Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tình huống tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố đà nẵng tt

1
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong xu hướng toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng với sự
cạnh tranh gay gắt khiến ngành ngân hàng đang phải đối mặt với
nhiều khó khăn và thách thức. Trong tình thế này, việc giữ chân
khách hàng hay duy trì sự trung thành dài hạn của khách hàng là mục
tiêu mà mọi ngân hàng đang hướng tới. Nghiên cứu về lòng trung
thành không phải là chủ đề mới, nhưng nghiên cứu lòng trung thành
dài hạn theo quan điểm của marketing quan hệ thì còn khá mới tại
Việt Nam.
Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng thường có hành vi
duy trì quan hệ lâu dài, lặp đi lặp lại. Sự phát triển nhanh chóng của
công nghệ và hệ thống thông tin đã góp phần gia tăng sự hội nhập và
sự tương đồng về nhiều mặt giữa các ngân hàng với nhau. Kết quả là
các ngân hàng đang đối mặt với sự cạnh tranh rất cao và gay gắt. Do
đó, để duy trì được thị phần, lợi nhuận trong môi trường cạnh tranh
hiện nay các ngân hàng phải tối đa hóa lòng trung thành của khách
hàng để giữ chân khách hàng cũ và tạo lập thêm nhiều khách hàng
mới.
Chính vì những lý do đó tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng
của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng.
Tình huống tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà nẵng”
để thực hiện nghiên cứu lần này.
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Những mục tiêu cụ thể của đề tài gồm những vấn đề:
(1) Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về Marketing quan hệ,
Lòng trung thành của khách hàng, Ảnh hưởng của marketing quan hệ
đến lòng trung thành của khách hàng.


2

(2) Sử dụng mô hình của Ndubisi (2007) để xác định ảnh
hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà nẵng. Từ đó
nhận diện trạng thái hiện tại của khách hàng để đưa ra các giải pháp
nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
(1) Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của marketing quan
hệ đến lòng trung thành của khách hàng.
(2) Đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: các khách
hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên có thực hiện giao dịch với 05 Ngân
hàng TMCP lớn trên địa bàn thành phố Đà Nẵng: Agribank,
Vietcombank, Vietinbank, BIDV, Đông Á bank.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 02 giai đoạn:
(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp
định tính và định lượng.
(2) Nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân
tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các
giả thuyết nghiên cứu. Mẫu được chọn dự kiến tối thiểu là 200 mẫu.
4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
(1) Kết quả nghiên cứu giúp cho người đọc có cái nhìn tổng
quan về Marketing quan hệ, Lòng trung thành, đặc biệt là Ảnh hưởng
của Marketing quan hệ đến Lòng trung thành của khách hàng.
(2) Cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với kết
quả định lượng về ảnh hưởng của nhân tố kết quả Marketing quan hệ
đến Lòng trung thành của khách hàng, và xác định đâu là nhân tố có
tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó các nhà


3

quản lý ngân hàng có những chiến lược, phương pháp cụ thể nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
(3) Đề tài cũng chỉ ra cảm nhận về chất lượng quan hệ của
các đối tượng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập) từ đó các
ngân hàng sẽ có các chính sách phù hợp với phân khúc khách hàng
khác nhau.
6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Bài luận văn gồm có Phần mở đầu và ba chương:
Phần mở đầu
Chương 1. Cơ sở lý luận
Chương 2. Mô hình nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. ĐẶC ĐIỂM NGÀNH NGÂN HÀNG
1.1.1. Ngân hàng thương mại
1.1.2. Các loại dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân
1.1.3. Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng
a. Đối tượng khách hàng
b. Hành vi của khách hàng cá nhân của ngân hàng
(1) Số lượng khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng
ngày càng tăng
(2) Nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng rất phong phú
(3) Liên tục thay đổi về thị hiếu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới do
tác động của môi trường, điều kiện kinh tế, xã hội.
1.1.4. Quá trình phát triển mối quan hệ khách hàng trong ngành
ngân hàng


4

1.2. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như một mối quan
hệ bền vững trong việc mua lại với cùng một nhà cung cấp. Những
nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng có các cách tiếp cận
khác nhau, ví dụ như cách tiếp cận về hành vi, tiếp cận về thái độ,
tổng hợp cả hành vi và thái độ,…
Theo Dick và Basu (1994), phân loại lòng trung thành như sau:
Bảng 1.1: Phân loại lòng trung thành
Phân loại lòng trung

Sự lặp lại

thành

Cao

Thấp

Trung thành thật

Trung thành tiềm

sự

tàng

Trung thành giả

Không

Thái

độ

tương đối

Cao
Thấp

trung

thành

1.2.2. Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng
Trong hoạt động ngân hàng, khách hàng là những người sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và tạo nên doanh thu chủ yếu
cho các ngân hàng nên khách hàng đáng được sự phục vụ chu đáo từ
ngân hàng. Nếu họ không hài lòng với ngân hàng, họ có thể rời bỏ
ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác.
1.3. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ
1.3.1. Khái niệm về Marketing quan hệ
Marketing quan hệ (Relationship marketing) là một khái
niệm khá trừu tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có rất
nhiều định nghĩa khác nhau về marketing quan hệ.
Bảng 1.2: Tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến
Tác giả

Định nghĩa

5
Berry (1983)

Thu hút, duy trì, tăng cường quan hệ khách hàng

Gronroos

Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy, và khi cần

(1994)

thiết chấm dứt mối quan hệ khách hàng nhằm đạt
được mục tiêu của các bên. Điều này đạt được
bởi việc trao đổi qua lại và giữ lời hứa.

Callaghan và

Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan

các cộng sự

hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng

(1995)

thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm,
tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc.

Gummesson

Quan hệ, mạng lưới, sự tương tác

(1996)
Pavatyar

và

Sheth (2000)

Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập
thể, và chương trình với khách hàng trực tiếp và
khách hàng cuối cùng, nhằm tạo ra và thúc đẩy
các giá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm.

1.3.2. Các mô hình marketing quan hệ
(1) Mô hình của Man So và Speece (2000)
Trong mô hình này, xây dựng thông qua 4 nhóm hoạt động cụ thể mà
doanh nghiệp cần triển khai nhằm duy trì mối quan hệ với khách
hàng. Cụ thể:
- Nhóm các hoạt động xã hội: mời khách hàng tham gia các
hoạt động xã hội ngoài kinh doanh, các buổi tiệc, bữa ăn; tổ chức các
buổi hội thảo, giới thiệu gặp mặt, chào đón khách, thường xuyên
thăm hỏi khách hàng,…
- Nhóm các hoạt động trao đổi thông tin: thường xuyên gửi
các ấn phẩm nghiên cứu và quảng cáo đến với khách hàng, cung cấp
thông tin, dữ liệu ngay khi khách hàng có yêu cầu, cùng khách hàng
theo dõi tình hình tài chính với khách hàng,..

6
- Nhóm các hoạt động bán hàng: đánh giá thường xuyên chất
lượng sản phẩm, dịch vụ mới tới khách hàng, kết hợp trao đổi với
các chuyên gia nội bộ, cung cấp dịch vụ hàng ngày cho khách hàng,..
- Nhóm các hoạt động quản lý, giám sát: doanh nghiệp cần
có chiến lược theo dõi mối quan hệ với khách hàng, theo dõi mối
quan hệ, những giao dịch với khách hàng
(2) Mô hình marketing quan hệ 5 cấp của Kotler (2003)
- Doanh nghiệp không có quan hệ sau bán khách hàng được xếp vào
cấp 1.
- Doanh nghiệp có thái độ và hoạt động khuyến khích khách hàng
đưa ra nhận xét, thắc mắc, bình luận về sản phẩm, dịch vụ của mình
được xếp vào nhóm thụ động - cấp 2.
- Doanh nghiệp thực hiện liên lạc với khách hàng sau bán chỉ trong
một lần duy nhất được xếp vào nhóm có trách nhiệm – cấp 3.
- Doanh nghiệp giữ liên lạc định kỳ với khách hàng – cấp 4.
Doanh nghiệp thường xuyên liên lạc với khách hàng được xếp vào
nhóm chủ động và hiệu quả nhất – cấp 5.
(3) Mô hình marketing quan hệ của Sin và các cộng sự (2005)
Mô hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp nhất ở 2
thị trường là Trung Quốc và Hồng Kông. Theo đó marketing quan hệ
bao gồm 06 thành phần như: niềm tin (trust), sự gắn kết (bond),
truyền thông (communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm
thông (empathy), sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity).
1.3.3. Marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng
Trong tình hình kinh doanh hiện nay tại các ngân hàng,
marketing quan hệ xem như là cách tốt nhất để các ngân hàng thiết
lập một mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Hầu hết các sản phẩm,

7
dịch vụ cốt lõi trong lĩnh vực ngân hàng thương mại khá giống nhau
và thật khó để cạnh tranh đơn thuần bằng dịch vụ cốt lõi này.
1.4. ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Luận văn này tác giả nghiên cứu về ảnh hưởng của
marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm
các biến số của marketing quan hệ chủ yếu như kết quả quan hệ là sự
tin cậy, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột. Theo đó, khách
hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch
vụ và cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu các
sản phẩm dịch vụ với người khác. Theo cách tiếp cận của Ndubisi
(2007), lòng trung thành được nghiên cứu trên quan điểm marketing
quan hệ gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết
(commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột hay
kiểm soát mâu thuẫn (conflict handling).
Một vài tác giả khác như Callaghan và các cộng sự (1995),
Morgan và Hunt (1994), Yau và các cộng sự (2000), Ndubisi (2007),
… lại cho rằng lòng trung thành chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố như
niềm

tin

(trust),

sự

gắn

bó

(attchment),

truyền

thông

(communication), giá trị chia sẻ (shared value), sự cảm thông
(empathy),…Như vậy lòng trung theo quan điểm marketing quan hệ,
đó chính là niềm tin, sự cam kết, sự gắn kết trong mối quan hệ với
một nhà cung cấp.
Bảng 1.3: Tổng hợp nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan
hệ đến lòng trung thành của khách hàng
Tác giả
Yung-shin Sung,

Nội dung nghiên

Những đóng góp có ý

cưu

nghĩa

Ảnh

hưởng

của

- Có mối liên hệ giữa


8
Euna Park, Kin-

tính cách thương

tính cách thương hiệu,

kyung

hiệu với Tính gắn

sự gắn kết và lòng trung

kết và Lòng trung

thành thương hiệu

thành của thương

- Sự cam kết có tác

hiệu

động đến sự gắn kết là

Han

(2005)

lòng trung thành thương
hiệu.
Yongjun

Sung,

Ảnh

hưởng

của

- Niềm tin có tác động

Jooyoung

Kim,

tính cách thương

dương đến lòng trung

Jong-Hyuok

hiệu đến niềm tin

thành thương hiệu.

Jung (2010)

và lòng trung thành
thương hiệu

Nelson

Oly

Ndubisi (2007)

Marketing quan hệ

Các

nhân

tố

của

và lòng trung thành

Marketing

quan

hệ

của khách hàng

(niềm tin, sự cam kết,
truyền thông, quản trị
xung đột) có tác động
tích cực đến lòng trung
thành.

Kanate

Làm

cách

nào

- Chất lượng quan hệ

Wangpaichitr

marketing quan hệ

(thông tin dịch vụ, hiểu

(2010)

củng cố lòng trung

khách hàng, dịch vụ một

thành khách hàng

cửa, mối quan hệ tốt,…)

tại các công ty

tác động đến lòng trung

chứng khoán tại thị

thành hành vi.

trường

- RM practices (dữ liệu,

chứng

khoán Thái Lan

mối quan hệ, thông tin)
làm

củng

cố,

tăng


9

cường, và duy trì lòng
trung thành của khách
hàng
Cherinet

Boke

Chakiso (2015)

Ảnh

hưởng

của

Marketing quan hệ thực

marketing quan hệ

sự có ảnh hưởng đến

đến

trung

lòng trung thành của

thành khách hàng

khách hàng qua các

(bằng

nhân tố niềm tin, sự cam

lòng

chứng

tại

ngân hàng Zemen)

kết, quản trị xung đột,
truyền thông, thái độ.

Ảnh

hưởng

của

RM demensions: niềm

marketing quan hệ

tin, sự cam kết, sự cảm

Mohammad

đến sự hài lòng,

thông, sự gắn kết, sự

Jafar Tarokh and

lòng trung thành

chia sẻ, truyền thông,

Abbas Sheykhan

quản trị lợi ích tác động

(2015)

đến sự hài lòng, lòng
trung thành của khách
hàng.

Peyman

Jesri,

Ảnh

hưởng

của

Có mối quan hệ giữa

Freyedon

Marketing quan hệ

lòng trung thành và các

Ahmadi,

đến

trung

nhân tố của marketing

Motreza

thành (case study:

quan hệ (niềm tin, sự

Fatehipoor

Mehr

cam kết, chất lượng

(2013)

Kermanshah

lòng

Bank,

truyền thông)

Province, Iran)
Vilte

Ảnh

hưởng

của

Lòng trung thành chịu

Auruskeviciene,

marketing quan hệ

ảnh hưởng bởi các nhân

Laura

đến

tố: niềm tin, truyền

lòng

trung


10
Salciuviene,
Vida

Skudiene

(2010)
Kunal

Gaurav

(2016)

thành của khách
hàng
Ảnh

hưởng

thông, sự cam kết, chất
lượng dịch vụ.

của

Các nhân tố Sự tập

marketing quan hệ

trung vào khách hàng,

đến

trung

Sự cam kết, niềm tin,

thành khách hàng:

truyền thông có ảnh

tình

hưởng đến lòng trung

lòng
huống

tại

ngành xe hơi Ấn

thành khách hàng.

Độ

Mudassir

Lòng trung thành

Niềm tin, sự cam kết,

Husnain & M

của khách hàng đối

truyền thông, quản trị

Waheed Akhtar

với ngân hàng trên

xung đột có ảnh hưởng

(2015)

cách

đến lòng trung thành

tiếp

cận

marketing quan hệ

của khách hàng.

ở Pakistan
Lê Giang Nam,

Ảnh

Nguyen

marketing quan hệ

sự

Dam

hưởng

Cả 5 nhân tố niềm tin,
cam

kết,

truyền

Nhat

Thi,

đến

trung

thông, quản trị xung

Nguyen

Thi

thành của khách

đột, giá trị chia sẻ đều

Thao

lòng

của

Quynh hàng

(2015)

trên

thị

có ảnh hưởng đến lòng

trường mỹ phẩm

trung thành của khách

Việt Nam

hàng đến các thương
hiệu mỹ phẩm.

Huỳnh Linh Lan

Nghiên

cứu

ảnh

Sự gắn kết sản phẩm và

(2011)

hưởng của nhân tố

lòng trung thành thương

gắn kết với sản

hiệu có mối quan hệ với

phẩm đối với lòng

nhau.

11
trung thành thương
hiệu
1.5. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA
MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG
(1) Mô hình của Ndubisi (2007)

(2) Mô hình của Nguyễn Thi Thảo Qùynh và các cộng sự (2015)

(3) Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013)


12

(4) Mô hình của Kunal Gaurav (2016)

Ngoài các mô hình trên còn rất nhiều các nhà nghiên cứu khác phát
triển mô hình nhưng không được áp dụng rộng rãi. Có thể kể đến các
nghiên cứu sau:
(1) Nghiên cứu của Hashem (2012) trong lĩnh vực khách sạn
ở thị trường Jornadian, ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng
trung thành khách hàng được nghiên cứu bao gồm 4 thành phần:
niềm

tin (trust),

sự

cảm

thông (empahty),

sự

cam

kết

(commmitment), truyền thông (communication).
(2) Nghiên cứu của Oliver và các cộng sự (1999) ở thị
trường Hồng Kông, mô hình tác động của marketing quan hệ đến
lòng trung thành được nghiên cứu bao gồm 4 thành phần sự ràng
buộc (bonding), sự cảm thông (empathy), niềm tin (trust), sự nhân
nhượng lẫn nhau (reciprocity).
Bảng 1.3: Tổng hợp các nhân tố của marketing quan hệ tác động
tới lòng trung thành
Tác giả

Các thành phần

Ndubisi

Niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung

(2007)

đột

Peyman Jesri

Niềm tin, sự cam kết, quản trị xung đột , truyền


13
và các cộng sự
(2013)
Oliver và các
cộng

sự

(1999)
Hashem

Thao
và

Sự ràng buộc, sự cảm thông, niềm tin, sự nhân
nhượng lẫn nhau
Niềm tin, sự cảm thông, sự cam kết, truyền thông

(2012)
Nguyen

thông, năng lực

Thi

Quynh Niềm tin, cam kết, truyền thông, xử lý xung đột,

cộng

sự

giá trị chia sẻ

(2015)
Kunal Gaurav

Sự cam kết, truyền thông, niềm tin và sự tập

(2016)

trung vào khách hàng

Như vậy, các nhân tố khác nhau của marketing quan hệ có tác động
đến lòng trung thành của khách hàng. Có nhân tố giúp khách hàng
trung thành hơn, có nhân tố lại làm giảm đi lòng trung thành của
khách hàng, tăng sự chuyển đổi. Tuy nhiên, luận văn tập trung vào
nghiên cứu lòng trung thành trên sự tác động của nhóm nhân tố chính
đối với lĩnh vực ngân hàng như (1) Niềm tin, (2) Sự cam kết, (3)
Truyền thông và (4) Quản trị xung đột. Đây là bốn nhân tố vửa là kết
quả của marketing quan hệ (Niềm tin, Sự cam kết) và chính sách
marketing quan hệ (truyền thông, quản trị xung đột).
CHƯƠNG 2
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
(1) Phương pháp nghiên cứu định tính

14
Nghiên cứu định tính được tiến hành trước nhằm kiểm tra độ
phù hợp của mô hình lý thuyết, đồng thời đảm bảo thang đo có từ
ngữ phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định tính được
thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn. Trước khi phỏng vấn, các
đối tượng sẽ được thăm dò về khả năng tham gia, sau khi được nhận
lời mời chính thức, tác giả sẽ cho biết tinh thần cơ bản của cuộc
phỏng vấn. Thời lượng phỏng vấn kéo dài trong vòng 15 phút đến 30
phút.
(2) Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập, phân
tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các
giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thực hiện điều tra dự
tính 210 bảng câu hỏi chính thức nhằm nghiên cứu mức độ lòng
trung thành của khách hàng trên các nhân tố của marketing quan hệ;
xác định lòng trung thành chịu tác động của nhân tố nào lớn nhất.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
- Bước 1: Xây dựng cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách
hàng, marketing quan hệ, ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng
trung thành của khách hàng
- Bước 2: Xác định các nhân tố của marketing quan hệ ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng
- Bước 3: Sử dụng mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) để đánh
giá sự ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của
khách hàng
- Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ
- Bước 5: Nghiên cứu định lượng
- Bước 6: Đánh giá độ tin cậy các thang đo (Cronbach’s Alpha)

- Bước 7: Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu


15
- Bước 8: Trình bày kết quả nghiên cứu.
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Cơ sở hình thành
Cơ sở hình thành mô hình dựa vào các câu hỏi nghiên cứu:
* Đa số khách hàng có lòng trung thành không? Và nếu có
thì khách hàng trung thành với các ngân hàng đang giao dịch ở mức
độ nào?
* Lòng trung thành chịu tác động bởi các nhân tố nào của
marketing quan hệ khi thực hiện giao dịch với ngân hàng?
* Lòng trung thành chịu sự tác động của các nhân tố của
marketing quan hệ như thế nào? Và chịu tác động mạnh nhất bởi
nhân tố nào?
Để trả lời các câu hỏi trên, dựa vào cơ sở lý luận ở chương 1, đặc
biệt mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) phù hợp lĩnh vực nghiên
cứu là ngân hàng, đồng thời mô hình này được khá nhiều học giả áp
dụng nghiên cứu trên các lĩnh vực khác nhau nên luận văn sử dụng
mô hình nghiên cứu của Ndubisi. Trong đó thang đo bao gồm các
thành phần: niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột.
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa niềm tin và lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà
nẵng.
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự cam kết và lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố
Đà nẵng.
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa truyền thông và lòng

trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố
Đà nẵng.


16
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa quản trị xung đột và
lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành
phố Đà nẵng.
H5: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành
của khách hàng dưới sự tác động của các thành phần marketing quan
hệ giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.
2.3.3. Mô hình nghiên cứu

2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.4.1. Các bước thực hiện
2.4.2. Thang đo
Niềm tin (NT):
NT1: Ngân hàng rất quan tâm đến bảo mật cho các giao dịch của
khách hàng
NT2: Ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa với khách hàng
NT3: Ngân hàng luôn cung cấp các dịch vụ có chất lượng
NT4: Nhân viên ngân hàng thể hiện sự tôn trọng với khách hàng
NT5: Ngân hàng luôn hoàn thành các nghĩa vụ của mình với khách
hàng
NT6: Tôi có niềm tin vào các dịch vụ của ngân hàng


17
Sự cam kết (CK):
CK1: Ngân hàng luôn thực hiện các điều chỉnh phù hợp với nhu cầu

của khách hàng
CK2: Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng cá nhân đa dạng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng
CK3: Khi các dịch vụ cung cấp có sự thay đổi, ngân hàng luôn điều
chỉnh linh hoạt vì lợi ích của khách hàng
CK4: Ngân hàng linh động trong việc phục vụ nhu cầu của khách
hàng
Truyền thông (TT):
TT1: Ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy
TT2: Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng khi có dịch vụ
mới
TT3: Ngân hàng luôn thực hiện đúng thông tin đã cung cấp cho
khách hàng
TT4: Ngân hàng luôn cung cấp thông tin chính xác
Quản trị xung đột (XD):
XD1: Ngân hàng cố gắng tránh các xung đột có thể xảy ra
XD2: Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết các biểu hiện xung đột
trước khi nảy sinh vấn đề
XD3: Ngân hàng có khả năng đưa ra các giải pháp khác nhau để giải
quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng
Lòng trung thành (LTT):
LTT1: Đối với tôi, ngân hàng X là sự lựa chọn số 1
LTT2: Khi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng, tôi tới ngay ngân
hàng X
2.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra


18
Thang đo về lòng trung thành gồm có 4 thành phần: (1) niềm tin, (2)
sự cam kết, (3) truyền thông, (4) quản trị xung đột;

2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
2.5.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ với 05 ngân hàng thương mại cổ phần lớn trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng: Agribank, BIDV, Đông Á bank, Vietcombank,
Vietinbank.
a. Phương pháp chọn mẫu
b. Kích thước mẫu
2.5.2. Thu thập dữ liệu
2.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
sử dụng phần mềm SPSS 20
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
3.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Bảng 3.1: Quy mô mẫu theo từng ngân hàng
Ngân hàng

Số lượng

Tỷ lệ phần trăm (%)

Agribank

45

20.5%

BIDV

43

19.5%

Đông Á

44

20.0%

Vietcombank

42

19.1%

Vietin bank

46

20.9%

Tổng

220

100.0%

Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả
Bảng 3.3: Thống kê trị trung bình theo ngân hàng
Ngân hàng

Niềm

Sự

Truyền

Quản

Lòng


19
tin

cam

trị xung

trung

3.54

đột
3.75

thành
3.69

thông

Agribank

3.71

kết
3.68

BIDV

4.27

3.84

4.37

4.16

3.85

Đông Á

3.98

3.61

3.93

4.04

3.74

Vietcombank

4.05

3.71

3.91

3.86

4.01

Vietin bank

4.11

3.80

3.87

3.99

3.89

Bình quân

4.02

3.73

3.92

3.96

3.83

Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả
3.2.3. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Bảng 3.4: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Giá trị
Yếu tố

trung
bình

Niềm tin
Sự cam
kết
Truyền
thông
Quản trị
xung đột

Sai lệch
chuẩn
của trung

4.02

bình
.624

3.73

Độ
lệch
chuẩn

Phươn
g sai

Trị

Trị

nhỏ

lớn

nhất

nhất

.390

1.0

5.0

4.02

.554

.307

2.0

5.0

3.73

3.92

.656

.430

1.5

5.0

3.92

3.96

.584

.341

2.3

5.0

3.96

3.83

.750

.563

1.0

5.0

3.83

Lòng
trung
thành
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha


20
Bảng 3.5: Thống kê trị trung bình và độ tin cậy
Biến

Giá trị trung bình

Cronbach’s Alpha

Niềm tin

4.02

.869

Sự cam kết

3.73

.685

Truyền thông

3.92

.814

Quản trị xung đột

3.96

.736

Lòng trung thành

3.83

.890
Nguồn: xử lý dữ liệu thu thập của tác giả

3.3.2. Đánh giá độ tin cậy các thành phần thang đo bằng
Cronbach’s Alpha
3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
3.4.1. Phân tích tương quan giữa các biến
3.4.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Bảng 3.8: Kết quả phân tích hồi quy
Biến
Constant

Hệ số beta
.728

t-value
1.966

Sig.
.051

Niềm tin

.521

5.343

.000

Cam kết

.185

1.993

.048

Truyền thông

-.008

-.084

.933

.089

.983

.327

Quản trị xung
đột

(R = .533, R square = .284, F=21.326, Sig. = 0.000)
3.4.3. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Trong mô hình theo phương pháp enter, có R square là
0.284, cho thấy mối quan hệ giữa các biến LTT, NT, CL, TT, XD là

trung bình, hay nói cách khác bốn biến NT, XD giải thích được


21
28.4% lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, 71.6% còn lại thay
đổi lòng trung thành được giải thích bởi các nhân tố không được đưa
vào trong mô hình. Mô hình hồi qui phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin
cậy 95% (kết quả thống kê trong mô hình có sig.=.000). Và đây cũng
được xem là một trong những hạn chế của nghiên cứu này.
3.5. KIỂM TRA CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH TRONG MÔ HÌNH
HỒI QUY
3.6. KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH
3.6.1. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa các ngân hàng
3.6.2. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa nam và nữ
3.6.3. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa độ tuổi khác
nhau
3.6.4. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa thu nhập khác
nhau
3.8. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô hình lý thuyết về lòng trung thành theo quan điểm marketing
quan hệ trong ngành ngân hàng được xây dựng và kiểm định trên thị
trường quốc tế vẫn có thể ứng dụng ngay tại các ngân hàng ở Việt
Nam. Đặc biệt, kết quả kiểm định của thang đo và mô hình nghiên
cứu đã được chứng minh trong nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu
của mẫu khảo sát cho thấy các nhân tố niềm tin, sự cam kết, quản trị
xung đột đều có tác động đến lòng trung thành của các khách hàng
tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Kết quả này hoàn toàn
phù hợp với kết quả của Ndubisi (2007). Xét giữa các ngân hàng:
(1) Có sự khác biệt trong đánh giá niềm tin của khách hàng
giao dịch ở các ngân hàng khác nhau trên tổng thể. Mức độ đánh giá

niềm tin của khách hàng có giao dịch ở ngân hàng BIDV, Vietinbank
cao hơn so với ở ngân hàng Agribank.


22
(2) Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%
giữa nhóm khách hàng ở ngân hàng Agribank và BIDV, ở ngân hàng
Agribank và Đông Á bank, ngân hàng BIDV và Đông Á bank, BIDV
và Vietcombank, BIDV và Vietinbank vì mức ý nghĩa quan sát ở
kiểm định chênh lệch trung bình cặp <0.05. Khách hàng giao dịch ở
ngân hàng BIDV đánh giá khả năng truyền thông của ngân hàng cao
hơn so với các ngân hàng còn lại.
(3) Có sự khác biệt trong đánh giá quản trị xung đột của
khách hàng giao dịch ở các ngân hàng khác nhau trên tổng thể.
Khách hàng ở ngân hàng BIDV đánh giá quản trị xung đột cao hơn
so với ngân hàng Agribank.
(4) Có sự khác biệt về độ tuổi trung bình của khách hàng
giao dịch ở các ngân hàng khác nhau trên tổng thể. Khách hàng giao
dịch ở ngân hàng BIDV có độ tuổi trung bình cao hơn so với các
ngân hàng còn lại
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về
đánh giá các thành phần của RM và lòng trung thành giữa các khách
hàng có đặc điểm khác nhau (tuổi, giới tính, thu nhập). Cụ thể:
(1) Nam có niềm tin đối với ngân hàng cao hơn nữ
(2) Nam có mức độ trung thành cao hơn nữ
(3) Khách hàng càng lớn tuổi thì mức độ niềm tin dành cho
ngân hàng có xu hướng càng tăng
(4) Khách hàng càng lớn tuổi thì mức độ trung thành đối với
ngân hàng càng tăng
(5) Khách hàng có thu nhập càng cao thì mức độ trung thành

có xu hướng càng tăng
3.9. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NGÂN HÀNG


23
Niềm tin được khách hàng đánh giá khá cao trong các thành
phần của marketing quan hệ (giá trị trung bình 4.02) và kết quả phân
tích hồi qui cho thấy niềm tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng
trung thành của khách hàng (Beta là 0.521). Điều này cho thấy trong
lĩnh vực tài chính tiền tệ chứa đựng nhiều rủi ro thì niềm tin đóng vai
trò cực kỳ quan trọng. Khách hàng chỉ có thể chọn lựa và trung thành
với ngân hàng nếu họ tin tưởng vào ngân hàng. Niềm tin của khách
hàng được tạo nên chính từ những trải nghiệm của khách hàng khi sử
dụng các dịch vụ của ngân hàng từ quá khứ đến hiện tại. Có được
niềm tin của khách hàng đã khó, việc duy trì niềm tin ấy còn khó
hơn. Do vậy, các ngân hàng nhất thiết phải luôn luôn nỗ lực không
ngừng với mục tiêu có được niềm tin của khách hàng.
Sự cam kết là một thành phần khác của RM cũng có tác
động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (beta là 0.185) và
yếu tố này cũng được khách hàng đánh giá khá cao (giá trị trung bình
là 3.73). Điều này cho thấy khi sử dụng bất kì dịch vụ nào của ngân
hàng, khách hàng đều quan tâm đến sự cam kết của ngân hàng. Cách
cụ thể để ngân hàng chứng minh cam kết quả mình đối với khách
hàng là cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh và linh hoạt để đáp ứng các
nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Một yếu tố quan trọng khác trong việc xây dựng khách hàng
trung thành là yếu tố quản trị xung đột của ngân hàng (beta là 0.089).
Rất khó để cho các ngành dịch vụ đặc biệt là trong lĩnh vực ngân
hàng cung cấp một dịch vụ hoàn hảo, không sai sót nhưng vấn đề
quan trọng là ngân hàng cần phải giải quyết vấn đề phát sinh có hiệu

quả. Một vấn đề nếu giải quyết thỏa đáng có thể làm tăng lòng trung
thành của khách hàng, tuy nhiên một vấn đề nhỏ nếu không giải
quyết cẩn thận có thể dẫn đến mất khách hàng. Do đó các nhà quản


24
lý của ngân hàng phải chủ động trong việc lập kế hoạch thực hiện
giải quyết các xung đột tiềm năng và xác định các nguồn gốc có khả
năng dẫn đến các xung đột.
Lòng trung thành của khách hàng đã đạt ở mức khá tốt (giá
trị trung bình là 3.83). Tuy nhiên các ngân hàng cần phải tiếp tục
tăng cường yếu tố. Như đã trao đổi ở trên, lòng trung thành của
khách hàng có thể được tạo ra, củng cố và duy trì bằng các chiến
lược Marketing quan hệ nhằm mục đích xây dựng niềm tin, chủ động
xử lý xung đột hiệu quả với khách hàng.
3.10. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO
(1) Số lượng mẫu nghiên cứu còn hạn chế, lại chỉ được thu
thập ở thị trường thành phố Đà Nẵng, phương pháp chọn mẫu thuận
tiện là hình thức chọn mẫu phi xác suất nên tính khái quát, tính đại
diện cho thị trường chưa cao.
(2) Nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân nên kết
quả không dại diện cho tất cả các khách hàng. Nghiên cứu này nên
được lặp lại với khách hàng doanh nghiệp và như vậy ta có thể tổng
quát hóa được các cảm nhận của khách hàng về Marketing quan hệ
và ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến sự trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
(3) Nghiên cứu chỉ thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng, do
vậy cần thiết được mở rộng sang các lĩnh vực khác để có thể tổng
quát hóa về sự ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến lòng trung

thành của khách hàng.
(4) Nghiên cứu này chỉ kiểm tra sự tác động của Marketing
quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng là chưa đủ. Cần có các
nghiên cứu tác động của Marketing quan hệ đến sự hài lòng của


25
khách hàng, hiệu quả kinh doanh của tổ chức trong điều kiện cụ thể ở
thành phố Đà Nẵng.