Chính sách marketing dịch vụ du lịch lữ hành nội địa tại công ty cổ phần petec bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM ĐỨC ĐỊNH

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ DU LỊCH
LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
PETEC BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng-Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM ĐỨC ĐỊNH

CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ DU LỊCH
LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
PETEC BÌNH ĐỊNH
Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HIỆP

Đà Nẵng-Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng
dẫn của TS. Nguyễn Hiệp.
Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Phạm Đức Định


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Kết cấu luận văn ................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.................................................................. 4

CHƯƠNG 1. CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH .............................. 7
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ ...................................................................... 7
1.2. KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ ....... 9
1.2.1. Sơ lược Marketing dịch vụ ................................................................. 9
1.2.2. Khái niệm chính sách marketing dịch vụ .............................................. 9

1.2.3. Nội dung chính sách marketing dịch vụ ............................................... 9

1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ ......... 10
1.3.1. Phân tích môi trường marketing trong kinh doanh dịch vụ ...................... 10
1.3.2. Xác định mục tiêu Marketing ........................................................... 17
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn TTMT ............................................ 18
1.3.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu ................................ 23
1.3.5. Xây dựng các chính sách marketing dịch vụ ........................................ 24
1.3.6. Hoạch định tài chính cho chính sách marketing dịch vụ ......................... 36

1.4. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH..37
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................ 39


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ DU
LỊCH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PETEC BÌNH ĐỊNH ...

..................................................................................................................... 40
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PETEC BÌNH ĐỊNH .................. 40
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 40
2.1.2. Bộ máy tổ chức Công ty cổ phần Petec Bình Định ............................... 41
2.1.3. Kết qủa hoạt động kinh doanh của Công ty ......................................... 44

2.2. THỰC TRẠNG NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ DU
LỊCH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PETEC BÌNH ĐỊNH ..... 50
2.2.1. Mục tiêu marketing hiện tại.............................................................. 50
2.2.2. Thực trạng thị trường và thị trường mục tiêu ....................................... 51
2.2.3. Thực trạng công tác định vị .............................................................. 53
2.2.4. Nội dung các chính sách marketing bộ phận ........................................ 54
2.2.5. Tài chính cho hoạt động marketing thời gian qua .................................. 63

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG .............................................................................. 64
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................ 69
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ DU
LỊCH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PETEC BÌNH ĐỊNH ...

..................................................................................................................... 70
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ............................................. 70
3.1.1. Môi trường bên ngoài ..................................................................... 70
3.1.2. Môi trường bên trong ...................................................................... 78
3.1.3. Đánh giá chung.............................................................................. 83

3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU MARKETING DVDLLH NỘI ĐỊA ...................... 84
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 86
3.3.1. Dự báo sự thay đổi của cầu dịch vụ du lịch lữ hành nội địa..................... 86
3.3.2. Phân đoạn thị trường....................................................................... 89


3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................... 90

3.4. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TRÊN TTMT ............. 92
3.5. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING BỘ PHẬN .................. 93
3.5.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ:........................................................... 93
3.5.2. Chính sách giá: .............................................................................. 95
3.5.3. Chính sách phân phối : .................................................................... 98
3.5.4. Chính sách xúc tiến: ..................................................................... 101
3.5.5. Chính sách con người ................................................................... 104
3.5.6. Chính sách quy trình ..................................................................... 106
3.5.7. Chính sách minh chứng vật chất ...................................................... 108

3.6. HOẠCH ĐỊNH TÀI CHÍNH CHO CHÍNH SÁCH MARKETING ..............111
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...............................................................................112
PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................113

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CSSP

: Chính sách sản phẩm

CSQT

: Chính sách qui trình

CTDL

: Chương trình du lịch

CSPP

: Chính sách phân phối

CNNH

: Chi nhánh ngân hàng

DVDLLH

: Dịch vụ du lịch lữ hành

DLLH

: Du lịch lữ hành

DVDL

: Dịch vụ du lịch

ĐTCT

: Đối thủ cạnh tranh

ĐVDV

: Định vị dịch vụ

ĐVSP

: Định vị sản phẩm

ĐKKD

: Đăng kí kinh doanh

ĐHĐCĐ

: Đại hội đồng cổ đông

HĐQT

: Hội đồng quản trị

HB

: Hàng bán

HĐTC

: Hoạt động tài chính

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

KDLH

: Kinh doanh lữ hành

KDDL

: Kinh doanh du lịch

LN

: Lợi nhuận

LNT

: Lợi nhuận thuần

LNTT

: Lợi nhuận trước thuế

MCVC

: Minh chứng vật chất

MTNKH

: Môi trường nhân khẩu học

MTKT

: Môi trường kinh tế


MTTN

: Môi trường tự nhiên

NHD

: Người hướng dẫn

NVVP

: Nhân viên văn phòng

PĐTT

: Phân đoạn thị trường

QLDN

: Quản lý doanh nghiệp

SPDL

: Sản phẩm du lịch

SPDLLH

: Sản phẩm du lịch lữ hành

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp

TTDL

: Thị trường du lịch

TTMT

: Thị trường mục tiêu

UBND

: Ủy ban nhân dân


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1.

Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường

19

2.1.

Kết qủa HĐSX KD của Công ty CP Petec qua các năm

44

2.2.

Các tỷ số về HĐSX KD

46

2.3.

Các chỉ số khả năng thanh toán của Công ty

48

2.4.

Kết quả HĐKD LH năm 2011

49

3.1.

Dự báo khách và Doanh thu du lịch giai đoạn 2011 – 2020
tại thị trường Tỉnh Bình Định

86

3.2.

Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường

89

3.3.

Kết hợp các tiêu thức phân đoạn lựa chọn TTMT

91

3.4.

Bảng đánh giá của các chuyên gia

110


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1.

Sơ đồ quá trình xây dựng sản phẩm mới

26

1.2.

Chu kì sống của sản phẩm du lịch

26

1.3.

Các kênh phân phối của Công ty lữ hành

32

1.4.

Qui trình thực hiện 01 tour du lịch

35

2.1.

Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty CP Petec Bình
Định

41

2.2.

Chính sách phân phối hiện tại của Công ty

59

2.3.

Qui trình thực hiện 01 tour du lịch tại Công ty

62

3.1.

Kênh phân phối thông qua trung gian Marketing

99

3.2.

Kênh phân phối tiếp cận gián tiếp

99

3.3.

Qui trình mới theo hướng hoàn thiện

108


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay du lịch đã trở thành một nhu cầu phổ biến trong đời sống
người dân. Thậm chí đối với những người có thu nhập cao, nó là một nhu cầu
không thể thiếu. Về phương diện kinh tế, du lịch là một ngành công nghiệp
không khói, có thể giải quyết được một lượng lớn công ăn việc làm, đem laị
thu nhập cho người lao động, phân phối lại thu nhập quốc dân vv… về mặt xã
hội, nó góp phần giao lưu văn hoá giữa các vùng, các địa phương, các quốc

gia, khi thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, đời sống ngày một
ổn định và nhu cầu về ăn, mặc vui chơi giải trí đã bắt đầu được mọi người chú
ý và quan tâm hơn. Để phát triển kinh tế - xã hội, hầu hết các quốc gia trên thế
giới đã khai thác mọi nguồn lực của mình. Song nhìn chung, họ đều bắt đầu từ
việc khai thác những lợi thế sẵn có, trong số đó có nhiều tài nguyên tồn tại
dưới dạng các cảnh quan thiên nhiên và các tài sản văn hóa, tinh thần. Đây là
nguồn tài nguyên rất quan trọng để các quốc gia có thể khai thác và phát triển
ngành du lịch nói chung và lĩnh vực du lịch lữ hành nội địa nói riêng nhằm
thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội.
Du lịch nói chung và du lịch lữ hành nói riêng đang dần phát triển cùng
với nhu cầu phát triển của xã hội. Phát triển du lịch sẽ tạo việc làm cho người
lao động, kích thích sự phát triển của các ngành nghề khác có liên quan, đóng
góp vào ngân sách nhà nước, cung cấp các dịch vụ nghỉ dưỡng, vui chơi giải
trí để tái sản xuất sức lao động cả về vật chất lẫn tinh thần. Với những vai trò
to lớn đó, du lịch nói chung và du lịch lữ hành nội địa nói riêng xứng đáng trở
thành ngành kinh tế “mũi nhọn” đối với những quốc gia có tiềm năng du lịch.
Vì vậy, các quốc gia có thế mạnh về tài nguyên thiên nhiên, lịch sử, văn
hóa đều rất chú trọng đến chiến lược phát triển du lịch. Lịch sử phát triển của
ngành du lịch cho thấy những nền văn minh như Anh, Pháp, Thụy Sỹ; sự mến


2
khách và môi trường sống tốt như Sing-ga-po; một đất nước với một kho tàng
đồ sộ những di tích lịch sử và cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ như Trung Quốc
hay một điểm đến với nhiều dịch vụ du lịch đa dạng như Thái Lan đều là
những quốc gia mà du lịch có những đóng góp to lớn trong thời kỳ đầu của
phát triển đất nước.
Nhìn vào thực tế đó, Việt Nam đang sở hữu tài nguyên du lịch rất
phong phú mà ngay bản thân tất cả chúng ta cũng không có nhiều cơ hội để tự
đi tìm hiểu, thăm tận nơi được tất cả, do vậy sự ra đời của những công ty lữ

hành ít nhiều đã biến ước mơ tìm hiểu, khám phá đất nước của chính mình trở
thành hiện thực và mãng du lịch lữ hành nội địa phục vụ theo nhu cầu đã bắt
đầu từ đây.
Chính vì những nhận định về nhu cầu thị trường du lịch đặc biệt là thị
trường lữ hành nội địa với tiềm năng rất lớn, Công ty Cổ phần Petec Bình
Định đã kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành nội địa từ tháng 04/2011. Do mới
thành lập và đi vào hoạt động nên việc chưa có thương hiệu, chưa được khách
hàng biết đến là điều không thể tránh khỏi. Bên cạnh đó các kế hoạch, chính
sách marketing cũng chưa được chú trọng nhiều, các hoạt động marketing
chưa thật sự cụ thể, các kế hoạch và mục tiêu của Công ty đưa ra chưa đạt so
với sự thay đổi của môi trường marketing. Vì vậy Công ty cần phải có những
phân tích đánh giá và dự báo về môi trường marketing trong thời gian đến để
đưa ra những chính sách marketing thật sự phù hợp đối với Công ty. Đây là
một trong những định hướng quan trọng của Công ty trong thời gian đến.
Xuất phát từ những tính chất quan trọng về hoạt động marketing trong
thời gian đến tại Công ty, giúp Công ty đưa ra các chính sách marketing phù
hợp với môi trường kinh doanh và mục tiêu kinh doanh của Công ty mà bản
thân đã chọn đề tài về “Chính sách Marketing dịch vụ du lịch lữ hành nội địa


3
tại Công ty Cổ phần Petec Bình Định” làm đề tài luận văn thạc sỹ chuyên
ngành Quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu và khái quát hóa những lý luận cơ bản về marketing dịch
vụ và chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành;
- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách Marketing dịch vụ du lịch
lữ hành tại Công ty Cổ phần Petec Bình Định;
- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ du
lịch lữ hành nội địa nhằm phục vụ mục tiêu phát triển dịch vụ này tại Công ty

Cổ phần Petec Bình Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : Nội dung của chính sách Marketing dịch vụ
du lịch lữ hành nội địa của Công ty Cổ phần Petec Bình Định.
- Phạm vi nghiên cứu : Phần đánh giá thực trạng, luận văn nghiên cứu
môi trường và nỗ lực marketing của Công ty trong kinh doanh dịch vụ du lịch
lữ hành nội địa từ khi được thành lập từ tháng 4/2011 đến nay. Các giải pháp
đề xuất hướng đến việc thực hiện mục tiêu kinh doanh trung và dài hạn của
Công ty trong thời gian tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập thông qua các loại sách
tham khảo, tài liệu tham khảo, thu thập các dữ liệu từ nguồn cục thống kê;
+ Quan sát quan sát trực tiếp và hỏi ý kiến chuyên gia trong đánh giá
thực trạng và đề xuất giải pháp.
* Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình xây dựng chính sách
marketing hiện đại, sử dụng các công cụ phân tích cụ thể trong lĩnh vực
marketing để đánh giá và xây dựng các chính sách marketing dịch vụ.


4
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành ba chương
Chương 1 : Các vấn đề lý luận về chính sách marketing trong kinh
doanh dịch vụ lữ hành.
Chương 2 : Thực trạng chính sách marketing dịch vụ du lịch lữ hành
nội địa tại Công ty Cổ phần Petec Bình Định.
Chương 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ du lịch lữ hành
nội địa tại Công ty Cổ phần Petec Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Khi thực hiện nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu cơ
sở lý luận về Marketing, Marketing dịch vụ, Marketing du lịch lữ hành kết
hợp với một số đề tài có liên quan về Marketing.
Ngày nay những hoạt Marketing tại doanh nghiệp luôn được quan tâm,
ứng dụng các chính sách marketing, các công cụ Marketing một cách khá bài
bản giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và hoạt đông kinh
doanh ngày càng có hiệu quả hơn.
Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế-Chuyên ngành Quản trị
kinh doanh về các đề tài có liên quan đến lĩnh vực Marketing dịch vụ,
Marketing dịch vụ du lịch đã được bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Nẵng, Đại
học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề tài “Chính sách Marketing của Vietnam Airline trong vận tải hàng
không Quốc tế”, tại Đại học Đà Nẵng.
- Đề tài “Giải pháp du lịch Tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2015” của
tác giả Cao Thị Minh Tri, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn Thị
Bích Châm, thực hiện năm 2009.


5
- Đề tài “Một số giải pháp phát triển du lịch Tỉnh Lâm Đồng đến năm
2020” của tác giả Trần Thị Hồng Nhạn, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS.
Nguyễn Thanh Hội, thực hiện năm 2010.
Những đề tài trên các tác gỉa đã sử dụng các phương pháp chủ yếu là
phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết
quả số liệu trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những
điểm mạnh, điểm yếu các chính sách marketing dịch vụ, du lịch để làm cơ sở
đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Marketing tại Công ty.
Qua tìm hiểu tài liệu tác giả đã đi sâu phân tích những thuận lợi và khó
khăn, dự báo về tình hình thị trường dịch vụ du lịch của Bình Định; tình hình
về cầu thị trường du lịch các Tỉnh miền Trung, miền Bắc, miền Nam và khu

vực Tây nguyên…để phân tích những tác động tích cực và tiêu cực đến tình
hình thị trường du lịch của Bình Đinh trong năm 2012; và tác giả đã căn cứ
trên những luận chứng như:
- Căn cứ vào dự báo của qui hoạch phát triển du lịch của Tỉnh Bình
Định, đề án về du lịch của Tỉnh về dự báo phát triển về du lịch Bình Định đến
năm 2020;
- Căn cứ vào định hướng phát triển kinh doanh dịch vụ của Công ty cổ
phần Petec Bình Định. Dựa trên những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn tại
trong chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Petec Bình Định.
Từ những căn cứ trên để đưa ra các Chính sách marketing dịch vụ du
lịch tại Công ty Cổ phần Petec Bình Định một cách hiệu quả tác gỉa đã sử
dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập thông qua các loại sách tham
khảo, tài liệu tham khảo, thu thập các dữ liệu từ nguồn cục thống kê, quan sát
trực tiếp và hỏi ý kiến chuyên gia trong đánh giá thực trạng và đề xuất giải
pháp, sử dụng phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình xây dựng chính


6
sách marketing hiện đại, sử dụng các công cụ phân tích cụ thể trong lĩnh vực
marketing để đánh giá và xây dựng các chính sách marketing dịch vụ tại Công
ty Cổ phần Petec Bình Định để từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm
phát huy tốt và hiệu quả công tác thị trường thông qua các chính sách
marketing giúp cho công tác quản lý của tác giả đối với lĩnh vực mình quản lý
được hoàn thiện hơn, góp phần vào công tác xây dựng thương hiệu cho Công
ty trong thời gian tới thật hiệu quả.
Tuy nhiên, với phạm vi nghiên cứu và việc vận dụng các vấn đề về cơ
sở lý luận Marketing dịch vụ du lịch chỉ giới hạn trong phạm vi của Công ty
Cổ phần Petec Bình Định, cộng với thời gian nghiên cứu không nhiều vì vậy,
luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá trình nghiên
cứu và đề xuất khi hoàn thiện về các chính sách marketing nên tác giả rất

mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của quý thầy cô để tác giả có thể
hoàn thiện luận văn được tốt hơn.


7

CHƯƠNG 1
CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH
1.1. KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ
- Dịch vụ là những công việc, quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc
các sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của của sản
phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách
hàng và được chào bán trên thị trường.
- Dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ thương
mại khác nhau. Philip Kotler định nghĩa về dịch vụ như sau:
- Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể
gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
- Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Trên góc độ hàng hoá, dịch vụ là hàng hoá vô hình mang lại chuỗi giá trị
thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự
bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những
dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Khi ta vào nghỉ trong khách
sạn, ta sẽ được nghỉ ngơi rất thoải mái, ăn uống ngon rẻ. Vậy chất lượng ăn nghỉ là
dịch vụ chính của khách sạn. Song trong khách sạn ta có thể gọi điện thoại đi khắp

nơi trên thế giới, ta có thể uống rượu ngon ở quày bar, có người phục vụ giặt là


8
quần áo theo tiêu chuẩn quốc tế, có phòng hát karaoke, có buồng tắm hơi…những
dịch vụ đó là những dịch vụ phụ.
Để khống chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng
thời gian và hệ thống qui chế, thủ tục của doanh nghiệp. Dịch vụ cung cấp trong
thời gian dài hơn, lượng dịch vụ sẽ lớn hơn. Dịch vụ phải theo đúng qui chế, qui
định. Nếu mở rộng qui chế hoặc giảm bớt qui chế thì dịch vụ được cung cấp nhiều
hơn hoặc ít hơn so với thông thường( đúng qui định).
Để hiểu sâu hơn về dịch vụ cần phải tìm hiểu thêm những vấn đề có liên
quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:
- Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ
bản(chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm
của người mua.
- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được
hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có
thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể
là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
- Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được
một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán.
Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và qui chế dịch vụ của
những nhà cung cấp.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ sơ đẳng thường không ổn định, nó phụ thuộc vào
các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ
tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo.
Đặc điểm dịch vụ: dịch vụ là một loại hàng hoá đặc biệt, nó có những nét đặc

trưng riêng mà hàng hoá hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:


9
- Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc
điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.

1.2. KHÁI NIỆM VÀ NỘI DUNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Sơ lược Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. [3, Tr 17-19]
Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh(ĐTCT) trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,
người tiêu dùng và xã hội.
1.2.2. Khái niệm chính sách marketing dịch vụ
Chính sách marketing dịch vụ là tập hợp các quyết định có liên quan
đến nỗ lực marketing nhằm đạt được mục đích đưa sản phẩm dịch vụ đến với
người tiêu dùng. Đây là nỗ lực nhằm mang lại sự gia tăng về thị phần, doanh
thu cũng như lợi nhuận trong kinh doanh dịch vụ.
1.2.3. Nội dung chính sách marketing dịch vụ
Một chính sách marketing dịch vụ thường có các nội dung sau:
- Những đánh giá về môi trường marketing: Để có cơ sở để đưa ra các
quyết định có liên quan, một chính sách Marketing thường chỉ ra cho các bên
hữu quan thấy được các tác động của môi trường Marketing đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp thông qua việc đưa ra các nhận định về các yếu
tố của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp;

- Những mục tiêu marketing cụ thể: Mục tiêu của chính sách Marketing
thường có liên quan đến vị thế trên thị trường của doanh nghiệp, thị phần,
doanh số hoặc lợi nhuận…


10
- Những quyết định về thị trường mục tiêu: Từ những mục tiêu
marketing đã được xác định bước quyết định về thị trường mục tiêu là một
trong những nội dung không thể thiếu của một chính sách marketing.
- Những phương án chung trong triển khai nỗ lực marketing: có thể có
nhiều phương án trong việc triển khai nỗ lực marketing như định hướng thâm
nhập thị trường hay phát triển thị trường; dẫn đạo thị trường hay đi sau thị
trường, định hướng khách hàng hay định hướng giá trị,…
- Các quyết định về định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu (TTMT):
quyết định về định vị dịch vụ (DVDV) trên thị trường đã chọn là một trong
những quyết định rất quan trọng. Định vị cho chúng ta biết được sản phẩm
dịch vụ của chúng ta cần đi theo hướng nào có thể là cạnh tranh với những
sản phẩm sẵn có trên thị trường hoặc chiếm lĩnh một vị trí mới.
- Các giải pháp về sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến, quy
trình, con người và minh chứng vật chất (MCVC) nhằm triển khai những
phương án chính sách đã đề ra để đạt được các mục tiêu marketing.
- Các quyết định về tài chính phục vụ cho các hoạt động marketing:
được đánh giá là quyết định đưa ra sau cùng khi lựa chọn các chính sách
marketing tuy nhiên là yếu tố quan trọng và quyết định vì nó sẽ ảnh hướng
đến các quyết định khác khi tài chính không đủ mạnh và ảnh hưởng đến việc
có thực hiện được các chính sách marketing theo kế hoạch dự kiến hay không.
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ
1.3.1. Phân tích môi trường marketing trong kinh doanh dịch vụ
Trong kinh doanh dịch vụ, môi trường marketing có tác động không

nhỏ đến các tiến trình xây dựng các chính sách marketing, do vậy cần phải có
những phân tích, đánh giá về môi trường marketing thật sự cụ thể và đúng với
tình hình thực tế, môi trường marketing được hiểu là tổng hợp tất cả các yếu


11
tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận
marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan
hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Như vậy, môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả
những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các chính sách marketing dịch vụ. Điều
căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống
marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing
nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.
a. Phân tích môi trường bên ngoài
+ Môi trường vĩ mô:
- Môi trường nhân khẩu học(MTNKH): Nhân khẩu học nghiên cứu
các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ
sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp…MTNKH là mối
quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, bởi vì nó bao hàm con người
– và con người tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp.
Các nhà marketing thường quan tâm tới MTNKH trước hết là ở quy mô
và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu
cầu khái quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát
triển hay suy thoái của thị trường. Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư
sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi sẽ tác
động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá.
- Môi trường kinh tế(MTKT): MTKT trước hết phản ánh qua tốc độ
tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu nghành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình

đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các
thị trường hàng hóa khác nhau. MTKT cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng
đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị


12
trường đều quan tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các
loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Tổng số sức mua lại phụ thuộc vào nhiều
nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hóa, dịch vụ, các khoản tiết kiệm
và tín dụng…
Phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn
thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu. Những
người có thu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hóa và dịch vụ ở mức cao
hơn. Con người không chỉ đơn giản cần “ăn no mặc ấm” mà thay bằng mong
muốn “ăn ngon mặc đẹp”. Việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đóng
vai trò quan trọng. Việc thoã mãn các giá trị văn hóa tinh thần sẽ đòi hỏi phải
được đầu tư với cơ cấu, tỷ trọng lớn hơn trong những ưu tiên về chi tiêu.
- Môi trường tự nhiên(MTTN): MTTN bao gồm hệ thống các yếu tố
tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà
sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động
marketing trên thị trường.
Sự thiếu hụt nguồn nguyên vât liệu thô, sự gia tăng chi phí năng lượng
đang trở nên ngày càng nghiêm trọng. Xu thế chung đòi hỏi các nhà sản xuất
phải tập trung sử dụng các nguồn nguyên liệu mới thay thế.
Chất thải công nghiệp, chất thải rắn, chất thải không tái chế được đang
là những vấn đề nan giải cho các hoạt động thị trường. Chi phí marketing có
thể tăng lên, nhưng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá để có được các sản phẩm
an toàn hơn về sinh học và môi trường.
- Môi trường công nghệ kỹ thuật: Môi trường công nghệ kỹ thuật bao
gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản

phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành
quả của công cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và sáng tạo
làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ


13
và đe doạ các doanh nghiệp. Bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản
xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể
marketing.
- Môi trường chính trị (MTCT): là một trong những yếu tố có ảnh
hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. MTCT bao gồm
các hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà
nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ và các tổ chức
chính trị - xã hội. Sự tác động của MTCT tới các quyết định marketing phản
ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của
doanh nghiệp.
Tác động cuả hệ thống luật pháp tới các quyết định marketing: trong
những năm gần đây Nhà nước đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh và nghị
định…như hiến pháp, luật doanh nghiệp tư nhân, luật doanh nghiệp nhà
nước… tất cả các văn bản luật pháp đã chỉ rõ doanh nghiệp được kinh doanh
hàng hóa gì, cấm được kinh doanh hàng hóa gì?
Hệ thống các công cụ chính sách của nhà nước cũng tác động không
nhỏ tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cơ chế điều hành của Chính
phủ cũng tác động lớn tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp, quyết
định trực tiếp tới tính hiệu lực của pháp luật và các chính sách kinh tế. Ngoài
ra, thủ tục hành chính còn quá rườm rà và nặng nề cũng ảnh hưởng không nhỏ
đến việc khai thác các cơ hội marketing của các doanh nghiệp.
- Môi trường văn hoá – xã hội: Văn hoá được định nghĩa là một hệ
thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi
đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia xẻ một cách tập thể.

Văn hoá theo kiểu này là một hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn.
Văn hoá là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại khắp nơi
và tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp và các quyết định


14
marketing của nó. Nhưng môi trường văn hóa đôi khi trở thành hàng rào “ gai
góc” đối với các nhà hoạt động marketing.
+ Môi trường ngành: Trong một ngành dịch vụ, các thông tin môi
trường ngành thường được xem xét đánh giá là các thông tin của môi trường
khách hàng, môi trường cạnh tranh, môi trường trung gian phân phối …
Trong môi trường ngành, môi trường cạnh tranh thường là quan trọng
nhất. Trong phân tích môi trường cạnh tranh, thường mô hình năm lực lượng
cạnh tranh hay được sử dụng nhất. Năm lưc lượng quan trọng quyết định ưu
thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh, bao gồm:
1. Khả năng thương lượng của nhà cung cấp: Bạn có thể nhận biết
việc chạy đua theo giá của những nhà cung cấp một cách dễ dàng. Cuộc đua
tranh giá này phụ thuộc vào số lượng nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, tính
độc quyền của sản phẩm và dịch vụ, điểm mạnh và khả năng kiểm soát thị
trường của họ thông qua bạn, chi phí vận chuyển từ người này sang người
khác… Bạn lựa chọn càng ít nhà cung cấp, bạn sẽ cần tới sự hỗ trợ từ họ càng
nhiều hơn, sức mạnh của họ sẽ càng mạnh hơn.
2. Khả năng thương lượng người mua: Hãy tự hỏi liệu có dễ dàng
cho người mua khi họ chạy đua theo giá thấp. Cũng giống như nguồn sức
mạnh trên, việc chạy đua giá này sẽ phụ thuộc vào số lượng người mua, tầm
quan trọng của từng đối tượng người mua đối với bạn, chi phí vận chuyển
hàng hóa, dịch vụ mà bạn cung cấp cho các đối tượng khác… Nếu bạn phân
phối hàng cho càng ít người mua, sức mạnh của họ càng lớn, và họ có thể đòi
hỏi ở bạn một số điều kiện.
3. Sự ganh đua giữa những đối thủ cạnh tranh: Điểm quan trọng

trong yếu tố này nằm ở số lượng và năng lực của các đối thủ cạnh tranh. Nếu
bạn có nhiều đối thủ cạnh tranh, và họ cung cấp những hàng hóa và dịch vụ
hấp dẫn như nhau, có nghĩa là sức mạnh của bạn trong tình huống này yếu


15
hơn, bởi cả người bán và người mua sẽ tìm đến những nhà phân phối khác
nếu họ không thỏa hiệp được với bạn. Mặt khác, nếu không ai có thể làm
được như bạn, bạn sẽ dành được lợi thế về phía mình.
4. Đe dọa từ sản phẩm dịch vụ thay thế: Yếu tố này bị ảnh hưởng bởi
khả năng của khách hàng trong việc tìm ra các phương pháp khác nhau để
thực hiện công việc tương tự như bạn.
5. Đe dọa từ những ĐTCT tiềm tàng: Sức mạnh thường bị ảnh hưởng
bởi khả năng của những đối thủ mới gia nhập thị trường. Nếu thời gian và chi
phí để gia nhập thị trường và hoàn thiện sản phẩm trong lĩnh vực bạn kinh
doanh càng ít, nếu quy mô kinh tế ngành càng ít hay nếu sự bảo hộ công nghệ
độc quyền của bạn càng thấp thì càng có nhiều đối thủ cạnh tranh mới gia
nhập thị trường hơn, và sẽ đe dọa vị thế của bạn. Nếu rào cản khi gia nhập thị
trường đủ mạnh và lâu bền, bạn sẽ bảo toàn được vị trí và dành lại ưu thế
cạnh tranh của mình. [2, Tr 60-67]
b. Phân tích môi trường bên trong:
Là các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp, hoàn toàn do doanh nghiệp có
thể tác động và quyết định. Bao gồm
+ Mối quan hệ với các nhà cung ứng, trung gian marketing, khách
hàng, ĐTCT, công chúng trực tiếp;
+ Chiến lược kinh doanh và chính sách marketing hiện tại của doanh
nghiệp;
+ Năng lực của doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ, tổ chức)
- Tài chính: Tài chính là sự cần thiết cho mọi doanh nghiệp để duy trì
hoạt động cũng như sự phát triển do vậy đối với một đơn vị có thế mạnh về

tài chính sẽ có nhiều điều kiện và cơ hội để đầu tư, tái đầu tư cũng như phát
triển, mở rộng đơn vị của mình trong mọi lĩnh vực.