Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với truyền hình internet (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ XUÂN TIẾN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ CHẤP NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI TRUYỀN HÌNH INTERNET

T MT T
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN THỊ LIÊN HƯƠNG

Phản biện 1: GS.TS. Lê Thế Giới
Phản biện 2: TS. Nguyễn Phú Thái

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản Trị Kinh Doanh họp tại
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 28
tháng 01 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN



1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin hiện
nay, ngày càng đáp ứng tốt hơn cho sự đòi hỏi về nhu cầu giải trí
càng cao của con người, Truyền hình có thể nói là một điều tất yếu
trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nó gắn liền với đời sống sinh hoạt
hàng ngày của mỗi người. Nhu cầu ấy giờ đây không còn muốn giới
hạn bởi các kênh truyền hình hạn chế hay chỉ trong phạm vi nhất
định mà nó đã vươn xa và thỏa mãn nhu cầu của mỗi người khác
nhau ở bất kỳ đâu. Từ đó ITV đã ra đời trên nền tảng khai thác hạ
tầng mạng internet công cộng có sẵn để đem đến những dịch vụ
truyền hình có tính chất toàn cầu hóa, hiện đại và đáp ứng nhanh –
rộng – tốt các nhu cầu khác nhau của người dùng.
Khác với truyền hình truyền thống hoặc truyền hình cáp, ITV
đem đến một trãi nghiệm hoàn toàn khác lạ cho người dùng tương
tác hai chiều với nhà cung cấp dịch vụ và tự chủ hơn trong việc xem
các chương trình truyền hình mình yêu thích mà không phụ thuộc
vào thời gian phát của nhà đài. Mặc dù để sử dụng ITV người dùng
cũng sẽ đối mặt với nhiều thách thức về mặt rủi ro bảo mật thông tin,
chất lượng hệ thống chưa thực sự tốt và cũng không dễ để sử dụng
ITV so với truyền hình truyền thống. Mặc dù vậy, số lượng người sử
dụng loại hình truyền hình này ngày càng tăng đi cùng sự phát triển
của công nghệ internet, của cơ sở hạ tầng viễn thông, và đặc biệt với
giới trẻ, tầng lớp viên chức, văn phòng và thanh thiếu niên. Điều đó

cho thấy sự chấp nhận loại hình này ngày càng rõ nét hơn và thông
qua loại hình này các nhà cung cấp truyền hình có thể tiếp cận khai
thác tối đa thị trường. Với 45,5 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ


2

người dân Việt Nam sử dụng Internet là 48% và với khoảng 59 triệu
dân trong độ tuổi từ 10-49 cho thấy rằng ITV sẽ tiếp tục phát triển
mạnh mẽ hơn nữa và dần trở thành một hình thức bổ sung thậm chí
thay thế cho cách loại hình truyền hình khác. Do đó, việc tìm ra các
nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp của người dùng với loại hình truyền
hình này là một bài toán có tính cấp thiết để từ đó đưa ra các đề xuất,
gợi ý cho tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam nào đã và đang ấp ủ ý
định kinh doanh các sản phẩm truyền hình hiểu hơn về các nhân tố
quyết định đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Việt Nam nói
chung.
Vì vậy, trên cở sở kế thừa các nghiên cứu liên quan, tôi đã mạnh
dạn thực hiện nghiên cứu đề tài: “nghiên cứu các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng đối với truyền hình
internet”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận
của người tiêu dùng đối với ITV”, Mục tiêu của bài nghiên cứu đặt ra
là:
- Khảo sát mô hình lý thuyết từ đó đề xuất mô hình lý thuyết cho
nghiên cứu tại Việt Nam
- Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất bằng các dữ liệu thực tế
thu thập tại thành phố Đà Nẵng
- Tìm hiểu các đặc điểm cá nhân có ảnh hướng gì đến sự chấp

nhận của người tiêu dùng với ITV hay không
- Đề xuất các giải pháp cho các nhà cung cấp dịch vụ ITV
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Bài nghiên cứu này sẽ được thực hiện trong vòng 4 tháng từ tháng
8/2017 đến tháng 12/2017 trong đó:


3

- Đối tƣợng nghiên cứu: là những người hiện tại đang, đã hoặc
chưa sử dụng ITV trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào các nhân tố giải
thích sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV trong phạm vi
mô hình nghiên cứu đề xuất
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp nghiên cứu định tính
và định lượng. Trong nghiên cứu các giả thuyết được đề xuất dựa
trên việc tiếp cận và lập luận từ các nghiên cứu trước đó. Sau đó tiến
hành kiểm định các giả thuyết với dữ liệu thực tế thu thập được từ
các khảo sát sử dụng bản câu hỏi trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Mẫu khảo sát dự kiến đạt khoảng 250 đối tượng.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khảm
phá EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo các khái nhiệm
nghiên cứu. Các thang đo được tiếp tục kiểm định bằng hồi quy.
5. Cấu trúc đề tài.
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, tài liệu tham khảo đề tài gồm có
4 chương như sau: Chương 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết; Chương 2:
Thiết kế nghiên cứu; Chương 3: Kết quả nghiên cứu; Chương 4: Kết
luận và kiến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

 Ming-Chi Lee (2008), Factors influencing the adoption of
internet
banking: An integration of TAM and TPB with perceived risk and
perceived benefit
 Thanaporn Punjakunaporn, Rapeepat Techakittiroj (2015),
Factors


4

influencing offcial mobile application purchasing intention in
Bangkok
Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua ứng
dụng di động gồm các nhân tố sau: (1) tuổi, (2) giới tính, (3) học vấn,
(4) loại hình công việc, (5) thu nhập, (6) nhận thức về giá, (7) nhận
thức về tính dễ sử dụng, (8) nhận thức sự hữu ích, (9) niềm tin, (10)
ảnh hưởng xã hội
 CONSUMER REPORTS( 06/20/2017): “Dissatisfaction with
Cable TV
Remains High As Cord-Cutters Gain Intriguing New Options”
 James K. Willcox (June 27, 2017):” The Many Ways to Watch
Television”
Bài nghiên cứu của tác giả đã chỉ rõ các loại hình truyền hình và
khả năng ITV hoàn toàn thay thế truyền hình cáp,… là hoàn toàn có
thể sảy ra và là một lựa chọn xu hướng hiện nay
 Dong Hee Shin, College of information of Science and
Technology,
Pennsylvania State University, Reading, PA, USA (2009)“nghiên
cứu thực nghiệm về mô hình chấp nhận công nghệ đổi với IPTV”
Bài nghiên cứu đã chỉ rõ các nhân tố ảnh hướng đấn hành vi lựa

chọn IPTV của người sử dụng


5

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM VỀ ITV
1.1.1. Khái niệm
ITV (truyền hình trực tuyến) là một hình thức truyền hình kỹ
thuật số chẳng hạn như chương trình truyền hình, thông qua Internet
công cộng.
1.1.2. Đặc điểm
ITV không phải là IPTV nhưng đều là những loại nội dung ứng
dụng “over-the-top”(OTT).
1.1.3. Ứng dụng ITV tại thị trƣờng Việt Nam
Hiện nay, số người sử dụng ITV đang ngày một gia tăng, tiền đề
của sự phát triển này, chính là sự gia tăng số lượng người sử dụng
internet, điện thoại thông minh.
1.2. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
1.2.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA)
Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi
cuối cùng và đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn
chủ quan.
1.2.2. Thuyết hành vi dự định (The theory of planned
behavior -TPB)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm
vào một biến nữa là Kiểm soát hành vi cảm nhận.
1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance
Model-TAM, Davis, 1989)

6

Được chuyển thể từ mô hình TRA, TAM được sử dụng để giải
thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ với 2
nhân tố: Sự hữu ích và Sự dễ sử dụng.
1.2.4. Thuyết động cơ thúc đẩy MM (Motivation Model)
Mô hình sử dụng sự nhận thức về tính thú vị, chất lượng nội
dung, chất lượng hệ thống, sự tương tác và cải biến cá nhân và mức
giá cảm nhận, ngoài tính hữu ích được và dễ sử dụng để bổ sung cho
TAM.
1.2.5. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk –
TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk),
Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua
sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến.
1.2.6. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Mô hình này là sự kết hợp một số thành phần của tám lý
thuyết/mô hình trước đó với mục tiêu thiết lập một quan điểm chung
nhất phục vụ cho việc nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng
về hệ thống thông tin mới.


7

CHƢƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu sử dụng được trình bày như sờ đồ 2.1.
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết & các nghiên
cứu trước
Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Mô hình và thang đo hiệu
chỉnh

Nghiên cứu chính thức

Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám phá
EFA

- Loại các biến có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Loại các biến có KMO nhỏ hơn
0.5.
- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai rút trích
Thang đo hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy và kiểm định

giả thuyết

Kết luận và kiến nghị

Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu


8

2.2. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ĐỀ XUẤT
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức sự thích
thú
Nhận thức tính hữu
ích
Nhận thức dễ sử
dụng
Nhận thức rủi ro &
độ tin cậy

Chi phí hợp lý

Sự chấp
nhận đối
với ITV

Chất lượng nội
dung
Chất lượng hệ

thống
Tính tương tác &
tùy biến

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.2. Ý nghĩa của các biến trong mô hình và các giả thuyết
 Nhận thức sự thích thú
Nhận thức sự thích thú: là mức độ của người dùng tin rằng khi tập
trung tương tác với các sản phẩm công nghệ sẽ thấy càng thích thú,
làm tăng ý định sử dụng (Moon Ji Won & cs.,2001).
H1: Nhận thức sự thích thú tác động tích cực đến sự chấp nhận
của người tiêu dùng đối với ITV.
 Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử
dụng hệ thống sẽ mang lại hiệu quả trong công việc của họ (Davis,
1989).
H2: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến sự chấp nhận của
người tiêu dùng đối với ITV.
 Nhận thức dễ sử dụng:


9

Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà người sử dụng tin rằng họ sẽ
không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công nghệ
(Davis, 1989).
H3: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực đến sự chấp nhận
của người tiêu dùng đối với ITV.
 Nhận thức rủi ro & độ tin cậy
Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin là mức độ mà một cá nhân tin

rằng khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không được bảo
mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino và Strahilevezit,
2004).
H4: Nhận thức rủi ro & độ tin cậy tác động tiêu cực đến sự chấp
nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
 Chi phí hợp lý
Lee (1999) và Zeithaml (1988): Nếu khách hàng nhận thức được
rằng: chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ truyền hình là không
đáng kể, hoặc nó xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận
được, thì họ sẽ dễ dàng chấp nhận nó.
H5: Chi phí hợp lý để sử dụng ITV càng tăng (giảm) thì ảnh
hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV càng tăng
(giảm).
 Chất lƣợng hệ thống
Theo các khái niệm về chất lượng hệ thống đã được Delone và
McLean (1992), Rai, Lang và Weiker (2002), và Teo và Choo (2001)
đã chỉ ra rằng chất lượng hệ thống là một yếu tố quan trọng trong
việc hình thành ý định sử dụng truyền hình băng thông rộng của
người sử dụng.
H6: Chất lượng hệ thống ảnh hưởng đáng kể và tích cực (tiêu
cực) đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.


10

 Chất lƣợng nội dung
Theo nghiên cứu của Bailey và

Pearson (1983), DeLone và

McLean (1992), McKinney và cộng sự (2002). Chất lượng thông tin
là yếu tố dễ gây ảnh hưởng đến sự gia tăng thái độ tích cực của người
sử dụng truyền hình băng thông rộng.
H7: Chất lượng nội dung của ITV có ảnh hưởng đáng kể và tích
cực (tiêu cực) đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
 Tính tƣơng tác (tùy biến)
Kalyanaraman và Sundar (2006) cho thấy rằng nội dung tùy biến
của các trang web đã ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng.
H8: Tính tương và tùy biến là một yếu tố ảnh hướng tích cực đến
sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG HỎI ĐIỀU TRA
2.3.1. Xây dựng thang đo
Các biến quan sát sẽ được đo dựa trên thang đo Likert 5 theo mức
độ: từ 1 là “Rất không đồng ý” đến 5 là “Rất đồng ý”
Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hướng đến sự chấp nhận của
người tiêu dùng với ITV
Nhân tố

Mã
TT1

Nhận
thức sự
thích thú
(TT)

TT2
TT3
TT4

Nhận
thức sự
hữu ích
(HI)

HI1
HI2
HI3

Thang đo
Tôi cảm thấy nhiều niềm vui
khi sử dụng ITV
Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng
ITV
Tôi cảm thấy dễ chịu khi sử
dụng ITV
Tôi cảm thấy được giải trí khi
sử dụng ITV
Tôi thấy ITV rất hữu ích trong
cuộc sống hàng ngày
Tôi thấy ITV hữu ích trong việc
nâng cao năng suất công việc
Tôi thấy ITV góp phần nâng

Nguồn

Davis (1992),
D.H. Shin
(2009)

Davis (1980),
D.H.Shin
(2009)


11

HI4
Nhận
thức tính
dễ sự
dụng
(DD)

DD1
DD2
DD3
RR1

Nhận
thức rủi
ro & độ
tin cậy
(RR)

RR2
RR3
RR4
CF1

Chi phí
hợp lý
(CF)

CF2

CF3

Chất
lượng hệ
thống
(HT)

HT1
HT2
HT3
ND1

Chất
lượng nội
dung
(ND)

ND2
ND3
ND4

cao hiệu quả trong cuộc sống
Tôi thấy ITV cung cấp nhiều
dịch vụ và thông tin

Tôi thấy ITV giao diện đơn
giản và dễ sử dụng
Tôi thấy ITV dễ dàng sử dụng
Tôi thấy ITV học sử dụng
nhanh chóng
Tôi không cảm thấy hoàn toàn
an tâm khi sử dụng ITV
Tôi lo lắng vì tài khoản của tôi
có thể bị lộ khi sử dụng ITV.
Tôi cảm thấy không an toàn khi
cung cấp những thông tin cá
nhân qua các ứng dụng ITV
Tôi cảm thấy an toàn khi sử
dụng ITV
Tôi thấy chi phí sử dụng ITV là
rẻ về tổng thể
Tôi thấy chi phí sử dụng ITV
không phải là gánh nặng với tôi
Tôi thấy các chi phí cho các
dịch vụ đặc biệt hoặc thông tin
và cải biến khi sử dụng ITV
không cao
Tôi thấy nhà cung cấp dịch vụ
ITV đáng tin cậy
Tôi thầy tốc độ của ITV là
không thực sự tốt
Tôi thấy an toàn để sử dụng
ITV
Tôi thấy các nội dung ITV cung
cấp đa dạng

Tôi thấy các thông tin và dịch
vụ ITV cung cấp là có giá trị
Tôi thấy các thông tin và dịch
vụ mà tôi cần đều được ITV
cung cấp đầy đủ
Tôi thấy quá nhiều nội dung
quảng cáo khi sử dụng ITV

Davis (1980)

Featherman và
Pavlou (2003),
Dah-Kwei Liou
Li-Chun Hsu
Wen-Hai Chih
(2015)

Shandara
Weniger (2010),
D.H.Shin
(2009)

D.H.Shin,Dahwei Liou LiChun Hsu WenHai Chih (2015)

D.H. Shin
(2009),
Dah-Kwei Liou
Li-Chun Hsu
Wen-Hai Chih
(2015)

12

TTTB1
Tính
tương tác
& tùy
biến
(TTTB)
Chấp
nhận sử
dụng
(CNhan)

TTTB2

TTTB3
CNhan1
CNhan2
CNhan3

Tôi thấy ITV đáp ứng nhanh
nhu cầu của tôi
Tôi thấy ITV cho tôi khả năng
tương tác với các khách hàng
truyền hình khác
Tôi thấy ITV cho phép tôi tùy
biến nhu cầu cá nhân hoặc tạo
chương trình truyền hình riêng

ITV là phương án phù hợp với
tôi
ITV đáp ứng tốt nhu cầu của tôi
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ITV
trong thời gian tới

Dah-Kwei
LiouLi-Chun
HsuWen-Hai
Chih (2015),
Dawi (2015).
Dah-Kwei
LiouLi-Chun
HsuWen-Hai
Chih (2015),
Dawi (2015).

2.4. PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ VÀ THU THẬP SỐ LIỆU
Tổng thể nghiên cứu: Khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực
TP. Đà Nẵng từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2017, đối tượng chọn
mẫu là những người đã, đang, chưa sử dụng truyền hình internet.
Kích thước mẫu: 250 mẫu
Cách lấy mẫu: Dữ liệu thu thập qua phương pháp online qua công
cụ Google Driver.
2.5. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được làm sạch bằng cách loại bỏ
những phiếu trả lời không hợp lệ và được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các phương pháp: 1)
Thống kê mô tả; 2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích
nhân tố khám phá; 4) Phân tích hồi quy.

 Thống kê mô tả
 Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
 Phân tích sự khác biệt.
 Phân tích sự tƣơng quan
 Phân tích hồi quy


13

CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU THU THẬP
Bản câu hỏi được gửi trực tuyến và phát trực tiếp cho các đối
tượng khảo sát tại Đà Nẵng, với tổng 263 bản phát ra, thu về 263 bản
và có 241 bản hợp lệ để sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ
3.2.1. M tả về mẫu
- Về giới tính của mẫu: Tổng cộng 241 đối tượng, trong đó có
172 nam chiếm 71.4%; 69 nữ chiếm 28.6%. Đối tượng phát ra điều
tra gồm nhiều đối tượng đặc biệt là khối doanh nghiệp nên tỉ lệ Nam
– Nữ không cân xứng.
- Về độ tuổi: Được chia theo đặc thù nhân khẩu học dựa theo báo
cáo của DI Marketing Research công bố tháng 6/2016. Trong đấy tập
trung nhóm từ 16~25, ít nhất là nhóm trên 50 tuổi.
- Về trình độ học vấn: nhóm cao đằng/ Đại học với 187 phiếu
chiếm 77.6% đây cũng chính là nhóm đối tượng sử dụng ITV nhiều
nhất. nhóm trên đại học là thấp nhất với 6 phiếu chiếm 2.5%
- Về ngành nghề các đối tượng: 3 đối tượng chủ yếu là: Sinh viên
với 86 phiếu chiếm 35.7%, khối văn phòng với 63 phiếu chiếm

26.1%, .. thấp nhất là khối lao động tự do với 12 phiếu chiếm 5%
- Về thời gian thường xuyên sử dụng ITV trong ngày cho thấy
rằng số đông xem ITV vào thời gian buổi tối với: 76 phiếu chiếm
38.8%, vào buổi trưa với 59 phiếu chiếm 30.1%, sáng sớm với 32
phiếu chiếm 16.3% và trong giờ làm việc với 29 phiếu chiếm 14.8%.
- Về thời gian thường xuyên sử dụng ITV trong tuần cho thấy đa
số các đối tượng sử dụng ITV vào chủ nhất v ới 127 phiếu chiếm


14

64.8%, ngày trong tuần và thứ 7 tương đương nhau với lần lượt 35 và
34 phiếu chiếm 17.9 và 17.3%
- Về Thời gian lượng mỗi lần sử dụng ITV cho thấy người dùng
thường xem các chương trình trên ITV trong khoảng 30~60 phút/ lần
xem là cao nhất với 72 phiếu chiếm 36.7%, tiếp theo là trên 2 tiếng
và dưới 30 với cùng 47 phiếu chiếm 24%, người xem từ một đến hai
tiếng có 30 phiếu chiếm 15.3%
- Về thiết bị sử dụng để xem ITV chỉ ra rằng đa số người dùng sử
dụng smartfone/ máy tính bảng để xem với 110 phiếu chiếm 56.1%,
tiếp theo là Laptop/ Máy tính với 75 phiếu chiếm 38.3%. Thấp nhất
là dùng tivi thông minh với chỉ 11 phiếu chiếm 5.6%
- Về mục đích sử dụng thì đa số đối tượng sử dụng ITV vào mục
đích giải trí với 140 phiếu chiếm 71.4%, cho công việc chỉ 15 phiếu
chiếm 7.7 % và 41 phiếu còn lại chiếm 20.9% là các đối tượng kết
hợp cả giải trí và công việc khi sử dụng ITV.
- Về thu nhập của các nhóm đối tượng: tập trung chủ yếu ở nhóm
dưới 2.5 triệu với 87 phiếu chiếm 36.1% (nhóm sinh viên – học
sinh), nhóm thu nhập từ 6 đến 9 triệu đứng thứ 2 với 71 phiếu chiếm
29.5%, nhóm thu nhập trên 15 triệu chỉ 15 phiếu chiếm 5%

- Tập trung vào 3 nhà cung cấp chính gồm youtube với 196 phiếu
chiếm 100% người sử dụng ITV đều sử dụng nhà cung cấp này, thứ
2 là các web cung cấp online khác, các nhà cung cấp chuyên dụng
như VTVgo, FPTPlay,… chỉ chiếm mức dưới 30% người dùng sử
dụng các ứng dụng này.
3.2.2. Lý do các đối tƣợng chƣa sử dụng ITV
Trong số 241 bản điều tra thu về hợp lệ thì có 45 phiếu trả lời
đang không sử dụng ITV chiếm 18.7%. Trong đó có 6.6% chưa sử


15

dụng ITV do chỉ sử dụng Tivi truyền thống, 7.9% là không dùng
internet thường xuyên và 4.1% là đã từng dùng.
3.3. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO
3.3.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Các thang đo đều có hệ số Cronbach's Apha >0.7. Các biến thành
phần sét thấy cũng có hệ số biến tổng trên 0.3. Kết quả kiểm tra độ
tin cậy các thang đo cho thấy đã đạt yêu cầu về độ tin cậy cho
nghiên cứu.
TT
Nhân tố
Cronbach's
.880
Apha

HI

DD

RR

CF

HT

ND

.822

.842

.862

.823

.857

.858

TTTB CNhan
.853

.922

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá – EFA
3.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập
Thực hiện phân tích nhân tố với thang đo các biến độc lập. Hệ số
KMO là 0.702, sig 0.000 <0.5 cho thấy đủ điều kiện để phân tích
nhân tố, kết quả phân tích cho thấy có chín nhân tố trích tại

Eigenvalue là 1.622, và phương sai trích là 71.984%, giải thích được
71.984% lượng biến thiên của dữ liệu.
Quan sát bảng trên, ta có thể thấy được kết quả của các biến đều
không phạm vào hai điều kiện kể trên. Vậy theo kết quả phân tích
nhân tố khám phá EFA, có đủ cơ sở để chấp nhận thang đo chính
thức này để đưa vào các phân tích tiếp theo.
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo sự chấp
nhận của ngƣời dùng
Với thang đo sự chấp nhận của người dùng với ITV, hệ số KMO
là 0.750, sig 0.000 <0.5 cho thấy đủ điều kiện để phân tích nhân tố,
kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố trích tại Eigenvalue là
2.599, và phương sai trích là 86.62%. Như vậy, việc phân tích nhân


16

tố đối với sự chấp nhận của người dùng. Theo đó, các biến thuộc
nhân tố này được giữ nguyên, gồm ba biến quan sát ban đầu.
3.3.2.3. Tổng kết các biến nhân tố của mô hình sau khi phân
tích nhân tố khám phá
Như vậy mô hình nghiên cứu ban đầu qua kết quả phân tích ở trên
tất cả các thành phần đều đạt yêu cầu và có ý nghĩa thống kê. Các
thành phần trên sẽ được sử dụng tiếp trong các phân tích sau.
3.4. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ
THUYẾT
Như vậy, sau khi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đã không có sự biến đổi
của biến thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu. Mô
hình nghiên cứu cuối cùng bao gồm 8 biến độc lập và 1 biến phụ
thuộc. Các giả thuyết nghiên cứu không cần điều chỉnh.

3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
3.5.1. Phân tích tƣơng quan giữa các biến chính trong mô
hình
Kết quả phân tích tương quan Pearson và kiểm định hai phía ở
ngưỡng 5% có 8 biến với 6 biến có sig. < 0.05 và hệ số tương quan
Pearson đều mang dấu dương là: Nhận thức sự thích thú(TT), Nhận
thức sự hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sự dụng (DD), Chi phí hợp
lý (CF), Chất lượng nội dung (ND), Tính tương tác & tùy biến
(TTTB). Do đó ta có thể chấp nhận các biến này với các giả thuyết:
H1, H2, H3, H5, H7 và H8 là các yếu tố dẫn đến sự chấp nhận của
người dùng đối với ITV. Hai hệ số là: Nhận thức rủi ro & độ tin cậy
(RR) có Sig.=0.645 và Chất lượng hệ thống(HT) có Sig. = 0.287 đều


17

>> 0.05 và có Pearson mang dấu âm nên loại các biến này đồng thời
bác bỏ các giả thiết: H4 và H6.
Để đưa ra kết luận chính xác cho các giả thuyết cần được thực
hiện hồi quy. Trong đó, các thành phần TT, HI, DD, CF, ND, TTTB
được xem là các biến độc lập trong mô hình hồi quy tiếp theo. Do có
sự tương quan khá chặt chẽ của chính các thành phần này, các kiểm
định đa cộng tuyến sẽ được chú ý.
3.5.2. Mối quan hệ giữa các biến chính trong mô hình
Như kết luận ở trên, ta tiến hành kiểm định các giả thuyết dựa vào
mô hình hồi quy đa biến về mối quan hệ của các biến. Trong nghiên
cứu này mô hình hồi quy đa biến được thực hiện theo phương pháp
Enter.
Theo đó, đưa các biến độc lập TT, HI, DD, CF, ND, TTTB vào

mô hình thực hiện hồi qui với biến phụ thuộc CNhan tạo nên mô
hình hồi quy.
Mô hình với sự tham gia giải thích của các biến độc TT, HI, DD,
CF, ND, TTTB có hệ số R2= 0.671 cho thấy rằng các biến độc lập
này giải thích cho 67.1% về sự chấp nhận của người dùng với ITV.
Hệ số R2 điều chỉnh là 0.655 phản ánh mối quan hệ chặt chẽ giữa
các thành phần.
Hiện tƣợng tự tƣơng quan
Thấy rằng giá trị d bằng 1.741 gần bằng 2, nghĩa là có thể chấp
nhận giả định không có tương quan giữa các phần dư.
Hiện tƣợng đa cộng tuyến
kết quả mô hình hồi quy đa biến đại diện cho mức độ ảnh hưởng
của các biến độc lập Nhận thức sự thích thú(TT), Nhận thức sự hữu
ích (HI), Nhận thức tính dễ sự dụng (DD), Chi phí hợp lý (CF), Chất
lượng nội dung (ND) đến sự chấp nhận của người dùng với


18

ITV(CNhan) có hệ số các thành phần như sau:
CNhan = 0.275*TT + 0.194*HI + 0.201*DD + 0.186*CF +
0.250*ND
Mô hình hồi quy cho thấy các hệ số của các biến độc lập đều
dương nên có mối quan hệ cùng chiều giữa các biến độc lập TT, HI,
DD, CF, ND, TTTB với biến phụ thuộc CNhan. Các thành phần này
có hệ số hồi quy lần lượt là 0.275, 0.194, 0.201, 0.186, 0.250, 0.104.
Vì vậy, trong phạm vi dữ liệu thu thập được, với độ tin cậy 95%,
các giả thuyết H1, H3, H5, H6, H7 được chấp nhận. Theo đó, có thể
nói:
Khi sự thích thú càng gia tăng thì việc chấp nhận sử dụng ITV

càng tăng
Khi chi phí cho hữu ích càng gia tăng thì việc chấp nhận sử dụng
ITV càng tăng
Khi ITV càng dễ sử dụng thì việc chấp nhận sử dụng càng gia
tăng.
Khi chi phí để ITV càng rẻ thì việc chấp nhận sử dụng càng gia
tăng.
Khi nội dung ITV càng tốt và đa dạng thì việc chấp nhận sử dụng
càng gia tăng.
3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
Từ phân tích các đặc điểm cá nhân ta thấy rằng:
- Có sự khác biệt giữa sự chấp nhận sử dụng ở các nhân tố:
Ngành nghề, Múc đích sử dụng .
- Không có sự khác biệt giữa sự chấp nhận sử dụng ở các nhân tố
còn lại.


19

CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU & CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
4.1.1. Tóm tắt nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV. Cơ sở lý thuyết sử dụng:
TAM, UTAUT, MM, TPR để đưa ra đề xuất về mô hình mới phù
hợp với đặc thù tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng đồng thời phương pháp nghiên
cứu định tính và định lượng với kích thước mẫu 241 được khảo sát

tại địa bàn thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 10
đến tháng 12 năm 2017. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các nhân
tố giải thích sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV trong
phạm vi mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và
phân tích yếu tố khảm phá EFA được sử dụng để sàng lọc các thang
đo các khái nhiệm nghiên cứu. Các thang đo được tiếp tục kiểm định
bằng hồi quy.
4.1.2. Các kết quả chính
Từ các kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình
đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu cũng đã xác định được
mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự chấp nhận của
người tiêu dùng đối với ITV tại Đà Nẵng, với mô hình nghiên cứu
ban đầu với 8 nhân tố ảnh hưởng sau các kiểm nghiệm đã rút lại còn
5 nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng theo các
mức độ tác động khác nhau: Nhận thức sự thích thú, Nhận thức sự


20

hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Chi phí hợp lý , Chất lượng nội
dung đến.
Nghiên cứu cũng đã đánh giá được sự ảnh hưởng hay không của
từng nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và
thu nhập hàng tháng đến tổng thể.
Ý nghĩa khoa học của đề tài: khẳng định tính giá trị của mô hình
lý thuyết đặc biệt là TAM & phát triển mô hình mới có thể ứng dụng
để nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV tại Việt
Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng. Từ mô hình này có
thể mở rộng ra các nghiên cứu sâu hơn cũng như rộng hơn cho các

nghiên cứu khác như: Ứng dụng Call Video (cũng là một ứng dụng
OTT tương tự ITV tồn tại song song và có khả năng thay thế call
thoại thông thường),…
Ý nghĩa thực tiễn: kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà cung cấp
dịch vụ truyền hình nói chung nhìn thấy được nhân tố nào đang ảnh
hướng đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV, đồng thời
đánh giá được mức độ chấp nhận của người tiêu dùng để từ đó có kế
hoạch phát triển chiến lược tập trung vào các nhóm đối tượng được
xác định, cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt hơn, cải thiện và phát
triển thị trường. Từ kết quả phân tích có thể thấy rằng chất lượng nội
dung là một yếu tố quan trọng bên cạnh các nhân tố như tính thích
thú và hữu dụng.
4.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
Từ các kết quả nghiên cứu đưa ra đề xuất một số giải pháp sau để
cải thiện cảm nhận của người tiêu dùng, từ đó có cái nhìn, nhận thức
và dễ dàng chấp nhận hơn đối với ITV như sau:
4.2.1. Kiến nghị về nhận thức sự thích thú


21

Cần tạo ra một sản phẩm dịch vụ mà ở đó khơi dậy trí tò mò, sự
hấp dẫn như là: Tạo ra nhiều hình thức tương tác khác nhau cho các
đối tượng khác nhau, luôn cập nhật công nghệ mới gây kích thích
người sử dụng (Ví dụ: Youtube có chức năng nhận diện giọng nói để
tìm kiếm Video), thiết kế giao diện bắt mắt tạo ấn tượng cho người
sử dụng.
4.2.2. Kiến nghị về nhận thức sự hữu ích
Bên cạnh việc xây dựng các tính năng gây sự thích thù thì việc
chú trọng vào những dịch vụ, nội dung hữu ích cho mỗi đối tượng

người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà cung cấp đáp ứng được nhiều hơn
nữa nhu cầu của họ.
Nhà cung cấp có thể hợp tác với nhiều đối tác khác để cung cấp
các nội dung hấp dẫn hữu ích mà không cần đầu tư quá nhiều vào
xây dựng nội dung.
Thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của các nhóm người tiêu dùng để
tung ra các sản phẩm phù hợp.
Cùng với đó là sử dụng công cụ tiếp thị truyền thông một cách
chính xác nhằm tạo sự quan tâm cần thiết trong việc chấp nhận ITV.
4.2.3. Kiến nghị về nhận thức sự dễ dùng
Việc của các nhà cung cấp là:
Tạo ra các sản phẩm mà người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần
nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công nghệ chẳng hặn:
Youtube là một ví dụ điển hình khi người tiêu dùng chỉ cần chạm
vào là có thể xem các chương trình đã được sắp xếp sẵn hoặc đã trình
bày ra sẵn dựa trên thói quen của người dùng
Các sản phẩm đó nhìn chung phải đáp ứng được: thuận tiện, tiết
kiệm thời gian và luôn sẵn sàng.


22

Đơn giản hóa và thông thái hóa các tính năng là điều cần thiết
trong thời đại hiện nay.
4.2.4. Kiến nghị về nhận thức chi phí
Theo nghiên cứu chỉ ra rằng, giá cả là một nhân tố không quá
quan trọng và chỉ ở mức trung bình điều đó nói lên rằng không phải
khi nào giá rẻ cũng là tốt. Điều quan trọng là phải chỉ cho người tiêu
dùng thấy số tiền họ bỏ ra để sử dụng là hoàn toàn xứng đáng và rẻ
so với những gì họ nhận được.

Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ nên thiết kế các sản phẩm của
mình với mức giá phù hợp với từng đối tượng sử dụng.
4.2.5. Kiến nghị về nhận thức chất lƣợng nội dung
Nhân tố này có ảnh hưởng rất lớn đến sự chấp nhận của người
tiêu dùng với ITV. Do đó:
Các nhà cung cấp ITV cần nâng cao hơn nữa chất lượng nội dung
của mình, đồng thời hạn chế các quảng cáo không cần thiết gây khó
chịu cho người tiêu dùng và ảnh hưởng tiêu cực đến sự chấp nhận sử
dụng của họ.
Bênh cạnh đó, việc đa dạng hóa nội dung cũng là rất cần thiết để
tăng sức hút đối với người tiêu dùng. Trong đó phải xây dựng được
các nội dung có chủ đề theo đối tượng như: nội trợ, làm đẹp,…


23

KẾT LUẬN
1. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Trong bối cảnh xu thế công nghệ thông tin bùng nổ ngày nay,
ITV đã mở ra triển vọng cũng như không ít khó khăn thách thức cho
ngành truyền hình nói chung. Và nó dần trở thành một sản phẩm tồn
tại thường trực song song với các hình thức truyền hình khác thậm
chí có phần thay thế dần. Tuy vậy, ITV sẽ không thể thành công nếu
không lưu ý đến các nhân tố ảnh hướng đến sự chấp nhận của người
tiêu dùng.
Sự thành công của ITV chính là quyết định bởi người tiêu dùng,
vì vậy qua bài nghiên cứu này chính là đã cung cấp cho các nhà cung
cấp cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hướng đến sự chấp nhận
của người tiêu dùng đối với ITV và mức độ của nó ra sao. Từ đó có
những chiến lược kinh Doanh phù hợp.

Nhìn chung nghiên cứu đã có những kết quả tóm gọn như sau:
- Xây dựng mô hình lý thuyết mới dựa trên mô hình lý thuyết có
sẵn
- Khẳng định một cách tương đối tin cậy các nhân tố ảnh hướng
đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với ITV.
2. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN NGHIÊN CỨU
TƢƠNG LAI
2.1. Hạn chế
- Quy mô mẫu điều tra còn nhỏ, chỉ mới nghiên cứu tập trung tại
Đà Nẵng, các đối tượng lấy mẫu chưa đồng đều về số lượng. Điều
này dễ dẫn đến việc phản ảnh không đầy đủ và chính xác nhất.