Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của doanh nghiệp tư nhân phiên phương thành phố pleiku, tỉnh gia lai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ HIỀN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN
PHIÊN PHƢƠNG THÀNH PHỐ PLEIKU,
TỈNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ HIỀN

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN
PHIÊN PHƢƠNG THÀNH PHỐ PLEIKU,
TỈNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

N ƣờ

ƣớn

n

o

ọ

PGS. TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thị Hiền


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu của Đề tài ......................................................... 2
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của Đề tài ......................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài ........................................... 4
6. Kết cấu Luận văn ................................................................................ 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 5

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ......................... 8
1.1. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI ..................................................... 8
1.1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối ................................. 8
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối ................................................... 11
1.1.3. Dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối ..................................... 13
1.2. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................. 15
1.2.1. Khái niệm tổ chức kênh phân phối ............................................. 15
1.2.2. Các dạng cấu trúc kênh phân phối .............................................. 16
1.2.3. Thiết kế kênh phân phối ............................................................. 20
1.2.4. Tổ chức các hoạt động trong kênh phân phối ............................. 21
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 22
1.3.1. Quản trị dòng lƣu chuyển vật chất trong kênh phân phối .......... 22
1.3.2. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối .................... 23
1.3.3. Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động ............................ 24
1.3.4. Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối................................... 26
1.3.5. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối ............................. 28
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 32
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT TẠI
DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG ..................................... 33


2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG .. 33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................. 33
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực ............................................. 33
2.1.3. Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp ........................................ 36
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH ............... 36
2.2.1. Tình hình kinh doanh .................................................................. 36
2.2.1. Kết quả kinh doanh ..................................................................... 40
2.3. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ BỘT CỦA DOANH
NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG ........................................................ 41

2.3.1. Cấu trúc và các kiểu kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp 41
2.3.2. Mạng lƣới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ..................... 44
2.3.3. Thực trạng các dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối ............. 46
2.3.4. Lực lƣợng thành viên trong hệ thống phân phối ........................ 49
2.3.5. Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .................... 50
2.3.6. Công tác quản trị kênh phân phối ............................................... 50
2.4. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ................ 55
2.4.1. Phân tích hệ thống phân phối theo các thị trƣờng ...................... 55
2.4.2. Phân tích hệ thống phân phối theo các kênh phân phối ............. 56
2.4.3. Phân tích hệ thống phân phối theo các hình thức phân phối ...... 57
2.4.4. Phân tích hệ thống phân phối theo thời gian .............................. 58
2.4.5. Phân tích đánh giá hiệu quả quá trình phân phối........................ 60
2.4.6. Phân tích tình hình cạnh tranh trong phân phối sản phẩm ......... 65
2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ
BỘT DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG................................ 67
2.5.1. Những mặt đạt đƣợc ................................................................... 67
2.5.2. Những hạn chế ............................................................................ 68
25.3. Nguyên nhân của tồn tại, hạn chế ................................................ 69
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 71


CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ
BỘT CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG ................. 72
3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ CHO VIỆC HOÀN THIỆN
KÊNH PHÂN PHỐI ....................................................................................... 73
3.1.1. Phạm vi thị trƣờng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp........ 73
3.1.2. Tình hình cạnh tranh trong phân phối sản phẩm ........................ 74
3.1.3. Khả năng phát triển phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ...... 74
3.1.4. Nhu cầu và mong muốn của các thành viên phân phối và khách
hàng

........................................................................................................ 75

3.2. PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP..................................................................... 76
3.2.1. Phƣơng hƣớng phát triển phân phối và kênh phân phối ............. 76
3.2.2. Mục tiêu phát triển phân phối và kênh phân phối ...................... 76
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ
TẠI DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN PHIÊN PHƢƠNG ................................. 77
3.3.1 Xác định thị trƣờng phân phối sản phẩm cà phê Bột của doanh
nghiệp trong thời gian đến .............................................................................. 77
3.2.2. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối tại Doanh nghiệp theo các thị
trƣờng .............................................................................................................. 77
3.2.3. Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh ....................... 79
3.2.4. Hồn thiện cơng tác khuyến khích các thành viên kênh ............ 85
3.2.5. Hồn thiện cơng tác quản lý mâu thuẫn ..................................... 89
3.2.6. Hồn thiện công tác đánh giá các thành viên kênh .................... 92
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ................................................................... 100
KẾT LUẬN .................................................................................................. 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ chun mơn

36

2.2.

Cơ cấu lao động của doanh nghiệp theo độ tuổi

36

2.3.

Phân loại sản phẩm cà phê của doanh nghiệp

37

2.4.

2.5.

Sản lƣợng cà phê rang/xay và cà phê hoà tan của Việt
Nam, giai đoạn 2010-2015
Quán cà phê/Cửa hàng chuyên cà phê phân loại theo
nhóm giai đoạn 2010-2015

38

39

2.6.

Tình hình tiêu thu theo thị trƣờng

40

2.7.

Tình hình tiêu thu tại thị trƣờng Gia Lai

41

2.8.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

41

2.9.

Sản lƣợng cà phê bột tiêu thụ qua các hệ thống phân phối

45

2.10.

Danh sách đại lý của DN Phiên Phƣơng

46

2.11.

Hỗ trợ mức chi phí xây dựng thị trƣờng

54

2.12.

Tình hình phân phối cà phê Bột theo thị trƣờng

57

2.13.

Tình hình phân phối cà phê Bột tại thị trƣờng Gia Lai

58

2.14.

Tình hình phân phối sản phẩm theo từng kênh

58

2.15.
2.16.
2.17.

2.18.

Biến động sản lƣợng theo các hình thức phân phối sản
phẩm cà phê bột của công ty
Biến động sản lƣợng cà phê tiêu thụ theo thời gian
Cơ cấu sản lƣợng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua
các kênh phân phối
Cơ cấu sản lƣợng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua
các thị trƣờng phân phối

60
61
64

65


Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.19.

Chi phí phân phối sản phẩm của DN

66

2.20.

Thị phần cà phê bột của DN Phiên Phƣơng tại Gia Lai

67

2.21.

Đánh giá về sản phẩm và chính sách phân phối sản phẩm
của DN Phiên Phƣơng

69

3.1.

Các thị trƣờng phân phối sản phẩm cà phê Bột

75

3.2.

Bảng tiêu chí tuyển chọn thành viên

82

3.3.

Bảng đề xuất hạn mức tín dụng cho phép

90

3.4.

Bảng tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá thành viên

98

3.5.

Bảng đa tiêu chuẩn

99

3.6.

Bảng phân tích khả năng nhóm thành viên theo kỹ thuật
phân tích ABC

100


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1.

Sơ đồ năm dịng chảy chính kênh phân phối

14

1.2.

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối

16

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp tƣ nhân Phiên
Phƣơng, TP Pleiku, Gia Lai

34

2.2.

Sơ đồ kênh phân phối cà phê bột của DN Phiên Phƣơng

42

2.3.

Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu

48

2.4.

Sơ đồ dòng chảy sản phẩm

49

2.5.

Sản lƣợng tiêu thụ qua các tháng trong các năm

62

2.6.

Thị phần cà phê bột của DN Phiên Phƣơng năm 2016

68

3.1.

Sơ đồ cấu trúc kênh hoàn thiện của cơng ty

80

3.2.

Mơ hình tuyển chọn các thành viên hệ thống phân phối

83


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Hoạt động phân phối sản phẩm quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp trong quá trình cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trƣờng,
hoạt động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát
triển nếu nhƣ sản phẩm của họ tiêu thụ tức là đƣợc phân phối đến các thị
trƣờng ở đó có các đối tƣợng khách hàng mua và sử dụng.
Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối nói chung và kênh
phân phối nói riêng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh
tranh dài hạn trong quá trình tồn tại và phát triển. Các kênh phân phối mà
doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hƣởng đến các quyết định khác trong chính
sách marketing hỗn hợp, ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động của kênh phân phối, doanh
nghiệp truyền tải hay cung ứng những giá trị cho khách hàng mục tiêu của
mình, đó khơng chỉ là giá trị của sản phẩm mà còn là giá trị của các dịch vụ
bổ sung đi kèm với sản phẩm. Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh
nghiệp với các trung gian khác nhau và với ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Hệ
thống kênh phân phối đƣợc xem nhƣ huyết mạch của một cơ thể sống, nếu
thiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát
triển trong bối cảnh kinh doanh và cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn.
Vì vậy, việc thiết lập, vận hành, quản lý kênh phân phối nói chung và
các chính sách phân phối nói riêng vừa đặt ra nhu cầu cấp bách để doanh
nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm sản xuất. Trong quá trình vận hành của hệ
thống phân phối, vấn đề hồn thiện hệ thống kênh phân phối là vấn đề mang
tính thƣờng xuyên nhằm duy trì và nâng cao hiệu năng của quá trình phân

phối, đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng và gia tăng khả năng cạnh cạnh của
doanh nghiệp trên thị trƣờng.


2
Đối với mặt hàng cà phê bột, hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp tham
gia vào quá trình sản xuất dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng hiện
nay, để tồn tại và đứng vững trƣớc yêu cầu của thị trƣờng hiện nay, các doanh
nghiệp trong ngành cà phê bột cần xây dựng cho mình chiến lƣợc phát triển
đúng đắn và phù hợp, trong đó yêu cầu quan trọng đặt ra là xây dựng hệ thống
kênh phân phối sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu.
Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng, thành phố Pkeiku, tỉnh Gia Lai là
một trong số rất nhiều các doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh Tây Nguyên nói
chung và Gia Lai nói riêng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm cà phê bột, do vậy Doanh nghiệp Phiên Phƣơng cũng khơng phải là
ngoại lệ trong việc hồn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê để đáp ứng
nhu cầu thị trƣờng. Mặt khác, chính sách quản lý phân phối sản phẩm cà phê
bột của Doanh nghiệp còn nhiều hạn chế trong quản lý giá cả, chất lƣợng,
cạnh tranh... Xuất phát từ vai trò quan trọng của một hệ thống phân phối hồn
chỉnh và tình hình thực tế tại Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng, thành phố
Pkeiku, tỉnh Gia Lai, tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm cà phê bột của Doanh nghiệp tư nhân Phiên Phương, thành phố
Pleiku, tỉnh Gia Lai, với mục đích giúp DN hoàn thiện đƣợc hệ thống phân
phối, nâng cao vị thế và hiệu quả kinh doanh của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu củ Đề tài
a. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của
Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng. Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn
thiện kênh phân phối tại Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng đối với sản
phẩm cà phê bột.

b. Mục tiêu cụ thể


3
- Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh
phân phối.
- Đánh giá thực trạng các hoạt động của kênh phân phối tại Doanh
nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng
- Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Doanh nghiệp
tƣ nhân Phiên Phƣơng đối với sản phẩm cà phê bột.
3. Đố tƣợng, phạm vi nghiên cứu củ Đề tài
- Đối tƣợng nghiên cứu: là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên
quan đến hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại
Doanh nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng – TP Pleiku.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Đề tài đề cập đến một số nội dung chủ yếu, những biện
pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Doanh
nghiệp tƣ nhân Phiên Phƣơng – TP Pleiku.
+ Về không gian: Thị trƣờng của Doanh nghiệp từ Gia Lai, Đăk Lắk,
TPHCM. Doanh nghiệp có nhà máy sản xuất tại địa bàn TP Pleiku, sản lƣợng
tiêu thụ tại Thành phố tƣơng đối ổn định nhƣng chƣa cao. Vì vậy, tơi lựa chọn
thị trƣờng TP Pleiku để phân tích, đánh giá kênh phân phối của doanh nghiệp.
+ Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình hoạt động
phân phối và kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại Doanh nghiệp tƣ nhân
Phiên Phƣơng – TP Pleiku từ năm 2013 đến năm 2015, làm cơ sở cho việc
hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột trong những năm đến.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu lý thuyết,
nghiên cứu các bài báo khoa học, các công trình nghiên cứu liên quan đến đề
tài; tiếp cận nghiên cứu thực tế kinh doanh và phân phối tại công ty, nghiên
cứu sổ sách, hồ sơ kinh doanh và kế tốn tại cơng ty; xây dựng khung lý


4
thuyết của nghiên cứu và phƣơng pháp luận cho đề tài
- Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: thu thập, phân tích thơng tin
trên cơ sở các số liệu thu đƣợc từ thị trƣờng;
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính đƣợc thực hiện
thơng qua kỹ thuật phỏng vấn sâu theo câu hỏi mở đƣa ra các nhân tố trong
kênh phân phối và sự hài lòng của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm cà
phê của DNTN Phiên Phƣơng, cảm nhận và cho ý kiến với một kế hoạch
phỏng vấn đã đƣợc lập sẵn.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng. Mẫu khảo sát sau thu thập đƣợc đƣợc đƣa vào xử lý và phân tích
để kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và
mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến kênh
phân phối của DN.
5. Ý n

ĩ

o

ọc và thực tiễn củ Đề tài

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản phẩm

của doanh nghiệp từ các nghiên cứu trong tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học
chuyên ngành
- Đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối và kênh phân phối của doanh
nghiệp Phiên Phƣơng về sản phẩm cà phê Bột trên các thị trƣờng, rút ra các
ƣu và nhƣợc điểm của quá trình phân phối, làm cơ sở cho việc hoàn thiện
kênh phân phối trong tƣơng lai
- Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm giúp doanh
nghiệp Phiên Phƣơng có đƣợc cái nhìn tổng quát về công tác phân phối hiện
tại của doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo thích đáng cho doanh
nghiệp trong quá trình kinh doanh và phân phối


5
6. Kết cấu Luận văn
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về phân phối và kênh phân phối
- Chƣơng 2: Thực trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại DNTN
Phiên Phƣơng
- Chƣơng 3: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Bột tại DNTN
Phiên Phƣơng
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Các Giáo trình, sách tham khảo có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu. Việc tham khảo này cho phép xây dựng cơ sở lý thuyết của nghiên cứu.
+ Giáo trình Quản trị Marketing- Định hƣớng giá trị, do PGS.TS Lê
Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn tái bản năm 2012.
+ Quản Trị Marketing của Philip Kotler. - Dịch giả: PTS Vũ Trọng
Hùng. Nxb Lao động Xã hội
+ Quản Trị Marketing, 5 Chủ biên: PGS.TS Trƣơng Đình Chiến. NXB:
Đại học Kinh tế quốc dân.
+ Quản trị Marketing - Hiểu biết và vận dụng, Chủ biên: TS Ngơ Xn
Bình. NXB Khoa học xã hội.

+ Bài giảng "Quản trị Phân phối" của PGS.TS. Đặng Văn Mỹ, Phân
hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum.
Hệ thống các giáo trình này cho phép tiếp cận và cập nhật những quan
điểm lý thuyết về Phân phối, kênh phân phối, chức năng và các hoạt động của
kênh phân phối, tổ chức và thiết kế kênh phân phối, quản trị kênh phân phối
và phân tích đánh giá hoạt động của kênh phân phối.
- Các bài báo khoa học đăng trên các tạp chí chuyên ngành trong và
ngoài nước. Việc tham khảo các tài liệu này cho phép truy cập các nghiên
cứu mang tính khoa học và cập nhật những kết quả nghiên cứu và phƣơng
pháp nghiên cứu đƣợc phổ biến trong các tình huống mà các nhà khoa học đã


6
thực hiện, qua đó ứng dụng vào nghiên cứu này.
+ Bruce Mallen, (1996), "Selecting channels of distribution: a multistage process", International Journal of Physical Distribution & Logistics
Management, Vol.26, No. 5, pp.5-21.
+ Rajiv Mehta, (1996), “The influence of leadership style on cooperation in channels of distribution”, International Journal of Physical
Distribution & Logistics Management, Vol. 26 No. 6, 1996, pp. 32-59.
+ B. Ramaseshan and Mark A. Patton, (1994), “Factors Influencing
International Channel Choice of Small Business Exporters” International
Marketing Review, Vol. 11 No. 4, pp. 19-34.
+ Jule B. Gassenheimer, Jay U. Sterling and Robert A. Robicheaux,
(1996), “Long-term channel member relationships”, International Journal of
Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 26 No. 5, pp. 94-116
+ Dang Van My, (2017), "Phát triển phân phối sản phẩm cà phê Đăc
Hà", Tạp chí Khoa học Cơng nghệ Đại học Đà Nẵng.
Hệ thống các bài báo khoa học đƣợc các tác giả nghiên cứu nhằm làm
rõ thêm về vị trí của hoạt động phân phối trong kinh doanh, giải thích quá
trình vận dụng lý thuyết về phân phối và kênh phân phối trong các bối cảnh
khác nhau cũng nhƣ trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Việc tham

khảo các bài báo nghiên cứu này góp phần cải thiện và ứng dụng trong nghiên
cứu thực tế tại Doanh nghiệp.
- Các đề tài, luận văn
+ Đề tài “Quản trị hệ thống phân phối của công ty LiOA tại khu vực
Miền Trung”, của tác giả Hồ Nhƣ Khoa thực hiện năm 2010. Đề tài nghiên
cứu tổng quan về tổ chức hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm và công
tác quản trị hệ thống phân phối. Kết quả nghiên cứu đƣa ra một số giải pháp
hồn thiện cơng tác quản trị hệ thống phân phối bao gồm: Tiêu chí chọn các


7
thành viên, chính sách động viên các thành viên, chính sách đánh giá thành viên,
giải quyết mâu thuẫn các thành viên.
+ Đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại thị
trƣờng Miền Trung của Công ty Cổ phần Kim Khí MiềnTrung” của tác giả
Nguyễn Thuỳ Nhung, thực hiện năm 2011. Đề tài đi sâu nghiên cứu, phân
tích tổ chức và quản trị kênh phân phối từ đó đƣa ra các giải pháp hồn thiện
hệ thống phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
+ Đề tài: “Hồn thiện hệ thống phân phối của cơng ty Eurowindow trên
thị trƣờng Miền Trung” của tác giả Nguyễn Kim Nhƣ Ngọc thực hiện năm
2013. Đề tài đã sử dụng các phƣơng pháp để nghiên cứu nhƣ thống kê, phân
tích, so sánh, đánh giá. Kết quả nghiên cứu đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện
cấu trúc và quản trị hệ thống kênh phân phối bao gồm: Xây dựng và lựa chọn
cấu trúc kênh phân phối, chính sách động viên các thành viên, chính sách đánh
giá thành viên, giải quyết mâu thuẫn các thành viên.
+ Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển kênh phân phối” của
tác giả Nam Hƣng, 2013. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hƣởng
đến phát triển kênh phân phối sản phẩm.
+ Lê Văn Sơn (2009), Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước
khoáng của nhà máy nước khoáng Cosevco Bang – Quảng Bình, Đại học kinh

tế Huế;
+ Nguyễn Thị Quỳnh Thƣơng (2011), Quản trị kênh phân phối sản
phẩm bánh kẹo tại thị trường miền trung Việt Nam của công ty TNHH Lotte
Việt Nam, TS Đoàn Gia Dũng, Đại học Đà Nẵng.
+ Kim Dung (02/01/2012), “Phân phối: Nghệ thuật đƣa sản phẩm ra thị
trƣờng”, www.brandsvietnam.com
+ Lệ Hằng – Xuân Ngà (23/01/2016), “Khó vào siêu thị - một số doanh
nghiệp tìm kênh phân phối mới”, www.vov.vn.


8
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. K á n ệm về p ân p ố và ên p ân p ố
a. Khái niệm phân phối và vai trò của phân phối trong nền kinh tế thị
trường
- Khái niệm phân phối:
Phân phối hình thành và phát triển gắn liền với sự hình thành và phát
triển cuả nền kinh tế thị trƣờng, là một khâu trong quá trình tái sản xuất của
nền kinh tế nhằm đƣa các sản phẩm sản xuất đến với tiêu dùng thông qua trao
đổi và là một hoạt động chính yếu của doanh nghiệp trong việc tiêu thụ các
sản phẩm sản xuất và đƣa sản phẩm sản xuất đến thị trƣờng tiêu dùng [11].
Trên phƣơng diện vi mô, phân phối đƣợc hiểu là tất cả những hoạt động nhằm
cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tƣợng khách hàng, tại đúng nơi, đúng
thời điểm và đúng mức giá mà khách hàng mong muốn [12], về thực chất của
Phân phối là quá trình dịch chuyển sản phẩm sản xuất từ nơi sản xuất ra
chúng đến nơi tiêu dùng - là nơi mà cƣ dân trên thị trƣờng có nhu cầu mua sản
phẩm [14].

Phân phối là quá trình hoạt động kinh tế và kỹ thuật với những điều kiện
về tổ chức và quản lý liên quan đến việc điều hành và dịch chuyển hàng hóa từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng do các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực
hiện [8, 10]. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo khơng gian,
thời gian nhằm đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối
cùng một cách tối ƣu [7].
Trong lĩnh vực marketing, phân phối đƣợc hiểu là một chức năng của
marketing, bao gồm các yếu tố cấu thành vừa mang tính chủ thể và khách thể


9
đảm bảo các điều kiện cho phép hàng hóa dịch chuyển từ nơi sản xuất đến nơi
tiêu thụ, trong đó doanh nghiệp sản xuất và phân phối đóng vai trị chủ đạo và
có sự tham gia của các trung gian trong thị trƣờng [4, 10].
Tóm lại, phân phối là một khái niệm rộng lớn vừa mang tính vĩ mơ vừa
mang tính vi mơ, biểu thị q trình vận động của sản phẩm vật chất từ sản
xuất đến tiêu dùng trong nền kinh tế, do các doanh nghiệp sản xuất và phân
phối triển khai trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
- Vai trị của phân phối trong nền kinh tế thị trường:
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hố ln là một vấn đề quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong
giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hố phải đƣợc tiêu
chuẩn hố thì vấn đề chất lƣợng hàng hoá đƣa ra thị trƣờng phải đƣợc đảm
bảo là điều tất nhiên. Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ
chức quản lý khoa hoc, doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lƣợng
và chất lƣợng sản phẩm đƣợc đảm bảo nhƣng rất có thể doanh nghiệp chỉ
thành cơng ở đây nếu khâu tiếp theo là phân phối không đƣợc thực hiện tốt.
Phân phối hàng hố hiệu quả thì mới có thể thu đƣợc tiền hàng để chi trả
những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngƣợc lại,
phân phối hàng hố khơng hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh

và có thể doanh nghiệp khơng chi trả đƣợc chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế
này không chỉ đặt ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp
thƣơng mại- loại hình doanh nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lƣu
thông hàng hố.
Phân phối giúp nhà sản xuất thu thập thơng tin, nắm bắt nhu cầu thị
trƣờng để thực hiện sự cải tiến sản phẩm, đồng thời thỏa mãn tốt hơn nhu cầu
của ngƣời tiêu dùng [2].
Các Công ty thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ không phải chỉ


10
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải thực
hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty : Ở đâu? khi nào? và nhƣ thế nào
đối với nhu cầu thƣờng trực và không thƣờng trực của ngƣời tiêu dùng.
Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện đƣợc mục tiêu an tồn, lợi nhuận và
vị thế khi cơng việc phân phối hàng hố của mình đƣợc thực thi một cách có
hiệu quả cao.
b. Kênh phân phối
Kênh phân phối là hình thức biểu thị con đƣờng cho sự dịch chuyển
của sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng [11], là một hệ thống gồm
những tổ chức, cá nhân có quan hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt
động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu
hình hay quyền sử dụng đối với các dịch vụ từ nhà sản xuất tới ngƣời sử dụng
cuối cùng [1].
Kênh phân phối thể hiện là con đƣờng dịch chuyển sản phẩm sản xuất
từ nhà sản xuất hoặc trực tiếp đến khách hàng cuối cùng hoặc qua các tổ chức
trung gian khác nhau để đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối biểu
thị cách thức mà doanh nghiệp thực hiện quá trình di chuyển sản phẩm mà
doanh nghiệp sản xuất ra để cung cấp cho thị trƣờng, chứa đựng việc thiết kế
kênh, tổ chức cấu thành kênh, lựa chọn các thành viên cho kênh, triển khai

các chính sách phân phối và quản trị toàn bộ các hoạt động cho quá trình phân
phối sản phẩm [3, 11, 12].
Doanh nghiệp có thể triển khai một hoặc nhiều kiểu kênh phân phối
khác nhau tùy thuộc vào những biến số tác động đến quá trình phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp [11, 12]. Một hệ thống kênh phân phối với sự đa dạng
các kiểu kênh thƣờng đƣợc các doanh nghiệp áp dụng nhằm tăng khả năng
phân phối và bao quát thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng đến.
Kênh phân phối của doanh nghiệp thực hiện nhiều các vai trị chính là


11
khác nhau quyết định khả năng bán hàng và tiêu thụ hàng hóa mà doanh
nghiệp sản xuất ra, cụ thể: thực hiện các mục tiêu kinh doanh, marketing và
bán hàng của doanh nghiệp [15], tạo điều kiện và thỏa mãn nhu cầu mua sắm
và sử dụng của khách hàng trên các thị trƣờng mục tiêu [10]; phát triển mối
quan hệ hợp tác giữa doanh nghiệp với các trung gian phân phối trên thị
trƣờng [20]; nắm bắt thông tin thị trƣờng và cạnh tranh trong quá trình phân
phối sản phẩm [4]; thiết lập chiến lƣợc và các chính sách phân phối sản phẩm,
đồng thời thỏa mãn các mong muốn của khách hàng [10].
1.1.2. C ứ năn

ủ

ên p ân p ố

Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý) cũng
nhƣ các thành viên khác trong hệ thống tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm
thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của hệ thống phân
phối.
* Chức năng thông tin, giới thiệu

Chức năng này cho phép tổ chức phân phối thu thập thông tin về khách
hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thơng tin về đối thủ cạnh tranh, thơng
tin về thị trƣờng, thơng tin về các chính sách phân phối mà doanh nghiệp triển
khai trên thị trƣờng. Dòng thông tin dịch chuyển trong kênh phân phối từ nhà
sản xuất đến các trung gian và khách hàng và ngƣợc lại vận hành liên tục, cho
phép các chủ thể kết nối chặt chẽ, chia sẽ những cơ hội và thách thức trong
quá trình phân phối, tăng cƣờng các liên kết giữa các chủ thể, thúc đẩy quá
trình phân phối và nâng cao hiệu quả quá trình phân phối [18].
* Chức năng kích thích tiêu thụ
Q trình phân phối sản phẩm trên các kênh phân phối khác nhau cho
phép chủ thể phân phối thực hiện các hoạt động truyền bá các thơng tin về
hàng hóa và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng
và trung gian, kích thích các chủ thể và khách hàng có những hành động nhất


12
định về việc mua sản phẩm [14].
* Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ
Quá trình thiết lập kênh phân phối đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây
dựng và thực hiện các quan hệ tiếp xúc để đàm phán và xác định cơng việc có
quan hệ trong q trình phân phối, thiết lập các mối quan hệ trao đổi và mua bán
hàng hóa, đồng thời thực hiện các hoạt động nhằm triển khai quá trình phân
phối, đảm bảo cho sự vận hành của hệ thống phân phối xuyên suốt từ sản xuất
đến tiêu dùng.
* Chức năng thích ứng, hồn thiện sản phẩm
Các thành viên của hệ thống phân phối thực hiện các hoạt động nhằm
gia tăng hiệu quả của q trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hồn thiện sản
phẩm thông qua các hoạt động nhƣ: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp
các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tƣ vấn.
* Chức năng thương lượng

Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá
cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện các chuyển giao sở hữu hàng hóa và
dịch vụ, các tổ chức triển khai nhiều thƣơng lƣợng nhằm đảo bảo hài hòa giữa
quyền lợi và nghĩa vụ trong quá trình thực hiện chức năng phân phối
* Chức năng lưu thơng hàng hóa
Thơng qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu kho hàng hóa
làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực
thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
* Chức năng tài chính, trang trải chi phí
Thơng qua hoạt động bán hàng thu tiền, tiềm kiếm các nguồn tài chính
trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của hệ thống phân phối.
* Chức năng chấp nhận rủi ro
Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất của trung gian phải chấp nhận


13

những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan
nhƣ: sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, sản phẩm bị hƣ hỏng trong quá
trình vận chuyển lƣu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng
cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế.
Nhà sản xuất có thể thực hiện toàn bộ các chức năng trên, tuy nhiên về
cơ bản các chức năng này sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ, đồng thời
chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các
trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chun mơn hóa cao hơn có hiệu
quả hơn. Tùy theo thị trƣờng mà công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các
chức năng cho các nhóm ngƣời khác.
1.1.3. Dòn lƣu

uyển tron

ên p ân p ố

a. Khái niệm
Dòng lƣu chuyển thể hiện sự vận động của các yếu tố trong kênh phân
phối khi một kênh phân phối đƣợc phát triển. Các dòng lƣu chuyển này cung
cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh với nhau và giữa các
tổ chức khác với nhau. Dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối giúp chúng ta
phân biệt hoạt động quản lý kênh phân phối với kế hoạch quản lý phân phối
vật chất sản phẩm. Quản lý kênh phân phối liên quan đến tất cả các dòng lƣu
chuyển, trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ đề cập đến dòng lƣu chuyển
sản phẩm trong kênh phân phối.
b. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thơng qua các dịng lƣu chuyển (dịng chảy).
các dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối bao gồm:


14
Dịng thơng tin

Ngƣời
sản xuất

Dịng đàm phán

Ngƣời sản
xuất

Cơng ty
vận tải

Dịng sản phẩm

Ngƣời sản
xuất

Dịng sở hữu

Dịng xúc tiến

Ngƣời sản
xuất

Ngƣời sản
xuất

Cơng ty
vận tải

Cơng ty
vận tải

Ngƣời
bán buôn

Ngƣời
bán buôn

Ngƣời
bán buôn

Ngƣời
bán buôn

Ngƣời
bán buôn

Ngƣời
bán lẻ

Ngƣời
bán lẻ

Ngƣời
bán lẻ

Ngƣời
bán lẻ

Ngƣời
bán lẻ

Ngƣời
tiêu dùng

Ngƣời
tiêu dùng

Ngƣời
tiêu dùng

Ngƣời
tiêu dùng

Ngƣời
tiêu dùng

Hình 1.1. Sơ đồ năm dịng chảy chính kênh phân phối [2]
- Dịng thơng tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin từ nhà sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng cuối cùng, là dòng lƣu chuyển hai chiều vì bao gồm các
thơng tin liên quan đến hoạt động phân phối nhƣ: số lƣợng, chất lƣợng hàng,
thời gian, địa điểm, phƣơng thức giao hàng, hình thức thanh tốn v.v.... Các
cơng ty vận tải cũng tham gia vào dòng lƣu chuyển này.
- Dòng đàm phán: Thể hiện sự tác động qua lại của các chức năng mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các cơng ty vận tải khơng tham
gia vào dịng lƣu chuyển này do họ không tham gia vào chức năng đàm phán.
Đây là dịng lƣu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi song phƣơng giữa các mức
độ của kênh phân phối.
- Dòng sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất của sản phẩm về


15

không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này,
từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm đƣợc vận chuyển nhờ
các Công ty vận tải tới các nhà phân phối sỉ, sau đó sản phẩm tiếp tục vận
chuyển tới các cửa hàng bán lẻ để đến tay ngƣời tiêu dùng.
- Dòng sở hữu : Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà
sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các công ty vận tải cũng khơng tham
gia vào dịng lƣu chuyển này do họ khơng sở hữu sản phẩm trong quá trình vận

chuyển sản phẩm.
- Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền thông của nhà sản xuất
cho các thành viên của kênh phân phối dƣới các hình thức: quảng cáo, chào
hàng, khuyến mãi trung gian, tuyên truyền... Các công ty vận tải cũng khơng
tham gia vào dịng lƣu chuyển này mà thay thế là các đại lý quảng cáo, họ
cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
1.2. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. K á n ệm tổ

ứ

ên p ân p ố

Tổ chức kênh phân phối là quá trình hình thành kênh phân phối cho
một sản phẩm nào đó của doanh nghiệp nhằm tạo tiền đề để đƣa sản phẩm đó
đến tay ngƣời mua cuối cùng [10]. Kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp
thụ động các cá nhân và tổ chức có liên quan với nhau bằng những lƣu
chuyển khác nhau, mà chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó
những cá nhân và tổ chức tác động lẫn nhau để hồn thành mục tiêu riêng của
mình và mục tiêu cả hệ thống. Vấn đề có tính quyết định trong tổ chức kênh
phân phối của doanh nghiệp là hình thành hệ thống các kênh phân phối đảm
bảo thực hiện tốt chức năng phân phối, cho phép đƣa sản phẩm sản xuất từ
doanh nghiệp đến với khách hàng cuối cùng một cách tối ƣu [11, 10]. Các
quyết định quan trọng trong tổ chức kênh phân phối đƣợc quan tâm hơn cả là
xác định cấu trúc kênh, lựa chọn các thành viên trong kênh, thiết kế kênh, các


16
phƣơng án về tổ chức quá trình phân phối trong kênh [11].
1.2.2. Cá

ạn

ấu trú

ên p ân p ố

Cấu trúc kênh phân phối biểu thị dạng thức phân phối cùng kiểu kênh
phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn triển khai cho hoạt động phân phối của
mình, đƣợc xác định theo chiều dài, chiều rộng của kênh.
a. Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh đƣợc xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh,
thể hiện con đƣờng di chuyển của sản phẩm từ doanh nghiệp đến khách hàng
cuối cùng và các trung gian kết nối. Chiều dài của kênh phân phối cũng rất đa
dạng, đi từ cấp 0 đến cấp N thông qua số lƣợng trung gian xuất hiện trong
kênh phân phối, nhƣ minh họa trong hình 1.2 với 04 kênh phân phối có chiều
dài khác nhau. Chiều dài kênh phân phối đo lƣờng khoảng cách từ doanh
nghiệp đến khách hàng cuối cùng, kênh phân phối ngắn thƣờng triển khai
trong vùng thị trƣờng liền kề với doanh nghiệp, ngƣợc lại kênh phân phối dài
thƣờng phát triển ở những vùng thị trƣờng mà doanh nghiệp không thực hiện
đƣợc hoạt động phân phối trực tiếp.
(1)
(2)
Nhà sản
xuất

(3)
(4)

Đại lý

Nhà bán
bn

Nhà bán
lẻ

Ngƣời
tiêu dùng

Hình 1.2. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối [2]
b. Chiều rộng kênh phân phối
Chiều rộng kênh phân phối thể hiện mức độ bao phủ thị trƣờng của
kênh phân phối thông qua sự hiện diện của mạng lƣới các cơ sở phân phối sản
phẩm riêng có của doanh nghiệp hoặc thơng qua các trung gian phân phối
trong thị trƣờng. Về phƣơng diện chiến lƣợc, tồn tại 3 phƣơng thức phân phối