Xây dựng kế hoạch kinh doanh bất động sản

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN KINH DOANH NHÀ PHI HÙNG ĐẾN NĂM 2020

Họ và tên:

Ngô Phi Hùng

Lớp:

154225.OD18

Ngành:

Quản Trị Kinh Doanh

Thời gian thực tập:

25/06/2018 – 09/09/2018

Giảng viên hƣớng dẫn:

TS. Phạm Thị Minh Uyên

NĂM 2018

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
------------o0o------------XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Đơn vị thực tập: CÔNG TY TNHH MTV TM DV SX THANH TÀI
Có trụ sở tại: 224/39/31 Đƣờng số 8, Khu phố 6, phƣờng Bình Hƣng Hòa, quận Bình
Tân, TP HCM
Điện thoại: 0908259541
Website: maymaylotus.com
Email:
Xác nhận:
Anh/chị: NGÔ PHI HÙNG
Sinh ngày: 16/05/1982
Số CMT: 052082000220
Sinh viên lớp: OD18
Mã Sinh viên: 15C-42-40.1-00073
Có thực tập tại đơn vị (Công ty) trong khoảng thời gian: 25/06/2018 đến ngày
09/09/2018
Nhận xét:
..........................................................................................................................................................
..........................................................................................................................................................
……….Ngày…. tháng …. năm …..
Xác nhận của đơn vị thực tập


VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

NHẬN X T ÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Điể :

...... Ngày...... tháng...... năm 2018
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

TS. Phạm Thị Minh Uyên


Phiếu bài tập vận dụng trƣớc tốt nghiệp

PHIẾU ÀI TẬP VẬN DỤNG TRƢỚC TỐT NGHIỆP
I. Yêu cầu
Anh/Chị hãy nêu từ 3 đến 5 vấn đề và giải pháp tƣơng ứng có thể vận dụng tại
doanh nghiệp nơi anh/chị đang công tác hoặc thực tập.
II. Thông tin Sinh viên:
Họ và tên Sinh viên: N G Ô P H I H Ù N G
Mã Sinh viên: 15C-42-40.1-00073
Lớp: 154225.OD18
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đơn vị thực tập (hoặc công tác): CÔNG TY TNHH MTV TM DV SX
THANH TÀI
Cán bộ quản lý trực tiếp tại đơn vị thực tập (hoặc công tác): Giám Đốc
Điện thoại: 0908259541
Email:
Tên báo cáo thực tập tốt nghiệp: Xây dựng kế hoạch kinh doanh bất động
sản của chủ đầu tƣ Phi Hùng đến năm 2020
III. Nội dung bài tập
STT

Vấn đề đã
gặp

Giải pháp đã nêu

Môn học
Liên
Quan

Giảng
Viên
HD
Môn
Học

Kiến Thức
Thực tế đã học
liên quan

1

Kinh doanh
sản phẩm
dịch vụ mới

Lập các dự án đầu
tƣ, đánh giá hiệu
quả dự án

Quản trị
dự án đầu
tƣ

(QT308)

GV
Hoàng
Cao
Cƣờng

Lập dự án, kế
hoạch kinh
doanh cho sản
phẩm dịch vụ
mới

2

Doanh thu
có phần sụt
giảm do sự
cạnh tranh

Xây dựng các
phƣơng án về tài
chính, chiến lƣợc
giá bán…

Khởi tạo
doanh
nghiệp
(QT 410)

CEO
Senziny
Việt
Nam

Biết cách đặt ra
giá hấp dẫn để
thuyết phục
khách hàng


3

Nhân viên
và nhà quản
lý thƣờng
viện nhiều lý
do để tránh
né các khóa
học do
doanh
nghiệp tổ
chức

Tổ chức cho nhân
viên ứng dụng kết
quả đào tạo và
tiến hành đánh giá
hiệu quả đào tạo.

Quản trị
nhân lực
(QT304)

Ths
Nguyễn
Trần
Diễm
Trang

Lập và triển
khai thực hiện
tốt kế hoạch đào
tạo

4

Doanh
nghiệp
không có đủ
nhân lực để
cải tiến các
hoạt động
quản trị
nguồn nhân
lực.

Xác định rõ và
phân công lại
trách nhiệm quản

trị nguồn nhân lực
giữa bộ phận nhân
sự và các bộ phận
chức năng khác

Quản trị
nhân sự
(QT304)

Ths
Nguyễn
Trần
Diễm
Trang

Tổ chức các
khóa đào tạo về
kỹ năng quản trị
nguồn nhân lực
cho bộ phận
nhân sự và
những nhà quản
lý ở các bộ phận
khác để họ có
thể thực hiện tốt
các hoạt động
quản trị nguồn
nhân lực hàng
ngày

…..ngày …. tháng …. năm ….
Xác nhận của đơn vị công tác (hoặc đơn vị
thực tập)

Sinh viên


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ...............................................................................................1
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................................................1
3.ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..............................................................................2

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ...................................................................................................... 2
3.2 Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................... 2
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:...............................................................................................2
5. NGUỒN SỐ LIỆU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU .....................................................................2
6. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO .........................................................................................................2
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ....................................................................................3
1.1 GIỚI THIỆU Ý TƢỞNG KINH DOANH ................................................................................3

1.1.1 Nguồn gốc hình thành ý tƣởng...................................................................................... 3
1.1.2 Cơ sở thực hiện ý tƣởng ................................................................................................ 3
1.1.3 Sự độc đáo mới lạ của ý tƣởng...................................................................................... 4
1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH .......................................................................................................4
1.3 CÁC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP..............................................................................4
1.4 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................4
1.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG.......................................................................5
CHƢƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING .....................................................................................6
2.1 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ............................................6

2.1.2 Thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trƣờng ............................................. 9
2.1.3 Mục tiêu marketing ..................................................................................................... 12
2.1.4 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp ................................................................................... 13
2.2 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING .....................................................................15

2.2.1 Tổng quan kế hoạch marketing ................................................................................... 15
2.2.2 Phân tích môi trƣờng .................................................................................................. 17
2.2.3 Chiến lƣợc marketing ................................................................................................. 23
CHƢƠNG 3: KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH.......................................................................................31
3.1 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP .........................................31

3.1.1 Doanh thu, chi phí, giá thành và lợi nhuận ................................................................. 31
3.1.3 Các báo cáo tài chính .................................................................................................. 32
CHƢƠNG 4: KẾ HOẠCH NHÂN SỰ ..........................................................................................37
4.1 GIỚI THIỆU VỀ KẾ HOẠCH NHÂN SỰ .............................................................................37


4.2 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH NHÂN SỰ .............................................................................39

4.2.1 Đánh giá tình hình nhân sự 2017 ................................................................................ 39
4.2.2 Xác định cơ cấu tổ chức và nhu cầu nhân sự: ............................................................. 40
4.2.3 Xác định đội ngũ cán bộ, quản lý chủ chốt:................................................................ 42
CHƢƠNG 5: PHÒNG NGỪA VÀ GIẢM THIỂU RỦI RO .......................................................46
5.1 CÁC LOẠI RỦI RO .................................................................................................................46
5.2 BIỆN PHÁP ...............................................................................................................................49
KẾT LUẬN ......................................................................................................................................52
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................53

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Ý nghĩa

Chữ viết tắt
CBRE

Tập đoàn đầu tƣ và dịch vụ bất động sản

Công ty

Công ty cổ phần kinh doanh Nhà Phi Hùng

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

ĐHĐCĐ

Đại hội đồng cổ đông

HĐQT

Hội đồng quản trị

BKS

Ban Kiểm Soát

CTCP

Công ty cổ phần


DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Ký hiệu
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Hình 4.1

Diễn giải
Bảng báo cáo kết quả kinh doanh hợp nhất cho kỳ kế toán quý I kế thúc ngày
31 tháng 3 năm 2018
Bảng báo cáo lƣu chuyển tiền tệ hợp nhất kết thúc ngày 31 tháng 3 năm 2018
Bảng cân đối kế toán hợp nhất tại ngày 31 tháng 3 năm 2018
Bảng thể hiện các chỉ tiêu kinh doanh trong năm 2017
Bảng thể hiện cơ cấu nguồn vốn của Công ty trong năm 2017
Sơ đồ thể hiện cơ cấu tổ chức của Công ty


LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Năm 2017, kinh tế Việt Nam tiếp tục phát triển tốt với GDP tăng trên 6,5%,
lạm phát dƣới 4%, mặt bằng lãi suất cơ bản thấp (4,5-5%) và thu hút trên 30 tỷ USD
vốn đầu tƣ nƣớc ngoài. Đồng thời nền kinh tế tiếp tục đƣợc hƣởng lợi từ tăng
trƣởng của thị trƣờng chứng khoán (tăng trƣởng tốt nhất trong khu vực - trên 30%),
sự phát triển ổn định của thị trƣờng vốn vay với sự hồi phục mạnh của ngành ngân
hàng, chính sách kích cầu tiêu dùng, mua nhà và phát triển hạ tầng đô thị của Nhà

nƣớc. Các yếu tố trên góp phần tăng thu nhập, tăng giá trị tài sản, kích cầu tiêu dùng
và mua bất động sản và nhà ở của ngƣời dân.
Trong bối cảnh vĩ mô thuận lợi của năm 2017, Phi Hùng tiếp tục đƣợc hƣởng
lợi từ môi trƣờng kinh doanh thuận lợi khi thị trƣờng bất động sản nói chung và thị
trƣờng nhà ở nói riêng tiếp tục tăng trƣởng. Cụ thể, phân khúc nhà liên kế, nhà liền
thổ và khu căn hộ với đầy đủ tiện ích vị trí thuận lợi ở Khu Đông Tp.HCM tiếp tục
có đƣợc mức tiêu thụ cao (báo cáo nghiên cứu của CBRE cho thấy giao dịch luôn
đạt mức từ 80-90% tổng số lƣợng sản phẩm chào bán).
Năm 2017 cho thấy xu hƣớng ngƣời mua nhà ngày càng có yêu cầu cao hơn
về chất lƣợng thiết kế và xây dựng, về cơ sở hạ tầng và tiện nghi và tiện ích cuộc
sống, và xu hƣớng này khá phù hợp với đặc điểm sản phẩm và chiến lƣợc kinh
doanh của Công ty.
Tuy nhiên thị trƣờng bất động sản và nhà ở trong năm 2017 cũng ghi nhận
một số yếu tố bất lợi cho Phi Hùng. Hiện tƣợng phát triển nóng, thiếu tính ổn định
bền vững của phân khúc đất nền tại các quận, huyện mới của Tp.HCM phần nào
gây khó khăn cho việc phát triển quỹ đất của Công ty.
Về pháp lý, trong năm 2017 Nhà nƣớc vẫn đang hoàn thiện các quy định
pháp luật liên quan. Cụ thể, còn sự thiếu đồng bộ trong các quy định hƣớng dẫn về
quyền sở hữu và giấy chứng nhận sở hữu nhà cho ngƣời nƣớc ngoài và chƣa có quy
định làm rõ về quyền sở hữu loại sản phẩm có chức năng hỗn hợp nhƣ condotel,
officetel và shophouse. Các vấn đề trên cũng gây khó khăn cho Công ty Phi Hùng
trong quy hoạch phát triển dự án và triển khai phƣơng án kinh doanh.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Thông qua việc nghiên cứu về thị trƣờng, khách hàng, đối thủ để xây dựng
một kế hoạch kinh doanh nhƣ sau:
 Xây dựng kế hoạch kinh doanh bất động sản cho công ty cổ phần bất
động sản Phi Hùng.
 Đƣa ra kế hoạch cụ thể và khả thi khi thực hiện kế hoạch
1

 Đánh giá khả năng tài chính - rủi ro.
Cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao, chính sách bán hàng và hậu
mãi tốt đến khách hàng.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Lĩnh vực bất động sản
Công ty cổ phần bất động sản Phi Hùng
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Dựa vào các số liệu thống kê năm 2017 từ nhiều
nguồn thu thập đƣợc dùng để phân tích và xây dựng kế hoạch kinh doanh đến năm
2020.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
- Thu thập, tìm kiếm thông tin và số liệu từ các trang web và các tài liệu liên
quan và phân tích tổng hợp các dữ liệu để phân tích và đánh giá những ảnh hƣởng:
môi trƣờng vi mô, vĩ mô, phân đoạn thị trƣờng, đối thủ cạnh để lựa chọn chiến lƣợc
và lập kế hoạch phù hợp.
- Vận dụng cơ sở lý thuyết dựa trên các kiến thức của môn Quản trị
Marketing, Quản trị tài chính doanh nghiệp, Quản trị nhân sự, Khởi tạo doanh
nghiệp, Quản trị kinh doanh và các tài liệu khác có liên quan.
5. NGUỒN SỐ LIỆU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Nguồn số liệu và dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập dựa trên:
- Số liệu tự thu thập thực tế trên địa bàn nghiên cứu.
- Giáo trình Topica và giáo trình chuyên ngành có liên quan.
- Tài liệu từ internet.
- Báo cáo thƣờng niên 2017 của công ty cổ phần bất động sản Phi Hùng.
6. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO
Kết cấu báo cáo gồm 5 chƣơng và kết luận kiến nghị nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan
Chƣơng 2: Kế hoạch Marketing

Chƣơng 3: Kế hoạch tài chính
Chƣơng 4: Kế hoạch nhân sự
Chƣơng 5: Phòng ngừa và giảm thiểu rủi ro.
Kết luận và kiến nghị

2


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 GIỚI THIỆU Ý TƢỞNG KINH DOANH
1.1.1 Nguồn gốc hình thành ý tƣởng
Nhà ở xã hội và nhà thƣơng mại giá rẻ là một trong các chiến lƣợc quan
trọng trong việc phát triển và quản lý nhu cầu nhà ở đang tăng nhanh và gắn liền với
việc phát triển các khu đô thị mới có tầm nhìn quản lý tốt.
Đây là một kinh nghiệm phát triển nhà ở đã đƣợc hình thành và tích lũy hàng
trăm năm tại các nƣớc Âu – Mỹ và nhƣ thế, Việt nam có thể kế thừa kinh nghiệm
phát triển của các nƣớc tiên tiến để giải quyết nhu cầu nhà ở ngày càng bức bách
theo tiến độ ngày càng tăng nhanh của quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa.
Đặc biệt, trong khoảng gần mƣời năm trở lại đây, các hành lang pháp lý cần
thiết cho việc phát triển và quản lý nhà ở xã hội ngày càng đầy đủ và hoàn thiện.
Mới đây nhất, Chính phủ đã ban hành Nghị định 100/NĐ-CP/2015 về việc quản lý
và phát triển nhà ở xã hội, đã tạo ra nhiều động lực mới và có những thành quả
bƣớc đầu hết sức đáng khích lệ để đáp ứng nhu cầu nhà ở của xã hội, nhất là các đối
tƣợng có thu nhập thấp và chƣa có nhà ở ổn định tại các khu vực đang có tốc độ đô
thị hóa nhanh nhƣ Hà Nội và TP.HCM.
1.1.2 Cơ sở thực hiện ý tƣởng
Theo ông Vũ Văn Phấn, Phó cục trƣởng Cục Quản lý nhà và Thị trƣờng bất
động sản, Bộ Xây dựng cho biết, mục tiêu phát triển nhà ở xã hội đã đƣợc đặt ra
trong Chiến lƣợc phát triển nhà ở quốc gia, cụ thể là đến năm 2020, phấn đấu thực
hiện đầu tƣ xây dựng tối thiểu khoảng 12,5 triệu m2 nhà ở xã hội tại khu vực đô thị;

đáp ứng cho khoảng 80% số sinh viên, học sinh các trƣờng đại học, cao đẳng, trung
cấp chuyên nghiệp, dạy nghề và khoảng 70% công nhân lao động tại các khu công
nghiệp có nhu cầu đƣợc giải quyết chỗ ở; hỗ trợ cho khoảng 500 nghìn hộ gia đình
(theo chuẩn nghèo mới) tại khu vực nông thôn cải thiện nhà ở.
Theo ông, trong quá trình phát triển nhà ở xã hội, khi gói vay ƣu đãi 30.000
tỷ đồng kết thúc, khó khăn đầu tiên gặp phải là câu chuyện nguồn vốn. Hiện ngân
sách Nhà nƣớc đang phải phục vụ cho nhiều chƣơng trình. Đến nay, sau khi gói
30.000 tỷ đồng kết thúc, hiện có khoảng 2.000 tỷ đồng cho phát triển nhà ở xã hội
và ngƣời có công với cách mạng. Trong đó, hơn 800 tỷ đồng phân bổ cho hỗ trợ nhà
ở cho ngƣời có công, còn hơn 1.264 tỷ đồng cho hỗ trợ phát triển nhà ở xã hội.
Về định hƣớng phát triển nhà ở thƣơng mại giá rẻ, ông Vũ Văn Phấn cho
hay, thực tế hiện nay trong Chiến lƣợc phát triển nhà ở quốc gia đến năm 2020, tầm
nhìn đến năm 2030 đã khẳng định rõ quan điểm bên cạnh việc tập trung phát triển
nhà ở xã hội vẫn phải triển khai phát triển nhà ở thƣơng mại để đáp ứng nhu cầu về
nhà ở cho các đối tƣợng có khả năng chi trả theo cơ chế thị trƣờng.
Ông Phấn cho biết, trong Luật Nhà ở cũng đã quy định rất rõ các nội dung
liên quan đến việc đầu tƣ xây dựng, kinh doanh nhà ở thƣơng mại, trên quan điểm
khuyến khích việc phát triển nhà ở thƣơng mại với các loại hình, cơ cấu diện tích
3


hợp lý để đáp ứng nhu cầu của các đối tƣợng có khả năng chi trả theo cơ chế thị
trƣờng.
“Theo quy định của pháp luật hiện hành, việc đầu tƣ phát triển nhà ở thƣơng
mại nói chung và nhà ở thƣơng mại giá rẻ nói riêng đang đƣợc thực hiện theo cơ
chế thị trƣờng, nhà nƣớc không có các chế độ ƣu đãi nhƣ đối với nhà ở xã hội”, ông
Phấn cho biết.
1.1.3 Sự độc đáo ới lạ của ý tƣởng
Uy tín thƣơng hiệu:
Sau 17 năm có mặt trên thị trƣờng, Thƣơng hiệu bất động sản Phi Hùng đã

trở thành một thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tin tƣởng.
Kinh nghiệm:
Sự am hiểu thị trƣờng và kinh nghiệm trong phát triển quỹ đất và nhà ở tích
lũy từ 2001 đến nay là kho kiến thức hiếm có.
Quỹ đất:
Phi Hùng có quỹ đất lớn tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và có khả năng
đầu tƣ phát triển hiệu quả quỹ đất trong tƣơng lai.
Tài chính:
Phi Hùng có nền tảng tài chính vững mạnh và an toàn.
1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
Tầm nhìn: Trở thành một trong những tập đoàn bất động sản hàng đầu, phát
triển những khu đô thị hoàn chỉnh có quy mô lớn tại Việt Nam.
Sứ mệnh: Kiến tạo không gian sống hoàn hảo về tinh thần và vật chất, cùng
mỗi cƣ dân dựng xây tổ ấm an lành, hạnh phúc
1.3 CÁC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
• Cho thuê, mua bán nhà ở, nhận quyền sử dụng đất để xây dựng nhà ở để
bán và cho thuê, đầu tƣ xây dựng cơ sở hạ tầng theo quy hoạch, xây dựng nhà ở để
chuyển quyền sử dụng đất;
• Xây dựng dân dụng và công nghiệp;
• Tƣ vấn bất động sản.
1.4 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN TRUNG VÀ DÀI HẠN
Tập trung phát triển, hợp nhất tài nguyên đất với quy mô lớn, có chi phí đầu
tƣ hợp lý và phù hợp với quy hoạch phát triển đô thị tổng thể tại các trung tâm kinh
tế lớn hoặc tăng trƣởng nhanh của Việt Nam.
Xây dựng hệ thống quản lý doanh nghiệp và quản trị kinh doanh hiện đại,
có thể nhân rộng, ứng biến nhanh và hiệu quả, đáp ứng tốt các yêu cầu kinh doanh.
Duy trì nền tảng tài chính vững mạnh, có thể chịu đƣợc các tác động không
thuận lợi từ môi trƣờng kinh doanh.
Mở rộng sự hợp tác bền vững với các đối tác phù hợp, có cùng mục tiêu.

Xây dựng các khu đô thị hoàn chỉnh, quy mô và bền vững tại Việt Nam.
4


Trở thành nơi cung cấp hàng đầu về giải pháp nhà ở với tính đa dạng, hiệu
quả và độ tin cậy cao.
Phát triển thành một trong các tập đoàn bất động sản có dịch vụ tốt nhất,
đáp ứng đầy đủ nhu cầu của xã hội.
Phát triển các khu đô thị, các cộng đồng dân cƣ bền vững.
Hạn chế các tác động lên môi trƣờng tự nhiên
Kiến tạo môi trƣờng làm việc an toàn, công bằng và có tính nhân văn.
1.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG
1. Lƣu tâm đến vị trí
Đối với bất động sản, vị trí là một yếu tố cực kỳ quan trọng và đƣợc xếp
hàng đầu trong các yếu tố dẫn đến thành công. Nếu bất động sản không có vị trí tốt
thì nó sẽ không có đƣợc tiềm năng phát triển và chắc chắn sẽ chẳng ai có hứng thú
đầu tƣ một bất động sản ở vị trí xấu cả. Có thể thấy, hiện nay có rất nhiều dự án bất
động sản có vị trí đẹp nhƣ dự án Vinhomes Central Park, dự án Vista Verde quận 2,
Times City Park Hill – Park 3… hiện đang rất thu hút và nhận đƣợc sự quan tâm
của nhiều ngƣời.
2. Chỉ đầu tƣ bất động sản có tính thanh khoản cao
Hiện nay có rất nhiều bất động sản đang thu hút mọi ngƣời bởi nhiều ƣu
điểm của nó, nhƣng điều mà bạn cần lƣu tâm đó là tính thanh khoản. Tính thanh
khoản ở đây chính là khả năng mua bán dễ dàng, nhanh chóng. Chúng ta có thể
hƣớng vào những bất động sản có lợi thế nhƣ dự án Vinhomes Central Park bởi
chúng có thể mang lại nhiều giá trị gia tăng, có thể ở hoặc cho thuê, mua bán nhanh
chóng bởi chúng có nhiều ƣu điểm vƣợt trội.
3. Xem xét tính pháp lý của dự án
Yếu tố pháp lý của dự án cũng cần phải đƣợc cân nhắc kỹ lƣỡng trƣớc khi
bạn quyết định bỏ ra một số tiền lớn cho nó. Hãy lựa chọn sản phẩm của những

công ty bất động sản uy tín, có thƣơng hiệu trên thị trƣờng và nhất là tính pháp lý
của dự án phải đƣợc đảm bảo để tránh những phiền phức với pháp luật về sau.
4. Chú trọng quy hoạch hạ tầng xã hội
Vị trí của dự án mà bạn định đầu tƣ liệu có thuận lợi giao thông, kết nối vùng
miền hay không. Và môi trƣờng sống nhƣ thế nào, có thoáng đãng, trong lành hay
không. Những yếu tố này cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành công khi kinh
doanh bất động sản đấy nhé.

5


CHƢƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING
2.1 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1.1 Phân tích ôi trƣờng marketing của doanh nghiệp
a. Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp
Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lƣợc và các
chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát đƣợc) phù hợp với
những thay đổi của môi trƣờng marketing (các biểu số không thể kiểm soát đƣợc).
Môi trƣờng marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát
đƣợc mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lƣợc và chính sách
marketing thích hợp.
Theo P. Kotler, môi trƣờng marketing của một doanh nghiệp bao gồm những
tác nhân và những lực lƣợng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng nhƣ
duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu.
Việc phân tích môi trƣờng marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ
hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng
các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trƣờng. Môi
trƣờng marketing đƣợc phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trƣờng vi mô và môi
trƣờng vĩ mô.

Môi trƣờng vi mô:
Doanh nghiệp
Phân tích doanh nghiệp với tƣ cách một tác nhân thuộc môi trƣờng vi mô,
nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh
nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự
đối với bộ phận marketing.
Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai
thực hiện chiến lƣợc, các kế hoạch, chính sách và chƣơng trình marketing thông qua
các hoạt động quản trị nhƣ nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực
lƣợng bán,...
Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của
chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lƣợng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về
chất lƣợng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo giá hạ.
Những biến đổi trong môi trƣờng cung cấp có thể tác động quan trọng đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các
thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí
cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của
6


doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp
ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan
hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hƣởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy
ảnh hƣởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
Các trung gian marketing
Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay ngƣời tiêu

dùng.
Khách hàng
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trƣờng khách hàng của mình một cách
kỹ lƣỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trƣờng khách hàng:
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và
dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
Thị trƣờng kỹ nghệ hay thị trƣờng doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để
hoàn thành các mục tiêu khác.
Các đối thủ cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của
hoạch định chiến lƣợc. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?
Quan điểm để hiểu đƣợc thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối
thủ trong mối quan hệ với khách hàng.Ngƣời bán cần biết đƣợc quan điểm của
khách hàng về nhu cầu, ƣớc muốn, đặc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa
trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh,
bao gồm các đối thủ cạnh tranh về ƣớc muốn (nhƣ phƣơng tiện đi lại, du lịch, nhà
ở...), đối thủ về chủng loại (xe hơi, xe máy,...), đối thủ về hình thức (xe máy đua, xe
máy thông dụng,...), đối thủ về nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki,...).
Công chúng
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh
thành công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trƣờng mục tiêu, mà còn phải nhận
thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng. Một giới
công chúng (publics) là bất kỳ nhóm ngƣời nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng,
hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu
của tổ chức ấy. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới
công chúng cũng nhƣ đối với các thị trƣờng ngƣời tiêu dùng.
Môi trƣờng vĩ ô:
Môi trƣờng nhân khẩu học

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cƣ và sự phân bố dân
cƣ. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề nhƣ quy mô, mật độ, phân bố dân cƣ, nghề
nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết¼Các nhà quản lý Marketing
7


rất quan tâm đến các yếu tố của môi trƣờng nhân khẩu, vì con ngƣời hợp thành thị
trƣờng cho các doanh nghiệp. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân
khẩu ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Môi trƣờng kinh tế :bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hƣởng đến sức
mua của ngƣời dân.
Đó là tốc độ tăng trƣởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất
ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hƣởng trực tiếp đến sức mua của ngƣời dân,
của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hƣởng trực tiếp đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Môi trƣờng tự nhiên
Môi trƣờng tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hƣởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh
hƣởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố nhƣ khí hậu,
thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trƣờng...
Môi trƣờng công nghệ
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con ngƣời nhiều
điều kỳ diệu, nhƣng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Môi trƣờng chính trị, luật pháp
Môi trƣờng chính trị pháp luật có ảnh hƣởng lớn tới các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp. Môi trƣờng chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn
bản dƣới luật, các công cụ, chính sách nhà nƣớc, các cơ quan pháp luật, các cơ chế
điều hành của Nhà nƣớc. Tác động của môi trƣờng chính trị pháp luật đến doanh
nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nƣớc đối với nền kinh tế quốc dân.
Môi trƣờng văn hoá xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi đƣợc một tập thể giữ gìn, đƣợc hình thành trong những điều
kiện nhất định về vật chất, môi trƣờng tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dƣới tác
động của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hƣởng
sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác
động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần
hiểu biết môi trƣờng văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh
doanh của họ phù hợp với môi trƣờng văn hoá đó.
b. Các mô hình phân tích marketing của doanh nghiệp:
Mô hình phân tích SWOT
SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh:
Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats
(Thách thức) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh
nghiệp.
Đây là mô hình đƣợc thiết lập để giúp những ngƣời làm marketing đánh giá
lại sản phẩm và thị trƣờng của mình. Hầu hết những ngƣời làm marketing đều phải
8


nghiên cứu và đƣa nó vào chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp mình. Các bạn
phải nghiên cứu, tìm hiểu và trả lời các câu hỏi liên quan đến điểm mạnh, điểm yếu,
cơ hội và thách thức của sản phẩm bạn khi tung ra thị trƣờng
Mô hình chiến lƣợc 4P
Cùng với Phân tích SWOT, 4P cũng đƣợc xem là một trong những mô hình
marketing căn bản nhất và cũng quan trọng nhất mà ngƣời marketing phải làm. Mô
hình Marketing 4p (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗn hợp) đƣợc
những ngƣời làm marketing dùng nhƣ một công cụ để thực hiện chiến lƣợc
marketing bao gồm: Product (sản phẩm), Price (Giá), Promotion (xúc tiến thƣơng
mại hay truyền thông), Place (Kênh phân phối).
Mô hình 4S trong marketing chiến lƣợc

Chúng ta có 4P trong Marketing (đôi khi là 7P) và 3C trong kinh doanh.
Chúng ta có mô hình phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (hay gọi
tắt là SWOT) và còn rất nhiều mô hình trục tọa độ lý thuyết hay học thuật bạn có
thể sử dụng để phân tích các thách thức trong công việc kinh doanh và tìm ra giải
pháp. Tuy nhiên có một mô hình khác rất phù hợp và hữu ích dành cho những
doanh nghiệp mới khởi nghiệp mà những ngƣời làm marketing gọi là 4S : GIẢI
PHÁP (SOLUTION) , HỆ THỐNG (SYSTEM), CHIẾN LƢỢC (STRATEGY),
CHÔNG GAI (SPINE). Đây là mô hình đƣợc rất nhiều doanh nghiệp ứng dụng và
đánh giá là hữu ích
2.1.2 Thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trƣờng
a. Phân đoạn thị trƣờng
Phân đoạn thị trƣờng là việc căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức
cụ thể để phân chia thị trƣờng hay phân chia khách hàng vào các đoạn phân biệt và
đồng nhất với nhau (khác biệt giữa các đoạn và đồng nhất trong một đoạn). Ngƣời
ta gọi phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia đối tƣợng tiêu dùng thành nhóm,
trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Thị trƣờng rất phong phú, đa dạng do đó không phải bất cứ thị trƣờng nào
cũng cần phải phân đoạn. Việc phân đoạn thị trƣờng đòi hỏi chúng ta phải thu thập
đầy đủ thông tin và phân tích, lựa chọn dựa vào những tiêu thức chủ yếu sau:
– Phân đoạn theo địa lý: Thị trƣờng tổng thể sẽ đƣợc chia cắt thành nhiều
đơn vị địa lý: Vùng, miền, tỉnh, thành phố, quận, huyện, phƣờng xã. Đây là cơ sở
phân đoạn đƣợc áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thƣờng gắn kết với yếu
tố địa lý.
– Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc
phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính nhƣ: lý do mua sắm, lợi ích tìm
kiếm, lòng trung thành, số lƣợng và tỉ lệ sử dụng, cƣờng độ tiêu thụ, tình trạng sử
dụng (đã sử dụng, chƣa sử dụng, không sử dụng).
b. Xác định thị trƣờng mục tiêu
9

Thị trƣờng mục tiêu (target market): là sự phân đoạn khách hàng vào những
nhóm nhất định phù hợp với hƣớng đi của từng doanh nghiệp. Nghĩa là, thị trƣờng
mục tiêu là phần thị trƣờng trong đó tồn tại tất cả các khách hàng tiềm năng của một
doanh nghiệp và doanh nghiệp phải thực hiện các chiến lƣợc để thu hút và đáp ứng
đƣợc nhu cầu của khách hàng trong phần thị trƣờng này để họ trở thành khách hàng
trung thành của mình.
c. Định vị thị trƣờng
Khái niệ định vị thị trƣờng
Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm thế nào để nó
chiếm đƣợc một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải khuyếch trƣơng những điểm khác biệt
đó trong suy nghĩ của khách hàng mục tiệu. Khi triển khai một chiến lƣợc định vị
thị trƣờng, doanh nghiệp cần phải xác định hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trƣờng mục tiêu sao cho nó có một hình
ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng.
Bản chất của định vị thị trƣờng
Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi đƣợc
vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều đầu tiên khách hàng liên tƣởng đến khi
khách hàng đối diện tới sản phẩm của doanh nghiệp, những lợi ích sản phẩm đƣợc
chọn làm cốt lõi cho chiến lƣợc và là cơ sở để doanh nghiệp đƣa ra các chính sách
marketing mix và phối hợp chúng với nhau. Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản
phẩm/ thƣơng hiệu một „bản sắc‟ để khách hàng nhận biết và có khả năng lôi kéo
thu hút họ trong „đám đông‟ của sản phẩm cạnh tranh và định vị giúp tạo ra sự khác
biệt để thu hút và giữ chân khách hàng.
Định vị là chiến lƣợc nhằm khắc phục tình trạng cạnh trang ngày càng phức
tạp do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú, ngƣời tiêu
dùng dễ bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trƣờng
và định vị giúp tạo niềm tin cho khách hàng.
Để định vị đƣợc sản phẩm/thƣơng hiệu , doanh nghiệp cần làm rõ 3 vấn đề

khách hàng đánh giá thế nào về sản phẩm, đặc tính nào của sản phẩm đƣợc khách
hàng ƣa chuộng và công ty có lợi thế gì trong việc tạo ra, cung cấp các sản phẩm có
đặc tính đó.
Tầm quan trọng của định vị thị trƣờng
Định vị tốt sẽ tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp đƣa
ra đƣợc những chƣơng trình marketing, đặc biệt là chƣơng trình truyền thông một
cách rõ ràng, nhất quán, giúp hình ảnh của doanh nhiệp thâm nhập vào nhận thức
của khách hàng bởi vốn quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng là
có hạn, và gia tăng khả năng cạnh tranh thông qua nhận thức rõ ràng của khách
hàng về sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vị thị trƣờng
10


a)Thiết kế cho sản phẩm/thƣơng hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu:
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là
một tập hợp các ấn tƣợng cảm giác và khái niệm khách hàng có đƣợc về sản phẩm
và thƣơng hiệu đó.
b) Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu
Hình ảnh đƣợc khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản
phẩm và hoạt động marketing của doanh nghiệp tạo dựng mà còn do tƣơng quan so
sánh với các sản phẩm cạnh tranh, chiến lƣợc định vị không chỉ tạo dựng một hình
ảnh đơn thuần mà còn phải lựa chọn để sao hình ảnh đó có một vị thế trên thị
trƣờng mục tiêu, nói cách khác hình ảnh của doanh nghiệp phải có sự khác biệt, lấn
lƣớt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng mục tiêu đó. Việc chọn lựa một vị
thế cụ thể liên quan tới việc lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh thị phần của doanh
nhiệp và vị thế tốt phải đủ giữ đƣợc khách hàng hiện tại và thu hút đƣợc khách hàng
của đối thủ cạnh tranh.

c) Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thƣơng hiệu
Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt, phân biệt doanh nghiệp với
đối thủ cạnh tranh với mục đích là khách hàng có thể nhớ đƣợc sản phẩm/thƣơng
hiệu của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải nỗ lực thiết kế đƣợc những điểm khác
biệt có ý nghĩa để khách hàng nhận biết, ƣu chuộng sản phẩm và không nhạy cảm
với sản phẩm cạnh tranh. Điểm khác biệt có thể là: đặc tính, tính cách riêng của sản
phẩm/thƣơng hiệu hoặc tạo đƣợc ấn tƣợng đặc biệt và tích cực với khách hàng (gây
đƣợc sự chú ý, gia tăng sự nhận biết, ƣa chuộng, thúc đẩy hành động). Các công cụ
tạo ra sự khác biệt bao gồm tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất, khó cho các đối
thủ cạnh tranh bắt chƣớc, áp dụng khi có công nghệ độc quyền hoặc là lợi thế cạnh
tranh mà đối thủ cạnh tranh không có đƣợc, tạo sự khác biệt bằng dịch vụ, áp dụng
đối với các sản phẩm có tính đồng nhất, sản phẩm ít có sự biến đổià chỉ còn cạnh
tranh về dịch vụ, khác biệt về nhân sự thông qua tạo sự khác biệt về thái độ phục
vụ, khả năng giao tiếp, phong cách, ngoại hình, kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp.
d) Lựa chọn và khuyếch trƣơng các điểm khác biệt có ý nghĩa
Truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa những
liên tƣởng về giá trị mà doanh nghiệp muốn định vị trong tâm trí của khách hàng và
không có truyền thông, thông tin về định vị không đƣợc truyền tải đến công chúng,
Những vấn đề cơ bản của hoạt động truyền thông bao gồm chọn ra một hình ảnh nổi
bật nhất, dễ gây ấn tƣợng tới khách hàng nhất, trong nhiều đặc điểm của sản phẩm
để làm hình ảnh quảng bá, nội dung và các hình thức truyền thông phải thể hiện tính
nhất quán cao, và lựa chọn công cụ truyền thông thích hợp và phối hợp chúng có
hiệu quả.
11


Các bƣớc cơ bản xây dựng chiến lƣợc định vị
a) Bƣớc 1: Nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu
Trong bƣớc này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lƣỡng nhu cầu và ƣớc

muốn của khách hàng trong mua sắm và tiêu dùng sản phẩm từ đó và xác định giá
trị/ lợi ích cốt lõi khách hàng muốn có ở sản phẩm.
b) Bƣớc 2: Lập biểu đồ định vị
Biểu đồ định vị: là một hệ trục tọa độ mô tả giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà ngƣời nghiên cứu có thể dựa vào đó để xây dựng đƣợc khái niệm về hình
ảnh sản phẩm/doanh nghiệp mong muốn xây dựng trong tâm trí của khách hàng
(những thuộc tính mà doanh nhiệp muốn sử dụng làm giá trị cốt lõi để tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm/ thƣơng hiệu) và xác định đƣợc vị thế cho sản phẩm/doanh
nghiệp. Để có một bản đồ định vị tốt cần nghiên cứu kỹ những thuộc tính của sản
phẩm, sau đó lựa chọn những thuộc tính ảnh hƣởng tới quyết định mua sắm và tiêu
dùng của khách hàng làm tiêu chí lập biểu đồ định vị. Nhƣ vậy, dựa vào biểu đồ
định vị có thể đánh giá đƣợc thực trạng của những định vị hiện có trên thị trƣờng
mục tiêu, là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
trong mối tƣơng quan với các sản phẩm cạnh tranh, mỗi một vị trí trên biểu đồ định
vị cho ta biết đƣợc một khái niệm về hình ảnh sản phẩm/doanh nghiệp tạo dựng
trong tâm trí khách hàng và chỉ rõ sản phẩm của doanh nghiệp phải cạnh tranh với
những sản phẩm nào. Nếu vị trí đƣợc lựa chọn bên cạnh một sản phẩm hiện có và
doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp với sản phẩm hiện có đó, và nếu DN chọn một
vị trí chƣa có sản phẩm nào chiếm lĩnh và chiến lƣợc “lấp lỗ thị trƣờng”.
c) Bƣớc 3: Xây dựng các phƣơng án định vị
Mô tả các phƣơng án định vị hiện có và lựa chọn cho sản phẩm/thƣơng hiệu
một vị trí trên bản đồ định vị. Có thể lựa chọn chiến lƣợc: bên cạnh vị thế sản phẩm
cạnh tranh hiện có hoặc chiến lƣợc vị thế không có đối thủ cạnh tranh. Một số cách
thức định vị thƣờng đƣợc áp dụng nhƣ đinh vị theo thuộc tính/ lợi ích: dùng một số
đặc tính nổi trội để định vị hoặc định vị hứa hẹn 1 lợi ích nào đó, định vị theo ngƣời
sử dụng (định vị dựa trên mục đích của một nhóm ngƣời sử dụng), định vị theo giá
cả và chất lƣợng (chất lƣợng tốt và giá cao, chất lƣợng tốt và giá thấp, chất lƣợng
thấp và giá cao, chất lƣợng thấp và giá thấp) và định vị theo đối thủ cạnh tranh
thông qua việc chọn vị thế trên hoặc dƣới đối thủ cạnh tranh.
d) Bƣớc 4: Soạn thảo chƣơng trình marketing mix để thực hiện chiến lƣợc

định vị đã lựa chọn
Sau khi đã xác định hình ảnh và vị thế của sản phẩm/thƣơng hiệu và để bắt
tay vào thực hiện chiến lƣợc định vị, doanh nghiệp cần xây dựng các chƣơng trình
marketing mix. Hệ thống chƣơng trình marketing mix đƣợc thiết kế dựa trên khái
niệm định vị đã đƣợc định sẵn và phải có sự phối hợp thể hiện tính nhất quán của
hình ảnh định vị.
2.1.3 Mục tiêu marketing
12


Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể mà doanh nghiệp bán (hàng hóa
gồm: sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) cho khách hàng (thị trƣờng), bao gồm:
-

Doanh thu và lợi nhuận.

-

Thị trƣờng và thị phần.

-

Thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu.

-

Duy trì phát triển kinh doanh.

-

Tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu.

-

Tối ƣu hóa lợi nhuận.

-

Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng.

2.1.4 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp
a. Chiến lƣợc sản phẩm
Chiến lƣợc sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền
tảng là xƣơng sống của chiến lƣợc chung marketting. Chiến lƣợc sản phẩm là một
vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trƣờng.
Chiến lƣợc sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phƣơng hƣớng đầu tƣ, thiết
kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả
các P còn lại trong marketting hỗn hợp
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trƣờng là ở chỗ:
– Liệu sản phẩm của hãng có vƣợt lên đƣợc sản phẩm cạnh tranh không?
– Vƣợt lên nhƣ thế nào?
– Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện đƣợc khi hãng có một chiến lƣợc sản
phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lƣợng tốt. Nhân tố quyết định sự
thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định
đúng đắn chiến lƣợc sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh
nghiệp.
b. Chiến lƣợc giá
Giá bán là chi phí khách hàng bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp. Nó đƣợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, chi phí

nguyên liệu, cạnh tranh, giá trị cảm nhận và nhận dạng sản phẩm của khách hàng
với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trƣờng cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu định giá quá thấp, doanh nghiệp sẽ
phải tăng số lƣợng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu định
giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, thời kỳ thanh toán, chiết
khấu…
13


c. Chiến lƣợc phân phối
Theo Philip Kotler: Chiến lƣợc kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ
đó doanh nghiệp có thể thực hiện đƣợc các mục tiêu tại thị trƣờng mục tiêu.[2]
Định nghĩa khác về chiến lƣợc kênh phân phối theo quan điểm mục đích:
chiến lƣợc kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phƣơng án phân phối
tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lƣợc
marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trƣờng vĩ mô, vi mô nhằm đảm
bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trƣờng mục tiêu nhất
định.
Chiến lƣợc kênh phân phối trong mục tiêu của chiến lƣợc marketing. Việc
xác lập chiến lƣợc kênh phân phối cần đƣợc đạt trong mối quan hệ với mục tiêu các
chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp với vị thế khác nhau trên
thị trƣờng, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến
lƣợc phân phối cũng sẽ khác nhau.
d. Chiến lƣợc xúc tiến bán (truyền thông marketing)
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tƣợng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thông báo, đƣa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chƣơng trình

truyền hình và các kênh phát thanh đƣợc đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho
các chƣơng trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng
qua thƣ trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ
công chúng...
Kênh phân phối cũng đƣợc xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự
thành công trong marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ƣu luôn đƣợc tìm
kiếm và cân nhắc.
Việc Khuếch trƣơng đƣợc hoạch định ngay từ trƣớc khi tung sản phẩm. Các
hoạt động khuếch trƣơng phổ biến đƣợc sử dụng gồm các chiến dịch quảng cáo, PR,
roadshow, tài trợ...
Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đƣa vào chiến lƣợc tiếp thị
hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác nhƣ People (con ngƣời), Process (quy trình),
Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cƣờng sức mạnh cho hoạt động
tiếp thị. Tuy vậy, chiến lƣợc này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp
14


hoạch định và triển khai dƣới góc nhìn khách quan từ khách hàng và ngƣời tiêu
dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng
những sản phẩm đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà
khách hàng chấp nhận đƣợc, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm
công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
2.2 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING
2.2.1 Tổng quan kế hoạch marketing
Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler nhƣ các bạn đã biết,
marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết
với khách hàng. Để làm đƣợc điều đó, các công đoạn đầu tiên mà các nhà Marketer
phải làm là:
1. Nghiên cứu về thị trƣờng, khách hàng cũng nhƣ là nhu cầu và mong muốn

của họ
Trƣớc hết các nhà Marketer cần tìm hiểu, nghiên cứu về khách hàng (hành
vi, nhu cầu, mong muốn, sở thích, điều kiện sống, thu nhập...) và thị trƣờng (lƣợng
cung, cầu, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp...). Những nhà marketer có thể thu thập
những thông tin này từ các nguồn khác nhau nhƣ nội bộ doanh nghiệp (phòng bán
hàng, sản xuất, R&D, chăm sóc khách hàng), các đối tác (nhà cung cấp, trung gian
phân phối); thuê các agency hoặc làm các nghiên cứu marketing.
Những thông tin trên sẽ đƣợc chuyển vào hệ thống quản lý thông tin
marketing và dữ liệu khách hàng để đƣợc xử lý, phân tích nhằm có đƣợc sự thấu
hiểu về thị trƣờng và khách hàng.
2. Thiết kế một chiến lƣợc marketing dựa trên nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
Ở công đoạn này, công việc đầu tiên là phân khúc thị trƣờng (click để xem
định nghĩa). Các nhà markter có thể phân khúc thị trƣờng theo nhiều cách(click để
xem) (theo vị trí địa lí, giới tính, lứa tuổi, thu nhập, sở thích, cá tính...) Việc phân
khúc thị trƣờng sẽ giúp cho các nhà markter có một cái nhìn rõ hơn về khách hàng
mục tiêu và giúp doanh nghiệp dễ dàng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách
hàng.
Công việc tiếp theo là chọn một (hoặc nhiều) phân khúc làm thị trƣờng mục
tiêu: Tiêu chí lựa chọn là phân khúc ấy phải phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp, cạnh tranh ở mức chấp nhận.
15


Sau khi đã lựa chọn đƣợc cho minh phân khúc làm thị trƣờng mục tiêu, các
nhà markter cần lên kế hoạch về việc tạo dựng giá trị khác biệt cho sản phẩm/dịch
vụ của mình. Cần phải xác định đƣợc rằng sản phẩm/dịch vụ của chúng ta tốt hơn
so với đối thủ cạnh tranh ở điểm nào (chất lƣợng cao, giá rẻ, dịch vụ hậu mãi tốt,
tính năng phong phú...). Điểm khác biệt này sẽ mang lại tính cạnh tranh cho sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ.

Công việc cuối cùng là định vị cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Các
nhà markter cần phải xác định sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp họ nằm ở vị trí
nào trong suy nghĩ của khách hàng (VD: Thị trƣờng laptop: Sony - sang trọng + Giá
cao, Asus - hiệu năng cao, tản nhiệt tốt + giá tƣơng đối, Dell - Acer - Hiệu năng
cao, bền, giá rẻ...)
3. Xây dựng một chiến lƣợc marketing mix có khả năng đem lại giá trị tốt
nhất cho khách hàng dựa trên chiến lƣợc marketing đã đề ra ở giai đoạn trƣớc.
Về mặt sản phẩm, các vấn đề cần đƣợc quan tâm là: chất lƣợng (tốt, trung
bình, thấp), thiết kế mẫu mã(kiểu dáng, màu sắc, chất liệu...), tính năng (vd: chống
thấm nƣớc, chống trầy xƣớc, chịu đƣợc độ ẩm cao,...), nhãn hiệu (brand name, logo,
slogan), đóng gói (bao bì, thiết kế bao bì...), dịch vụ đi kèm (tƣ vấn, bảo hành, lắp
đặt, sữa chữa...).
Về mặt giá cả: định giá nhƣ thế nào để đem lại giá trị tốt nhất cho doanh
nghiệp. Có nhiều cách định giá sản phẩm dịch vụ nhƣ định giá theo chi phí, theo giá
trị sản phẩm hoặc theo đối thủ cạnh tranh... Các nhà marketer có thể sử dụng các
chiến lƣợc về giá để định giá một cách đúng đắn trong từng giai đoạn khác nhau
(chiến lƣợc giá hớt ván sữa, chiến lƣợc giá thâm nhập thị trƣờng...)
Về mặt phân phối: Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm/dịch vụ.
Những nhà marketer có thể chọn hình thức phân phối qua các đại lý, cửa hàng
(brick and mortal) hoặc qua điện thoại & Internet (click and mortal); kênh phân
phối trực tiếp hoặc qua trung gian (nhà bán lẻ, nhà bán sỉ (wholesaler), các agent &
broker).
Về mặt promotion: Xây dựng các chiến dịch promotion cho sản phẩm/dịch
vụ một cách thích hợp ứng với từng thời kì của sản phẩm.
4. Tạo dựng mối quan hệ với những khách hàng, các đối tác có khả năng đem
lại lợi nhuận, xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng.
Ở giai đoạn này, công việc cần thiết đầu tiên là xây dựng hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng để doanh nghiệp có thể dễ dàng sắp xếp, tự động hóa, đồng bộ

16