Xây dựng thương hiệu công ty TNHH MTV cao su chư sê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

RAH LAN HRUEN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

RAH LAN HRUEN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

RAH LAN HRUEN


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài. ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Kết cấu của đề tài .................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU .......................................................................6
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ................................................6
1.1.1. Định nghĩa....................................................................................... 6
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu................................................... 8
1.1.3. Phân loại thương hiệu ................................................................... 15
1.1.4. Chức năng của thương hiệu .......................................................... 18
1.1.5. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu .............................. 19

1.2. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU................................ 22
1.2.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS) ............................. 24

1.2.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu................................ 24
1.2.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu .............. 25
1.2.4. Định vị thương hiệu ...................................................................... 25
1.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu................................... 26
1.2.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu................................ 26
1.2.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu ........................................ 30
1.2.8. Quảng bá thương hiệu................................................................... 31
1.2.9. Bảo vệ thương hiệu ....................................................................... 33

1.3. CÁC HOẠT ĐỘNG HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.... 34


1.3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ........................................ 34
1.3.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ...................................... 35
1.3.3. Đào tạo nguồn nhân lực ................................................................ 35
1.3.4. Đầu tư chi phí................................................................................ 35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................... 36
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ ...................................... 37
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ.... 37
2.1.1 Tên, địa chỉ..................................................................................... 37
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 37
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh, chức năng nhiệm vụ của Công ty ...40
2.1.4. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty ............................................ 41
2.1.5. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ................ 45
2.1.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ................... 47

2.2. PHÂN TÍCH KHẢ NĂNG KINH DOANH MỦ CAO SU SƠ CHẾ
TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ .................................. 48

2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ............................................................ 49
2.3.1. Thực trạng thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS) ............ 49
2.3.2. Thực trạng xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu .............. 49
2.3.3. Thực trạng xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu... 50
2.3.4. Thực trạng định vị thương hiệu .................................................... 51
2.3.5. Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ................. 52
2.3.6. Thực trạng thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu .............. 53
2.3.7. Thực trạng đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu...................... 54
2.3.8. Quảng bá thương hiệu................................................................... 54


2.3.9. Bảo vệ thương hiệu ....................................................................... 55

2.4. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ............................................................ 56
2.4.1. Thực trạng nâng cao chất lượng sản phẩm ................................... 56
2.4.2. Thực trạng nâng cao hiệu quả hoạt động marketing..................... 56
2.4.3. Thực trạng đào tạo nguồn nhân lực .............................................. 57
2.4.4. Thực trạng đầu tư chi phí.............................................................. 57

2.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ ..................... 57
2.6. NGUYÊN NHÂN CỦA NHỮNG HẠN CHẾ TRONG VIỆC XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ
SÊ........................................................................................................... 59
2.6.1. Nguyên nhân chủ quan.................................................................. 59
2.6.2. Nguyên nhân khách quan.............................................................. 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................... 61

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ ........ 62
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG CHUNG ......................................................... 62
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH
MTV CAO SU CHƯ SÊ........................................................................ 62
3.2.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS) ............................. 62
3.2.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu................................ 67
3.2.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu .............. 68
3.2.4. Định vị thương hiệu ...................................................................... 71
3.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu................................... 74
3.2.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu................................ 75


3.2.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu ........................................ 79
3.2.8. Quảng bá thương hiệu................................................................... 80
3.2.9. Bảo vệ thương hiệu ....................................................................... 86

3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY TNHH MTV CAO SU CHƯ SÊ ......................................... 87
3.3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ..................................................... 87
3.3.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing ...................................... 88
3.3.3. Nâng cao trình độ nguồn nhân lực................................................ 89
3.3.4. Đầu tư chi phí khoa học cho thương hiệu..................................... 89

3.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI................................................................ 89
KẾT LUẬN........................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Bảng tóm tắt so sánh thương hiệu và nhãn hiệu

8

2.1

Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm

47

2.2

Cơ cấu diện tích cao su của công ty năm 2012 - 2013

PL

2.3

Thổng kê tuổi vườn cây khai thác 2013

PL

2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm

PL

3.1

Tình hình tiêu thụ cao su thiên nhiên thế giới 2010 –
2013

PL

3.2

Sản xuất cao su thiên nhiên trên thế giới 2011 - 2013

PL

3.3

Ma trận SWOT

PL

3.4

Kế hoạch đầu tư tài chính cho chiến lược thương hiệu

70


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
1.1
1.2

Tên hình vẽ
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình
Thọ

Trang
14
15

1.3

Quy trình xây dựng thương hiệu

23

2.1

Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty

PL

3.1

Mô hình kênh phân phối trực tiếp

83

Số hiệu

Tên biểu đồ

Trang

2.1

Cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty 2013

PL

2.2

Doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm

PL

3.1
3.2

Tình hình tiêu thụ cao su thiên nhiên qua các năm 2009 –

2013
Sản lượng sản xuất cao su của một số nước

PL
PL


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Chư Sê là một huyện nằm ở phía nam của tỉnh Gia Lai. Thiên nhiên đã
ban tặng cho nơi đây một mảnh đất trù phú với đất đỏ bazan màu mỡ thích
hợp phát triển các loại cây công nghiệp như cao su, cà phê, hồ tiêu. Chính lợi
thế đó đã từng bước đưa nông dân nơi đây thoát khỏi nghèo đói vươn lên làm
giàu, bộ mặt nông thôn ngày càng khởi sắc. Khi nói đến Chư Sê, người ta sẽ
liên tưởng ngay hình ảnh bạt ngàn một màu xanh rừng cao su, cà phê và hồ
tiêu. Và giờ đây, hình ảnh đó đã kết tinh thành một thương hiệu hồ tiêu rất nổi
tiếng của Việt Nam, đó là thương hiệu “Hồ tiêu Chư Sê”. Tuy nhiên, việc xây
dựng thương hiệu cao su Chư Sê lại chưa được quan tâm đúng mức cho nên
“vàng trắng” của Chư Sê tuy chất lượng cao, sản lượng đảm bảo nhưng giá trị
của nó trong những năm gần đây liên tục đi xuống khiến cho Công ty TNHH
MTV Cao su Chư Sê gặp không ít khó khăn. Bài toán thương hiệu là một bài
toán nan giải không chỉ đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà ngay cả
những doanh nghiệp Nhà nước cũng chưa có một thương hiệu nào về ngành
cao su.
Trong khi đó, mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt bởi lẽ nền kinh tế
thị trường bao hàm tất cả những vấn đề phức tạp theo đó các doanh nghiệp
không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn đối diện với các doanh nghiệp lớn
trên thế giới. Harvard’s Ted Levitt cho rằng “Cạnh tranh kiểu mới không phải

là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà
là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà
máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố
trí gian hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có
thể đánh giá”.


2
Nhận thức được vai trò tầm quan trọng to lớn của thương hiệu và mong
muốn tìm ra hướng giải pháp khắc phục khó khăn cho Công ty tôi chọn đề tài
“Xây dựng thương hiệu Công ty TNHH MTV Cao su Chư Sê” cho luận
văn cao học của tôi.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các khái niệm, tính cách, mô hình cũng như tiến trình xây
dựng thương hiệu.
- Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH MTV cao su
Chư Sê.
- Hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su
Chư Sê.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề về lý luận
xây dựng thương hiệu và thực tế hình thành phát triển thương hiệu Công ty
TNHH MTV cao su Chư Sê.
Phạm vi
- Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu cao su Chư
Sê và đề xuất mô hình cùng các giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu tại
Công ty.
- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan tại
Huyện Chư Sê, tỉnh Gia Lai.

- Về thời gian: Trên cơ sở nghiên cứu những dữ liệu từ năm 2006 đến
năm 2013, luận văn đưa ra mô hình xây dựng, kế hoạch về thời gian, kế hoạch
nhân sự cùng các giải pháp nhằm đưa thương hiệu cao su Chư Sê vững mạnh
trong giai đoạn 2015-2020.


3
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích…
- Phương pháp trao đổi lấy ý kiến chuyên gia.
- Phương pháp thực chứng.
Cách tiếp cận:
+ Tiếp cận vĩ mô: phân tích chính sách xây dựng và phát triển thương
hiệu ngành cao su của Đảng và nhà nước;
+ Cách tiếp cận thực chứng: nguyên nhân của thực trạng xây dựng và giá
trị thương hiệu cao su Chư Sê của huyện phát triển như vậy? Vị trí và giá trị
của nó thời kỳ tới sẽ như thế nào?
5. Kết cấu của đề tài
Nội dung của luận văn gồm có 3 phần chính:
Chương 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
Chương 2. Thực trạng xây dựng thương hiệu Công ty TNHH MTV cao
su Chư Sê.
Chương 3. Phương hướng và các giải pháp xây dựng thương hiệu Công
ty TNHH MTV cao su Chư Sê.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Muốn xây dựng thành công một thương hiệu cụ thể trước hết cần phải
biết những giá trị nào của thương hiệu cần được tạo dựng.
DavidAaker với công trình nghiên cứu năm 1991,nghiên cứu về giá trị
thương hiệu, thông qua nghiên cứu này cho rằng có bốn thành phần giá trị
thương hiệu: lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng

cảm nhận; các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu.
Giáo sư Kenvin Lane với công trình nghiên cứu năm 1993, nghiên cứu
giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên khách hàng, thông qua nghiên cứu
Keller cho rằng chính kiến thức khách hàng về thương hiệu hình thành nên


4
giá trị thương hiệu. Theo ông, kiến thức khách hàng được cấu thành từ hai
yếu tố đó là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ với nghiên cứu về giá trị thương hiệu,
thông qua nghiên cứu này Nguyễn Đình Thọ cho rằng thương hiệu được hình
thành từ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng đam
mê thương hiệu.
Theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường với nghiên cứu về
thương hiệu cho rằng thương hiệu tồn tại dưới ba cấp độ là giá trị cốt lõi của
thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu (bao gồm tên thương hiệu, logo,
khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện, bao bì,…) và các chương trình hoạt
động Marketing hỗn hợp.
Theo nghiên cứu của nhóm sinh viên Trường đại học ngoại thương năm
2009 với đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu
Việt Nam: thực trạng và giải pháp” nhóm đã tập trung phân tích thực trạng
xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, quy trình tổng quát nhất để xây
dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Quy trình xây dựng thương hiệu mà
nhóm đã đưa ra gồm chín bước: (1) Thiết lập hệ thống thông tin Marketing;
(2) Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu; (3) Xác định chiến lược và
mô hình phát triển thương hiệu; (4) Định vị thương hiệu; (5) Xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu; (6) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu;
(7) Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu; (8) Quảng bá thương hiệu; (9)
Bảo vệ và phát triển thương hiệu. Đây là quy trình tổng quát nhất để xây dựng
một thương hiệu cho doanh nghiệp ở Việt Nam.

Luận văn cũng lựa chọn quy trình trên để nghiên cứu xây dựng thương
hiệu cho công ty TNHH MTV Cao su Chư Sê. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu
trên mới dừng lại ở việc đưa ra các giải pháp chung nhưng chưa cụ thể cho
từng mặt hàng mà chỉ là mô hình chung cho ngành hàng nông sản ở Việt


5
Nam. Một điểm nữa đó là nghiên cứu trên chưa đưa ra các hoạt động nhằm hỗ
trợ cho sự phát tiển của thương hiệu sau khi tiến hành xây dựng.
Với đề tài “Xây dựng thương hiệu Công ty TNHH MTV cao su Chư
Sê” tác giả tập trung phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu tại Công ty
tìm ra nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu tại
Công ty, qua đó đưa ra mô hình cùng các giải pháp hỗ trợ xây dựng thương
hiệu cho Công ty. Đồng thời tác giả cũng đưa ra các giải pháp hỗ trợ hoạt
động nhằm duy trì và phát triển thương hiệu cho Công ty. Trong đó nhấn
mạnh vào yếu tố quan trọng đó là lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng đối với thương hiệu Công ty.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Định nghĩa
Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở
nên khốc liệt. Cạnh tranh giờ đây không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả
sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được
một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là

một lợi thế chiến lược. Và người ta chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao
giờ hết, thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký,
quảng bá, phát triển, tranh chấp,… Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần
được hiểu như thế nào?
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property
Organization): “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô
hình) để nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân. Đối với doanh nghiệp,
thương hiệu là khái niệm trong lòng người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với
dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định
chất lượng và xuất sứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối
với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một
phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International
Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu
tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương
mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán


7
với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”.
Với quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là dùng phân biệt sản
phẩm, dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh nhưng quan điểm truyền thống này
không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế
thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành
thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta thấy rằng bất kỳ một đặc
trưng nào của sản phẩm hay dịch vụ tác động đến giác quan của con người
cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Vì vậy quan điểm hiện đại
cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó trở

nên phức tạp hơn nhiều.
Ngày nay thương hiệu mang một ý nghĩa rộng lớn hơn: “Thương hiệu là
tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi thứ thể hiện của
sản phẩm hay dịch vụ đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm vị trí rõ
ràng trong tâm trí của khách hàng”.
Như vậy, có thể thấy rằng thương hiệu không chỉ là một tên gọi, một tổ
hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của
công ty này với sản phẩm hay dịch vụ của công ty khác, mà thương hiệu còn
là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp.
Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, có
thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: thương
hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định,
phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau.


8
Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh còn
nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá. Như vậy ở đây đã
đề cập đến yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn
bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã
được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên,
trên thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở
thành thương hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách
hàng. Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ
nhưng vẫn nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng.

Nhãn hiệu và thương hiệu rất dễ nhầm lẫn với nhau. Có nhiều người còn
ngộ nhận chúng đồng nghĩa với nhau. Đúng ra “trademark” chỉ là tên hiệu,
nhãn hiệu của hàng hóa mà chỉ sau khi đã cầu chứng chính thức mới trở thành
tài sản trí tuệ, được pháp luật công nhận và bảo vệ. Còn từ “brand” được hầu
hết các sách tiếng Anh về quản trị kinh doanh dùng để ám chỉ thương hiệu.
Thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự
tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản
phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan),
mô hình kinh doanh,… [6]
Bảng 1.1: Bảng tóm tắt so sánh thương hiệu và nhãn hiệu
Trademark

Brand

Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn Hiện diện trong tâm trí của khách
của doanh nhiệp.

hàng.

Là phần xác

Là phần hồn

Đăng ký là có được

Khách hàng công nhận, quyết định

1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu được cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc được, phần

9
không đọc được và sự trung thành của khách hàng.
Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Sony,
Nokia, HTC...), tên sản phẩm (Xperia Z1, lumia 1020, HTC one,...), câu khẩu
hiệu đặc trưng (Life’s Good), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của
Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của hãng vận tải Mai Linh, đỏ của
Coca-Cola) hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn
bó, yêu mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là
những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu
thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung
thành của công ty [15]. Do vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các
công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, là yếu tố cơ bản gợi
nhớ trong khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, là yếu tố gắn chặt sản
phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng, chính vì vậy nó là yếu tố khó thay đổi
nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu [2].
Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra
đời của sản phẩm dịch vụ mà bắt đầu ngay từ sự hình thành tên nhãn hiệu bởi
tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên cho biết các mối liên hệ thương hiệu và tạo
ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức của người tiêu dùng [2].
Để có một tên thương hiệu phù hợp ta cần chú ý một số điểm sau đây:
Tên thương hiệu phải đơn giản, dễ nhớ dễ đọc: một cái tên thương hiệu
đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng, tính đơn

10
giản sẽ giúp khách hàng nhanh chóng nhận thức về thương hiệu, tên thương
hiệu càng ngắn gọn càng dễ nhớ vì được giải mã nhanh và lưu giữ trong tâm
trí khách hàng nhanh hơn. Ví dụ hãng điện tử Nhật Bản Sony, kem đánh răng
PS, bột giặt OMO,… Tên thương hiệu dễ đọc (dễ phát phâm, dễ đánh vần) sẽ
dễ dàng được truyền miệng, khách hàng sẽ thấy thoải mái đọc tên thương hiệu
khi đọc tên sản phẩm dịch vụ. Ngược lại nếu tên thương hiệu quá dài hoặc
quá khó đọc khách hàng sẽ ngại đọc và nhắc đến nó.
Tên thương hiệu phải thân thiện, gần gũi: tên thương hiệu sẽ trở nên rõ
ràng và ấn tượng hơn đối với khách hàng khi nó được hình tượng hóa và có
mối liên hệ với một con người mà hầu hết mọi người đều biết đến, địa danh,
con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Những tên thương hiệu loại này đạt hiệu quả
rất cao, ví dụ như thương hiệu Apple (trái táo), việc hình tượng hóa thương
hiệu sẽ kéo dài trí nhớ về thương hiệu về sản phẩm dịch vụ vì tên thương hiệu
được hình tượng hóa không chỉ được lưu trữ dưới dạng ngôn ngữ mà còn
được lưu giữ dưới dạng hình tượng hóa đó.
Tên thương hiệu phải khác biệt, nổi trội, độc đáo: sự khác biệt của một
tên thương hiệu có thể được xem là một lợi thế cạnh tranh, ngoài sự khác biệt
tên thương hiệu cần phải có tính độc đáo, nổi trội nhằm tăng sự nhận biết về
thương hiệu. Ví dụ như các công ty đã lựa chọn kết hợp các chữ cái tạo thành
một cái tên chưa từng biết đến trong từ điển như Xerox.
Tên thương hiệu phải có khả năng liên tưởng: tên thương hiệu cần phải
có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng vì tên
thương hiệu là công cụ truyền tải thông tin có hiệu quả nhất, trực tiếp nhất tới
khách hàng. Trong một số trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng
như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm dịch vụ.
Logo (biểu tượng đặc trưng)
Biểu tượng (logo) là thành tố đồ họa, là phần khách hàng có thể thấy rõ

11
ràng, góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết hay kết hợp cả hai để
tạo nên một bản sắc riêng của thương hiệu [2].
Logo có thể có hai phần, phần đọc được và phần không đọc được. Do
tính đồ họa cao logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng nhận biết sản phẩm
dịch vụ. Logo cũng sẽ củng cố lại một lần nữa ý nghĩa thương hiệu theo một
cách nào đó. So với tên thương hiệu logo mang tính trìu tượng, độc đáo và dễ
nhận biết khi chuyển đổi qua các vùng miền địa lý và nền văn hóa khác nhau
[2]. Ví dụ như có thể do bất đồng ngôn ngữ người ta thường không biết
“shell” là gì nhưng logo hình vỏ sò của công ty này được biết đến khắp nơi
trên thế giới. Logo thông qua ý nghĩa tự có hoặc thông qua các chương trình
truyền thông, quảng cáo nó có thể tạo ra mối liên hệ đến thương hiệu.
Do logo có tính hình tượng cao nên được coi là công cụ hiệu quả để tăng
cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnh tranh và thường
sử dụng trong giao dịch kinh doanh thay thế cho tên công ty, đặc biệt với
công ty có tên dài, khó đọc, nó cũng thường xuất hiện như một dấu hiệu trong
thư tín kinh doanh hay ấn phẩm nội bộ công ty, logo cũng có thể sử dụng cho
một danh mục các sản phẩm dịch vụ.
Tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu là một cách liên tưởng về thương hiệu, nó có thể
gắn liền với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách này
thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương
trình quảng cáo hay trong thiết kế bao bì.
Bằng những hình ảnh liên hệ sống động của các quảng cáo tính cách
thương hiệu có thể dẫn dắt khách hàng tới những lợi ích mà họ mong đợi, tức
là tạo ra cho khách hàng một kiểu sử dụng sản phẩm dịch vụ phù hợp với tính
cách mà họ mong đợi. Bên cạnh đó tính cách thương hiệu gắn liền với yếu tố

12
con người nên làm cho thương hiệu trở nên thú vị và ấn tượng. Chính vì vậy,
tính cách thương hiệu có thể nói là một trong những yếu tố tạo ra và tăng
cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Slogan (khẩu hiệu)
Khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông
tin mang tính miêu tả và thuyết phục về thương hiệu. Khẩu hiệu thường xuất
hiện trên các mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, pa-nô, áp-phích,…
và cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công việc marketing
khác [2].
Slogan được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù nó chỉ là một
câu nói nhỏ. Đa phần nội dung của slogan thường diễn tả một lời hứa một giá
trị hay hướng phát triển cho một sản phẩm dịch vụ của công ty. Giống như tên
thương hiệu thì slogan là một công cụ ngắn gọn, xúc tích và hiệu quả trong
việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng
nhanh chóng hiểu thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu
khác như thế nào [2].
Ưu điểm của câu khẩu hiệu là góp phần tăng khả năng nhận biết và lưu
lại tên thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp
lại nhiều lần, ví dụ: “Suzuki là sành điệu” [2].
Khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức thương hiệu bằng cách liên hệ trực
tiếp lợi ích khi tiêu dùng và sử dụng dịch vụ. Ví dụ slogan của Prudental
“luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.
Khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ
sự khác biệt, ví dụ Anlene “mọi lúc mọi nơi giúp ngừa loãng xương” với
slogan ngắn gọn đã phân đoạn thị trường và khách hàng mục tiêu có lo lắng
về bệnh loãng xương [2].
Khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, nên nó thường
là câu khóa với những thông tin thuyết phục về thương hiệu, ví dụ slogan của

13
Heniken “chỉ có thể là Heniken” [2].
Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm
thanh, đoạn nhạc thường được sáng tác bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp [2].
Nhạc hiệu làm cho quảng cáo sinh động và hấp dẫn hơn, lôi cuốn người
nghe hơn, thực chất nhạc hiệu là một hình thức nhấn mạnh lại của câu khẩu
hiệu dưới hình thức âm thanh và có xu hướng triển khai mở rộng và rõ ràng
hơn câu thương hiệu. Nhạc hiệu với các âm thanh trầm bổng dễ dàng đi vào
lòng người hơn và có thể được lan truyền rất nhanh. Chính vì vậy có khi chỉ
nghe một đoạn nhạc hiệu là khách hàng biết nó nói về thương hiệu nào.
Nhạc hiệu với thuộc tính truyền tải bằng âm thanh vốn có nhạc hiệu chỉ
có thể truyền tải lợi ích của thương hiệu một cách trìu tượng không thể gắn
lên pa-nô, áp-phích, cũng không thể bổ sung cho logo.
Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu [9]. Lòng
trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương
hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao khách hàng ít có khả năng
chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng
thường xuyên hơn [8]. Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội
cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm
cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra
khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua
việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác [7].
Kevin Lane Keller đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa
trên khách hàng:
Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà
kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing

thương hiệu, giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và


14
quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng mạnh mẽ, có lợi và
độc đáo nhất trong tâm trí [10].
Theo Keller thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận
biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand
image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand
recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Ấn tượng về thương hiệu
bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành về thương hiệu (types of brand
association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes);
khả năng chấp nhận thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of
brand association); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương
hiệu (uniqueness of brand association). Và trong các thuộc tính con ở trên lại
bao gồm các thuộc tính con khác: như lợi ích thuộc về chức năng (functional),
lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng
(symbolic).

Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương
hiệu
Ấn tượng thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Nguyễn Đình Thọ đã đưa ra ba thành phần của thương hiệu gồm: (1)
nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu
bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu [5].

15

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương
hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng đam mê thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
1.1.3. Phân loại thương hiệu
Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, việc phân loại
thương hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính
vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng
không là giống nhau. Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá
biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia [1].
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên
hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang
một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ
Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @... là những thương hiệu cá biệt
của công ty Honda. Loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về
những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện ích ưu việt,…) và
được thể hiện trên bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Đồng
thời, thương hiệu cá biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người

16
tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương
hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty
Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Đặc điểm của
thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất
cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung ở rất nhiều
doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch
của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh
nghiệp hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong
nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh
nghiệp.
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở
khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý,
gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: hồ tiêu Chư Sê, nhãn lồng
Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn, … Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương
hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp
hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm
cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Thương hiệu tập thể có đặc điểm
khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao,
nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền
với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên
kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại
diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ