Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ của công ty du lịch bến thành tourist chi nhánh đà nẵng


Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ
lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Đỗ Tuấn đã tận
tình hướng dẫn trong suốt quá trình làm bài
chuyên đề tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong
Khoa Du Lòch Đại Học Huế đã tận tình truyền đạt
kiến thức trong những năm em học tập tại
trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong
quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá
trình nghiên cứu và hoàn thiện chuyên đề mà
còn là hành trang q báu để em bước vào đời
một cách vững chắc và tự tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty
Bến Thành Tourist chi nhánh Đà Nẵng đã cho
phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập
tại công ty.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi
dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp
cao quý. Đồng kính chúc các cô, chú, anh, chò
trong công ty Bến Thành Tourist luôn dồi dào sức
khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong
công việc.
Sinh viên


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

Nguyeãn Thò Kieàu Dieãm

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

2


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

LỜI CAM ĐOAN
......

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Ngày tháng 05 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Kiều Diễm

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

3


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ...............................................................vii
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ.........................................................................................1
1. Lời nói đầu.......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................2
3. Quy trình và phương pháp nghiên cứu.............................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................4
5. Hạn chế của đề tài............................................................................................5
6. Kết cấu và nội dung chuyên đề.........................................................................5
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY................6
1.1. Chất lượng dịch vụ........................................................................................6
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ..............................................................................6
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ................................................................................6
1.1.3. Các ngành dịch vụ...................................................................................7
1.1.4. Vai trò của dịch vụ...................................................................................7
1.1.5. Khái niệm chất lượng dịch vụ.................................................................7
1.1.6. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ............................................................8
1.1.7. Khoảng cách trong chất lượng dịch vụ....................................................8
1.1.8. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ..................................................9
1.2. Sự hài lòng của du khách.............................................................................12
1.2.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng của du khách.................................12
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.............................13
1.2.3. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng...................................................13
Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

4


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

1.2.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách......................................14
1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách.............16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY BẾN THÀNH
TOURIST CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG..................................................................18
2.1. Giới thiệu chung về công ty Bến Thành Tourist chi nhánh Đà Nẵng...........18
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................18
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh.........................................................................19
2.1.3. Cơ cấu tổ chức.......................................................................................20
2.1.4. Mạng lưới hoạt động.............................................................................21
2.1.5. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận.............................................21
2.2. Tình hình hoạt động của công ty Bến Thành Tourist Chi Nhánh Đà
Nẵng trong 3 năm gần đây..................................................................................23
2.3. Một số đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.................24
2.3.1. Những thành tựu mà công ty đã đạt được..............................................24
2.3.2. Những mặt hạn chế...............................................................................24
2.4. Phân tích mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ của
công ty................................................................................................................ 25
2.4.1. Thông tin về mẫu điều tra......................................................................25
2.4.2. Kiểm tra độ tin cậy của các thuộc tính..................................................30
2.4.3. Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính khách hàng đối với sự hài
lòng của du khách về chất lượng dịch vụ của công ty.....................................31

2.5. Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng các dịch vụ của
công ty Bến Thành Tourist Chi Nhánh Đà Nẵng................................................33
2.5.1. Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng của công ty Bến Thành
Tourist Chi Nhánh Đà Nẵng............................................................................33
2.5.2. Đánh giá của du khách về cơ sở vật chất của công ty Bến Thành
Tourist chi nhánh Đà Nẵng..............................................................................34
3.4.3. Đánh giá của du khách về giá tour du lịch của công ty Bến Thành
Tourist.............................................................................................................35

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

5


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
CÔNG TY BẾN THÀNH TOURIST CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.......................37
4.1. Giải pháp.....................................................................................................37
4.1.1. Sự đáp ứng của công ty.........................................................................37
4.1.2. Nâng cao chất lượng lưu trú và chất lượng ăn uống..............................38
4.1.3. Giải pháp nâng cao chất lượng hướng dẫn viên.....................................40
4.1.4. Tour du lịch...........................................................................................40
4.1.5. Một số giải pháp khác...........................................................................41
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................42
1.1. Kết luận.......................................................................................................42
1.2. Kiến nghị.....................................................................................................42
1.2.2. Đối với nhân viên công ty.....................................................................43

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................45
PHỤ LỤC

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

6


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Số liệu kinh doanh của công ty Bến Thành Tourist chi nhánh Đà
Nẵng từ 2015 đến 2017.............................................................................23
Bảng 2: Thông tin về mẫu điều tra.........................................................................25
Bảng 3: Thống kê bảng điều tra về nghề nghiệp....................................................27
Bảng 4: Kiểm định Cronbach’s Alpha...................................................................30
Bảng 5: Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính Alpha.....................................31
Bảng 6: Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng của nhân viên ở công ty Bến
Thành Tourist............................................................................................33
Bảng 7: Đánh giá của khách hàng về cơ sở hạ tầng của công ty Bến Thành Tourist
.................................................................................................................. 34
Bảng 8: Đánh giá của khách hàng về giá tour du lịch của công ty Bến Thành
Tourist.......................................................................................................35
Bảng 9: Đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng công ty Bến Thành
Tourist chi nhánh Đà Nẵng.......................................................................35

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

7


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 1 : Mẫu điều tra theo giới tính..................................................................26
Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi......................................................................27
Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo tình trạng hôn nhân..................................................28
Biểu đồ 4: Mẫu điều tra theo quốc tịch..................................................................29
Biểu đồ 5: Mẫu điều tra theo Lương......................................................................29

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos 1984
Sơ đồ 3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasurama và cộng sự (1985)
Sơ đồ 4. Mô hình chỉ số hài lòng của Mĩ (ACSI)
Sơ đồ 5. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam VCSIf
Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức của công ty

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

8


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lời nói đầu
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam nói chung và du lịch tại thành
phố Đà Nẵng nói riêng đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế đến cũng như
khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến
nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu
thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của
toàn xã hội. Chất lượng của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý và
thảo luận rộng rãi.
Trong quá trình cạnh tranh gây gắt như hiện nay, việc tạo dựng một thương
hiệu có chỗ đứng trong tâm trí khách du lịch là một vấn đề tất yếu. Chính vì vậy
cho nên nhiều công ty, tổ chức du lịch tổ chức các tour du lịch ngày càng đa dạng
và mới mẻ. Tuy nhiên chất lượng chương trình tour không phải lúc nào cũng hoàn
thiện và đáp ứng sự hài lòng của du khách, trên thực tế vẫn tồn tại nhiều khó khăn
và yếu kém.
Một số ý kiến cho rằng tỷ lệ khách quay trở lại cho thấy chất lượng của du
lịch. Tuy nhiên, do du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp, có tính liên ngành, liên
vùng và xã hội hóa cao, nên chất lượng của du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
Hiệu quả của ngành Du lịch thường được đánh giá qua các chỉ số chính như: tốc
độ tăng trưởng khách, độ dài lưu trú bình quân của khách, chi tiêu bình quân của
khách, đóng góp của du lịch vào cơ cấu GDP và đặc biệt là đánh giá của du khách
về chất lượng dịch vụ mà họ đã sử dụng.Một khi khách hàng hài lòng về chất
lượng tour thì đó chính là cách thức tạo lợi nhuận tốt nhất cho công ty, không chỉ
giữ chân được khách hàng cũ mà còn tăng thêm số lượng khách hàng mới.
Và cũng vì tính cấp thiết này nên em đã chọn đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng
của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ của công ty du lịch Bến Thành
Tourist Chi Nhánh Đà Nẵng" để tìm ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất
lượng dịch vụ, giúp các tour du lịch của công ty du lịch Bến Thành Tourist nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

1


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung : Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa và
quốc tế đối với dịch vụ du lịch của công ty Bến Thành Tourist chi nhánh Đà Nẵng
qua đó đề xuất giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của du khách nhằm hoàn
thiện và thu hút khách hàng tiềm năng.
- Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch.
Thứ hai phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch trọn gói
của công ty, từ đó đánh giá sự tác động của yếu tố này đến sự hài lòng của du khách.
Đưa ra những đánh giá, giải pháp đóng góp nhằm thu hút khách du lịch lựa chọn
chương trình tour trọn gói cho công ty Bến Thành Tourist chi nhánh Đà Nẵng.
3. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành thời gian từ 01/02-02/04, cụ thể như sau
Nghiên cứu định lượng bằng cách thông qua bản câu hỏi phỏng vấn 50 khách
hàng về ý kiến, mức độ hài lòng và chất lượng dịch vụ của công ty Bến Thành
Tourist.
Tiến hành phát bảng hỏi vào ngày 01/02/2018 tại khách sạn Sông Đà địa chỉ
số 15 Trần Bạch Đằng, Quận Ngũ Hành Sơn thành phố Đà Nẵng. (đây là khách sạn
có liên kết với công ty).
Trong quá trình nghiên cứu khách hàng được phỏng vấn là các khách hàng đã

từng sử dụng dịch vụ của Bến Thành Tourist, chưa sử dụng dịch vụ nhưng là các
khách hàng tiềm năng được công ty hướng đến. Dưới đây là quy trình nghiên cứu
về chất lượng dịch vụ của Công ty Bến Thành Tourist chi nhánh Đà Nẵng.

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

2


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

Lí luận đánh giá của du
khách

Lí luận về du lịch lữ hành

Các thang đo

Thực trạng công ty

Sơ thảo bản câu hỏi

Nghiên cứu định tính

Thiết kế bản câu hỏi

Hiệu chỉnh bản câu hỏi

Nghiên cứu định lượng

Phân tích xử lý SPSS

Xử lý kết quả

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

3


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 3 bước sau:
 Bước 1: Tìm hiểu cơ sở lí luận về du lịch, thực trạng chất lượng dịch vụ du
lịch,các thang đo cần thiết cần sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
Bước 2 : Trên cơ sở những vấn đề tìm hiểu,tiến hành sơ thảo bản hỏi câu
hỏi, thực hiện các nghiên cứu định tính để tìm ra thêm các nhân tố khám phá. Kết
hợp việc hoàn thành các nghiên cứu định tính để tìm ra thêm các nhân tố khám
phá. Kết hợp việc hoàn thành các công việc này, tiến hành thiết kế và hiệu chỉnh
bản câu hỏi cho hoàn thiện. Sau cùng là việc thu nhập thông tin định lượng thông
qua các nghiên cứu dịnh lượng bằng bản câu hỏi.
Bước 3: Tiến hành nhập liệu, xử lý, phân tích các dữ liệu thu nhập được
bằng phần mềm SPSS. Kết hợp với phần mềm Excel cho ra các kết quả nghiên
cứu.Tiến hành làm báo cáo kết quả nghiên cứu.
3.2. Phương pháp nghiên cứu: Đối với đề tài này sử dụng phương pháp định tính
và định lượng

3.3. Phương pháp thu thập thông tin
- Thông tin thứ cấp: Thu thập từ báo cáo của công ty, các tạp chí chuyên
ngành du lịch, Internet và thông tin của các nghiên cứu liên quan.
-Thông tin sơ cấp: Thu thập ý kiến khách hàng thông qua bản câu hỏi, sau
đó tiến hành phân tích, xử lí số liệu qua phần mềm SPSS 20.0
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng thu thập thông tin: khách hàng cá nhann từ 18 tuổi trở lên đã biết,
sử dụng hoặc chưa sử dụng dịch vụ của công ty Bến Thành Tourist chi nhánh Đà
Nẵng.
Kích thước mẫu: phỏng vấn 50 khách hàng thông qua bản câu hỏi.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Với đề tài này, phạm vi nghiên cứu là đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Các khảo sát chỉ tiến hành xoay quanh vấn đề sự hài lòng của du khách trong và
ngoài nước đối với chất lượng dịch vụ của Công Ty Bến Thành Tourist chi nhánh
Đà Nẵng. Khách hàng được khảo sát ở khu vực quanh thành phố Đà Nẵng, đã từng
biết, sử dụng hoặc chưa sử dụng dịch vụ của công ty. Phương pháp phỏng vấn trực
tiếp cũng tiếp cận các khách hàng này.
Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

4


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

5. Hạn chế của đề tài
Hạn chế về kinh nghiệm đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất
lượng dịch vụ.

Khách hàng quốc tế và khách nội địa có những đánh giá không giống nhau.
Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng phân bố không đồng đều gây
khó khăn trong việc chọn mẫu, khảo sát và ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả
nghiên cứu.
Góc nhìn của một sinh viên chuẩn bị ra trường còn nhiều thiếu sót đặc biệt là
những chi tiết nhỏ. Do vậy việc đánh giá, nghiên cứu chỉ dừng ở mức độ tương đối.
6. Kết cấu và nội dung chuyên đề
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
 Chương 1: Cơ sở lí luận về nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với
chất lượng dịch vụ của công ty.
Chương 2: Phân tích mức độ hài lòng của du khách đối với với chất lượng
dịch vụ của Công ty Bến Thành Tourist chi nhánh Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty Bến Thành
Tourist chi nhánh Đà Nẵng.
Phần 3: Kết luận vấn đề và đưa ra những kiến nghị cho công ty và cả cho
nhân viên.

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

5


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA

DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY
1.1. Chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình diễn
ra trong mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ. Dịch vụ trong quốc
tế, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những
sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm
dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng
hóa-dịch vụ.
1.1.2. Đặc tính của dịch vụ
Tính đồng thời (Simultaneity) sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng
thời: người được cắt tóc phải chờ cho người thợ cắt tóc cắt cho mình.
Tính không thể tách rời (Inseparability) sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời: thợ sửa xe không thể sửa xe khi không có ai kêu người đó sửa.
Tính không đồng nhất (Variability) Tính đồng thời (Simultaneity) sản xuất
và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời: người được cắt tóc phải chờ cho người thợ
cắt tóc cắt cho mình.
Tính không thể tách rời (Inseparability) sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời: thợ sửa xe không thể sửa xe khi không có ai kêu người đó sửa.
Tính không đồng nhất (Variability) không có chất lượng đồng 4: hai người
ca sĩ sẽ giải trí cho người nghe bằng hai cách khác nhau.
Tính vô hình (Intangibility) không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước
khi tiêu dùng: trò chơi điện tử là một thứ vô hình, không có thật.
Không lưu trữ được (Perishability) không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được.

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

6

April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

1.1.3. Các ngành dịch vụ
 Cung cấp điện, nước.
 Xây dựng (không kể sản xuất vật liệu xây dựng).
 Thương mại.
 Tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán,...
 Y tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc trẻ em.
 Giáo dục, thư viện, bảo tàng.
 Du lịch, khách sạn, cho thuê nhà.
 Thông tin, bưu chính, internet, mạng xã hội.
 Giao thông, vận tải.
 Cung cấp năng lượng (không kể khai thác và sản xuất).
 Giải trí, thể thao, mua sắm.
 Ăn uống.
 Các dịch vụ chuyên môn (tư vấn, pháp lý, thẩm mỹ, v.v...).
 Quân sự.
 Cảnh sát.
 Các công việc quản lý nhà nước.
 Dịch vụ bảo vệ an ninh
1.1.4. Vai trò của dịch vụ
 Thúc đẩy các ngành sản xuất vật chất khác.
 Tạo việc làm.
 Khai thác các nguồn lực tự nhiên và kinh tế xã hội để phát triển kinh tế.
1.1.5. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất

lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là quá trình cung cấp dịch
vụ và kết quả của dịch vụ.

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

7


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ là chất
lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng,
diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không
đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman &
ctg định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của
người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Tóm lại, nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà
khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân
khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
1.1.6. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể
hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản
phẩm khác.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ
hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp.
- Tính cung ứng: Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu - Tính thỏa mãn nhu cầu:

Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu
của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
- Tính tạo ra giá trị: Tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Do đó, tính tạo ra
giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.7. Khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó
được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường
nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch
vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng qua dịch vụ. Dưới đây là 5
khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ.
Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

8


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu
được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất

lượng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu
về dịch vụ quá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực
tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương
trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng
cũng sẽ làm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không được
thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất
lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm và khoảng
cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách
thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ thì nhà cung cấp phải nỗ lực rút ngắn các
khoảng cách này.
1.1.8. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

9

April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

Theo mô hình này chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh
giữa giá trị và khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách
hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Để đo lường dịch vụ Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: chất lượng kĩ thuật, chất
lượng chức năng và hình ảnh

Kỳ vọng về
dịch vụ

Dịch vụ
nhận được

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Các hoạt động
Marketing

Hình ảnh

Chất lượng
kĩ thuật

Chất lượng
kĩ năng

Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronroos 1984
Chú thích
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà
khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế
nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố
khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).
Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

10


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
(1985) Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của
họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. SERVQUAL là một mô hình dùng dể quản lý
chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa
những năm 1980 để đo lường chất lượng.
Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice–Dịch vụ và QUALity–
Chất lượng.
Các tác giả ban đầu định ra mô hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ,
nhưng theo thời gian, các nhân tố được thu hẹp còn 5 nhân tố là: sự tin cậy, sự đảm
bảo, sự hữu hình, sự cảm thông và sự đáp ứng (reliability, assurance, tangibles,
empathy, responsiveness) vào do đó được viết tắt là RATER.

Áp dụng vào việc lập mô hình làm luận văn kinh tế ở Việt Nam hiện nay,
thông thường nhân tố phụ thuộc sẽ là sự thỏa mãn của khách hàng, sự hài lòng của
khách hàng (customer satisfaction), nhân tố độc lập là 5 nhân tố ở trên (sự tin cậy,
sự đảm bảo, sự hữu hình, sự cảm thông và sự đáp ứng). Tùy vào loại chất
lượng dịch vụ được đo lường thì sẽ có một số thay đổi về câu hỏi, về thêm bớt
nhân tố. Ví dụ chất lượng dịch vụ của hoạt động ngân hàng sẽ được đo lường khác
với chất lượng dịch vụ siêu thị. Do đó bước nghiên cứu định tính là rất quan trọng
để xác định mô hình.

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

11


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

Cảm thông

Hữu hình

Hài Lòng
Đảm bảo

Tin cậy

Đáp ứng

Sơ đồ 3: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

của Parasurama và cộng sự (1985)
1.2. Sự hài lòng của du khách
1.2.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng của du khách
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó
(Kotler, 2001).
Căn cứ trên cở sở tâm lí hành vi, có thể chia sự hài lòng thành 3 loại: hài lòng
tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động. Trong đó, cách thức phân loại này
Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

12


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

cho thấy ngay cả khi khách hàng hài lòng tích cực đối với người bán nhưng mức
độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến người bán khác và
không tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của người bán trước nữa.
Căn cứ theo cơ sở cấu trúc sự hài lòng (theo nghiên cứu cú Biner và Hubbert
năm 1994) có thể chia sự hài lòng thành 2 loại hài lòng bộ phận và hài lòng tổng thể.
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
Theo Echtner và Ritchie (1993), một điểm đến bao gồm sự kết hợp giữa các
thuộc tính hữu hình (bao gồm hệ động thực vật (điểm du lịch sinh thái), các di sản
văn hóa (điểm du lịch văn hóa), các di tích lịch sử...và các thuộc tính vô hình (sự
hiếu khách của người dân địa phương, an ninh, an toàn của môi trường xã hội...).
(Yuksel, 2001), môi trường tự nhiên của điểm đến, văn hóa địa phương, khí hậu
cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách (Pizam, Neumamn và Reichel,
1978). Theo Tribe và Snaith (1998), các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

khách bao gồm: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường xung
quanh, di sản và văn hoá, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm, dịch
vụ chuyển tiền.
1.2.3. Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp cho doanh nghiệp dạt được lợi thế
cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có thể cảm giác như thế
nào sau khi sử dụng dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng
được sự mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm sử dụng dịch vụ trong quá khứ, thông qua truyền miệng từ gia đình, bạn bè
và đồng nghiệp và thông tin được giao thông qua các hoạt động marketing như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu như sự mong đợi của khách hàng không
được đáp ứn, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho những người khác
nghe về sự cố này và chỉ với 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tốt quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh canh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích cao bao gồm:

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

13


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một số khách hàng hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng
trung thành và tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Tiếp tục mua thêm sản phẩm.

Giới thiệu cho người khác mua hay sử dụng dịch vụ
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức dộ hài lòng cao ít khi thay đổi
thương hiệu mà họ đã dùng.
1.2.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong dịch vụ của Parasuraman
Đây là mô hình được ứng dụng trong nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ với
tính chất vô hình .Các nhân tố tác động được xét theo khoảng cách với 5 thành
phần kỳ vọng và 22 biến quan sát. Năm thành phần kì vọng bao gồm: Tính tin cậy,
sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự hữu hình.
Mô hình sự thỏa mãn của khách hành theo Zithaml và Bitner 1996
Theo như công trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì sự thỏa
mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây:
• Chất lượng dịch vụ (service quality)
• Chất lượng sản phẩm (product quality)
• Giá cả (price)
• Nhân tố hoàn cảnh (situational factors)
• Nhân tố cá nhân (personal factors)
Mô hình chỉ số hài lòng của Mĩ (ACSI)
Dựa trên mô hình của Thụy Điển (SCSB) mô hình ACSI đã được phát triển
bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996). Cho đến nay mô hình ACSI đã được
ứng dụng trong 10 lĩnh vực kinh tế và ở 41 ngành nghề khác nhau.

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

14


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

Sơ đồ 4. Mô hình chỉ số hài lòng của Mĩ (ACSI)
Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) tiến sĩ Lê Văn
Huy và Nguyễn Thị Hà My.
Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực
tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam.Theo TS Lê
Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số
cụ thể sau:
+ Hình ảnh thương hiệu
+ Chất lượng mong đợi
+ Chất lượng cảm nhận
+ Giá trị cảm nhận
+ Sự thỏa mãn của khách hàng
+ Sự phàn nàn
+ Lòng trung thành

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

15


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

Sơ đồ 5. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam VCSIf
1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng
sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân

dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là
chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh
giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một
chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự
hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu
tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch
vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các
cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm
Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

16


April 4, 2018

[CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP] PGS.TS .Trần Hữu Tuấn

nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết
luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992;
Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter,
Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm
có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho
khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái tạo ra trước,quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân
quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu
của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó,
khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì
họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có
chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, trình bày tóm tắt các lý thuyết về du lịch, chất lượng dịch
vụ, sự hài lòng của du khách, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
đối với một điểm đến du lịch và các mô hình đo lường sự hài lòng của du khách.
Đây là những kiến thức, nền tảng lý thuyết định hướng cho đề tài nghiên cứu này.

Nguyễn Thị Kiều Diễm |K48 Hướng Dẫn Du Lịch

17