoàn chỉnh hơn. Theo cuốn “Makerting - Lý luận và nghệ thuật
ứng xử”: “Quảng cáo được coi là việc xử dụng các phương tiện thông tin để truyền
tin về các sản phẩm đến các phần tử trung gian hoặc các khách hàng cuối cùng

7


trong khoảng không gian và thời gian nhất định”. Các tác giả Otto kleppner,
Thomas Rusel, Glenn Verill trong cuốn “Công nghệ quảng cáo” trình bày cụ thể
hơn: “Quảng cáo là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua một
phương tiện thông tin đại chúng đến nhiều người”.
Định nghĩa về quảng cáo của Armand - Dayan:
“Quảng cáo là sự truyền tin một chiều, phải trả tiền, không liên quan trực
tiếp tới riêng một người nào, được thực hiện qua tất cả các phương tiện thông tin
và kênh thông tin nhằm có lợi cho một sản phẩm, một nhãn hiệu hay một công ty
được xác định trong một thông điệp” [1].
Theo Luật Quảng cáo Việt Nam năm 2012:
“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công
chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không

có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ
được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” [35, Điều 2].
Trong khi đó, Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 đưa ra khái niệm:
“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới
thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” [33,
Điều 102].
Trên thực tế, tuy cách thể hiện bằng câu chữ của mỗi định nghĩa có khác
nhau, nhưng tất cả các định nghĩa về các quảng cáo đều có chung một số nội dung
như sau: (i) Một sản phẩm, một thông điệp quảng cáo không chỉ liên quan đến một
nhóm khách hàng duy nhất mà được đại chúng hóa. Đối tượng nhận tin quảng cáo
có thể rất rộng khi công ty sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng lớn (ví dụ:
Tất cả các hộ gia đình khi xem tivi đều nhận thông điệp quảng cáo). Có trường hợp
đối tượng nhận thông điệp trong một phạm vi rất hẹp như khi quảng cáo giữa các
doanh nghiệp với nhau (môi trường hướng nghiệp). Cho dù là sử dụng phương tiện
gì, mục đích gì thì thông điệp quảng cáo bao giờ cũng hướng tới một nhóm khách

8


hàng nhất định với một hoặc một số mục đích nhất định; (ii) Quảng cáo thương mại
là sự truyền thông tin phải trả tiền. Điều đó có nghĩa là, chủ thể nào muốn quảng
cáo thì phải trả tiền cho một hãng hoặc một cá nhân làm quảng cáo đế truyền tải
thông điệp của họ đến khách hàng bằng các phương tiện truyền tin khác nhau; (iii)
Quảng cáo thương mại là sự truyền thông tin một chiều, có nghĩa là, thông điệp
quảng cáo được phát đi theo một chiều duy nhất từ người làm quảng cáo tới mục
tiêu (nhóm khách hàng) xác định mà không bao gồm sự tác động ngược trở lại từ
phía khách hàng ngay tại thời điểm đó. Tuy nhiên, kết quả cuối cùng của quảng cáo
thương mại chính là mong chờ sự phản hồi từ phía khách hàng; (iv) Quảng cáo
thương mại là sự xuất hiện gián tiếp của hàng hóa, dịch vụ mong muốn được tiêu
thụ trên thị trường. Điều này muốn nhấn mạnh quảng cáo thương mại không phải là

hình thức bán hàng trực tiếp mà đó là một kênh tiếp thị thông tin về sản phẩm muốn
bán; (v) Quảng cáo là một hình thức truyền thông tin của truyền thông marketing.
Các chức năng của quảng cáo nằm gọn trong phạm vi marketing; (vi) Quảng cáo
thương mại là một thông điệp về một sản phẩm, một dịch vụ, một công ty hay một ý
đồ hành động của chủ thể thực hiện quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo được thiết
kế làm sao để hướng khách hàng mua một sản phẩm, một dịch vụ hoặc gây cho họ
một ấn tượng tố về một công ty. Thậm chí quảng cáo còn được sử dụng để khuyếch
trương một tư tưởng, một ý đồ đặc biệt trong marketing khách hàng của chủ thể
quảng cáo [45].
Căn cứ những phân tích trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng quảng cáo
thương mại là một hoạt động truyền thông tin về hàng hóa, dịch vụ kinh doanh hoặc
tổ chức, ý đồ kinh doanh bằng các phương tiện khác nhau nhằm bán được nhiều
hàng hóa, dịch vụ. Quảng cáo thương mại có mục đích chung nhất là để bán nhanh
và bán được nhiều hàng chứ không nhằm mục đích tăng giá, tăng chất lượng hay
giảm chất lượng của sản phẩm, cũng như cơ cấu lại tổ chức kinh doanh.
Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để
giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.

9


Khác với quảng cáo nói chung và các hoạt động xúc tiến thương mại khác thì quảng
cáo thương mại có các đặc điểm pháp lý cơ bản sau:
Thứ nhất, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Với tư
cách là người kinh doanh, thương nhân thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ
cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương
nhân khác theo hợp đồng để tìm kiếm lợi nhuận. Đây là đặc điểm khác biệt của
quảng cáo thương mại đối với các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà
nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội... thực hiện nhằm tuyên truyền về đường lối,
chủ trương, chính sách kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước. Với bản chất là một

hoạt động thương mại do thương nhân thực hiện, quảng cáo thương mại khác biệt
với quảng cáo nói chung, mặc dù chúng đều có chung đặc điểm là một quá trình
thông tin.
Thứ hai, về tổ chức thực hiện. Thương nhân có thể tự mình thực hiện các
công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác
thông qua hợp đồng dịch vụ.
Thứ ba, cách thức xúc tiến thương mại. Trong hoạt động quảng cáo thương
mại, thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại để thông
tin về hàng hóa dịch vụ đến khách hàng. Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng nói,
chữ viết về hàng hóa dịch vụ cần giới thiệu... được truyền tải đến công chúng thông
qua các phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm. Đặc điểm này là đặc điểm
riêng biệt của quảng cáo thương mại với hình thức xúc tiến thương mại cũng có
mục đích giới thiệu hàng hóa, dịch vụ như trưng bày, hội trợ triển lãm.
Thứ tư, mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại. Mục đích là giới thiệu
về hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục
tiêu lợi nhuận của thương nhân. Thông qua các hình thức truyền đạt thông tin,
thương nhân giới thiệu về một loại hàng hóa, dịch vụ mới, tính ưu việt về chất
lượng, giá cả, khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng... Như vậy, thương nhân có thể tạo
sự nhận biết và kiến thức về hàng hóa, dịch vụ, có thể thu hút khách hàng đang sử

10


dụng hàng hóa, dịch vụ của công ty khác thông qua việc nhấn mạnh đặc điểm và lợi
ích của một nhãn hiệu cụ thể hoặc thông qua việc so sánh tính ưu việt của sản phẩm
với các sản phẩm cùng loại. Có thể nói, đây là những lợi thế mà thương nhân có thể
khai thác vì nó có ý nghĩa rất lớn trong việc định hướng nhu cầu tiêu dùng xã hội
bao gồm nhu cầu tiêu dùng cá nhân và sản xuất.
1.1.1.2. Vai trò của quảng cáo thương mại
Trước hết, quảng cáo thương mại là một công cụ maketing, quảng cáo

thương mại giữ vai trò tiếp cận đối tượng mục tiêu, là phương tiện để đạt tới các
mục tiêu của chiến lược chung maketing như lợi nhuận, thế lực và sự an toàn trong
kinh doanh, cũng như trong định hướng đầu tư của mỗi chủ thể kinh doanh. Trên
thực tế, quảng cáo thương mại góp phần làm tăng lợi nhuận của chủ thể kinh doanh.
Mục tiêu của maketing là tối đa hóa lợi nhuận trong điều kiện cho phép trên cơ sở
của nền tảng tối thiểu hóa chi phí. Lợi nhuận chính là sự chênh lệch giữa doanh thu
và chi phí mà công ty bỏ ra. Hoạt động quảng cáo nếu được triển khai một cách
đúng đắn và hiệu quả sẽ có thể làm tăng tổng doanh thu của chủ thể kinh doanh,
đồng thời giảm chi phí cho một đơn vị sản phẩm hàng hóa - dịch vụ của chính chủ
thể kinh doanh ấy.
Quảng cáo là để bán nhanh và bán được nhiều hàng làm cho doanh số tiêu
thụ sản phấm - dịch vụ của chủ thế kinh doanh tăng lên. Đây chính là vai trò quan
trọng nhất của quảng cáo thương mại và đồng thời cũng là mục đích của chủ thể
quảng cáo. Nội dung, cách trình bày thông điệp quảng cáo cũng như việc sử dụng
các kênh truyền tin kết hợp với việc xác định được đối tượng mục tiêu hướng tới là
những yếu tố quan trọng để giới thiệu một sản phẩm mới, tạo ra nhu cầu về sản
phẩm mới đó, thuyết phục số người mua sản phẩm dịch vụ nhiều hơn, cũng như số
lần mua hàng tăng lên. Cho nên, quảng cáo thương mại được coi là việc bán hàng
thông qua các phương tiện thông tin đại chúng hữu hiệu.
Thứ hai, quảng cáo thương mại góp phần giảm chi phí sản xuất cho một đơn
vị sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Tổng chi phí sản xuất sản phẩm bao gồm tổng giá

11


thành và chi phí lưu thông (chi phí tiêu thụ, chi phí bán hàng...). Thực tế, quảng cáo
thương mại hoàn toàn không liên quan tới chi phí sản xuất, nhưng nó có ảnh hưởng
lớn và trực tiếp tới chi phí sản xuất. Bởi vì, chi phí cố định cho một đơn vị sản
phẩm sẽ giảm khi khối lượng sản phẩm tăng lên. Chính vì vậy, nếu quảng cáo
thương mại làm tăng khối lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ thì nó sẽ giảm chi

phí sản xuất cho một đơn vị sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
Thứ ba, quảng cáo thương mại củng cố, phát triển nội lực của chủ thể kinh
doanh trên thị trường. Các chủ thể kinh doanh đều muốn tăng nội lực của mình. Nội
lực của chủ thể kinh doanh thể hiện chủ yếu ở thị phần thị trường mà họ chiếm giữ
và uy tín của họ trước khách hàng tiếp nhận thông tin quảng cáo. Mặt khác, những
thông điệp quảng cáo thương mại không chỉ có tác dụng chứng minh sự hiện diện
của sản phẩm - Công ty trước mắt khách hàng mà còn tạo ra cho khách hàng một
hình ảnh đẹp hơn về một khía cạnh nào đó như: Hình thức mẫu mã, chất lượng,
phong cách phục vụ, giá trị sử dụng..., góp phần bảo vệ người tiêu dùng làm cho
khách hàng tin tưởng khi mua hàng và giúp cho chủ thể kinh doanh có uy tín lớn
trên thương trường và chiếm lĩnh được thị phần cao hơn.
Thứ tư, quảng cáo thương mại bảo đảm an toàn trong kinh doanh, giảm bớt
rủi ro trong kinh doanh. Tất cả các chủ thể kinh doanh đều muốn hạn chế tới mức
tối đa các rủi ro trong quá trình kinh doanh, quảng cáo giúp cho chủ thể kinh doanh
thực hiện được mục đích này một cách hiệu quả. Điều đó thể hiện ở chỗ: “Quảng
cáo” muốn có hiệu quả thì phải có những thông tin chính xác về thị trường, sản
phẩm và tập tính mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ năm, quảng cáo tạo ra một tài sản vô hình rất lớn cho chủ thể kinh doanh
(thương hiệu) là một hàng rào ngăn cản sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo
thương mại
1.1.2.1. Khái niệm vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại

12


Vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại, trước hết đó là
hành vi của một chủ thể có đầy đủ năng lực chủ thể, đã vi phạm các quy định pháp
luật được Nhà nước bảo vệ. Theo Lý luận chung về Nhà nước và pháp luật: “Vi
phạm pháp luật là hành vi nguy hiểm cho xã hội, xâm hại đến các lợi ích được bảo

vệ bằng ngành luật tương ứng hoặc trái với các quy định được quy định trong
ngành luật ấy, do người có năng lực pháp luật và đủ tuổi chịu trách nhiệm pháp lý
thực hiện một cách có lỗi” [46, tr.537]. Từ khái niệm vi phạm pháp luật nêu trên có
thể nhận thấy rằng hành vi vi phạm pháp luật là hành vi của chủ thể nhất định, hành
vi ấy vi phạm các quy định của pháp luật chuyên ngành được Nhà nước bảo vệ.
Thêm nữa, chủ thể thực hiện hành vi vi phạm phải có đủ năng lực pháp luật nghĩa là
đủ tuổi, không hạn chế về mặt thể chất hoặc tinh thần... và năng lực hành vi, tức là
họ nhận thức được mục đích và hậu quả của hành vi ấy và thực hiện hành vi ấy một
cách có lỗi.
Cho tới nay, vẫn chưa có một khái niệm chung thống nhất nào về vi phạm
pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo thương mại, nhưng thông qua các khái niệm về
vi phạm pháp luật, khái niệm quảng cáo và các khái niệm khác có liên quan, có thể
rút ra khái niệm về vi phạm trong hoạt động quảng cáo thương mại như sau: “Hành
vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại là hành vi của chủ thể
thực hiện quảng cáo thương mại trong quá trình kinh doanh trái với các quy định
pháp luật hiện hành, gây thiệt hại hoặc có thế gây thiệt hại đến lợi ích của nhà
nước, quyền và lợi ích hợp pháp của chủ thể khác hoặc người tiêu dùng”.
Tại Điều 109 Luật Thương mại năm 2005 có quy định một số các hành vi vi
phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại như: Quảng cáo làm tiết lộ
bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền, an ninh quốc gia và trật tự, an
toàn xã hội; quảng cáo có sử dụng sản phẩm quảng cáo, phương tiện quảng cáo trái
với truyền thống lịch sử, văn hoá, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái
với quy định của pháp luật; quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà Nhà nước cấm kinh
doanh, hạn chế kinh doanh hoặc cấm quảng cáo; quảng cáo thuốc lá, rượu có độ cồn

13


từ 30 độ trở lên và các sản phẩm, hàng hoá chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa
được phép cung ứng trên thị trường Việt Nam tại thời điểm quảng cáo; quảng cáo

bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất, kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ của mình với hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của thương nhân khác; quảng cáo sai sự thật về một trong các nội dung số
lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, xuất xứ hàng hóa, chủng loại, bao bì,
phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của hàng hoá, dịch vụ; quảng cáo cho hoạt
động kinh doanh của mình bằng cách sử dụng sản phẩm quảng cáo vi phạm quyền
sở hữu trí tuệ; sử dụng hình ảnh của tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo khi chưa
được tổ chức, cá nhân đó đồng ý; quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo
quy định của pháp luật. Hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo
thương mại là hành vi có tác động trực tiếp và gây hậu quả xấu tới hoạt động kinh
doanh và hoạt động bình thường của các chủ thể kinh doanh, quyền lợi hợp pháp
của người tiêu dùng.
1.1.2.2. Đặc điểm của vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại
Căn cứ vào những phân tích trên đây có thể nhận thấy, hành vi vi phạm trong
hoạt động quảng cáo thương mại có một số đặc điểm như sau:
Thứ nhất, về chủ thể thực hiện hành vi vi phạm
Hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại phải là
hành vi được thực hiện bởi chủ thể có đầy đủ năng lực chủ thể đó là năng lực pháp
luật và năng lực hành vi. Năng lực pháp luật là việc chủ thể không bị hạn chế về
mặt pháp luật, theo đó họ có đầy đủ các quyền của một chủ thể được pháp luật thừa
nhận. Năng lực hành vi ở đây được hiểu, họ là người mà chính tại thời điểm thực
hiện hành vi phạm đang nằm trong một trạng thái bình thường và họ có thể nhận
thức được một cách đầy đủ và chính xác tính chất pháp lý của hành vi do chính
mình thực hiện, cũng như khả năng nhận thức về hậu quả của việc thực hiện hành vi
đó. Bên cạnh đó, Chủ thể thực hiện hành vi đó phải là người có đủ tuổi chịu trách
nhiệm pháp lý. Các hình thức xử lý hành chính hay dân sự đối với hành vi vi phạm

14

pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại thông thường sẽ được áp dụng cho
chủ thể khi đạt độ tuổi công dân là 18 tuổi trở lên.
Thứ hai, về việc thực hiện hành vi vi phạm pháp luật
Việc thực hiện hành vi vi phạm pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo thương
mại phải là hành vi của chủ thể được thực hiện một cách có lỗi. Lỗi ở đây được hiểu
là, chủ thể vi phạm thực hiện hành vi vi phạm dưới hình thức cố ý và mang tính chủ
quan, họ hoàn toàn chủ động trong việc suy nghĩ, tính toán và mong muốn hậu quả
của hành vi do mình thực hiện xảy ra trên thực tế. Những hành vi này không bị cản
trở bởi mặt nhận thức, mặt tâm lý và càng không có tác động khách quan. Bởi vậy,
đây chính là lỗi cố ý của chủ thể có đầy đủ năng lực pháp luật và năng lực hành vi.
Trên thực tế, yếu tố lỗi là cơ sở rất quan trọng để có thể xác định vấn đề vi phạm
của chủ thể phạm tội nói chung và chủ thể vi phạm pháp luật trong lĩnh vực quảng
cáo nói riêng.
Thứ ba, hậu quả của hành vi vi phạm pháp luật
Hậu quả chính là một dấu hiệu để nhận diện hành vi vi phạm pháp luật trong
hoạt động quảng cáo thương mại. Chính bản thân hành vi vi phạm pháp luật trong
hoạt động quảng cáo thương mại luôn mang một đặc điểm đó là vi phạm các quy
định của pháp luật và luôn gây ra một thiệt hại hoặc đe dọa gây ra một thiệt hại
(thiệt hại ở dạng tiềm năng) cho chủ thể bị tác động được pháp luật thừa nhận và
bảo vệ, tác động xấu tới môi trường kinh doanh. Hậu quả của hành vi vi phạm phải
có mối liên hệ nhân quả đối với chính hành vi được chủ thể vi phạm thực hiện. Tuy
nhiên, yếu tố hậu quả trong hoạt động quảng cáo thương mại không phải là yếu tố
chính để cấu thành vi phạm, mà nó chỉ được coi là tình tiết tăng nặng để áp dụng
hình phạt đối với hành vi này mà thôi. Bởi vì, đối với dạng vi phạm này thì chỉ cần
các dấu hiệu cấu thành như chủ thể, hành vi, yếu tố lỗi và mối liên hệ nhân quả của
hành vi là đủ để xác định cấu thành vi phạm, yếu tố hậu quả trong trường hợp này
được coi là yếu tố phụ và cho dù chưa có hậu quả xảy ra, nhưng có đầy đủ bốn yếu
tố cấu thành trên thì cũng đủ cơ sở để xác định vi phạm.

15

1.2. Các biện pháp chế tài đối với vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng
cáo thương mại
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của chế tài đối với các hành vi vi phạm pháp luật
trong hoạt động quảng cáo thương mại
1.2.1.1. Khái niệm chế tài đối với vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo
thương mại
Đối với các vi phạm pháp luật nói chung và hành vi vi phạm pháp luật trong
hoạt động quảng cáo thương mại nói riêng đều có những chế tài cụ thể áp dụng. Lý
luận chung về Nhà nước và pháp luật có đưa ra khái niệm về chế tài như sau: “Chế
tài là bộ phận quy phạm pháp luật nêu lên những biện pháp cưỡng chế (biện pháp
trách nhiệm pháp lý) áp dụng đối với chủ thể có hành vi vi phạm các yêu cầu của
bộ phận quy định của quy phạm pháp luật. Chế tài là bộ phận nêu lên những hậu
quả bất lợi đối với chủ thể vi phạm pháp luật” [46, tr.386]. Theo đó, chúng ta có thể
hiểu: Chế tài đối với hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương
mại là những hình thức pháp lý được áp dụng đối với các chủ thể thực hiện hành vi,
buộc các chủ thể đó phải gánh chịu những hậu quả bất lợi do đã có hành vi vi phạm
pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại gây thiệt hại cho các chủ thể kinh
doanh và các chủ thể khác. Chế tài gồm có ba loại đó là chế tài hình phạt, chế tài
khôi phục và chế tài phủ định pháp luật. Theo đó, đối với hành vi vi phạm pháp luật
trong lĩnh vực quảng cáo thương mại thì ba loại chế tài này luôn được đặt ra. Chế
tài hình phạt ở đây được hiểu là sự phản ứng gay gắt nhất của Nhà nước đối với
hành vi vi phạm pháp luật của chủ thể thực hiện hành vi. Song song với việc áp
dụng chế tài hình phạt thì chế tài khôi phục được áp dụng theo hướng bắt buộc khôi
phục lại trạng thái trước khi có sự việc vi phạm xảy ra. Bên cạnh đó, chế tài phủ
nhận pháp luật được áp dụng với mục đích không công nhận những quan hệ mới,
những chuẩn mực mới được xác lập sau khi có hành vi vi phạm xảy ra. Đối với
những hành vi vi phạm pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo thương mại, pháp luật
hiện hành áp dụng ba hình thức chế tài, đó là chế tài hành chính, chế tài dân sự và

16


chế tài hình sự. Theo đó, mỗi loại chế tài được áp dụng với những nội dung, phạm
vi và có những đặc điểm khác nhau.
1.2.1.2. Đặc điểm của chế tài đối với vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo
thương mại
a. Chế tài hành chính: Chế tài hành chính được áp dụng đối với các hành vi
vi phạm pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo thương mại trong trường hợp có vi
phạm xảy ra và vi phạm ấy được quy định bởi luật chuyên ngành hoặc các chế định
pháp luật có liên quan khác. Cơ quan giải quyết là cơ quan quản lý chuyên ngành và
giải quyết theo quy trình hành chính. Chế tài hành chính có thể được áp dụng đồng
thời với chế tài dân sự. Chế tài hành chính là chế tài được sử dụng phổ biến nhất áp
dụng cho các vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo bởi tính mềm dẻo và linh hoạt của
nó. Chế tài hành chính sử dụng hình thức xử phạt phạt tiền là chủ yếu, bên cạnh đó
còn áp dụng một số hình thức xử phạt bổ sung, biện pháp khắc phục hậu quả như:
Cảnh cáo, tịch thu tang vật, thu giấy phép hành nghề, buộc khôi phục lại nguyên
trạng... Hiện nay, có nhiều văn bản pháp luật quy định về xử lý vi phạm hành chính
trong lĩnh vực quảng cáo như: Luật Xử lý vi phạm hành chính, các nghị định hướng
dẫn việc xử lý vi phạm hành chính trong các lĩnh vực về thương mại, quảng cáo và
cạnh tranh...
b. Chế tài hình sự: Chế tài hình sự là chế tài được áp dụng sau khi phát hiện
thấy vi phạm đó có dấu hiệu hình sự được quy định trong Bộ luật Hình sự. Cơ quan
thụ lý giải quyết vụ án là các cơ quan tiến hành tố tụng hình sự và xử lý theo quy
trình tố tụng hình sự. Chế tài hình sự không được áp dụng đồng thời với chế tài
hành chính, nhưng có thể được áp dụng đồng thời với chế tài dân sự. Hiện nay, Luật
hình sự chưa có nhiều quy định đối với loại tội phạm về quảng cáo thương mại.
Trong Bộ luật Hình sự 1999 (sửa đổi, bổ sung 2009) chỉ có quy định duy nhất một
tội quảng cáo gian dối ở Điều 168, trong Bộ luật Hình sự 2015 (sửa đổi, bổ sung

2017) là Điều 197, ngoài ra không có bất cứ một loại tội nào liên quan được quy
định. Đối với chế tài hình sự, hình phạt áp dụng cho loại tội này tối đa là 03 năm tù,

17


bên cạnh áp dụng hình phạt chính thì cũng có thể áp dụng hình phạt bổ sung: phạt
tiền từ năm triệu đồng đến năm mươi triệu đồng, cấm hành nghề hoặc làm công việc
nhất định từ một năm đến năm năm.
c. Chế tài dân sự: Chế tài dân sự là loại chế tài chủ yếu được áp dụng cho
vấn đề bồi thường thiệt hại cho các chủ thể bị vi phạm trong hoạt động quảng cáo
thương mại. Cơ quan thụ lý giải quyết là Tòa dân sự và được xử lý theo quy trình tố
tụng dân sự. Luật chuyên ngành và các văn bản pháp luật khác có liên quan không
hề có một quy định chi tiết nào về vấn đề bồi thường thiệt hại cho chủ thể bị thiệt
hại. Vấn đề bồi thường được dẫn chiếu sang Bộ luật dân sự và áp dụng pháp luật
dân sự. Chế tài dân sự có thể được áp dụng đồng thời với chế tài hình sự. Các chủ
thể bị thiệt hại có quyền đệ đơn lên tòa dân sự yêu cầu xét xử vụ án dân sự, yêu cầu
bồi thường về tiền hoặc các hình thức khác được pháp luật ghi nhận đối với chủ thể
vi phạm. Kết quả cuối cùng của trình tự xử lý chính là một bản án dân sự của Tòa
án, bản án này được bảo đảm thực hiện bởi cơ quan thi hành án dân sự.
Tóm lại, chế tài áp dụng đối với các hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt
động quảng cáo thương mại chỉ áp dụng khi có vi phạm pháp luật xảy ra. Chủ thể vi
phạm có thể bị áp dụng một hay nhiều chế tài kết hợp và tất nhiên chủ thể vi phạm
phải gánh chịu một hậu quả pháp lý bất lợi nhất định theo quy định của pháp luật.
1.2.2. Các hình thức chế tài và căn cứ áp dụng đối với hành vi vi phạm trong
hoạt động quảng cáo thương mại
Hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương mại được thực
hiện trong hoạt động kinh doanh, thương mại. Mọi hành vi vi phạm pháp luật trong
lĩnh vực quảng cáo thương mại dù thực hiện dưới hình thức nào cũng đều gây thiệt
hại cho các lợi ích hợp pháp được pháp luật bảo vệ và các chủ thể thực hiện các

hành vi vi phạm sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý tương ứng với hành vi của mình.
Theo đó, tùy theo tính chất, mức độ vi phạm và hậu quả xảy ra thì tổ chức, cá nhân
bị xử lý theo một trong các hình thức sau đây:

18


i) Xử phạt theo quy định của pháp luật về xử lý vi phạm hành chính;
ii) Trường hợp hành vi vi phạm có đủ yếu tố cấu thành tội phạm thì người vi
phạm bị truy cứu trách nhiệm hình sự theo quy định của pháp luật;
iii) Trường hợp hành vi vi phạm gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước,
quyền và lợi ích hợp pháp của tổ chức, cá nhân thì phải bồi thường thiệt hại theo
quy định của pháp luật.
Như vậy, một hành vi vi phạm pháp luật trong hoạt động quảng cáo thương
mại có thể bị áp dụng chế tài hành chính, hình sự hoặc dân sự tùy theo từng trường
hợp cụ thể mà pháp luật quy định.
1.2.2.1. Chế tài hành chính và căn cứ áp dụng
Căn cứ theo quan niệm truyền thống, trách nhiệm pháp lý được hiểu là phản
ứng của Nhà nước đối với vi phạm pháp luật và vi phạm pháp luật chính là cơ sở
của trách nhiệm pháp lý. Trách nhiệm hành chính là hậu quả trực tiếp của vi phạm
hành chính, thể hiện ở sự áp dụng của các cơ quan nhà nước hoặc người có thẩm
quyền những chế tài hành chính đối với chủ thể vi phạm hành chính theo thủ tục do
Luật xử lý vi phạm hành chính quy định [38].
Căn cứ pháp lý áp dụng chế tài hành chính được Luật Xử lý vi phạm hành
chính, các nghị định hướng dẫn việc xử lý vi phạm hành chính trong các lĩnh vực về
quảng cáo, thương mại và cạnh tranh... quy định một cách cụ thể.
Như vậy, đối với hành vi vi phạm hành chính trong hoạt động quảng cáo
thương mại ở Việt Nam hiện nay được điều chỉnh bởi nhiều văn bản quy phạm pháp
luật khác nhau, nhưng đều hướng tới mục tiêu làm lành mạnh thị trường quảng cáo.
1.2.2.2. Chế tài hình sự và căn cứ áp dụng

Bản chất của chế tài hình sự là sự lên án và áp dụng hình phạt của Nhà nước
đối với người đã có lỗi khi thực hiện hành vi nguy hiểm cho cho xã hội. Mục đích
của các hình phạt là trừng phạt người phạm tội, phòng ngừa và chống tội phạm, bảo

19