NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HUGGIES CỦA CÔNG TY KIMBERLYCLARK VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU HUGGIES CỦA CÔNG TY
KIMBERLY-CLARK VIỆT NAM

VÕ THỊ MỸ TÌNH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành Phố Hồ Chí Minh
Tháng 06/2009


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại
Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên cứu quá trình
xây dựng và phát triển thương hiệu Huggies của công ty Kimberly-Clark Việt Nam”
do Võ Thị Mỹ Tình, sinh viên khóa 31, ngành Quản Trị Kinh Doanh, đã bảo vệ thành
công trước hội đồng ngày

.

Thầy TRẦN ĐÌNH LÝ
Người hướng dẫn
(Chữ ký)

Ngày

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Ngày

tháng

năm

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

(Chữ ký

(Chữ ký

Họ tên)

Họ tên)

tháng

năm

Ngày

tháng

năm


LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên, con xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ba Má đã sinh thành, yêu
thương, nuôi dạy con khôn lớn đến ngày hôm nay. Ba Má luôn là chỗ dựa vững chắc
giúp con đứng lên mỗi khi con vấp ngã, là động lực để con bước tiếp con đường của
mình. Cảm ơn Ba đã cho con lòng kiên nhẫn, cảm ơn Má đã cho con sự kiên cường và
cái nhìn lạc quan vào cuộc sống. Cảm ơn tất cả những gì tốt đẹp nhất Ba Má đã dành
cho con.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nông
Lâm Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy truyền đạt cho tôi những kiến thức quý
báu trong suốt quá trình học tập tại trường.
Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến thầy Trần Đình Lý, người đã
đóng góp ý kiến, hướng dẫn, giúp tôi định hướng đúng đắn về đề tài để tôi có thể hoàn
thành thật tốt luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty Kimberly-Clark Việt Nam, đặc
biệt là bà Varaporn Dhamcharee – Giám đốc điều hành, chị Phạm Thúy Hằng – phòng
Marketing và anh Nguyễn Quốc Nam – phòng Nhân Sự đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện
cho tôi hoàn thành tốt đề tài. Cảm ơn những anh chị đồng nghiệp trong công ty đã
hướng dẫn tôi thật nhiệt tình.
Xin cảm ơn tất cả những người bạn thân thương nhất của tôi – tập thể phòng
9C8/D đã cho tôi tình bạn, cùng tôi chia sẻ những niềm vui nỗi buồn, cho tôi những kỷ
niệm thật khó quên trong suốt 4 năm học Đại Học.
Cuối cùng, xin chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, những người bạn của tôi
luôn thành công và công ty Kimberly-Clark luôn phát triển.
Chân thành cảm ơn tất cả mọi người.


NỘI DUNG TÓM TẮT
VÕ THỊ MỸ TÌNH. Tháng 6 năm 2009. “Nghiên Cứu Quá Trình Xây Dựng
và Phát Triển Thương Hiệu Huggies của Công Ty Kimberly-Clark Việt Nam”.
VO THI MY TINH. June 2009. “Research On The Progress of Building and
Developing The Brand Huggies of Kimberly-Clark Vietnam Co. Ltd”.

Nội dung chính của khóa luận là nghiên cứu các thành phần, giá trị của thương
hiệu, thông qua đó thực hiện nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Huggies của công ty Kimberly-Clark Việt Nam. Khóa luận tốt nghiệp được nghiên cứu
trên cơ sở sử dụng các công cụ hữu ích của Marketing để khảo sát, các kiến thức về
kinh tế để đánh giá, phân tích thông qua nguồn dữ liệu thu thập từ khảo sát thực tế và
các nguồn dữ liệu thứ cấp khác. Đề tài chú trọng nhiều vào mô tả và phân tích định
tính các hoạt động thực tiễn, đánh giá các hoạt động thông qua những chỉ tiêu kinh tế,
sử dụng ma trận SWOT… nhằm phân tích quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu Huggies của công ty Kimberly-Clark Việt Nam.
Bên cạnh đó, đề tài còn thực hiện phân tích đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu
của công ty Kimberly-Clark Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra những
đề xuất, kiến nghị góp phần định hướng các chiến lược nhằm giữ vững và phát triển
hơn nữa thương hiệu Huggies trên thị trường Việt Nam.


MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt

viii

Danh mục các bảng

ix

Danh mục các hình

x

Danh mục phụ lục

xi

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU

1

1.1. Đặt vấn đề

1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3. Phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1. Phạm vi không gian

3

1.3.2. Phạm vi thời gian

3

1.3.3. Nội dung

3

1.4. Cấu trúc của khóa luận

4

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN

5

2.1. Tổng quan về tập đoàn Kimberly-Clark

5

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Kimberly-Clark

5

2.1.2. Lịch sử phát triển thương hiệu Huggies

7

2.1.3. Tổng quan về công ty Kimberly-Clark Việt Nam

9

2.2. Sơ đồ tổ chức của công ty

10

2.2.1. Chức năng của các phòng ban

10

2.2.2. Tình hình nhân sự của công ty

13

2.3. Cơ sở vật chất – kĩ thuật

15

2.4. Sản phẩm Huggies của công ty Kimberly-Clark Việt Nam

15

2.5. Hệ thống phân phối

16

2.6. Tình hình kinh doanh của công ty Kimberly-Clark Việt Nam

17

CHƯƠNG 3. NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
U

3.1. Cơ sở lý luận

18
18

3.1.1. Thương hiệu và nhãn hiệu

18

3.1.2. Vai trò của thương hiệu

19

v


3.1.3. Bảo hộ thương hiệu

20

3.1.4. Chiến lược tổng thể xây dựng và bảo vệ thương hiệu

21

3.1.5. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

23

3.1.6. Quảng bá thương hiệu

28

3.1.7. Bảo vệ và phát triển thương hiệu

32

3.1.8. Định vị thương hiệu

33

3.2. Phương pháp nghiên cứu

34

3.2.1. Phương pháp phân tích

34

3.2.2. Phương pháp thu thập số liệu

34

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

36

4.1. Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

36

4.2. Thực trạng về thị trường tã giấy nước ta hiện nay

37

4.3. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty

38

4.3.1. Môi trường vĩ mô

38

4.3.2. Môi trường vi mô

42

4.4. Quá trình xây dựng thương hiệu của công ty

44

4.4.1. Kết quả xây dựng thương hiệu trong thời gian qua

44

4.4.2. Các hoạt động Marketing sự kiện và PR

45

4.4.3. Xác định cấu trúc nền tảng của thương hiệu

46

4.4.4. Nhận diện khách hàng mục tiêu

49

4.4.5. Chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty thông qua các
phối thức tiếp thị

50

4.4.6. Định vị thương hiệu

53

4.5. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty

53

4.5.1. Chiến lược truyền thông thương hiệu trong nội bộ

54

4.5.2. Chiến lược truyền thông thương hiệu bên ngoài

55

4.6. Những yếu tố thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng và phát
triển thương hiệu Huggies

60

4.6.1. Những yếu tố thuận lợi

60

4.6.2. Những yếu tố khó khăn

61

4.7. Đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Huggies
vi

62


4.7.1. Ưu điểm

62

4.7.2. Nhược điểm

62

4.8. Phân tích ma trận SWOT

62

4.9. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tã giấy Huggies

64

4.9.1. Giải pháp về Marketing

64

4.9.2. Thực hiện nghiên cứu thị trường

66

4.9.3. Chiến lược phát triển nguồn nhân lực

66

4.9.4. Dự kiến ngân sách cho chương trình phát triển thương hiệu
Huggies

67

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

68

5.1. Kết luận

68

5.2. Kiến nghị

69

5.2.1. Đối với Nhà nước

69

5.2.2. Đối với công ty

69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

71

PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSVC

Cơ sở vật chất

EMS

Công ty cổ phần chuyển phát nhanh bưu điện (Express Mail
Service)

GDP

Tổng thu nhập quốc dân

GPKD

Giấy phép kinh doanh

KCN VSIP

Khu công nghiệp Việt Nam - Singapore

KCV

Kimberly-Clark Việt Nam

K-C

Kimberly-Clark

KQĐT

Kết quả điều tra

PTTH

Phân tích tổng hợp

TM

Thương mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TNS

Công ty nghiên cứu thị trường (Taylor Nelson Sofres)

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTTH

Thu thập tổng hợp

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 4.1. Kết Quả Cuộc Khảo Sát về Sự Nhận Biết Thương Hiệu

47

Bảng 4.2. Đánh Giá của Khách Hàng về Sản Phẩm của Công Ty

51

Bảng 4.3. Đánh Giá của Khách Hàng về Giá Bán của Sản Phẩm Huggies

52

Bảng 4.4. Các Hình Thức Tiếp Cận Sản Phẩm của Công Ty

54

Bảng 4.5. Mức Độ Ưa Thích của Khách Hàng Đối Với các Loại Hình Khuyến Mãi 59
Bảng 4.6. Ma Trận SWOT

62

Bảng 4.7. Bảng Dự Kiến Ngân Sách cho Chíến Lược Phát Triển Thương Hiệu

67

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Biểu Tượng của Kimberly-Clark Việt Nam.

10

Hình 2.2. Các Phòng Ban của Công Ty

11

Hình 2.3. Sơ Đồ Tổ Chức của Công Ty

13

Hình 2.4. Sơ Đồ Tổ Chức của Nhà Máy tại Bình Dương

14

Hình 2.5. Các Loại Sản Phẩm của Huggies

16

Hình 2.6. Hệ Thống Phân Phối của Công Ty

17

Hình 2.7. Doanh Thu của Công Ty Năm 2005 - 2008

17

Hình 3.1. Một Số Lô Gô Được Cách Điệu từ Tên Nhãn Hiệu

25

Hình 3.2. Một Số Lô Gô bằng Hình Ảnh

25

Hình 3.3. Một Số Lô Gô Đồ Họa Trừu Tượng

25

Hình 3.4. Các Chiến Lược Định Vị

33

Hình 4.1. Biểu Đồ Tốc Độ Tăng Trưởng GDP Qua các Năm

39

Hình 4.2. Biểu Đồ Tăng Chỉ Số Giá Tiêu Dùng Năm 2008

40

Hình 4.3. Biểu Đồ Tỷ Lệ Lạm Phát từ Năm 1995 đến Năm 2008

40

Hình 4.4. Biểu Đồ Dân Số Việt Nam Qua các Năm

41

Hình 4.5. Biểu Đồ So Sánh Số Lượng Tã Giấy Bán Được Năm 2005 - 2008

44

Hình 4.6. Doanh Thu từ Huggies Năm 2005 - 2008

45

Hình 4.7. Lô Gô Thương Hiệu Huggies Việt Nam

47

Hình 4.8. Biểu Đồ Tỷ Lệ Khách Hàng theo Thu Nhập

49

Hình 4.9. Biểu Đồ Tỷ Lệ Thái Độ Khách Hàng Phàn Nàn khi Họ Bất Mãn về Công
Ty

54

Hình 4.10. Thị Hiếu Khách Hàng về Những Báo và Tạp Chí Họ Đã Đọc Trong 4
Tuần Qua

56

x


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Giá của các Dòng Sản Phẩm Tã Giấy Huggies
Phụ lục 2. Phiếu Điều Tra Khách Hàng

xi


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề
Giấc ngủ ngon đối với trẻ nhỏ là một bảo đảm cho sức khỏe vì đó là khoảng
thời gian để phục hồi năng lượng cho hoạt động, để thuần thục hệ thần kinh, để xúc
tiến các chức năng nội tiết, đặc biệt nội tiết tăng trưởng. Các thống kê cho thấy nguyên

nhân chính làm bé thức giấc ban đêm là do tã ướt. Nhiều kết quả nghiên cứu khoa học
đã chỉ ra rằng duy trì một giấc ngủ sâu và không gián đoạn là hết sức quan trọng cho
sự phát triển của trẻ. Giấc ngủ không những ảnh hưởng đến cân nặng mà còn có những
tác động trực tiếp đến sự phát triển của trí não, bởi trong 3 năm đầu tiên trẻ đã có 80%
lượng tế bào não cần thiết cho cả cuộc đời. Tã giấy giúp bé ngủ ngon thẳng giấc, do đó
có tác dụng tích cực trực tiếp tới sự phát triển trí não của bé.
Không phải ngẫu nhiên mà ông bà ta ngày xưa hay đựng nước trong các vại;
chẳng phải vô tình mà mỗi công trình nhà của người Pháp thường có cửa thông gió; và
chắc chắn là có lý do để người ta dùng các thùng carton có đục nhiều lỗ nhỏ để bảo
quản các loại trái cây… Các vấn đề trên hoàn toàn khác nhau nhưng chúng lại có
chung một câu trả lời, đó chính là để thoát ẩm. Các chum vại bằng đất nung có kết cấu
từ các hạt nhỏ li ti giúp hơi nước thoát qua làm cho nhiệt độ của nước giảm, vì thế dù
thời tiết vào hè oi bức nhưng từng ngụm nước trong vại vẫn làm mát lòng người. Các
cửa thông gió trong kiến trúc nhà Pháp giúp chống nóng và thoát hơi ẩm, nên sống
trong những ngôi nhà này bao giờ cũng dễ chịu và thoải mái. Những lỗ nhỏ của thùng
carton sẽ giúp trái cây không bị hằm bí khi đè lên nhau, điều này cũng có nghĩa là trái
cây trong thùng khó hư thối hơn khi vận chuyển đi xa.
Tã giấy ra đời với tính năng bảo vệ, hút ẩm và thoáng khí, nó đã giúp ích rất
nhiều và tiện lợi trong sinh hoạt hàng ngày của trẻ sơ sinh. Nuôi con trẻ trong thời hiện
đại, các bà mẹ có nhiều phương tiện hỗ trợ hơn để chăm sóc bé. Và tã giấy là một


trong những tiện ích của thời đại tiên tiến, nó không những hỗ trợ đắc lực cho các bà
mẹ trong việc chăm con mà còn là sự giải phóng cho các ông bố khi phụ vợ chăm sóc
bé yêu hàng ngày.
Thấu hiểu được nỗi lòng của người làm cha, làm mẹ, đồng thời qua nghiên cứu
thị trường và nhận thấy Việt Nam là một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng, phù hợp
với sản phẩm hiện có của công ty, Kimberly-Clark tự hào mang tới cho khách hàng
Việt Nam sản phẩm tã giấy Huggies có chất lượng khác biệt, với mong muốn mang lại
cho trẻ em Việt Nam sự chăm sóc sức khỏe tốt nhất, giúp bé thông minh hơn với giấc

ngủ trọn đêm.
Tuy nhiên, xu thế hội nhập kinh tế là một xu thế tất yếu không thể cưỡng lại
được, đặc biệt khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức
thương mại thế giới WTO thì vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trở nên
quyết liệt hơn bao giờ hết. Khi đó, các doanh nghiệp nước ngoài, các tập đoàn kinh tế
quốc tế sẽ đổ xô vào thị trường Việt Nam, tạo nên một thị trường Việt Nam đa dạng về
loại hình hoạt động và phong phú về lĩnh vực kinh doanh. Hiện nay, nhiều công ty hay
nhiều sản phẩm cùng chủng loại đang cạnh tranh quyết liệt để tồn tại và phát triển,
không có một thị trường nào chỉ có một công ty hay một loại sản phẩm, hàng hoá, dịch
vụ...
Trước sức ép cạnh tranh gay gắt đó, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu
mạnh, bền vững trở thành một nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh
của công ty Kimberly-Clark Việt Nam.
Với sự quan tâm về sản phẩm tã giấy, đặc biệt là tầm quan trọng của việc xây
dựng và phát triển thương hiệu của sản phẩm trong thời đại ngày nay; được sự đồng ý
của Khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nông Lâm Tp.HCM và sự hỗ trợ, giúp đỡ của các
anh chị phòng Marketing, phòng Nhân Sự của công ty, đặc biệt là sự hướng dẫn tận
tình của Thầy Trần Đình Lý, tôi xin được tiến hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu Huggies của công ty Kimberly-Clark Việt
Nam”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu tình hình xây dựng và
phát triển thương hiệu Huggies của công ty Kimberly-Clark Việt Nam để thấy được ưu
2


- khuyết điểm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Từ đó
đề xuất các giải pháp nhằm góp phần làm cho quá trình phát triển thương hiệu của
công ty ngày càng vững mạnh.
Đề tài gồm những mục tiêu cụ thể sau:

- Giới thiệu một số cơ sở lý luận cơ bản của vấn đề xây dựng thương hiệu nhằm
làm nền tảng trong quá trình nghiên cứu, phân tích và ứng dụng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, xây dựng và phát triển
thương hiệu Huggies của công ty Kimberly-Clark Việt Nam. Qua đó, xác định điểm
mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm làm cơ sở định hướng phát triển thương hiệu
Huggies trong thời gian tới.
- Phân tích SWOT để đưa ra các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
- Đề xuất một số ý kiến, kiến nghị một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao
hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu Huggies.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi không gian
Phạm vi nghiên cứu trong Luận Văn là tại văn phòng công ty Kimberly-Clark,
Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò thị hiếu, sự nhận
biết của người tiêu dùng tại các khu vực siêu thị, khu mua sắm, chợ và tại nhà của
người dân trên địa bàn Tp.HCM.
1.3.2. Phạm vi thời gian
Từ tháng 03/2009 đến tháng 06/2009.
Vì thời gian thực hiện đề tài ngắn, kiến thức cũng như lý luận và thực tiễn còn
hạn chế, bài luận chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong được sự đóng góp từ
phía công ty, Quý Thầy Cô và tất cả những ai đọc cuốn luận văn này.
1.3.3. Nội dung
Đây là đề tài nghiên cứu về thương hiệu trên cơ sở sử dụng các lý thuyết về xây
dựng thương hiệu, các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, dự báo,
đồng thời kết hợp phương pháp định tính, định lượng… xuyên suốt quá trình thực hiện
đề tài.

3


1.4. Cấu trúc của khóa luận

Chương 1 đề cập đến lý do chọn đề tài, mục đích của đề tài, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài trong quá trình thực hiện. Chương 2 giới
thiệu tổng quan và sơ lược quá trình hình thành và phát triển cũng như các hoạt động
kinh doanh của công ty Kimberly-Clark Việt Nam. Chương 3 đề cập đến cơ sở lý luận
về thương hiệu, xây dựng, định vị và phát triển thương hiệu. Chương 4 phân tích các
yếu tố môi trường bên trong, môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh
của công ty, cũng như phân tích sơ lược về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, đồng
thời trình bày kết quả nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài. Từ kết quả chính của
chương 4, đưa ra giải pháp nhằm khắc phục những khuyết điểm, nâng cao hiệu quả
phát triển thương hiệu Huggies ngày càng vững mạnh, mở rộng thị phần tại thị trường
Việt Nam ở chương 5.

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về tập đoàn Kimberly-Clark
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển tập đoàn Kimberly-Clark
Ngày 26/3/1872, với sự cộng tác của bốn thanh niên trẻ John A. Kimberly,
Charles B. Clark, Havilah Babcock và Frank C. Shattuck, công ty giấy Kimberly,
Clark & Co. được thành lập ở Neenah, Wisconsin của nước Mỹ.
Vốn là một công ty giấy còn non trẻ, được sáng lập dựa trên những nguyên tắc
công bằng với nhân viên cũng như với người tiêu dùng, bước đầu công ty chỉ chuyên
sản xuất giấy in báo chất lượng cao từ các loại vải lanh và cotton rách nhưng sau khi
đổi tên thành Kimberly & Clark, cùng với điều kiện thuận lợi vốn có của vùng
Wisconsin, công ty đã xây dựng một số nhà máy giấy và phát triển đều đặn. Trong
suốt khoảng thời gian này, công ty đã phát triển thêm các dòng sản phẩm mới như giấy
gói và giấy in sách. Sau 35 năm, tốc độ phát triển của công ty cứ cầm hơi như vậy mãi

cho đến khi có sự xuất hiện của các thế hệ quản lý mới.
Năm 1891, Charles B. Clark – người trẻ tuổi nhất trong 4 nhà sáng lập và cũng
là người duy nhất có sáng kiến thành lập công ty Kimberly, Clark & Co. đột ngột qua
đời ở tuổi 47.
Sáu năm sau, Kimberly & Clark mở rộng sản xuất khi có được nhà máy bột
giấy nho nhỏ ở Quinnesec Falls, Wisconsin và tiến hành kế hoạch tìm nguồn cung cấp
gỗ. Không lâu sau đó, nhà máy bị thiêu trụi nhưng nhanh chóng được xây dựng lại và
trở thành một trong những nhà máy cung cấp giấy gói lớn nhất thế giới.
Năm 1901, Frank C. Shattuck qua đời. Bốn năm sau, Havilah Babcock cũng
qua đời, chỉ còn lại mỗi John A. Kimberly ở lại tiếp tục chèo lái con thuyền Kimberly
& Clark.


Sự ra đi của 3 nhà sáng lập đã dẫn đến nhiều sự thay đổi trong công ty.
Kimberly & Clark được tổ chức lại và sáp nhập thành công ty Kimberly-Clark. Khi
công ty Kimberly-Clark đang phát đạt, cũng là lúc John A. Kimberly dần dần rút khỏi
các hoạt động của công ty. Sau đó, Frank J. Sensenbrenner lên lãnh đạo công ty, thấy
được việc mở rộng các dòng sản phẩm là cần thiết, ông đã đưa Ernst Mahler – một nhà
khoa học trẻ tuổi lỗi lạc đến làm việc ở Kimberly-Clark để tiến hành nghiên cứu về
lĩnh vực kĩ thuật và máy móc. Dưới sự chỉ dẫn của Ernst Mahler, đội nghiên cứu của
Kimberly-Clark đã tạo ra được loại giấy kếp độn xenluloza, dùng để thay thế cho
bông, loại giấy kếp này được gọi là Cellucotton.
Năm 1920, Kimberly-Clark giới thiệu sản phẩm băng vệ sinh Kotex được làm
từ Cellucotton. Ít lâu sau, sản phẩm khăn giấy Kleenex (được làm từ Cellucotton) cũng
được giới thiệu đến công chúng. Cả hai sản phẩm này đã nhanh chóng được công
chúng ưa thích và tin dùng. Nhờ vào thắng lợi to lớn của hai thương hiệu Kotex và
Kleenex, Kimberly-Clark đã dần dần đi theo con đường của một công ty sản xuất các
mặt hàng tiêu dùng.
Ngày 21/1/1928, John A. Kimberly_người cuối cùng của 4 nhà sáng lập qua
đời, công ty đã cổ phần hóa và sáp nhập thành tập đoàn Kimberly-Clark.

Từ 1942 đến 1953, dưới sự dẫn dắt của Cola G. Parker, Kimberly-Clark đã
không ngừng phát triển và gia tăng các sản phẩm mới trên thị trường. Parker đã kế tục
sự nghiệp của John R. “Jack” Kimberly – cháu nội của nhà sáng lập John A. Kimberly.
Năm 1968, Guy M. Minard giữ chức giám đốc điều hành công ty. Cũng trong
năm này, Kimberly-Clark đã giới thiệu sản phẩm tã giấy Kimbies nhưng nhanh chóng
bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt và sau đó phải rút lui.
Ba năm sau, Dawin E. Smith được bầu làm giám đốc điều hành của KimberlyClark tiếp nối sự nghiệp của Guy M. Minard. Smith đã hướng Kimberly-Clark tập
trung vào các mặt hàng tiêu dùng, cụ thể là Kleenex và Kotex, đặc biệt là loại tã lót
dùng một lần.
Năm 1978, lần đầu tiên Huggies được giới thiệu đến công chúng và ngay tức
khắc được đông đảo người tiêu dùng đổ xô vào mua. Đến 1983, Huggies đã trở thành
loại tã lót dẫn đầu thị trường Mỹ và chính sự ra đời của sản phẩm Huggies là một bước
ngoặt quan trọng trong lịch sử phát triển của công ty.
6


Năm 1992, Darwin E. Smith về hưu và Wayne R. Sanders trở thành chủ tịch
kiêm giám đốc điều hành của Kimberly-Clark.
17/7/1995, tập đoàn Kimberly-Clark và Công ty Giấy Scott hợp lại thành một.
Chỉ 1 năm sau, doanh thu của Kimberly-Clark đã lên đến 1,34 tỉ USD.
Năm 1997, Kimberly-Clark kỉ niệm 125 năm hoạt động kinh doanh.
Ngày nay, Kimberly-Clark được biết đến như là công ty lớn thứ hai chuyên sản
xuất các sản phẩm về chăm sóc cá nhân và gia đình tại Mỹ và là nhà sản xuất khăn
giấy hàng đầu thế giới. Hoạt động kinh doanh được 137 năm, có hơn 65.000 nhân
viên, Kimberly-Clark tiếp tục mở rộng kinh doanh trên trường quốc tế ở 150 quốc gia,
trong đó có 10 quốc gia là ở Châu Á.
Mỗi ngày có hơn 1,3 tỷ người tin dùng các sản phẩm của Kimberly-Clark, với
những thương hiệu nổi tiếng như Kleenex, Scott, Huggies, Pull-ups, Kotex và Depend.
Kimberly-Clark luôn giữ vị trí số 1 hay số 2 về thị phần tại hơn 80 quốc gia trên thế
giới, doanh thu hằng năm lên đến 15 tỉ USD.

Kimberly-Clark luôn tự hào được tạp chí Fortune liệt kê trong danh sách
“Những tập đoàn được yêu thích nhất” từ năm 1983 cho đến nay và “Sự lựa chọn tốt
nhất của nhân viên Châu Á” năm 2001.
Cơ quan đầu não của K-C Châu Á Thái Bình Dương được chia thành 2 khu
vực: khu vực Nam Á có trụ sở chính ở Sydney - Úc và khu vực Bắc Á có trụ sở chính
ở Hàn Quốc. Thị trường Châu Á Thái Bình Dương mang lại tiềm lực lớn nhất cho K-C
bởi dân số đông đúc ở đây.
2.1.2. Lịch sử phát triển thương hiệu Huggies
Bước vào thế kỉ 20, công ty đã thực hiện một quyết định cực kỳ quan trọng hơn cả việc đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong việc kinh doanh các sản phẩm giấy,
K-C đã chọn hướng kinh doanh mới, tập trung vào các sản phẩm hàng tiêu dùng có lợi
nhuận cao hơn.
K-C bước đầu thâm nhập vào thị trường tã giấy - thị trường mà Procter &
Gamble là người đi tiên phong, đây là bước tiến quan trọng và K-C đã chiếm được vị
trí khá cao trên thị trường nhưng lại nhanh chóng bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt và
cuối cùng là K-C phải rút lui.

7


Năm 1978, K-C thử một lần nữa với “Miếng tã giấy Huggies - Baby Shaped”
có miếng thun co giãn ở phần chân, ngăn sự chảy nước. Ngay lập tức, người tiêu dùng
đổ xô vào mua Huggies, và vào thời gian đó, K-C cũng bắt đầu những cải tiến hàng
năm.
Tới năm 1983, lần đầu tiên Huggies chiếm được vị trí đứng đầu trong chủng
loại sản phẩm này và trở thành loại tã lót có doanh thu đứng đầu nước Mỹ.
Năm 1989, Huggies cho ra đời loại tã quần dùng một lần “Pull-ups”, với kiểu
thiết kế trông giống như những chiếc quần lót của các bé trai và bé gái, giúp tự bé tập
đi vệ sinh bằng bô, có thể kéo tã lên và xuống một cách dễ dàng. Một nét đặc biệt của
loại tã này là các biểu tượng “Learning Design”, chúng phai màu đi khi bị ướt – giúp
dễ nhận biết được sự khác biệt giữa “ướt” và “khô”. Khi Kimberly-Clark đưa sản

phẩm “Pull-ups” ra thị trường bán thử thì ngay lập tức được người tiêu dùng đón nhận
– nó được bán khắp nước Mỹ. Các ông bố bà mẹ và trẻ em đều yêu thích sản phẩm này
và 15 năm sau, thương hiệu “Pull-ups” vẫn còn đứng đầu trong chủng loại mặt hàng tã
lót cho trẻ em với giá trị 2 tỉ USD.
5 năm tiếp theo, Huggies cho ra đời chiếc tã lót cao cấp đầu tiên. Trong khi các
loại tã khác cảm giác giống giấy hoặc nhựa thì Huggies Supreme (super-premium)
đem lại cảm giác như quần thật. Ngoài ra, Huggies còn nhanh chóng hợp tác với
Velcro USA, Inc - tạo điều kiện thuận lợi nhất để các ông bố bà mẹ có thể kiểm tra và
điểu chỉnh lại miếng tã nhằm có được chất lượng và kiểu dáng phù hợp nhất.
Năm 1994, với sự ra đời của chiếc tã quần GoodNites, Huggies mở ra một phân
khúc thị trường mới “phân khúc thị trường quần lót dành cho trẻ em (thanh thiếu
niên)”, thêm một thị trường mới mà Kimlerly-Clark phát hiện ra đầu tiên nhưng những
gì mà GoodNites đạt được lớn hơn rất nhiều so với việc giành được thị phần. Sản
phẩm này đã làm thay đổi cuộc sống của khoảng 5 - 7 triệu trẻ em Mỹ - những đứa trẻ
mắc bệnh đái dầm ban đêm và chưa có một thứ gì có thể giúp chúng thoát khỏi sự xấu
hổ, lo lắng và thất vọng khi nhìn thấy những chiếc khăn trải giường và chăn ướt đẫm.
Năm 1998, Huggies cho ra đời một chủng loại sản phẩm mới - đồ bơi giấy,
được thiết kế cho trẻ còn đang ẵm và trẻ mới biết đi. Chiếc quần bơi giấy Huggies
Little Swimmers có tác dụng bảo vệ như miếng tã lót trong suốt quá trình trẻ chơi đùa

8


dưới nước mà không hề bị phồng và căng lên. Ngày nay, Huggies Little Swimmers đã
chiếm lĩnh thị trường và được bán trên 50 nước trên toàn thế giới.
Hàng năm, Huggies đều giới thiệu các sản phẩm tốt hơn với những sáng tạo
không ngừng và tầm nhìn xa hơn việc chỉ bán các sản phẩm tã Huggies. Không có gì
phủ nhận rằng K-C mang tới cho người tiêu dùng sản phẩm với chất lượng hàng đầu ở
80 nước trên toàn cầu.
2.1.3. Tổng quan về công ty Kimberly-Clark Việt Nam

a) Lịch sử hình thành và phát triển
Được thành lập ngày 14 tháng 11 năm 2000, Kimberly-Clark Việt Nam (KCV)
là đơn vị phát triển nhanh nhất so với các đơn vị khác của K-C trên toàn thế giới trong
8 năm qua. Hiện nay K-C đang quảng cáo những sản phẩm chăm sóc cá nhân dưới
những nhãn hàng nổi tiếng như: Kotex White pro, Kotex Style, Kotex Softina, Kotex
Freedom và Huggies - là những nhãn hàng có thị phần vượt trội và dẫn đầu ở thị
trường Việt Nam. Và đội ngũ nhân viên cam kết sẽ tiếp tục mang lại những thành công
trên thị trường bằng cách thử nghiệm những dòng sản phẩm mới cũng như hoàn thiện
hơn nữa các dòng sản phẩm hiện có.
Hiện nay KCV có trên 400 nhân viên và 700 nhân viên nhà thầu. Độ tuổi trung
bình chỉ vào khoảng 28, đó là một đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, đầy nhiệt huyết
và luôn phấn đấu không ngừng mang lại thành công cho công ty.
b) Giới thiệu tổng quát về công ty Kimberly-Clark Việt Nam
Tên công ty : CÔNG TY KIMBERLY-CLARK VIỆT NAM
Tên giao dịch: KIMBERLY-CLARK VIETNAM CO. LTD.
Địa chỉ

: Lầu 5, phòng 501, tòa nhà Metropolitan, 235 Đồng Khởi,

Phường Bến Nghé, Quận 1, Tp.Hồ Chí Minh.
Điện thoại

: (84-8) 823 6466

Fax

: (84-8) 829 6950 – 827 2844

Website

: />
Mã số thuế

: 0100114522

GPKD số

: 192A/GP

Lĩnh vực hoạt động: hàng tiêu dùng

9


Địa chỉ Nhà Máy : 32 Đại Lộ Hữu Nghị, KCN VSIP, Huyện Thuận An, Tỉnh
Bình Dương.
Điện thoại

: 0650.743911

Fax

: 0650.743914

c) Ý nghĩa của biểu tượng, sứ mệnh và tầm nhìn của công ty KimberlyClark Việt Nam
Hình 2.1. Biểu Tượng của Kimberly-Clark Việt Nam.

Nguồn tin: TTTH
Ý nghĩa: Đường thẳng đứng, nằm giữa lô gô biểu tượng cho một tổ chức có bộ
máy quản lý vững mạnh; Hai đường cong hai bên thực chất là những đầu mút của một

mũi tên. Thay vì có đầu nhọn thì những đầu mũi tên đã được thiết kế thành đường
cong, điều đó nói lên sự phát triển với tốc độ nhanh như tên bay và không có điểm
dừng của công ty. Đồng thời nó còn tượng trưng cho sự cam kết về chất lượng và tính
liêm chính trong kinh doanh, đây là những nguyên tắc quan trọng giúp định hướng cho
sự phát triển của công ty. Theo năm tháng, mặc dù nền văn hóa đã có nhiều biến triển
thì giá trị tinh thần của những nguyên tắc trên vẫn không hề mất đi; Hình bầu dục bao
quanh tạo thành một vòng khép kín tượng trưng cho sự đoàn kết và sự nhất trí của toàn
công ty.
Sứ mệnh của Kimberly-Clark Việt Nam: “A trusted partner providing superior
healthy & hygiene solutions for Vietnam consumer” _ “ Là đối tác đáng tin cậy trong việc

cung cấp các giải pháp về sức khỏe và vệ sinh vượt trội cho người tiêu dùng Việt
Nam”
Tầm nhìn của Kimberly-Clark Việt Nam: “Leading the Vietnam market in all we
do”_ “Dẫn đầu thị trường Việt Nam trong các lĩnh vực mà chúng tôi đang hoạt động”

2.2. Sơ đồ tổ chức của công ty
2.2.1. Chức năng của các phòng ban

10


Hình 2.2. Các Phòng Ban của Công Ty
Kimberly - Clark

Văn phòng công ty

Nhà máy Bình Dương

Tài chính

Phân phối

Sản xuất

Kĩ thuật

Kinh doanh

Marketing

Nhân sự

An toàn

Quản lý chất lượng

Nhân sự

Huấn luyện kĩ thuật

Logistics

Xuất nhập khẩu

Nhà thầu

An ninh

Nguồn tin: Phòng Nhân Sự
a) Văn phòng công ty

Văn phòng công ty bao gồm 5 phòng ban chính: phòng kinh doanh, phòng
Marketing, phòng nhân sự, phòng tài chính, phòng phân phối và dịch vụ khách hàng.

11


- Phòng kinh doanh: trực tiếp mang lại giá trị cho công ty. Ở Kimberly-Clark,
Trưởng bộ phận bán hàng là Giám đốc Bán hàng, bên dưới là Giám đốc Bán hàng
Toàn quốc. Giám Đốc Bán hàng Toàn quốc quản lý một nhóm Giám Đốc Bán hàng
Khu vực và báo cáo trực tiếp cho Giám Đốc Bán hàng. Mỗi GĐ Bán hàng Khu vực
chịu trách nhiệm ở một khu vực và một nhóm các Trưởng Bán hàng các phân khu
(vùng miền). Mỗi Trưởng Bán hàng vùng miền chịu trách nhiệm quản lý bán hàng của
đơn vị, quản lý và bán sản phẩm ở khu vực đó.
- Phòng Marketing: chịu trách nhiệm toàn bộ về phát triển, quảng cáo, PR, tổ
chức sự kiện… Ở Kimberly-Clark Việt Nam, các hoạt động Marketing được chia
thành 2 lĩnh vực là Marketing Thương mại và Marketing Tiêu Dùng. Marketing
Thương mại chịu trách nhiệm về các chương trình phát triển, dự báo sản xuất, tạo
nguồn vốn cho các hoạt động bán hàng, đề xuất các chiến lược cho bộ phận Bán hàng
và phối hợp với các phòng ban khác của công ty. Marketing Tiêu dùng bao gồm tất cả
các hoạt động tác động đến hành vi và sự chú ý của khách hàng như thực hiện các
chiến dịch quảng cáo, PR, tổ chức các sự kiện đặc biệt như các học bổng cho nữ sinh
Việt Nam, chương trình Kotex đến trường học, … Nói tóm lại, Marketing Thương mại
tác động đến khách hàng và người mua sắm, còn Marketing Tiêu dùng tập trung vào
những người sử dụng và chọn sản phẩm.
- Phòng nhân sự: Ở Kimberly-Clark, phòng Nhân sự được chia thành nhân sự
nhà máy và nhân sự văn phòng. Hoạt động của nhân sự văn phòng nằm trong trụ sở
chính như: quản lý nhân sự ở trụ sở, thiết lập mức lương, phúc lợi, bồi thường, tổ chức
các chương trình và hoạt động cho nhân viên (trò chơi, cắm trại, …), cùng với các
phòng ban khác xây dựng văn hóa kinh doanh cho công ty, tuyển dụng và đào tạo nhân
viên mới … Nhân sự nhà máy cũng tương tự như nhân sự văn phòng, nhưng hoạt động

chủ yếu ở nhà máy.
- Phòng tài chính: cũng là một bộ phận quan trọng ở Kimberly-Clark, quản lý
mọi hoạt động liên quan đến tài chính và báo cáo trực tiếp cho công ty Kimberly-Clark
ở Việt Nam và ở nước ngoài.
- Phòng phân phối và dịch vụ khách hàng: nhận các hóa đơn và sắp đặt việc
giao hàng.

12


b) Nhà máy ở Bình Dương
- Sản xuất: bộ phận này sẽ nhận các nguyên vật liệu và đưa vào dây chuyền sản
xuất, tạo ra những sản phẩm hoàn chỉnh.
- Kỹ thuật: thực hiện các dự án như mở rộng các phương thức, tạo ra những sản
phẩm mới, công nghệ mới, công trình, thiết kế máy móc, quản lý quy trình, bảo dưỡng
máy móc, kho hàng, …
- Kiểm soát chất lượng: kiểm soát chất lượng từ khâu nguyên vật liệu đến khi
thành phẩm và thiết lập hệ thống quản lý chất lượng cho công ty.
- Huấn luyện kỹ thuật: bộ phận này thực hiện các chương trình huấn luyện cho
công nhân về kỹ năng và kiến thức chuyên môn, quản lý năng suất, chất lượng …
- Logistics: quản lý hàng tồn kho, thiết lập một hệ thống phân phối sản phẩm
đến khách hàng. Hiện tại Kimberly-Clark Việt Nam có ba trung tâm phân phối: miền
Bắc (8.000 m2), miền Trung (10.000 m2) và miền Nam (25.000m2).
- Xuất nhập khẩu: sắp xếp các nguyên vật liệu nhập khẩu cho việc sản xuất và
xuất các sản phẩm đi các nước.
- Bên thứ 3: là nhà thầu, cung cấp dịch vụ bao bì cho công ty và quản lý các
nhân viên thực hiện khâu đóng gói ở nhà máy.
- An ninh: bảo đảm an ninh cho nhà máy, văn phòng và đội ngũ nhân viên.
2.2.2. Tình hình nhân sự của công ty
Hình 2.3. Sơ Đồ Tổ Chức của Công Ty

Giám Đốc Điều Hành

Giám Đốc Nhân Sự

Giám Đốc Tài Chính

Giám Đốc Kinh Doanh

Giám Đốc Marketing

Giám Đốc Phân Phối Dịch Vụ Khách Hàng

Nguồn tin: Phòng Nhân Sự
13


Hình 2.4. Sơ Đồ Tổ Chức của Nhà Máy tại Bình Dương

Giám đốc
nhà máy
Trưởng phòng
sản xuất

Trưởng phòng
nhân sự

Trưởng phòng
hậu cần - kho bãi

Nguồn tin: Phòng Nhân Sự

Năm 2008, Kimberly-Clark Việt Nam có khoảng 500 nhân viên, trong đó
khoảng 200 nhân viên làm việc tại Tp. HCM và 300 nhân viên làm việc ở nhà máy
Bình Dương. Bên cạnh đó, Kimberly-Clark Việt Nam cũng trực tiếp sử dụng và quản
lý các nhân công không phải là nhân viên chính thức của công ty, đó là các lao động
theo hợp đồng (800 lao động) tại nhà máy Bình Dương và các đại diện bán hàng (600
nhân viên tiếp thị) cho việc phân phối sản phẩm.
Độ tuổi trung bình của nhân viên là 28 tuổi. Thâm niên làm việc trung bình là 4
năm. Nhân viên có trình độ học vấn từ Đại học trở lên chiếm 65% tổng số nhân viên.
Tỷ lệ người lao động gắn bó với công ty trên 10 năm là 18%. Do có chính sách về
lương và đãi ngộ khá cạnh tranh trên thị trường lao động nên tỷ lệ nhân viên thôi việc
tự nguyện của công ty trong 3 năm qua thấp, chỉ chiếm 9%; trong khi đó, tỷ lệ thôi
việc trung bình của thị trường là 14%.
Công ty quan tâm rất nhiều đến việc huấn luyện và đào tạo nhân viên. Công ty
phối hợp với Học viện tiếp thị ứng dụng I.A.M về việc triển khai 2 khóa huấn luyện
đặc biệt dành riêng cho nhân viên của công ty. Đó là các khóa: Building Brand
Leadership và Marketing Research For The Best Marketing Decisions; công ty còn
phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường và tiếp thị trực tiếp SMART nhằm bồi
dưỡng, nâng cao nghiệp vụ, kĩ năng cho nhân viên…
Mới đây, công ty tổ chức ngày hội bán hàng “Chiến dịch Mùa thu Vàng” cho
nhân viên Kimberly-Clark Việt Nam (bán hàng, giao hàng, văn phòng và nhà máy) tại
Tp. HCM, Hà Nội và một số nhân viên đại diện tại các khu vực lân cận với tổng số lên
đến hơn 150 người nhằm huấn luyện kỹ năng bán hàng cho nhân viên qua thực tiễn.

14