hoạt động phân phối của COCACOLA tại Việt Nam

ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN
PHỐI CỦA COCA COLA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM


Đà Nẵng, ngày 20 ,tháng 3, năm 2018

BÁO CÁO ĐỀ TÀI
NHÓM

Thành viên nhóm:
1. Nguyễn Thị Thùy Trang
2. Nguyễn Ngọc Thi
3. Bùi Tá Tâm
4. Võ Thị Hậu

GVHD:

41K08
41K08
41K08
41K08

Nguyễn Thu Hương


MỤC LỤC

Phần 1.Sơ lược về công ty Coca Cola Việt
Nam:
1
1.

Coca Cola Việt Nam:................................................................1

2.

Sứ mệnh và tầm nhìn:.............................................................2
2.1. Sứ mệnh:..............................................................................2
2.2. Tầm nhìn:.............................................................................2

3.

Định vị:....................................................................................2

4.

Sản phẩm:...............................................................................2

5.

Thị trường:...............................................................................3

6.

Đối thủ cạnh tranh:.................................................................3

Phần 2. Chiến lược phân phối của Coca

Cola tại thị trường Việt Nam:.....................3
Phần 3..............Chuỗi giá trị của công ty Coca
Cola Việt Nam...........................................4
1.

Hoạt động chính......................................................................4

2.

Hoạt động bổ trơ.....................................................................6

Phần 4.Phân tích hệ thống kênh phân
phối của công ty Coca Cola tại Việt Nam:. . .7
1.
Nam

Các thành viên trong kênh phân phối công ty Coca Cola Việt
7
1.1. Người sản xuất.....................................................................7
1.2. Nhà bán buôn.......................................................................7
1.3. Nhà bán le............................................................................8
1.4. Người tiêu dùng cuối cùng:..................................................8

2.

Cấu trúc kênh phân phối:........................................................9
2.1. Kênh 1 cấp trung gian:.........................................................9
2.2. Kênh 2 cấp trung gian:.......................................................10

3.

Kiểu tổ chức kênh phân phối.................................................10

4.

Quản lý kênh:........................................................................11

5.

Một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola:.......12


5.1. Dòng vận động và thu hồi bao gói sản phẩm:...................12
5.2. Dòng chuyển quyền sở hữu:..............................................13
5.3. Dòng đặt hàng:..................................................................14
5.4. Dòng thanh toán:...............................................................14
6.

Quy trình thiết kế kênh phân phối của Coca-cola.................15

Phần 5. Đánh giá và một số giải pháp
cho hệ thống kênh phân phối của Coca Cola:
17
1.

Đánh giá hệ thống:...............................................................17

2.

Một số giải pháp cho hệ thống kênh của Coca Cola..............19

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM

Phần 1. Sơ lược về công ty Coca Cola Việt Nam:
1. Coca Cola Việt Nam:
Vào năm 1886, lần đầu tiên Coca-Cola đươc giới thiệu đến công
chúng đã thật sự thu hút đươc sự chú ý của hấu hết những người thưởng
thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn. Coca Cola là công ty sản xuất
nước giải khát có gas số một thế giới. Ngày nay, tên nước giải khát Coca
Cola gần như đươc coi là một biểu tương của nước Mỹ, không chỉ ở Mỹ mà
hầu như ở 200 nước trên thế giới. Công ty phấn đấu làm “tươi mới” thị
trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ môi trường và củng cố truyền
thông công chúng.
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh,
Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi.
Công ty Coca-Cola ở Việt Nam
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ
tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.












1960: Lần đầu tiên Coca-Cola đươc giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình
kinh doanh lâu dài.
Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông
Dương và công ty Vinafimex đươc thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang
tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do
sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.
Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền
Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng
của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, đươc thực hiện do sự hơp
tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.
Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty
Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên
Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lươt thuộc về quyền sở hữu
hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã đươc
thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền
Nam.
Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội
cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba
Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hơp nhất thành
một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại
Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.

Trang 1


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM










Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã đươc chuyển
giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng
của Coca-Cola trên thế giới.
Coca-cola việt nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: Hà Nội,
Đà Nẵng, Hồ Chí Minh.
Vốn đầu tư: trên 163 triệu USD
Doanh thu trung bình mỗi năm: 38.500 triệu USD.
Số lương nhân viên: 900 người.
Trụ sở chính: Quận Thủ Đức – Thành phố Hồ Chí Minh.
Hơn 600,000 USD đầu tư cho các hoạt động Giáo Dục và hỗ trơ Cộng
đồng.

2. Sứ mệnh và tầm nhìn:
2.1. Sứ mệnh:
Lộ trình của chúng tôi bắt đầu với nhiệm vụ của chúng tôi, đó là lâu
dài. Nó tuyên bố mục đích của chúng tôi là một công ty và phục vụ như
một tiêu chuẩn cho chúng tôi cân nhắc hành động và quyết định của
chúng tôi.




Để làm mới thế giới.
Để truyền cảm hứng cho những giây phút lạc quan và hạnh phúc.
Để tạo ra giá trị cho sự khác biệt.

2.2. Tầm nhìn:
Tầm nhìn của chúng tôi hoạt động như một khuôn khổ lộ trình của
chúng tôi và hướng dẫn mọi khía cạnh kinh doanh của chúng tôi bằng
cách mô tả những gì chúng ta cần phải thực hiện để tiếp tục đạt đươc tăng
trưởng bền vững và chất lương.







Con người: hãy là một nơi tuyệt vời để làm việc,nơi mọi người có
đươc cảm hứng để làm việc tốt nhất.
Danh mục đầu tư: mang đến cho thế giới một danh mục đầu tư một
thương hiệu giải khát chất lương dự đoán đáp ứng mong muốn và
nhu cầu của người dân.
Đối tác : hãy nuôi dưỡng một mạng lưới chiến thắng của khách hàng
và nhà cung cấp, cùng nhau tạo ra các giá trị lâu dài.
Lơi nhuận: tối đa hóa lơi nhuận trong dài hạn mang lại lơi ích tốt
nhất cho các cổ đông.
Năng xuất: tổ chức có hiệu quả cao và chuyển động nhanh

3. Định vị:
Tại Việt Nam, Coca-Cola không những định vị là thương hiệu nước

giải khát hàng đầu, mang đến sức khỏe và sự thỏa nãm cho khách hàng,
mà bên cạnh đó còn là công ty có trách nhiệm xã hội, nỗ lực vì mục tiêu
phát triển bền vững.

Trang 2


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM

4. Sản phẩm:
Danh mục sản phẩm của Công ty tại Việt Nam bao gồm Coca-Cola,
Coca-Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute Maid Nutriboost, Minute
Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius. Từ năm 2017, nhằm đáp ứng
thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, Coca-Cola Việt Nam đã đa dạng
hóa danh mục sản phẩm chất lương cao với sản phẩm nước ép trái cây và
các sản phẩm trà đóng chai. [ CITATION VũT17 \l 1066 ]
Ngày 06/03, Coca Cola ra mắt sản phẩm mới
Do vậy, danh mục sản phẩm có phần đa dạng hơn, bao gồm:













Coca-Cola
Sprite
Fanta
Schweppes
Minute Maid Nutri Boost
Minute Maid Teppy
Minute Maid Splash
Aquarius
Fuze Tea
Dasani
Samurai
Barbican

5. Thị trường:




Thị trường hoạt động rộng lớn bao phủ khắp đất nước Việt Nam.
Hiện có 50 nhà phân phối lớn, 1500 nhân viên, hàng nghìn đại lý
phục vụ người tiêu dùng Việt Nam.
Sản phẩm của Coca-Cola đươc sản xuất ở 3 nhà máy lớn đặt tại TP
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội

6. Đối thủ cạnh tranh:
Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm




Cạnh tranh nhãn hiệu: Coca-Cola biết rằng Pepsi-cola là đối thử
cạnh tranh chủ yếu của mình vì hai công ty này đều kinh doanh
cùng một mặt hàng chủ yếu là nước ngọt có gas. Giá một lon
coca chỉ chỉnh hơn 1 lon pepsi chút ít mà chất lương, cấp độ
thường tương đương với nhau do vậy 2 công ty này là sự lựa chọn
thay thế đầu tiên của người tiêu dùng. Ngoài ra, Coca còn có các
đối thủ cạnh tranh ngầm là Schweppes, Chương Dương.
Cạnh tranh ngành: Xét một cách rộng hơn, Coca-Cola xem tất cả
các hàng sản xuất nước giải khát có gas trên thế giới đều là đối
thủ cạnh tranh của mình. Ví dụ ngoài nước ngọt có gas thì coca
còn cạnh tranh với các loại nước khoáng có gas khác như Lavie,
Vital.
Trang 3


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM




Cạnh tranh công dụng: Ngoài những hãng nước có gas thì Coca
còn cạnh tranh với các loại thức uống không gas như trà, nước
tăng lực, sữa, nước trái cây, nước suối, cà phê…Tại Việt Nam thì
Coca cạnh tranh với trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát, C2,
sữa của Vinamilk, Nescafe…tạo cho người tiêu dùng có nhiều cơ
hội lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế lẫn nhau.
Cạnh tranh chung: Coca xem tất cả những công ty đang kiếm
tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của
mình như thay vì mua Coca thì người tiêu dùng có thể lựa chọn

mua bánh snack, kem, sữa chua, trà sữa….

Phần 2. Chiến lược phân phối của Coca Cola tại thị
trường Việt Nam:
Coca Cola là một tên tuổi lớn về lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh
FMCGs, trên toàn thế giới.
Theo ông Ngô Trọng Thanh, giám đốc công ty tư vấn phát triển thị
trường Mancom, cho rằng: kênh phân phối là một yếu tố tuyệt vời đem lại
thành công cho Coca Cola. Nó giúp xây dựng thương hiệu và gia tăng tính
cạnh tranh.
Tại thị trường việt nam, Coca Cola luôn thực hiện chiến lươc “go to
market”, như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao phủ thị
trường ở mật độ rộng. Để thực hiện chiến lươc đó, Coca Cola đã rất quan
tâm tới việc xây dựng hệ thống phân phối. Trải qua mỗi giai đoạn phát
triển, Coca Cola luôn có những thay đổi hơp lý về hệ thống để phù hơp với
chiến lươc kinh doanh, sự thay đổi của môi trường, sự cạnh tranh trên thị
trường.
Ứng dụng công nghệ vào kênh phân phối:
Đối với Coca Cola Việt Nam thì việc số hóa chỉ mới bắt đầu manh
mún. Sáng 23-8, Chủ tịch Tập đoàn FPT Trương Gia Bình và bà Tiffani
Sassei - Giám đốc Công nghệ thông tin của Coca Cola toàn cầu đã chính
thức ký thỏa thuận hơp tác giai đoạn 2017 – 2020 trong lĩnh vực chuyển
đổi số. FPT sẽ tìm hiểu, nghiên cứu để đưa ra các giải pháp số hóa phù
hơp cho Coca Cola Việt Nam nhằm thúc đẩy hoạt động Coca Cola Vietnam.
Ví dụ như sử dụng dữ liệu lớn để hiểu đươc nhu cầu của khách hàng; tăng
doanh thu bằng cách đưa ra những đề nghị đúng lúc; sử dụng công nghệ
trí tuệ nhân tạo, ChatBot để tạo ra các kênh mới nhằm tiếp cận khách
hàng; sử dụng IoT để tự động hóa các quy trình kinh doanh và sản xuất;
tăng hiệu suất hoạt động, lực lương lao động, đặc biệt là khối lương tài sản
vật chất và thông tin…

Trang 4


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM

Phần 3. Chuỗi giá trị của công ty Coca Cola Việt
Nam
1. Hoạt động chính







Đầu vào:
CO2: Phản ứng lên men của các nhà máy sản xuất cồn, bia.
Đường: Nhà máy đường KCP.
Màu thực phẩm (carmel E150d): đươc làm từ đường tan chảy hay
chất hóa học amoniac.
Chất tạo độ chua (axit citric): đươc dùng như chất tạo hương vị và
chất bảo quản.
Caffein:Caffein tự nhiên: trong nhiều thực vật khác nhau như cà phê,
lá trà, hạt cola. Caffein nhân tạo.
Các công ty cung cấp nguyên vật liệu cho Coca-Cola:
















Công ty stepan đóng tại bang Illinois là nhà nhập khẩu và chế biến
lá coca để dùng cho sản xuất nước Coke.
Công ty trách nhiệm hữu hạn dynaplast packaging ( Việt Nam) cung
cấp vỏ chai chất lương cao cho Coca-Cola.
Công ty chế biến stepan là công ty chuyên cung cấp lá coca cho
công ty coca cola . Công ty stepan chuyên thu mua và chế biến lá
coca dùng để sản xuất nước coca cola.
Công ty cổ phần Biên Hòa vỡi cung cấp các thùng carton hộp giấy
ao cấp để bảo quản và tiêu thụ nội địa cho công ty nước giải khát
Coca-Cola Việt Nam.
Sản xuất
Là nhà tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở
thành những sản phẩm có thể đáp ứng đươc những nhu cầu và ước
muốn của con người. Công ty Coca-Cola nói chung đươc chia làm hai
bộ phận, hai hoạt động riêng biệt:
TCC (The Coca Cola Company): chịu trách nhiệm sản xuất và cung
cấp nước cốt Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm
khuếch trương và quản lý thương hiệu.

TCB ( The Coca Cola Bottler) : chịu trách nhiệm sản xuất , dự trữ kho
bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola. Điều
đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 (Place) còn TCC
chịu trách nhiệm 3 chữ P còn lại (Price, Product, Promotion) và mô
hình này đươc áp dụng như nhau trên toàn Thế giới, trong đó có Việt
Nam.
Phân phối

Trang 5


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM








Những năm qua hoạt động Coca-Cola ở Việt Nam rất khả quan. Sản
phẩm của Coca-Cola đạt đươc mức tăng trưởng cao. Hiện có 50 nhà
phân phối lớn, 1500 nhân viên, hàng nghìn đại lý phục vụ người tiêu
dùng Việt Nam.
Sản phẩm của Coca-Cola đươc sản xuất ở 3 nhà máy lớn đặt tại TP
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội.
Coca-Cola mở rộng các đại lý phân phối thông qua các đại lý, các
quán cafe, nước giải khát nhà hàng,... Thu hút các đại lý bằng các
hoạt động. hỗ trơ các đại lý như: tặng dù, hỗ trơ trang trí cửa hàng,
hỗ trơ tài chính.

Marketing và bán hàng
Quảng cáo:

Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho
Coca-cola đó chính là hoạt động quảng cáo .Coca-Cola là một trong số ít
các công ty dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng
tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Bên cạnh đó, sự tự tin của
Coca-cola chính là yếu tố tạo nên thương hiệu ngày nay , đươc thể hiện rõ
ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những câu chủ đề như “Thức
uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày”
(1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke
là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng
và sự tự tin của thương hiệu này.
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lươc quảng cáo sản phẩm của
hãng. Tại những cửa hàng bán le và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ
cũng đươc bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc
những nơi bắt mắt. Để có đươc sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những
khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho
hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua
tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty truyền thông và
nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng
1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo
giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola
Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt đang quảng cáo của mình.
Các quảng cáo của Coca rất ấn tương và thu hút đươc nhiều sự chú
ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác
mới lạ độc đáo như với đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr,
quảng cáo về Happiness Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý
tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng đá nổi tiếng
với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức của World cup 2010.



Khuyến mãi:

Trang 6


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM
Để có những thành công lớn của Coca-cola trên thị trường Việt Nam
hiện nay, thì những nhà làm marketing đã thực sự tạo đươc hiệu quả trong
việc sử dụng công cụ truyền thông của mình
Công ty Coca-Cola Việt Nam vừa khởi động chương trình khuyến mãi
trên toàn quốc dành cho giới tre năng động: “Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã
đời”. Điểm khác biệt của chương trình này với các chương trình khuyến
mãi thông thường là tinh thần chủ đạo “Chung hưởng niềm vui” dành cho
nhóm bạn hơn là một cá nhân.
Việc sử dụng các hình thức khuyến mãi không chỉ giúp cho doanh số
của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho
các khách hàng của mình. Đây là một công cụ truyền thông đắc lực không
chỉ riêng Coca-cola sử dụng mà hầu như các công ty khi đi vào hoạt động
cũng xem đây là một cách thức để phát triển thị phần của mình.


Dịch vụ khách hàng:

Khách hàng là thương đế luôn lắng nghe ý kiến phản hồi của khách
hàng. Đưa ra nhiều chiến dịch hổ trơ. Tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu khách hàng như coca cola light cho người ăn kiêng, béo phì hoặc
tiểu đường; coca cola zero đối với đối tương muốn cái gì đó phá cách.

2. Hoạt động bổ trợ
Bắt nhịp xu hướng chung của thế giới trong câu chuyện về chiến
lươc phát triển bền vững, Coca-Cola cũng dành một khoản đầu tư quy mô
lớn cho việc tăng cường đầu tư công nghệ mở rộng hạ tầng sản xuất kinh
doanh gắn liền với tiêu chí tiết kiệm năng lương, bảo vệ môi trường. Từ
giai đoạn tập đoàn cam kết tăng vốn thêm 300 triệu USD vào Việt Nam,
Coca-Cola đã mạnh dạn đầu tư vào việc phát triển các cơ sở hạ tầng,
nghiên cứu các công nghệ tiên tiến thân thiện với môi trường để đưa vào
vận dụng tại 3 nhà máy của Coca-Cola Việt Nam


Cơ sở hạ tầng:

Mới đây, Coca-Cola lại tiếp tục đầu tư gần 5 triệu đôla Mỹ vào nhà
máy Đà Nẵng để mở rộng nhà kho thông minh và nâng cấp hệ thống xử lý
nước thải với công nghệ xử lý vi sinh nước thải bằng phương pháp lọc
màng hiện đại (Công nghệ MBR). “Nhà kho mới cùng hệ thống xử lý nước
thải tại nhà máy Đà Nẵng áp dụng công nghệ đươc đánh giá là một trong
những công nghệ tiên tiến nhất hiện nay là ví dụ điển hình cho những cam
kết của chúng tôi tại Đà Nẵng nói riêng, và Việt Nam nói chung


Cơ sở hạ tầng quản lí:

Trong 10 năm qua, Coca-Cola đã đầu tư hơn 1,6 triệu USD để mang
nước sạch đến nhiều tỉnh thành trên cả nước. Chỉ riêng trong năm 2016,
dự án đã xây dựng hơn 27.000 km đường ống nước và gần 2.000 công
trình lọc nước tại các hộ dân, đưa 250 triệu lít nước sạch đến với bà con.
Trang 7

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM
Đồng thời, Coca-Cola đã và đang triển khai các sáng kiến về “Bảo tồn
nguồn nước và xây dựng môi trường sống” tại các quốc gia ASEAN mà
Coca-Cola đang hoạt động, trong đó có Việt Nam


Nguồn nhân lực:

Chú trọng nâng cao năng lực phụ nữ thông qua các khóa tập huấn
khởi nghiệp E-learning đươc tổ chức tại các trung tâm hỗ trơ cộng đồng
EKOCENTER. Cùng một mục tiêu này, Coca-Cola đã tổ chức hội thảo chủ
đề “Đầu tư cho phụ nữ vì sự phát triển toàn diện” nhằm trao đổi về các
chính sách dành riêng cho phụ nữ, thu hẹp khoảng cách giới trong phát
triển nguồn nhân lực.


Mua sắm:

Sắp tới, Coca-Cola cho biết sẽ đươc lắp đặt các tấm pin năng lương
mặt trời để cung cấp 20-25% tổng nhu cầu sử dụng điện tại đây. Với
những giải pháp trên, Coca-Cola đã đạt chứng chỉ LEED do Hiệp hội Green
Building (Mỹ) trao tặng.

Phần 4. Phân tích hệ thống kênh phân phối của
công ty Coca Cola tại Việt Nam:
1. Các thành viên trong kênh phân phối công ty Coca
Cola Việt Nam
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của
kênh, đươc nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu đươc

coi là thành viên chính thức của kênh phân phối. Các thành viên kênh của
Coca Cola gồm có:

1.1. Người sản xuất
Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở
thành những sản phẩm có thể đáp ứng đươc những nhu cầu và ước muốn
của con người. Công ty coca Cola nói chung đươc chia làm hai bộ phận,
hai hoạt động riêng biệt:
- TCC ( The Coca Cola Company ): chịu trách nhiệm sản xuất và
cung cấp nước cốt Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm
khuếch trương và quản lý thương hiệu.
- TCB ( The Coca Cola Bottler ): chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ
kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola. Điều đó
có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 ( Place ) còn TCC chịu
trách nhiệm 3 chữ P còn lại ( Price, Product, Promotion ) và mô hình này
đươc áp dụng như nhau trên toàn thế giới, trong đó có Việt Nam.

1.2. Nhà bán buôn
Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lương
lớn và bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao
Trang 8


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM
gồm các công ty hoạt động như đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán
hàng hóa cho các khách hàng lớn. Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các
chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dữ trữ tồn kho với
số lương lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận các đơn đặt
hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả
các nhà bán le, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh

hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn
cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất.
Vì vậy, việc gây dựng đươc mối quan hệ mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo
cho Coca Cola rất nhiều thuận lơi như hỏi đươc họ những mẫu thiết kế
phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới
nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng. Khi thị
trường có những biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ,
do họ ở cấp trung gian đứng giữa thu thập được tất cả thông tin
truyên về từ nhà bán lẻ cấp dưới.
Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola
thì nhà bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty
như: về doanh số bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ đươc truyền
tới các nhà bán le và người tiêu dùng, cũng như sẽ cung cấp những thông
tin phản hồi cho công ty. Nếu làm tốt công việc thì các nhà bán buôn sẽ
đươc hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc cống hiến, nếu không
sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.

1.3. Nhà bán le
Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân
và tiêu dùng của các hộ gia đình. Nhà bán le cũng tham gia vào tất cả các
dòng chảy trong kênh và thực hiện các công việc phân phối cơ bản. Mặc
dù là trung gian kênh cấp 2 của công ty nhưng các nhà bán le vẫn chịu sự
giám sát từ công ty. Các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola với các nhà bán
le có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán buôn nhưng đều phải
thực hiên chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lương đặt hàng của nhà
bán le trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két). Những quy định này bớt khắt
khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, do số lương nhà bán le là rất nhiều,
khó quản lý nên thường đươc giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn,
Coca-Cola chỉ giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả.
Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

cuối cùng, vì vậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của
khách hàng. Nhà bán le thường tập trung vào hành vi mua hàng của
mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh
nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Gần đây
Coca Cola đã hơp sức với các nhà bán le nhằm tạo ra các chương trình tập
trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng như: các đơt khuyến
mãi, giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán le nhất định, hình thức
khuyến mãi cũng đươc xét tùy thuộc vào đặc điểm của khách hàng tại nơi
đó... Đa số các nhà bán le của Coca-Cola có hệ thống phân phối rất phong
Trang 9


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM
phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi
còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do mục đích của hai bên là khác
nhau, khi mà công ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình một cách
hiệu quả nhất và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết
nhất, thì nhà bán le lại không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết
làm thế nào để bán đươc nhiều hàng, thu đươc nhiều tiền, có nhiều không
gian để giới thiệu những mặt hàng khác.

1.4. Người tiêu dùng cuối cùng:
Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm
phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình. Họ là những người
trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca Cola. Họ tạo nên thị trường mục tiêu
của công ty đươc đáp ứng bởi các thành viên khác trong kênh như nhà bán
buôn, nhà bán le,… và chính họ cũng là người ảnh hưởng trực tiếp tới
doanh số của các thành viên kênh, nhà sản xuất. Một sự thay đổi nhỏ
trong hành vi mua trong nhu cầu tiêu dùng cuối cùng cũng đủ đưa doanh
nghiệp tới bờ vự thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện nay thị hiếu của

người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối với Coca
Cola nói riêng đang dần thay đổi do nhiều tác động về môi trường, sức
khỏe con người. Điều này đã làm cho doanh thu của Coca Cola sụt giảm
đáng kể, gây không ít khó khăn cho công ty.

2. Cấu trúc kênh phân phối:
Phân phối là một trong ba yếu tố giúp Coca Cola có đươc thi trường
và thương hiệu như hiện nay. Coca Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện
mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của
hàng tiêu dùng là hàng tiêu dùng nhỏ le, thông thường và đảm bảo chi phí
thấp cho nên kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng không những
đúng về thời gian mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola
trong khi mạng lưới của nó là rộng khắp và phức tạp.
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola đã nhanh chóng xây
dựng mạng lưới phân phối phủ khắp đất nước, trải dài từ Bắc vào Nam,
nhằm gây tiếng vanh tên tuổi đến tất cả mọi người tại thị trường Việt
Nam.
Công ty nước giải khát coca cola có tất cả 3 nhà máy đóng chia tại
Việt Nam ở Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng với đội ngũ nhân viên là 2100 (thống
kê năm 2016). Năm 2001, chính phủ đồng ý cho phép 3 nhà máy này sát
nhập theo cơ chế quản lý tập trung, theo đó nhà máy ở TPHCM giữ vai trò
quản lý, hai nhà máy ở Hà Nội và Đà Nẵng như hai chí nhánh ở khu vực
miền bắc và miền trung.
Kênh phân phối là một trong ba yếu tố giúp Coca Cola có đươc thi
trường lớn và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay.

Trang 10


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM

Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường,
CocaCola hiện đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm
kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Cụ thể:

2.1. Kênh 1 cấp trung gian:
Coca-Cola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ
lớn đó là siêu thị lớn như: Big C, Metro,.. và Key Accounts ( Key Accounts là
các địa điểm như quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số
tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp từ CocaCola và bán cho người
tiêu dùng cuối cùng. Để trở thành một Key Accounts của Coca Cola, thì địa
điểm đó phải đặt đươc mức doanh số nhất định và ổn định và mức doanh
số này do Coca Cola quyết dịnh, có sự thỏa thuận giữa hai bên ).
Mô hình kênh 1 cấp trung gian của Coca Cola
Nhà sản xuất

Các siêu thị và Key Accounts

NTD cuối cùng

2.2. Kênh 2 cấp trungNhà
gian:
sản xuất

Gồm có nhà bán buôn và nhà bán le. Ở cấp nhà bán buôn của công
ty có 2 hình thức: đó là các Đại lý phân phối độc quyền và các
Wholesale.
Có thể nói rằng hệ thống Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất
buôn
quan trọng trong kênh phân phốiNhà
củabán

CocaCola,
là công cụ để CocaCola có
thể cạnh tranh một cách ưu thế với Pepsi - “đối thủ truyền kiếp”. Do đó,
hệ thống này đã đươc CocaCola đầu tư rất nhiều, và phát triển rất mạnh.
Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể
cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với CocaCola. Tuy nhiên, với sự
tiện lơi khi kết hơp với giỏ hàng hóa của họ, và với số lương rất lớn, họ
Đại lýcơ
phân
giúp CocaCola có nhiều
hộiphối
để tiếp cận với khách
hàng mục tiêu hơn.
Wholesale
độc quyền
Tính đến thời điểm năm 2010, Coca Cola có hơn 300.000 đại lý trên
toàn Việt Nam.
Mô hình kênh 2 cấp trung gian của Coca Cola

Trang 11
Người tiêu dùng cuối cùng


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM

Nhà bán le ( tạp hóa,….)

3. Kiểu tổ chức kênh phân phối
Hiện tại Coca Cola đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh
VMS được quản lý và VMS hợp đồng.

Kiểu tổ chức theo kênh VMS đươc quản lý thể hiện ở chỗ: các thành
viên kênh cùng thừa nhận sự phụ thuộc và chịu sự quản lý của Công ty
CocaCola. Điều này có đươc nhờ quy mô to lớn và tên tuổi thương hiệu của
CocaCola - nổi tiếng trên toàn thế giới.
Đồng thời, để đảm bảo tính pháp lý và có cơ sở để giải quyết các
vấn đề có thể nảy sinh thì không thể thiếu các hơp đồng. Tuy nhiên, một
mặt do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa CocaCola và các trung gian
ở cấp 1 là lớn nhất, mặt khác với số lương lớn các nhà bán le nên việc kí
các hơp đồng chặt chẽ với họ là không khả thi. Do đó, quản lý kênh qua
hơp đồng chỉ đươc triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với
các nhà phân phối độc quyền có những quy định về loại bỏ hàng cạnh
tranh cũng như công việc mỗi bên phải thực hiện cho đối tác…
Trang 12


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM

4. Quản lý kênh:
Sử dụng hệ thống kênh phân phối song song nên việc quản lý khá phức
tạp. việc quản lý các kênh phân phối đươc Coca Cola giao cho phòng bán
hàng để phụ trách. Để thực hiện nhiệm vụ này, phòng bán hàng đã phân
chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ cho từng nhóm khách
hàng. Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Whoesale, tổ siêu
thị và tổ Keyaccount để có thể biết quản lý hoạt động của kênh phân phối và
phục vụ từng nhóm khách hàng do có hiệu quả nhất. Hoạt động bán hàng
là hoạt động sôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến công ty,
đây cũng là bộ phận có nguồn nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm
nặng nề nhất. Hoạt động bán hàng tốt không chỉ bán đươc nhiều hàng mà
còn phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng. Bên cạnh đó, đối với nhà
trung gian cấp 2, là nhà cung cấp mà công ty không thể không quản lý

bằng hơp đồng trực tiếp trong kênh phân phối cấp 2 thì lực lương sale, từ sale
manager đến những TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) và các
saleman đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý kênh.
Để khuyến khích các hoạt động của kênh diễn ra bình thường, Coca
Cola đã đưa ra những chính sách phù hơp cho các trung gian phân phối,
như là:







Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho những người mua nào thanh toán tiền
sớm.
Chiến lược giá chiết khấu cho hệ thống cho các nhà phân phối lớn, hệ thống
phân phối trực tiếp từ nhà máy đến các đại lý cấp 1:
 Khi mới quay trở lại Việt Nam, Coca-Cola đã thu hút các đại lý độc
quyền bằng những chích sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa công
ty và đại lý: các đại lý không được bán các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, bù lại Coca-Cola sẽ trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền
1000/két, tiền chiết khấu này quy ra sản phẩm để thanh toán. Các đại lý
độc quyền mua hàng theo thương thức “mua đức bán đoạn” không
được trả hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá công ty sẽ phải báo
trước vài ngày để các đại lý kịp thời “giải phóng hàng tồn”... CocaCola còn đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong
hạn mức, khuyến khích các đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến
lược để được hưởng chính sách 5+1 ( mua 5 tặng 1 )
 Hiện nay coca-cola đang áp dụng chiết khấu tiền mặt 3000đ/két hoặc
thùng ( tương đương 4.8 %)
Chiết khấu số lượng : là giảm giá cho người mua nhiều. chiết khấu này được

Coca-Cola áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, nhằm khích
lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận
của công ty. Coca-Cola luôn thực hiện chiến lược này một cách khôn khéo
bằng cách quy chiết khấu thành sản phẩm. như vậy không những công ty có
lợi về mặt chiến lược mà còn thúc đẩy đại lý bán hàng của mình nhiều hơn.
Trong những dịp hè lễ lớn trong năm, bên cạnh việc tung ra những chiến lược
marketing mời nhằm thu hút khách hàng thì Coca-Cola cũng có nhiều chính
Trang 13


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM
sách đãi ngộ đối với các nhà phân phối, đại lý nhắm thúc đẩy việc trưng bày,
giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số trong dịp này. Đặc biệt những dịp lễ tết
chiến lược này của Coca-Cola được thực hiên rất quy mô với sự lồng ghép
nhiều chương trình marketing hấp dẫn kèm theo mức giá hấp dẫn
Ngoài ra, Công ty còn tạo môi trường văn hóa riêng của Coca Cola
Việt Nam về phong cách làm việc, cách ứng xử đối với công việc, với đồng
nghiệp, với những quản lý và với cả khách hàng theo đúng quy tắc, chuẩn
mực.

5. Một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca
Cola:
5.1. Dòng vận động và thu hồi bao gói sản phẩm:
Theo như mô tả ở cấu trúc kênh, Coca Cola sử dụng các trung gian:
đại lý độc quyền, wholesale, key account, siêu thị và các trung gian bán le
để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng.
Ta có thể mô tả chúng dòng vật chất như sau:
a) Dòng vật chất:
Coca Cola sẽ phân phối qua hai kênh song song là kênh 1 cấp và
kênh 2 cấp.

Đối với kênh 1 cấp thì Coca Cola sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị
và các Key account và các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng
cuối cùng.
Đối với kênh 2 cấp: Coca Cola thông qua hai loại bán buôn là đại lý
phân phối độc quyền và wholesale để đưa hàng đến các trung gian bán le,
và từ các điểm bán le đến các khách hàng cuối cùng. Ngoài ra để thuận
tiền cho người tiêu dùng ở gần các nhà bán buôn hơn nhà bán le thì các
nhà bán buôn cũng có thể bán sản phẩm cho họ.
Tham gia vào dòng chảy vật chất này còn gồm công ty vận tải mà
công ty thuê để chuyên chở sản phẩm đến các trung gian cấp 1 (trong cả
2 kênh). Theo thông tin tìm hiểu đươc thì công ty thuê 3 hãng vận tải lớn:
công ty Đại Thành, Công ty Bình Vinh và hãng vận tải Phinapco để đáp
ứng sản phẩm nhanh chóng cho thị trường. Còn việc chuyển chở từ trung
gian cấp 1 xuống cho nhà bán le hay khách hàng cuối cùng sử dụng
phương tiện là xe máy, xe đẩy.
Sơ đồ dòng vật chất:
Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

Coca Cola
Siêu thị
Key account

NTD

Trang 14

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM

b) Dòng thu hồi sản phẩm, bao gói:
Là dòng ngươc chiều với dòng vật chất đi từ khách hàng trở lại nhà
sản xuất. Tất cả vỏ chai sau khi sử dụng đều đươc cố gắng thu hồi lại một
cách triệt để, để tái sử dụng nhằm giảm chi phí và bảo vệ môi trường. Để
đảm bảo thu hồi đươc hiệu quả nhất, công ty đã tạo cho khách hàng một
thói quen sử dụng khi sản phẩm, vỏ chai sẽ đươc thu hồi và tái chế. Tất cả
các chai Coca Cola khi phân phối tời nhà phân phối cấp dưới đều đươc tính
chiết khấu giá vỏ chai theo số lương sản phẩm quy định. Và các nhà phân
phối đều phải cam kết với công ty là sẽ thu hồi một lương vỏ chai nhất
định tùy thuộc vào lô hàng đó, nếu không thực hiện đươc thì nhà phân
phối sẽ bị mất một phần chiết khấu giá trong đó. Từ việc chiết khấu giá vỏ
chai đến những nhà phân phối lớn, khi tới các nhà bán le, các nhà bán le
sẽ có những cách thức khác nhau để thu hồi lại vỏ chai một cách tốt nhất.
Và cách nhiều nhất mà các nhà bán le thường dùng là sẽ thỏa thuận trước
với khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Nhưng có điểm khác biệt là không
có dòng thu hồi bao gói sản phẩm từ kênh phân phối qua siêu thị do đặc
thù của siêu thị, chỉ phân phối sác sản phẩm lon, chai nhựa chứ không có
thủy tinh...
Sơ đồ dòng thu hồi bao gói sản phẩm
Wholesale

Nhà bán lẻ

Coca Cola

Người tiêu dùng

Key account

Siêu thị

5.2. Dòng chuyển quyền sở hữu:
Cùng chiều đi với dòng vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy
nhiên, ở đây có điểm khác biệt khác với lý thuyết the hiện sự linh hoạt của
Coca Cola. Theo như sự phân chia về các trung gian, đại lý phân phối độc
quyền của coca cola sẽ thuộc vào loại trung gian ăn hoa hồng, không có
quyền sở hữu hàng hóa thực sự nhưng trên thực tế đại lý độc quyền này
Trang 15


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM
vừa đucơ hưởng chiết khấu (hoa hồng) lại vừa đươc sở hữu hàng hóa. Theo
lý giải từ phía công ty thì chính sách này sẽ tạo ra động lực lớn để các nhà
phân phối độc quyền thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn vì nó ảnh
hưởng đến lơi ích kinh tế mà họ đươc hưởng.
Coca Cola

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

NTD

5.3. Dòng đặt hàng:
Những khách hàng là nhà bán le trong kênh phân phối sẽ trực tiếp
đặt hàng lên cấp trực tiếp cao hơn có nghĩa là trong kênh 1 cấp thì siêu thị
và key account sẽ đặt hàng trực tiếp cho công ty Coca Cola, trong kênh 2
cấp họ sẽ đặt hàng cho đại lý phân phối độc quyền và wholesale trực tiếp

quản lý và sau đó các nhà bán buôn này sẽ đặt hàng lên cho nhà sản xuất
dựa theo số lương đơn hàng của các nhà bán le, số lương hàng tồn kho.
Lương đặt hàng của nhà bán le trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 kết. Lương
đặt hàng tối thiểu của các trung gian cấp 1 là 1 balet. Cụ thể, một balet
lon gồm 120 thùng giá khoảng 12 triệu; 1 balet chai gồm 48 két giá từ 2,5
đến 3 triệu đồng.
Sơ đồ đặt hàng

Nhà bán buôn

Coca Cola

Siêu thị

Nhà bán lẻ

Key account

Thời gian đặt hàng nhà bán buôn cấp 1 là cách ngày đặt hàng đặt
hàng 1 lần, còn nhà bán le cấp 2 thì 3 ngày 1 nhân viên bán hàng thuộc
nhà bán buôn sẽ quay lại để nhận đơn đặt hàng. Bên cạnh đó công ty còn
thực hiện việc giao chỉ tiêu cho các nhà bán buôn, áp dụng sức mạnh tiền
thưởng để kích thích bán hàng đồng thời từ việc chỉ có nhà trung gian chủ
động đặt hàng hiện tại công ty đã thực hiện chủ động gọi cho nhà phân
phối để biết nhu cầu của trung gian nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn.

Trang 16


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM

5.4. Dòng thanh toán:
Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hơp cho từng loại
thành viên kênh. Với những nhà bán le hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ
thanh toán trực tiếp cho nhà bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm
giao hàng hoặc cuối tháng tùy theo thỏa thuận giữa họ. Còn về phía nhà
bán buôn, siêu thị, key account sẽ thanh toán cho Coca Cola bằng hình
thức chuyển khoản (thông qua ngân hàng HSBC).
Hạn mức nơ mà công ty áp dụng là 10 triệu/tuần nếu không thanh
toán thì nhà bán buôn sẽ không còn khả năng đặt hàng đối với công ty.
Coca Cola

Ngân hàng

NBB

Nhà bán lẻ

NTD

6. Quy trình thiết kế kênh phân phối của Coca-cola
Coca Cola đã áp dụng một quy trình thiết kế kênh phân phối riêng
với sự phối hơp riêng với sự phối hơp giữa các phòng ban trong việc thiết
kế.
Quy trình thiết kế bao gồm 6 bước đươc sắp xếp theo thứ tự sau:








Bước1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh
Bước 2: Phân tích các biến số ảnh hưởng
Bước 3: Xác định mục tiêu phân phối
Bước 4: Xác định cấu trúc kênh thay thế và lựa chọn kênh tối
ưu
Bước 5: Phân loại công việc phân phối
Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh
 Có sự khác biệt giữa thực tế và lý thuyết.

Cụ thể từng bước:
-

Bước 1: Đầu tiên là bước xác định nhu cầu thiết kế kênh: thực
hiện chiến lươc chung của toàn công ty cùng với việc luôn
phân tích, đánh giá kết quả, hiệu quả phân phối của các đại lý
tập trung một cách thường xuyên. Nhận thấy hiệu quả của các
đại lý tập trung thấp, hơn nữa lại có xung đột trong kênh:
 Xung đột theo chiều dọc giữa đại lý tập trung và công ty do
công ty coca cola về vấn đề thanh toán chiết khấu...
 Xung đột theo chiều ngang giữa các đại lý tập trung với
nhau nhằm cạnh tranh giành thị phần, tranh giành nhà bán
le. Bên cạnh đó là việc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa
coca và các đối thủ cạnh tranh khác => nhận thấy cần có

Trang 17


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM

-

sự thay đổi cải tiến trong hệ thống kênh phân phối của
mình.
Bước 2: Trên cơ sở thực hiện việc phân tích các trung gian hiện
tại thì công ty thực hiện luôn bước 2 – phân tích các biến số
ảnh hưởng đến cấu trúc kênh:
 Đặc điểm khách hàng/thị trường mục tiêu: Coca Cola đang
xây dựng cho mình một đội ngũ khách hàng trung thành
mới mang phong cách nâng dộng và hài hước để tấn công
vào phân khúc mà đói thủ truyền kì (Pepsi) của coca cola
đã chọn ngay từ đầu. Đa số đó là những đối tương tre tuổi
không phân biệt tầng lớp.
 Địa lý thị trường: Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola
đươc sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành Phố
Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Trong đó, nhà máy đóng
chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh
giữ vai trò quản lý. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà
Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty
Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung.
Chi nhánh CCBV ở phiá Bắc hiện có một nhà máy
đóng chai đặt tại tỉnh Hà Tây, nằm ở phía Nam của thành
phố Hà Nội. Chi nhánh miền Trung của CCBV ở Đà Nẵng
đươc đặt tại quận Liên Chiểu.
 Khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường là tương đối
xa, mặt khác chiến lươc của Coca Cola là bao phủ thị
trường => công ty phải sử dụng các loại trung gian để
phân phối sản phẩm của mình.

Đặc điểm sản phẩm: là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn
hóa cao, mức độ yêu cầu về dịch vụ đi kèm thấp do đó
công ty cần phải quan tâm đến khả năng tiếp cận khách
hàng mục tiêu qua kênh phân phối.
 Đặc điểm Coca Cola: là một công ty có quy mô lớn, tiềm lực
tài chính mạnh, lại có mục tiêu chiến lươc là bao phủ thị
trường, do đó kênh phân phối của công ty cần dài và rộng
để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu của công ty (có
đặc điểm là phân bố rộng).
Bước 3: Từ mục tiêu chung của công ty là bao phủ thịt trường và những kết quả
phân tích ở bước trên – công ty đã đặt ra các mục tiêu phân phối cụ thể - chính là
bước 3. Một số mục tiêu phân phối đối với trung gian cấp 1 của công ty:
 Quy mô lô hàng: 1 balet (=48 két với loại SP đóng chai
hoặc 120 thùng với SP lon)/1 lần đặt hàng.
 Thời gian chờ là 1 ngày sau khi đặt hàng


-

Trang 18


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM
Địa điểm thuận tiện nhất: nhà phân phối nằm ở tâm vòng
tròn khách hàng nhằm tối thiểu hóa khoảng cách từ họ đến
khách hàng (chính là các nhà bán le).
 Các trung gian tiêu thụ tất cả các sản phẩm có trong doanh
mục sản phẩm của công ty.
 Dịch vụ hỗ trơ:
 Coca Cola: trung gian cấp 1: vận chuyển, các vật dụng

trưng bày, cách sắp xếp hàng trong kho, hỗ trơ về tài
chính...
 Trung gian cấp 1: nhà bán le: trưng bày hàng hóa theo
chuẩn đúng vị trí, đổi hàng sắp hết hạn sử dụng...
Bước 4: Từ những kết quả phân tích và để đạt đươc mục tiêu
phân phối đặt ra thì công ty đã xác định cần sử dụng đồng thời
nhiều kênh phân phối khác nhau, bên cạnh đó vẫn xét thêm khả
năng sử dụng các đại lý tập trung, nhưng nhận thấy chi phí phân
phối cao (do phải có kho hàng lớn và ở ngoại thành nên chi phí
vận chuyển cao) và khả năng hiệu quả không cao. Do đó, những
kênh đươc chọn chính là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp, không sử
dụng đại lý tập trung nữa.
Trong đó:
 Kênh phân phối 1 cấp:
 Đưa Coca Cola đến tất cả các siêu thị
 Các quán ăn uống khi đặt đến một mức doanh số nhất định
sẽ trở thành key account
 Kênh phân phối 2 cấp:
 Đối với nhà phân phối độc quyền: có xác định số lương
trước căn cứ vào khu vực địa lý, ước lương khách hàng/ khu
vực...
 Wholesale: là những nhà bán buôn, kinh doanh nhiều mặt
hàng
Bước 5: Sau khi đã xác định các loại trung gian phân phối trong
kênh, công ty phân chia các công việc phân phối như sau:
 Coca Cola:
 Dự trữ hàng hóa, đảm bảo đáp ứng đơn hàng của các
trung gian cấp 1
 Thực hiện công việc vận chuyển: kí hơp đồng với 3 công
ty vận tải Đại Thành, Bình Vinh, Phinapci để vận chuyển

hàng hóa đến các trung gian cấp 1.
 Cung cấp tín dụng và hỗ trơ tài chính cho các trung gian
cấp 1: hạn mứ công nơ là 10 triệu đồng, hạn mức tín
dụng là 1 tuần
 Các dịch vụ hỗ trơ đối với trung gian: bàn ghế, tủ kệ
hàng, thùng lạnh, poster,...
 Đại lý phân phối độc quyền:
 Bảo quản, dự trữ hàng hóa


-

-

Trang 19


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM

-

 Sắp xếp và phân loại hàng hóa thành tập hợp phù hợp với nhu cầu của
khách hàng (nhà bán lẻ)
 Đặt hàng và thu nhận đơn hàng
 Thu nhận thông tin từ thị trường chuyển cho Coca Cola
 Bán hàng: tìm kiếm khách hàng, thực hiện các tiếp xúc bán, bao phủ
thị trường, hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nhà bán lẻ (đổi
hàng sắp hết hạn, trưng bày hàng hóa theo nguyên tắc của công ty tại
các cửa hàng bán lẻ,...)
 Các loại trung gian cấp 1 khác:

 Hỗ trợ về con người và vật chất để Coca Cola có nhiều điểm bán hàng
thuận lợi cho khách hàng mục tiêu.
 Trưng bày sản phẩm và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm
bán.
 Phân chia số lượng hàng hóa thành các ượng nhỏ phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng.
 Căn cứ vào nhu cầu của người tiêu dùng để mua những loại sản phẩm
phù hợp.
 Thực hiện các tiếp xúc bán.
Bước 6: Cuối cùng là lựa chọn kênh cụ thể:
 Đối với các siêu thị, cửa hàng tạp hóa: nhân viên phòng bán tìm đến và thuyết
phục kí hợp đồng.
 Các quán ăn uống: các quán ăn, uống tìm đến kí hợp đồng với công ty hoặc
nhân viên của công ty thấy các quán ăn, uống mới sẽ đến để thuyết phục.
 Nhà phân phối độc quyền: việc lựa chọn sẽ được thực hiện như sau:
 Một đội thuộc phòng bán hàng (được thành lập trong thời gian thiết kế
kênh), giám sát vùng, giám sát khu vực cùng tìm kiếm nhà phân phối
tại khu vực địa lý được giao.
 Tiêu chuẩn:
 Về vị trí: tâm vòng tròn khách hàng
 Vốn: 90-120 triệu VNĐ
 Diện tích kho >= 70m2
 Có hiểu biết kinh doanh
 Sẵn sàng kinh doanh độc quyền các sản phẩm của Coca Cola
 Những nhân viên có trách nhiệm đi tìm sẽ làm luôn nhiệm vụ thuyết
phục kí hợp đồng với những đơn vị đạt tiêu chuẩn.

Phần 5. Đánh giá và một số giải pháp cho hệ
thống kênh phân phối của Coca Cola:
1. Đánh giá hệ thống:

Để đạt đươc một hệ thống kênh phân phối mong muốn, Coca Cola
phải quản trị kênh phân phối của mình một cách hiệu quả, điều đó phải
đươc thực hiện qua một quá trình lâu dài.

Trang 20


KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA VIỆT NAM
Coca Cola không gặp quá nhiều khó khăn trong việc tuyển chọn nhà
phân phối. Coca Cola có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên
trong nghề, mức lơi nhuận và phát triển, khả năng trả nơ, khả năng hơp
tác và uy tín của mỗi đại lý.
Trên thực tế, Coca Cola không xử lý các mối quan hệ trung gian
giống nhau, thường có các kiểu quan hệ khá nhau với các loại trung gian
khác nhau.
Coca Cola sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời
cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, chiết khấu vì đặt hàng số
lương lớn hoặc hơp tác để quảng cáo, trưng bày và tổ chức thi hành bán
hàng. Đôi lúc Coca Cola áp dụng kiểu trừng phạt như đe dọa, giảm mức lơi
nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứt quan hệ.
Coca Cola đưa ra những chính sách của mình , từ đó lựa chọn những
nhà phân phối chấp thuận những chính sách đó và chế độ thù lao thích
đáng cho những nhà phân phối thực hiện tốt các chính sách của mình.
 Ưu điểm:
- Coca Cola có hệ thống kênh phân phối với quy mô bao phủ thị
trường Việt Nam.
- Coca Cola đã thiết kế đươc một quy trình thực sự thành công với
hệ thống kênh rất hơp lý và đươc mở rộng theo thời gian.
- Coca Cola luôn không ngừng phát triển và tìm tòi cái mới.
 Nhươc điểm:

- Chi phí về phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí giao nhận
hàng, phân phối trực tiếp, nhỏ le.
- Những xung đột trong kênh gây nhiều bất lơi cho công ty, có sự
cạnh tranh giành khách hàng giữa các kênh dọc với nhau do sự
phân vùng, phân chia trách nhiệm, quyền hạn chưa rõ ràng. (có
nhiều nhà phân phối vì lơi nhuận trước mắt đã liên hệ với nhà bán
le mà không thông qua trung gian để hưởng thêm phần chênh
lệch giá  gây ra xung đột giữa nhà bán buôn và nhà phân phối
cấp cao)
- Mạng lưới phân phối khắp với mục tiêu bao phủ thị trường những
chưa đồng đều. Mật độ bao phủ thị trường và sự tập trung vào
các khu vực thị trường nhỏ le chưa có, như: quán cóc, khu vui
chơi giải trí, hội chơ,… chưa có những nghiên cứu áp dụng đúng
hình thức phân phối cho những khu vực này, chủ yếu vẫn là phân
phối tràn lan như nhau.
- Do số lương nhà bán le là rất nhiều, khó quản lý nên thường đươc
giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca-Cola chỉ giám
sát và thu thập thông tin cũng như kết quả.
- Đa số các nhà bán le của Coca-Cola có hệ thống phân phối rất
phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola
mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do mục
Trang 21