Ảnh hưởng của chất lượng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách hàng nghiên cứu tình huống tại đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

CAO THỊ HOÀNG QUYÊN

ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG VÀ GIÁ DỊCH VỤ
CHƠI GOLF ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY
TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG – NGHIÊN CỨU
TÌNH HUỐNG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

CAO THỊ HOÀNG QUYÊN

ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG VÀ GIÁ DỊCH VỤ
CHƠI GOLF ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH QUAY
TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG – NGHIÊN CỨU
TÌNH HUỐNG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Cao Thị Hoàng Quyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 4
4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................... 4
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 4
6. Cấu trúc luận văn .................................................................................. 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 6
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ ................................................. 6
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
............................................................................................................. 7
1.2.1.Chất lƣợng dịch vụ ........................................................................... 7
1.2.2.Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ........................................................... 9
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 20
1.4. Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG (LÒNG TRUNG
THÀNH).......................................................................................................... 22

1.5. ẢNH HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ................................. 23
1.6. ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ....................................................... 25
1.7. ẢNH HƢỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI
CỦA KHÁCH HÀNG..................................................................................... 26
1.8. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..... 27
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 29


2.1. TỔNG QUAN VỀ MÔN THỂ THAO GOLF VÀ THỰC TRẠNG KINH
DOANH DỊCH VỤ CHƠI GOLF TẠI ĐÀ NẴNG ....................................... 29
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 34
2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 35
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .............................................................. 35
2.4.1.Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu................................................... 35
2.4.2.Xác định đối tƣợng thu thập dữ liệu và lấy mẫu ............................ 43
2.4.3.Phân tích dữ liệu ............................................................................ 45
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 50
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ................................................ 50
3.2. KẾT QUẢ VỀ HỆ SỐ CRONBACH ALPHA ........................................ 51
3.2.1. Thang đo chất lƣợng dịch vụ sân golf........................................... 51
3.2.2 Thang đo giá dịch vụ tại sân golf ................................................... 54
3.2.3 Thang đo sự hài lòng của golfers ................................................... 55
3.2.4 Thang đo ý định quay trở lại của golfers ....................................... 56
3.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................................. 57
3.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH ............................ 69
3.5. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN
CỨU

........................................................................................................... 72

CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................ 75
4.1. NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............ 75
4.2. NHỮNG KIẾN NGHỊ VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................... 77
4.2.1. Những kiến nghĩ và hàm ý quản trị về chất lƣợng dịch vụ .......... 77
4.2.2. Những kiến nghị và hàm ý quản trị về giá dịch vụ ....................... 79
4.2.3. Những kiến nghị và hàm ý quản trị khác ...................................... 79
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU............................................................. 79
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƢƠNG LAI ................................... 80


KẾT LUẬN .................................................................................................... 82
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.
2.1.
2.2.

2.3.
3.1.
3.2.

3.3.

3.4.

Bảng tóm tắt một số nghiên cứu về thang đo chất
lƣợng dịch vụ
Chỉ tiêu bình quân về sân golf ở một số nƣớc
Số lƣợng sân golf và ngƣời chơi golf ở một số nƣớc
phát triển
Bảng tổng hợp thang đo lƣờng các biến trong mô
hình nghiên cứu
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo giá dịch vụ tại
sân golf
Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo sự hài lòng của
golf thủ
Hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo ý định quay trở
lại của golf thủ

Trang

14
31
32

40
50
52

54

55

3.5.

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho mô hình tới hạn

56

3.6.

Kết quả phân tích EFA lần 2 cho mô hình tới hạn

58

3.7.

Kết quả ƣớc lƣợng hiệp phƣơng sai các biến

64

3.8.

3.9.

Kết quả ƣớc lƣợng mối quan hệ nhân quả giữa các
khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Kết quả ƣớc lƣợng mối quan hệ nhân quả giữa các
khái niệm trong mô hình nghiên cứu

71

73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.

Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của
Parasuraman (1985)

Trang

10

1.2.

Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và ctg, 1985)

12

1.3.

Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và ctg, 1988)

13

1.4.

Mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh
vực thể thao giải trí ( Ko & Pastore , 2005)

19

1.5.

Mô hình nghiên cứu đề nghị

28

2.1.

Tiến trình nghiên cứu

34

3.1.

Phân tích CFA mô hình tới hạn

70

3.2.

Kết quả mô hình SEM cuối cùng

72


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tại việt Nam, cùng với sự phát triển kinh tế và hội nhập thế giới, golf đã
thực sự nở rộ trong những năm gần đây không chỉ thu hút ngƣời chơi – đặc
biệt là giới doanh nhân, mà còn mang lại lợi ích kinh tế - xã hội thông qua
việc đóng góp ngân sách, giải quyết công ăn việc làm, thu hút khách du lịch
cao cấp, phát triển du lịch quốc tế. Với điều kiện tự nhiên thuận lợi - có đồi và
núi, bờ biển dài 3.260km với nhiều vịnh, bãi biển nổi tiếng thế giới; khí hậu
của Việt Nam là khí hậu nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm và mƣa nhiều; nhiệt độ
trung bình năm từ 22oC đến 27oC phù hợp cho các hoạt động ngoài trời, sự đa
dạng, phong phú về cảnh quan và các hệ sinh thái có giá trị nhƣ các hệ sinh
thái biển đảo, hệ sinh thái sông hồ, hệ sinh thái rừng núi, hang động… giúp
Việt Nam có tiềm năng phát triển về loại hình du lịch golf rất lớn. Số lƣợng
khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ các quốc gia có loại hình du lịch golf
phát triển cao. Giai đoạn 2000 - 2007, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam
chủ yếu là từ các quốc gia và vùng lãnh thổ có golf phát triển nhƣ Nhật Bản,
Hàn Quốc, Hoa Kỳ, Đài Loan, Pháp, Anh, Australia, Đức… Mặt khác, lƣợng
khách du lịch quốc tế từ các thị trƣờng này lại có tốc độ tăng trƣởng rất
nhanh. Chính vì vậy, Kinh doanh golf trở thành một tiềm năng thu hút các nhà
đầu tƣ trong và ngoài nƣớc. Theo ông Ngô Hoài Chung - Phó Tổng cục
trƣởng Tổng cục du lịch Việt Nam: “Các sân golf đƣợc khánh thành ở Việt
Nam trong những năm gần đây đều gắn với các khu nghỉ dƣỡng cùng nhiều
dịch vụ đẳng cấp tiêu chuẩn 5 sao, hƣớng tới mục đích hấp dẫn các khách du

lịch chơi golf kết hợp nghỉ dƣỡng, đặc biệt tại khu vực dọc bờ biển miền
Trung (Huế, Đà Nẵng, Hội An, Nha Trang). Nhiều khu vực nghỉ dƣỡng ở khu


2
vực này có tỷ lệ khách tham gia các chƣơng trình du lịch kết hợp chơi golf
cao. Và Việt Nam đƣợc nhiều tổ chức chuyên ngành golf và truyền thông
quốc tế đánh giá, xếp hạng là điểm đến du lịch golf hấp dẫn. Hiện nay nƣớc ta
có khoản 36 sân golf hoạt động chính thức (2015) nhƣ: Đảo Vua – Đồng Mô
(Hà Tây cũ), Chí Linh (Hải Dƣơng), Tam Đảo (Vĩnh Phúc), Phoenix (Hòa
Bình), Hà Nội (Sóc Sơn, Hà Nội), Vân Trì (Đông Anh, Hà Nội), Móng Cái
(Móng Cái, Quảng Ninh), Thủ Đức (TP Hồ Chí Minh), Sông Bé (Bình
Dƣơng), Bochang (Đồng Nai), Nam Sài Gòn (TP Hồ Chí Minh), Vũng Tàu
(Bà Rịa Vũng Tàu), Đà Lạt (Lâm Đồng), Ocean Dunes Phan Thiết (Bình
Thuận), Sea Links (Bình Thuận), Colin Montgomerie Link (Quảng Nam),
Đầm Vạc (Vĩnh Phúc)... Thống kê năm 2015 cả nƣớc có khoảng 30.000 ngƣời
chơi golf, tăng gấp đôi so với thời điểm 2009-2010.
Nói riêng về thành phố Đà Nẵng – thành phố có tỷ trọng phát triển về
dịch vụ du lịch cao đã thu hút các nhà đầu tƣ trong lĩnh vực golf. Hiện nay,
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có 2 sân golf 18 hố đã đi vào hoạt động là
Sân gôn Bà Nà Suối Mơ (Ba Na Hills Golf Club) và Sân gôn BRG Đà Nẵng
(BRG Danang Golf Resort). Tại Đại hội Du lịch Golf châu Á 2017 (AGTC
2017) diễn ra tại Đà Nẵng từ ngày 7 đến ngày 13/5/2017, IAGTO ƣớc tính
đến giai đoạn 2018/2019, chỉ riêng Đà Nẵng – Việt Nam sẽ tăng nguồn thu từ
Du lịch Golf lên 40 triệu USD/năm.Theo các nghiên cứu của các chuyên gia,
việc phát triển golf có thể đóng góp mức tăng trƣởng du lịch cho Đà Nẵng đến
35% trong thời gian tới, nhờ vào việc thu hút ngày càng nhiều lƣợng du khách
có mức chi trả cao nhất này. Lƣợng du khách chơi golf đi theo tour thƣờng
kéo dài 3 - 5 ngày cho một kỳ chơi golf, hoặc thậm chí dài hơn tại Đà Nẵng,
do khách chơi golf có thể thử sức ở các sân golf khác nhau tại các địa điểm

3
trong và ngoài Đà Nẵng. Chính vì vậy Đà Nẵng đƣợc đánh giá là “trung tâm
của du lịch golf tại Việt Nam”, và “có tiềm năng để trở thành một trong
những điểm đến du lịch golf hàng đầu Châu Á” (Ông Peter Walton – Chủ tịch
Tổ chức Du lịch Golf thế giới (IAGTO) phát biểu trong Đại hội Du lịch Golf
châu Á (AGTC 2017))
Song song với những tiềm năng là tính cạnh tranh trong kinh doanh golf
càng trở nên gay gắt hơn, đặt ra cho các nhà kinh doanh và quản lý sân golf
cần có những chiến lƣợc để thu hút nhiều khách chơi golf cũng nhƣ tăng số
lƣợt chơi, gia tăng doanh số. Và một trong những chiến lƣợc mà các nhà quản
lý sân golf chú trọng đầu tiên là nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi đến
với sân golf. Trong đó, chất lƣợng và giá dịch vụ chơi golf là hai nhân tố có
tác động rất lớn đến sự hài lòng và quyết định quay lại sân golf của khách
hàng.
Chính vì vậy tôi chọn đề tài: “Ảnh hƣởng của chất lƣợng và giá dịch vụ
chơi golf đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách hàng - Nghiên cứu
tình huống tại Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phát triển khung lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng, giá dịch vụ
chơi golf, sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách chơi golf.
Kiểm định mô hình phát triển nói trên trong trƣờng hợp khách đến chơi
golf tại địa bàn Đà Nẵng.
Đƣa ra các hàm ý cho các nhà quản lý sân golf thiết lập các giải pháp
kinh doanh và marketing hiệu quả nhằm gia tăng sự thoả mãn và ý định quay
trở lại của khách chơi golf.


4

3. Câu hỏi nghiên cứu
- Chất lƣợng dịch vụ chơi golf ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự hài lòng
của khách chơi golf?
- Giá của dịch vụ chơi golf ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự hài lòng của
khách chơi golf?
- Chất lƣợng dịch vụ chơi golf ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định quay
trở lại của khách chơi golf?
- Giá dịch vụ chơi golf ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định quay trở lại
của khách chơi golf?
- Sự hài lòng ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định quay trở lại của khách
chơi golf?
4. Phạm vi nghiên cứu
Tình huống đƣợc nghiên cứu tại các sân golf trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 12/2017 – 2/2018.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài này sử dụng kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu định
lƣợng.
Nghiên cứu tài liệu đƣợc thực hiện bằng việc phân tích, tổng hợp các lý
thuyết và các nghiên cứu thực tiễn trên thế giới về mối quan hệ giữa chất
lƣợng và giá dịch vụ, sự hài lòng và ý định quay trở lại trong lĩnh vực kinh
doanh golf.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện để thu thập dữ liệu sơ cấp của
khách chơi golf tại các sân golf trong địa bàn thành phố Đà Nẵng nhằm xác
định ảnh hƣởng của chất lƣợng và giá dịch vụ chơi golf đến sự hài lòng và ý
định quay trở lại của họ


5
6. Cấu trúc luận văn

Ngoài các phần nhƣ lời mở đầu, mục lục, danh mục các bảng biểu, danh
mục các loại tài liệu tham khảo, kết luận, nội dung chính của đề tài có 4
chƣơng
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và các hàm ý quản trị


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
đƣợc gọi chung là dịch vụ. Dịch vụ là các hoạt động đem lại lợi ích cho ngƣời
sử dụng thƣờng không gắn với tính sở hữu và có thể đƣợc định nghĩa theo
nhiều cách khác nhau.
Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề hoang phí
nhất trong tất cả các nghề nhƣ cha đạo, luật sƣ, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ
công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó đƣợc sản xuất ra”. Từ
định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh
đến khía cạnh “không tồn trữ đƣợc” của sản phẩm dịch vụ, tức là đƣợc sản
xuất và tiêu thụ đồng thời
Dịch vụ đƣợc xem nhƣ những hoạt động, quá trình, cách thức thực hiện
của nhà cung cấp để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng đáp ứng nhu cầu và
mong đợi của họ (Zeithaml & Britner, 2000). Hay là những hoạt động, lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004)
* Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc thù hay tính chất mà nhờ đó ta phân biệt đƣợc với
các loại hàng hóa hữu hình khác. sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ đặt
trƣng khác biệt giữa dịch vụ và các hàng hóa hữu hình nhƣ sau: (Berry &
Seiders và ctg, 2002)


7
- Tính vô hình (intangibility): Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi,
khách hàng không thể nhìn thấy, nếm sờ, ngửi… trƣớc khi mua.
- Tính không thể chia tách (inseparability): Sản phẩm dịch vụ gắn liền
với hoạt động sản xuất và phân phối. Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là quá
trình tiêu thụ dịch vụ.
- Tính không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ chịu sự chi phối của
nhiều yếu tố khó kiểm soát. Trong hoạt động cung ứng, gần nhƣ là không thể
cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
- Tính dễ hỏng (perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, không thể
vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể kiểm tra chất lƣợng trƣớc khi
cung ứng, ngƣời cung cấp chỉ có thể làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Một đặc tính đáng kể nhất của dịch vụ đó là thƣờng gây khó khăn cho
khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trƣớc khi tiêu dùng, trong khi tiêu
dùng và sau khi tiêu dùng. Nhà cung cấp dịch vụ cũng gặp khó khăn để nhận
biết sự cảm nhận và đánh giá về dịch vụ của khách hàng. Trong quá trình tiêu
dùng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa
khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ đó (Svensson,
2002)
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ
1.2.1. Chất lƣợng dịch vụ
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS
9000:2000 đã đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng nhƣ sau: “chất lƣợng là khả

năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thông hay quá trình để đáp
ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”


8
Kể từ sau thế chiến thứ 2, trong lĩnh vực sản xuất chất lƣợng đƣợc xác
định là một yếu quan trọng để cạnh tranh. Đã có nhiều nhà nghiên cứu tiên
phong về vấn đề này nhƣ W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru
Ishkaw. Thực tế cho thấy, chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành
yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu và là “vũ khí
cạnh tranh mạnh mẽ nhất” (Berry – 1988, trang 423) hay là “yếu tố sống còn
của một tổ chức” (Clow – 1993).
Theo Leisen và Vance (2001) chất lƣợng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế
cạnh tranh cần thiết bở đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả. Vào những
năm 1980s, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ là một xu hƣớng toàn cầu khi
các nhà tiếp thi cho rằng chỉ có sản phẩm chất lƣợng mới có thể bảo đảm để
duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và ctg, 2002).
Chất lƣợng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tƣợng nghiên cứu và môi trƣờng nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lƣợng
dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ
của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lƣợng dịch vụ không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho doanh
nghiệp phát huy đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Có rất nhiều định
nghĩa khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, theo Lehtnen và Lehtinen (1982) cho
rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên 2 khía cạnh (1) quá trình
cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Gronroos (1984) cũng
đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ gồm 2 yếu tố của chất lƣợng dịch vụ
đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật và (2) chất lƣợng chức năng. Trong đó chất
lƣợng dịch vụ liên quan đến những gì đƣợc phục vụ còn chất lƣợng chức năng
cho biết chúng đƣợc phục vụ thế nào.

9
Trong các nghiên cứu gần đây hay đề cập về định nghĩa về chất lƣợng
dịch vụ “Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoản cách mong đợi về dịch vụ
và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Parasuramen, Zeithaml
and Berr, 1985, 1988.) Chất lƣợng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, đƣợc tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm
nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó (Parasuraman và ctg, 1985, 1988)
1.2.2. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Trong thực tế, rất khó để đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chính
xác, vì vậy có nhiều nghiên cứu về việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khác
nhau. Chất lƣợng dịch vụ có quan hệ với kết quả dịch vụ mà nhà cung cấp nên
đem lại cho khách hàng (Parasuraman và ctg - 1985, 1988). Sau đó, Brown và
ctg (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải thay nâng cao mức độ dịch vụ từ
việc “nên đem lại cho khách hàng” đến “sẽ đem lại cho khách hàng”. Việc
thay đổi này chỉ ra rằng mong muốn của khách hàng (không phải là những
mong đợi của họ) phải đƣợc đo lƣờng với mức độ thực hiện (Hamilton,
Crompton, và More (1991)).
Theo Parasuraman và ctg (1985), chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá dựa
vào 5 khoản cách (gap) (mô hình 5 khoản cách)


10

Dịch vụ mong đợi

Khoản cách 5

Khách

hàng

Nhà cung
cấp dịch vụ

Dịch vụ nhận đƣợc

Cung cấp dịch vụ (trƣớc
và sau khi cung cấp)

Thông báo cho
khách hàng
Khoản cách 4

Khoản cách 3

Khoản cách 1

Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính chất
lƣợng dịch vụ

Khoản cách 2

Nhận thức của nhà quản
lý về mong đợi của
khách hàng

Hình 1.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của
Parasuraman (1985)

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có độ chênh lệch một
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lƣợng dịch đó. Theo mô hình
trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ đó


11
(khoảng cách 5) = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 + khoảng
cách 4. Trong đó:
+ Khoảng cách 1: là khoảng cách chên lệch giữa mong đợi của khách
hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng
+ Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc
kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lƣợng
+ Khoảng cách 3: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng
tiêu chí chất lƣợng đã đƣợc xác định
+ Khoảng cách 4: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng
không đúng với lƣợng thông tin cung cấp cho khách hàng
Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh
giá chất lƣợng trong trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất
lƣợng cũng đƣợc khách hàng cảm nhận trên 10 tiêu chí sau (Parasuraman,
zeithaml & Bery, 1985): (1) Tin cậy (reliability); (2) Đáp ứng
(responseveness); (3) Phƣơng tiện hữu hình (tangbles); (4) Năng lực phục vụ
(competence); (5) Lịch sự (courtesy); (6) Tính nhiệm (credibility); (7) An
toàn (security); (8) Tiếp cận (assess); (9) Thông tin (communication); (10)
Hết lòng vì khách hàng (understanding). Với 10 tiêu chí này, Parasuraman đã
xây dựng đƣợc một thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL tƣơng đối hiệu
quả nhờ vào sự so sánh về dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía
ngƣời sử dụng dịch vụ. Nhờ đó, mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
SERVQUAL đã đƣợc ứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụ công
khác nhau.

12

Hình 1.2. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và ctg, 1985)
Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al. kết hợp các
thành phần này vào năm tiêu chí là:
(1) Độ tin cậy - Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ đƣợc cung cấp từ
doanh nghiệp, tổ chức nhƣ: đúng hạn, kịp thời, không sai sót.
(2) Khả năng đáp ứng - Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống
nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ - Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân
viên khi cung cấp dịch vụ nhƣ: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ,
sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ.


13
(4) Mức độ cảm nhận - Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm
đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của
khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình - Là các điều kiện, phƣơng tiện, công cụ phục
vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng.

Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Dịch vụ mong đợi
CHẤT
LƢỢNG
DỊCH
VỤ

Độ tin cậy
Khả năng đáp ứng
Năng lục phục vụ
Sự cảm thông
Dịch vụ nhận đƣợc

Hình 1.3. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và ctg, 1988)
Trên khía cạnh quản lý, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho
nhà quản lý các thông tin quan trọng để hoạch định các chiến lƣợc marketing.
Các chƣơng trình nâng cao chất lƣợng dịch vụ trở thành các công cụ hữu ích
cho các tổ chức kinh doanh, bao gồm cả lĩnh vực thể thao và giải trí (Shank
2004). Một trong những khái niệm có liên quan đó là quản lý chất lượng toàn
diện – Total quality management (TQM). TQM là một hệ thống quản lý thống
nhất của một tổ chức nhằm vào việc nâng cao chất lƣợng dựa trên dự tham gia
của mọi thành viên (Evans và Lindsay (1993)). Theo De Knop, Van Hoecke,
& De Bosscher (2004, p.57) cho rằng TQM là một phƣơng pháp quản lý của
một tổ chức, định hƣớng vào chất lƣợng, dựa trên dự tham gia của mọi thành


14
viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua sự thoả mãn khách
hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội.
Bảng 1.1. Bảng tóm tắt một số nghiên cứu về thang đo chất lượng dịch vụ

Researchers

Dimensions/Subdimensions

Remarks

Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục vụ
Tiếp cận

Parasuraman,
Zeithaml, &
Berry (1985)

Lịch sự
Dịch vụ
Thông tin

Tính nhiệm

An toàn
Hết lòng vì khách hàng
Phƣơng tiện hữu hình
Gronroos
(1984)

Chất lƣợng kỹ thuật (hay năng suất)

Dịch vụ


15

Researchers

Dimensions/Subdimensions

Remarks

Chất lƣợng chức năng (hay quy trình)
Phƣơng tiện hữu hình
Mức độ cảm nhận
Parasuraman,
Zeithaml, &
Berry (1988)

Tin cậy

Dịch vụ

Khả năng đáp ứng
Năng lực phục vụ
Chất lƣợng sản phẩm (Chất lƣợng kỹ
thuật)
Rust & Oliver
(1994)

Dịch vụ giao nhận (Chất lƣợng chức
năng)
Môi trƣờng dịch vụ

Phƣơng tiện hữu hình
Wisniewski &
Donnelly
(1996)

Mức độ cảm nhận

Tin cậy

Lĩnh vực
giải trí


16

Researchers

Dimensions/Subdimensions

Remarks

Khả năng đáp ứng

Năng lực phục vụ

Chất lƣợng tƣơng tác:
- thái độ
- hành vi
- chuyên môn

Brady & Cronin
(2001)

Chất lƣợng cơ sở vật chất:

- Điều kiện môi trƣờng xung quanh
- Thiết kế
- Các yếu tố văn hoá - xã hội

Chất lƣợng kết quả:
- Thời gian chờ đợi
- Các phƣơng tiện hữu hình

Cơ sở vật chất
Burns, Graefe, &
Absher (2003)

Các dịch vụ kèm theo
Thông tin

Lĩnh vực
giải trí


17

Researchers

Dimensions/Subdimensions

Remarks

Trải nghiệm

Chất lƣợng chƣơng trình:

- Khung chƣơng trình;
- Thời gian hoạt động;
- Thông tin

Chất lƣợng tƣơng tác:
- Khách hàng và nhân viên
- Khách hàng và khách hàng
Ko & Pastore (2005)
Chất lƣợng kết quả:
- Thay đổi vật chất;
- Nhân tố xúc tác;
- Tính gần gũi.

Lĩnh vực
thể thao
giải trí

Chất lƣợng môi trƣờng:
- Điều kiện xung quanh;
- Thiết kế;
- Trang thiết bị;

Vệ sinh
Burns & Graefe
(2006)
An ninh và an toàn

Lĩnh vực
giải trí, du
lịch