Coca – Cola thương hiệu tối thượng

youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 1

“Coca – Cola” thương hiệu tối thượng
Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình
nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có
mặt trên 196 quốc gia và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng
giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 50 tỷ đô la.

Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác nữa, như Fanta và Diet
Coke. Coca-Cola không phải là loại nước uống có coca đầu tiên trên thị trường. Năm
1863, một loại thức uống không dùng cho mục đích điều trị ra đời, đã phổ biến việc
dùng lá coca làm nguyên liệu chính. Thức uống này được gọi là “Vin Mariani”, một loại
rượu dùng lá coca làm nguyên liệu được Angelo Mariani chế tạo, đã phổ biến rộng rãi
trong giới thượng lưu châu Âu. Các văn sĩ, nhà thơ, nhạc sĩ nổi tiếng và ngay cả các
hoàng gia châu Âu vào thời đó cũng ca tụng loại rượu này. Thậm chí Giáo hoàng Leo
XIII cũng rất ưa thích rượu này và dùng nó hầu như mỗi bữa ăn.

Bí quyết thành công của Vin Mariani không đến từ rượu mà chính là từ mùi vị của loại lá
coca. Nhưng loại rượu này lại sử dụng quá nhiều lá coca, do đó nó có một hàm lượng
cocain rất cao. Vì vậy, Vin Mariani không chỉ có hương vị mạnh mà còn gây nghiện nữa.

Hai mươi ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đạt đến đỉnh điểm vinh quang ở châu
Âu, một dược sĩ ở Georgia (Mỹ) tên là John Pemberton đã giới thiệu một loại nước coca
khác được gọi là “Coca-Cola”. Thay vì dùng rượu như Vin Mariani, ông này dùng nước
đường, rồi thêm vào đó hạt coca cùng một hỗn hợp gồm bảy loại “hương tự nhiên”
khác nữa, mà công thức vẫn được giữ bí mật cho đến tận ngày nay, và tiếp thị sản phẩm
của mình như một loại thuốc bổ óc. Mặc dù đây là loại thức uống không cồn nhưng nó
vẫn hàm chứa chất cocain.
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 2

Cái tên “Coca-Cola” không được Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên kế toán của
ông, Frank Robinson - hiện được xem là người có kiểu chữ viết nổi bật nhất thế giới -
đặt ra, và chính mẫu chữ này đã trở thành căn bản cho mẫu biểu tượng của thương hiệu
Coca-Cola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đặt tên và vẽ lôgô, chính Pemberton mới là
người chịu trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu này ngay từ những bước
đầu tiên.
Nhưng năm đầu tiên thật sự không mấy hứa hẹn. Pemberton đã bố trí bán loại nước bổ
dưỡng của mình tại một máy bán nước giải khát có ga ở một hiệu thuốc ở Atlanta với
giá 5 xu một ly. Mặc cho chất lượng gây nghiện tiềm tàng của loại thức uống này,
doanh số vẫn giẫm chân ở mức sáu ly một ngày, không đủ để trang trải chi phí sản xuất.
Nói cách khác, Coca-Cola không phải là một Vin Mariani thứ hai.
Tuy nhiên, Pemberton có được một ưu thế hơn hẳn người tương nhiệm châu Âu của
mình, ông Angelo Mariani – đó là khả năng thiên phú về marketing. Trong khi một số
tiền ít ỏi quý báu được đầu tư cho thương hiệu Vin Mariani, Pemberton đã cảm nhận
được sức mạnh của quảng cáo ngay từ buổi đầu. Mẩu quảng cáo đầu tiên cho Coca-
Cola xuất hiện trên tờ The Atlanta Journal chỉ ba tuần sau khi loại thức uống này được
giới thiệu ra thị trường. Trong khi Vin Mariani nhanh chóng xuất hiện và cũng biến mất
thật nhanh, Coca-Cola vẫn cứ đều đặn phát triển và lớn mạnh dần lên với sự hỗ trợ của
quảng cáo.
Trong suốt hai năm đầu tiên, Pemberton luôn tập trung vào quảng cáo. Nhưng đến năm
1888, chỉ vài tuần trước khi qua đời, ông bán lại quyền sở hữu thương hiệu này cho một
dược sĩ đồng nghiệp, cũng là một nhà tư bản nhỏ địa phương, ông Asa Candler (thị
trưởng tương lai của Atlanta).
Candler chính thức thành lập công ty Coca-Cola vào năm 1892 và đăng ký bản quyền
nhãn hiệu vào năm tiếp theo. Năm 1895, Candler hoàn tất dự án mở rộng của mình,
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 3

Coca-Cola được đóng chai và bán ra trên khắp nước Mỹ. Kể từ đầu thế kỷ 20, các nhà
máy đóng chai được mở ra ở nhiều nơi. Suốt thế kỷ này, Coca-Cola đã liên tục phát triển
và trở thành thương hiệu được nhận biết rộng rãi nhất trên toàn thế giới, cho dù không
có sự hỗ trợ của chất cocain và bất chấp việc mở rộng của thương hiệu đối thủ Pepsi-
Cola.

Vì vậy, có thể nói rằng Coca-Cola là một câu chuyện thành công thương hiệu điển hình
nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 196 quốc gia
và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu
đạt mức 50 tỷ đô la. Công ty này cũng tạo nên những thương hiệu thành công khác
nữa, như Fanta và Diet Coke.
Nhưng liệu thương hiệu này có thể phạm sai lầm hay không? Chắc chắn là có, vì không
một thương hiệu nào có thể trường tồn mạnh mẽ mãi mãi. Ngày nay, Coca-Cola đang
phải gánh chịu những tổn hại đến hình ảnh thương hiệu cũng chính vì những gì đã giúp
tạo nên giá trị cho nó.
Được xem là một biểu tượng của Mỹ ở một mức độ nào đó, Coca-Cola gần như bị tẩy
chay ở một số khu vực trong vùng Trung Đông. Đặc biệt là sau các cuộc chiến Iraq và
Afghanistan, một số thức uống được hậu thuẫn bởi dân Hồi giáo, như Quibla cola, đã
lập tức tăng vọt doanh số trong những thị trường nơi mà Coca-Cola đang dần suy yếu.
Thương hiệu này cũng đang lãnh nhận sự công kích kịch liệt từ các quan chức y tế - họ
đã chú ý và nhấn mạnh đến sự chuyển đổi của loại thức uống này từ việc sử dụng
đường sang sử dụng nước mật đường từ bắp trái có hàm lượng đường cao hơn. Chính
vì vậy mà Coca-Cola đã bị quy kết là tác nhân đứng hàng thứ hai sau McDonald’s đã gây
ra và khiến cho tỷ lệ béo phì ở Mỹ ngày càng tăng vọt.
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 4

Tương lai của thương hiệu hoàn toàn phụ thuộc vào tương lai của thị trường. Nếu nhận
thức về sức khoẻ được nâng cao hơn nữa, thương hiệu này sẽ có nguy cơ gánh chịu
những tổn thất nặng nề. Không như những thương hiệu khác, Coca-Cola không nằm
trong vị thế có thể tiến hoá cùng với thị trường. Như sự đón nhận thờ ơ của công chúng
với New Coke đã chứng tỏ, những người uống Coca-Cola không hề muốn thương hiệu
mà họ yêu mến thay đổi chút nào.
Những bí quyết thành công
Quảng cáo. Ngay từ đầu, Coca-Cola đã dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất
để đánh bóng tên thương hiệu (Chắc chắn rằng đây là một trong những công ty đầu
tiên có chi phí marketing vượt quá chi phí cho sản xuất).
Sự tự tin. Nếu có một thương hiệu nào đó được xem là tự tin thì đó phải là Coca-Cola
và sự tự tin này được thể hiện rõ ràng trong các khẩu hiệu quảng cáo của họ. Những
câu chủ đề như “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (1906), “Sáu triệu một
ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế”
(1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của
thương hiệu này.
Tính xác thực. Kể từ thế chiến thứ hai, Coca-Cola đã tự gán cho mình là “Thứ thật”. Mặc
cho sự có mặt của những loại thức uống hương vị cola trước đó, ví như rượu Vin
Mariani, và cho dù Pepsi-Cola có khởi đầu sau đó một thập niên so với đối thủ của mình
ở Atlanta (năm 1894), Coca-Cola vẫn luôn được xem là loại thức uống cola đích thực
nhất trên thị trường.
Tính bền vững. Khác hẳn với sự xuất hiện ngắn ngủi vào thập niên 1980 của sản phẩm
yểu mệnh “New Coke”, Coca-Cola vẫn luôn duy trì được tính cách nhất quán của mình.
Tính cách này được xác lập trong thời kỳ trị vì lâu dài của Robert Woodruff, Tổng giám
youtemplates.com | Website chia sẻ kiến thức

Tài liệu về Thương hiệu sưu tầm từ Internet Page 5

đốc của công ty từ năm 1923 cho đến khi Roberto Goizeta tiếp nhận cương vị này vào
năm 1981. Thật ra thì công ty này chỉ mới chứng kiến 10 triều đại giám đốc điều hành

trong suốt lịch sử lâu dài của mình.
Sức hấp dẫn trẻ trung. Ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào giới trẻ, thậm chí
họ còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở Atlanta trong các
thập niên 1880, 1890. Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã phối hợp với hình ảnh
Ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-Cola để trở thành một trong những chứng
nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời.
Tính cách Mỹ. Suốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-Cola luôn là tiêu biểu cho tính cách
Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền thoại Ty Cobb cho đến biểu
ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón sự trở về của phi hành gia Phil Armstrong
sau chuyến du hành đến mặt trăng. Và trong suốt Thế chiến thứ hai, công ty này thậm
chí còn hỗ trợ tiếp tế quân nhu cho quân đội Mỹ ở nước ngoài theo yêu cầu của Tổng
thống Eisenhower.
Tính thẩm mỹ. Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ một
thương hiệu tiêu dùng nào khác. Năm 1915, họ đã tổ chức một cuộc thi thiết kế mẫu
chai Coca-Cola. Kết quả là chai Coca-Cola. Mẫu đoạt giải chính là kiểu chai thuỷ tinh
Coca-Cola tròn trịa mà chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, được đánh giá là một
thiết kế thương mại tốt nhất của mọi thời. Chính kiểu chai mới này đã giúp Coca-Cola
tái xuất hiện và chiếm lại vị thế hàng đầu của mình trên khắp thị trường thế giới. Hai
màu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 là một
minh chứng khác nữa cho sự tập trung vào chất lượng thẩm mỹ của thương hiệu này.

Theo Unicom