Mô hình chất lượng dịch vụ lữ hành và giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành nội địa của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

1
MỤC LỤC

Lời cảm ơn
Mục lục
Danh sách hình và bảng
Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài………………………………….……………………………….............................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………........................................................................... 2
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2
1.4 Ý nghóa thực tiễn ………………........................................................................................ 4
1.5 Kết cấu luận văn………....................................................................................... ……… 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
2.1 Giới thiệu…………………………………………………………………………………………………………………………............... 6
2.2 Chất lượng dòch vụ ................................................................................................... 6
2.2.1 Năm khoảng cách chất lượng dòch vụ ................................................................... 7
2.2.2 Thành phần chất lượng dòch vụ ……………………………………………………………………………………………… 9

CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH CHẤT LƯNG DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH

3.1 Giới thiệu................................................................................................................... 12
3.2 Các khái niệm về dòch vụ du lòch lữ hành ……………………………………………………………………………… 12
3.2.1 Khái niệm ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12
3.2.2 Các loại hình du lòch …………………………………………………………………………………………………………………… 13
3.2.3 Đặt tính ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 14
3.3 Nghiên cứu đònh tính ……………………………………………………………………………………………………………………… 16
3.3.1 Mẫu và thiết kế mẫu nghiên cứu đònh tính ………………………………………………………………………… 16

3.3.2 Kết quả nghiên cứu: …………………………………………………………………………………………………………………… 16
3.3.2.1 Yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi du lòch trong nước …… 16
3.3.2.2 Xây dựng thang đo ………………………………………………………………………………………………………………… 18
3.3.2.2.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục vụ …………………… 18
3.3.2.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham quan ………… 19
3.3.2.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức t. quan …
20
3.3.2.2.4 Thang đo mức độ của khách hàng về cảm giác an toàn ………………………………………… 20
3.3.2.2.5 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả …………………………………………… 21
3.3.2.2.6 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về sự tin cậy …………………………………… 22
3.3.2.2.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về khuyến mãi ……………………………… 22
3.4 Mô hình chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành ……………………………………………………………………… 23
3.5 Tóm tắt ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 24


2
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 25
4.2 Mẫu nghiên cứu đònh lượng ………………………………………………………………………………………………………… 25
4.3 Kết quả nghiên cứu ……………………………………………………………………………………………………………………… 26
4.3.1 Kiểm đònh thang đo chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành ……………………………………………… 26
4.3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ……………………………………………………………… 27
4.3.1.1.1 Thang đo mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ …………………………………………………… 27
4.3.1.1.2 Thang đo mức độ hài lòng về chương trình tham quan ………………………………………… 27
4.3.1.1.3 Thang đo mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan ………………………… 27
4.3.1.1.4 Thang đo mức độ hài lòng về cảm giác an toàn ……………………………………………………… 29
4.3.1.1.5 Thang đo mức độ hài lòng về giá cả……………………………………………………………………………… 29
4.3.1.1.6 Thang đo mức độ hài lòng sự tin cậy……………………………………………………………………………… 29
4.3.1.1.7 Thang đo mức độ hài lòng về chương trình khuyến mãi ……………………………………… 29
4.3.1.2 Kết quả phân tích EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ……………………………… 29

4.3.2 Kết quả kiểm đònh mô hình ……………………………………………………………………………………………………… 34
4.3.3 Kết quả do lường sự thỏa mãn của khách hàng đi du lòch trong nước do các công
ty du lòch lữ hành trên đòa bàn Lâm Đồng tổ chức …………………………………………………………………… 36
4.3.3.1 Kết quả đánh giá về nhân viên phục vụ ………………………………………………………………………… 36
4.3.3.2 Kết quả đánh giá về chương trình tham quan ……………………………………………………………… 37
4.3.3.3 Kết quả đánh giá về cơ sở vật chất tổ chức tham quan …………………………………………… 38
4.3.3.4 Kết quả đánh giá về giá cả ………………………………………………………………………………………………… 39
4.3.3.5 Kết quả đánh giá về sự tin cậy ………………………………………………………………………………………… 39
4.3.3.6 Kết quả đánh giá về chương trình khuyến mại …………………………………………………………… 40
4.3.3.7 Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến các biến
tiềm ẩn ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 41
4.4 Tóm Tắt ………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 43

CHƯƠNG 5:GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHẤT LƯNG DỊCH VỤ DU LỊCH
LỮ HÀNH NỘI ĐỊA CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN LÂM ĐỒNG
5.1 Giới thiệu ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 44
5.2 Giải pháp ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 44

5.2.1 Quan tâm công tác khuyến mãi…………………………………………………………………………………………… 44

5.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ………………………………………………………………………………… 45

5.2.3 Xây dựng giá tour du lòch phù hợp ……………………………………………………………………………………… 47

5.2.4 Hoàn thiện, nâng cao chất lượng chương trình tham quan ………………………………………… 47

5.2.5 Tạo sự tin cậy ……………………………………………………………………………………………………………………………… 48

5.2.6 Xây dựng cơ sở vật chất …………………………………………………………………………………………………………… 49
Kết luận ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 50

Mục lục



3

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ


Trang

Bảng 3.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục vụ tour 18

Bảng 3.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham quan 19
Bảng 3.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức
tham quan ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 20
Bảng 3.4 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cảm giác an toàn ………… 21
Bảng 3.5 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả ……………………………… 21
Bảng 3.6 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về sự tin cậy ……………………… 22
Bảng 3.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về khuyến mãi ………………… 23
Bảng 4.1 cơ cấu mẫu theo doanh nghiệp …………………………………………………………………………… 25

Bảng 4.2 cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ……………………………………………………………………………… 26

Bảng 4.3 cơ cấu mẫu theo thu nhập ……………………………………………………………………………………… 26

Bảng 4.4 Kết quả Cronbach Alpha của các thang đo …………………………………………………… 28
Bảng 4.5 kết quả EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 1 …………………………
30
Bảng 4.6 kết quả EFA đo lường sự thỏa mãn của khách hàng lần 3 …………………………

32
Bảng 4.7 kết quả phân tích hồi quy của mô hình chất lượng dòch vụ lữ hành ……… 35
Bảng 4.8 Mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ …………………………………………………………… 37
Bảng 4.9 Mức độ hài lòng về chương trình tham quan ………………………………………………… 37
Bảng 4.10 Mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức tham quan …………………………… 38
Bảng 4.11 Mức độ hài lòng về giá cả ………………………………………………………………………………… 39
Bảng 4.12 Mức độ hài lòng về sự tin cậy ………………………………………………………………………… 40
Bảng 4.13 Mức độ hài lòng về chương trình khuyến mại …………………………………………… 40

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu ........................................................................ 3
Hình 2.1 Mô hình chất lượng dòch vụ

.................................................................. 8

Hình 3.1: Mô hình chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành......................................... 23
Hình 4.1 Mô hình chất lượng dòch vụ lữ hành được điều chỉnh theo EFA …………… 34
Hình 4.2 Mô hình chất lượng dòch vụ đã kiểm đònh …………………………………………………… 36





4

CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài
Du lòch là ngành kinh tế quan trọng của tỉnh Lâm Đồng nói chung và Đà
Lạt nói riêng. Trong quy hoạch tổng thể phát triển du lòch Việt Nam đến năm

2020 đã được thủ tướng chính phủ phê duyệt, xác đònh Đà Lạt là một trong
những trung tâm du lòch sinh thái và nghó dưỡng lớn của cả nước Đà Lạt là một
trong những đô thò du lòch nghó dưỡng miền núi hiếm hoi của Việt Nam. Đà Lạt
có nhiều khu du lòch lớn như Đan Kia-Suối vàng, khu du lòch hồ Tuyền Lâm và
nhiều danh lam thắng cảnh nỗi tiếng , nhiều kiến trúc độc đáo.
Đà Lạt – Lâm Đồng có lợi thế về điều kiện thiên nhiên, khí hậu thời tiết
mát mẻ quanh năm, vò trí đòa lý thuận lợi nhưng du lòch Lâm Đồng chưa khai
thác được hết tiềm năng của mình. Các khu điểm tham quan, vui chơi giải trí đa
dạng, phong phú gồm các thắng cảnh, di tích lòch sử , các công trình kiếm trúc
làng nghề chưa được bảo tồn, nâng cấp và đầu tư làm mất cảnh quan thiên nhiên
làm cho khách đi du lòch lần khác cảm giác nhàm chán. Khách sạn, nhà nghỉ
phát triển nhanh nhưng không đồng bộ, khách sạn cao cấp và dòch vụ kèm theo
còn hạn chế, chủ yếu khách sạn vừa và nhỏ của tư nhân nên chất lượng phục vụ
cũng bò ảnh hưởng. Đội ngũ nhân viên trong kinh doanh lữ hành còn hạn chế cả
về châùt và lượng, tỉ lệ nhân viên được đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ còn
thấp, đội ngũ hướng dẫn nhỏ bé trình độ chuyên môn, ngoại ngữ kém chưa đáp
ứng cho nhu cầu và sự phát triển du lòch của ngành. Các tour du lòch còn nghèo
nàng không phong phú thiếu hấp dẫn, chưa tạo ra nét đặc trưng riêng của Đà

5
Lạt. Giá cả dòch vụ không ổn đònh thường cao so với tỉnh khác làm ảnh hưởng
đến chất lượng dòch vụ du lòch.
Chất lượng dòch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của
khách du lòch, muốn thu hút du khách đến Lâm Đồng càng nhiều thì cần phải
nâng cao chất lượng dòch vụ . Việc đánh giá đúng chất lượng dòch vụ du lòch là
yếu tố quan trọng giúp cho các doanh nghiệp phát hiện ra những yếu kém, hạn
chế của doanh nghiệp mình làm cơ sở cho việc xây dựng các giải pháp nâng cao
chất lượng dòch vụ. Tuy nhiên đến nay vấn đề này chưa được nghiên cứu một
cách có hệ thống và khoa học, các doanh nghiệp thường đánh giá chất lượng
dòch vụ theo chủ quan của mình.

Đề tài này chúng tôi nghiên cứu, khám phá ra những yếu tố tác động vào
chất lượng du lòch lữ hành nội đòa và đánh giá yếu tố nào quan trọng ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách . Từ đó các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có cơ
sở đánh giá thực trạng chất lượng dòch vụ của mình đưa ra những chiến lược, kế
hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là: (1) hệ thống hóa về mặt lý thuyết và đo lường
chất lượng dòch vụ, (2) khám phá những yếu tố về chất lượng dòch vụ du lòch lữ
hành nội đòa của các công ty du lòch trên đòa bàn Lâm Đồng có khả năng tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng, (3) xây dựng thang đo các thành phần
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, (4) sử dụng thang đo để đo lường
chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành, (5) và trên cơ sở nghiên cứu đánh giá thực
trạng du lòch lữ hành đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dòch
vụ lữ hành nội đòa của các công ty du lòch trên đòa bàn Lâm Đồng.
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu


6
Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu

(Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn thò Mai Trang (2002)
Nghiên cứu các thành phần của giá trò thương hiệu và thang đo lường chúng trong thò trường Việt Nam )
Hệ thống hóa lý thuyết về dòch
vụ và chất lượng dòch vụ, đo
lường chất lượng dòch vụ
Xác đònh các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dòch
vụ du lòch lữ hành
Thiết kế thang đo sơ bộ
Phỏng vấn thử

Thang đo chính thức
&bảng câuhỏi
Lấy thông tin vào bảng câu
Nhập số liệu và xử lý
số liệu
Kết luận và nhận xét
Nội dung xử lý số liệu
- Kiểm đònh thang đo
- Đo lường chất lượng dòch vụ du
lòch lữ hành
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Đề xuất các giải pháp
- Kết luận về thang đo
- Kết luận về chất lượng dòch
vu
Thảo luận trực tiếp với các
nhà quản lý & khách hàng
Phân tích các tài liệu thứ cấp,
các ấn phẩm của ngành du lòch,
du lòch lữ hành có liên quan …
Nghiên cứu khẳng đònh
( nghiên cứu đònh lượng)
(Confirmatory research)
Nghiên cứu khám phá
(nghiên cứu đònh tính)
(Exploratory research)

7
• Đối tượng & phạm vi nghiên cứu :
Luận văn này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa

mãn của khách hàng khi đi du lòch trong nước do các công ty du lòch trên đòa bàn
Lâm Đồng tổ chức.
• Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu khám phá và
nghiên cứu khẳng đònh.
Nghiên cứu khám phá bằng phương pháp nghiên cứu khám phá các tài
liệu thứ cấp và nghiên cứu khám phá thông qua thảo luận tay đôi trực tiếp với
nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm và những khách hàng thường xuyên đi du lòch.
Kết quả nghiên cứu này là nhằm khám phá, điều chỉnh, là cơ sở thiết lập thang
đo các thành phần tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng để sử dụng cho
nghiên cứu đònh lượng tiếp theo. Bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện.
Nghiên cứu khẳng đònh được thực hiện bằng phương pháp đònh lượng,
được thực hiện tại Lâm Đồng thông qua phỏng vấn trực tiếp đến khách hàng đi
du lòch trong nước do các công ty trên đòa bàn Lâm Đồng tổ chức. Mẫu được
chọn theo phương pháp ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 224.
Mục đích của nghiên cứu này là sàng lọc các yếu tố không cần thiết. Xác
đònh những thành phần, đo lường và đánh giá độ tin cậy của các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành nội đòa tại Lâm Đồng. Các phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi
quy tuyến tính bội thông qua phần mền SPSS để đánh giá thang đo và kiểm đònh
mô hình lý thuyết.
1.4 Ý nghóa thực tiễn
Đề tài có ý nghóa thiết thực cho các nhà kinh doanh dòch vụ lữ hành, cụ
thể như sau:

8
* Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà kinh doanh dòch vụ lữ hành
xác đònh rõ các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
* Kết quả nghiên cứu này giúp cho doanh nghiệp thấy được hiện trạng
chất lượng dòch vụ và mức độ thỏa mãn về chất lượng dòch vụ của khách hàng

hiện tại. Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức
độ thỏa mãn của khách hàng, thu hút khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh.
1.5 Kết cấu luận văn
Luận văn chia làm năm chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài
nghiên cứu. Chương 2 trình bày lý thuyết về chất lượng dòch vụ. Chương 3 mô
hình chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 5 một số giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dòch vụ lữ hành nội đòa
của các công ty du lòch trên đòa bàn Lâm Đồng.














9

CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯNG DỊCH VỤ

2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu và qui trình nghiêm cứu. Chương 2 này nhằm mục

đính là trình bày các vấn đề lý thuyết về chất lượng dòch vụ.
2.2 Chất lượng dòch vụ
Dòch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể
tách ly, có nghóa là trong quá trình tiêu dùng dòch vụ thì chất lượng dòch vụ được
thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty
cung cấp dòch vụ (Svensson 2002). Chính vì vậy, chất lượng dòch vụ không phải
dễ dàng được đo lường.
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dòch vụ được đánh giá trên hai khía
cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên
quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được
phục vụ như thế nào.
Dòch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dòch vụ
qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện
bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc với khách hàng. Tất cả các yếu tố đó ảnh
hưởng đến người cung cấp dòch vụ. Muốn tạo chất lượng dòch vụ tốt phải tạo sự
giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Sự giao thoa giữa
hai chất lượng này, đòi hỏi người làm marketing phải biết phối hợp đồng bộ và
có nghiệp vụ chuyên môn để qua dòch vụ, tạo nên hình ảnh lý tưởng. Hình ảnh

10
của công ty có thể ảnh hưởng tới dòch vụ của công ty ban đầu. Hình ảnh này
được duy trì và tăng cường bởi những hoạt động marketing quảng cáo, bán hàng
cá nhân, bán lẻ, chính sách giá cả và ảnh hưởng bên trong như truyền thống, lý
tưởng, những lời truyền miệng. Tất cả thứ đó tạo nên chất lượng dòch vụ mà
khách cảm nhận được. Đó là thứ dòch vụ cả khách lẫn công ty đều mong đợi.
2.2.1 Năm khoảng cách chất lượng dòch vò
Mô hình của Parasuraman & ctg ( 1985,1988) cho rằng chất lượng dòch vụ
được đánh giá dựa trên năm khoảng cách. Mô hình của Parasuraman & ctg được
sử dụng phổ biến bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được các
tác giả và đồng nghiệp kiểm đònh, cập nhật.

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dòch vụ và nhà quản trò dòch vụ cảm nhận về kỳ vọng
này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dòch vụ
không hiểu biết được hết những điểm nào tạo nên chất lượng của dòch vụ mình
cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu
của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dòch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính chất lượng của dòch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận
thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển
đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng
theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả
năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dòch vụ cũng như giao động quá nhiều
của cầu về dòch vụ. Có những lúc cầu về dòch vụ quá cao làm cho công ty không
thể đáp ứng kòp.

11

Hình 2.1 Mô hình chất lượng dòch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dòch vụ không chuyển giao
dòch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác đònh. Trong dòch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong
quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả nhân viên
đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách 1
Dòch vụ cảm nhận được
Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của

khách hàng
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu cá
nhân
Kinh nghiệm
quá khứ
Khách hàng
Nhà tiếp thò
Khoảng cách 2
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất
lượng dòch vụ
Khoảng cách 3 Khoảng cách 4
Thông tin bên ngoài
tới khách hàng
Dòch vụ chuyển giao
Khoảng cách 5
Dòch vụ kỳ vọng

12
Khoảng cách thứ tư : sự khác biệt giữa những dòch vụ thực tế được chuyển
giao và những gì nhà cung cấp hứa hẹn. Phương tiện quảng cáo và thông tin tác
động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dòch vụ. Những hứa hẹn trong
các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm tăng kỳ vọng của khách
hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi
chúng không thực hiện được đúng những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm : sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách
hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng phụ thuộc vào khoảng cách
thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất

lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dòch vụ thì
chất lượng của dòch vụ được xem là hoàn hảo.
2.2.2 Thành phần chất lượng dòch vụ
Mô hình của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng
thể về chất lượng dòch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳ dòch vụ
nào, chất lượng của dòch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dòch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng ( responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dòch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ ( competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dòch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách
hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dòch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dòch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của
khách hàng, đòa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

13
5. Lòch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn
đề liên quan đến họ như giải thích dòch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và
tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dòch vụ giao tiếp trực tiếp với
khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật
thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (knowing the customer) thể hiện qua khả năng
hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường
xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bò phục vụ dòch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dòch vụ này có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của dòch vụ, nhược điểm là phức tạm trong đo lường. Vì
vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm đònh mô hình này đi đến kết luận
là chất lượng dòch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là:
1. Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dòch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

14
2. Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dòch vụ kòp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lòch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ các trang thiết bò phục vụ cho dòch vụ.

15

CHƯƠNG III
MÔ HÌNH CHẤT LƯNG DỊCH VỤ DU LỊCH LỮ HÀNH

3.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày lý thuyết về chất lượng dòch vụ. Chương này nhằm
mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu đònh tính được sử dụng để xây dựng
mô hình chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành. Chương này gồm hai phần chính: (1)
Giới thiệu những khái niệm về du lòch, loại hình du lòch và những đặc tính; (2)
trình bày phương pháp nghiên cứu khám phá, kết quả nghiên cứu khám phá và
đồng thời mô hình chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành được xây dựng.
3.2 Các khái niệm về dòch vụ du lòch lữ hành
3.2.1 Khái niệm
- Du lòch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu,
giải trí, nghó dưỡng trong một khoảng thời gian nhất đònh.

- Hoạt động du lòch là một hoạt động mang tính tổng hợp có nội dung rất
đa dạng và phức tạp. Hoạt động của các doanh nghiệp được tổ chức liên kết một
các khoa học tạo nên sản phẩm du lòch. Hoạt động đóng vai trò tổ chức môi giới
trong hoạt động du lòch- hoạt động lữ hành. Hoạt động lữ hành có vai trò như
người tổ chức hoạt động du lòch bao gồm nhiều hoạt động khác nhau. Chuyên
viên marketing có nhiệm vụ nghiên cứu thò trường, thiết lập mối quan hệ với các
hãng lữ hành của một thò trường du lòch khác( thò trường gởi khách và thò trường
đón khách) thu thập những loại thông tin khác nhau. Xử lý các loại thông tin đã
có, thiết kế sản phẩm (các tour du lòch). Tổ chức bán sản phẩm , tổ chức thực
hiện cac tour du lòch nhằm thỏa mãn nhu cầu đi du lòch của du khách.

16
- Kinh doanh lữ hành là ngành kinh doanh các chương trình du lòch.
Chương trình du lòch là một tour du lòch trọn gói, là một hành trình du lòch khép
kín, quy đònh ngày bắt đầu, ngày kết thúc, nơi bắt đầu và đòa điểm kết thúc của
tour, quy đònh cụ thể chất lượng các dòch vụ kèm theo quy đònh đòa điểm tham
quan, đòa điểm và thời gian lưu trú, ăn uống…
- Chất lượng dòch vụ du lòch chính là mức phù hợp của dòch vụ của các
nhà cung ứng du lòch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lòch thuộc thò trường
mục tiêu.
Dòch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của khách hàng thì chất lượng dòch
vụ tốt.
Dòch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của khách hàng thì chất
lượng dòch vụ thỏa mãn.
Dòch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng thì chất lượng dòch
vụ kém.
3.2.2 Các loại hình du lòch
- Du lòch nghỉ ngơi: nhằm thỏa mãn nhu cầu căng thẳng bận rộn trong
công việc kiếm sống hàng ngày, những stress phát sinh trong công việc, những
dằn vặt để thân thể được giải phóng khỏi những suy nghó liên miên, đầu óc được

thảnh thơi.
- Du lòch tham quan: nhằm thỏa mãn nhu cầu hiểu biết thêm về đất nước,
con người, sản vật, tài nguyên … của nơi du khách đến tham quan. Đối tượng của
loại hình du lòch tham quan là nơi có phong cảnh thiên nhiên đẹp, các khu lăng
tẩm của những nhân vật lòch sử, các khu công trình kiến thức cổ.
- Du lòch chữa bệnh: để tổ chức loại hình du lòch này phải có tài nguyên
thiên nhiên điều trò những loại bệnh đặc biệt: suối nước khoáng, suối nước nóng
có đủ hàm lïng các chất hóa học điều trò bệnh nhưng không gây tác dụng phụ.

17
- Du lòch công vụ là loại hình du lòch kết hợp với công tác như đàm phán
kinh tế, ngoại giao, giao dòch, nghiên cứu cơ hội đầu tư…
- Du lòch chuyên đề: kết hợp du lòch với nghiên cứu khoa học. Đối tượng
tham gia loại hình du lòch chuyên đề là những nhà khoa học, những chuyên gia
nghiên cứu sâu về lónh vực kinh tế, xã hội, chính trò, bảo vệ môi trường…
- Du lòch thể thao: các chuyên gia du lòch đã sử dụng hình thức du lòch tổ
chức các lễ hội hoặc giúp du khách thực hành những môn thể thao mà họ ưu
thích. Các loại hình thể thao được tổ chức kết hợp với du lòch như lướt ván, đua
thuyền, bơi, lặn, thám hiểm dưới nước, leo núi, trượt tuyết, chơi golf, …
3.2.3 Đặc tính
Sản phẩm du lòch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không phải là một sản
phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà là sản phẩm vô hình
biểu hiện bằng nhiều loại dòch vụ. Nói một cách tổng quát, sản phẩm du lòch có
những đặc trưng sau:
Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dòch vụ không thể nhìn
thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước khi lên máy
bay hay xe hơi, hành khách không có gì cả ngoại trừ một vé máy bay và một lời
hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm nơi đến du lòch. Những nhân viên của
lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho
khách qua những cuộc gọi bán hàng. Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ

bán quyền sử dụng phòng trong khoảng thời gian nhất đònh.
Do tính vô hình của dòch vụ, và sản phẩm du lòch thường ở quá xa khách
hàng nên người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản
phẩm cho đến khi sử dụng. Khi mua sản phẩm khách hàng chỉ biết qua thông tin
và một vài hình ảnh của một phần sản phẩm mà chính những hình ảnh này chỉ
phản ảnh một phần đặt tính của sản phẩm.

18
Tính bất khả phân: Hầu hết các dòch vụ về khách sạn, nhà hàng, cả người
cung cấp dòch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với
nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hàng có
thể không hoàn hảo, nhưng người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp
dòch vụ thiếu chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà
hàng. Với tính bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và
khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dòch vụ.
Tính khả biến: Dòch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tùy thuộc
phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. Có nhiều
nguyên nhân:
Dòch vụ được cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra
chất lượng sản phẩm.
Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lượng
đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm.
Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung
cấp dòch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên.
Một khách hàng có thể nhận được những dòch vụ tuyệt vời ngày hôm nay
và những dòch vụ không được hài lòng trong những ngày kế tiếp do cùng một
nhân viên cung cấp, có lẽ nhân viên cung cấp dòch vụ lúc này cảm thấy sức khỏe
không tốt hay có vấn đề về tình cảm mà đôi khi điều này chòu tác động bởi ảnh
hưởng nội vi.
Sự dễ thay đổi và thiếu đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính

của sự thất vọng của khách hàng.
Tính dễ phân hủy: dòch vụ không thể tồn kho, nghóa là sản phẩm dòch vụ
không thể để dành cho ngày mai. Dòch vụ không bán được ngày hôm nay thì
không thể bán được cho ngày hôm sau.

19
Đặc tính không đồng nhất: là do sản phẩm hữu hình và vô hình tạo nên.
Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn ban đầu của dòch vụ.
Mỗi trường hợp tiêu thụ dòch vụ đòi hỏi có sự thực hiện cả người cung cấp và
người tiêu thụ. Cho nên, muốn có dòch vụ tốt cần phải có sự thực hiện tốt cả hai
phía.
Đặc tính không có quyền sở hữu, dòch vụ không có quyền sở hữu, chúng
ta không mang theo được chỗ ngồi trong máy bay hay chỗ nằm trong khách sạn
để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng của chúng.
3.3 Nghiên cứu đònh tính
3.3.1 Mẫu và thiết kế mẫu nghiên cứu đònh tính
Nghiên cứu đònh tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi.
Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi du lòch trong nước. Đòa điểm
nghiên cứu tại khu vực Đà Lạt – Lâm Đồng. Đối tượng nghiên cứu là những
người đã từng đi du lòch trong nước do các công ty du lòch lữ hành trên đòa bàn
Lâm Đồng tổ chức. Phương pháp thu thập thông tin là thảo luận tay đôi trên cơ
sở một dàn bài thảo luận đã được chuẩn bò sẵn, để khách hàng khám phá đánh
giá chất lượng dòch vụ du lòch lữ hành nội đòa dựa vào yếu tố nào, sau đó thảo
luận tất cả các tiêu chí khách hàng đã lựa chọn và cuối cùng kết luận những tiêu
chí khách hàng cho là quan trọng khi đi du lòch trong nước. Kích thước mẫu là
tám người, gồm những người có nhiều kinh nghiệm trong lónh vực du lòch lữ hành
và những khách hàng đã từng đi du lòch trong nước.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu:
3.3.2.1 Yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi du lòch

trong nước
Kết quả nghiên cứu khám phá bằng phương pháp đònh tính thông qua thảo
luận tay đôi khi khách hàng đi du lòch trong nước thì các thành phần tác động

20
đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm các thành phần sau: Nhân viên phục vụ
tour, chương trình tham quan, cơ sở vật chất tổ chức tham quan, sự an toàn, giá
cả dòch vụ, sự tin cậy và chương trình khuyến mãi. Khách hàng cho rằng chất
lượng dòch vụ du lòch lữ hành nội đòa có tốt cần phải thực hiện tốt các yếu tố sau:
1. Nhân viên phục vụ được thể hiện qua các đặc điểm : thái độ lòch sự,
niềm nở, nhiệt tình chu đáo, nhanh nhẹn, sẵn lòng giúp đỡ. Nhân viên giao dòch
có đủ kiến thức để giải đáp mọi nhu cầu, có khả năng tư vấn, thiết kế những
chương trình phù hợp theo nhu cầu. Nhân viên hướng dẫn có nhiều kinh nghiệm,
kiến thức, am hiểu các tuyến điểm tham quan, có khả năng tổ chức trò chơi, tạo
ra không khí vui vẻ.
2. Chương trình tham quan du lòch đa dạng, tuyến điểm tham quan mới,
hấp dẫn. Chương trình tham quan được thiết kế phù hợp với mọi đối tượng khách
du lòch.
3. Cơ sở vật chất tổ chức tham quan thể hiện qua các đặc điểm : Phương
tiện vận chuyển đời mới, có đầy đủ tiện nghi, luôn thoáng, sạch. Khách sạn đẹp,
thoáng mát, phòng khách sạn mới, sạch đẹp đầy đủ tiện nghi và vò trí khách sạn
phù hợp với thỏa thuận ban đầu. Nhà hàng có phong cảnh thoáng đẹp, đảm bảo
vệ sinh thực phẩm, thực đơn phải đa dạng phong phú.
4. Cảm giác an toàn thể hiện qua các đặc điểm: Công tác tổ chức chu đáo,
Phong cách phục vụ nhiệt tình tạo được niềm tin cho du khách, lái xe có nhiều
kinh nghiệm, cẩn thận và đảm bảo an toàn.
5. Giá cả phù hợp với chương trình tham quan, cùng chất lượng như nhau
giá cả có thấp hơn với các công ty khác không.
6. Sự tin cậy thể hiện qua các đặc điểm : Giải quyết các yêu cầu cho
khách bằng thái độ quan tâm chân tình, có trách nhiệm, giải quyết nhanh chóng,

thỏa đáng các yêu cầu và khiếu nại, thực hiện đúng cam kết theo thỏa thuận ban
đầu.

21
7. Chương trình khuyến mại thể hiện qua các đặc điểm : chương trình
khuyến mãi hấp dẫn, có giá ưu đãi đối với khách hàng truyền thống, và có quà
tặng cho khách khi đi du lòch.
3 .3.2.2 Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở các lý thuyết về xây dựng thang
đo và được điều chỉnh bổ sung cho phù hợp với đặc thù du lòch lữ hành nội đòa,
dựa vào kết quả đònh tính.
Như đã trình bày ở trên có bảy khái niệm nghiên cứu: (1) nhân viên phục
vụ tour, (2) chương trình tham quan, (3) cơ sở vật chất tổ chức tham quan, (4)
cảm giác an toàn cho du khách, (5) giá cả, (6) sự tin cậy và (7) chương trình
khuyến mãi.
3.3.2.2.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục
vụ
Bảng 3.1 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục vụ
tour

Ký hiệu biến Câu hỏi
V01 Nhân viên phục vụ có thái độ lòch sự, niềm nở.
V02 Nhân viên phục vụ nhiệt tình, chu đáo.
V03 Nhân viên phục vụ sẵn lòng giúp đỡ.
V04 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn.
V05 Nhân viên giao dòch có đủ kiến thức để giải đáp mọi
nhu cầu.
V06 Nhân viên giao dòch có khả năng tư vấn, thiết kế
những chương trình phù hợp theo nhu cầu.
V07 Nhân viên hướng dẫn có nhiều kinh nghiệm, kiến

thức, am hiểu các tuyến điểm tham quan.
V08 Nhân viên hướng dẫn có khả năng tổ chức trò chơi,
tạo ra không khí vui vẻ.
V09 Tóm lại, mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ.
Kết quả nghiên cứu đònh tính cho ta thấy rằng khi nói đến nhân viên phục
vụ tour khách hàng quan tâm đến phong cách, thái độ của người phục vụ tour

22
như thế nào, có nhanh nhẹn không, thái độ có lòch sự niềm nở, có nhiệt tình chu
đáo, và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng không. Đồng thời nhân viên phục vụ có đủ
kiến thức, khả năng tư vấn, thiết kế chương trình phù hợp với nhu cầu của khách
hàng. Nhân viên hướng dẫn có đủ kiến thức kinh nghiệm, am hiểu các tuyến
điểm tham quan và khả năng tổ chức các trò chơi tạo ra không khí vui vẽ trong
suốt chương trình đi tour.
Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về nhân viên phục vụ
tour gồm 09 biến quan sát, được ký hiệu từ V01 đến V09 ( bảng 3.1). Các biến
quan sát này được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ.
3.3.2.2.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình
tham quan
Kết quả nghiên cứu đònh tính cho thấy rằng, khi nói đến chương trình
tham quan khách hàng quan tâm đến chương trình tham quan phù hợp với nhu
cầu của mọi đối tượng khách hàng, chương trình tham quan đa dạng và điểm
tham quan mới hấp dẫn.
Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham
quan gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ V10 đến V13 ( bảng 3.2). Các biến
quan sát này cũng được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ.
Bảng 3.2 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chương trình tham
qua
Ký hiệu biến Câu hỏi
V10 Chương trình tham quan du lòch đa dạng.

V11 Tuyến điểm tham quan mới, hấp dẫn.
V12 Chương trình tham quan được thiết kế phù hợp với
mọi đối tượng khách hàng.
V13 Tóm lại, mức độ hài lòng về chương trình tham quan.


23
3.3.2.2.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất
tổ chức tham quan
Khi nói đến cơ sở vật chất tổ chức tham quan khách hàng quan tâm đến
phương tiện vận chuyển phù hợp với nhu cầu của khách hàng, phương tiện vận
chuyển mới, đầy đủ tiện nghi, và luôn được sạch sẽ. Vò trí khách sạn phù hợp
với nhu cầu của khách hàng, khách sạn thoáng mát, sạch sẽ, nhà hàng đảm bảo
vệ sinh, và thực đơn nhà hàng phong phú.
Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức
tham quan gồm 10 biến quan sát được ký hiệu từ V14 đến V23 ( bảng 3.3). Các
biến quan sát này được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ.

Bảng 3.3 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức
tham quan

Ký hiệu biến Câu hỏi
V14 Phương tiện vận chuyển đời mới, có đầy đủ tiện
nghi.
V15 Phương tiện luôn thoáng, sạch.
V16 Khách sạn đầy đủ tiện nghi đúng theo tiêu chuẩn
thỏa thuận trước.
V17 Cảnh quan khách sạn đẹp, thoáng mát.
V18 Phòng khách sạn mới, sạch đẹp.
V19 Vò trí khách sạn phù hợp với thỏa thuận ban đầu.

V20 Nhà hàng có phong cảnh thoáng đẹp.
V21 Vệ sinh thực phẩm bảo đảm an toàn.
V22 Thực đơn đa dạng phù hợp với khẩu vò.
V23 Tóm lại, mức độ hài lòng về cơ sở vật chất tổ chức
tham quan.

3.3.2.2.4 Thang đo mức độ của khách hàng về cảm giác an toàn
Kết quả nghiên cứu đònh tính cho thấy khi đề cập đến cảm giác an toàn
khách hàng quan tâm đến công tác tổ chức như thế nào, nhân viên phục vụ nhiệt

24
tình tạo niềm tin cho khách hàng. Lái xe có nhiều kinh nghiệm, cẩn thận và đảm
bảo an toàn. Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cảm giác an
toàn gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ V24 đến V28 ( bảng 3.4). Các biến
quan sát này được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ.

Bảng 3.4 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cảm giác an toàn

Ký hiệu biến Câu hỏi
V24 Công tác tổ chức chu đáo.
V25 Phong cách phục vụ nhiệt tình tạo niềm tin cho
khách.
V26 Lái xe có nhiều kinh nghiệm.
V27 Lái xe cẩn thận, an toàn.
V28 Tóm lại, mức độ hài lòng về sự an toàn.

3.3.2.2.5 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả
Kết quả nghiên cứu đònh tính cho thấy khi đề cập đến giá cả khách hàng
quan tâm đến các yếu tố: giá cả có phù hợp với chương trình tham quan do công
ty tổ chức, giá cả thấp hay cao hơn so với công ty khác cùng chất lượng. Vì vậy

thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả gồm 3 biến quan sát được ký
hiệu từ V29 đến V31 ( bảng 3.5). Các biến quan sát này cũng được đo bằng
thang đo Likert 7 mức độ.
Bảng 3.5 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả

Ký hiệu biến Câu hỏi
V29 Giá cả phù hợp với chương trình tham quan .
V30 Giá cả thấp hơn so với công ty khác cùng chất
lượng.
V31 Tóm lại, mức độ hài lòng về giá cả.

3.3.2.2.6 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về sự tin cậy

25
Kết quả nghiên cứu đònh tính cho thấy khi đề cập đến sự tin cậy khách
hàng quan tâm đến các yếu tố sau: trong quá trình tổ chức nếu có sự thay đổi so
với sự thỏa thận ban đầu công ty có giải quyết các yêu cầu của khách hàng bằng
thái độ quan tâm chân tình và có trách nhiệm, giải quyết nhanh chóng, thỏa
đáng. Thực hiện đúng theo sự thỏa thuận cam kết ban đầu. Vì vậy thang đo mức
độ hài lòng của khách hàng về sự tin cậy gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ
V32 đến V36 ( bảng 3.6). Các biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo
Likert 7 mức độ.
Bảng 3.6 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về sự tin cậy

Ký hiệu biến Câu hỏi
V32 Giải quyết các yêu cầu của khách bằng thái độ quan
tâm chân tình và có trách nhiệm.
V33 Giải quyết nhanh chóng các yêu cầu.
V34 Các khiếu nại đều giải quyết thỏa đáng.
V35 Thực hiện đúng theo thỏa thuận đã cam kết.

V36 Tóm lại, mức độ hài lòng về Sự tin cậy.

3.3.2.2.7 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về khuyến mãi
Kết quả nghiên cứu đònh tính cho thấy khi đề cập đến chương trình
khuyến mại khách hàng quan tâm đến các yếu tố: Công ty có chương trình
khuyến mại gì để thu hút khách hàng, có giá ưu đãi cho những khách hàng
thường xuyên đi du lòch do công ty tổ chức và có quà tặng cho khách hàng khi đi
du lòch do công ty tổ chức.
Vì vậy thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất tổ chức
tham quan gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ V37 đến V40 ( bảng 3.7). Các
biến quan sát này cũng được đo bằng thang đo Likert 7 mức độ.