LV thạc sĩ QHCC xây DỰNG và QUẢNG bá THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TRÌNH CHUYỂN ĐỘNG 24h của đài TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU
Trang

Hình 2.1: Logo chương trình truyền hình Chuyển động 24h

38
38

Hình 2.2: Watermark chương trình truyền hình Chuyển động 24h

39

Hình 2.3: Nhạc hiệu và hình hiệu của Chuyển động 24h
Hình 2.4: Các thành viên của ê-kíp và đại biểu trong lễ ra mắt “Cặp lá

40

Biểu đồ 2.1: Đánh giá về Tên gọi chương trình Chuyển động 24h

yêu thương”
Hình 2.5: Giao diện vị trí của Chuyển động 24htrên website vtv.vn

43

Hình 2.6: Giao diện fanpage “Trung tâm Tin tức VTV2”

44
46

Hình 2.7: Hình hiệu “Cặp lá yêu thương” khi lên sóng truyền hình

49

Hình 2.8: Logo và hình hiệu của “Việc tử tế” trên truyền hình

54


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PR

: Quan hệ công chúng

CSR

: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

MC

: Người dẫn chương trình truyền hình

SWOT : SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng
Anh:

Strengths

(Điểm

mạnh),

:Weaknesses

(Điểm

yếu),

Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) - là một mô hình nổi
tiếng trong phân tích lập kế hoạch truyền thông.


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG BIỂU...............................................................................1
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................2
MỤC LỤC...............................................................................................................................3
MỞ ĐẦU.................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1..........................................................................................................................14
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG
TRÌNH TRUYỀN HÌNH.........................................................................................................14
1.1. Khái quát về xây dựng thương hiệu.........................................................................14
1.2. Xây dựng và quảng bá thương hiệu truyền hình......................................................18
1.3. Cách thức xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình truyền hình..............26
1.4.Vài nét về chương trình Chuyển động 24h................................................................38
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1........................................................................................................41
CHƯƠNG 2:.........................................................................................................................42
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TRÌNH
“CHUYỂN ĐỘNG 24H” CỦA ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM............................................42
2.1.Thực trạng xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh chương trình Chuyển
động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam.........................................................................42
2.2.Đánh giá về các hoạt động xây dựng thương hiệu Chuyển động 24h.....................63
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2........................................................................................................68

CHƯƠNG 3:.........................................................................................................................69
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
XÂY DỰNG, QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TRÌNH CHUYỂN ĐỘNG 24H.......69
3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình
Chuyển động 24h.............................................................................................................69
3.2.Giải pháp kiến nghị cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và quảng bá
thương hiệu Chuyển động 24h........................................................................................78
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3........................................................................................................94
KẾT LUẬN............................................................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................97
PHỤ LỤC............................................................................................................................100


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tính đến tháng 5/2015, cả nước có 838 đơn vị báo chí trong đó có hơn
300 kênh phát thanh truyền hình Trung ương và địa phương. Đứng trước xu
thế bùng nổ các kênh như vậy, không chỉ các đài phát thanh – truyền hình địa
phương mà cả các đài quốc gia cũng phải nỗ lực tìm kiếm các giải pháp nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh, chiễm lĩnh sự yêu thích của công chúng. Để đạt
được mục tiêu trên, các đài phát thanh – truyền hình cần phải có sự đầu tư
nhiều hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh nhằm tạo
ra “sức đề kháng, miễn nhiễm” trước những thay đổi của thời cuộc.[1]
Du nhập vào Việt Nam từ những năm cuối của thế kỉ XX, Quan hệ
công chúng (PR) được biết đến như “chiếc đũa thần kì” có khả năng “hô
biến” giúp các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp xây dựng, phát triển thương
hiệu, quảng bá hình ảnh cho hiệu quả.Theo một nghiên cứu độc lập của công
ty FTA dựa trên kết quả phỏng vấn trực tiếp 70 doanh nghiệp tên tuổi như
Pepsi, Unilever, Tiger, Heineken, Gillette, Kodak, Philips Moris, Nestle,
Dutch Lady, Sony Ericsson, Honda, Microsoft, Vinamilk, Thiên Long và Kinh

Đô… ngành PR ở Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh, ước tính 30% với
hơn 20 công ty chuyên về quan hệ công chúng và tổ chức sự kiện (PR/Event)
cùng hàng trăm công ty quảng cáo cùng tham gia hoạt động; 66% các công ty
tự tổ chức hoạt động này và 77% công ty thuê các công ty khác tổ chức. [2]
Mặc dù có sức mạnh, tốc độ phát triển mạnh mẽ như vậy, nhưng PR tại
Việt Nam mới chỉ có hơn 20 năm tuổi đời, còn rất non trẻ, và là một ngành
nghề mới mẻ tại Việt Nam. Hầu hết, các cơ quan tổ chức đang vận hành
“chiếc đũa thần kì” PR trong các chiến dịch truyền thông thương hiệu và
quảng bá hình ảnh đều thuộc lĩnh vực kinh doanh; chỉ một số ít các cơ quan
nhà nước có sự đầu tư để sử dụng PR trong các chiến lược truyền thông
1


thương hiệu; thậm chí, ngay cả lĩnh vực báo chí (phát thanh – truyền hình)
cũng không phải là trường hợp ngoại lệ trong công tác xây dựng thương hiệu.
Đánh giá được xu thế phát triển, cũng như thách thức cạnh tranh trong
lĩnh vực phát thanh – truyền hình ngày càng lên cao, với những ưu điểm vượt
trội của ngành PR, Đài truyền hình Việt Nam đã có những nỗ lực nhất định
trong việc xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh với công chúng trong và
ngoài nước. Chiến lược định vị thương hiệu của Đài Quốc gia: mỗi chương
trình truyền hình là “một thương hiệu con” cùng chung sức góp thành
“thương hiệu mẹ” Đài Truyền hình Việt Nam ngày càng hùng mạnh. Do đó,
mỗi chương trình truyền hình của Đài Quốc gia đều có chiến lược định vị
thương hiệu riêng, xuyên suốt với định hướng chung của Đài, và chiến lược
quảng bá hình ảnh cho chương trình “Chuyển động 24h” cũng nằm trong
định hướng chiến lược dài hạn của Đài truyền hình Việt Nam.
Chuyển động 24h - chương trình thời sự tương tác mới, phản ánh chân
thực về mọi mặt đời sống xã hội, chính thức lên sóng VTV1 và VTV2 từ ngày
10/10/2014.
Chuyển động 24h là chương trình do Trung tâm Tin tức – VTV24, Đài

Truyền hình Việt Nam, sản xuất, cung cấp tới khán giả thông tin mới nhất về
mọi mặt của đời sống xã hội như: kinh tế, văn hóa, an ninh, xã hội, thể thao,
giải trí trong và ngoài nước. Với tiêu chí “người đưa tin đầu tiên” – chương
trình bao quát các sự kiện quan trọng, mới mẻ và lý thú trong ngày, đồng thời
đáp ứng nhu cầu thông tin của người dân một cách cụ thể và nhanh nhất.
Chuyển động 24h là hệ thống chương trình nêu bật những vấn đề dân
sinh các sự kiện xã hội ảnh hưởng trực tiếp tới cuộc sống của người dân, đặc
biệt tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh; đồng thời phản ánh một cách nhanh
nhạy, chính xác và hấp dẫn những thông tin mới, có ý nghĩa và liên quan mật

2


thiết tới đời sống dân sinh. Các chuyên mục trong Chuyển động 24h bao
gồm: Tin tức, Điểm hẹn, Góc thành phố, 24 Nóng, 24 Lạ, Giải trí…
Đây là chương trình được đầu tư kỹ càng, quy mô, từ mặt kỹ thuật ban
đầu đến nội dung, hình thức thể hiện. Bên cạnh những tin tức được thực hiện
trực tiếp trên mọi nẻo đường đất nước cũng như những sự kiện nóng hổi của
toàn cầu, Chuyển động 24h sẽ được bấm máy tại trường quay hiện đại nhất
Việt Nam: kết hợp giữa trường quay thật và ảo, công nghệ 3D, đồ họa tiên
tiến…
Sau gần hai năm hình thành và phát triển, Chuyển động 24h đã trở nên
thân thuộc với khán giả xem truyền hình trên cả nước với những bản tin nóng
hổi trong mọi lĩnh vực của đời sống hàng ngày, trong 2 khung giờ: từ 11h1512h trên VTV1 và 18h30 - 19h trên VTV1 và VTV2. Tuy nhiên, trên thực tế,
vấn đề xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu chương trình truyền hình
Chuyển động 24h vẫn còn tồn tại những yếu điểm, chưa thực sự chuyên
nghiệp để đạt hiệu quả theo kế hoạch chiến lược đã định của Đài truyền hình
Việt Nam. Trong khi đó, công chúng hiện đang ngày càng có nhiều sự lựa
chọn thông tin từ các kênh, các phương tiện truyền thông khác nhau, điều đó
cũng có nghĩa là sức ép cạnh tranh đối với Đài ngày càng lớn. Vì vậy, việc tự

"chăm sóc" hình ảnh để ngày càng hoàn thiện hơn trong mắt công chúng, thiết
lập đội ngũ "fan" riêng, là một nhu cầu thiết thực và quan trọng. Đó là một
phần không thể thiếu bên cạnh các biện pháp mang tính nghiệp vụ.
Trực tiếp nắm trong tay nhiều phương tiện truyền thông, Đài Truyền
hình Việt Nam mặc nhiên có lợi thế hơn hẳn so với các tổ chức khác khi thực
hiện các chiến dịch truyền thông xây dựng thương hiệu và quảng bá thương
hiệu chương trình Chuyển động 24h. Tuy nhiên, Đài đã tận dụng được thế
mạnh này hay chưa và hoạt động tự PR hiện nay của một cơ quan đang nắm
quyền lực thứ tư đã chuyên nghiệp đến mức độ nào? Với mong muốn làm
3


sáng rõ những vấn đề này, tác giả lựa chọn đề tài: “Xây dựng và quảng bá
thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt
Nam” làm luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, nhằm đưa ra
những cái nhìn tổng quan nhất việc ứng dụng PR trong các hoạt động xây
dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu. Đồng thời, thông qua đó, tác giả
đưa ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng thương hiệu
và quảng bá hình ảnh cho chương trình truyền hình Chuyển động 24h của
Đài Truyền hình Việt Nam nhằm tăng cường tiếp cận và nhận được sự ủng hộ,
tin tưởng của công chúng nhiều hơn nữa trong thời gian tới.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trên thế giới, vai trò của truyền thông và sử dụng truyền thông trong
xây dựng thương hiệu được quan tâm từ khá sớm. Đặc biệt, giai đoạn từ đầu
thập kỉ 20 (thế kỉ XX) cho đến nay đã xuất hiện nhiều tác giả, nhiều công
trình nghiên cứu mới về hoạt động PR, xây dựng thương hiệu trên thế giới nói
chung và tại Việt Nam nói riêng. Có nhận định cho rằng hoạt động PR du
nhập vào Việt Nam từ những năm 1990, muộn hơn rất nhiều so với thế giới.
Trong quá trình du nhập và Việt Nam, PR không chỉ góp phần thay đổi các
chiến lược kinh doanh truyền thống mà còn tạo ra một làn sóng mới về xu

hướng nghề nghiệp. Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần
quan trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại Việt Nam. Tuy
nhiên, các công trình các tài liệu nghiên cứu chuyên sâu về hoạt động PR
chuyên nghiệp và xây dựng thương hiệu du nhập từ nước ngoài và xuất bản
tại Việt Nam còn khá khiêm tốn.
Một số tài liệu về xây dựng thương hiệu, ứng dụng PR trong xây dựng
thương hiệu cùng một số nghiên cứu liên quan tới các đài truyền hình đáng
chú ý bao gồm:

4


- Cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của tác giả Al Ries và
Lauara Ries (Dịch giả Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu, Lý Xuân Thu – NXB
Trẻ hợp tác với Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm Kinh tế Châu Á –
Thái Bình Dương) xuất bản năm 2002. Trong cuốn sách, tác giả đã ví PR với
hình ảnh mặt trời và Quảng cáo với gió. Đồng thời thông qua câu chuyện ngụ
ngôn của Aesop khẳng định việc không thể dùng sức mạnh để đột nhập vào
trong đầu khách hàng tiềm năng. Quảng cáo được hiểu như một sự sắp đặt,
một khách hàng không mời mà đến, cần thiết phải chống lại. Việc bán hàng
cũng như ngọn gió kia càng thổi mạnh bao nhiêu, khách hàng tiềm năng càng
cưỡng lại thông điệp bán hàng bấy nhiêu. Trái ngược với quảng cáo, PR là
mặt trời. Sức ảnh hưởng của nó tồn tại ngay trong chính nó. Thông điệp của
PR chính là “sự quan tâm chú ý của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta
thì chúng ta sẽ dễ dàng được chấp nhận”. Bên cạnh đó, cuốn sách còn chỉ ra
các ưu điểm của việc ứng dụng của PR trong xây dựng thương hiệu, bởi các
hoạt động PR mang đến nhiều thông tin đáng cậy hơn cho người tiêu dùng.
Hai tác giả cuốn sách cũng đề cập đến việc ứng dụng PR vào các hoạt động
của mình, các doanh nghiệp sẽ được thừa hưởng những lợi ích của PR dài lâu
hơn so với các ảnh hưởng của Quảng cáo, cùng với khoản chi phí thấp hơn so

với Quảng cáo.
- PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp – Tác giả TS. Đinh Thị
Thúy Hằng chủ biên, NXB Lao động Xã hội, 2007. Cuốn sách giới thiệu khái
quát về PR: khái niệm, lịch sử phát triển, các hoạt động chuyên nghiệp của
PR, các mối quan hệ của PR với truyền thông, những chiến lược trong PR
chuyên nghiệp.
- Xây dựng thương hiêu – Tác giả TS. Lý Quốc Trung, NXB Trẻ, 2007.
Cuốn sách chia sẻ những kiến thức cơ bản, quan điểm, nhìn nhận của tác giả
về xây dựng thương hiệu như: tìm hiểu những khái niệm cơ bản về thương
5


hiệu, 6 yếu tố chính trong thiết kế thương hiệu, cách thức xây dựng thương
hiệu, tận dụng sức mạnh thương hiệu… là những ví dụ từ chính các công ty,
tổ chức trong và ngoài nước. Trong cuốn sách, tác giả đã đặc biệt chú ý tới
cách xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam hiện nay.
- Cuốn sách “Quy luật mới của PR và tiếp thị” của David Meerman
Scott, xuất bản năm 2008, được xây dựng từ một chương trình PR trên blog.
Tác giả cuốn sách này cho rằng ranh giới giữa tiếp thị và PR trên Internet đã
xóa nhòa đến mức khó có thể nhận ra nhau. Tác giả cho rằng các loại hình
truyền thông trực tuyến khác nhau như: blog, posdcast, diễn đàn trực tuyến,
mạng cộng đồng… đều phát triển rất nhanh và có quan hệ hỗ trợ lẫn nhau. Và
quy luật mới nằm ở chỗ không phải khi cần có sự kiện lớn mà thông cáo báo
chí đến các website, mạng xã hội của công ty, sử dụng công cụ tìm kiếm để dễ
dàng được tìm thấy, công bố thông các báo chí qua dịch vụ phân phối tin tức.
Thêm vào đó, độc giả còn có thể tìm thấy ở đây những bí quyết vận dụng
Internet như công cụ để chạm đến ngưỡng của thành công trong lĩnh vực PR.
- PR lí lận và ứng dụng –Tác giả TS. Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên,
NXB Lao động Xã hội, 2008. Cuốn sách bao quát toàn bộ các ứng dụng của
PR giúp nhà hoạt động PR phân tích, nắm bắt và giải quyết các vấn đề cốt lõi

của lĩnh vực này, như các kĩ năng tác nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lý
khủng hoảng, quá trình và phương pháp xây dựng các mối quan hệ với công
chúng, các vấn đề pháp luật có liên quan… Trên cơ sở dố, các nhà hoạt động
PR sẽ tìm ra những phương pháp lập kế hoạch mang tính chiến lược nhằm
nghiên cứu, xác lập đối tượng công chúng và trên cơ sở đó thay đổi của họ để
đạt được các mục tiêu của tổ chức.
- Ngành PR tại Việt Nam – Tác giả TS. Đinh Thị Thúy Hằng chủ biên,
NXB Lao động Xã hội, 2008. Sách giới thiệu tổng quan ngành PR tại Việt
Nam, PR – công cụ quản lý truyền thông của tổ chức nhà nước, mô hình sử
6


dụng PR – công cụ quản lý. Nhiều thông tin thú vị được cung cấp như: về thu
nhập, công việc, độ tuổi của người làm PR tại Việt Nam, mô hình theo dõi
báo chí của một số cơ quan nhà nước, xu hướng hoạt động PR tại Việt Nam,
những vấn đề thực tiễn trong hoạt động PR.
- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh và Nguyễn Thành Trung xuất bản năm 2009, được viết dựa trên kết quả
nghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ năm 2006
đến 2008. Tác giả cuốn sách cho rằng, nghiên cứu này tuy chưa đại diện toàn
cục cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam, nhưng cũng có thể giúp hình
dung được rằng nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng
thương hiệu đã tăng và nhu cầu để các doanh nghiệp triển khai các hoạt động
phát triển thương hiệu doanh nghiệp cũng rất lớn. Bên cạnh đó, tác giả cung
cấp những nội dung khoa học về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thương
hiệu, quản trị hệ công chúng và chiến lược truyền thông thương hiệu, quảng
bá hình ảnh.
- “Khác biệt hay là chết” của tác giả Jack Trout xuất bản năm 2009,
được đánh giá là một cuốn sách kinh điển về chủ đề thương hiệu. Cuốn sách
giúp người đọc trả lời các câu hỏi liên quan đến vấn đề làm sao để có thể thiết

lập, xây dựng, bảo vệ một thương hiệu vững mạnh. Trong nền kinh tế thị
trường hiện nay, sự khác iệt của doanh nghiệp, tổ chức của bạn là một lợi thế
so với các đối thủ cạnh tranh. Những doanh nghiệp, tổ chức có thương hiệu
mạnh thường mất rất ít các chi phí cho quảng cáo. Và việc xây dựng thương
hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
- Thông qua cuốn sách “PR theo kiểu Mỹ” của Robert L. Dilenschneider
do Nhà xuất bản Lao động Xã hội phát hành năm 2012, những người quan
tâm đến truyền thông và PR được tiếp cận với những “tuyệt chiêu” trong nghề
của các chuyên gia Quan hệ công chúng Mỹ. Tác giả đã đề cập khá chi tiết
7


những thay đổi của hoạt động PR ở Mỹ trong thời kì bùng nổ Internet và các
phương tiện truyền thông mới hiện nay. Qua hàng loạt ví dụ minh hoạt thực
tiễn, Dilenschneider đã cho thấy sức mạnh của truyền thông trong việc quảng
bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp, tổ chức trong thời kì bùng nổ các kênh
truyền thông mới hiện nay (mạng xã hội, website, truyền hình online…)
- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng, Học viện báo
chí và tuyên truyền “Ứng dụng quan hệ công chúng trong xây dựng thương
hiệu hội nhà báo Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đồ Họa Mi, năm 2013. Luận
văn đã đề cập đến vai trò của việc xây dựng thương hiệu của cơ quan báo chí
nói chung và của Hội nhà báo Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên, luận văn mới
chỉ dừng lại ở cấp cơ quan, tổ chức, chưa đi sâu nghiên cứu vào chiến lược
xây dựng một chương trình truyền thông quảng bá hình ảnh cụ thể, do đó
chưa có sự tương đồng với việc ứng dụng PR vào xây dựng thương hiệu một
chương trình truyền hình.
- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành truyền thông đại chúng “Nâng cao
chất lượng hình ảnh chương trình thời sự của Đài truyền hình Việt Nam
(Khảo sát chương trình thời sự 19h của Đài truyền hình Việt Nam từ 01/2013
– 03/2013) của tác giả Nguyễn Việt Anh. Luận văn đã đề cập đến các yêu cầu

của một chương trình truyền hình chuyên nghiệp, kích thích sự theo dõi của
khán giả truyền hình; vai trò của yếu tố hình ảnh trong các chương trình
truyền hình nhưng chưa đề cập đến vai trò của PR trong xây dựng thương
hiệu chương trình Thời sự của Đài Truyền hình Việt Nam.
- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng – Học viện Báo
chí và Tuyên truyền: “Hoạt động quảng bá hình ảnh lực lượng công an nhân
dân Việt Nam” của tác giả Chu Khánh Phương công bố năm 2013 [20], đã
làm rõ hơn một số vấn đề lý luận về hoạt động PR trong việc quảng bá hình
ảnh lực lượng công an nhân dân Việt Nam và đề xuất ra một số giải pháp thực
8


tiễn, nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động quảng bá hình ảnh lực lượng công
an nhân dân Việt Nam. Tuy nhiên, đây là khối ngành đặc trưng, không có
nhiều sự tương đồng với lĩnh vực báo chí, truyền hình.
- Luận văn Thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng – Học viện Báo
chí và Tuyên truyền, “Hình ảnh diễn viên điện ảnh Hàn Quốc trên báo mạng
điện tử” củatác giả Phạm Trần Thái Ly (2014) [21] đã làm rõ một số vấn đề lý
luận liên quan đến hoạt động quảng bá hình ảnh, xây dựng hình ảnh trên các
phương tiện truyền thông mới. Tuy nhiên, đề tài mới chỉ dừng lại ở nghiên
cứu các hoạt động quảng bá, xây dựng hình ảnh cá nhân trên báo mạng điện
tử, không phải quảng bá hình ảnh, thương hiệu cho một chương trình truyền
hình cụ thể như Chuyển động 24h.
- Luận văn “Quan hệ công chúng tại các tòa soạn báo in - khảo sát các
báo Tiền Phong, Tuổi trẻ, và Hà Nội mới từ năm 2002 – 2004” của tác giả
Bùi Thị Như Ngọc công bố năm 2005, đã chú trọng các khảo sát bằng việc
thực hiện các hoạt động PR tại các tòa soạn báo in. Phần kỹ năng, phương
pháp tổ chức và thực hiện PR tại các tòa soạn báo đã bắt đầu được đưa ra
phân tích, tuy chưa nhiều và chưa mang tính hệ thống.
Ngoài ra còn một số các công trình nghiên cứu khác: Trường Đại học

Khoa học Xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội có luận văn:
Quan hệ công chúng và báo chí - những vấn đề lý luận và thực tiễn, tác giả
Nguyễn Thị Thanh Huyền (2000); Quan hệ công chúng ngành Bưu chính viễn
thông - Tác già Trịnh Thúy Hòa (2004). Các luận văn này tập trung vào việc
nhận diện PR trong phạm vi phân tích, ảnh hưởng của nghề PR đến hoạt động
của truyền thông đại chúng nói chung và vai trò của PR trong ngành Bưu chính
viễn thông nói riêng. Phần tổng thuật về PR được nhấn mạnh trong hai luận văn
bảo vệ tại trường ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn, còn những khảo sát thực
trạng mối quan hệ PR và báo chí chưa được xem xét một cách hệ thống.
9


Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài này mới chỉ dừng lại ở việc
nghiên cứu các hoạt động PR và vai trò của PR với xây dựng thương hiệu nói
chung nhưng chưa có công trình nào đề cập tới việc ứng dụng PR trong xây
dựng thương hiệu cho một chương trình truyền hình cụ thể như chương trình
Chuyển động 24h của Đài truyền hình Việt Nam. Do đó, luận văn Thạc sỹ
“Xây dựng và quảng bá thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của
Đài Truyền hình Việt Nam” hướng đến việc đánh giá thực trạng ứng dụng
PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu chương trình truyền hình
Chuyển động 24h. Đồng thời đề xuất những giải pháp, kế hoạch truyền
thông, xây dựng thương hiệu cho chương trình truyền hình Chuyển động 24h
trong thời gian tới.
Vì vậy, có thể nói rằng, sau khi hoàn thành luận văn sẽ không chỉ là
cuốn tài liệu bổ khuyết phần nào đó sự thiếu hụt của các công trình nghiên
cứu trước đây về ứng dụng PR xây dựng thương hiệu mà còn có giá trị thực
tiễn đối với Đài truyền hình Việt Nam trong lộ trình xây dựng và phát triển
chương trình Chuyển động 24h sau này.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu chương trình truyền hình Chuyển động 24h của Đài truyền hình Việt
Nam, tác giả sẽ đề xuất một số khuyến nghị, giải pháp nhằm tăng cường uy
tín, sự tin cậy cho chương trình Chuyển động 24h đối với khán thính giả Việt
Nam trong thời gian tới.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục đích trên, tác giả tập trung vào một số nhiệm vụ cụ thể sau:
- Hệ thống hóa khung lý thuyết về PR trong xây dựng, phát triển thương
hiệu của các cơ quan báo chí.
10


- Khảo sát, đánh giá thực trạng các hoạt động PR đã được ứng dụng trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu chương trình Chuyển động 24h.
- Phân tích các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến hiệu quả PR cho
Chuyển động 24h.
- Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm ứng dụng hiệu quả các hoạt
động PR để xây dựng thương hiệu chương trình Chuyển động 24h của Đài
Truyền hình Việt Nam nói riêng, các chương trình truyền hình, các sản phẩm
báo chí nói chung.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng
Luận văn tập trung nghiên cứu việc ứng dụng các hoạt động PR trong
xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu cho chương trình truyền hình
Chuyển động 24h tại Đài Truyền hình Việt Nam.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2014 - nay
- Không gian nghiên cứu: Các hoạt động ứng dụng PR trong xây
dựng thương hiệu và quảng bá chương trình truyền hình Chuyển động 24h
- Phạm vi vấn đề nghiên cứu: Toàn bộ các hoạt động PR chuyên

nghiệp được ứng dụng trong xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu
của chương trình Chuyển động 24h - Đài Truyền hình Việt Nam, từ tháng
10/2014 đến nay.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1 Cơ sở lý luận
Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện
chứng, duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng và Nhà nước. Đồng thời, luận
văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về
truyền thông, truyền thông xây dựng, quảng bá thương hiệu đã được công bố.
5.2 Phương pháp nghiên cứu
11


- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đề tài sử dụng các tài liệu nghiên
cứu về PR nói chung và ứng dụng PR trong hoạt động xây dựng thương hiệu
nói riêng, các thông tin báo chí, truyền hình và các tài liệu nghiên cứu trước
đây về vấn đề này. Tác giả luận văn cũng đi sâu phân tích các phân tích các
hoạt động PR cụ thể từ đó tìm ra các thông điệp chính của từng hoạt động,
phát hiện những khó khăn, tồn tại trong quá trình triển khai hoạt động PR của
Đài Truyền hình Việt Nam với chương trình Chuyển động 24h và bước đầu
đề xuất một số giải pháp để ứng dụng hiệu quả PR trong xây dựng thương
hiệu các chương trình truyền hình nói chung và chương trình Chuyển động
24h nói riêng trong thời gian tới.
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi Anket: Được áp dụng thông qua
việc khảo sát bảng hỏi đối với công chúng, dung lượng mẫu: 300. Triển khai
phát phiếu khảo sát trực tiếp và online tại Hà Nội, cho công chúng độ tuổi từ
18 – 60 tuổi. Các câu hỏi trong phiếu khảo sát tập trung khảo sát nhận thức
của công chúng đối với các hoạt động xây dựng thương hiệu chương trình
truyền hình Chuyển động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam, từ đó tìm ra
tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động PR đối với việc xây dựng, phát triển

thương hiệu chương trình truyền hình Chuyển động 24h.
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Được áp dụng với các đối tượng lãnh
đạo, cán bộ phóng viên tại Đài Truyền hình Việt Nam và các khán giả đang
theo dõi chương trình Chuyển động 24 tại Hà Nội, nhằm xác định cơ cấu tổ
chức, tìm ra các nguyên tắc truyền thông hiệu quả và các kênh truyền thông
phù hợp với việc xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu chương trình
truyền hình Chuyển động 24h. Số lượng người tham gia phỏng vấn sâu: 20
người có độ tuổi từ 18 – 65 tuổi, đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
12


6.1 Ý nghĩa lý luận
Tổng quan có chọn lọc những vấn đề lý luận, phương pháp luận về PR
trong hoạt động xây dựng thương hiệu các chương trình truyền hình. Trên cơ
sở đó, vận dụng vào việc nghiên cứu cụ thể hoạt động xây dựng thương hiệu
chương trình truyền hình Chuyển động 24h của Đài Phát thanh – Truyền
hình Hà Nội. Đồng thời có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo về Quan hệ
công chúng trong lĩnh vực xây dựng và phát triển thương hiệu.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài là kết quả tham khảo phục vụ cho việc
nghiên cứu lý luận cũng như đề xuất các giải pháp trong thực tiễn xung quanh
vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu chương trình truyền hình Chuyển
động 24h của Đài Truyền hình Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
7. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận văn
bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu
chương trình truyền hình
Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh chương

trình Chuyển động 24h Đài Truyền hình Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng quảng bá thương hiệu chương trình
Chuyển động 24h - Đài Truyền hình Việt Nam.

13


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH

1.1. Khái quát về xây dựng thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu
Tại Việt Nam, thuật ngữ “Thương hiệu” mới xuất hiện trong thời kì đổi
mới kinh tế của những năm 90. Khái niệm “thương hiệu” là tâm điểm của lý
thuyết và nghệ thuật marketing hiện đại. Có rất nhiều quan điểm và định
nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Dưới góc độ marketing, khái niệm “thương hiệu” được nhiều tổ chức
và chuyên gia trên thế giới định nghĩa như sau:
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. [1]
Thương hiệu – theo định nghĩa của Hiệp hội nhãn hiệu thương mại
quốc tế ITA – International Trademark Association: Bao gồm những từ ngữ,
tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng
trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất
hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. [2]
Theo Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại: Thương hiệu có
thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp

giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt
sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. [1]
Và với một khái niệm rộng lớn hơn. John Murphy, người sáng lập ra
Interbrand: Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
14


hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm. Thương hiệu là tổng hợp tất
cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí tính và cảm tính của một sản phẩm, hoặc
một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng và mọi
sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một
vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Theo nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí: khái niệm,
vai trò và các bước thực hiện” của PGS.TS Đỗ Thu Hằng đăng trên Tạp chí
“Người làm báo” số ra tháng 11 năm 2015, thì thông thường thương hiệu
hoàn chỉnh bao gồm sáu tầng ý nghĩa sau:
- Thuộc tính thương hiệu (Atributes). Điều đầu tiên một thương hiệu
cần mang đến cho công chúng là thuộc tính liên quan đến sản phẩm/dịch vụ,
tổ chức và phương diện khác. Chẳng hạn thuộc tính “đưa tin nhanh”, “tin tức
chính xác, tin cậy cao” của một tờ báo ngày.
- Lợi ích của thương hiệu (Benefits). Khách hàng không mua các
thuộc tính mà mua lợi ích của thương hiệu. Các thuộc tính vì thế cần được
chuyển đổi thành các lợi ích có tính chức năng và cảm xúc. Chẳng hạn: công
chúng mua tờ tạp chí Đẹp vì lợi ích tham khảo và được tư vấn về thời trang,
làm đẹp… cho phụ nữ.
- Giá trị thương hiệu (Values). Thương hiệu còn cảm nhận giá trị của
tổ chức. Ví dụ thương hiệu của báo Tuổi trẻ thể hiện sự trách nhiệm với công
chúng, độ tin cậy của thông tin.
- Văn hóa thương hiệu (Brand Culture). Thương hiệu có thể tượng
trưng và bổ sung cho một nền văn hóa hoặc các giá trị văn hóa. Các sản phẩm

báo chí nên gắn với văn hóa quốc gia hoặc văn hóa địa phương.
- Tính cách thương hiệu (Personality). Thương hiệu có thể coi là thể
hiện nhân cách của người sử dụng thương hiệu… những nguồn gốc quan
trọng này đều trở thành ưu thế khác biệt hóa của thương hiệu.
15


- Người sử dụng thương hiệu (Users). Thương hiệu còn thể hiện người
sử dụng sản phẩm là những người có đặc điểm như thế nào.
Để hiểu rõ hơn về thương hiệu, ta cần hiểu rõ những thành tố của
thương hiệu – tức là các yếu tố cấu thành cho việc định vị hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng cũng như để nhận sự bảo hộ của luật pháp.
Một thương hiệu càng đầy đủ các yếu tố trên bao nhiêu thì càng chặt chẽ và
sâu sắc bấy nhiêu. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu bao gồm:
- Tên thương hiệu (Brand name): là phần đọc lên được của thương
hiệu, như Café Trung Nguyên, Báo Tuổi trẻ, Sữa đậu nành Vinasoy, Sữa tươi
Mộc Châu…
- Dấu hiệu/biểu tượng (Brand mark): là một phần của thương hiệu
nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một
kiểu chữ và màu sắc riêng biệt, như hình con sư tử của xe hơ Peugeot Pháp,
hay logo hình con thỏ của Tạp chí Playboy….
- Câu khẩu hiệu (Slogan): một đoạn văn ngắn, chứa đựng truyền đạt
các thoogn tin mang tính mô tả và thuyết phục thương hiệu. Câu khẩu hiệu
thường xuất hiện trên truyền hình, đài phát thanh, các trang báo mạng điện tử,
áp – phích, pa-nô. Câu khẩu hiệu được xem là công cụ ngắn gọn, xúc tích và
rất hữu hiệu trong tạo dựng giá trị thương hiệu.
- Nhạc hiệu: Một yếu tố cấu thành của thương hiệu, được thể hiện
bằng âm nhạc. Thực ra đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Chỉ
cần nghe đoạn nhạc, có thể nhận biết được đó là thương hiệu gì, vậy nên đoạn
nhạc cũng là một đặc điểm nhận biết của thương hiệu. Nhạc hiệu có ý nghĩa

đối với các sản phẩm báo chí phát thanh, truyền hình hoặc đa phương tiện.
- Nhãn hàng (Label) có thể là một miếng bìa đơn giản được gắn vào sản
phẩm hay một hình vẽ với chữ được thiết kế công phu và in liền trên bao bì.

16


- Nhãn hiệu cầu chứng tại tòa (Trade mark): nhãn hiệu hay một phần
của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ vì nó có thể loại bỏ việc làm giả. Nhãn
hiệu bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hay dấu
hiệu đó.
- Bản quyền (Copyright): Quyền pháp định tuyệt đối việc in ấn, phát
hành một tác phẩm văn học, nghệ thuật hay âm nhạc, báo chí…
Như vậy, hầu hết các nhà nghiên cứu, ngày nay đều có chung một
thống nhất rằng là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp phân biệt sản
phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu
cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô
hình. Ngày nay hầu hết các tổ chức trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản
lớn nhất mà họ nắm giữ. Đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm
“thương hiệu chương trình truyền hình”.
1.1.2 Phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là quá trình thông qua các hoạt động đưa thương
hiệu đến với công chúng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính
là tạo nên sự trung thành của công chúng đối với thương hiệu. Như vậy, bản
chất của phát triển thương hiệu chính là gia tăng độ nhận biết về thương hiệu
mà các tổ chức đã tạo lập trong tâm trí công chúng thông qua các hoạt động
truyền thông, quảng cáo.
Việc phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu công chúng và
phân khúc thị trường để xác định được công chúng mục tiêu, tìm hiểu đối thủ
cạnh tranh và có chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản

phẩm của tổ chức.
Trong vấn đề phát triển thương hiệu thì phát triển thương hiệu trực
tuyến là một phần trong chiến lược phát triển thương hiệu chung của mọi tổ
chức. Làm thương hiệu trực tuyến đòi hỏi một chiến lược tổng thể, kết hợp
17


giữa rất nhiều cách thức khác nhau. Do tính vô hình của hoạt động trên
Internet nên những chiến lược để phục vụ như con người, quy trình và chứng
cứ hữu hình có vai trò rất quan trọng để xây dựng lòng tin. Khi tất cả các
thương hiệu được có độ thỏa dụng như nhau thì sự nhận biết thương hiệu trở
nên vô cùng quan trọng trong quá trình tiếp thị thương hiệu. Sự nhận biết
thương hiệu ở góc độ này sẽ chỉ tập trung vào những thương hiệu mà được
người tiêu dùng nhắc đến đầu tiên, có thể là nhân tố quyết định trong việc lựa
chọn thương hiệu. Những thương hiệu đứng đầu trong tâm trí, đôi khi được
đánh giá bằng những gì mà các nhà nghiên cứu gọi là khả năng trụy cập vào
bộ nhớ; tức là một trong quá trình lựa chọn, tên của một số thương hiệu có
khả năng dễ đến với khách hàng hơn một số thương hiệu khác. Mức độ nhận
biết cao của một thương hiệu, thường là kết quả của một quá trình quảng bá
rộng rãi và rầm rộ.
Rõ ràng là việc phát triển thương hiệu trong bối cảnh hiện nay là vô
cùng quan trọng. Trong xu hướng phát triển của xã hội, mỗi thương hiệu cần
có một chiến lược tổng thể để phát triển, tạo ra được những giá trị bền vững
trong lòng công chúng.
1.2. Xây dựng và quảng bá thương hiệu truyền hình
1.2.1.Khái niệm truyền hình và chương trình truyền hình
Truyền hình là một loại hình truyền thông đại chúng chuyển tải thông
tin bằng hình ảnh và âm thanh về một vật thể hoặc một cảnh đi xa bằng sóng
vô tuyến điện.
Theo Từ điển Tiếng Việt, động từ “truyền hình” được định nghĩa là

“truyền hình ảnh, thường đồng thời có cả âm thanh, đi xa bằng radio hoặc
bằng đường dây”. Danh từ của “truyền hình” thực chất là viết tắt của “vô
tuyến truyền hình”.

18


Trong cuốn “Truyền thống đại chúng” của tác giả Tạ Ngọc Tấn – NXB
Chính trị Quốc gia – Hà Nội năm 2001, khái niệm về “truyền hình” được chỉ
rất rõ: “Truyền hình là một loại hình phương tiện truyền thông đại chúng,
chuyển tải thông tin bằng hình ảnh động và âm thanh. Nguyên nghĩa của thuật
ngữ vô tuyến truyền hình (television) bắt nguồn từ hai từ “tele” có nghĩa là “ở
xa” và “vision” là “thấy được”, tức là “thấy được ở xa”…
Thực chất, cội nguồn trực tiếp của truyền hình là điện ảnh. Chính điện
ảnh đã cung cấp cho truyền hình những ý tưởng, gợi ý đầu tiên về một
phương thức truyền thông, cũng như một kho tàng những phương tiện biểu
hiện phong phú, có sức thuyết phục mạnh mẽ, làm cơ sở cho truyền hình có
thể thích ứng nhanh chóng với những đặc trưng kỹ thuật riêng của mình.
Cũng trong cuốn “Truyền thông đại chúng”, tác giả Tạ Ngọc Tấn khẳng
định: “Sự xuất hiện của truyền hình như một điều thần kỳ trong sáng tạo của
con người. Với sự kết hợp giữa hình ảnh động và âm thanh, truyền hình mang
lại cho con người cảm giác về một cuộc sống rất thật, đang hiện diện trước
mắt. Đó là cuộc sống thật nhưng đã được cô đọng lại, làm giàu thêm về ý
nghĩa, làm sáng rõ hơn về hình thức và làm phong phú hơn về những khía
cạnh, bình diện, đường nét sinh động.”
Được đánh giá là một trong những phát minh vĩ đại của loài người
trong thế kỷ XX, chiếc tivi đã trở thành vật dụng không thể thiếu trong mỗi
gia đình, được cải tiến dần dần từ tivi đen trắng khổng lồ trong những năm
1940 đến các màn hình phẳng HDTV như ngày nay. Cùng với nó là những
bước đột phá trong phát triển công nghệ tuyền hình đã đem lại nhiều lợi ích

mới cho người tiêu dùng.
Truyền hình kỹ thuật số (DTV) là một hình thức công nghệ phát sóng
mới, tiên tiến, giúp truyền hình ảnh dưới dạng dữ liệu qua sóng không khí như
máy tính. DTV cung cấp hình ảnh và âm thanh trong trẻo, nhiều kênh hơn và
19


thậm chí cả truyền hình chất lượng cao (HDTV) cho khách hàng dùng vô
tuyến chất lượng cao. DTV cho phép nhiều dịch vụ hơn hẳn so với truyền
hình phát sóng miễn phí.
Ngoài ra, còn có Truyền hình kĩ thuật số mặt đất là truyền hình chất
lượng cao nhờ công nghệ chuyển đổi từ tín hiệu analog sang digital. Truyền
hình kỹ thuật số mặt đất có khả năng thu cố định hoặc xách tay, thu di động
trên các phương tiện giao thông công cộng như ô tô, tàu hỏa, máy bay. Để sử
dụng được dịch vụ này, người dùng phải bỏ một khoản tiền mua đầu thu kỹ
thuật số và không mất tiền thuê bao hàng tháng.
Truyền hình ngay từ khi ra đời đã thể hiện được vị trí quan trọng của
mình trong hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng. So với các loại hình
khác, truyền hình có nhiều ưu điểm vượt trội. Truyền hình có khả năng đến
với tất cả các tầng lớp dân chúng rộng rãi nhất, thậm chí đến tận các tầng lớp
nằm bên ngoài ảnh hưởng của các phương tiện thông tin đại chúng khác.
Truyền hình có khả năng đó là do những đặc điểm cơ bản về bản chất vật lý
của nó. Những đặc điểm ấy quyết định tính chất đặc thù của truyền hình với
tư cách là phương tiện tạo ra và truyền tải thông tin:
Thứ nhất, đó là khả năng của những dao động điện từ - mang tín hiệu
truyền hình được máy thu hình tiếp nhận – xâm nhập vào mọi điểm không
gian (trong khu vực của đài phát sóng). Đó được gọi là khả năng hiện diện
khắp nơi.
Thứ hai, đó là khả năng truyền tải thông tin dưới hình thức những hình
ảnh chuyển động, có kèm âm thanh. Thuộc tính này còn được gọi là tính chất

hiện hình trên màn ảnh của truyền hình. Nhờ khả năng hiện hình trên màn
ảnh, hình ảnh truyền hình được cảm thụ trực tiếp bằng cảm giác, vì vậy tiếp
cận được số công chúng rộng rãi nhất.

20


Thứ ba, đó là khả năng thông tin dưới hình thức âm thanh – hiển thị về
hành động, sự việc.
Truyền hình ra đời và phát triển do nhu cầu khách quan của xã hội.
Công chúng vừa là nguôn nuôi dưỡng báo chí phát triển (về vật chất và đề
tài), vừa là người đánh giá, thẩm định và loại trừ truyền hình. Truyền hình có
khả năng tạo dựng dư luận xã hội nhanh hơn cả vì nó tác động tới công chúng
vào thông tin mà họ nhìn thấy; nó sẽ ảnh hưởng tới suy nghĩ và hành động
của họ trong đời sống. Các nhóm công chúng luôn muốn nhận được nhiều
thông tin hơn nữa, song mỗi nhóm lại có điểm khác biệt về nhu cầu cho nên
cách tốt nhất là xây dựng các kênh truyền hình chuyên đối tượng. Đáp ứng
nhu cầu của công chúng là động lực để truyền hình phát triển trong tương lai.
Riêng về nghĩa của từ “chương trình”, nếu theo sách Từ điển Tiếng Việt
1994 của Trung tâm Từ điển học (NXB Đà Nẵng năm 2008), thì đó là “toàn
bộ những dự kiến hoạt động theo một trình tự nhất định và trong một thời
gian nhất định”. Tuy nhiên, trong thực tiễn của đời sống báo chí thì đây là
thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong phát thanh và truyền hình. Theo đó,
với cách hiểu thông thường nhất thì “chương trình” là một sản phẩm báo chí
có nội dung và hình thức được trình bày theo một trình tự nhất định, do nhiều
cấu phần hợp thành.
“Chương trình truyền hình” có thể là sản phẩm phát một lần là xong,
hoặc là một phần của se-ri đang thực hiện, phát từng số nối tiếp nhau. Đó
cũng có thể là một vở kịch, một bộ phim (được phát trên truyền hình), hoặc
bản tin thời sự, truyền hình thực tế…

Một chương trình truyền hình cũng như một “tin truyền hình” hay một
“phóng sự truyền hình”… đều là tác phẩm, sản phẩm của loại hình báo chí
truyền hình. Tuy nhiên, một chương trình có thể bao gồm nhiều tin, bài,
phóng sự. Cũng giống như các tác phẩm truyền hình, một chương trình truyền
21


hình dù có thời lượng phát sóng ra sao, phạm vi đề tài thế nào… cũng là sản
phẩm lao động của một tập thể.
Như vậy, có thể hiểu “chương trình truyền hình” là một sản phẩm báo
chí có nội dung và hình thức ổn định, mang đặc trưng của truyền hình
(chuyển tải thông tin bằng hình ảnh động và âm thanh). Hầu hết các chương
trình truyền hình đều có tính ổn định về nội dung, hình thức và được phát
sóng theo định kì.
1.2.2.Quảng bá thương hiệu chương trình truyền hình
Cho đến nay, thuật ngữ “quảng bá” được nhắc đến nhiều trên các
phương tiện truyền thông đại chúng, các tài liệu nghiên cứu gắn liền với
quảng bá hình ảnh, quảng bá thương hiệu; song vẫn chưa có một định nghĩa
cụ thể, thống nhất về quảng bá. “Quảng bá” là một từ Hán Việt được ghép từ
chữ “quảng” (có nghĩa là rộng lớn) và chữ “bá” (có nghĩa là làm lan rộng). Vì
vậy, có thể hiểu quảng bá là tuyên truyền rộng rãi.
Theo Từ điển Tiếng Việt thì “Quảng bá là phổ biến rộng rãi bằng các
phương tiện thông tin”. Quảng bá cũng được hiểu là “những hoạt động nhằm
tạo ra hoặc thúc đẩy lợi ích, lợi nhuận cho một cá nhân, một sản phẩm, một tổ
chức.”
Một cách khái quát, quảng bá có thể hiểu là hoạt động truyền bá rộng
rãi hình ảnh của một cá nhân, một tổ chức, một quốc gia tới một đối tượng
nào đó nhằm đạt được một mục đích cụ thể mà chủ thể quảng bá mong muốn.
Có nhiều người nhầm lẫn giữa “quảng bá” và “quảng cáo”. Quảng cáo
là hình thức tuyên truyền được trả phí để thực hiện việc giới thiệu thông tin về

sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt động truyền thông
phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin, thuyết
phục hay tác động đến người nhận thông tin.
22