Nghiên cứu ảnh hưởng của tính vị chủng đến ý định mua hàng nội của người tiêu dùng trường hợp sản phẩm bánh kẹo tại thị trường thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN KIM DUNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
– TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM BÁNH KẸO
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN KIM DUNG

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
– TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM BÁNH KẸO
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ

Đà Nẵng- Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

TRẦN KIM DUNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu của đề tài ................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Kết cấu luận văn.................................................................................... 4
6. Ý nghĩa đề tài ........................................................................................ 4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................ 9
1.1 TÍNH VỊ CHỦNG .................................................................................... 9
1.1.1 Khái niệm......................................................................................... 9
1.1.2 Đặc điểm của tính vị chủng ........................................................... 10
1.1.3 Thang đo CETSCALE ................................................................... 17

1.2 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ..................................................................... 18

1.3 Ý ĐỊNH HÀNH VI ................................................................................ 22
1.3.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)...... 22
1.3.2 Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior).. 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................... 26
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................. 27
2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.... 27
2.1.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan đến tính vị chủng ................... 27
2.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................... 30
2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu.............................................................. 34

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 35


2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 39
2.3.1 Nghiên cứu định tính...................................................................... 40
2.3.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................. 42

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO .................................................................... 41
2.4.1 Thang đo tính vị chủng .................................................................. 42
2.4.2 Thang đo Giá trị cảm nhận............................................................. 45
2.4.3 Thang đo ý định hành vi người tiêu dùng...................................... 47
2.4.4 Thang đo các yếu tố nhân khẩu học............................................... 47

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................ 49
2.5.1 Kích thước mẫu và chọn mẫu ........................................................ 49
2.5.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin .................................. 50

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................. 51
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 52

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................. 52
3.1.1 Mơ tả về mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.. 52
3.1.2 Mơ tả dữ liệu theo thang đo ........................................................... 54

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ....................................... 60
3.2.1 Kiểm định độ tin cậy cho các thang đo.......................................... 60
3.2.2 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Tính vị chủng ........................... 60
3.2.3 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Chất lượng cảm nhận ............... 62
3.2.4 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Chi phí cảm nhận ..................... 63
3.2.5 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ý định hành vi.......................... 64

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ............................................... 65
3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố ảnh hưởng............... 66
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Ý định hành vi ............ 69

3.4 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT ....... 70


3.4.1 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu..................................................... 70
3.4.2 Giả thuyết của mơ hình nghiên cứu ............................................... 70

3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................... 71
3.5.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính
bội

................................................................................................... 71

3.5.2 Kiểm tra các vi phạm giả định trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội75

3.6 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA TÍNH VỊ CHỦNG THEO

BIẾN NHÂN KHẨU HỌC .......................................................................... 77
3.6.1 Kiểm định thang đo tính vị chủng.................................................. 77
3.6.2 Kiểm định sự khác biệt của tính vị chủng theo biến nhân khẩu học 80

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................... 85
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ...................................................... 87
4.1 ĐỐI VỚI CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC ................................. 87
4.2 ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BÁNH KẸO TRONG
NƯỚC .................................................................................................... 88
4.3 ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG........................................................... 90
KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA ĐỀ TÀI ........................ 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
B&H
BK
BMI
CET
CH
CL
GDP
NTD
PRI
QUA
TP
TPB
TRA

TVC

Bosnia và Herzegovina
Bánh kẹo
Business Monitor International
Consumer Ethnocentrism
Cộng hòa
Chất lượng
Gross Domestic Product
Người tiêu dùng
Price
Quality
Thành phố
Theory of Planned Behavior
Theory of Reasoned Action
Tính vị chủng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Só

Tên bảng

Trang

hiệu
bảng
2.1

Thang đo các khái niệm đã được kiểm định

40

2.2

Thang đo Likert 5 điểm

42

2.3

Thang đo tính vị chủng

44

2.4

Thang đo chất lượng cảm nhận

46

2.5

Thang đo chi phí cảm nhận

46

2.6

Thang đo ý định hành vi

47

2.7

Kết quả điều tra khách hàng

51

3.1

Mơ tả mẫu theo giới tính

52

3.2

Mơ tả mẫu theo độ tuổi

53

3.3

Mơ tả mẫu theo trình độ học vấn

53

3.4

Mơ tả mẫu theo thu nhập

54

3.5

Mơ tả thang đo Tính vị chủng

55

3.6

Mơ tả thang đo Chất lượng cảm nhận

57

3.7

Mô tả thang đo chi phí cảm nhận

58

3.8

Mơ tả thang đo ý định hành vi

59

3.9

Độ tin cậy thang đo Tính vị chủng

61

3.10

Độ tin cậy thang đo Tính vị chủng (lần 2)

62

3.11

Độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận

63

3.12

Độ tin cậy thang đo chi phí cảm nhận

64

3.13

Độ tin cậy thang đo ý định hành vi

64

3.14

Kết quả EFA cho các nhân tố ảnh hưởng

66


Só

Tên bảng

Trang

hiệu
bảng
3.15

Kết quả Cronbach’s Alpha cho các nhân tố ảnh hưởng

68

3.16

Kết quả EFA cho thang đo ý định hành vi

69

3.17

Phân tích tương quan- Correlations

72

3.18

Phân tích hồi quy – Model Summary

73

3.19

Phân tích hồi quy – ANOVA

74

3.20

Phân tích hồi quy – Coefficients

74

3.21

Kết quả EFA cho thang đo Tính vị chủng

78

3.22

Kết quả Cronbach’s Alpha cho tồn bộ thang đo tính vị

79

chủng sau khi hiệu chỉnh
3.23

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về tính

81

vị chủng
3.24

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi về tính vị

82

chủng
3.25

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn

83

về tính vị chủng
3.26

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về tính
vị chủng

84

DANH MỤC CÁC` HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

hình
1.1

Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng

14

1.2

Giá trị cảm nhận của người mua

19

1.3

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

24

1.4

Mơ hình TPB (Theory of Planned Behavior)

25

2.1

Mơ hình nghiên cứu Tính vị chủng của Nguyễn

27

Thành Long, năm 2004
2.2

Mơ hình nghiên cứu tính vị chủng của Phạm Thị Bé

28

Loan, năm 2012
2.3

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

34

2.4

Quy trình nghiên cứu dựa theo qui trình Nguyễn

39

Đình Thọ & ctg (2003)
3.1

Mơ hình nghiên cứu chính thức

70

3.2

Mơ hình thực tế

76


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường Việt Nam từ khi mở cửa đến nay đã và đang chứng kiến các
cuộc cạnh tranh giữa các sản phẩm-dịch vụ được cung cấp bởi các công ty từ
các quốc gia khác nhau trên thế giới. Bên cạnh đó q trình hội nhập kinh tế
toàn cầu đã dẫn đến đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng
cao, con người ngày càng chú trọng nhiều hơn đến chất lượng và mẫu mã của
sản phẩm bánh kẹo, họ ngày càng khó tính và sẵn sàng chọn bánh kẹo cao
cấp, dù giá có cao hơn một chút. Đồng thời, tiến trình hội nhập đã mang đến
nhiều cơ hội và thách thức cho ngành bánh kẹo Việt Nam, do đó dẫn đến sự
thay đổi trong hành vi cũng như nhận thức của người tiêu dùng.
Những năm gần đây, bánh kẹo là ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn
định tại Việt Nam. Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống,
tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo trong giai đoạn 2010 – 2014
của Việt Nam ước đạt 8-10%. Với dân số khoảng 90 triệu người, Việt Nam
đang trở thành một thị tường tiêu thụ bánh kẹo tiềm năng, tạo sức hấp dẫn cho

cả các nhà sản xuất trong nước và nhà đầu tư nước ngoài. Mặc dù, giá của sản
phẩm bánh kẹo ngoại ngày càng tăng nhưng vẫn được người tiêu dùng lựa
chọn bởi khung giá rất linh hoạt phù hợp với người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, người tiêu dùng chuộng hàng ngoại nhưng rất khó phân
biệt được mặt hàng này về chất lượng. Vậy làm thế nào để người tiêu dùng
hiểu được bánh kẹo nội cũng có hàng cao cấp khơng hề thua kém hàng ngoại
nhập sản xuất tại các nước trên thế giới. Làm thế nào để người tiêu dùng hiểu
và phân biệt hàng thật sự tốt cũng như nhận diện đươc hàng Việt Nam chất
lượng cao là vấn đề không dễ dàng. Do đó, nhằm nổ lực tiếp sức hàng nội,
Chính phủ đã thực hiện cuộc vận động “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”
được khởi động với kỳ vọng gia tăng được ý định mua hàng nội và giảm ý


2
định mua hàng ngoại của người tiêu dùng. Đồng thời, hội thảo về “Quy
hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm đến năm 2020, tầm nhìn đến
năm 2030” do Bộ Công Thương tổ chức nhằm nâng cao năng lực khả năng
sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo trong nước. Sự thay đổi cơ cấu của ngành kỹ
nghệ thực phẩm nói chung, từ mỳ ăn liền chiếm tỉ trọng lớn, nhường chỗ cho
bánh kẹo (chiếm hơn 40% tỉ trọng ở năm 2013) cũng là cơ sở chứng minh cho
sự tăng trưởng của bánh kẹo theo thời gian. Bánh kẹo đã thực sự bắt được
nhịp quay của xu hướng tăng trưởng chi tiêu tiêu dùng đang được dự báo sẽ
bùng nổ tại Việt Nam trong thời gian tới. Do đó, khơng lạ khi các đại gia
trong nước, ngoài nước đều đã đang muốn bành trướng trên thị trường bánh
kẹo VN. Chính vì vậy, mức độ cạnh tranh ở thị trường này khá gay gắt. Thị
trường bánh kẹo Việt Nam khơng chỉ có nhiều doanh nghiệp sản xuất lớn uy
tín trong nước như Kinh Đơ, Bibica, Hải Hà…mà cịn có rất nhiều sản phẩm
của các doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới như Kraft, Orion, Lotte, Arcor,
URC, v.v…. Vậy, để góp phần vào những nghiên cứu về ý định hành vi của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm bánh kẹo nói riêng và thị trường ngành

kỹ nghệ thực phẩm nói chung tại thị trường Việt Nam, đề tài này sẽ phát triển
theo hướng nghiên cứu về: “Nghiên cứu ảnh hưởng của tính vị chủng đến ý
định mua hàng nội của người tiêu dùng – trường hợp sản phẩm bánh kẹo
tại thị trường TP. Đà Nẵng”
2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
• Kiểm định thang đo tính vị chủng của người tiêu dùng đối với sản
phẩm bánh kẹo nội.
• Xác định ảnh hưởng của tính vị chủng, giá trị cảm nhận lên ý định mua
hàng nội của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo nội.


3
• Xác định ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến tính vị chủng
của người tiêu dùng.
• Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị cần thiết cho các
cơ quan nhà nước, các bên hữu quan, các doanh nghiệp trong việc hình thành
chiến lược phát triển sản phẩm bánh kẹo nói riêng và ngành kỹ nghệ thực
phẩm nói chung tại Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng đã và đang sử dụng bánh kẹo
nội.
Phạm vi nghiên cứu: Được thực hiện chủ yếu dựa trên việc thu thập trực
tiếp các thông tin của khách hàng, quan điểm đánh giá của khách hàng khi
mua và sử dụng sản phẩm bánh kẹo nội tại thị trường TP. Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua việc tham khảo các
tài liệu nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo như: thang đo

CETSCALE của Shimp & Sharma (1987), Product Judgment (Darling &
Arnold (1988), Darling & Wood 1990), Wood & Darling (1993) (trích dẫn từ
Klein, Attenson & Morris (1998)) và Theory of Planned Behavior (Ajzen,
1991). Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo
đã được thiết lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với thị
trường Việt Nam, cho nên các thang đo cần được điều chỉnh và bổ sung.
Người nghiên cứu đã sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5 chuyên gia
đang công tác trong lĩnh vực bánh kẹo và 10 khách hàng đã sử dụng bánh kẹo
nội để điều chỉnh và bổ sung thang đo nhằm thiết lập bản câu hỏi sử dụng cho
thang đo nháp. Thang đo nháp sau khi điều chỉnh, bổ sung được dùng để thiết


4
kế thành bản câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực
tiếp 330 người tiêu dùng thông qua Bản câu hỏi. Dữ liệu thu thập được xử lý
bằng phần mềm SPSS. Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua
các phân tích chính. Thang đo chính thức sẽ được dùng cho nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu này được dùng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên
cứu đề ra. Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha, qua đó các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến
tổng nhỏ (<0.3). Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha đạt
yêu cầu (>0.6) và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, dựa trên thang đo
hồn chỉnh, người nghiên cứu phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm tra sự
phù hợp của mơ hình và đánh giá mực độ quan trọng của các nhân tố. Cuối
cùng là kiểm định sự khác biệt của tính vị chủng theo biến nhân khẩu học
thơng qua phân tích Anova.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, đề tài được chia thành các chương
sau:

• Chương 1: Cơ sở lý luận
• Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
• Chương 3: Kết quả nghiên cứu
• Chương 4: Một số kiến nghị
6. Ý nghĩa đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các doanh nghiệp ngành bánh kẹo
hiểu biết hơn về vai trị của tính vị chủng đến ý định hành vi của người tiêu
dùng đối với sản phẩm bánh kẹo. Từ kết quả của nghiên cứu, các doanh
nghiệp sẽ nhận ra trong các yếu tố thuộc về tính vị chủng, đâu là yếu tố chính
dẫn dắt ý định hành vi mua bánh kẹo. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp


5
hoạch định những chính sách quảng bá cho sản phẩm bánh kẹo sản xuất trong
nước theo đúng hướng, tập trung vào những điểm sáng mang tính thuyết phục
cao đối với người tiêu dùng Việt. Đối với những doanh nghiệp sắp sửa thâm
nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là những doanh nghiệp chuyên cung
cấp sản phẩm bánh kẹo có thể đưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường
để nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng.
Trong nghiên cứu cũng sẽ cho thấy rõ tâm lý của người tiêu dùng đối với
“hàng nội” và “hàng ngoại”, thấy được những nhân tố đóng vai trị quan trọng
của tính vị chủng tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Từ đó mà
các nhà quảng cáo, tiếp thị có thể xây dựng các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi theo đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị cho các công ty
khách hàng.
Nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà hoạch định chính sách hiểu biết hơn về
tầm quan trọng của tính vị chủng vào ngành kỹ nghệ nước nhà để nâng cao
địa vị của quốc gia trong mắt khách hàng nội địa, từ đó mở đường cho việc
đưa những sản phẩm thương hiệu Việt ra thị trường thế giới.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Những tài liệu được dùng để tham khảo trong đề tài bao gồm:
Tài liệu 1: The Impacts of Ethnocentrism on Consumers' Evaluation
Processes and Willingness to Buy Domestic vs. Imported Goods in the Case
of Bosnia and Herzegovina - By Marija Čutura - University of Mostar Faculty of Economics, September 6, 2006
Mục đích của nghiên cứu là xác định mức độ của xu hướng tính vị chủng
tiêu dùng ở Bosnia và Herzegovina và tác động của nó lên hành vi tiêu dùng
của người tiêu dùng và sự sẵn lòng mua sản phẩm trong nước so với sản phẩm
nhập khẩu. Đây được coi là một trong những nghiên cứu đầu tiên và phức tạp
về tính vị chủng của người tiêu dùng đối với việc sử dụng các sản phẩm trong


6
nước ở quốc gia đa văn hóa Bosnia và Herzegovina. Sự khác biệt trong việc
mua các sản phẩm trong nước giữa các nền văn hóa khác nhau trong cùng một
nước là một trong những lý do khác biệt trong trường hợp nghiên cứu của xã
hội đa văn hóa. Nghiên cứu cho thấy tính hợp lệ của khái niệm tính vị chủng
của người tiêu dùng trong trường hợp tiêu dùng ở Bosnia và Herzegovina đối
với thang đo CETSCALE (Shimp&Sharma, 1987). Nghiên cứu cũng cho thấy
các liên kết tương quan giữa tính vị chủng của người tiêu dùng, sẵn lòng mua
và đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm trong nước đều rất tốt so với
các sản phẩm nhập khẩu.
Tài liệu 2: The Impact of Consumer Ethnocentrism and Cultural
Sensitivity on the Intention to Buy Local Products by Vietnamese Consumers Nguyen D Tho, Nguyen TM Trang, and Nigel J Barrett School of Marketing,
University of Technology, Sydney –2004
Mục đích của nghiên cứu là kiểm tra tác động của chủ nghĩa vị chủng
của người tiêu dùng và sự nhạy cảm văn hóa vào ý định mua sản phẩm địa
phương của người tiêu dùng Việt Nam. Ba mơ hình giả thuyết nghiên cứu cho
thấy mối quan hệ giữa chủ nghĩa tính vị chủng của người tiêu dùng, sự nhạy
cảm về văn hóa, sự phán xét các sản phẩm nhập khẩu và có ý định mua sản
phẩm trong nước được phát triển. Với dòng sản phẩm tập trung cho nghiên

cứu là xe máy và sữa. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với mẫu 549 người
tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực khơng
chỉ với ý định mua sản phẩm trong nước mà còn với sự phán xét, bài trừ các
sản phẩm nhập khẩu. Ngoài ra, yếu tố nhạy cảm văn hóa có mối quan hệ tích
cực với sự phán xét sản phẩm nhập khẩu nhưng không phải với tính vị chủng
của người tiêu dùng.
Tài liệu 3: Consumer ethnocentrism as a strategic tool for developing
domestic brand equity in developing contries - Wanninayake Mudiyanselage


7
Chandrarathna Bandara - June 2013
Nghiên cứu đã tập trung vào lĩnh vực FMCG và thực hiện khảo sát 760
người tiêu dùng đại diện cho mỗi nhóm dân tộc của Sri Lanka. Nghiên cứu
cho thấy tính vị chủng của người tiêu dùng là một cơng cụ nói chung chấp
nhận được để phát triển thương hiệu trong nước ở lĩnh vực hàng tiêu dùng
nhanh. Tuy nhiên, nó khơng có nghĩa là một vũ khí chiến lược độc quyền cho
các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh với các công ty đa quốc gia. Mức độ
tính vị chủng của người tiêu dùng ở Sri Lanka được thể hiện thích mua các
sản phẩm có thương hiệu trong nước. Tính vị chủng người tiêu dùng khác
nhau trong bối cảnh văn hóa và xã hội khác nhau. Bên cạnh đó, ngoại trừ yếu
tố giới tính, các yếu tố nhân khẩu học và tơn giáo có tác động đến tính vị
chủng người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay. Đây thực sự là điều có ý
nghĩa cao đối với các doanh nghiệp trong nước về việc lựa chọn và đánh giá
các thị trường mục tiêu của họ.
Tài liệu 4: The role of consumer Ethnocentrism in food product
evaluation – Ulrich R. Orth and Zuzana Firbasova – 2003
Nghiên cứu được thực hiện tại Cộng hòa Séc và sản phẩm nghiên cứu
thực hiện là sản phẩm sữa chua. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng
của CH Séc bị ảnh hưởng của tính vị chủng khi lựa chọn các sản phẩm sữa

chua sản xuất trong nước và phát hiện này phù hợp với những nghiên cứu
trước đây (Valli et al., 2001). Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng lớn
tuổi có tính vị chủng cao hơn người tiêu dùng trẻ tuổi và kết quả này giống
một số nghiên cứu khác (ví dụ, James & Eroglu năm 1990; Lantz & Loeb,
1996; Witkowski, 1998). Tính vị chủng của người tiêu dùng có mối quan hệ
với tập hợp các biến nhân khẩu học và tâm lý. Một số người tiêu dùng sẵn
sàng trả thêm để mua các sản phẩm sản xuất trong nước. Nghiên cứu cũng
cung cấp một số thông tin trong việc phân khúc thị trường khách hàng và tạo


8
điều kiện thuận lợi cho các nhà sản xuất trong nước ở CH Séc.
Tài liệu 5: The Impact of Consumer Ethnocentrism and Cultural
Sensitivity on the Intention to Buy Local Products by Vietnamese Consumers,
Nguyen D Tho, Nguyen TM Trang, and Nigel J Barrett School of Marketing ,
2004.
Mục đích của nghiên cứu là để kiểm tra tác động của chủ nghĩa vị chủng
của người tiêu dùng và sự nhạy cảm văn hóa vào ý định mua sản phẩm địa
phương của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện tại thành
phố Hồ Chí Minh với dịng sản phẩm chính là xe máy và sữa. Nghiên cứu
được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 549 người tiêu dùng để kiểm
định mô hình nghiên cứu.
Kết quả cho thấy mối quan hệ tích cực không chỉ với ý định mua sản
phẩm trong nước mà còn với sự phán xét, bài trừ các sản phẩm nhập khẩu.
Ngồi ra, yếu tố nhạy cảm văn hóa có mối quan hệ tích cực với sự phán xét
sản phẩm nhập khẩu nhưng khơng phải với tính vị chủng của người tiêu dùng.
Những mối quan hệ không khác nhau giữa các yếu tố như chủng loại sản
phẩm, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn. Tuy nhiên, sự khác biệt đã tìm
thấy trong độ tuổi của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có độ tuổi càng cao
càng có tính vị chủng tiêu dùng lớn và ngược lại, người tiêu dùng có độ tuổi

trẻ thường có tính vị chủng thấp hơn. Tiếp theo, những phát hiện trong nghiên
cứu cho thấy tầm quan trọng của chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng trong
việc lựa chọn giữa các sản phẩm trong và ngoài nước bởi khách hàng Việt
Nam. Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra các cơ quan quản lý ở Việt Nam có thể kết
hợp phát hiện này vào các chương trình tiếp thị của họ để đưa người tiêu dùng
quay trở lại với các sản phẩm trong nước, nơi mà thị phần bị mất bởi các sản
phẩm nhập khẩu.


9

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 TÍNH VỊ CHỦNG
1.1.1 Khái niệm
“Với sự gia tăng của tồn cầu hóa thị trường trên thế giới và phát triển
cạnh tranh trong lĩnh vực sản phẩm và dịch vụ quốc tế, người tiêu dùng đang
ngày càng trở nên quan tâm nhiều hơn về bản sắc văn hóa và dân tộc của họ
(...). Những tình cảm dân tộc được phản ánh trong hành vi tiêu dùng thông
qua khuynh hướng về các sản phẩm tiêu dùng trong nước – định hướng chủ
nghĩa vị chủng” theo Vida và Fairhurst, ((1999), p. 322). Một số tác giả khác
cho rằng vị chủng và chủ nghĩa vị chủng là một số trong những động cơ mạnh
nhất trong hành vi của các thị trường hiện đại (Forbes, 1985; Keillor và Hult,
1999).
Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học được đề cập
lần đâu tiên cách đây khoảng một thế kỷ. Sumner (1906) (trích dẫn theo
Sharma, Shimp & Shin (1995)) định nghĩa như sau:
“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của
họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật chung quanh…

mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tơn, tán dương những thành
viên của mình và xem thường người ngồi cộng đồng đó”. Nói cách khác,
những người có tính vị chủng cao thường tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và
con người thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh giá thấp các giá trị,
chuẩn mực của các nhóm khác.
Tính vị chủng tiêu dùng là sự vận dụng khái niệm tính vị chủng trong xã
hội học vào môi trường kinh tế và kế thừa những giá trị cũng như đặc tính
của tính vị chủng (Chryssochoidis & ctg, 2005). Khái niệm này biểu thị niềm


10

tin của người tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu dùng hàng
nước ngồi.
Tính vị chủng trong một cá nhân có xu hướng "dân tộc làm trung tâm",
có nghĩa là chấp nhận mạnh mẽ về văn hóa "giống nhau” và từ chối văn hóa"
khơng giống nhau”. Từ quan điểm này, chủ nghĩa vị chủng được nhìn thấy từ
một góc độ đánh giá tất cả các nền văn hóa khác theo tiêu chuẩn của nền văn
hóa của chính mình. Các nhà nhân chủng học đồng ý rằng chủ nghĩa vị chủng
được tìm thấy trong mọi nền văn hóa (Haviland, 1999).
Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến tồn cầu. Nó khơng chỉ có ở
qui mơ chủng tộc, quốc gia mà cịn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và
chuyển hóa thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân
biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước. “Tính vị chủng của người mua là
những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức
trong việc mua hàng của nước ngoài” theo Shimp & Sharma, (1987).
1.1.2 Đặc điểm của tính vị chủng
Sharma, et al.(1995) tổng kết các đặc trưng của tính vị chủng tiêu dùng
như sau:
1. Là kết quả của lòng yêu nước và e ngại mất kiểm sốt lợi ích kinh tế

quốc gia do nhập khẩu,
2. Làm xuất hiện tâm niệm không mua hàng ngoại vì hành vi này bị đánh
giá đạo đức là thiếu trách nhiệm, khơng u nước, khơng đúng đắn;
3. Từ đó, dẫn đến định kiến chống nhập khẩu. Hệ quả tính vị chủng tiêu
dùng là sự thiên vị: đánh giá cao hàng nội, đánh giá thấp hàng ngoại và khơng
sẵn lịng mua hàng ngoại trong khi luôn ưu tiên quan tâm hàng nội.
Tính vị chủng của người tiêu dùng đánh giá việc mua các sản phẩm nước
ngoài dẫn đến mất việc làm, làm tổn thương nền kinh tế, và được xem như là
hành vi khơng u nước. Xu hướng tính vị chủng có tương quan tiêu cực đáng


11

kể với thái độ đối với sản phẩm nước ngoài (ví dụ, Shimp và Sharma, 1987;
Speece và Pinkaeo, 2002; Klein, 2002; Ulgado và Lee, 1998).
Bên cạnh đó, tính vị chủng còn thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền
văn hóa và sự tồn vong của cả cộng đồng thơng qua sự đoàn kết, hợp tác giữa
các thành viên và lòng trung thành với cộng đồng. Theo Levin & Campbell
(1972, trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) cho rằng các đặc tính
của tính vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi như:
- Phân biệt giữa các cộng đồng.
- Nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng
- Xem cộng đồng là trung tâm vũ trục, có phong cách sống vượt trôi.
- Xem thường và nghi ngờ các cộng đồng khác,
- Ln xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung thực,
- Còn các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối.
Cá nhân trong một xã hội có kinh nghiệm khác nhau và thái độ đối với
các giá trị và chuẩn mực văn hóa khác nhau của riêng mình. Nếu các thành
viên trong một nền văn hóa có cơ hội được tiếp xúc với cá nhân thuộc các nền
văn hóa khác, thành kiến của họ chống lại sự khác biệt của riêng mình từ

những người khác có xu hướng được giảm đi (Sharma, Shimp, và Shin, 1995).
Đặc điểm này phản ánh sự nhạy cảm văn hóa của họ, mà liên quan đến mức
độ nhận thức, hiểu biết, và chấp nhận các giá trị của nền văn hóa khác (ví dụ,
Craig và Douglas, 2000). Kết quả là, người tiêu dùng với mức độ cao của sự
nhạy cảm văn hóa có khả năng chấp nhận sự khác biệt giữa các nền văn hóa
riêng của họ và nền văn hóa khác, và sẵn sàng học hỏi và tham gia cùng với
mọi người trong nền văn hóa khác.
Tính vị chủng của người tiêu dùng đại diện cho niềm tin, đạo đức từ việc
mua các sản phẩm sản xuất trong nước của người tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực này đã tập trung vào các tiền đề của chủ nghĩa vị chủng


12

người tiêu dùng từ những quan điểm khác nhau về tâm lý xã hội , kinh tế và
chính trị,…Cùng với bản sắc văn hóa và tính dân tộc, chủ nghĩa vị chủng
người tiêu dùng là một nhân tố cần được quan tâm mạnh mẽ trong mơi trường
kinh doanh tồn cầu trong thời gian tới. Do vậy, để các công ty trong nước
phát triển các chiến lược xây dựng marketing, thì tiền đề tính vị chủng của
người tiêu dùng cần được tập trung và các yếu tố trong việc tạo ra xu hướng
tiêu dùng trong tính vị chủng của người tiêu dùng trong nước.
Ngoài ra, nghiên cứu Shimp và Sharma (1987) khẳng định chủ nghĩa vị
chủng ảnh hưởng đến nhận thức chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng
Mỹ. Nghiên cứu Herche (1992) khẳng định rằng chủ nghĩa vị chủng dự đoán
hành vi mua hàng nhập khẩu của người tiêu dùng Mỹ. Cũng Kesic et al.
(2004) khẳng định mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng và ý định mua sản
phẩm trong nước trong các trường hợp người tiêu dùng Croatia và B & H.
Với sự phát triển của xã hội hiện nay, tính vị chủng được coi là một hiện
tượng phổ biến trên tồn thế giới. Phạm vi của nó khơng chỉ ở qui mơ chủng
tộc, quốc gia mà cịn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chun mơn

hóa thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt
chủng tộc và chủ nghĩa u nước.
Những người có tính vị chủng càng cao, thì việc đánh giá hàng ngoại
càng thấp và bài xích hàng ngoại. Đây không chỉ coi là hành vi của từng cá
nhân mà còn là trách nhiệm của mỗi người đối với xã hội của mình. Ngồi ra,
tính vị chủng của người tiêu dùng không đồng nhất ở tất cả các thành viên
trong cộng động vì việc hình thành yếu tố tính vị chủng nó cịn phụ thuộc vào
kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của mỗi người. Chính điều này,
làm cho các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ bản cho việc nhận
dạng sự khác biệt tính vị chủng giữa các khách hàng khác nhau.


13

Nhìn chung, tính vị chủng tiêu dùng có các tác động âm với thẩm định
hàng hóa (hay chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) và sự sẵn lòng mua đối
với hàng ngoại nhập. Tuy nhiên, các tác động này có các mức độ khác nhau
phụ thuộc vào:
1. Sự hiện hữu, sẵn có của hàng nội thay cho hàng ngoại;
2. Chênh lệch trình độ cơng nghệ giữa hàng nội và hàng ngoại hay giữa
hai quốc gia;
3. Thông tin, kiến thức của người tiêu dùng về hàng hóa;
4. Sự tương đồng văn hóa giữa nước sở tại (hàng nội) và nước xuất khẩu
(hàng ngoại);
5. Sự đe dọa kinh tế (ví dụ: Klein, et al., 1998; Đ. T. Nguyễn & Nguyễn,
2007; Sharma, et al., 1995; Yoo & Donthu, 2005).
Kể từ những năm thế kỷ mười bảy, một số tài liệu cho rằng với những
đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng (Sheth, 1977) đã xác định tầm
quan trọng của đặc điểm kinh tế - xã hội và nhân khẩu học là yếu tố ảnh
hưởng đến các khía cạnh văn hóa và hành vi tiêu dùng của dân tộc. Mối quan

hệ tích cực giữa độ tuổi và xu hướng tính vị chủng cũng đã được tìm thấy
trong một số nghiên cứu (Han, 1988; McLain và Strenquist năm 1991; Shimp
và Sharma, 1987; Shin, 1984; Vida và Fairhurst, 1999). Mức vị chủng tiêu
dùng không chỉ khác biệt giữa các nhóm, cộng động, quốc gia và còn chịu sự
chi phối của các biến nhân khẩu học như: tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập
(Kamaruddin, etal.,2002; Liu, et al., 2007; Sharma, et al., 1995; Shimp &
Sharma, 1987, Watson & Wright, 1999). Tính vị chủng khơng chỉ tồn tại ở
phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó là một chịu sự tương tác của các yếu
tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu tố nhân khẩu học. Lược khảo của
Vassella, Fountain & Fountain (2010) cũng trình bày nhiều nghiên cứu khẳng
định điều này.


14

Nguồn: Theo Sharma, Shimp & Shin (1995)
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng
Mặt khác, một số kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho rằng vai trò của
độ tuổi trong hành vi của tính vị chủng đã khơng được phát hiện theo (Good
and và Huddleston, 1995; Herche năm 1992;. Sharma et al 1995). Một số
nghiên cứu chỉ ra tầm quan trọng của giới tính trong chủ nghĩa vị chủng tiêu
dùng. Trong một nghiên cứu của Good và Huddleston (1995) ở người tiêu
dùng Ba Lan, cho thấy giới tính nữ có mức độ tính vị chủng cao hơn so với
người tiêu dùng giới tính nam, điều này đồng tình với nghiên cứu của Bilkey
và Ness (1982); Han (1988); Sharma et al. (1995); Vida và Fairhurst năm
1999. Trong trường hợp người tiêu dùng Nga, phụ nữ cho thấy một mức độ
bình quân của chủ nghĩa vị chủng cao hơn người tiêu dùng có giới tính là
nam, nhưng một sự khác biệt đáng kể về mức độ tính vị chủng theo giới tính
khơng được tìm thấy, theo một nghiên cứu của McLain và Strenquist (1991).
Một mối quan hệ giữa mức thu nhập và nhận thức về sản phẩm nhập

khẩu so với sản phẩm trong nước đã được tìm thấy trong một nghiên cứu của
Good và Huddleston (1995) trong trường hợp người tiêu dùng Ba Lan, những
phát hiện tương ứng với các nghiên cứu liên kết mức thu nhập cao hơn dẫn


15

đến một mức độ thấp hơn của chủ nghĩa vị chủng. Tuy nhiên, trong trường
hợp người tiêu dùng Nga, đã khơng được tìm thấy mối liên hệ giữa mức thu
nhập và chủ nghĩa vị chủng. McLain và Strenquist (1991), cũng như Han
(1988), khơng tìm thấy một mối quan hệ giữa mức thu nhập, chủ nghĩa vị
chủng tiêu dùng và lòng yêu nước.
Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cho thấy tính vị chủng tiêu dùng cịn
ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và ý định mua hàng
ngoại là khác nhau theo từng loại hàng hóa. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn
Thành Long, 2004 đã kiểm định được tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu
cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, tuy nhiên, đối
với mặt hàng trái cây thì tính vị chủng khơng có tác động gì đến ý định mua
hàng ngoại. Điều này cho thấy, đối với những mặt hàng có chất lượng đến từ
cơng nghệ tiên tiến, hiện đại thì tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực
hơn so với các mặt hàng nông sản được xem là thế mạnh của Việt Nam.
Sharma, Shimp & Shin (1995) khi nghiên cứu các tiền tố tâm lý xã hội
của tính vị chủng và các yếu tố điều tiết thái độ đối với hàng ngoại tại Hoa Kỳ
đã đưa ra các yếu tố tâm lý xã hội chính:
1. Sự cởi mở đối với văn hóa nước ngồi
2. Lịng u nước
3. Tính bảo thủ
4. Chủ nghĩa tập thể
Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng tương quan âm với tính cởi
mở và tương quan dương với các yếu tố còn lại. Với các biến nhân khẩu học

được quan tâm là giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập kết quả cho thấy phụ nữ có
tính vị chủng cao hơn nam giới và học vấn, thu nhập càng cao thì tính vị
chủng càng thấp.