Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường và ngành đào tạo ở bậc đại học đề xuất cho vấn đề định vị và marketing trong tuyển sinh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


BÙI LÊ MINH TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƢỜNG VÀ
NGÀNH ĐÀO TẠO Ở BẬC ĐẠI HỌC: ĐỀ XUẤT
CHO VẤN ĐỀ ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING
TRONG TUYỂN SINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa

BÙI
MINH
từng được ai công bố trong
bất LÊ
kỳ công

trìnhTÂM
nào khác.
Tác giả luận văn

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƢỜNG VÀ
NGÀNH ĐÀO TẠO Ở BẬCBùi
ĐẠI
ĐỀ XUẤT
Lê HỌC:
Minh Tâm
CHO VẤN ĐỀ ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING
TRONG TUYỂN SINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Mỹ Hƣơng

Đà Nẵng – Năm 2018



MỤC MỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 4
5. Ý nghĩa của đề tài.................................................................................... 4

6. Bố cục đề tài ........................................................................................... 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................... 6
1.1.LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ............................................... 6
1.1.1. Khái niệm .......................................................................................... 6
1.1.2. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng: .............................................. 7
1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng ................................ 8
1.1.4. Tiến trình ra quyết định................................................................... 12
1.1.5. Các mô hình ra quyết định .............................................................. 15
1.2. TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC VÀ
NGÀNH ĐÀO TẠO ....................................................................................... 18
1.2.1. Một số khái niệm............................................................................. 18
1.2.2. Tiến trình ra quyết định chọn trƣờng đại học ................................. 21
1.2.3. Tiến trình ra quyết định chọn ngành đào tạo .................................. 22
1.3. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU .............................................. 23
1.3.1. Một số nghiên cứu trên thế giới ...................................................... 23
1.3.2. Một số nghiên cứu trong nƣớc ........................................................ 30
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 40
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 40
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 41


2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI ............... 42
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 42
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 45
2.3.3. Xây dựng thang đo .......................................................................... 49
2.3.4. Thiết kê bảng câu hỏi điều tra ......................................................... 60
2.3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................. 60
2.3.6. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết ....................................... 61
2.3.7. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .......................... 61
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 63

A. MÔ HÌNH CHỌN TRƢỜNG .................................................................... 63
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................ 63
3.1.1. Thông tin nhân khẩu học................................................................. 63
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA ................. 68
3.3. ĐÁNH GIÁ NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA).......................................... 70
3.3.1. Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập ....................................... 70
3.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ............................................. 72
3.4. TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY .............................................................. 73
3.4.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình ............ 74
3.4.2. Phân tích hồi quy............................................................................. 75
3.4.3. Kiểm định mô hình hồi quy ............................................................ 76
3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ........................................... 81
3.4.5. Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................... 82
B. MÔ HÌNH CHỌN NGÀNH ....................................................................... 82
3.5. THỐNG KÊ MÔ TẢ.......................................................................... 82
3.6. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY
CRONBACHALPHA ..................................................................................... 85
3.7. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) .................................. 86


3.7.1. Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập ....................................... 86
3.7.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ............................................. 88
3.8. TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY .............................................................. 89
3.8.1. Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình ............ 90
3.8.2. Phân tích hồi quy............................................................................. 92
3.8.3. Kiểm định mô hình hồi quy ............................................................ 93
3.8.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ........................................... 98
3.8.5. Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................... 99
3.8.6. Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả công
tác định vị và tƣ vấn tuyển sinh cho học sinh lớp 12 THPT trong quyết

định lựa chọn trƣờng đại học và ngành đào tạo .............................................. 99
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 103
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
- ANOVA : Analysis of Variance - Phân tích phƣơng sai
- ĐH

: Đại học

- ĐHQG

: Đại học Quốc gia

- HS

: Học sinh

- THPT

: Trung học phổ thông

- TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.
1.2.

1.3.

Tóm tắt các mô hình lựa chọn trƣờng ĐH
Các chỉ báo thuộc 4 yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn
trƣờng đại học của David W. Chapman năm 1981
Các chỉ báo thuộc 5 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến lựa
chọn trƣờng đại học của Burns và các cộng sự (2006)

Trang
21
24

28

Các chỉ báo thuộc 6 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến lựa
1.4.

chọn trƣờng đại học của Trần Văn Quý và Cao Hào

32

Thi (2009)
1.5.

Các chỉ báo thuộc 8 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến lựa
chọn trƣờng đại học của Nguyễn Phƣơng Toàn (2011)

34

Các chỉ báo thuộc 5 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến động
1.6.

cơ chọn ngành Quản trị doanh nghiệp của Nguyễn Thị

36

Lan Hƣơng (2012)
2.1.

Thang đo quyết định chọn trƣờng đại học và ngành đào
tạo

57

3.1.

Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập

70

3.2.

Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập

71

3.3.

Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s cho biến phụ thuộc

72

3.4.

Kết quả EFA của biến phụ thuộc

73

3.5.

Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson

75

3.6.

Kết quả phân tích hệ số hồi quy.

76

3.7.

Kết quả phân tích ANOVA

76

3.8.

Mức độ giải thích của mô hình

77


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.9.

Bảng thống kê giá trị phần dƣ

78

3.10.

Kết quả kiểm định các giả thuyết

82

3.11.

Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập

87

3.12.

Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập

87

3.13.

Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s cho biến phụ thuộc

89

3.14.

Kết quả EFA của biến phụ thuộc

89

3.15.

Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson

91

3.16.

Kết quả phân tích hệ số hồi quy.

92

3.17.

Kết quả phân tích ANOVA

93

3.18.

Mức độ giải thích của mô hình

94

3.19.

Bảng thống kê giá trị phần dƣ

94

3.20.

Kết quả kiểm định các giả thuyết

98

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Mô hình hành vi chi tiết của ngƣời mua

7

1.2.

Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng

12

1.3.

Mô hình ra quyết định hợp lý

16

1.4.

Mô hình ra quyết định hợp lý giới hạn

17

1.5.

Mô hình ra quyết định mang tính chính trị

18

1.6.

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng chọn trƣờng ĐH của
Chapman (1981)

23

1.7.

Mô hình chọn trƣờng ĐH của Litten (1982)

25

1.8.

Mô hình chọn trƣờng đại học của Jackson (1982)

26

1.9.

1.10.

1.11.

1.12.

1.13.

1.14.

Mô hình nghiên cứu lựa chọn trƣờng đại học của
Burns và các cộng sự (2006)
Mô hình nghiên cứu lựa chọn trƣờng đại học của Kee
- Ming (2010)
Mô hình lƣạ chọn trƣờng đại học của Trần Văn Quý
và Cao Hào Thi (2009)
Mô hình lƣạ chọn trƣờng đại học của Nguyễn Phƣơng
Toàn (2011)
Mô hình động cơ chọn ngành của Nguyễn Thị Lan
Hƣơng (2012)
Mô hình lƣạ chọn trƣờng đại học của Lƣu Thị Thái
Tâm, Châu Sôryaly, Chau Khon (2017)

28

30

31

33

35

38

2.1.

Quy trình nghiên cứu

40

2.2.

Mô hình nghiên cứu chọn trƣờng đại học đề xuất

44


Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

2.3.

Mô hình nghiên cứu chọn ngành đào tạo đề xuất

45

3.1.

Mô hình nghiên cứu chọn trƣờng chính thức

82

3.2.

Mô hình nghiên cứu chọn ngành chính thức.

99


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ

Trang

3.1.

Biểu đồ phân bổ mẫu theo các trƣờng THPT

63

3.2.

Biểu đồ phân bổ mẫu theo giới tính

64

3.3.

Biểu đồ phân bổ mẫu theo học lực

64

3.4.

Biểu đồ phân bổ mẫu theo điều kiện kinh tế gia đình

65

3.5.

Biểu đồ phân bổ mẫu theo trình độ học vấn cha mẹ

65

3.6.

Biểu đồ phân bổ mẫu về dự định xét tuyển đại học

66

3.7.

Biểu đồ phân bổ mẫu về lý do theo đuổi việc học ĐH

66

3.8.

3.9.
3.10.
3.11.

Biểu đồ phân bổ mẫu theo sự lựa chọn các trƣờng
đại học xét tuyển
Biểu đồ phân bổ mẫu theo lý do chƣa chọn đƣợc
trƣờng ĐH
Biểu đồ phân bổ mẫu theo thời gian tìm hiểu trƣờng
Biểu đồ phân bổ mẫu theo mức độ chắc chắn chọn
trƣờng

67

67
68
68

3.12.

Đồ thị phân phối phần dƣ của mô hình hồi quy

78

3.13.

Biểu đồ P-P plot phần dƣ của mô hình hồi quy

79

3.14.

Biểu đồ Scatterplot phần dƣ của mô hình hồi quy

80

3.15.

3.16.

3.17.

Biểu đồ phân bổ mẫu theo lý do chƣa chọn đƣợc
ngành
Biểu đồ phân bổ mẫu theo lý do chƣa chọn đƣợc
ngành
Biểu đồ phân bổ mẫu theo khối ngành chọn xét
tuyển

83

83

84


Số hiệu

Tên biểu đồ

biểu đồ
3.18.

3.19.

Biểu đồ phân bổ mẫu theo khối ngành chọn xét
tuyển
Biểu đồ phân bổ mẫu theo mức độ chắc chắn chọn
ngành

Trang

84

85

3.20.

Đồ thị phân phối phần dƣ của mô hình hồi quy

95

3.21.

Biểu đồ P-P plot phần dƣ của mô hình hồi quy

95

3.22.

Biểu đồ Scatterplot phần dƣ của mô hình hồi quy

96


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đứng trƣớc ngƣỡng cửa cuộc đời, các bạn trẻ ai cũng mong muốn sau
này có đƣợc một công việc ổn định, trƣớc hết là để kiếm sống, rồi để thể hiện
năng lực, khẳng định vị trí của bản thân,... Chọn ngành học bây giờ tức là
chọn công việc trong tƣơng lai của bạn. Chính vì vậy, đứng trƣớc kỳ xét
tuyển đại học nhiều bạn vẫn đang băn khoăn không biết nên chọn ngành nào,
chọn trƣờng nào để học.
Nhiều bạn khi đăng ký xét tuyển vào các trƣờng đại học đã không xét
đến những yếu tố nghề nghiệp và bản thân. Có bạn chọn trƣờng chỉ vì trƣờng
đó nổi tiếng và danh giá, chỉ vì gia đình mong muốn, hoặc đơn giản muốn có
một tấm bằng đại học,... Có bạn chọn ngành học chỉ vì ngành đó lấy chỉ tiêu
nhiều hơn các ngành khác, hoặc ngành đó xã hội đang cần,... Các bạn gần nhƣ
đánh mất bản thân để chạy theo những hào nhoáng, những ánh hào quang bên
ngoài.
Thật khó khăn bởi tuổi trẻ các bạn còn thiếu thông tin, thiếu kinh

nghiệm, bồng bột, chƣa va chạm thực tế nhiều, dẫn đến quyết định thiếu chín
chắn. Nếu chọn sai ngành, sai trƣờng học sẽ gây lãng phí thời gian, công sức,
tiền bạc của bản thân và gia đình. Qua đó cho thấy, áp lực chọn trƣờng, chọn
ngành phù hợp với năng lực và nguyện vọng của các bạn là rất lớn.
Bên cạnh đó, hiện nay nƣớc ta có sự chênh lệch rất lớn về lực lƣợng lao
động, dƣ thừa lao động khối ngành kinh tế - tài chính và thiếu hụt lao động
các khối ngành khác, đặc biệt là ngành kỹ thuật. Điều này dẫn đến tình trạng
thất nghiệp hoặc làm việc trái với chuyên môn sau khi tốt nghiệp gây lãng phí
chi phí đào tạo của nhà nƣớc và thời gian, tiền bạc của gia đình; đồng thời,
các em có tâm lý bi quan, chán nản, miễn cƣỡng trong lao động làm giảm chất


2

lƣợng của một lực lƣợng lao động không nhỏ cho đất nƣớc. Vì vậy, một trong
các vấn đề mà trƣờng đại học, trƣờng THPT và gia đình quan tâm là những
yếu tố chính nào tác động đến việc chọn trƣờng, chọn ngành của các em nhằm
có kế hoạch định hƣớng đúng đắn cho con em mình từ sớm.
Trƣớc xu thế hội nhập, đổi mới trong lĩnh vực giáo dục, Việt Nam cũng
đã có nhiều cải cách trong lĩnh vực giáo dục đại học. Đó là dần trao quyền tự
chủ cho các trƣờng đại học, theo đó các trƣờng sẽ phải tự chủ về vấn đề tài
chính, tuyển sinh, xây dựng chƣơng trình đào tạo, ...Chính vì vậy, mà bản
thân mỗi trƣờng đại học ngày càng phải nỗ lực hơn trong vấn đề tuyển sinh,
sinh viên đƣợc xem nhƣ “khách hàng” của nhà trƣờng, không có khách hàng
thì bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể tồn tại lâu đƣợc.
Trƣớc đây cũng đã có một số công trình nghiên cứu về vấn đề chọn
trƣờng, chọn ngành trong nƣớc và trên thế giới và nhƣ: “Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh phổ thông trung học”
(Trần Văn Quí, Cao Hào Thi – Trƣờng Đại học Bách khoa, ĐHQG-TP.HCM,
2009), “Khảo sát các yếu tố tác động đến việc chọn trường của học sinh lớp

12 THPT trên địa bàn tỉnh Tiền Giang”. (Nguyễn Phƣơng Toàn, Luận văn
Thạc sĩ, 2011), “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường”. (TS.
Nguyễn Minh Hà, ThS. Huỳnh Gia Xuyên, ThS. Huỳnh Thị Kim Tuyết,
Trƣờng ĐH mở TP.HCM, 2012), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
động cơ chọn ngành Quản trị doanh nghiệp của sinh viên trường Cao đẳng
Kinh tế kế hoạch Đà Nẵng”, (Nguyễn Thị Lan Hƣơng, Luận văn Thạc sĩ,
2012), Mô hình nghiên cứu của Chapman (1981), Mô hình nghiên cứu của
Jackson (1982), Litten (1982), Mô hình nghiên cứu của Crosser & Toit
(2002), Mô hình nghiên cứu của Burns và cộng sự (2006), Mô hình nghiên
cứu của Kee-Ming (2010),...Các đề tài này đề cập khá toàn diện về các nhân
tố ảnh hƣởng đến chọn trƣờng. Tuy nhiên, có một số mô hình trên thế giới


3

chƣa thật sự phù hợp với Việt Nam, và chƣa có đề tài nào nghiên cứu sâu về
vấn đề chọn ngành của học sinh THPT.
Xuất phát từ những vấn đề đặt ra trên, tôi quyết định lựa chọn đề
tài:“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường và ngành
đào tạo ở bậc đại học: Đề xuất cho vấn đề định vị và marketing trong tuyển
sinh”. Từ kết quả nghiên cứu giúp các trƣờng đại học đƣa ra các biện pháp
định hƣớng và tƣ vấn tuyển sinh cho HSPT hiệu quả hơn trong tƣơng lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Xác định và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến việc chọn
trƣờng đại học và ngành đào tạo của học sinh THPT trên địa bàn Thành phố
Đà Nẵng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chọn trƣờng đại học và ngành
đào tạo của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.

- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến việc chọn trƣờng
đại học và ngành đào tạo của học sinh lớp 12 THPT trên địa bàn Thành phố
Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả công tác tƣ
vấn hƣớng nghiệp cho học sinh lớp 12 THPT trong quyết định lựa chọn
trƣờng đại học và ngành đào tạo.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn
trƣờng và ngành đào tạo của học sinh lớp 12 trong kỳ xét tuyển đại học.
- Khách thể nghiên cứu: Học sinh đang học lớp 12 tại các trƣờng THPT
trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.


4

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại các trƣờng
THPT trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Thời gian nghiên cứu: Khảo sát đƣợc tiến hành trong tháng 6-12/2017
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: các bài báo khoa
học, các đề tài nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan. Thông qua phân
tích tổng hợp lý thuyết, phân loại hệ thống hoá và khái quát hoá lý thuyết từ
đó rút ra các kết luận khoa học là cơ sở lý luận cho đề tài.
4.2. Phương pháp điều tra xã hội học bằng phiếu câu hỏi
Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi: Bảng hỏi đƣợc xây dựng dựa theo
mô hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đƣa vào phân tích và
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

4.3. Phương pháp xử lý số liệu
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha.
- Thống kê mô tả.
- Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm đo lƣờng
và đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định chọn trƣờng đại học và
ngành đào tạo của học sinh
- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.
5. Ý nghĩa của đề tài
Với các lý do và mục tiêu đã nêu trên, đề tài nghiên cứu có một số ý
nghĩa nhƣ sau:
- Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần xác định đƣợc các yếu tố quan trọng
ảnh hƣởng đến việc chọn trƣờng và ngành đào tạo của học sinh THPT trên địa
bàn Thành phố Đà Nẵng.


5

- Kết quả nghiên cứu góp phần giúp cho các trƣờng đại học nắm bắt
đƣợc vai trò của các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chọn trƣờng đại học và ngành
đào tạo của học sinh THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng và làm cơ sở cho
các trƣờng đại học xây dựng các chiến lƣợc marketing phù hợp nhằm thu hút
học sinh chọn trƣờng để học, tăng nguồn thu, tự chủ về mặt tài chính và tạo
điều kiện nâng cao chất lƣợng đào tạo.
- Giúp cho các trƣờng THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, các
trƣờng đại học, các tổ chức hỗ trợ cho học sinh, sinh viên, cũng nhƣ các thầy
cô giáo, gia đình học sinh có biện pháp thiết thực nhằm tƣ vấn, định hƣớng và
tạo điều kiện tốt nhất cho học sinh THPT trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng
trong việc lựa chọn trƣờng và ngành để học.
6. Bố cục đề tài
MỞ ĐẦU

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ


6

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm
Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm ngƣời vì nhu cầu sinh hoạt. Cho
đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi
ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận
thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc
sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của ngƣời tiêu dùng là những
hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh
giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của
họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành
vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra
quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ.
Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch

vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào
mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng là quá trình khởi xƣớng từ cảm xúc là
mong muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ


7

nhu cầu, con ngƣời truy tìm các thông tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu. Nó có
thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ ngƣời khác), hoặc từ
logic vấn đề hoặc bắt trƣớc, nghe theo lời ngƣời khác khách quan với tƣ duy
của mình.
1.1.2. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng:
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là ngƣời tiêu dùng đƣợc các nhà kinh doanh tìm hiểu xem
họ có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không
và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì
điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và
tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng
khác.
Vì thế, ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc các nhu cầu và các yếu tố
tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã
hệ thống diễn biến của hành vi ngƣời mua hàng qua hình sau:
Các yếu tố Các
kích

tác

thích nhân kích

Đặc điểm Quá trình ra

Quyết

ngƣời

quyết

ngƣời mua

định

định

của

của

thích

mua

của ngƣời

Lựa chọn sản phẩm

Marketing

khác

Văn hóa

Nhận thức về

Lựa

Sản phẩm

Kinh tế

vấn đề

hiệu

Giá

Khoa học

Xã hội

kĩ thuật

Tìm

kiếm

chọn

nhãn

Lựa chọn nhà kinh

thông tin

doanh

Phƣơng pháp Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Định thời gian mua

phân phối

Tâm lý

Quyết định

Định số lƣợng mua

Địa điểm

Văn hóa

Hành vi mua

Khuyến mãi

Hình 1.1. Mô hình hành vi chi tiết của người mua


8

Nghiên cứu mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh
nghiệp nhận thấy đƣợc các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng
sản phẩm nhƣ: chất lƣợng, giá cả, các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi,
mẫu mã kiểu dáng, cách phân phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý …qua
đó nắm bắt đƣợc nhu cầu thị hiếu cũng nhƣ sở thích của từng đối tƣợng khách
hàng mà chọn chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh
tranh.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng chịu sự ảnh hƣởng từ thế giới quan rất nhiều. Nó có
thể từ gia đình, nhà trƣờng, xã hội, công sở, bạn bè, đồng nghiệp, đi du lịch,
các cơ hội hiếm có mua sắm, các nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành
động (bệnh tật), hàng độc quyền bán… Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân
tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên, chúng đƣợc
chia thành 4 nhóm:
a. Các yếu tố văn hóa
Văn hoá là yếu tố đầu tiên và cơ bản có quyết định đến nhu cầu và hành
vi của ngƣời tiêu dùng. Những ngƣời có trình độ văn hoá cao thì thái độ của
họ đối với những sản phẩm khác biệt so với những ngƣời có trình độ văn hoá
thấp hơn.
Ta thấy rằng ảnh hƣởng của văn hoá đến quá trình tiêu dùng sản phẩm
là vô cùng rõ nét. Một sản phẩm chỉ có thể đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận
nếu sản phẩm đó phù hợp với những chuẩn mực về văn hoá. Một sản phẩm có
thể rất thành công và bán chạy ở một nền văn hoá này sản phẩm đó có thể sẽ
bị tẩy chay, thậm chí là đào thải đối với một nền văn hoá khác.

Ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm là nhằm tìm kiếm những giá trị và
giá trị sử dụng của sản phẩm, cụ thể là tác dụng, chức năng, hình dáng, kết
cấu, bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm hoặc những ý nghĩa có tính biểu tƣợng


9

mà sản phẩm mang lại cho ngƣời tiêu dùng. Nhƣng một thực tế rằng có sự
khác biệt giữa các nền văn hoá trong quá trình tìm kiếm lợi ich sử dụng của
sản phẩm. Sự thích ứng với các nền văn hoá cũng nhƣ thói quen của ngƣời
tiêu dùng đòi hỏi các sản phẩm phải đƣợc cải tiến những tiêu chuẩn của sản
phẩm phù hợp với yêu cầu của thị trƣờng. Do đó ngƣời làm Marketing cần
phải đáp ứng những giá trị là khác nhau của mỗi khách hàng khi họ sống ở
những nền văn hoá khác nhau.
Văn hoá ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm, có ảnh hƣởng đến
quá trình ra quyết định cũng nhƣ quá trình truyền thông tƣ tƣởng. Khi chọn
mua một sản phẩm ngƣời ta có thể quan tâm tới giá cả trong nhiều phƣơng
diện toàn toàn khác nhau. Có nhóm ngƣời có thu nhập cao lại thích sử dụng
các sản phẩm rẻ tiền, ngƣợc lại có những nhòm ngƣời có thu nhập thấp thị lại
thích sử dụng các sản phẩm đắt tiền, hoặc khi mua sản phẩm thì có ngƣời tiêu
dùng mặc cả có ngƣời thì không, khi mà không vừa lòng về sản phẩm họ có
những cách phản ứng khác nhau? Mỗi nền văn hoá sẽ có những hành động
khác nhau, các nền văn hoá khác nhau sẽ có cách ứng xử khác nhau phù hợp
với nền văn hoá của họ.
b. Các yếu tố xã hội
Ngoài ra hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố
xã hội nhƣ các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị xã hội.
- Các nhóm tham khảo: Hành vi của một ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng mạnh mẽ
của nhiều nhóm ngƣời. Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hƣởng một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến những quan điểm và cách cƣ xử của một hay

nhiều ngƣời.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình của ngƣời tiêu dùng có thể tạo nên
một ảnh hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời mua đó. Chúng ta có thể phân
biệt thành hai loại gia đình của ngƣời mua bao gồm gia đình định hƣớng (bao


10

gồm cha mẹ) và gia đình riêng (bao gồm vợ chồng, con cái). Các thành viên
trong gia đình bằng cách này hay cách khác đều tác động đến hành vi tiêu
dùng của ngƣời mua.
- Vai trò và địa vị: Một cá nhân đều có mặt trong nhiều loại nhóm nhƣ gia
đình, nhóm, tổ chức, công ty. Vị trí của ngƣời ấy trong mỗi đều sẽ ảnh hƣởng
đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị
phản ảnh cách nhìn nói chung của xã hội với vai trò đó. Do đó, ngƣời mua
thƣờng lựa chọn các sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã
hội. Chính vì thế ngƣời làm marketing cần nhận thức rõ các khả năng thể hiện
địa vị xã hội của các sản phẩm hay nhãn hiệu.
c. Các yếu tố cá nhân
- Giới tính: là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời
tiêu dùng. Nữ giới và nam giới đều có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau và
cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng,
quyết định lựa chọn hàng hóa của nữ giới thƣờng căn cứ chủ yếu vào giá cả,
hình thức, mẫu mã của sản phẩm thì nam giới lại chú trọng đến công nghệ, uy
tín của các loại sản phẩm này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu
giống nhau thì ngƣời tiêu dùng vẫn lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ khác
nhau tùy theo tuổi tác của họ. Cùng là nhu cầu ăn uống nhƣng đối với khách
hàng trẻ tuổi họ sẽ lựa chọn đa dạng lọai thức ăn hơn, nhƣng khi tuổi cao họ
thƣờng có xu hƣớng kiêng một số loại thực phẩm. Thị hiếu của ngƣời tiêu

dùng về các sản phẩm quần áo, đồ nội thất hay giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.
- Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế là một trong
những điều kiện có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến cách tiêu dùng của một ngƣời.
Nghề nghiệp có ảnh hƣởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ đƣợc ngƣời
tiêu dùng lựa chọn. Ngƣời công nhân chọn các loại quần áo, giày đi làm, và


11

các dịch vụ giải trí khác với ngƣời là giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh
kinh tế có tác động lớn đến hành vi lựa chọn sản phẩm. Khi hoàn cảnh kinh tế
khá giả, ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng chi tiêu vào những sản phẩm đắt
đỏ nhiều hơn.
- Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội,
nghề nghiệp vẫn có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức
tiêu dùng của họ cũng khác nhau. Lối sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện
của ngƣời đó đƣợc thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan
điểm của ngƣời ấy trong cuộc sống.
d. Các yếu tố tâm lý
Các chọn lựa mua hàng của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi 4 yếu tố
tâm lý chính:
- Động cơ thúc đẩy: là một nhu cầu bức thiết đến thúc đẩy con ngƣời phải
hành động để thỏa mãn những nhu cầu của nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất
định nào thì con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu khác nhau. Nhƣ một số nhu cầu
sinh học nhƣ đói, khát, khó chịu, hay một số nhu cầu tâm lý nhƣ nhu cầu
đƣợc thừa nhận, đƣợc ngƣời khác tôn trọng hay đƣợc thƣ giãn về tinh thần.
- Nhận thức: là khả năng tƣ duy và nhìn nhận của con ngƣời. Động cơ tó tác
dụng thúc đẩy quá trình hành động của con ngƣời, còn việc hành động ra sao
thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai ngƣời nội trợ cùng đi vào siêu thị với động
cơ là giống nhau nhƣng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn

khác nhau. Nhận thức của họ về những yếu tố nhƣ mẫu mã, giá cả, chất lƣợng
và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Lĩnh hội: là những thay đổi trong diễn ra trong hành vi của một cá nhân xuất
phát từ kinh nghiệm học đƣợc trong cuộc sống
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể
mà ngƣời ta có đƣợc về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất


12

phát từ sự hiểu biết nên ảnh hƣởng khá quan trọng đến hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể đƣợc hình thành trên cơ
sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tƣởng nào
đó, những cảm giác do chúng gây ra và phƣơng hƣớng hành động có thể có.
Ngƣời mua sẽ tìm đến nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
1.1.4. Tiến trình ra quyết định
Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên đƣợc giới thiệu bởi
Engel, Blackwell và Kollat vào năm 1968. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa chọn

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi mua

Hình 1.2. Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng
của khách hàng. Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm
giai đoạn này cũng nhƣ việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.
a. Nhận biết nhu cầu
Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy
trình đƣa đến hành vi mua hàng. Nếu nhƣ không có nảy sinh nhu cầu thì
không thể nào hành vi mua hàng có thể đƣợc thực hiện. Nhu cầu này có thể bị
kích thích bởi các kích thích bên trong (nhu cầu cơ bản của con ngƣời ví dụ
nhƣ đói hoặc khát, khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó
buộc con ngƣời phải thỏa mãn chúng) và các kích thích bên ngoài. Maslow
cho rằng bên trong con ngƣời luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng
cạnh tranh với nhau để đƣợc thỏa mãn. Vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu
kinh điển. Theo nhƣ mô hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một ngƣời phải
thỏa mãn đƣợc nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậc khác. Các
nhu cầu đƣợc thỏa mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn.