Giải pháp marketing trực tuyến tại công ty việt nam travelmart
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (9.17 MB, 102 trang )
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
VĂN HOÀI NAM
GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY VIETNAM TRAVELMART
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐÀ NẴNG – NĂM 2017
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
VĂN HOÀI NAM
GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY VIETNAM TRAVELMART
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ
ĐÀ NẴNG – NĂM 2017
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2
3. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 4
6. Bố cục đề tài .......................................................................................... 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH................................... 6
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KINH DOANH LỮ HÀNH.......................................... 6
1.1.1. Định nghĩa Kinh doanh Lữ hành .................................................... 6
1.1.2. Phân loại Kinh doanh Lữ hành ....................................................... 6
1.1.3. Đặc điểm Kinh doanh Lữ hành ....................................................... 7
1.1.4. Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành ......................................... 7
1.2. MARKETING, MARKETING DU LỊCH VÀ MARKETING TRỰC
TUYẾN ............................................................................................................. 8
1.2.1. Khái niệm Marketing ...................................................................... 8
1.2.2. Khái niệm Marketing trong Du lịch ................................................ 9
1.2.3. Khái niệm Marketing trực tuyến ................................................... 11
1.2.4. Đặc điểm của Marketing trực tuyến.............................................. 11
1.2.5. Các hình thức của Marketing trực tuyến....................................... 12
1.2.6. Lợi thế của Marketing trực tuyến ................................................. 14
1.3. MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU
LỊCH LỮ HÀNH ............................................................................................. 16
1.3.1. Phân tích Môi trường Marketing .................................................. 16
1.3.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 20
1.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................... 23
1.3.4. Nội dung các chính sách Marketing Lữ hành (7P) ....................... 25
1.3.5. Các công cụ Marketing trực tuyến ................................................ 36
1.3.6. Ngân sách cho hoạt động Marketing Trực tuyến.......................... 39
1.3.7. Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing Trực tuyến .................... 40
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC
TUYẾN TẠI CÔNG TY VIETNAM TRAVELMART............................. 41
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VIETNAM TRAVELMART .... 41
2.1.1. Quá trình hình thành công ty ........................................................ 41
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................... 42
2.1.3. Nguồn lực của công ty .................................................................. 46
2.2. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY ... 47
2.3. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC
TUYẾN CỦA VIETNAM TRAVELMART ................................................... 48
2.3.1. Phân tích Môi trường Vĩ mô ......................................................... 48
2.3.2. Phân tích Môi trường ngành ......................................................... 52
2.3.3. Phân tích năng lực của công ty Vietnam TravelMart ................... 54
2.3.4. Điểm mạnh .................................................................................... 55
2.3.5. Điểm yếu ....................................................................................... 55
2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY VIETNAM TRAVELMART ....................................................... 56
2.4.1. Mục tiêu marketing của Vietnam TravelMart .............................. 56
2.4.2. Thị trường mục tiêu ...................................................................... 56
2.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................... 58
2.4.4. Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại Vietnam TravelMart
......................................................................................................................... 58
2.4.5. Các công cụ Marketing trực tuyến tại Vietnam TravelMart ......... 68
2.5. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CÔNG CỤ
MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI VIETNAM TRAVELMART .............. 70
2.5.1. Mục tiêu Marketing trực tuyến ..................................................... 71
2.5.2. Khách hàng mục tiêu tiếp cận ....................................................... 71
2.5.3. Các công cụ đã sử dụng ................................................................ 71
2.5.4. Một số kết quả đạt được ................................................................ 72
2.5.5. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu .................................................... 73
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY
DU LỊCH VIETNAM TRAVELMART ..................................................... 74
3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
VIETNAM TRAVELMART .......................................................................... 74
3.1.1. Mục tiêu và Chiến lược kinh doanh của công ty Vietnam TravelMart .. 74
3.1.2. Mục tiêu Marketing của công ty Vietnam TravelMart ................. 74
3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA VIETNAM TRAVELMART ......... 75
3.2.1. Xu hướng phát triển của thị trường du lịch Việt Nam .................. 75
3.2.2. Phân đoạn thị trường ..................................................................... 77
3.2.3. Xác định thị trường mục tiêu ........................................................ 78
3.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................... 78
3.3. GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI VIETNAM
TRAVELMART ............................................................................................. 79
3.3.1. Mục tiêu marketing trực tuyến của Vietnam TravelMart ............. 79
3.3.2. Giải pháp Marketing trực tuyến của Vietnam TravelMart ........... 79
3.4. HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC
TUYẾN ........................................................................................................... 87
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 1.1. Bảng Phân loại Chính sách truyền thông cổ động
33
Bảng 2.1. Báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh 2015
47
Bảng 2.2. Số lượng doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam
53
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Số hiệu
Tên hình, sơ đồ
hình, SĐ
Trang
Sơ đồ 1.1. Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới
27
Hình 1.1.
Mô hình Marketing - Mix trong kinh doanh dịch vụ
36
Hình 1.2.
Quy trình kiểm soát hoạt động Marketing
40
Hình 2.1.
Sơ đồ Tổ chức công ty
42
Hình 2.2.
Hình 2.3.
Hình 2.4.
Vietnam TravelMart - Tổng Đại lý HKEpress Tại Việt
Nam
Vietnam TravelMart - Tổng Đại lý HKEpress Tại Việt
Nam
Việt Nam xếp thứ 6 trong khu vực châu Á về số lượng người
dùng Internet
45
45
51
Hình 2.5.
Hệ thống phân phối của công ty Vietnam TravelMart
61
Hình 2.6.
Trang chủ của website công ty Vietnam TravelMart
63
Hình 2.7.
Hình 2.8.
Hình 2.9.
Một số quảng cáo online trên website Vietnam
TravelMart
Website Tour “Du lịch bằng Trực thăng” :
tourtructhang.vn
Website của công ty Vietnam Travelmart:
vietnamtravelmart.com.vn
65
68
69
Hình 2.10. Trang Fanpage Vietnam TravelMart
72
Hình 2.11. Trang Fanpage Danang Helicopter Tour
73
Hình 3.1.
Tổng thu từ khách du lịch dự báo đến năm 2020
75
Số hiệu
Tên hình, sơ đồ
hình, SĐ
Hình 3.2.
Hình 3.3.
Hình 3.4.
Website của Giới thiệu hệ thống Khách sạn của
Saigontourist
Website của Giới thiệu các Dịch vụ Khác của
Saigontourist
Trang web của Viettravel
Trang
80
81
81
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động kinh doanh ngày nay đang chuyển động không ngừng trên
Internet. Thật vậy, các ứng dụng của Internet trong kinh doanh, đặc biệt là trong
kinh doanh du lịch đã có những thành công nhất định trong kinh doanh toàn
cầu. Thực tế, khách hàng dựa vào Internet để tìm kiếm thông tin về du lịch ngày
càng tăng lên và họ truy cập vào những website thương mại cũng như phi
thương mại để tìm kiếm, lập kế hoạch, mua và thực hiện sự trao đổi về chuyến
du lịch của họ (Buhalis, 1998).
Mặt khác, cùng với tác động của Internet tăng lên trong tiến trình ra quyết
định của khách du lịch, ngành công nghiệp du lịch bao gồm những hãng hàng
không, khách sạn, hãng lữ hành,… cũng đã bị ảnh hưởng bởi Internet (Megatrends of tourism, 2006). Ngày nay, Internet cung cấp cho tất cả những tổ chức
kinh doanh du lịch một phương tiện mới để trực tiếp giao dịch với khách hàng
cuối cùng chẳng hạn như những website lữ hành trực tuyến, công cụ tìm kiếm,
website công ty, website về các điểm đến, email, mạng xã hội … Hay chúng
ta có thể thuật ngữ hóa việc ứng dụng Internet của các tổ chức kinh doanh du
lịch đó là Marketing trực tuyến. Nó được hiểu một cách đơn giản là: việc
thực hiện các hoạt động quảng bá một thông điệp đến với nhóm đối tượng
quảng bá dựa trên các công cụ như website, email, công cụ tìm kiếm trực
tuyến … Thật vậy, thông qua các trang chủ website, các doanh nghiệp du lịch
có thể xây dựng và giới thiệu đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, hệ thống sản
phẩm, dịch vụ du lịch để quảng bá đến khách du lịch. Ngoài ra, nhiều tổ chức
kinh doanh trong ngành công nghiệp du lịch dịch vụ đã sử dụng Internet như
một kênh phân phối và marketing quan trọng hay nói chung là Marketing
trực tuyến (Buhalis, 1998).
2
Nhờ sử dụng Marketing trực tuyến mà các tổ chức du lịch có thể đạt
được những thuận lợi nhất định như giảm chi phí, tăng doanh thu, thuận lợi
trong nghiên cứu thị trường và định hướng khách hàng. Đặc biệt, trong kinh
doanh lữ hành, Marketing trực tuyến càng đóng vai trò quan trọng. Nó cho phép
các công ty lữ hành không cần tới các đại lý lữ hành mà vẫn có thể dễ dàng
quảng bá sản phẩm du lịch của mình một cách trực tiếp tới khách hàng thông
qua Internet.
Trong ba năm trở lại đây, Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ của các hình
thức mạng xã hội như là một công cụ mới để doanh nghiệp tiếp cận với thị
trường và khách hàng mục tiêu thông qua các hình thức Marketing trực tuyến.
Năm 2010, các doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư khoảng 7-10% ngân sách
Marketing cho tiếp thị trên Internet.
Hiệp hội du lịch quốc tế đã đề xuất Việt Nam là một trong những Điểm
đến du lịch an toàn. Bên cạnh đó, Miền Trung Việt Nam đang là điểm đến
hấp dẫn đối với khách du lịch quốc tế và nội địa. Nơi hội đủ các tiềm năng,
thế mạnh về tài nguyên du lịch thiên nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn,
mang đậm bản sắc dân tộc. Một vùng di sản vật chất giàu có nhất cả nước với
4 Di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận. Với bối cảnh nêu trên,
quảng bá sản phẩm và dịch vụ du lịch Miền Trung thông qua Internet là hình
thức phù hợp nhất hiện nay. Việc ứng dụng Marketing trực tuyến cần được
quan tâm và đầu tư trong các doanh nghiệp lữ hành. Vì vậy, việc nghiên cứu
giải pháp “Giải pháp Marketing trực tuyến tại Công ty Vietnam
TravelMart” trở nên cấp thiết.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường
và các công cụ Marketing trực tuyến nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm và
dịch vụ của công ty;
3
- Đánh giá lợi ích, ưu thế của việc sử dụng Marketing trực tuyến;
- Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty Du
Lịch Vietnam TravelMart;
- Tìm ra giải pháp Marketing trực tuyến phù hợp để tăng cường công tác
quảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của công ty. Qua đó giúp công ty
nâng cao được khả năng cạnh tranh cũng như khai thác hiệu quả thị trường
khách du lịch về Miền Trung.
3. Đối tượng & phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing trực tuyến tại
Công ty Vietnam TravelMart.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh khai thác
khách du lịch quốc tế và nội địa về Miền Trung tại công ty Vietnam TravelMart.
Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến hiện
tại của công ty Vietnam TravelMart, đưa ra giải pháp liên quan phù hợp với
tình hình thực tế. (từ năm 2013 – 2015)
Sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm và Dịch vụ du lịch Miền Trung của
công ty.
Nội dung nghiên cứu: Giải pháp Marketing trực tuyến tại Công ty
Vietnam TravelMart.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực du lịch và
Marketing trực tuyến. Vận dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so
sánh và kết hợp nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho việc đánh giá và đề xuất
4
giải pháp.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Ý nghĩa khoa học:
Về mặt khoa học, luận văn đã góp phần tổng hợp và khái quát các vấn
đề về lý luận đối với Marketing trực tuyến nói chung và đối với lĩnh vực kinh
doanh du lịch nói riêng. Từ đó có thể có cái nhìn rõ nét hơn về lĩnh vực
Marketing trực tuyến trong lĩnh vực Du lịch.
Ý nghĩa thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu giúp Công ty có tầm nhìn tổng quát về xu thế khách
du lịch hiện nay, nhận thức được lợi ích và sự cần thiết của việc triển khai
Marketing trực tuyến trong doanh nghiệp. Qua việc phân tích, đánh giá thực
trạng, đề xuất những giải pháp Marketing trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả
khai thác khách, mở rộng thị trường và quảng bá thương hiệu của công ty.
6. Bố cục đề tài
Chương 1:
Cơ sở lý thuyết về xây dựng chính sách Marketing trực
tuyến trong hoạt động Kinh doanh lữ hành.
Chương 2:
Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty
Vietnam TravelMart.
Chương 3: Giải pháp Marketing trực tuyến tại Công ty Vietnam
TravelMart.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tổng quan về cơ sở lý thuyết
+ Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing
– Định hướng Giá trị, NXB Lao động Xã hội. Trong cuốn sách này, các tác
giả đã đề cập đến một số nội dung liên quan như phân tích môi trường
marketing, mục tiêu marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu,
định vị sản phẩm trên thị trường.
5
+ Nguyễn Văn Mạnh, Phạm Hồng Chương (2010), Quản trị kinh doanh
Lữ hành, NXB đại học kinh tế quốc dân.
+ Nguyễn Văn Đính, Kinh tế du lịch, NXB đại học kinh tế quốc dân.
Tổng quan về các bài viết và các nghiên cứu thực tiễn
+ Đoàn Thị Hoài Thanh, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng
dụng marketing trực tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại một
số khu vực miền Trung Việt Nam”. Tác giả đã hệ thống hoá các lý thuyết về
kinh doanh lữ hành, lý thuyết về marketing trực tuyến.
+ Alex Blyth, “Brilliant Online Marketing – Tiếp thị Trực tuyến thông minh”.
+ Jenifer Aeker - Andy Smith - Carlye Adler, “Hiệu Ứng Chuồn Chuồn”,
NXB Lao Động – Xã hội. Hai cuốn sách bao quát mọi khía cạnh của tiếp thị
trực tuyến, đưa ra các phương pháp Marketing trực tuyến hiệu quả, lời khuyên
hữu ích để đạt kết quả cao nhất đối với từng phương pháp tiếp thị trực tuyến:
xây dựng trang Web, Email Marketing,…; hướng dẫn cách sự dụng mạng xã
hội và những kiến thức về tâm lý khách hàng để đạt được mục tiêu cụ thể.
+ Trung Đức – “Facebook Marketing – Từ A đến Z” (2014), NXB Thế
Giới. Cuốn sách đã hệ thống hóa lại kiến thức và kinh nghiệm làm Marketing
trên kênh Facebook, giúp chúng ta có thể theo kịp xu hướng toàn cầu và đưa ra
những giải pháp marketing mang tính toàn diện và hiệu quả.
+ Bài báo “Tiếp thị trực tuyến – Xu hướng của tương lai ?” - Doanh nhân
Sài Gòn.
+ Bài báo “5 hình thức tiếp thị online thời hiện đại” – VnExpress (tác giả:
Nguyễn Xuân Đông) (2014)
+ Bài viết “Giải pháp Marketing online Hiệu quả cho Doanh nghiệp vừa
và nhỏ” – Diễn đàn thảo luận Seo
+ Nội dung “Hội nghị Định hướng tiếp thị trực tuyến năm 2013” – VCCI
và Hiệp Hội quảng cáo Việt Nam (VAA).
6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1. KHÁI QUÁT VỀ KINH DOANH LỮ HÀNH
1.1.1. Định nghĩa Kinh doanh Lữ hành
Tiếp cận theo nghĩa rộng: “Lữ hành bao gồm tât cả những hoạt động di
chuyển của con người, cũng như tất cả các hoạt động liên quan đến sự di
chuyển đó.”
Tiếp cận theo nghĩa hẹp: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực
hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” (Luật Du
lịch Việt Nam). Theo định nghĩa này, hoạt động kinh doanh lữ hành bao gồm
những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch.
1.1.2. Phân loại Kinh doanh Lữ hành
Căn cứ vào tính chất hoạt động để tạo ra sản phẩm
Kinh doanh đại lý lữ hành;
Kinh doanh chương trình du lịch;
Kinh doanh hỗn hợp.
Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt động
Kinh doanh lữ hành gởi khách bao gồm cả gởi khách quốc tế và gởi
khách nội địa;
Kinh doanh lữ hành nhận khách bao gồm cả nhận khách quốc tế và nhận
khách nội địa;
Kinh doanh lữ hành kết hợp, có nghĩa là sự kết hợp giữa kinh doanh lữ
hành gởi khách và kinh doanh lữ hành nhận khách.
Căn cứ vào Luật du lịch Việt Nam
Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam;
7
Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài;
Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du lịch
ra nước ngoài;
Kinh doanh lữ hành nội địa.
1.1.3. Đặc điểm Kinh doanh Lữ hành
Tạo ra những sản phẩm là các dịch vụ chủ yếu dưới dạng vô hình;
Kết quả của hoạt động lữ hành phụ thuộc và nhiều nhân tố và không ổn
định;
Quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh lữ
hành diễn ra cùng một lúc;
Có sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ;
Người tiêu dùng khó cảm nhận được sự khác biệt trước khi tiêu dùng
sản phẩm lữ hành (cảm giác, sự tin tưởng, tính thân thiện về cá nhân, mối liên
kết và những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn khi mua bán những
hàng hoá khác. Mức độ hài lòng của khách phụ thuộc vào sự sẵn sàng và khả
năng phục vụ của nhân viên, thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan
trọng hơn cả những tiêu chí kỹ thuật);
Các sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành rất khó bảo hộ quyền sở hữu;
Hoạt động kinh doanh lữ hành thường được triển khai trên một phạm vi
địa lý rộng lớn;
Hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đối với từng đoạn
thị trường;
Hoạt động kinh doanh lữ hành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan
thuộc môi trường vĩ mô, ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
1.1.4. Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành
Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ riêng lẻ. Đây là loại
hình dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu,
8
tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung ứng sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng;
Chương trình du lịch: Là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của các doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành;
Các sản phẩm khác: Tổ chức sự kiện, du học, teambuilding,…
1.2. MARKETING, MARKETING DU LỊCH VÀ MARKETING TRỰC
TUYẾN
1.2.1. Khái niệm Marketing
Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kì, trong quá trình tìm kiếm các giải
pháp thoát khỏi bế tắc bởi khủng hoảng dư thừa của nền kinh tế. Nhìn chung từ
“Marketing” đã được quốc tế hóa, dùng trực tiếp mà không cần dịch nghĩa.
Marketing là một khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng
hoàn thiện.
Hiện nay, Marketing được định nghĩa nhiều giác độ khác nhau như: theo
định hướng khách hàng, dưới góc độ giao dịch hay mối quan hệ… Từ đó mỗi
nhà nghiên cứu lại hình thành những định nghĩa riêng mà tiêu biểu là của Philip
Kotler, I. Ansoff, AMA, W.J Stanton, J.H Crighton , Peter Ducke, Đỗ Hoàng
Toàn…
Theo Phillip Kotler (1980): “Marketing là những hoạt động của con
người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu
dùng thông qua quá trình trao đổi.”
Định nghĩa của Viện Marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản
xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ
9
kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao
đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
Định nghĩa của Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng:
“Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thấy
tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán
được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ
đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới cần thiết để tạo ra chúng.”
Từ những định nghĩa đó và nghiên cứu những nội dung cốt lõi của hoạt
động marketing có thể rút ra những nhận xét về marketing như sau: Marketing
là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
1.2.2. Khái niệm Marketing trong Du lịch
Định nghĩa của UNWTO (Tổ chức Du lịch Thế giới - World Tourism
Organization): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức
du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của du khách để từ
đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường
mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.”
Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống
những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết
lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được
mục đích.”
Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống
những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết
lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được
mục đích.”
Định nghĩa của Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch
là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt
10
nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể gồm những
mục đích khác nhau không bao gồm công việc gia đình, công tác, họp hành.”
Định nghĩa của J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị,
nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc
nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành
cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến
người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu
hoặc mục tiêu của Công ty hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.”
Theo trên, nếu xét theo khía cạnh kinh doanh du lịch, Marketing du lịch
được định nghĩa: “Marketing du lịch là chức năng quản trị của doanh nghiệp,
nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong
muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường
loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản
phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp.
Marketing du lịch là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong
đó bộ phận Marketing đóng vai trò then chốt.”
Mục đích của Marketing du lịch là làm hài lòng khách hàng, xây dựng
lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh… Ngoài ra,
marketing còn làm vai trò liên kết khách hàng và nguồn lực công ty. Với nội
dung cốt lõi xuyên suốt trong hoạt động marketing lâu dài là:
Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Markting là quá trình liên tục.
Thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, hành động của đối thủ cạnh tranh.
Các công ty du lịch, đại lý du lịch phải có hợp tác, phối hợp, phụ thuộc
lẫn nhau trong hoạt động marketing.
Marketing là trách nhiệm của tất cả các bộ phận, vận dụng cho toàn
11
công ty.
1.2.3. Khái niệm Marketing trực tuyến
Hiện nay có khá nhiều các khái niệm khác nhau về marketing trực tuyến
đang tồn tại cùng nhau, cụ thể như:
- Marketing trực tuyến là chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả thông
qua việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và thương mại điện tử.
- Marketing trực tuyến là hình thức quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên
cộng đồng mạng nhằm thúc đẩy xúc tiến việc bán hàng quảng bá thương hiệu,
hình ảnh, dịch vụ của công ty đến với khách hàng.
- Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các
phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm,
phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing như quảng cáo trên mạng,
quảng cáo trên cộng đồng mạng… nhằm mục đích xúc tiến việc bán hàng,
quảng bá thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của công ty đến
với khách hàng. Marketing trực tuyến đã đem lại nhiều lợi ích như chi phí thấp
để truyền tải thông tin đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận, thông điệp được
truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh, âm thanh,
phim, trò chơi.
- Marketing trực tuyến là sự dịch chuyển các chiến lược và các hoạt động
marketing đến một môi trường điện tử được vi tính hoá, xã hội hoá - Internet.
Hay nói cách khác, Marketing trực tuyến là tiến trình thỏa mãn nhu cầu người
tiêu dùng thông qua môi trường Internet.
1.2.4. Đặc điểm của Marketing trực tuyến
- Khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng
cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm
này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác…
12
- Giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và
tiềm năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm
được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh. Đây là đặc
điểm cơ bản nhất mà các loại hình quảng cáo khác không có được như: quảng
cáo Tivi, Raddio, báo giấy... Tuy nhiên, cũng giống như các mô hình marketing
khác, để thành công, cần phải có một kế hoạch marketing trực tuyến hoàn hảo.
1.2.5. Các hình thức của Marketing trực tuyến
Quảng cáo theo mạng lưới trên Internet (Ad-network)
Thay vì gõ cửa từng đại lý (agency) hoặc phòng quảng cáo của mỗi tờ báo,
giờ đây, nhà quảng cáo có thể thông qua mạng quảng cáo trực tuyến - phương
tiện hiệu quả để xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Mạng quảng cáo trực tuyến
là hệ thống trung gian kết nối bên bán và bên mua quảng cáo trực tuyến, hỗ trợ
người mua quảng cáo tìm thấy những vùng và website bán quảng cáo phù hợp
với chiến dịch truyền thông của mình từ hàng nghìn website. Hình thức này
hiện được nhiều công ty đánh giá cao vì nó giúp tiết kiệm thời gian và chí phí
nhân. Tại Việt Nam, Innity, Vietad, Ambient là những mạng lớn có thể đáp ứng
hầu hết các nhu cầu của nhà quảng cáo.
Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing)
Theo thói quen, người dùng Internet khi muốn mua một sản phẩm, dịch
vụ nào đó thường tra cứu trên Google, Yahoo, Bing... Nhà quảng cáo sẽ thông
qua các đại lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm
dịch vụ của họ được hiện lên ở các vị trí ưu tiên. Họ cũng có thể lựa chọn nhóm
người xem quảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo một số
tiêu chí đặc biệt khác. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể hướng tới đúng nhóm
khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả tiếp thị, đồng thời có thể theo dõi, thống kê
mức độ hiệu quả của mỗi từ khóa để kiểm soát cả chiến dịch và tạo dựng thương
hiệu tốt hơn.
13
Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Marketing)
Với sự phát triển của hàng loạt mạng xã hội như Facebook, Twitter, Go,
Yume..., người làm tiếp thị có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng. Khi sử
dụng hình thức này, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video
clip có khả năng phát tán và thu hút bình luận (comment). Tính tương tác
chính là ưu điểm nổi trội của loại hình này so với các kiểu marketing truyền
thống. Theo Tim O’Reilly thuộc công ty O’Reilly Media, social media (truyền
thông xã hội) "không phải để nói về bạn, về sản phẩm hay câu chuyện của
bạn. Nó phải tạo ra những giá trị cho cộng đồng mà có bạn trong đó. Càng
nhiều giá trị bạn mang lại cho cộng đồng thì sẽ càng nhiều lợi ích cộng đồng
mang đến cho bạn".
Marketing tin đồn (Buzz Marketing)
Viral Marketing (phát tán kiểu virus), Buzz Marketing (marketing tin đồn)
hay Words Of Mouth Marketing (marketing truyền miệng) được thực hiện
thông qua blog, mạng xã hội, chat room, diễn đàn… bắt đầu từ giả thuyết người
này sẽ kể cho người kia nghe về sản phẩm hoặc dich vụ họ thấy hài lòng. Viral
Marketing là chiến thuật nhằm khuyến khích khách hàng lan truyền nội dung
tiếp thị đến những người khác, để sản phẩm và dịch vụ được hàng ngàn, hàng
triệu người biết đến. Trường hợp của Susan Boyle, thí sinh của chương trình
Britain's Got Talent, là một ví dụ. Cô nổi tiếng toàn cầu chỉ sau một đêm khi
đoạn video của cô trên YouTube nhờ được hàng triệu người chia sẻ.
Chi phí thực hiện Buzz/Viral Marketing không nhiều và hiệu quả truyền
thông lại rất cao nhưng cũng là một phương thức marketing tiềm ẩn rủi ro nếu sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp chưa thực sự tốt như cách mà họ quảng cáo.
E-mail marketing
E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và doanh nghiệp có
thể nhanh chóng gửi thông tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail với chi phí
14
rẻ. Một hình thức khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng là khuyến khích đăng
ký nhận bản tin điện tử (eNewsletters) nhằm tạo sự chủ động tiếp nhận thông
tin cho khách hàng, từ đó tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm với thông tin doanh
nghiệp đem đến.
Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng quả hình thức e-mail
marketing để tiếp cận khách hàng như Vietnamworks với bản tin việc làm,
Jetstar với bản tin khuyến mãi giá vé máy bay, Nhommua hay Muachung với
các e-mail thông tin về mặt hàng giảm giá.
1.2.6. Lợi thế của Marketing trực tuyến
Trong kinh doanh lữ hành, một lĩnh vực kinh doanh mà Tổ chức du lịch
thế giới (UNWTO) năm 1998 đã nhận định rằng “chìa khóa dẫn đến thành công
của các doanh nghiệp lữ hành nằm ở việc nhanh chóng nắm bắt được những
nhu cầu của khách hàng và đem cho khách hàng những thông tin đầy đủ và
chính xác độc đáo và cập nhật”, Marketing trực tuyến rất cần thiết và đóng vai
trò quan trọng. Các công ty lữ hành dễ dàng quảng bá sản phẩm du lịch của
mình một cách trực tiếp tới khách hàng thông qua Internet.
Marketing trực tuyến với những đặc điểm của nó đã có những lợi thế nhất
định so với nhiều hình thức khác, cụ thể như:
Chi phí hợp lý: Với những cách tính phí linh động như CPC (Cost-PerClick) hay CPA (Cost-Per-Action hay Cost-Per-Acquisition), quảng cáo trực
tuyến tiết kiệm được chi phí mà dung lượng quảng cáo lại không giới hạn.
Người làm tiếp thị chỉ phải trả tiền cho những khách hàng tiềm năng nhất,
những người đang quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Không
những thế, với một ngân sách khiêm tốn cho tiếp thị trực tuyến, kết quả đạt
được có hiệu quả hơn hẳn tiếp thị qua những kênh truyền thống. Theo ông Ram
Kapoor, Giám đốc điều hành của Công ty Quảng cáo Y&R Wunderman
Vietnam, để làm một phim quảng cáo phải tốn ít nhất 300.000 dollars, một
15
quảng cáo trên báo in là 80.000 dollars, nhưng nếu ngân sách chỉ có 30.000
dollars, bấy nhiêu đã quá đủ cho quảng cáo trực tuyến.
Hiệu quả cao: Internet phá bỏ mọi giới hạn về không gian, thời gian và
khoảng cách với dòng thông tin trao đổi liên tục trên toàn cầu. Tiếp thị trên
Internet, nhờ vậy vượt qua được những giới hạn đó và trở nên có lợi thế hơn
những kênh truyền thông truyền thống. Những doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp
thị sản phẩm và dịch vụ của họ 24/7 trên toàn thế giới. Ngoài ra, việc khảo sát
thông tin người sử dụng Internet thông qua tiếp thị trực tuyến được thực hiện
khá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính xác
khách hàng tiềm năng của mình, cũng như thu thập được một lượng lớn cơ sở
dữ liệu khách hàng trong mỗi chiến dịch với chi phí cực kỳ rẻ.
Công nghệ tiên tiến: Với sự hỗ trợ và đổi mới công nghệ không ngừng,
tiếp thị trực tuyến gần như không có giới hạn về công nghệ cũng như không
gian sáng tạo, đặc biệt ở hình thức quảng cáo đa phương tiện.
Tính tương tác cao: Các kênh truyền thông trước đây như phát thanh hay
truyền hình thường chỉ thông tin một chiều, người tiêu dùng luôn thụ động
trong quá trình tiếp nhận thông tin. Nhưng với Internet, doanh nghiệp có cơ hội
đối thoại và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngược lại
cũng chủ động tiếp cận thông tin, lựa chọn thông điệp nào mà mình muốn nhận
hay chia sẻ những trải nghiệm, suy nghĩ, dự báo…
Dễ xác định phân khúc khách hàng mục tiêu: Mỗi cộng đồng trên
Internet đều có nhóm đối tượng tham gia nhất định. Việc khảo sát thông tin
người tham gia được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy thông qua các hình
thức tương tác với người sử dụng như bỏ phiếu bầu (poll), bản khảo sát (online
survey), hay đăng ký thành viên… Việc tiếp thị trên Internet trở nên tập trung
hơn thay vì triển khai trên diện rộng như nhiều kênh truyền thông truyền thống.
Bên cạnh đó, dựa vào việc phân tích hành vi của người sử dụng Internet, người
