Xây dựng kế hoạch kinh doanh quán cà phê lotus trên địa bàn tphcm

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH QUÁN CÀ PHÊ LOTUS TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Họ và tên:

Nguyễn Thị Mỹ Tuyền

Lớp:

154225.OD18

Ngành:

Quản Trị Kinh Doanh

Thời gian thực tập:

25/06/2018 – 09/09/2018

Giảng viên hƣớng dẫn:

TS. Phạm Thị Minh Uyên

NĂM 2018

XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Đơn vị thực tập: CÔNG TY TNHH TMDV ÁNH DƢƠNG
Có trụ sở tại: 87/117/18/20 Nguyễn Sỹ Sách, Phƣờng 15, quận Tân Bình,
TPHCM
Điện thoại: ...........................................................................................................................
Website: ................................................................................................................................
Email:....................................................................................................................................
Xác nhận:
Anh/chị: NGUYỄN THỊ MỸ TUYỀN
Sinh ngày: 19/02/1985
Số CMT: 290858798
Sinh viên lớp: OD18
Mã Sinh viên: 15C-42-40.1-00108
Có thực tập tại đơn vị (Công ty) trong khoảng thời gian: 25/06/2018 đến ngày
01/09/2018
Nhận xét:
..............................................................................................................................................
..............................................................................................................................................
……….Ngày…. tháng …. năm …..
Xác nhận của đơn vị thực tập


VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO E-LEARNING

NHẬN XÉT ÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Điểm:

...... Ngày...... tháng...... năm 2018

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

TS. Phạm Thị Minh Uyên


Phiếu bài tập vận dụng trƣớc tốt nghiệp

PHIẾU ÀI TẬP VẬN DỤNG TRƢỚC TỐT NGHIỆP
I. Yêu cầu
Anh/Chị hãy nêu từ 3 đến 5 vấn đề và giải pháp tƣơng ứng có thể vận dụng tại
doanh nghiệp nơi anh/chị đang công tác hoặc thực tập.
II. Thông tin Sinh viên:
Họ và tên Sinh viên: N G U Y Ễ N T H Ị M Ỹ T U Y Ề N
Mã Sinh viên: 15C-42-40.1-00108
Lớp: 154225.OD18
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đơn vị thực tập (hoặc công tác): CÔNG TY TNHH TMDV ÁNH DƢƠNG.
Cán bộ quản lý trực tiếp tại đơn vị thực tập (hoặc công tác): Giám Đốc
Tên báo cáo thực tập tốt nghiệp: Xây dựng kế hoạch kinh doanh quán cà
phê thƣơng hiệu Lotus trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
III. Nội dung bài tập
STT

Vấn đề đã
gặp

Giải pháp
đã nêu

Môn

Học
Liên
Quan

Giảng
viên
HD
Môn
Học
Liên
Quan

Kiến Thức Thực tế
đã học liên quan

1

Dòng tiền
thuần thu
đƣợc do đầu
tƣ trong
tƣơng lai
chƣa tƣơng
xứng với
việc hy sinh
chấp nhận
rủi ro của
công ty.

Xây dựng

kế hoạch
quản trị
rủi ro ,
đầu tƣ dài
hạn hiệu
quả

Quản trị
tài chính
(QT302)

Ths
Hoàng
Anh
Tuấn
Ths Vũ
Thị
Phƣơng
Thảo

Lập kế hoạch cho
việc quản trị rủi ro
các khoản đầu tƣ
dài hạn.


2

Các khoản
nợ phải thu

khách hàng
gặp khó
khăn trong
việc xử lý,
giải quyết

Xây dựng
các
phƣơng án
tài chính,
thu hồi nợ

Quản trị
tài chính
(QT302)

Ths
Hoàng
Anh
Tuấn
Ths Vũ
Thị
Phƣơng
Thảo

Lập kế hoạch thu
hồi nợ

3

Lĩnh vực
đào tạo nhân
sự của công
ty chƣa đƣợc
chú trọng

Khắc phục
nhƣợc
điểm, tìm
phƣơng án
đào tạo tối
ƣu cho
nhân viên
công ty

Quản trị
nhân lực
(QT304)

Ths
Nguyễn
Trần
Diễm
Trang

Biết lập kế hoạch
đào tạo, tuyển dụng
các ứng viên có
năng lực.

4

Nhiều nhân
sự nghỉ việc

Tìm hiểu
nguyên
nhân,
nguyện
vọng của
nhân sự

Quản trị
nhân lực
(QT304)

Ths
Nguyễn
Trần
Diễm
Trang

Tạo ra môi trƣờng
doanh nghiệp tiên
tiến, thoải mái và
hiệu quả

Xác nhận của đơn vị công tác (hoặc đơn vị
thực tập)

…..ngày …. tháng …. năm ….


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ...............................................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ..........................................................................................2
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................................2
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................3

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................................. 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 3
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................................................3
5. NGUỒN SỐ LIỆU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................3
6. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO ....................................................................................................3
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ...............................................................................5
1.1 GIỚI THIỆU Ý TƢỞNG KINH DOANH .....................................................................5

1.1.1 Nguồn gốc hình thành ý tƣởng................................................................................. 5
1.1.2 Cơ sở thực hiện ý tƣởng ........................................................................................... 5
1.1.3 Sự độc đáo mới lạ của ý tƣởng................................................................................. 5
1.1.4 Sơ lƣợc về tính khả thi của ý tƣởng ......................................................................... 6
1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH...........................................................................................6
1.3 CÁC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ...................................................................6
1.4 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................6
1.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG ............................................................7
CHƢƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING ..............................................................................10
2.1 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.............................. 10

2.1.1 Phân tích môi trƣờng marketing của doanh nghiệp ............................................... 10
2.1.2 Thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trƣờng ...................................... 15

2.1.3 Mục tiêu marketing: ............................................................................................... 16
2.1.4 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp .............................................................................. 16
2.2 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH MARKETING ........................................................... 18

2.2.1 Tổng quan về thị trƣờng ........................................................................................ 18
2.2.2 Phân tích môi trƣờng ............................................................................................. 19
2.2.3 Chiến lƣợc marketing ............................................................................................ 23
CHƢƠNG 3: KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH..................................................................................32
3.1 ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH CỦA DOANH NGHIỆP ................................. 32

3.1.1 Doanh thu, chi phí, giá thành và lợi nhuận ............................................................ 32
3.1.2 Phân tích điểm hòa vốn .......................................................................................... 35


3.2.3 Các báo cáo tài chính ............................................................................................. 35
3.2 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH TÀI CHÍNH ............................................................... 37

3.2.1 Chi phí cố định dự kiến: ........................................................................................ 37
3.2.2 Chi phí nguyên vật liệu hàng tháng: ...................................................................... 39
3.2.3 Doanh thu dự kiến .................................................................................................. 40
CHƢƠNG 4: KẾ HOẠCH NHÂN SỰ .....................................................................................42
4.1 GIỚI THIỆU VỀ KẾ HOẠCH NHÂN SỰ .................................................................. 42
4.2 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH NHÂN SỰ .................................................................. 42

4.2.1 Xác định cơ cấu tổ chức và số lƣợng nhân viên: ................................................... 42
4.2.2 Yêu cầu nhân sự và cách thức tuyển dụng:............................................................ 43
4.2.3 Mức lƣơng dự kiến: ............................................................................................... 45
CHƢƠNG 5: PHÒNG NGỪA VÀ GIẢM THIỂU RỦI RO ..................................................47
5.1 CÁC LOẠI RỦI RO.................................................................................................... 47
5.2 BIỆN PHÁP ................................................................................................................ 50

KẾT LUẬN .................................................................................................................................54
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................55


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
DN
XK
DNXK
VN
KH
NPV
IRR
VNĐ

Ý nghĩa
Doanh nghiệp
Xuất khẩu
Doanh nghiệp xuất khẩu
Việt Nam
Khách hàng
Giá trị hiện tại thuần của dòng tiền
Tỷ suất hoàn vốn nội bộ
Việt Nam Đồng


DANH MỤC CÁC BIỂU, BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 1.1

Bảng liệt kê tỷ lệ nƣớc giải khát dự kiến

Bảng 2.1

Bảng dự kiến chi phí chiêu thị nhân dịp khai trƣơng

Bảng 2.2

Bảng liệt kê sản phẩm

Bảng 2.3

Bảng tính giá trung bình

Bảng 3.1

Bảng liệt kê hạng mục đầu tƣ

Bảng 3.2

Bảng liệt kê chi phí lƣơng dự kiến

Bảng 3.3

Bảng liệt kê chi phí hàng tháng trong 1 năm

Bảng 3.4

Bảng liệt kê tổng chi phí trong 3 năm (dự kiến)

Bảng 3.5

Bảng liệt kê chi phí nguyên vật liệu hàng tháng

Bảng 3.6

Bảng liệt kê doanh thu dự kiến

Bảng 3.7

Bảng tính giá trị hiện tại thuần của dòng tiền NPV và IRR

Bảng 4.1

Cơ cấu lao động và mức lƣơng dự kiến cho từng lao động


LỜI MỞ ĐẦU
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô trƣờng Đại
học Topica đã giảng dạy và truyền đạt những kinh nghiệm cho em trong 4 năm qua.
Những kiến thức quý báo đó rất giúp ích trong cuộc sống và công việc sau này của
tôi. Và đặc biệt là TS Phạm Thị Minh Uyên đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ cho
tôi hoàn thành đề tài này.
Do kiến thức và thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên đề tài nghiên cứu
không tránh khỏi sai sót mong nhận đƣợc sự góp ý kiến của quý thầy cô và các bạn
để đề tài hoàn chỉnh hơn.
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài khoa
học nào.

Một lần nữa tôi gửi lời chúc sức khỏe, hạnh phúc, thành đạt đến quý thầy cô trƣờng
Topica và đặc biệt là TS. Phạm Thị Minh Uyên đã giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài
này.

1


1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Mỗi ngƣời trong chúng ta, dù làm bất cứ công việc gì vẫn luôn khát khao làm
chủ, đƣợc tự do và độc lập, không muốn lệ thuộc hoặc làm thuê cho ai. Qua đó ta có
niềm tin mạnh mẽ, cố gắng, nỗ lực sang tạo giúp sớm đạt đến thành công. Với một
khoản tiền trong tay, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến việc khởi nghiệp để thỏa mãn khao
khát làm chủ. Mỗi ngƣời sẽ có con đƣờng khởi nghiệp riêng nhƣ mở một quán cà
phê hoặc một quán ăn, sau đó có thể phát triển thành chuỗi quán cà phê hoặc chuỗi
quán ăn.
Có rất nhiều hình thức trong kinh doanh ăn uống: quán cà phê cóc, quán cà
phê nguyên chất, quán cà phê sân vƣờn, quán cà phê cao cấp, quán cà phê đặc
trƣng….hoặc quán ăn gia đình, quán ăn sang, quán cơm văn phòng, nhà hàng…
Thế nhƣng, theo nhiều nghiên cứu, ngành kinh doanh ăn uống trên thế giới
nói chung và Việt Nam nói riêng luôn có nhiều rủi ro và khó khăn. Đặc biệt trong
giai đoạn hiện nay, tình hình kinh tế đang khó khăn, trong khi đó các dịch vụ ăn
uống mọc lên nhƣ nấm sau mƣa, muôn hình muôn dạng, từ quán cà phê cho đến
những quán ăn bình dân, nhà hàng cao cấp. Tuy nhiên, 75% quán hoa75c dịch vụ
kinh doanh ăn uống thƣờng phải đóng cửa trong những năm đầu tiên, chỉ có 25%
quán có thể trụ lại và phát triển.
Mặt khác, với văn hóa uống cà phê có từ lâu đời, ngƣời Việt có thể rũ nhau
đến quán cà phê bất cứ lúc nào: sang, trƣa, chiều tối và vào bất kỳ dịp nào: buồn,
vui, họp bạn bè, gặp gỡ, giao lƣu…Ngoài ra, với dân số hơn 90 triệu dân, thị trƣờng
kinh doanh cà phê khá rộng lớn và đầy tiềm năng. Vậy làm thế nào chúng ta có thể
tận dụng cơ hội, giảm thiểu rủi ro để có thể phát huy thế mạnh của mình và thành

công trong kinh doanh cà phê?
Xuất phát từ những trăn trở, khó khăn và ƣu tƣ của những ngƣời khao khát
khởi nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống, mà tôi quyết định chọn đề tài: “Xây dựng
kế hoạch kinh doanh quán cà phê Lotus” với sự đúc kết từ những năm tháng kinh
doanh, trải nghiệm, thậm trí trả giá trong lĩnh vực này. Đây có thể xem là tài liệu
mang tính thực tế và chọn lọc, có thể vận dụng ngay từ khi bạn đặt những viên gạch
ý tƣởng kinh doanh đầu tiên đến khi quán đi vào hoạt động và phát triển.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Thông qua việc nghiên cứu về thị trƣờng, khách hàng, đối thủ để xây dựng
một kế hoạch kinh doanh nhƣ sau:
• Xây dựng kế hoạch kinh doanh trà sữa kết hợp với làm bánh mang thƣơng
hiệu Lavita.
• Đƣa ra kế hoạch cụ thể và khả thi khi thực hiện kế hoạch
• Đánh giá khả năng tài chính - rủi ro, chiến lƣợc marketing, chiến lƣợc nhân
sự.
• Cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao, chính sách bán hàng và hậu
mãi tốt đến khách hàng.
2


3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Lĩnh vực kinh doanh cà phê, thực phẩm, nguồn nguyên vật liệu trong lĩnh
vực này nhằm thực hiện kế hoạch kinh doanh quán cà phê với gu nhạc nhẹ mang
thƣơng hiệu Lotus tại khu vực quận 7 thành phố Hồ Chí Minh.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Dựa vào các số liệu thống kê từ năm 2016 – 2017 từ
nhiều nguồn thu thập đƣợc dùng để phân tích và xây dựng kế hoạch kinh doanh
quán cà phê mang thƣơng hiệu Lotus trong vòng 3 năm (từ 2018 – 2020).
Địa điểm nghiên cứu: Nghiên cứu chủ yếu tập trung tại địa bàn quận 7, tuyến

đƣờng Lê Văn Lƣơng, gần trƣờng đại học Tôn Đức Thắng và bệnh viện huyện Nhà
Bè thành phố Hồ Chí Minh.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong quá trình thực hiện đề tài này, tôi sử dụng một số phƣơng pháp nghiên
cứu nhƣ: Phân tích nhu cầu của khách hàng; Thu thập, tìm kiếm thông tin và phân
tích tổng hợp; Vận dụng cơ sở lý thuyết các môn đã học. Cụ thể nhƣ:
- Phân tích tình trạng, nhu cầu sử dụng cà phê, các loại nƣớc giải khát và
điểm tâm sáng từ việc khảo sát thực tế thông qua phiếu điều tra tại các quán cà phê
trong cùng khu vực.
- Thu thập, tìm kiếm thông tin và số liệu từ các trang web và các tài liệu liên
quan và phân tích tổng hợp các dữ liệu để phân tích và đánh giá những ảnh hƣởng:
môi trƣờng vi mô, vĩ mô, phân đoạn thị trƣờng, đối thủ cạnh để lựa chọn chiến lƣợc
và lập kế hoạch phù hợp.
- Vận dụng cơ sở lý thuyết dựa trên các kiến thức của môn Quản trị
Marketing, Quản trị tài chính doanh nghiệp, Quản trị nhân sự, Khởi tạo doanh
nghiệp, Quản trị kinh doanh và các tài liệu khác có liên quan.
5. NGUỒN SỐ LIỆU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
Nguồn số liệu và dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập dựa trên:
-

Số liệu tự thu thập thực tế trên địa bàn nghiên cứu.

-

Giáo trình Topica và giáo trình chuyên ngành có liên quan.

-

Tài liệu từ internet.

6. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO
Kết cấu báo cáo gồm 5 chƣơng và kết luận kiến nghị nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan
Chƣơng 2: Kế hoạch Marketing
Chƣơng 3: Kế hoạch tài chính
Chƣơng 4: Kế hoạch nhân sự
3


Chƣơng 5: Phòng ngừa và giảm thiểu rủi ro
Kết luận và kiến nghị

4


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 GIỚI THIỆU Ý TƢỞNG KINH DOANH
1.1.1 Nguồn gốc hình thành ý tƣởng
Cuộc sống ngày càng hiện đại và đi kèm với nó là cuộc chay đƣa với những
điều lo toan, không giờ nghỉ ngơi sau một ngày làm việc và học tập mệt mỏi. Ai
cũng muốn có một không gian để đƣợc yên tĩnh nghỉ ngơi, trò chuyện cùng bạn bè
ngƣời thân và đôi khi chỉ là nơi để thƣ giãn, suy nghĩ về một điều gì đó trong cuộc
sống. Vì vậy tôi muốn mở một quán cà phê với mặt bằng thuê sẵn do chính mình
đứng ra làm chủ đầu tƣ, với gu nhạc nhẹ, thiết kế nội thất gỗ nền nhã, bày trí giản dị
nhƣng hiện đại; có thể ăn uống, lại chọn vị trí gần các cao ốc văn phòng và trƣờng
đại học sẽ nhanh chóng đƣợc mọi ngƣời ƣa chuộng. Đến với chúng tôi bạn sẽ đƣợc
thƣởng thức ly cà phê, đồ uống sinh tố trải cây, các loại trà sữa …..trong không gian
ấm cúng và sâu lắng.
1.1.2 Cơ sở thực hiện ý tƣởng
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay, việc mở ra các loại hình kinh doanh

không còn khó khăn và luôn đƣợc Nhà nƣớc khuyến khích nên với loại hình kinh
doanh quán cà phê giải khát thì việc đăng ký kinh doanh sẽ rất dễ dàng.
Thị trƣờng kinh doanh cà phê giải khát trong tƣơng lai sẽ phát triển cao và là
thị trƣờng hấp dẫn các nhà đầu tƣ mới gia nhập.
Việc kinh doanh quán cà phê cho lợi nhuận rất cao và nhanh thu hồi đƣợc
vốn bằng chứng là ngày càng có nhiều quán cà phê mọc lên nhƣng bên cạnh đó
muốn đạt đƣợc những lợi nhuận đặt ra cần có một kế hoạch quản lý đúng đắn. Nhận
thấy điều đó nên tôi quyết định lập một dự án xây dựng.
1.1.3 Sự độc đáo mới lạ của ý tƣởng
- Cà phê, trà các loại, ca cao sữa, kem…. Và những thức uống khác với
những công thức pha chế độc đáo và khác biệt làm cho hƣơng vị ngon hơn, thơm
hơn có chút gì đó rất riêng đặc trƣng của quán mà các quán khác không có đƣợc.
Thức ăn vào buổi sáng, điểm tâm, thức ăn nhẹ….cũng là một điểm khác biệt mà
quán muốn xây dựng và hƣớng đến.
- Có wifi cho khách hàng dùng và là nơi thƣ giãn, trò chuyện, bàn chuyện
làm ăn, giao dịch, nghỉ trƣa, tán gẫu. Không gian thoáng đãng, sạch sẽ có dòng nhạc
nhạc nhẹ sẽ làm cho khoảng không gian nhƣ chậm lại.
- Chất lƣợng phục vụ tuyệt hảo, nhiệt tình, lo lắng chu đáo từng khách hàng,
tiếp đón niềm nở, thảo mãn lòng khách, đáp ứng đƣợc những gì khách mong đợi –
vui lòng khách đến vừa lòng khách đi.
- Phong cách quán mới lạ và thuận lợi đƣờng giao thông với khả năng tiếp thị
và đội ngũ nhân viên nhiệt tình vui vẻ sẽ thu hút khách hàng tiềm năng. Ngƣời quản
lý có kinh nghiệm trong lĩnh vực này, phân bố công việc và điều khiển nhân viên.
- Thiết kế và setup quán với một phong cách nhỏ gọn, cách bài trí, trang trí
tạo nên sự khác biệt và độc đáo cho riêng mình.
5


1.1.4 Sơ lƣợc về tính khả thi của ý tƣởng
- Dựa trên thói quen thích tò mò, trải nghiệm, khám phá của giới trẻ mà cụ

thể là sinh viên.
- Đáp ứng đƣợc nhu cầu giải trí, thƣ giãn của sinh viên. Tuy nhiên với đặc
điểm nổi bật của quán là tạo không gian để các bạn học tập, làm việc, trò chuyện và
thƣởng thức cà phê cùng các loại nƣớc giải khát khác thì rất ít các quán gần đó có
thể làm tốt đƣợc về chất lƣợng và dịch vụ.
1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH
Tầm nhìn:
- Trở thành địa điểm quen thuộc của các bạn trẻ trong khu vực quận 7, trong
bán kính 5km trở lại.
- Phấn đấu đạt 5 cửa hàng sau 3 năm hoạt động.
- Mỗi ngày bán đƣợc 300 ly nƣớc các loại.
Sứ mệnh:
- Đem lại không gian, những sản phẩm và dịch vụ chất lƣợng nhất đến cho
khách hàng.
- Phát triển bền vững, hiệu quả và chia sẻ lợi ích mang lại những điều tốt đẹp
cho khách hàng.
1.3 CÁC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
Với chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm, quán sẽ có những thức uống chủ yếu
sau: cà phê là thức uống đặc trƣng của quán, các loại trà, nƣớc uống đóng chai và
các thức uống thông thƣờng kiha1c mà các quán cà phê dành cho sinh viên đã có.
Bên cạnh đó sản phẩm phải đảm bảo tiêu chí khác biệt hóa trên phƣơng diện sản
phẩm nhằm lôi kéo khách hàng trẻ ƣa thích tính mới lạ. Quán sẽ cung cấp nhiều loại
sản phẩm đa dạng về chủng loại với nhiều mức giá khác nhau dành cho mọi đối
tƣợng khách hàng từ ngƣời có thu nhập thấp đến có thu nhập cao, từ công nhân,
sinh viên đến các doanh nhân, công nhân viên.
Các loại thức uống đƣợc phân thành 6 nhóm với tỷ lệ chi phí NVL/doanh thu
nhƣ sau:
Bảng 1.1: bảng liệt kê tỷ lệ nƣớc giải khát dự kiến
STT
Nhóm thức uống

Tỷ lệ (%)
1
cà phê
33
2
Trà + khác
28
3
nƣớc uống đóng chai
45
4
nƣớc ép
36
5
sinh tố
36
1.4 MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
- Đạt đƣợc lợi nhuận ngay từ năm đầu hoạt động
6


- Tạo tâm lý thƣ giãn cho khách hàng.
- Là nơi giao lƣu của sinh viên, cán bộ công nhân viên, và các đối tƣợng
khác.
- Tối đa hoá sự hài lòng của khách hàng
- Đạt uy tín với các đối tƣợng có liên quan: Nhà cung cấp, khách hàng,…..
1.5 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG
Kế hoạch kinh doanh hiệu quả:
Một kế hoạch kinh doanh cụ thể và chi tiết sẽ là tiền đề thuyết phục các nhà
tài trợ giúp đỡ bạn về mặt tài chính để mở cửa hàng cà phê. Do vậy bạn cần phải có

kế hoạch kinh doanh kỹ lƣỡng, nêu rõ mục tiêu và định hƣớng trong từng giai đoạn
cụ thể, hạch toán tài chính để cửa hàng có thể hoạt động ổn định trong khoảng 3 – 4
tháng.
Kế hoạch đƣợc xây dựng từ ý tƣởng hay lạ, sự am hiểu thị trƣờng, thị hiếu
khách hàng sẽ nâng cao tỷ lệ thành công và quán cà phê sẽ nhận đƣợc những hỗ trợ
cần có. Dự đoán trƣớc kịch bản xảy ra khi quán bắt đầu đi vào hoạt động, xử lý
doanh thu, lợi nhuận hoặc giải quyết thua lỗ. Bản kế hoạch tốt vẽ ra đƣợc bức tranh
thực tại của quán cà phê khi tiến hành hoạt động.
Lựa chọn địa điểm:
Vị trí quán cà phê góp phần đến sự thành bại trong kinh doanh cafe. Do đó
bạn cần phải lựa chọn mặt bằng kinh doanh phù hợp với ý tƣởng và kế hoạch của
mình. Ví dụ nhƣ bạn muốn mở một quán cà phê sân vƣờn thì cần chọn mặt bằng
rộng rãi, thoáng mát, không gian yên tĩnh với nhiều cây xanh. Nếu bạn muốn mở
quán cà phê bar, bạn nên chọn những mặt bằng trong hoặc gần trung tâm – nơi mật
độ dân số đông, mức thu nhập cao. Còn nếu bạn muốn mở một quán cà phê văn
phòng, hãy lựa chọn những mặt bằng gần trung tâm hành chính, khu đô thị….
Sau khi lựa chọn đƣợc mặt bằng đẹp, đáp ứng những tiêu chí cần thiết trong
bản kế hoạch, bạn hãy tìm hiểu khu vực xung quanh xem khu vực đó đã có quán cà
phê nào chƣa. Nếu đã có thì hãy tìm hiểu phong cách cửa hàng đó, chất lƣợng đồ
uống ra sao, lƣơng khách hàng ngày phần lớn thuộc độ tuổi nào. Những thông tin
này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn nhu cầu của ngƣời dân quanh khu vực, từ đó đánh giá
đƣợc tiềm năng của vị trí và quyết định có hay không kinh doanh.
Một vấn đề bạn cần lƣu ý nữa khi lựa chọn mặt bằng đó là xem phong thủy
của vị trí sẽ mở quán. Phong thủy là yếu tố tâm linh ảnh hƣởng không nhỏ đến hiệu
quả kinh doanh, nếu vị trí đó không hợp với bạn thì hãy bỏ qua cho cho các điều
kiện khác đều tốt. Ngoài ra hãy ƣu tiên chọn những vị trí gần mặt đƣờng, đƣờng hai
chiều, chỗ để xe rộng rãi….

7

Thiết kế không gian quán cà phê:
Điểm nhấn của quán cà phê chính là không gian và phong cách mà chủ quán
hƣớng đến, phong cách khách nhau sẽ mang đến nét riêng tạo nên sự đặc trƣng cho
quán. Trong thời điểm cái đẹp đang lên ngôi và thói quen check-in mọi lúc mọi nơi
của các bạn trẻ, không gian sẽ là một trong những yếu tố đƣợc các bạn trẻ lựa chọn
khi có nhu cầu cà phê, tán gẫu với bạn bè.
Phong cách quán cà phê càng nổi bật, càng thu hút đƣợc nhiều khách hàng,
bạn cần định hình cho cửa hàng mình phong cách cụ thể. Sau đó thiết kế và lựa
chọn các vật dụng thích hợp để tạo điểm nhất cho không gian. Hãy nhờ đến sự hỗ
trợ của các chuyên gia setup để trang trí quán cà phê sao cho bắt mắt, ấn tƣợng và
có đủ ánh sáng để tiết kiệm chi phí điện cho cửa hàng.
Chất lƣợng sản phẩm
Chất lƣợng là yếu tố quyết định khách hàng có quay trở lại với quán cà phê
những lần sau hay không. Nếu không gian quán của bạn ấn tƣợng nhƣng đồ uống lại
dở tệ thì kinh doanh thất bại là điều vô cùng hiển nhiên. Vì thế hãy đảm bảo chất
lƣợng đồ uống tốt nhất bằng cách lựa chọn cho mình nguồn nguyên liệu tốt nhất.
Đối với cà phê, bạn hãy chọn những hạt cà phê tƣơi ngon, lựa chọn cho mình
một máy xay cà phê chất lƣợng tốt, kem theo đó là một barista chuyên nghiệp.
Những tách cà phê chuẩn vị, hƣơng thơm quyến rũ sẽ giúp bạn kéo vị khách đó
quay trở lại quán lần hai và những lần sau nữa.
Bên cạnh đó, bạn hãy bổ sung thêm những đồ uống khác ngoài cà phê vào
thực đơn cửa hàng. Sự đa dạng sẽ thu hút đƣợc lƣợng khách đa dạng mọi lứa tuổi và
sở thích thƣởng thức đồ uống khác nhau. Và dù là đồ uống gì thì cũng hãy chú ý
đến chất lƣợng nhé.
Giá bán hợp lý:
Định giá là việc rất phức tạp. Để có thể định giá hợp lý, bạn cần tham khảo
giá thị trƣờng, đặc biệt là khu vực xung quanh quán cà phê của bạn. Sau đó hãy tính
toán bạn cần thu nhập bao nhiêu mỗi ngày thì mới có lãi? Chi phí nguyên liệu ra
sao? Chi phí dành cho nhân viên, thuê mặt bằng, điện, nƣớc và một số chi phí phát

sinh nhƣ thế nào? Sau đó hãy đƣa giá mức giá không quá chênh lệch với thị trƣờng
và đảm bảo quán có lãi. Hãy nhớ chân lý định giá: Nếu tất cả mọi ngƣời đều phàn
nàn về giá cả, tức là nó quá cao. Nếu chẳng ai phàn nàn, tức là quá thấp. Còn khi chỉ
có vài ngƣời kêu ca, tức là bạn đã định giá hoàn hảo.

8


Nhân sự:
Bạn nghĩ sao nếu bạn bƣớc vào một quán cà phê mà gặp nhân viên phục vụ
mặt nặng mày nhẹ, nói năng cộc lốc và có thái độ khó chịu. Hãy đặt mình vào vị trí
khách hàng và mang đến dịch vụ chuyên nghiệp, chu đáo nhất.
Đào tạo nhân viên phục vụ một cách chuyện nghiệp sẽ giúp nâng cao chất
lƣợng phục vụ, mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng khi đến với quán cà
phê. Luôn tƣơi cƣời với khách hàng, thái độ chuyên nghiệp đúng mực, rút ngắn thời
gian khách hàng phải chờ đợi đồ uống, nhanh chóng đáp ứng những yêu cầu của
khách hàng nếu điều đó nằm trong khả năng. Điều này sẽ giúp quán cà phê đông
khách hơn. Thậm chí một số quán, quầy pha chế còn đƣợc đặt ở trung tâm để khách
hàng có thể tận mắt nhìn thấy cách barista pha chế đồ uống; một cách đơn giản
nhƣng thu hút đƣợc rất nhiều khách hàng.

9


CHƢƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING
2.1 ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1.1 Phân tích môi trƣờng marketing của doanh nghiệp
a. Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp
Môi trƣờng marketing gồm có môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô. Môi
trƣờng vi mô là những lực lƣợng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những

khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những ngƣời cung ứng, những ngƣời
môi giới marketing, các khách hàng các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Môi trƣờng vĩ mô là những lực lƣợng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh
hƣởng đến môi trƣờng vi mô, nhƣ các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa.
Sự thay đổi, diễn biến của các lực lƣợng và yếu tố ảnh hƣởng không phải do
bộ phận marketing gây ra hay bộ phận marketing có quyền làm thay đổi. Đối với bộ
phận marketing những biến đổi đó là khách quan. Do đó, bộ phận marketing chỉ có
thể theo dõi, phát hiện để tự thay đổi các quyết định marketing của mình nhằm giảm
thiểu những tác động xấu, khai thác tối đa các tác động tốt để thích ứng một cách có
lợi nhất.
b. Các mô hình phân tích marketing của doanh nghiệp:
Mô hình marketing 4P
Mô hình Marketing Hỗn hợp (cũng đƣợc biết đến nhƣ là mô hình 4P) đƣợc
những ngƣời làm marketing dùng nhƣ một công cụ để thực hiện chiến lƣợc
marketing.
Trƣởng bộ phận marketing thƣờng sử dụng phƣơng pháp này để tạo ra phản
ứng tối ƣu từ thị trƣờng bằng cách “trộn lẫn” 4 (hoặc 5 hoặc thậm chí đến 7) yếu tố
theo cách tối ƣu nhất. Điều quan trọng là cần hiểu là các nguyên tắc của Marketing
Hỗn hợp là các biến số có thể kiểm soát đƣợc. Mô hình Marketing Hỗn hợp có thể
đƣợc điều chỉnh định kỳ để đáp ứng các nhu cầu thƣờng xuyên thay đổi của khách
hàng mục tiêu hoặc đáp ứng tính năng động của thị trƣờng.
Sản phẩm (Product)
Theo suy nghĩ truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ đƣợc đƣợc trên
thị trƣờng. Tuy nhiên, trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản
phẩm nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản
phẩm không đạt chất lƣợng. Do đó, câu hỏi về sản phẩm là: doanh nghiệp có tạo ra
đƣợc sản phẩm mà khách hàng của họ muốn? Do đó cần phải xác định các đặc tính
của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp.
Tìm hiểu thêm: Chức năng, Chất lƣợng, Mẫu mã, Đóng gói, Nhãn hiêu, Phục

vụ, Hỗ trợ và Bảo hành.

10


Giá (Price)
Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây
là vấn đề chiến lƣợc định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu
doanh nghiệp quyết định giảm giá (bán phá giá), doanh nghiệp cũng cần phải xem
xét vấn đề này kỹ càng vì nó là một phần của chiến lƣợc định giá. Mặc dù cạnh
tranh về giá là một phƣơng pháp “xƣa nhƣ trái đất”, khách hàng thƣờng vẫn rất
nhạy cảm về giảm giá và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt
không hợp lý: chẳng hạn mọi ngƣời thƣờng quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do
đó về mặt dài hạn thì cạnh tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải
pháp hay.
Tìm hiểu thêm: Báo giá, Giảm giá, Tài trợ mua hàng, Thuê mua và Trợ cấp.
Thị trƣờng (Place)
Điều này muốn nói tới tính sẵn có của thị trƣờng về đúng nơi, đúng lúc và
đúng số lƣợng. Một số cuộc cách mạng về công nghệ đã làm thay đổi khái niệm thị
trƣờng, chẳng hạn nhƣ thị trƣờng internet và điện thoại di động.
Tìm hiểu thêm: Địa điểm, Hậu cần, Kênh phân phối,Thị phần, Mức độ phục
vụ khách hàng, Internet.
Tiếp thị (Promotion)
Tiếp thị là cách thông báo cho những khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp. Điều này bao gồm tất cả các loại “vũ khí” trong
“kho vũ khí” của marketing nhƣ quản cáo, bán hàng, khuyến mãi, quan hệ khách
hàng, v.v. So với các chữ P khác, tiếp thị là chữ P quan trọng nhất cần tập trung
vào.
Tìm hiểu thêm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Truyền thông, Bán hàng
trực tiếp, Ngân sách.

Chức năng của Marketing Hỗn hợp là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói
không chỉ đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn giúp tăng cƣờng
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đã có nhiều chuyên gia mở rộng mô hình
Marketing Hỗn hợp từ 4P lên 5P và chữ P thứ năm thƣờng đƣợc nhắc đến là Con
ngƣời (People). Thậm chí một số chuyên gia còn gợi ý mô hình 7P cho các công ty
dịch vụ (Tác giả của mô hình 7P là Booms và Bitner).
Mô hình marketing 7P
Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản
trong quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lƣợc) Sản phẩm, từ ý
tƣởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là
một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết
khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng
và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá
thƣơng hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm).
11


P1. Sản phẩm
Định nghĩa mới và bao trùm cho khái niệm marketing đối với sản phẩm: sản
phẩm là tập hợp các lợi ích.
Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù
định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhƣng một định nghĩa
chung này sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi lĩnh vực, miễn là nó xác lập sứ
mệnh phục vụ cho con ngƣời.
Theo định nghĩa này chúng ta không phải tách biệt marketing cho sản phẩm
hay dịch vụ, marketing cho công nghiệp hay B2B và marketing cho hàng tiêu dùng
và B2C. Một sản phẩm khi đƣợc khách hàng công nhận, cụ thể hơn là sự dịch
chuyển khái niệm Lợi ích sang khái niệm Giá trị của cùng một thực thể, và bắt đầu
hình thành trạng thái Thƣơng hiệu theo mức giá trị mà khách hàng công nhận.
P2. Giá bán

Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗi-giá-trị hay
đúng hơn là chuỗi-chi-phí.
Chẳng hạn trong Nông nghiệp, chuỗi này bắt đầu từ sản phẩm nông nghiệp
cơ bản bao gồm chi phí đầu vào của giống, đất dai, chăm sóc canh tác và chi phí thu
hoạch. Sau đó là chi phí chế biến thành các sản phẩm tinh hơn, và sau cùng là chi
phí cho quảng bá và phân phối sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng. Toàn bộ quá trình
này đều ảnh hƣởng chuỗi-chi-phí và đó là vấn đề chiến lƣợc cạnh tranh của P2.
Price, đƣợc nói tóm gọn là cost & pricing hay Lợi ích kinh tế mang lại cho khách
hàng và ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa marketing còn nhận thấy mới tƣơng quan giữa
P1 và P2 rất mật thiết và tƣơng hỗ thông qua khái niệm phân khúc và định vị, theo
đó sản phẩm định vị cho phân khúc cao cấp yêu cầu những lợi ích cao hơn với chi
phí sản xuất và dịch vụ cao hơn và ngƣợc lại một sản phẩm hƣớng đến khách hàng
bình dân sẽ cần có chi phí thấp hơn để kiếm lãi khi bán giá thấp.
P3. Phân phối
Đƣợc nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng, Phân phối là cả một
hệ thống hay mạng lƣới bán hàng đƣợc tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả.
Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất,
nhƣng (cái này mới) có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện lợi
nhất. Quá trình này nên gọi là chiến lƣợc phân phối 2 chiều. Trong định nghĩa mới
không thể thiếu khái niệm Kênh phân phối, là địa nghĩa của chiều dọc hay liên kết
dọc. Mỗi một kênh thích hợp với một định vị sản phẩm khác nhau, đó là tính ƣu việt
của marketing khi tập hợp cả hệ thống chức năng marketing khác nhau định hƣớng
bởi cặp khái niệm kỳ diệu là Phân khúc & Định vị, hơn thế là Phân khúc & Định vị
đa sản phẩm. Bổ sung vào khái niệm Phân phối là Quản trị Bán hàng, một tập hợp
các tầng nấc nhân sự theo địa bàn, theo kênh và theo chức năng, còn kể đến trách
12


nhiệm phối hợp với lực quản trị marketing trung tâm hài hoà Lực Đẩy (P.3) và Lực
Kéo (P4.).

P4. Quảng bá
Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy
trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến.
Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy
trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến.
Quảng bá là sứ mệnh cấp tiến khi hình thành bởi marketing và bị lạm dụng bởi
quảng cáo thƣờng bị những quan điểm bảo thủ chỉ trích vì cho rằng có khả năng lừa
dối hay tăng chi phí. Đó là những quan điểm hình thành khi chƣa nắm chiến lƣợc
tổng quan hay bị phân tích bởi những ngƣời làm marketing thiếu kinh nghiệm hay
phiến diện.
Với định nghĩa thƣơng hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩa thƣơng
hiệu của WIPO), Quảng bá Thƣơng hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hay đƣa
ra lời hƣá với khách hàng một cách sáng tạo. Riêng điều này cũng cần đánh giá liên
quan đến đạo đức và trách nhiệm của thƣơng hiệu hay doanh nghiệp. Chính yếu tố
sáng tạo gây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn của marketing.
Cuối cùng Quảng bá, với chức năng quản trị tạo ra Lực kéo, cần hài hoà mật
thiết với Lực Đẩy. Việc hình thành cơ cấu Lực Kéo & Lực Đẩy với khái niệm
marketing above vs. below-the-line là cơ sở của quản trị thƣơng hiệu, khác với quản
trị marketing trƣớc đây.
Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần
cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con ngƣời (P5) và yếu tố Hệ thống (P6).
P5. Con người
Chiến lƣợc Nhân sự ở mỗi công ty cần phải đƣợc nhìn nhận dƣới gọc độ
Marketing. Ngày càng có nhiều các phƣơng pháp tiếp thị định hƣớng con ngƣời.
PR đƣợc vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động đƣợc phân tách
bởi PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây
dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với
Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền
thông. PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình
nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có những chính

sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến
của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty đƣợc khen thƣởng theo nấc
thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty. Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của
toàn thể cán bộ nhân viên công ty đƣợc tổ chức hết sức ấn tƣợng tạo ra không khí
đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối
với những ngƣời xung quanh.
13


Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và
nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng
đƣợc “gắn nhãn” với thƣơng hiệu chung của doanh nghiệp cũng nhƣ các thƣơng
hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.
P6. Quy trình
Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay
professionalism. Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển
hình là ISO:9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm
việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò
và phạm vi trách nhiệm của từng ngƣời để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn
của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn
mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lƣợng chất xám va hạm lƣợng dịch
vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh đƣợc hiệu quả.
Marketing 7P giải thích hiện tƣợng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là
xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó ngƣời lao động thụ
hƣởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional).
Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà
doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO
(kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngƣợc lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về
sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì
khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp

kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản
phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (ngƣời lao động trí tuệ) sẽ không
cảm thấy bị gò bó và cảm nhận đƣợc đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ
là việc.
Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng
tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình
huống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tƣ tƣởng
thuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong
đó “7P” là một điển hình.
P7. Triết lý
Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tƣ tƣởng, triết lý, văn hóa
trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở cấp độ
này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thƣơng hiệu; văn hóa,
những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng nhƣ giữa thƣơng
hiệu ứng xử trƣớc cộng đồng; tƣ tƣởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần
phải đƣợc thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake
holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, ngƣời tiêu
dùng, đối tác, ngƣời thân của họ, hay nói rộng hơn là của to àn xã hội.

14


Mô hình marketing 7S
Trong mô hình 7S (McKinsey), các nhân tố “cứng” và “mềm” đƣợc kết hợp
với nhau, trong đó các nhân tố cứng hƣớng tới các vấn đề mà một doanh nghiệp có
thể gây ảnh hƣởng trực tiếp. Còn các nhân tố mềm đƣợc thể hiện trong một doanh
nghiệp theo một cách trừu tƣợng hơn và có thể đƣợc tìm thấy trong văn hóa doanh
nghiệp. Các nhân tố cứng trong mô hình 7S bao gồm Chiến lƣợc (Strategy), Cấu
trúc (Structure) và Hệ thống (Systems). Các nhân tố mềm là Phong cách (Style),
Giá trị chia sẻ (Shared Values), Kỹ năng (Skills) và Nhân sự (Staff).

2.1.2 Thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trƣờng
a. Phân đoạn thị trƣờng
Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng là để nhận rõ nhu cầu của
khách hàng trong từng khúc. Từ đó giúp doanh nghiệp triển khai hỗn hợp marketing
(marketing mix) thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng trong
từng khúc. Và thông qua những chƣơng trình marketing tƣơng ứng với từng khúc
thị trƣờng riêng biệt nhà quản trị có thể thực hiện các công việc marketing tốt hơn,
sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn. Chẳng hạn một doanh nghiệp nhỏ với nguồn
lực giới hạn có thể cạnh tranh hiệu quả bằng việc định vị mạnh mẽ trong vài khúc
thị trƣờng phù hợp với năng lực của mình. Một doanh nghiệp có quy mô trung bình
hay quy mô lớn cũng xem phân khúc thị trƣờng là một công việc cần thiết để củng
cố và mở rộng thị trƣờng.
Phân khúc thị trƣờng là chia thị trƣờng không đồng nhất thành các khúc thị
trƣờng đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Phân khúc thị trƣờng là việc chia thị trƣờng thành những nhóm ngƣời mua có cùng
chung nhu cầu và đặc điểm.
b. Xác định thị trƣờng mục tiêu
Việc xác định thị trƣờng mục tiêu đồng nghĩa với việc bạn đã thu hẹp dần
các đối tƣợng mà hoạt động kinh doanh của bạn hƣớng tới, tại thị trƣờng này bạn có
ƣu thế hơn đối thủ. Từ đó, bạn sẽ dễ dàng đƣa ra đƣợc thông điệp, sản phẩm và dịch
vụ phù hợp với đáp ứng yêu cầu khách hàng.
Các tiêu chí để xác định thị trƣờng mục tiêu:
- Quy mô khách hàng
- Khả năng tăng trƣởng
- Sức hấp dẫn của thị trƣờng
- Khả năng và mục tiêu kinh doanh của quán
- Đối thủ và đối thủ tiềm ẩn
- Sản phẩm thay thế

15


c. Định vị thị trƣờng
Định vị thị trƣờng là thiết kế một sản phẩm hoặc dịch vụ có nhƣng đặc tính
khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc tính khác biết so với sản
phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với
khách hàng.
Định vị thị trƣờng cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị
trƣờng so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vị trí sản phẩm trên thị
trƣờng là mức độ sản phẩm đƣợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị
trí nhƣ thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm khác.
Yếu tố để định vị thị trƣờng:
- Sản phẩm: tính chất, công dụng, chất lƣợng, độ bền, tin cậy, kiểu dáng và
kết cấu.
- Dịch vụ: giao hàng , lắp đặt, huấn luyện, tƣ vấn, sửa chữa.
- Nhân lực: Năng lực, đam mê và chuyên nghiệp.
- Hình ảnh: Biểu tƣợng, phƣơng tiện, truyền thông, không khí, sự kiện và
trang trí.
2.1.3 Mục tiêu marketing:
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể mà doanh nghiệp bán (hàng hóa
gồm: sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) cho khách hàng (thị trƣờng), bao gồm:
- Doanh thu và lợi nhuận.
- Thị trƣờng và thị phần.
- Thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu.
- Duy trì phát triển kinh doanh.
- Tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu.
- Tối ƣu hóa lợi nhuận.
- Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng.
2.1.4 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp

Thực hiện xong tiến trình Marketing mục tiêu chỉ là bƣớc đầu tiên để xây
dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm hoặc dịch vụ của quán mình hoặc doanh
nghiệp của mình. Mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix) còn gọi là phƣơng
pháp Marketing 4P, bao gồm:
a. Chiến lƣợc sản phẩm
Thông thƣờng sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ đƣợc trên thị trƣờng. Tuy nhiên,
trng môi trƣờng cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không tốt. Ngoài
ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất
lƣợng. Do đó, điều quan trọng là doanh nghiệp hoặc quán của bạn có tạo ra đƣợc
sản phẩm mà khách hàng của bạn muốn ? Sản phẩm có thực sự khác biệt, sản phẩm
có thực sự mang lại giá trị.
Sản phẩm hoặc dịch vụ có 3 thành phần giá trị chính:
- Giá trị vô hình: những lợi ích, công dụng mà sản phẩm mang lại.
16