PHÂN TÍCH môi TRƯỜNG NGÀNH BIA và CHIẾN lược MARKETING CÔNG TY BIA THANH hóa

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH BIA và CHIẾN LƯỢC MARKETING
CÔNG TY BIA THANH HÓA
“Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ
việc tạo ra, truyền thông và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan
hệ với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên quan.
(Theo hiệp hội Marketing Mỹ, 2004). Marketing là một quá trình xã hội hóa trong đó
các cá nhân và tổ chức có được cái họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác ( Theo Kotler
và Keller, 2006).
Quản trị Marketting là ngệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục
tiêu và nắm bắt lưu giũ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và
truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng.
Doanh nghiệp mà tôi lực chọn để phân tích chiến lược Marketting của hai đối
thủ cạnh tranh trong bài tập là Công ty cổ phần Bia Thanh hoa, tỉnh Thanh hóa.
Công ty cổ phần Bia Thanh hóa là một Doanh nghiệp Nhà nước ( Trước đây là
nhà náy Bia Thanh hóa được thành lập ngày 01/3/1989 theo quyết định số 220/QĐUBTH của Chủ tịch tinh Thanh hóa).
Tháng 3/1998 nhà máy Bia Thanh hóa đổi tên thành Công ty Bia Thanh hóa
theo quyết định số 466 QĐ/UBTH ngày 25/3/1996 của chủ tịch UBND Tỉnh thanh
hóa.
Thánh 3/2001 Công ty Bia Thanh hóa trở thành thành viên hạch toán độc lập
BCN ngày 16/2/2001 của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp và quyết định số 519/QĐ-UB
ngày 02/3/2001 của Chủ tịch UBND Tỉnh thanh hóa về việc chuyển Công ty Bia
Thanh hóa làm thành viên của Tổng công ty Rượi, Bia, Nước giải khát Việt nam.
Tháng 5 /2003 Công ty Bia Thanh hoa trở thành thành viên hạch toán độc lập
của tỏng công ty Bia,rượi, nước giải khát Hà nội theo quyết đinh số 75/2003/QĐBCN, ngày 6/5/2003 của Bộ Công nghiệp về việc tách tổng công ty Rượi-Bia-Nước
giải khát Việt nam thành 02 tổng công ty là Tổng Công ty Bia,Rươi,Nước giải khát
Hà nội và Tổng công ty Bia, rượi, nước giải khát Saig gòn.
Trong năm 2006, công ty cổ phần Bia Thanh hóa vừa được đưa vào hoạt động
dụ án cải tạo nâng hiệu quả sử dụng năng lượng. Đây là dự án mẫu do cơ quan phát
triển năng lượng và công nghệ mới của Nhật bản(NEDO) cấp vốn cho đơn vị được
ủy quyền đầu tư là công ty MYCOM, đại diện cho phía Nhật bản thực hiện thông qua

1


việc tài trợ không hoàn lại cho Chính phủ Việt nam toàn bộ phần thiết bị , chuyển
giao công nghệ kỹ thuật, đào tạo đội ngũ công nhân kỹ thuật lành nghề. Sau khi áp
dụng dự án này với sản lượng 75 triệu lít bia (năm 2006), tổng công ty sẽ tiết kiệm
được gần 3.400 tấn dầu( quy đổi)/năm. Trong đó tiêu thụ điện giảm 10%/1000lít bia
và than giảm trên 10%/1000 lít bia; đòng thời giảm phé thải khoảng 10.000 tấn
CO2/năm.
Cũng trong năm 2006 công ty cổ phần Bia Thanh hóa đã thành lập công ty con
là: Công ty cổ phần thương mại Bia Hà nội - Thanh hóa.
Đầu năm 2007 công ty thành lập chi nhánh khách sạn Thanh hóa, cuối năm
2007 công ty tiếp tục thành lập thêm 2 công ty con là Công ty cổ phần công nghệ Hà
Thanh và công ty cổ phần nước giải khát Thanh hóa.
Công ty tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con. Với bí
quyết công nghệ duy nhất – truyền thống lâu năm cùng với hệ thống thiết bị hiện đại,
đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của Tổng công ty
đã nhận được sự yêu thích của hàng triệu người tiêu dùng trong tỉnh cũng như trên
toàn quốc và tham gia xuất khẩu trên thị trường quốc tế. Trở thành thành viên của
tổng công ty Bia, rượi, nước giải khát Hà nội đòi hỏi công ty phải đầu tư thêm máy
móc và cải tiến công nghệ, đổi ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề, nâng công suất
từ chỗ 1989 mới chỉ đạt 40 triệu lít năm, đến 2006 nâng lên 75 triệu lít năm.
Sản phẩm của công ty: Chai nước thiên nhiên tinh khiết với khối lượng tịnh 0,5
lít.
Rượi Vang đỏ có 2 loại: Hộp 2 lít và hộp 3 lít.
Bia lon, bia hơi đóng chai, bia chai loại 450 lít, & 330 lít.
Ngành nghề kinh doanh:
Ngành nghề chủ yếu của công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu Nước giải khát, Bao bì, Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ
liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ
chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề khác

theo luật định.Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân là
20%. Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30%. Nộp ngân sách cho nhà nước bình
quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12%.
Thực hiện Quyết định của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Quy hoạch phát
triển ngành Bia - Rượu - Nước giải khát Việt nam đến năm 2010, công ty Bia - Rượu
2


- Nước giải khát Thanh hoa sẽ xây dựng thành một trong những Tổng công ty mạnh,
giữ vai trò chủ đạo trong ngành Công nghiệp sản xuất Bia, Rượu, Nước giải khát,
tiếp tục có những bước chuyển mình, đáp ứng yêu cầu hội nhập, đóng góp tích cực
cho nền kinh tế đất nước.
Những thành tích đạt được:
Trong chặng đường hình thành và phát triển, sát nhập và hội nhập với Tổng
công ty Bia rượi nước giải khát Hà nội, tập thể CBCNV Công ty BiaRượu- Nước giải khát thanh hóa đã được Đảng và Nhà nước trao tặng:
 Đạt cúp vàng chất lượng Việt Nam năm 2009, 2010
 Topten Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2008.
 Cúp sao vàng Đất Việt năm 2007.


Giải thưởng Vàng châu Âu về chất lượng và uy tín thương hiệu
năm 2005 tại Bỉ.

 Giải thưởng chất lượng quốc tế Châu Á Thái Bình
Dương(LAPQA) năm 2006.
* SƠ ĐỒ BỘ MÁY CỦA CÔNG TY:

3

BAN
GIÁM
ĐÓC

PHÒNG KẾ
HOẠCH

TỔ TỔNG HỢP

PHÒNG TIẾP THỊ

PHÒNG KẾ TOÁN
TÀI CHÍNH

PHONG TỔ
CHỨC HÀNH
CHÍNH

ĐỘI BẢO VỆ

HỆ THÔNG KHO
XƯỞNG

KHO CHỨA
HÀNG

XƯỞNG SX
BIA(BIA CHAI,
BIA HƠI ĐÓNG
CHAI, BIA HƠI

BÁN NGOÀI)

XƯỞNG SX
NƯỚC
NGỌT(NƯỚC
TINH KHIẾT
ĐÓNG CHAI,
BÌNH,..)

XƯỞNG SX
RƯỢU VANG ĐỎ

* NHIỆM VỤ, CHỨC NĂNG, CÁC PHÒNG BAN:
- Ban Giám đốc: Giám đốc công ty do HĐQT của công ty bổ nhiệm,
Giám đốc là đại diện pháp nhân của đơn vị chịu trách nhiệm trước công
ty và pháp luật về quản lý điều hành của đơn vị trong phạm vi quyền hạn
4


được giao. Giám đốc là người có quyền quản lý, điều hành cao nhất ở
đơn vị.
- Phó giám đốc: Là người giúp Giám đốc quản lý điều hành một hoặc
mốt số lĩnh vực hoạt động của công ty theo phân công của Giám đốc và
pháp luật.
- Tổ tổng hợp - Thường trực Đảng ủy: Giúp giám đốc điều hành các
công tác trong công ty. Công tác về tư vấn về hoạt động trong công ty.
- Phòng kế hoạch: Tổ chức xây dựng và triển khai chiến lược, quy
hoạch, kế hoạch giá sản phẩm, định mức kinh tế kỹ thuật, thẩm định kết
quả đấu thầu, mua sắm vật tư thiết bị, nghiên cứu điều chỉnh giá bán, kế
hoạch sản xuất.

- Phòng kế toán thống kê tài chính: Tham mưu cho giám đốc về mặt tài
chính, quản lý tiền vốn, tài sản của công ty, giúp cho lãnh đạo công ty
thực hiện đúng chủ trương chính sách của Nhà nước.
- Phòng tổ chức hành chính: Tham mưu theo dõi công tác tổ chức cán
bộ, đào tạo, bảo vệ chính trị nội bộ.
- Tổ tiếp thị: Thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, phát triển sản
phẩm, quảng cáo, tiếp thi, xúc tiến việc làm.
- Đội bảo vệ: thực hiện công tác thường trực, bảo vệ, tuần tra canh gác.
Bảo vệ an ninh chính trị, trật tự an toàn cơ quan, phòng chống cháy nổ,
lụt, bão, mối mọt, công tác quân sự địa phương.
- Kho hàng: Thực hiện việc nhập, xuất hàng hóa thành phẩm, bảo quản
hàng hóa và kho tang.
- Xưởng sản xuất: thực hiện việc sản xuất sản phẩm bia, nước ngọt các
loại, rượi vang,…kiểm kê và xác định chất lượng sản phẩm hàng hóa.
* TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÁC NĂM
- Năm 1990: Hoàn thành dây chuyền sản xuất bia 3 triệu lít/ năm
5


- Năm 1991: Đầu tư hoàn chỉnh dây chuyền sản xuất Bia 3 triệu lít bia
/năm
- Năm 1992: Hoàn thành dây chuyền sản xuất bia công suất 5 triệu
lít/năm
- Năm 1993: Hoàn thành dây chuyền sản xuất bia công xuất 10 triệu
lít/năm
- Năm 2002: Dự án đầu tư chiều sâu đổi mới thiết bị, đầu tư dây chuyenf
sản xuất bia chất lượng cao: 10 triệu lít/năm( theo công nghệ hiện đại
của Cộng hòa Liên bang Đức, với số vốn đàu tư lên đến gần 70 tỷ đồng)
- Năm 2010: Dự kiến tốc độ tăng trưởng lên 10%. Công ty sẽ đạt công
xuất 70 triệu lít/năm.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH VỀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
I. Thị trường mục tiêu được xác định gồm 2 loai:
+ Thị trường nội địa: Chiếm 92% sản lượng
+ Thị trường xuất khẩu: Chiếm 08% sản lượng sản xuất ra.
 Phân khúc thị trường:
Các huyện đồng bằng : Chiếm 75% thị phần chiếm lĩnh
Các huyện miền núi: 17% thị phần
Xuất khẩu sang Lào và Cam pu chia: 0,8% thị phần.
II. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty:
(1.000 VNĐ)
Chỉ tiêu

Trước

Sau

Quý 2-2010

Quý 3-2010

Quý 4-2010

Quý 1-2011

Kết quả kinh doanh
Tổng doanh thu (*)

Tăng trưởng
Xem đầy đủ

121,239,588 131,441,238

98,574,894 46,992,679

6


Tổng lợi nhuận trước thuế

14,968,464

10,392,142

13,375,563

2,724,662

Lợi nhuận thuần từ HĐKD

14,885,070

10,378,572

13,001,544

2,246,578

Lợi nhuận ròng (**)

11,226,348

7,794,107

13,710,781

2,162,632

ROA

3.33%

2.51%

4.21%

0.66%

ROE

6.71%

4.45%

7.16%

1.25%

Tài sản

Xem đầy đủ

Tổng tài sản lưu động ngắn hạn

80,056,774

76,959,027

83,403,129 91,736,914

Tổng tài sản

336,216,535 309,726,474 325,421,646

326,206,61
3

Nợ ngắn hạn

145,992,879 116,254,456 116,706,625

139,920,25
2

Tổng nợ

168,926,527 134,630,647 134,150,371

153,303,35
0

Vốn chủ sở hữu

167,290,008 175,095,827 191,271,275

172,903,26
3

-

(*): Bao gồm doanh thu thuần hàng hóa & dịch vụ, doanh thu tài chính và doanh thu
khác

-

-

7


PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH BIA CỦA CÔNG TY
1.Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp
lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị
trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh
hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên cứu
khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp
và chi phí
chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).

Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc
đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới
việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Hiện nay nguyên liệu chính là gao, malt, men, hoa hupblon, nước. Trước đây
nguyên liệu Malt nhập chính từ Châu Âu, nhưng gần hai năm gần đây Malt được
công ty Đường Malt
TNHH là một doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam và Đông Nam Á sản xuất Malt,
hiên tai công ty Đang đặt quan hệ hợp tác.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy
mô , sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế những nhà
cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ như là các hộ Nông dân(gạo, men.... ) sẽ có rất
ít quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ
lại thiếu tổ chức.
2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ tập trung chủ yếu là các quán bia, nhà hàng, hộ gia đình.
+Nhà phân phối tập trung các quận, huyện, thành phố, thị xã.
8


Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch
vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết
định
mua
hàng.
Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh
tranh từ khách hàng đối với ngành
+ Quy mô

+Tầm quan trọng
+Chi phí chuyển đổi khách hàng
+Thông tin khách hàng
Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta thấy tầm quan trọng của họ, họ có thể trực
tiếp đi
sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.
3.Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn:
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong
ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay
ít, áp lực của
họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh
lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn .
- Kỹ thuật
- Vốn
- Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách
hàng ...

9


- Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( nguần nước,…) phát minh
sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ....
4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế có thể là bia Việt Hà, bia Tiệp, bia Đức. các đồ uống
khác….vv
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Ta có ví dụ sau.

“Phần nhiều các quý ông thì có sở thích uống bia, khi đã uống vào rồi thì là say,
say thì các phu nhân sẽ không thích. Các bác thường đổ lỗi cho bạn bè, đồng
nghiệp, đối tác .... để biện cớ cho việc mình tiêu thụ lượng lớn bia để bổ sung
doanh thu cho các hàng bia hơi. Vậy bia thỏa mãn nhu cầu gì :
+ Gặp gỡ đối tác
+ Tụ họp bạn bè
+ Bàn công việc với đồng nghiệp
.... còn vô vàn lý do khác nhưng ta xét trên phương diện công việc nên chỉ dùng
một
vài yếu tố để nhận định”.
Vậy sản phẩm thay thế của bia, là một hàng hóa ( hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn
các nhu cầu ở trên). Tại đây tôi xin liệt kê một số hàng hóa có thể thay thế được
bia : Uống cafe, uống trà, chơi thể thao .Các dịch vụ này có thể thỏa mãn các nhu
cầu trên và thêm vào một lợi ích là được các quý Bà hoan nghênh.
Qua ví dụ trên chúng ta thấy áp lực cạnh tranh chủ yếu của sản phẩm thay thế là
khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong ngành, thêm vào nữa là các
nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị,
công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
5. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau
tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành
các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ
+ Tình trạng ngành : Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng ,số lượng đối thủ cạnh tranh
nhiều...
+ Cấu trúc của ngành : Ngành tập trung( với thị trường phía Bắc, Bia Hà Nôi là
10


bia có thương hiệu và được mọi người tin dùng vì vậy bia Hà Nội nắm giữ vai trò
chi phối chính.

+ Các rào cản rút lui (Exit Barries) : Giống như các rào cản gia nhập ngành, rào
cản rút lui là các yếu tố khiến cho việc rút lui khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên
khó khăn :

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư

Ràng buộc với người lao động

Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.

PHẦN 3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA 2 ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH MẠNH NHẤT TRONG NGÀNH


Chiến lược Marketing bia Thanh hoa lựa chọn là chiến lược Marketing Mix

-

Chính sách sản phẩm(Product) tập trung vào bia chai và bia hơi
Chính sách giá cả(Price)
Chính sách phân phối(Place)
Chính sách khuyếch trương và giao tiếp(Prouotion) (xúc tiến hỗn hợp)

11


Bia Sài Gòn. Với nhãn hiệu Sài Gòn,333. lựa chọn chiến lược Marketing trên
toàn thị trường.
Bia Halida lựa chọn chiến được phân khúc thị trường
Chúng ta thấy rất rõ trên tất cả các tỉnh thành nước Việt Nam, từ nông thôn đến

thành thị đều thấy sản phẩm bia chai Sài gòn, bia lon 333.
- Chính sách sản phẩm, chủ yếu tập trung vào sản phẩm bia lon, bia đóng chai số
lượng ít hơn nhiều, đối tượng khách hàng chủ yếu là hộ gia đình.
+ Qua phân tích chiến lược Marketing của 2 đối thủ trên, ta thấy rất rõ 2 thương
hiệu này đều có điểm mạnh riêng để rành được thị trường cho mình. Đây là
nguyên nhân thành công của Bia, cũng n Thanh hoa cũng như 2 thương hiệu còn
lại.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tài liệu môn học Kế toán Quản trị - Chương trình Global Advanced
MBA – Đại học Griggs.
2. T.S Nguyễn Minh Kiều: Tài chính doanh nghiệp căn bản, NXB Thống
Kê, năm 2009.
3. Chuẩn mực kế toán Việt Nam; Chuẩn mực kế toán Quốc tế.
4. Tài liệu nhà máy bia Hà Nội.
5 . Sách MBA trong tầm tay, chủ đề MARKETING

12