Xây dựng chiến lược marketing cho khách sạn hội an

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời gian qua ngành du lịch nước ta đã có những bước phát triển
vượt bậc, được coi là ngành công nghiệp “không khói” và như “con gà đẻ
trứng vàng”. Lượng khách du lịch trong và ngoài nước cũng như thu nhập xã
hội từ du lịch đều tăng qua các năm. Hoạt động du lịch đã tạo việc làm cho
hàng vạn lao động cả trực tiếp lẫn gián tiếp. Các đơn vị trong ngành đã tiếp
thu các dịch vụ hiện đại từ các nước khác, khai thác lợi thế tự nhiên, cải thiện
các chương trình để thu hút khách.
Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh
doanh khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, thị trường kinh doanh
khách sạn cũng trở lên sôi động không kém. Tuy nhiên, khi mà các nhà cung
ứng mới ồ ạt nhảy vào thị trường đã đẩy mức độ cạnh tranh lên cao. Đã đến
lúc các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh khách sạn cần phải quan tâm
đến các khái niệm và công cụ marketing như là một giải pháp giúp cho doanh
nghiệp của họ đứng vững trong môi trường ngày càng khó khăn hơn.
Kể từ khi được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa thế giới năm
1999 đến nay, đô thị cổ Hội An được biết đến như là một điểm du lịch lý
tưởng với nhiều khu phố cổ được xây từ thế kỷ 16 và vẫn còn tồn tại gần như
nguyên vẹn đến nay. Là một trong những khách sạn đầu tiên tại đô thị cổ Hội
An, sau một thời gian dài kinh doanh và phát triển, hiện nay khách sạn đã
phát triển thành khách sạn 4 sao với 160 phòng. Trong những năm đầu mới
hình thành, khách sạn Hội An có nhiều lợi thế, ít đối thủ cạnh tranh, vị trí toạ
lạc trung tâm,... Đến nay thì các lợi thế đã không còn là thế mạnh nữa, nhiều
khách sạn mới cùng hạng ra đời, chia sẻ thị phần. Với áp lực từ cạnh tranh
gay gắt như hiện nay, nhằm tạo ra hình ảnh mới, đảm bảo với hạng sao của
mình và tìm kiếm thị trường cao hơn trong giai đoạn mới, khách sạn Hội An

2

cần phải xây dựng lại chiến lược marketing, định hướng được các bước đi
vững chắc để phát triển bền vững. Với những lý do trên cùng với sự quan tâm
và mong muốn đóng góp vào sự phát triển của khách sạn trong thời gian tới,
tôi đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho Khách sạn Hội
An” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài này là áp dụng một số quan điểm và công cụ
Marketing hiện đại vào việc phân tích môi trường kinh doanh, kết hợp với
phân tích thực trạng công tác Marketing của cơ sở, đề ra một chiến lược
Marketing phù hợp cho khách sạn Hội An có tính đến đặc thù của hoạt động
kinh doanh khách sạn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung chủ yếu vào nghiên cứu lý
luận về xây dựng chiến lược Marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu thực trạng
công tác chiến lược marketing của khách sạn Hội An, từ đó đưa ra các giải
pháp để xây dựng chiến lược marketing cho khách sạn Hội An đến năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, hoàn thiện, luận văn dựa trên cơ sở vận
dụng phép duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp như: Phương
pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phương pháp
so sánh…;đồng thời dựa vào các lý luận, quan điểm và định hướng phát triển
kinh tế của Đảng và Nhà nước, và xuất phát từ thực tiễn để làm sáng tỏ vấn đề
nghiên cứu.


3

5. Kết cấu của luận văn: Luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh khách sạn và xây dựng chiến
lược Marketing trong kinh doanh khách sạn.
Chương 2: Thực trạng công tác hoạch định chiến lược và triển khai công
tác marketing của khách sạn Hội An.
Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing giai đoạn 2011 - 2013 cho
khách sạn Hội An.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KINH DOANH KHÁCH SẠN VÀ XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Những vấn đề cơ bản về kinh doanh khách sạn
1.1.1. Kinh doanh khách sạn
Theo khái niệm của ngành du lịch thì “Kinh doanh khách sạn là hoạt
động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch
vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại
các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”. [5, tr. 12]
Hoạt động kinh doanh chính của khách sạn là kinh doanh về dịch vụ
lưu trú và dịch vụ ăn uống.
- Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất
vật chất, cung cấp các dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung
khác cho khách trong thời gian lưu lại tạm thời tại các điểm du lịch nhằm mục
đích có lãi..
- Kinh doanh ăn uống trong du lịch bao gồm các hoạt động chế biến
thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp
các dịch vụ khác nhằm thoả mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí tại các nhà
hàng (khách sạn) cho khách nhằm mục đích có lãi. Kinh doanh ăn uống được

thể hiện qua 3 chức năng cơ bản:
. Chức năng sản xuất vật chất: Chế biến các món ăn.
. Chức năng lưu thông: Bán các sản phẩm do khách sạn sản xuất và của
các ngành sản xuất khác.
. Chức năng tổ chức tiêu thụ sản phẩm: Tạo ra các điều kiện cần thiết
để khách tiêu thụ tại chỗ với tiện nghi tốt nhất và không gian thuận tiện.


5

Trong 2 hoạt động về dịch vụ nêu trên thì dịch vụ lưu trú là dịch vụ cơ
bản, sự phát triển của khách sạn phụ thuộc trước hết vào dịch vụ này, tạo nên
hoạt động kinh doanh chính của khách sạn.
Bên cạnh hoạt động kinh doanh chính, tuỳ theo quy mô, cấp hạng, vị
trí… các khách sạn khác nhau còn tổ chức các dịch vụ bổ sung khác nhau
nhằm thoả mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng trong thời gian họ lưu
lại khác sạn như dịch vụ vui chơi giải trí, hội nghị, hàng lưu niệm…
Kinh doanh khách sạn vì mục tiêu thu hút được nhiều khách du lịch,
thoả mãn nhu cầu của khách sạn du lịch ở mức độ cao, đem lại hiệu quả kinh
tế cho ngành du lịch, cho đất nước và cho chính bản thân khách sạn.
Vị trí của ngành kinh doanh khách sạn: Là điều kiện không thể không
có để đảm bảo cho du lịch tồn tại và phát triển, khách sạn là nơi dừng chân
của khách trong hành trình du lịch của họ. Kinh doanh khách sạn tạo ra sức
mạnh tổng hợp, góp phần đưa ngành du lịch phát triển, tạo công ăn việc làm
trong ngành, tạo nguồn thu ngoại tệ lớn cho ngành, là cầu nối giữa ngành du
lịch với các ngành khác.
1.1.2. Đặc điểm của ngành kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là ngành kinh doanh dịch vụ, sản phẩm tạo ra
chủ yếu phải có sự tiếp xúc giữa con người với con người, nên nó có những
đặc điểm riêng biệt.

Kinh doanh khách sạn chịu sự phụ thuộc bởi tài nguyên du lịch trong
việc tạo ra khả năng lưu trú và thu hút khách của một điểm du lịch. Trong
quan hệ giữa tài nguyên du lịch với ngành khách sạn thì tài nguyên du lịch
đóng vai trò quan trọng vì tài nguyên du lịch quyết định khả năng thu hút
khách, quyết định sự phân bố và quy mô khách sạn, cơ cấu và cấp hạng khách
sạn. Vì khách sạn là nơi cư trú tạm thời, là điểm dừng chân của khách, số


6

lượng khách khi họ tham gia hoạt động du lịch, tham quan, nghỉ ngơi giải trí
tại nơi có tài nguyên du lịch.
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Đặc điểm kinh doanh khách sạn:
- Kinh doanh khách sạn luôn phải đương đầu với sự cạnh tranh hết sức
gay gắt vì lượng cung tương đối cố định trong khi cầu thay đổi khá mạnh.
- Đôi khi hoạt động của khách sạn có mật độ rất lớn, kinh doanh khách
cũng giống như kinh doanh du lịch nên nó có tính mùa vụ cao.
- Khách sạn là nơi đem con người đến với nhau để giải quyết các vấn
đề của thế giới.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi phải có nguồn vốn ban đầu lớn, hoạt
động kinh doanh của khách sạn diễn ra quanh năm.
- Nhu cầu sử dụng các dịch vụ khách sạn mang tính mùa vụ.
- Kinh doanh khách sạn đa dạng và phức tạp do đặc điểm của sản phẩm
khách sạn. Trong các dịch vụ mà khách sạn cung ứng cho khách hàng đều có
sự tham gia của nhân viên, mà những người này thường xuyên phải giao tiếp
với khách; việc quản lý những con người đó để đảm bảo chất lượng dịch vụ
có nhiều khó khăn.

- Sản phẩm khách sạn là một sản phẩm tổng hợp, nó không phải chỉ có
một sản phẩm, mà gồm nhiều sản phẩm hợp thành. Không thể có khách sạn
chỉ kinh doanh lưu trú, sản phẩm trong khách sạn rất phong phú và nó có làm
hài lòng khách hàng không? điều đó phụ thuộc vào thái độ phục vụ của nhân
viên tiếp xúc.
- Kinh doanh khách sạn là hỗn hợp của nhiều loại hình kinh doanh khác
nhau, thực hiện các chức năng khác nhau, đòi hỏi những con người có trình


7

độ hết sức khác nhau. Tuy vậy phải nhằm mục đích chung là phục vụ chu đáo
cho khách.
- Rất khó lường trước những khó khăn trong quản lý do nhân viên và
do khách gây ra, vì vậy người quản lý phải linh hoạt trong điều phối. Nhân
viên tiếp xúc phải hiểu được tâm lý của khách để hạn chế tới mức thấp nhất
sự không hài lòng của khách khi tiêu dùng sản phẩm của khách sạn.
- Các vấn đề xảy ra trong khách sạn tuy không phải là lớn nhưng lại đòi
hỏi có những quyết định kịp thời.
- Vai trò của các nhân viên ở các bộ phận khác nhau đều phải làm
nhiệm vụ khuyếch trương các dịch vụ của khách sạn với khách hàng.
- Các dịch vụ trong khách sạn rất dễ bị sao chép, cách tốt nhất để tạo ra
sự khác biệt trong sản phẩm là tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên, các
nhà quản lý cố gắng tăng sức cạnh tranh của mình bằng cách tạo ra sự khác
biệt.
1.1.3. Sản phẩm khách sạn
Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách
sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với
khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi
khách sạn.

Vì vậy, sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự
tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn. Sản phẩm khách sạn bao gồm cả
dịch vụ hàng hoá vô hình và dịch vụ hàng hoá hữu hình, sản phẩm khách sạn
tồn tại dưới dạng vật chất và phi vật chất:
- Dạng vật chất: Là dạng sản phẩm khách sạn có thể cân, đo, đong, đếm
được gồm thức ăn, đồ uống, hàng tiêu dùng, hàng lưu niệm.


8

- Dạng phi vật chất là các sản phẩm khách sạn tồn tại một cách vô hình
đó là các loại hình dịch vụ. Hầu hết các sản phẩm trong khách sạn đều là dịch
vụ. Nó được phân chia làm 2 loại: Dịch vụ chính và Dịch vụ bổ sung.
+ Dịch vụ chính
Là những dịch vụ không thể thiếu được trong kinh doanh khách sạn và
trong mỗi chuyến đi của du khách, bao gồm dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn
uống. Các dịch vụ này đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con người đó là
ăn và ngủ. Đối với khách sạn thì nó đem lại nguồn doanh thu chính và giữ vị
trí quan trọng nhất trong các loại hình kinh doanh của khách sạn. Song yếu tố
để tạo nên sự độc đáo trong sản phẩm khách sạn lại là ở sự đa dạng và độc
đáo của dịch vụ bổ sung.
+ Dịch vụ bổ sung
Là những dịch vụ đưa ra nhằm thoả mãn nhu cầu đặc trưng và bổ sung
của khách, là những dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho việc lưu lại của khách
ở khách sạn cũng như làm phát triển mức độ phong phú và sức hấp dẫn của
chương trình du lịch.
Thông thường trong khách sạn có những loại hình: Dịch vụ văn hoá,
dịch vụ thể thao, dịch vụ thông tin và văn phòng, dịch vụ y tế, dịch vụ hàng
lưu niệm,… dịch vụ bổ sung tạo cho khách cảm giác không nhàm chán, thú vị
khi lưu lại khách sạn, đây là một biện pháp nhằm kéo dài thời gian khách lưu

lại tại khách sạn.
Dịch vụ bổ sung ngày càng trở nên quan trọng và nó làm phong phú
thêm, hấp dẫn thêm dịch vụ chính của khách sạn. Do vậy mà các doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn - du lịch cần phải bổ sung thêm nhiều dịch vụ
mới để làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm khách sạn. Tuy nhiên, trong một
hệ thống nhất định thì dịch vụ bổ sung được coi là cần thiết và bắt buộc để có
được dịch vụ chính.


9

1.2. Marketing và marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn
1.2.1. Khái niệm marketing định hướng giá trị
Ngày nay, xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá diễn ra mạnh mẽ đã
làm cho cuộc cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay ngắt. Thay vì
một môi trường cạnh có đối thủ đã biết trước và xác định, các công ty phải
hoạt động trong một môi trường cạnh tranh với những đối thủ biến đổi liên
tục. Để có thể tiếp tục tồn tại và phát triển trên thị trường các công ty phải
nhanh chóng thay đổi những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và
chiến lược marketing. Vậy trong kinh doanh marketing được hiểu như thế
nào?
- Tiếp cận theo góc độ xã hội của Philip Kotler [3]: “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác.”
- Ngày nay, hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống
nhất ở quan điểm Marketing là thoả mãn nhu cầu khách hàng. Các nhà làm
marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của
họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị
vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì

việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn. Do vậy, rõ ràng là
bán hàng và quảng cáo theo quan niệm trước đây được hiểu là marketing
không còn phù hợp nửa mà chúng chỉ là một phần của phối thức marketing
rộng lớn, một tập hợp các công cụ phối hợp với nhau nhằm ảnh hưởng thị
trường.


10

Vậy, marketing được hiểu theo hàm ý quản trị marketing định hướng
giá trị [2, tr. 24]:
“Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và
các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác.”
- Marketing tạo ra giá trị dưới góc độ tổ chức của Philip Kotler: “Quản
trị marketing là khoa học và nghệ thuật chọn thị trường mục tiêu, thu hút, duy
trì và tăng trưởng khách hàng thông qua việc tạo ra, cung ứng và truyền thông
giá trị vượt trội cho khách hàng’’. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn,
những gì mà khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay
giá thấp, do vậy các công ty cần chú trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà
khách hàng sẽ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Giá trị
cung cấp cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị và tổng cho phí của
khách hàng. Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong
đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí của khách hàng là toàn
bộ chi phí mà khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ một sản
phẩm hay dịch vụ.
Theo định nghĩa này, giá trị ở đây là giá trị của sản phẩm dịch vụ mà
công ty cung ứng đem lại cho khách hàng giá trị nhận thức được cao nhất với
họ dựa trên sự đánh giá về sự khác nhau, chênh lệch giữa tất cả những chi phí
và lợi ích của các cung ứng Marketing của công ty so với các cung ứng của

các đối thủ cạnh tranh.
- Tạo ra giá trị: Người làm Marketing phải làm trước khi sảm phẩm
dịch vụ được ra đời. Lực lượng Marketing phải phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu phù hợp và phát triển định vị giá trị cho cung ứng
đó. Tạo ra giá trị là đòi hỏi mọi nỗ lực marketing của công ty nhằm mang đến


11

cho khách hàng giá trị nhận thức được cao nhất khi họ sử dụng sản phẩm dịch
vụ của công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
- Cung ứng giá trị: Khi công ty tạo ra giá trị thì bước tiếp theo là cung
ứng giá trị. Các đặc điểm của sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết
hoá, giá phải được định ra, và sản phẩm dịch vụ phải được tạo ra và phân
phối.
- Truyền thông giá trị: Bước tiếp theo sau khi cung ứng giá trị là
truyền thông giá trị. Ở đây marketing tác nghiệp diễn ra với việc sử dụng lực
lượng bán hàng, khuyến mãi, quảng cáo và các công cụ cổ động khác để
thông báo cho thị trường về sản phẩm dịch vụ.
1.2.2. Marketing trong kinh doanh khách sạn
Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan
hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người.
Marketing kinh doanh khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau,
qua đó, các khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh
giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và
những mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2.3. Đặc điểm của dịch vụ khách sạn
Marketing trong kinh doanh khách sạn được thể hiện ở marketing dịch

vụ, nó có sự khác biệt với marketing sản phẩm hàng hoá, sự khác biệt này thể
hiện qua tính chất của dịch vụ.
Trong kinh doanh khách sạn, sản phẩm khách sạn là sự kết hợp của sản
phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên khách sạn nên nó mang
đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm khách sạn rất đa dạng,


12

phong phú và có những đặc trưng mà ngành dịch vụ khác không có. Đặc điểm
dịch vụ và các hàm ý marketing được thể hiện:
Cơ sở vật chất
kỹ thuật

Nhân viên

Khách hàng

Dịch vụ

Hình 1.1: Mô hình tạo ra dịch vụ
Trong hệ thống trên, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản
xuất, dịch vụ sản xuất ra được tiêu dùng tại nơi sản xuất. Vì vậy, dịch vụ có
bốn đặc điểm riêng phân biệt chúng với các hàng hoá khác.
Tính vô hình: Ở đây, dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể,
tức là người hưởng dịch vụ không sở hữu vật chất cụ thể do người cung ứng
bàn giao sang. Điều này thấy rõ khi khách lưu trú ở khách sạn, lúc rời khách
sạn phải trả tiền nhưng không mang được cái gì theo và không nhìn thấy sản
phẩm dịch vụ này. Hàm ý marketing ở đây là phải tìm cách hữu hình hoá các
dịch vụ để tạo được lòng tin đối với khách hàng.

Tính không tách rời được: Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng tại nơi sản
xuất, nghĩa là khách không thể mang dịch vụ lưu trú của khách sạn về nhà để
tiêu dùng được. Với đặc điểm này hàm ý marketing là rất khó tăng năng xuất
phục vụ, muốn tăng năng xuất phục vụ hoạt động marketing phải huấn luyện
nhân viên làm việc theo nhóm, mở rộng mạng lưới phục vụ hoặc huấn luyện
nhân viên thao tác kỹ thuật nhanh hơn. Khách có thể tham gia hoặc trực tiếp
nhìn thấy quá trình sản xuất nên khi khách phát hiện một sai sót nhỏ cũng sẽ
làm cho khách không hài lòng. Vì vậy nhân viên tiếp xúc phải là người có
nghiệp vụ và khả năng giao tiếp tốt.
Tính không ổn định: Dịch vụ có tính không ổn định về chất lượng. Một
dịch vụ có thể làm hài lòng khách hàng này nhưng lại không làm hài lòng


13

khách hàng khác. Để khắc phục điều này, doanh nghiệp phải tuyển chọn đội
ngũ nhân viên có tay nghề, đồng thời phải đưa ra quy trình phục vụ với những
tiêu chuẩn kỹ thuật định sẵn và luôn đo được độ hài lòng của khách.
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể đem lưu kho được. Điều
này cho thấy dịch vụ lưu trú của khách sạn nếu không được tiêu dùng ngay
sau khi sản xuất ra thì nó sẽ mất đi. Do vậy các nhà kinh doanh phải linh hoạt
trong chính sách kinh doanh của mình, chẳng hạn như việc giảm giá lúc
không phải cao điểm, tổ chức thêm dịch vụ bổ sung khi khách phải chờ, thực
hiện đặt chỗ trước, mở rộng cơ sở dịch vụ trong tương lai…
Phân tích trên cho thấy hoạt động marketing vừa chi phối, vừa bị chi
phối bởi các hoạt động khác diễn ra trong doanh nghiệp. Hoạt động marketing
của khách sạn hướng vào [5] :
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ từ đâu tới? Họ là nam hay
nữ? Già hay trẻ? Họ lưu lại bao lâu? Vì sao họ đi du lịch?
- Khách hàng cần loại sản phẩm dịch vụ nào? Loại sản phẩm dịch vụ đó

có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là
những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của sản phẩm dịch vụ còn thích
hợp với khách hàng nữa không? So với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh; sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có những ưu thế và hạn chế
gì? Có cần phải thay đổi sản phẩm dịch vụ không? Nếu thay đổi thì thay đổi
như thế nào ( thay đổi dịch vụ hay nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên
trực tiếp, nâng cao chất lượng của cơ sở hạ tầng và trang thiết bị phục vụ)?
- Doanh nghiệp nên quy định mức giá của sản phẩm dịch vụ là bao
nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác?
Mức giá trước đây còn thích hợp không, có ứng phó được với các doanh
nghiệp cạnh tranh trực tiếp không? Nên tăng hay giảm giá? Tăng hay giảm
khi nào?, đối với đối tượng khách nào, bao nhiêu?


14

- Doanh nghiệp nên tự tiêu thụ sản phẩm hay dựa vào lực lượng khác?
Nếu dựa vào lực lượng khác (các doanh nghiệp lữ hành; các mạng lưới đặt
phòng, đặt chỗ) thì cụ thể là ai? Dựa vào bao nhiêu đối tác, ở trong hay ngoài
nước? Doanh nghiệp tự tiêu thụ bao nhiêu phần trăm sản phẩm (bao nhiêu
phần trăm quỹ phòng) bao nhiêu phần trăm sản phẩm dựa vào lực lượng
khác?
- Làm thế nào để khách hàng biết, sử dụng và yêu thích sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách
thức khác để khuyếch trương, quảng cáo? Các sản phẩm dịch vụ cùng loại các
đối thủ cạnh tranh khác giới thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao họ
lại làm như vậy?
1.3. Chiến lược marketing
1.3.1. Chiến lược marketing
Chiến lược marketing là logic Marketing theo đó công ty hy vọng đạt

được các mục tiêu Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể
cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing và mức độ chi tiêu
Marketing. Trong mỗi phần, nhà hoạch định cần giải thích mỗi chiến lược đáp
ứng như thế nào với các đe dọa, cơ hội và những vấn đề quan trọng trong bản
kế hoạch.
Các phần khác của kế hoạch Marketing vạch ra chương trình hành động
trong việc thực hiện chiến lược Marketing cùng với những chi tiết của ngân
sách Marketing. Phần cuối cùng vạch ra việc kiểm soát có thể được sử dụng
để kiểm soát tiến trình và ra quyết định điều chỉnh.
Việc đưa ra quyết định Marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến
luợc khác nhau, thể hiện qua sơ đồ sau [2, tr. 104] :


15

Cấp công ty
Đánh giá độ hấp dẫn của thị trường, xác định định hướng
khách hàng, phát triển và xây dựng chương trình truyền
thông cổ động cho tuyên bố giá trị của tổ chức.
Cấp chiến lược SBU
Cách thức cạnh tranh trong ngành hàng đã chọn, phân khúc
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm,
xác định đối tác và thời gian, cách thức hợp tác.

Cấp chiến lược chức năng
Đưa ra quyết định Marketing, quản lý mối quan hệ phát
sinh giữa khách hàng và các nhà bán lẻ.
Hình 1.2: Sơ đồ mô tả quyết định Marketing ở các cấp độ chiến luợc
Tất cả các nhiệm vụ Marketing cần thực hiện đồng bộ ở tất cả các cấp.
Tuy nhiên, không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có

kinh nghiệm, kiến thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách
thức đặt ra đối với những người làm Marketing là đảm bảo các đặc tính này sẽ
không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ở cấp độ công ty.
Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó
cạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định Marketing bao
gồm việc xác định các phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng phân
đoạn thị trường cụ thể..
Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ
phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến
marketing mix và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối
quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ).


16

Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing
hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn
các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn
hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài
hạn của tổ chức.
1.3.2. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là
một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng
khác trong doanh nghiệp.
- Khi doanh nghiệp đạt đến đỉnh cao trong hoạt động kinh doanh thì
mức độ tăng trưởng sẽ bị chậm lại, do đó, cần thiết trong lúc này doanh
nghiệp cần phải có chiến lược marketing với sự đa dạng hoá sản phẩm và mở
rộng thị trường.

- Tiến triển nhanh của thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải thường
xuyên nghiên cứu, tìm hiểu những biến đổi trong hành vi tiêu dùng của khách
hàng, từ đó, đưa ra các quyết định liên quan đến hoạt động mới có hiệu quả
hơn.
1.4. Tiến trình xây dựng chiến lược marketing trong kinh doanh
khách sạn.
1.4.1. Xác định giá trị
a. Phân tích marketing
+ Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp tồn tại là để hoàn thành điều gì đó. Lúc đầu, nó có
một mục đích rõ ràng, nhưng rồi theo thời gian, sứ mệnh của nó có thể trở nên
mờ nhạt khi doanh nghiệp đó phát triển và khi có thêm những sản phẩm mới,
thị trường mới…; do đó, sứ mệnh cũ sẽ không còn là lựa chọn tốt nhất, bởi có
những điều kiện mới trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp; lúc này,


17

đòi hỏi doanh nghiệp phải định hướng và thay đổi mục đích rõ ràng và phù
hợp hơn; vì vậy, doanh nghiệp phải xác định sứ mệnh trong môi trường mới.
+ Phân tích môi trường ngành
Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến
sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức. Nhiệm vụ của người hoạch định
chiến lược marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động của
từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra được tác động của các yếu tố ngành lên tổ
chức trong tương lai dưới dạng các cơ hội và đe doạ.
Khi phân tích môi trường ngành kinh doanh [2, tr. 106-107], cần làm rõ
5 yếu tố:
- Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/ quy mô ngành, giai đoạn
phát triển của ngành, các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị trường/ ngành (các

phân đoạn thị trường hiện tại và mới).
- Tổng quan về tình hình cạnh tranh (khái quát về bản chất và cường độ
cạnh tranh).
- Các kênh phân phối và người mua (làm rõ cấu trúc của kênh phân
phối bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng trung gian, xác định
sức mạnh của các kênh trung gian khác nhau).
- Khách hàng (xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu
bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng hiện tại và tương lai).
- Nhà cung cấp (sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có của nguồn
lực đầu vào).
b. Mục tiêu chiến lược marketing
+ Phân tích marketing
- Mục tiêu kinh tế:
Lợi nhuận, doanh số và thị phần là những mục tiêu mà doanh nghiệp rất
quan tâm. Lợi nhuận mục tiêu trước tiên, vì lợi mhuận là động lực, là lý do


18

tồn tại của doanh nghiệp; tiếp theo là mục tiêu về doanh thu, luợng khách và
sự gia tăng về thị trường.
- Mục tiêu tự tôn:
Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp là mục tiêu quan tâm hàng đầu,
sau đó là tạo thế mạnh trong kinh doanh, thể hiện sự gia tăng về cơ sở vật
chất, đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ, sự hài lòng của du khách.
- Mục tiêu xã hội:
Mục tiêu về lao động và việc làm do kinh doanh khách sạn mang lại,
cải thiện môi trường, quảng bá về di tích, văn hoá địa phương.
* Thực chất phân tích môi trường marketing là nhằm để xác định
những nguồn cung ứng có giá trị dành cho khách hàng và phù hợp với năng

lực cốt lõi của doanh nghiệp, nhận thức năng lực cốt lõi của đối thủ cạnh
tranh trong việc đáp ứng các đòi hỏi giá trị đó.
c. Phân đoạn thị trường
Thị trường bao gồm những người mua. Họ khác biệt nhau về nhu cầu,
lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, văn hoá, cách ứng xử đối với các kích thích
marketing. Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị
trường vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương
tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách
hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với
một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường
khác về sự đáp ứng.
Chiến lược chia cắt một thị trường lớn thành các thị trường nhỏ theo
các tiêu thức nhất định gọi là phân đoạn thị trường. Đối với mỗi phân đoạn thị
trường ta có thể đưa ra những sản phẩm dịch vụ và sự phối hợp sản phẩm
khác nhau.


19

Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị
trường, mỗi nhóm bao gồm những người mua với các yêu cầu về giá trị tương
tự nhau liên quan đến các đặc tính của sản phẩm/ nhãn hiệu cụ thể. Phân đoạn
thị trường có thể là một thị trường mục tiêu đối với tổ chức cạnh tranh trên thị
trường. Việc phân đoạn thị trường cung cấp cho công ty cơ hội thích ứng tốt
hơn các sản phẩm và năng lực của mình với các yêu cầu về giá trị của khách
hàng. Sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện bằng cách cung ứng
giá trị phù hợp với các giá trị mà khách hàng trong phân đoạn thị trường đó
xem trọng.
Phân đoạn thị trường nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ
thị trường. Cơ hội phân đoạn thị trường xuất hiện những khác biệt trong nhu

cầu khách hàng cho phép nhu cầu thị trường được chia thành các phân đoạn,
mỗi phân đoạn có hàm số nhu cầu khác nhau.
Việc phân đoạn thị trường được chia làm hai bước:
. Chia toàn bộ thị trường thành các đoạn có những đặc tính chung.
. Chọn lọc các đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng khai thác,
phục vụ tốt nhất.
Cơ sở của việc phân đoạn thị trường: dựa vào 7 tiêu thức:
. Phân đoạn theo địa lý: Đây là cơ sở phân đoạn được sử dụng rộng rãi
nhất trong ngành khách sạn - du lịch. Phân đoạn theo địa lý nghĩa là chia thị
trường thành các nhóm khách hàng theo vị trí địa lý. Các tiêu thức địa lý
thường dùng: Khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn- thành phố.. Các tiêu
thức địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức dân số học để phân
đoạn thị trường, lý do là nhu cầu của khách hàng thường có liên quan chặt chẽ
giữa các tiêu thức địa lý với dân số học.
. Phân đoạn theo dân số học: Phân đoạn theo dân số học nghĩa là chia
các thị trường dựa theo các thống kê được rút ra từ những thông tin điều tra


20

dân số bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, hộ gia đình, nghề nghiệp, trình độ
văn hoá.
. Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Là việc chia thị trường du lịch và
khách sạn theo mục đích cơ bản theo chuyến đi của của khách hàng. Việc sử
dụng cơ sở phân đoạn này rất rộng rãi. Các cơ sở lưu trú, nhà hàng, đại lý du
lịch, hàng không và các tổ chức marketing điểm du lịch thường sử dụng
phương pháp này như một phần cần thiết trong công việc phân đoạn.
. Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Hình thức phân đoạn này gần đây đã trở
nên phổ biến. Đồ thị tâm lý là sự phát triển các hình thái tâm lý của khách
hàng và những đánh giá của cơ sở tâm lý học về lối sống nhất định. Phân

đoạn theo đồ thị tâm lý là một phương pháp tinh tế hơn so với phân đoạn theo
địa lý, dân số học và mục đích chuyến đi và còn được coi là công cụ tiên đoán
hữu hiệu về hành vi của khách hàng (Thái độ, nhân cách, động cơ, lối
sống…).
. Phân đoạn theo hành vi: Là việc chia khách hàng thành các cơ hội sử
dụng của họ những lợi ích được tìm kiếm, địa vị của người sử dụng, mức giá,
sự trung thành với nhãn hiệu, giai đoạn sẵn sàng mua hàng và thái độ đối với
sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác nó sử dụng thông số nào đó về quá khứ
hiện tại của khách hàng hoặc những hành vi có thể xảy ra đối với một loại sản
phẩm hoặc dịch vụ nào đó hay nhãn hiệu nào đó.
. Phân đoạn theo sản phẩm: Phân đoạn theo sản phẩm dùng một số khía
cạnh của dịch vụ để phân loại khách hàng. Đây là phương pháp phổ biến
trong ngành lữ hành và khách sạn. Phân đoạn theo sản phẩm chính là việc
định hướng sản xuất, phân đoạn theo sản phẩm chỉ có ích khi những người sử
dụng điển hình một dịch vụ nào đó có các đặc trưng khác với những người
không sử dụng hoặc có thể tiếp cận một cách trực tiếp thông qua sử dụng một
hình thức quảng cáo nhất định.


21

. Phân đoạn theo kênh phân phối: Là cách phân chia các khâu trung
gian phân phối sản phẩm thương mại và du lịch chứ không phải là chia nhóm
khách hàng. Là việc chia các khâu trung gian lữ hành hay các doanh nghiệp
du lịch theo các chức năng và theo những đặc tính chung mà nhóm chức năng
cùng có. Đây là phương pháp hữu dụng làm cho các nhóm kênh phân phối
thích hợp, đáp ứng đúng các thị trường mục tiêu.
d. Đánh giá phân đoạn thị trường
Đánh giá phân đoạn thị trường trong kinh doanh khách sạn nhằm mục
đích là xác định mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường mà doanh nghiệp

hướng tới, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các tiêu chuẩn sau để đánh giá các đoạn
thị trường:
+ Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường:
Khi các quy mô hiện tại và mức tăng trưởng của đoạn thị trường trong
tương lai có thể đủ bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương lai của
doanh nghiệp thì đoạn thị trường đó được xem là có hiệu quả.
Quy mô vừa sức là yếu tố có tính tương đối. Những công ty lớn ưa
thích những khúc thị trường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay
bỏ qua những khúc thị trường nhỏ. Ngược lại, những công ty nhỏ lại tránh
những khúc thị trường lớn vì đòi hỏi quá nhiều nguồn lực.
Mức tăng trưởng thường là một đặc điểm mong muốn vì các công ty
đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng. Song, các đối thủ
cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng
và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường:
Đánh giá về mức độ cạnh tranh của thị trường. Một đoạn thị trường có
thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu tiềm năng


22

sinh lời. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải tìm hiểu những ảnh hưởng của mối
đe dọa trong cạnh tranh để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường. Có 5 mối
đe dọa cần nghiên cứu:
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Một đoạn thị trường sẽ không
hấp dẫn, nếu có quá nhiều những đối thủ cạnh tranh hoặc tấn công của thường
xuyên của các đối thủ. Đoạn thị trường nào có ít sự tấn công hay có ít đối thủ
thì đoạn thị trường đó có tính hấp dẫn lớn.
- Những kẻ mới xâm nhập: Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu

nó có thu hút những đối thủ cạnh tranh mới; đoạn thị trường khi có ít hoặc
không có kẻ mới xâm nhập thì độ hấp dẫn càng cao.
- Các sản phẩm thay thế: Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn khi có
những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn. Ngược lại, nếu ít có sản phẩm
thay thế thì độ hấp dẫn cao.
- Quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua: Một đoạn thị
trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyền thương lượng cao
hay ngày càng tăng. Khi người mua cố gắng buộc giảm giá, đòi hỏi chất
lượng và dịch vụ cao hơn, đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập nhau.
Điều này dẫn khó khăn cho doanh nghiệp, tốn kém chi phí, dẫn đến độ hấp
dẫn của đoạn thị trường này thấp. Ngược lại, đoạn thị trường nào mà thương
lượng của người mua thấp thì có tính hấp dẫn cao.
- Quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: Một đoạn
thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người cung ứng có khả năng thương
lượng cao, và ngược lại, nếu những người cung ứng có khả năng thương
lượng thấp thì độ hấp dẫn của đoạn thị trường đó càng cao.
+ Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp:
Doanh nghiệp cần xem xét những mục tiêu và khả năng của mình ngay
cả trong trường hợp đoạn thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ


23

cấu. Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ bởi chúng không
phù hợp với những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Đoạn thị trường phù
hợp với mục tiêu nhưng doanh nghiệp không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ.
Điều này cho thấy mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp cũng là các
yếu tố cần xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu.
e. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng cùng

chung nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng và có lợi
thế hơn hẳn so với các đối thủ.
Việc phân đoạn thị trường nêu trên đã làm bộc lộ những cơ hội kinh
doanh cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần phải xác định cho mình một
số đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất khách hàng và
mang lại hiệu quả cao. Thị trường mục tiêu sẽ là một phân đoạn thị trường
khách sạn lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình vào đó. Thị
trường mục tiêu cũng là một phân đoạn thị trường hấp dẫn để mang lại mục
tiêu cho doanh nghiệp như: Nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, lợi nhuận
cao, ít cạnh tranh.
+ Các phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp tập trung duy nhất
vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm nhất
định. Loại này áp dụng cho các doanh nghiệp mới thâm nhập vào thị trường,
chưa có đầy đủ kinh nghiệm, vốn, nhân lực, uy tín…
- Chuyên môn hoá có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị
trường phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp.
- Chuyên môn hoá sản phẩm: Doanh nghiệp cung ứng 1 sản phẩm hay
dịch vụ nhất định cho một số đoạn thị trường. Phương án này trở nên rủi ro
khi có sản phẩm thay thế.


24

- Chuyên môn hoá thị trường: Doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều
nhu cầu của một nhóm khách hàng. Phương án này có rủi ro khi thị trường
mục tiêu giảm nhu cầu.
- Phục vụ toàn bộ thị trường: Phương án này phù hợp với doanh nghiệp
có quy mô lớn, uy tín cao đối với khách hàng.
g. Định vị trên thị trường mục tiêu

+ Chiến lược canh tranh
Sau khi phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thì doanh
nghiệp cần định vị lại hàng hoá, dịch vụ hiện có trên thị trường. Định vị sản
phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh
nghiệp sao cho có giá trị và chiếm được vị trí quan trọng trong tâm trí khách
hàng mục tiêu. Vì thế, doanh nghiệp cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên
sự khác biệt so với đối thủ.
Tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt
có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm- dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩmdịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Muốn tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho sản phẩm- dịch vụ của
mình thì doanh nghiệp phải thấy được nhiệm vụ lúc này là biến một sản phẩm
không khác biệt thành “một sản phẩm khác biệt”. Song không phải tất cả
những điểm khác biệt của sản phẩm- dịch vụ đều có ý nghĩa hay có giá trị.
Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác
biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho doanh nghiệp cũng như tạo lợi ích cho
khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn một cách thận trọng cách để
làm cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt
khi nó thoả mãn được những tiêu chuẩn sau:


25

- Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một
số khá đông khách hàng, những người sẵn sàng chấp nhận mua sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp.
- Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được doanh
nghiệp tạo ra một cách đặc biệt.
- Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để
đạt được ích lợi như nhau.
- Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt khách
hàng, dễ dàng để khách hàng cảm nhận được..

- Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh
tranh sao chép, bắt chước được.
- Vừa túi tiền: Điểm khác biệt đó trong điều kiện khách hàng đủ điều
kiện, vừa khả năng túi tiền của họ để trả.
- Có lời: Điểm khác biệt đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Chiến lược định vị
Chiến lược định vị phải theo thuộc tính, lợi ích, công dụng của sản
phẩm; theo người sử dụng. Định vị phải so sánh các đối thủ về loại sản phẩm,
chất lượng và giá cả…
Các vấn đề định vị chiến lược quan trọng có thể bắt đầu với thị trường
mục tiêu với những khách hàng mục tiêu, là trọng tâm của chiến lược định vị.
Định vị nhằm cung ứng những đề xuất giá trị thích đáng cho mỗi phân đoạn
thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Việc lựa chon định vị mong
muốn đòi hỏi phải có một sự hiểu biết về nhu cầu, mong muốn của khách
hàng cũng như những cảm nhận của họ về các nhãn hiệu cạnh tranh.
Chiến lược định vị là sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sử
dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu. Chiến